“湘寶”辣醬營(yíng)銷策劃書婁底工貿(mào)中專首頁(yè)

1、編號(hào)由省統(tǒng)一編號(hào)填寫20092009湖南省職業(yè)院校冬季技能競(jìng)賽湖南省職業(yè)院校冬季技能競(jìng)賽中職產(chǎn)品營(yíng)銷策劃及模擬推銷項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃書名稱：營(yíng)銷策劃書名稱：“湘寶”辣醬產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書 參賽隊(duì)所在市州： 婁底市 參賽選手（）姓名： 賀文娟 參賽選手所在學(xué)校： 婁底市工貿(mào)職業(yè)中專 參賽選手（）姓名： 羅星星 參賽選手所在學(xué)校：婁底市工貿(mào)職業(yè)中專 聯(lián)系電話：指導(dǎo)老師： 劉震 謝小蘭 提交時(shí)間： 2009 年 11 月 25 日 目目 錄錄一、任務(wù)概要一、任務(wù)概要 .1（一）策劃者身份（一）策劃者身份 .1（二）策劃委托企業(yè)簡(jiǎn)介（二）策劃委托企業(yè)簡(jiǎn)介 .1（三）策劃產(chǎn)品的基本情況

2、（三）策劃產(chǎn)品的基本情況 .1（四）產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因（四）產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因 .2（五）策劃任務(wù)（五）策劃任務(wù) .2（六）策劃過程（六）策劃過程 .2（七）本營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容概略（七）本營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容概略 .3（八）預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)（八）預(yù)期達(dá)到的目標(biāo) .3二二 、企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析.3（一）當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析（一）當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 .3（二）產(chǎn)品狀況分析（二）產(chǎn)品狀況分析 .4（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 .5（四）分銷狀況分析（四）分銷狀況分析 .5三三 、 “swot”swot”分析分析.5（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析（一）市場(chǎng)營(yíng)

3、銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析 .5（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅分析（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅分析 .5（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 .6（四）產(chǎn)品劣勢(shì)分析（四）產(chǎn)品劣勢(shì)分析 .6（五）市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在的問題（五）市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在的問題 .6四四 、營(yíng)銷策劃的目標(biāo)、營(yíng)銷策劃的目標(biāo).6（一）產(chǎn)品知名度目標(biāo)（一）產(chǎn)品知名度目標(biāo) .6i（二）市場(chǎng)占有率目標(biāo)（二）市場(chǎng)占有率目標(biāo) .7（三）銷售額目標(biāo)（三）銷售額目標(biāo) .7（四）財(cái)務(wù)目標(biāo)（四）財(cái)務(wù)目標(biāo) .7五、五、stpstp .7（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 .7（二）產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 .7（三）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（三）產(chǎn)品的市場(chǎng)定

4、位 .7六六 、具體的行動(dòng)方案、具體的行動(dòng)方案.8（一）產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品策略 .8（二）產(chǎn)品價(jià)格（二）產(chǎn)品價(jià)格 .8（三）分銷渠道策略（三）分銷渠道策略 .8（四）促銷組合策略（四）促銷組合策略 .8七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表 .9八八 、附錄、附錄.11（一）資料及數(shù)據(jù)來源（一）資料及數(shù)據(jù)來源 .11（二）調(diào)查問卷樣本（二）調(diào)查問卷樣本 .11（三）中間商座談?dòng)涗洠ㄈ┲虚g商座談?dòng)涗?.111 “湘寶”辣醬營(yíng)銷策劃書一、任務(wù)概要（一）策劃者身份（一）策劃者身份本策劃團(tuán)隊(duì)為某某學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)。（二）策劃委托策劃委托企業(yè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介本策劃方案的委托企業(yè)為永豐醬業(yè)有限公司。1、公司的發(fā)展

