北京萬(wàn)通天竺新新家園開盤階段廣告推廣思路

1、0407萬(wàn)通天竺新新家園開盤階段廣告推廣思路flamingo cb報(bào) 告 目 錄c o n t e n tpart 1: 市場(chǎng)與策略回顧part 2:廣告創(chuàng)作執(zhí)行part 3:公關(guān)活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造part 1: 市場(chǎng)與策略回顧市場(chǎng)與策略回顧2011年，萬(wàn)通天竺新新家園銷售任務(wù)約12億。全年可銷售套數(shù)預(yù)計(jì)160套 （b區(qū)中北 102 套 + a區(qū)8棟 36套 + b區(qū)南22套）重要節(jié)點(diǎn)：5月中旬首次開盤；10月二次開盤； 下半年c區(qū)工程啟動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)受到影響。推廣費(fèi)用總額約2000萬(wàn)。目前項(xiàng)目實(shí)際銷售96套，截止11年三月。a. 項(xiàng)目情況b. 市場(chǎng)背景1、政策對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響效果確實(shí)極大，市場(chǎng)整體低迷

2、。2、有資格購(gòu)買別墅的客戶量大幅減少，對(duì)別墅產(chǎn)品的實(shí)際需求存在。3、別墅產(chǎn)品本身的逆市抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)，且正在逐步發(fā)揮作用。4、隨著季節(jié)變暖和市場(chǎng)逐步度過反應(yīng)最強(qiáng)烈時(shí)期，市場(chǎng)供貨量在增加。5、近期中央別墅區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。我項(xiàng)目有可能作為區(qū)域標(biāo)桿參與全北京市場(chǎng)角逐。c. 廣告策略回顧項(xiàng)目在全北京廣度參與別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播從院里走到院外區(qū)域內(nèi)無(wú)主要競(jìng)品，以中央別墅區(qū)別墅生活價(jià)值作為項(xiàng)目首要價(jià)值點(diǎn)廣告訴求：即刻享有中央別墅區(qū)國(guó)際化生活環(huán)境a. 成熟的國(guó)際教育（全階段的國(guó)際學(xué)校）b. 國(guó)際化的別墅圈子（洋氣的生活氛圍）強(qiáng)調(diào)居住在中央別墅區(qū)的生活方式更為洋氣，能接觸到更多元的文化。強(qiáng)調(diào)居住在中央別墅區(qū)

3、的孩子，他對(duì)大學(xué)的選擇不只限于國(guó)內(nèi)，而擁有更為國(guó)際的教育視野。c. 區(qū)域現(xiàn)在售別墅中，唯一的成品別墅d. 各傳播渠道的表現(xiàn)側(cè)重平面廣告 營(yíng)造國(guó)際文化交融生活情景，滿足客群生活向往。戶外廣告 強(qiáng)調(diào)“中央別墅區(qū)”“低總價(jià)”“即享現(xiàn)房”三大直銷價(jià)值點(diǎn)。公關(guān)活動(dòng) 開展與國(guó)際學(xué)校的資源合作， 著重體現(xiàn)國(guó)際化生活環(huán)境對(duì)孩子成長(zhǎng)的影響?，F(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造 營(yíng)造生活氣氛、體現(xiàn)中央別墅去生活特點(diǎn)。part 2:廣告創(chuàng)作執(zhí)行廣告創(chuàng)作執(zhí)行創(chuàng)作思路對(duì)“國(guó)際化的生活環(huán)境”最典型的表現(xiàn)在于文化交融進(jìn)行符號(hào)化的提煉，從而進(jìn)行傳播表述：符號(hào)化的三個(gè)特性普遍性：符合國(guó)際化生活的常態(tài)特有性：別墅空間有天有地有花園延展性：具備多維生活包容性

