價格和促銷對市場份額影響的模型研究

1、品牌、價格和促銷對市場份額影響的模型研究本研究受到清華大學經(jīng)濟管理學院歸國學者科研啟動基金的資助。本文曾在清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系的“每周營銷學術論壇”上討論過，與會的師生提出了很多寶貴的意見和建議，在此特表示感謝。文中若有任何錯誤，均屬于作者。王高(清華大學經(jīng)濟管理學院)【摘要】 本文以吸引力市場份額理論為基礎，以乘法競爭互動（mci）模型為方法，研究了品牌、價格和促銷對婦女衛(wèi)生巾市場份額的影響，并計算了品牌價值、價格彈性和促銷彈性。研究結果發(fā)現(xiàn)，品牌的影響是最大的，其次是促銷，而價格的影響是比較小的。雖然促銷采用的非常頻繁，但各品牌所執(zhí)行的促銷方案并不是最優(yōu)的，效力低的促銷采取的比較

2、廣泛和頻繁，而效力高的手段采用的卻比較少。如果企業(yè)能夠進行促銷資源優(yōu)化配置，即使在不增加投入的情況下，促銷回報也會有一定程度的提高。關鍵詞 市場份額 mci模型 品牌 價格 促銷中圖分類號 f713.53 文獻標識碼 a 引言如果不能做到行業(yè)第一或第二，就應該將這項業(yè)務停掉。這是美國通用電器公司前ceo韋爾奇的一句管理名言。這條管理哲學不僅在通用電器得到了全面貫徹，而且在許多國際和國內(nèi)的著名大公司中也得到了廣泛的應用。這里所說的第一、第二指的就是市場份額的第一、第二。為什么市場份額如此重要？這是因為市場份額不僅是一個產(chǎn)品或品牌市場表現(xiàn)的重要指標，而且是企業(yè)盈利能力的一個重要指標。美國學者buz

3、zell and gale（1987）進行了一項著名的研究項目，pims（profit impact of market strategy）。在該項目中，他們研究了450個公司的3000個事業(yè)單元，發(fā)現(xiàn)市場份額與企業(yè)盈利能力存在著非常強的正相關關系。所以，企業(yè)追求市場份額不是不顧利潤，而是為了利潤而采取的長遠戰(zhàn)略措施。西方學者對市場份額問題進行了比較深入廣泛的研究，通過對國外頂尖學術期刊的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)上個世紀70和80年代是西方學術界對市場份額研究進展最快、成果最豐富的時期。bell，keeney and little（1975）提出了四個公理，并在此基礎上推導出了吸引力市場份額理論。他

4、們認為一個產(chǎn)品的市場份額就是它的吸引力的份額，這個理論為市場份額的研究奠定了理論基礎。在模型方法上，學者們先后研究了線性模型、乘法模型和冪函數(shù)模型等方法，而在吸引力理論框架下的主要模型是乘法競爭互動（multiplicative competitive interaction，mci）模型和多項式logit（multinomial logit，mnl）模型。mci市場份額模型最早是由nakanishi（1972）提出的，而nakanishi and cooper（1974，1982）又對這個模型進行了進一步的完善和估計方法上的簡化。mnl市場份額模型與mci市場份額模型的差異在于對產(chǎn)品吸引力表

5、達方程的不同，其發(fā)展與mci市場份額模型幾乎同步。這兩個模型方法到目前為止仍然是最主要的市場份額模型方法，在學術界和企業(yè)界得到廣泛的應用。cooper and nakanishi（1988）的專著市場份額分析（market share analysis）概括和解釋了市場份額研究的主要理論和方法，是市場份額研究領域影響力最大的一部著作。我國的學術界和企業(yè)界對市場份額的討論是比較多的，但多數(shù)都停留在概念和思辨推理的層面上，對市場份額決定過程的實證研究非常少。黃勁松等（2004）應用路徑模型方法研究了顧客滿意、顧客忠誠、產(chǎn)品價格、服務質(zhì)量和品牌形象對市場占有率（貨幣市場份額）的影響，發(fā)現(xiàn)雖然價格有一