5、歷史永豐醬業(yè)有限公司始建于 1993 年，前身為雙峰荷塘食品廠。當(dāng)時(shí)只是規(guī)模極小的一個(gè)作坊，主要生產(chǎn)雙峰縣傳統(tǒng)土特產(chǎn)辣醬。由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬，口味鮮美而深受消費(fèi)者喜愛，市場(chǎng)需求處于供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。為了更好地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，公司于 1995 年注冊(cè)，注冊(cè)資本為 30 萬(wàn)元。與此同時(shí)推出“湘寶”品牌并于 1997 年注冊(cè)成商標(biāo)。2、公司的現(xiàn)狀經(jīng)過十二年艱苦的奮斗，永豐醬業(yè)有限公司現(xiàn)已成為“湖南省農(nóng)業(yè)化龍頭企業(yè)” ，新址坐落于雙峰縣城南開發(fā)區(qū)，占地 17000 平米。公司自 1993 年創(chuàng)立以來，依托“魚米之鄉(xiāng)”豐富的資源，立足開發(fā)天然、營(yíng)養(yǎng)、健康型食品，始終按照“高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)”的要求來發(fā)展企業(yè)。公司

6、擁有一批具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技術(shù)管理人才，是湖南省唯一一家于 1999 年榮獲湖南省國(guó)際農(nóng)博會(huì)銀獎(jiǎng)、2000 年、2001 年、2002 年、2003 年連續(xù)四屆榮獲湖南省國(guó)際農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)的企業(yè)。2002 年，永豐醬園生產(chǎn)的“湘寶”辣醬成為唯一榮獲“湖南省十大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌”的醬類產(chǎn)品。同年，公司被湖南省人民政府評(píng)為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)” ，受到了省、市、縣各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注和親切關(guān)懷，省、市領(lǐng)導(dǎo)多次前來永豐醬園參觀指導(dǎo)。（三）策劃策劃產(chǎn)品的基本情況的基本情況本案的策劃對(duì)象為公司的主打產(chǎn)品“湘寶”辣醬。1、 “湘寶”品牌的由來永豐辣醬始產(chǎn)于明代，已有三百多年的歷史，據(jù)說以蔡和森祖輩經(jīng)營(yíng)的蔡廣祥店最

7、有名。咸豐年間，清朝大臣曾國(guó)藩將永豐辣醬帶到京城進(jìn)貢和款待賓客，2受到皇帝的贊譽(yù)和大臣們的稱道，被譽(yù)為“湘寶” 。從此，永豐辣醬被列為貢品。新中國(guó)成立后，永豐辣醬得到了較快的發(fā)展，質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)銷量大幅上升。2、 “湘寶”辣醬的基本情況 “湘寶”辣醬以雙峰縣盛產(chǎn)的燈籠椒為主要原料，該辣椒的特點(diǎn)是肉質(zhì)肥厚、辣中帶甜，再摻拌一定份量的小麥、黃豆、糯米，依傳統(tǒng)配方、科學(xué)辦法曬制而成。它色艷氣香，清新爽口，具有生津開胃，增強(qiáng)食欲，幫助消化的功效。 “湘寶”牌辣醬是湖南的名優(yōu)傳統(tǒng)產(chǎn)品。如今， “湘寶”辣醬在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了無籽辣醬、刀豆辣醬、地蠶辣醬、豆豉辣醬等新品種，五香醬、八寶醬、什

8、錦醬、牛肉醬、魚王子醬等新產(chǎn)品也相繼走向了市場(chǎng)。（四）產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因近年來，調(diào)味食品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，由于缺乏先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念及敏銳的市場(chǎng)嗅覺，公司面臨著極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。公司主打產(chǎn)品“湘寶”牌辣醬的市場(chǎng)占有率呈下降趨勢(shì)，2007 年下降 2.8%,2008 年下降 2.1%。 “湘寶”辣醬處于一個(gè)十分尷尬的境地：一方面，老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額守不住，新產(chǎn)品的銷路又難以打開。另一方面，本地市場(chǎng)份額被他人瓜分，外地市場(chǎng)份額卻搶不到。經(jīng)營(yíng)管理與產(chǎn)品銷售的眾多不足之處也凸現(xiàn)出來。例如：分銷網(wǎng)絡(luò)混亂、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和確定盲目、產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)等。公司高層也強(qiáng)烈地意識(shí)到，這些