4、，和創(chuàng)作延展派對(duì)派對(duì)vantone party中央別墅區(qū)核心，生活家的院子中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對(duì)廣告口號(hào)從物理層面的“院子”，衍生為區(qū)域氛圍影響下的別墅生活中央別墅區(qū)（位置）成品別墅現(xiàn)房低總價(jià)的城市別墅國(guó)際化的生活氛圍涉外生活節(jié)奏國(guó)際成長(zhǎng)環(huán)境不同場(chǎng)域的廣告訴求戶外/網(wǎng)絡(luò)/短信：強(qiáng)化直接效果，給予銷售刺激廣告/項(xiàng)目圍擋：強(qiáng)調(diào)生活調(diào)性，輔助銷售信息訴求點(diǎn)：?jiǎn)蚊鎽敉饴放茝V告950萬(wàn)購(gòu)買進(jìn)口生活圈中央別墅區(qū)核心，成品別墅成品別墅950萬(wàn) 中央別墅區(qū)核心 成品別墅290地上空間，戶戶前庭后院戶外（區(qū)域外）方案a方案babb：公告欄形式：每個(gè)星期更新party活動(dòng)預(yù)告，強(qiáng)化區(qū)域生活氛圍a：slog

5、an + 產(chǎn)品銷售信息（面積、現(xiàn)房）楊林廣告牌項(xiàng)目圍擋榮祥廣廣告牌戶外（區(qū)域內(nèi)）楊林出口中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對(duì)在中央別墅區(qū)，過一種真正的生活950萬(wàn)購(gòu)買進(jìn)口生活圈中央別墅區(qū)核心，別墅成品發(fā)售多面循環(huán)燈箱戶外（區(qū)域外）第一塊第二塊第三塊實(shí)景圖vantone casa villa主要突顯項(xiàng)目的國(guó)際化生活氛圍，從兩個(gè)方面進(jìn)行分別闡釋：1.涉外生活節(jié)奏：區(qū)隔其他別墅區(qū)別墅中的生活，非炫耀性，更貼近生活2.國(guó)際成長(zhǎng)環(huán)境：強(qiáng)調(diào)在國(guó)際環(huán)境中成長(zhǎng)的孩子對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和外交能力平面廣告950萬(wàn)購(gòu)買進(jìn)口生活圈 64586666中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對(duì)成品別墅，現(xiàn)房發(fā)售 64586666網(wǎng)絡(luò)廣告第一幀第

6、二幀第三幀950萬(wàn) 中央別墅區(qū)核心 成品別墅 64586666方案b中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對(duì)第一幀第二幀第三幀290地上空間，戶戶前庭后院 64586666方案acheeeeers中央別墅區(qū)里的派對(duì)生活選用干杯的英文cheers為樓書命名，以準(zhǔn)備、舉行一場(chǎng)家庭派對(duì)為主軸，對(duì)項(xiàng)目綜合價(jià)值進(jìn)行釋放，包括：中央別墅區(qū)的生活配套、交通資源、產(chǎn)品立面、住區(qū)規(guī)劃、綠色技術(shù)等文本道具part 3:公關(guān)事件與現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造公關(guān)事件與現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造a：公關(guān)活動(dòng)建議 公關(guān)活動(dòng)思路：1 通過公關(guān)事件，讓意向客戶、項(xiàng)目、國(guó)際學(xué)校、三者建立關(guān)聯(lián)。 利用公關(guān)傳播將影響力放大，使全市客戶了解進(jìn)而參與其中。2 活動(dòng)設(shè)置面向客戶家庭

7、，讓客戶能真實(shí)感受到中央別墅區(qū)特色生活。3 通過活動(dòng)與中央別墅區(qū)活躍的哈雷、網(wǎng)球、高爾夫等俱樂部組織開展合作， 幫助項(xiàng)目融入中央別墅區(qū)，展現(xiàn)項(xiàng)目的成熟性，補(bǔ)強(qiáng)新社區(qū)生活感的不足。 全家參與的中央別墅區(qū) 綠色事件 活動(dòng)目的： 通過資源嫁接，讓項(xiàng)目與國(guó)際學(xué)校建立實(shí)際聯(lián)系 以公關(guān)事件做聲勢(shì)，吸引關(guān)注國(guó)際學(xué)校的潛在客戶。 參與人員：國(guó)際學(xué)校在校學(xué)生，意向客戶家庭； 邀請(qǐng)各校藝術(shù)教師、北京知名藝術(shù)家等組成評(píng)委團(tuán)。活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目聯(lián)合對(duì)北京涉外家庭具有強(qiáng)號(hào)召力的媒體共同本次大賽，以孩子為主力， 家庭為單位參與其中。 活動(dòng)中通過合作媒體，項(xiàng)目自有媒介，以及網(wǎng)絡(luò)專題頁(yè)和微博等新媒體進(jìn)行時(shí) 時(shí)追蹤發(fā)布。 在項(xiàng)目開