6、定影響，但是其它變量的影響也是非常顯著的。為了提高市場占有率，企業(yè)不應該只局限在價格戰(zhàn)，其它方面的提高才是企業(yè)提高競爭力的關鍵。有些學者從理論模型的角度對市場份額進行了研究。李乃和、黃國強（2004）以新產(chǎn)品擴散模型（diffusion model）為基礎，從數(shù)學模型的角度推導了品牌價值對市場份額的影響。顧峰、黃培清（2004）將品牌忠誠引入產(chǎn)品差異模型，研究了在交換成本作用下的多階段博弈的市場份額競爭狀況。該研究指出在信息差異化的前提下，消費者的比較偏好是市場份額的決定因素。本文將以吸引力市場份額理論為基礎，采用mci的模型方法，對婦女衛(wèi)生巾產(chǎn)品在一個零售終端的市場份額進行實證研究。經(jīng)濟學對

7、市場份額的研究主要集中在宏觀層面，但是宏觀的市場份額是由每一個零售終端的銷售所構成的，不同的零售終端所銷售的產(chǎn)品以及市場份額的決定過程也會存在差異。另外，企業(yè)的營銷決策也通常發(fā)生在零售終端的層面，而不是宏觀的層面。所以，為了深入理解市場份額的決定過程，并對企業(yè)的營銷決策有直接的借鑒意義，有必要在零售終端的層面研究市場份額的決定過程。本文研究品牌、價格、促銷三個方面的變量對市場份額的影響。研究發(fā)現(xiàn)這三組變量對市場份額都有顯著影響，其中品牌的影響最大，其次是促銷，而價格的影響是比較小的。雖然促銷采用的非常頻繁，但各品牌所執(zhí)行的促銷方案并不是最優(yōu)的，效力低的促銷采取的比較廣泛和頻繁，而效力高的手段采

8、用的卻比較少。如果企業(yè)能夠進行促銷資源優(yōu)化配置，即使在不增加投入的情況下，促銷回報也會有一定程度的提高。一、市場份額模型市場份額是指在一定的時間和地區(qū)范圍內(nèi)一個商品單位（如品牌）的銷量占同一類別商品（product class）全部銷量的比例這個概念與消費者份額的概念不同，消費者份額是指在潛在消費者中一個產(chǎn)品或品牌實際擁有的消費者所占的比例。有的學者把消費者份額等同于市場份額，這是不嚴謹?shù)?。具體地，我們可以把市場份額表示為： （1）其中，msit為品牌i在時間t的市場份額，qit為品牌i在時間t的銷量，qt為同一產(chǎn)品類別在時間t的全部銷量（為了敘述上的方便，在這里我們將地域范圍的下標省略了），

9、j1m個品牌。從公式（1），我們可以推出市場份額模型的兩個限制條件，即一個品牌的市場份額大于等于零；產(chǎn)品類別內(nèi)全部品牌市場份額的和等于1。前一個條件叫作區(qū)間限制（range constraint），后一個條件叫作加總限制（sum constraint）。滿足這兩個條件的市場份額模型叫作邏輯一致（logically consistent）模型（naert and bultez，1973；mcguire and weiss，1976）。在營銷領域里主要有兩種理論來解釋市場份額的決定過程。一個是“營銷努力模型”（marketing effort model），它是由kotler（1984）提出的。該

10、理論認為一個產(chǎn)品的市場份額與企業(yè)對該產(chǎn)品的營銷努力成正比，營銷努力越大則市場份額也越高。營銷努力包括產(chǎn)品、溝通、渠道和價格四方面的營銷組合要素（4ps）。另一個理論是“吸引力模型”（attraction model），是由bell，keeney and little（1975）提出的，所以有時也被簡稱作bkl模型。該理論認為一個產(chǎn)品市場份額的決定要素是它對消費者的吸引力，吸引力越大則市場份額越高。一個產(chǎn)品的吸引力主要是由營銷組合的四個要素決定的。這兩個理論從表面上看沒有本質(zhì)區(qū)別，都認為營銷組合要素是市場份額的決定要素。但是，從對市場份額決定過程的解釋來看，吸引力模型似乎更合理一些。營銷努力模型