9、現(xiàn)實(shí)中存在的問題如果不進(jìn)行合理的解決，對(duì)公司未來的可持續(xù)發(fā)展將產(chǎn)生致命的影響。因此，特委托我協(xié)會(huì)為其制定一份詳細(xì)合理、操作性強(qiáng)的同時(shí)也具備一定經(jīng)濟(jì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書。（五）策劃任務(wù)策劃任務(wù)本次策劃任務(wù)重點(diǎn)在于品牌形象及企業(yè)形象的樹立、設(shè)置一條合理高效的分銷渠道，利用 stp 來選擇和確定公司的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。（六）策劃過程策劃過程為了出色地完成本次策劃任務(wù)，策劃團(tuán)隊(duì)首先深入委托企業(yè)詳細(xì)地了解了該公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況。在公司領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)助下召開了中間商代表座談會(huì)，立足于企業(yè)自身，找出經(jīng)營(yíng)管理中的不足。其次，從本次策劃的任務(wù)及目的出發(fā)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一份消費(fèi)者調(diào)查問卷。旨在收集消費(fèi)者對(duì)公司及產(chǎn)

10、品的一些看法、態(tài)度及合理的建議。并對(duì)搜集的信息進(jìn)行了分類、整理作為策劃的依據(jù)。另外，我們還對(duì)中間商進(jìn)行了走訪，一方面掌握產(chǎn)品具體的銷售情況，另一方面了解競(jìng)爭(zhēng)者的銷售情況，并對(duì)它們的產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，做到知己知彼。最后，綜合上3述資料，立足企業(yè)現(xiàn)狀，我們制定了一套切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃方案。（七）本營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容概略本營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容概略本方案首先從產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析著手，詳細(xì)分析“湘寶”辣醬當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景，并對(duì)其產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和分銷狀況進(jìn)行了深入的分析，為策劃提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。采用了 swot 分析法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅評(píng)估，對(duì)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)進(jìn)行了合理的

11、分析。發(fā)現(xiàn)了企業(yè)當(dāng)前面臨的機(jī)遇及迫切需要解決的問題。通過 stp，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用差異性營(yíng)銷策略，實(shí)施產(chǎn)品差別化，形象差別化策略，將“湘寶”辣醬定位為實(shí)惠型的家用調(diào)味食品及高檔土特產(chǎn)。通過規(guī)劃戰(zhàn)略，確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。行動(dòng)方案上采用 4ps 組合策略，通過產(chǎn)品項(xiàng)目分析，提出了優(yōu)化產(chǎn)品組合策略，同時(shí)將產(chǎn)品包裝、品牌和新產(chǎn)品開發(fā)策略相結(jié)合。產(chǎn)品的價(jià)格制定，采用理解價(jià)值定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法來進(jìn)行定價(jià)。設(shè)置合理的分銷渠道，同時(shí)加強(qiáng)管理措施。為了提高品牌的知名度，提高市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品促銷堅(jiān)持以廣告為主，以人員推銷為輔，配合一定的營(yíng)業(yè)推廣措施，同時(shí)開展以“真情回報(bào)社會(huì)”為主題的公

12、益活動(dòng)，設(shè)立“湘寶湖湘學(xué)子”助學(xué)基金。在此基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中產(chǎn)生的費(fèi)用進(jìn)行精確的預(yù)算，制定一份詳細(xì)具體的、經(jīng)濟(jì)可行的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算方案。（八）預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)通過本策劃方案的執(zhí)行，賦予“湘寶”牌辣醬新的產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象。通過一系列促銷活動(dòng)的開展，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和信賴度，建立目標(biāo)顧客的品牌忠誠(chéng)，提高市場(chǎng)占有率。分銷渠道的設(shè)計(jì)秉承“精干高效”與“遍地開花”相結(jié)合的原則，使渠道各環(huán)節(jié)的功能得到最大的發(fā)揮。秉承以最小投入獲得最大回報(bào)的宗旨，制定一套經(jīng)濟(jì)可行的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算方案。力爭(zhēng)將市場(chǎng)占有率提高 10%。二 、企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）當(dāng)前產(chǎn)品市