8、盤前進(jìn)行事件發(fā)布，暑期在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行星光 頒獎(jiǎng)晚會(huì)。 綠色環(huán)保手工藝術(shù)大獎(jiǎng)賽beijingkids雜志雜志社已成立九年，全面采用直投形式。每月?lián)碛辛f(wàn)以上固定涉外讀者群。主要面向在京各使領(lǐng)館和從事商務(wù)活動(dòng)的外籍人士。中央別墅區(qū)是其作主要覆蓋區(qū)域，與眾多國(guó)際學(xué)校、成熟社區(qū)、餐飲商業(yè)機(jī)構(gòu)保持合作。雜志下設(shè) bjkids club 每月組織讀者互動(dòng)活動(dòng)。主要發(fā)行區(qū)域：集中在順義別墅區(qū)，麗都國(guó)際社區(qū),燕莎及三里屯使館區(qū)，cbd主要發(fā)行行業(yè): 國(guó)際學(xué)校，國(guó)際醫(yī)療機(jī)構(gòu)，別墅公寓，使館高檔寫字樓，以及適合家庭光顧的西餐廳。合作資源推薦合作資源推薦中央別墅區(qū)覆蓋中央別墅區(qū)覆蓋name of the vanue

9、 發(fā)行點(diǎn)名稱發(fā)行點(diǎn)名稱dulwich beijing international school北京德威英國(guó)國(guó)際學(xué)校北京德威英國(guó)國(guó)際學(xué)校190international school of beijing北京順義國(guó)際學(xué)校北京順義國(guó)際學(xué)校300western academy of beijing北京京西學(xué)校北京京西學(xué)校160house of knowledge好思德國(guó)幼兒園活動(dòng)中心好思德國(guó)幼兒園活動(dòng)中心20kinstar bilingual international school海嘉雙語(yǔ)國(guó)際學(xué)校海嘉雙語(yǔ)國(guó)際學(xué)校60learning center of beijing北京智培普奇教育咨詢中北京智培

10、普奇教育咨詢中心心20childrens learning center of beijing愛嘉勵(lì)兒童雙語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校愛嘉勵(lì)兒童雙語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校40a-z kids family entaltainment centrea-z英倫創(chuàng)意園英倫創(chuàng)意園20day star啟明星啟明星20mammolina childrens home三為園幼兒園三為園幼兒園20beijing xinyingcai school新英才學(xué)校新英才學(xué)校20the childrens house北京巧智博仁國(guó)際幼兒園北京巧智博仁國(guó)際幼兒園30british school of beijing北京英國(guó)學(xué)校北京英國(guó)學(xué)校-順義校區(qū)順義

11、校區(qū)90msb北京蒙臺(tái)梭利國(guó)際學(xué)校北京蒙臺(tái)梭利國(guó)際學(xué)校60dulwich college beijing北京德威英國(guó)國(guó)際學(xué)校北京德威英國(guó)國(guó)際學(xué)校120msb北京蒙臺(tái)梭利國(guó)際學(xué)校北京蒙臺(tái)梭利國(guó)際學(xué)校120riverside resort golf金色河畔高爾夫?qū)W校金色河畔高爾夫?qū)W校20name of the vanue 發(fā)行點(diǎn)名稱發(fā)行點(diǎn)名稱beijing riviera香江花園俱樂部香江花園俱樂部 90yosemite club優(yōu)山美地俱樂部?jī)?yōu)山美地俱樂部90beijing dragon bay villas北京龍灣別墅會(huì)所北京龍灣別墅會(huì)所60chateau regalia麗高王府（物業(yè)部）麗高

12、王府（物業(yè)部）60eurovillage歐陸苑別墅歐陸苑別墅90grand hills大湖山莊大湖山莊90le lemon lake villas萊蒙湖別墅萊蒙湖別墅90legend garden villas麗京花園別墅麗京花園別墅90river garden裕京花園別墅裕京花園別墅150splash recreation club浪花俱樂部浪花俱樂部10name of the vanue 發(fā)行點(diǎn)名稱發(fā)行點(diǎn)名稱jennys珍妮超市珍妮超市30jenny lous婕妮璐超市婕妮璐超市60the mexican kitchen墨西哥廚房墨西哥廚房30orchard, the果園果園60lion