13、場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析本策劃團(tuán)隊(duì)在婁底地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行了為期三天的市場(chǎng)問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查遵循隨機(jī)抽樣的原則，調(diào)查地點(diǎn)為各大型超市、購(gòu)物場(chǎng)所以及人流量大的場(chǎng)所。共投放調(diào)查問卷 1500 份，問卷回收率為 100%，其中，有效問卷為 1498 份，無效問卷 2 份。對(duì)問卷調(diào)查取得的原始資料，我們進(jìn)行了分類、整理，并以此為依據(jù)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀的分析。41、行業(yè)市場(chǎng)狀況：“湘寶”辣醬是一種介于調(diào)味品和食品之間的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，屬調(diào)味食品行業(yè)?？v觀目前調(diào)味食品市場(chǎng)業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：(1)調(diào)味食品屬于低科技含量產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，企業(yè)之間容易跟進(jìn)

14、模仿,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。(2)制作成本低，附加值低，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低。小作坊、加工廠生產(chǎn)形式居多，規(guī)模大的企業(yè)較少。(3)調(diào)味食品一般具有地方特色，多以地方性特色小吃為基礎(chǔ)演變而來，就某一具體區(qū)域而言，本地產(chǎn)品在市場(chǎng)份額的占領(lǐng)上具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)由于調(diào)味食品其固有的特性以及巨大的市場(chǎng)潛力，很多調(diào)味品企業(yè)開始介入，因此，消費(fèi)者和終端賣場(chǎng)并沒有真正把調(diào)味食品分成一個(gè)品類，而是依然劃歸為調(diào)味品，因此，調(diào)味食品的市場(chǎng)開拓必須借助于強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣手法和獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品銷售和推廣過程中要付出一定的消費(fèi)者教育成本。2、產(chǎn)品市場(chǎng)狀況（1）廣告宣傳不到位,品牌知名度低，只有 21.3%的人知道“湘寶

15、”辣醬。（2）市場(chǎng)規(guī)模大，市場(chǎng)占有率低，只有 18.3%的人買過 “湘寶”辣醬。（3）因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)成本低,所以產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也低,易被消費(fèi)者接受,實(shí)現(xiàn)薄利多銷，利潤(rùn)空間可觀。（4）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不明確，有 73.1%的人認(rèn)為它是調(diào)味品而非調(diào)味食品。3、產(chǎn)品市場(chǎng)前景：馬斯洛需求層次論表明，人的需求是有層次的，人類在低級(jí)需求得到滿足的情況下就會(huì)追求更高層次的需要。隨著生活水平的提高，人們已不再滿足一日三餐的“溫飽”需求，而更加注重飲食營(yíng)養(yǎng)與口味的多樣化。調(diào)味食品在逐漸走俏的消費(fèi)趨勢(shì)下漸漸的演變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)。 “湘寶”辣醬作為具有傳統(tǒng)特色的調(diào)味食品，由于其食用方便、口感好、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生等諸多優(yōu)點(diǎn)，再加

16、上其是清朝供品的歷史淵源，在旅游業(yè)極度興旺的今天，顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)前景極其樂觀。（二）產(chǎn)品狀況分析產(chǎn)品狀況分析 “湘寶”辣醬是雙峰縣的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，是唯一榮獲“湖南省十大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌”的醬類產(chǎn)品。它針對(duì)的主要是嗜辣的消費(fèi)人群，因此在銷售區(qū)域上主要面對(duì)湘川、云貴、廣西等地區(qū)，但目前開發(fā)的新產(chǎn)品更注重甜香的口感，可以被更多地域的人群接受。產(chǎn)品的價(jià)格較為實(shí)惠,每瓶的售價(jià)在 3 至 5.5 元不等，有585.1%的人認(rèn)為該定價(jià)合理。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)主要來源于兩方面：一方面是本地醬類生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)。這些企業(yè)以小作坊或加工廠的形式生產(chǎn)，除了生產(chǎn)成本，基本無須其他的

17、費(fèi)用，因此，他們的產(chǎn)品價(jià)格低廉，散裝醬類產(chǎn)品市場(chǎng)被他們占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。另一方面是來自外地同類產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如：“老干媽” 、 “飯掃光” 、 “李錦記”等，這些企業(yè)的品牌知名度高，企業(yè)規(guī)模大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。（四）分銷狀況分析分銷狀況分析企業(yè)的市場(chǎng)觀念落后，還停留在“以銷定產(chǎn)”階段。分銷渠道的設(shè)計(jì)很盲目也很混亂。企業(yè)未主動(dòng)選擇渠道成員，單一的定單式生產(chǎn)，渠道的可控性差，來自分銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)很大。三 、“swot”分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析1 1、國(guó)家對(duì)調(diào)味食品行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，食品質(zhì)量、安全、衛(wèi)生等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步完善，行業(yè)進(jìn)入門檻將越來越高。這對(duì)公司而

18、言既是考驗(yàn)又是機(jī)遇。2、永豐辣醬有三百多年的歷史，曾由曾國(guó)藩帶至京城獻(xiàn)給咸豐皇帝，被譽(yù)為“湘寶”。雙峰縣出了曾國(guó)藩、蔡和森兩位歷史名人，是名人故里，每年來此旅游的人不計(jì)其數(shù)。永豐辣醬作為土特產(chǎn)被賦予了濃郁的歷史文化氣息。當(dāng)?shù)卣畬?duì)“湘寶”辣醬極其重視，作為旅游特色產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)推廣。3、公司的供貨渠道采取“公司+農(nóng)戶”的形式，秉承互惠互利的原則與農(nóng)戶建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，最大程度地降低了原料供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 90.1%的消費(fèi)者可以接受辣醬的口味，其中，80.3%的人喜歡吃辣醬。這說明“湘寶”辣醬的市場(chǎng)前景很樂觀。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅分析1 1、受金融危機(jī)的

19、影響，中國(guó)今明兩年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩將成為大勢(shì)所趨，人們的購(gòu)買力也受到了很大的影響。在這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，人們提倡勤儉節(jié)約，會(huì)節(jié)制對(duì)非生活必須品的購(gòu)買。 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，認(rèn)為只有名牌產(chǎn)品才有質(zhì)量保證，“湘寶”雖然多次獲獎(jiǎng)，但產(chǎn)品優(yōu)而不名，這對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額的搶6奪極其不利?！跋鎸殹崩贬u既要應(yīng)對(duì)“老干媽”、“李錦記”等外來知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，又要應(yīng)對(duì)本地同類產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，處于腹背受敵的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。3、永豐醬業(yè)有限公司相對(duì)于李錦記、老干媽等大企業(yè)而言規(guī)模尚小，在廣告支持、鋪貨資金等方面的實(shí)力相對(duì)薄弱，稍有不慎，就會(huì)被他們擠出市場(chǎng)。4、分銷渠道不穩(wěn)定，簡(jiǎn)單的定單式

20、生產(chǎn)，渠道風(fēng)險(xiǎn)大。（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析1、歷史悠久，是傳統(tǒng)的地方特色產(chǎn)品，曾尊為供品，有濃厚的文化底蘊(yùn)，可依托雙峰本地曾國(guó)藩故居“富厚堂”的旅游資源擴(kuò)大品牌影響。2、產(chǎn)品的美譽(yù)度高，獲得了眾多榮譽(yù)，可以此為“亮點(diǎn)”樹立良好的品牌形象。3、產(chǎn)品采用純天然原料制成，無任何化學(xué)添加，味道鮮美，營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生，是真正的綠色食品。4、原料依靠本地農(nóng)戶供給，大大降低了采購(gòu)成本，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。（四）產(chǎn)品劣勢(shì)分析產(chǎn)品劣勢(shì)分析1、產(chǎn)品制作工藝過程簡(jiǎn)單，技術(shù)含量不高，新產(chǎn)品易被模仿，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持的時(shí)間不長(zhǎng)。2、產(chǎn)品雖然獲得了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，但品牌未深入人心，未被大眾消費(fèi)者普遍熟知。3、產(chǎn)品主要以湖南口味為主