13、mart - capital paradise新貨郎便利店新貨郎便利店 （名都園）（名都園）60michaels place北京明天意大利餐廳北京明天意大利餐廳30kids+格琳塔兒童用品商店格琳塔兒童用品商店90jennys shop (pinnacle plaza)婕妮商店婕妮商店60obelisco-argentina grills restaurantobelisco-阿根廷烤肉餐阿根廷烤肉餐廳廳20cold stone酷圣石冰淇淋酷圣石冰淇淋30la provence山河匯廚意餐廳山河匯廚意餐廳20jenny lous婕妮璐（香江店）婕妮璐（香江店）60mrs. shanen單太太貝

14、谷單太太貝谷60beijing united family clinic和睦家診所和睦家診所60eudora station restaurant億多瑞餐廳億多瑞餐廳30ilcasale italy restaurant家園意大利餐廳家園意大利餐廳30尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心40peters tex-mex grill - lido彼得西餐彼得西餐-海潤(rùn)店海潤(rùn)店40nyonya kitchen娘惹廚房麗都店娘惹廚房麗都店40taj pavillion indian restaurant泰姬樓印度餐廳泰姬樓印度餐廳50element fresh新元素新元素-麗都店麗都店30salts

15、alt20sculpting in time iii雕刻時(shí)光雕刻時(shí)光 iii-麗都麗都60holiday inn lido - 433房間房間麗都假日飯店麗都假日飯店30chateau regency和喬麗晶公寓和喬麗晶公寓60ganges indian恒河印度餐廳恒河印度餐廳30holiday inn lido - 麗都假日飯店公寓麗都假日飯店公寓60beijing oriental tai pan foot massage北京東方大班健身中北京東方大班健身中心心-麗都麗都40jennys hai run apartment shop婕妮超市海潤(rùn)店婕妮超市海潤(rùn)店90jenny lous婕妮璐

16、超市婕妮璐超市-觀湖店觀湖店60april gourmet綠葉子綠葉子-麗都店麗都店60united family halthcare new hope oncology center和睦家醫(yī)療啟望腫瘤和睦家醫(yī)療啟望腫瘤中心中心30dax art space大象藝術(shù)空間大象藝術(shù)空間5beijing amcare wonens & childrens hospital北京美中宜和婦兒醫(yī)北京美中宜和婦兒醫(yī)院院50china clubfootball/wanguoqunxing萬(wàn)國(guó)群星足球俱樂部萬(wàn)國(guó)群星足球俱樂部10internationl academy of beijingiab國(guó)際學(xué)校

17、國(guó)際學(xué)校503e international kindergarten 3e 國(guó)際幼兒園國(guó)際幼兒園60annies安妮安妮30beijing united family hospital 和睦家醫(yī)院和睦家醫(yī)院120eton international school伊頓國(guó)際學(xué)校伊頓國(guó)際學(xué)校10sports beijing北京體育俱樂部北京體育俱樂部30麗都區(qū)域覆蓋麗都區(qū)域覆蓋beijingkids 過往活動(dòng)舉例活動(dòng)一：beijingkids fathers day family pool party 父親節(jié)家庭泳池聚會(huì)時(shí)間： 2010年6月19日 9am- 2pm地點(diǎn)： westin beiji

18、ng chaoyang 朝陽(yáng)威斯汀酒店參加人：國(guó)際家庭77人（總計(jì) 24個(gè)家庭，包括成人和兒童） 兒童年齡段：3-12歲活動(dòng)描述： 這是一個(gè)針對(duì)beijingkids俱樂部家庭成員的小規(guī)?；顒?dòng)， 主題為慶祝父親節(jié)，全家歡樂消夏。酒店特許本次活動(dòng) 獨(dú)享游泳池. beijingkids 用各種水上玩具將其布置成歡 樂的水上樂園。 所有成員在酒店的知味（seasonal tastes）餐廳家庭 享用香檳海鮮周末自助餐。朝陽(yáng)威斯汀酒店借此次機(jī)會(huì) 充分展示了其famliy friendly(家庭親善) 的理念和服務(wù)。 活動(dòng)二： beijingkids halloween costume brunch ball beijingkis萬(wàn)圣節(jié)派對(duì)時(shí)間： 2009年10月31日10：30am-14:00 pm地點(diǎn)： hilton beijing wa