21、，在其他地域市場(chǎng)覆蓋率較低。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在的問題市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在的問題1、公司滿足于現(xiàn)有的銷售現(xiàn)狀，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)。簡(jiǎn)單的“以銷定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式，只看到企業(yè)的眼前利益而看不到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2、廣告宣傳不到位。參加各種展會(huì)獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)卻未以此為契機(jī)做廣泛的宣傳，對(duì)品牌的營(yíng)銷不重視，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中沒有一個(gè)特定的形象。3、品牌與歷史文化的融合不到位，名人效應(yīng)未能得到有效發(fā)揮。4、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不明確，未能找到自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5、分銷渠道的設(shè)計(jì)不合理，整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)混亂，渠道的可控性不強(qiáng)。7四 、營(yíng)銷策劃的目標(biāo)（一）產(chǎn)品知名度目標(biāo)產(chǎn)品知名度目標(biāo)巧妙的運(yùn)用促銷組合，進(jìn)一步提高產(chǎn)品

22、的知名度和美譽(yù)度。以本地市場(chǎng)為依托向外地市場(chǎng)拓展，作到“墻內(nèi)開花墻外香” 。（二）市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)通過本方案的執(zhí)行，使公司的本地市場(chǎng)占有率達(dá)到 35%，外地市場(chǎng)占有率達(dá)到 5%。（三）銷售額目標(biāo)銷售額目標(biāo)2010 年公司年銷售額達(dá)到 500 萬(wàn)元。（四）財(cái)務(wù)目標(biāo)2010 年公司年毛利潤(rùn)達(dá)到 180 萬(wàn)元。五、stp（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 “ 湘寶”辣醬是調(diào)味食品，該產(chǎn)品的消費(fèi)需求有明顯的地域特點(diǎn)。產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)以地理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，將市場(chǎng)細(xì)分為本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)。本地市場(chǎng)又可分為家庭市場(chǎng)及旅游者市場(chǎng)，外地市場(chǎng)按消費(fèi)者口味作進(jìn)一步細(xì)分。（二）產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選

23、擇產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、公司在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上應(yīng)以本地市場(chǎng)為依托對(duì)外拓展，首先，在本地同行生產(chǎn)企業(yè)中取得“領(lǐng)頭羊”的地位，牢固樹立品牌形象，使“湘寶”辣醬成為永豐辣醬的代名詞。其次，打好“土特產(chǎn)”這張歷史文化牌，通過在各大、中型超市鋪貨，搶占外地市場(chǎng)的份額。本地市場(chǎng)應(yīng)以家庭消費(fèi)市場(chǎng)及旅游者市場(chǎng)為主，外地市場(chǎng)應(yīng)以四川、貴州、重慶、云南、廣西為主。2、在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇上結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及企業(yè)自身?xiàng)l件，采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本地市場(chǎng)的產(chǎn)品以傳統(tǒng)特色口味為主，采取簡(jiǎn)易的包裝策略，以降低成本降低價(jià)格，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。外地市場(chǎng)及旅游者市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的口味做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采

24、取特色禮品包裝，突出其“土特產(chǎn)”的特性，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。8（三）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在本地家庭市場(chǎng)上，產(chǎn)品應(yīng)定位于實(shí)惠型的家庭生活調(diào)味食品。在外地市場(chǎng)及旅游者市場(chǎng)上，產(chǎn)品應(yīng)定位于具有濃郁的湖湘文化氣息的高檔傳統(tǒng)特色產(chǎn)品。六 、具體的行動(dòng)方案（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略優(yōu)化產(chǎn)品組合，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，實(shí)惠型包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)單、大方，精品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)經(jīng)典喜慶，具有地方特色。大力開展促銷宣傳活動(dòng)，重塑品牌形象。加大科研力度，提高新產(chǎn)品的研發(fā)能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。（二）產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采用不同的定價(jià)方法。家庭消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)采用成本加成定價(jià)法，首先對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行精確的計(jì)算，再加

25、上一定的利潤(rùn)，制定出公平合理的價(jià)格。旅游者市場(chǎng)及外地市場(chǎng)應(yīng)采用理解價(jià)值定價(jià)法，準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客對(duì)“湘寶”名優(yōu)土特產(chǎn)的價(jià)值理解，以制定目標(biāo)顧客可以接受的高價(jià)格。（三）分銷渠道策略分銷渠道策略設(shè)置兩條分銷渠道：生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者；公司直接在各區(qū)域設(shè)置門市部。分銷渠道的設(shè)置秉著“精干高效”與“遍地開花”相結(jié)合的原則，合理設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度和寬度。渠道的長(zhǎng)度應(yīng)設(shè)計(jì)得短，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低商品流通費(fèi)用，同時(shí)也可避免不必要的中間商對(duì)利潤(rùn)的瓜分，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格。代理環(huán)節(jié)應(yīng)選擇經(jīng)驗(yàn)豐富且實(shí)力較強(qiáng)的代理商。零售環(huán)節(jié)則應(yīng)盡量密布銷售點(diǎn)，以方便顧客購(gòu)買。（四）促銷組合策略促銷組合策略第一階段：（2010

26、年 1 月 1 日至 2010 年 6 月 30 日）1、廣告宣傳方案（1）插播電視廣告因?yàn)楣镜囊?guī)模較小，無力承擔(dān)巨額的廣告費(fèi)用，而目標(biāo)消費(fèi)者大多是家庭主婦，她們關(guān)注得最多的廣告媒體是電視。因此，公司于每晚的黃金時(shí)段在婁底電視臺(tái)插播電視廣告。電視廣告宣傳方案:廣告主題:品“湘寶”辣醬，調(diào)味美好人生。9廣告宣傳媒體：婁底電視臺(tái)廣告宣傳時(shí)間：2010 年 1 月 1 日至 2010 年 6 月 30 日廣告播出時(shí)段：每晚的 7 點(diǎn)至 9 點(diǎn) 播出兩遍廣告呈現(xiàn)方式：重復(fù)口述三遍“品湘寶辣醬，調(diào)味美好人生” ，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。（2）戶外廣告在曾國(guó)潘故居“富厚堂”附近醒目處設(shè)置 20*10m

27、的巨型戶外廣告牌。通過喜慶且具有地方特色的表現(xiàn)手法，烘托“品湘寶辣醬，揚(yáng)湖湘文化”的廣告主題，突出產(chǎn)品與曾國(guó)藩的歷史淵源，借助名人效應(yīng)，樹立“精品土特產(chǎn)”的形象，確立“湘寶”的品牌特色，使眾多外地游客加深印象并就地選購(gòu)。2、營(yíng)業(yè)推廣方案（1）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣超市營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣主題：品“湘寶”辣醬，調(diào)味美好人生。營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間：2009 年 12 月 28 日至 2010 年 1 月 3 日營(yíng)業(yè)推廣地點(diǎn)：市、縣級(jí)大型超市營(yíng)業(yè)推廣方式：在各大型超市設(shè)置專門的營(yíng)業(yè)推廣點(diǎn)，利用海報(bào)對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行簡(jiǎn)單精美的布置，舉行免費(fèi)試嘗、買“三送一”的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，并在現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)宣傳單。長(zhǎng)期在曾國(guó)藩故居門市部進(jìn)行免費(fèi)試

28、嘗的營(yíng)業(yè)推廣。（2）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)代理商進(jìn)行銷售競(jìng)賽，設(shè)置推銷獎(jiǎng)金，一等獎(jiǎng) 1 名，獎(jiǎng)金 5000 元。二等獎(jiǎng) 2 名，獎(jiǎng)金 2000 元，三等獎(jiǎng) 3 名，獎(jiǎng)金 1000 元。3、公共關(guān)系方案加強(qiáng)與政府有關(guān)部門的聯(lián)系，處理好與政府各職能部門的關(guān)系。出資 10 萬(wàn)，設(shè)立“湖湘學(xué)子湘寶”慈善助學(xué)基金，贊助家庭困難且成績(jī)優(yōu)異的學(xué)生，擴(kuò)大品牌的影響力，延伸品牌的輻射力，樹立良好的企業(yè)形象及品牌形象。第二階段：（2010 年 7 月 1 日至 2010 年 12 月 30 日）將原來在婁底電視臺(tái)黃金時(shí)段播出的電視廣告改為數(shù)字電視開機(jī)廣告，廣告表現(xiàn)形式及主題不變。在曾國(guó)藩故居門市部開展免費(fèi)品嘗。開

29、展中間商銷售競(jìng)賽,銷售業(yè)績(jī)前三名可免費(fèi)參加“海南三日游” 。運(yùn)行好“湖湘學(xué)子湘寶”助學(xué)基金，同時(shí)處理好與政府各職能部門及新聞媒體的關(guān)系。10七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算分為兩個(gè)階段，第一階段營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算為 376178 元，第二階段營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算為 38000 元，營(yíng)銷總費(fèi)用預(yù)算為 414178 元。第一階段費(fèi)用預(yù)算： 促銷預(yù)算項(xiàng) 目費(fèi)用(單位:元) 備注 電視廣告費(fèi)92500.00500 元/分鐘廣告設(shè)計(jì)費(fèi)5000.00設(shè)計(jì)費(fèi)及設(shè)計(jì)人員工資廣告材料費(fèi)278.00產(chǎn)品樣品戶外廣告管理費(fèi)10000.00戶外廣告半年的管理費(fèi)用戶外廣告設(shè)計(jì)費(fèi)1000.00廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)費(fèi)戶外廣告制作費(fèi)2000.

30、00戶外廣告工資戶外廣告材料成本5000.00如:鋼材等交通費(fèi)200.00業(yè)務(wù)招待費(fèi)500.00廣告費(fèi)用預(yù)算合計(jì)116478.00贈(zèng)品6700.00精品“湘寶”辣醬 2000 瓶試嘗品500。005000 份，每份成本 0.1 元推廣人員工資4500.0030 位營(yíng)業(yè)推廣員,50 元/天服裝1500.0050 元/套推廣場(chǎng)所管理費(fèi)22500.00共設(shè) 15 個(gè)營(yíng)業(yè)推廣點(diǎn)海報(bào)1000.00100 份傳單1000.002000 份銷售獎(jiǎng)金12000.00代理商銷售競(jìng)賽獎(jiǎng)金營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算合計(jì)49700.00慈善助學(xué)基金100000.00幫助貧困學(xué)生業(yè)務(wù)招待費(fèi)5000.00公共關(guān)系預(yù)算合計(jì)105000.

31、00營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算總計(jì)376178.0011營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表（一）12第二階段費(fèi)用預(yù)算:促銷方式項(xiàng)目費(fèi)用備注數(shù)字電視開機(jī)廣告費(fèi)10000.00半年戶外廣告管理費(fèi)10000.00半年廣告費(fèi)用預(yù)算合計(jì)20000.00試嘗品500.005000 份用于曾國(guó)藩故居門市部免費(fèi)品嘗傳單500.001000 份銷售獎(jiǎng)勵(lì)12000.00銷售競(jìng)賽前三名海南 3 日游。營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算合計(jì)13000.00業(yè)務(wù)招待費(fèi)5000.00處理好與政府相關(guān)職能部門及新聞媒體的關(guān)系公共關(guān)系費(fèi)用預(yù)算合計(jì)5000.00營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)38000.00營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表（二）八 、附錄（一）資料及數(shù)據(jù)來源資料及數(shù)據(jù)來源1、引用公司以往產(chǎn)銷狀況的

32、調(diào)研報(bào)告2、引用 2009 年下半年市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)報(bào)告（二）調(diào)查問卷樣本調(diào)查問卷樣本（三）中間商座談?dòng)涗浿虚g商座談?dòng)涗?3“湘寶”辣醬市場(chǎng)調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：您好！我是雙峰縣永豐醬業(yè)有限公司的市場(chǎng)調(diào)研員，現(xiàn)就我公司生產(chǎn)的“湘寶”辣醬的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查，需要請(qǐng)您回答一些簡(jiǎn)單的問題，對(duì)涉及到您個(gè)人隱私的若干問題，我們會(huì)嚴(yán)格地保密，請(qǐng)您絕對(duì)放心。衷心感謝您的支持與合作。一、背景信息： 性別: 職業(yè)： 年齡： 籍貫： 婚姻狀況： 是 否二、問卷內(nèi)容：1、您喜歡吃辣醬嗎？（ ）a、喜歡 b、一般 c、不喜歡2、您一般選擇在何地購(gòu)買辣醬？（ ）a、超市 b、小攤 c、雜貨店 d、便利商店 e、交通工具上3、您選購(gòu)辣醬時(shí)最在意的因素是什么？（請(qǐng)按