11、是一種從廠商出發(fā)的理論，認為只要企業(yè)的營銷努力做到了，市場份額就會上去。這未必是事實，有的企業(yè)在營銷方面做出了非常大的努力，但是市場份額的結果仍然不理想。而吸引力模型則是從消費者出發(fā)，認為對消費者吸引力大的產(chǎn)品市場份額會高。不是任何營銷努力都能夠提高市場份額，只有能夠提高產(chǎn)品吸引力的營銷努力才能提高市場份額。所以，吸引力模型得到了學者們的廣泛接受和應用（cooper and nakanishi，1988）。按照吸引力模型，一個產(chǎn)品的市場份額可以表示為： （2）其中，ait為品牌i在時間t的吸引力，at為產(chǎn)品類別在時間t的總吸引力，j1m個品牌。為了敘述上的便利，我們在后面將時間下標t從公式中省

12、去。吸引力主要是由營銷組合要素決定的，對吸引力的不同表達形式導致不同的市場份額模型。滿足邏輯一致性的市場份額模型主要有兩種，即乘法競爭互動（mci）模型和多項式logit（mnl）模型。mci模型和mnl模型相比，很難說哪一個更好，通常我們需要考慮所研究的變量。如果研究變量的彈性在低值的時候也比較敏感，如價格，則應該考慮使用mci模型；如果研究變量的彈性在低值的時候不太敏感，如廣告費用，則應該考慮使用mnl模型（cooper and nakanishi，1988，p.36）。因為本文的研究重點之一是價格，而廣告費用沒有包括，所以使用mci模型比較合適。mci模型的吸引力表達式為： （3）其中，

13、exp（）為冪函數(shù)，i為品牌i對吸引力的固定影響系數(shù)，k為自變量k對吸引力的影響系數(shù)，xki為品牌i的第k個自變量，k1k，i為品牌i的誤差項。在這里，自變量主要指營銷組合變量。將公式（3）代入公式（2），我們便得到了完整的mci市場份額模型： （4）我們的目的就是在給定市場份額msi和自變量xk的前提下估計模型參數(shù)i和k。這是一個比較復雜的非線性模型，不易于直接估計。但是，經(jīng)過一定的模型轉換運算，我們可以將這個復雜的模型轉換成易于估計的線性模型。具體的操作步驟包括：對每一個品牌的市場份額公式的兩邊取自然對數(shù)；將取自然對數(shù)后的全部品牌方程相加再取平均值；將第一步中的結果減去第二步的結果，經(jīng)過整

14、理，我們便得到如下的公式（細節(jié)見cooper and nakanishi，1988，pp2830）： （5）其中，分別為msi和xki的幾何平均數(shù)；，為的算術平均數(shù)；，為i的幾何平均數(shù)。這樣，通過對市場份額和自變量的轉換運算，一個復雜的非線性模型就變成了一個參數(shù)為線性（linear in parameters）的模型，可以直接用線性回歸方法進行估計。二、價格和促銷彈性在進行營銷決策時，企業(yè)管理人員非常希望知道，如果他將價格降低10，他的品牌的市場份額將增加多少？如果他雇傭促銷人員進行促銷，市場份額會增加多少？等等?；卮疬@些問題，我們就需要計算市場份額對價格和促銷的彈性（elasticity）。

15、如果市場份額有彈性（elastic），則可以考慮采取這個措施；如果缺乏彈性（inelastic），則不應該采取這項措施，因為即使采取了這個措施，對市場份額的影響也不會很顯著。在經(jīng)濟學中，有兩種方法來計算彈性，一種是弧彈性（arc elasticity），一種是點彈性（point elasticity）。由于點彈性可以直接用一個公式來表示，計算過程比弧彈性要簡單，所以應用的比較多。對于品牌i，其市場份額的點彈性計算公式為： （6）將公式（4）代入到公式（6），經(jīng)過運算和簡化，我們便得到了mci模型的市場份額的點彈性公式： （7）公式（7）是針對自變量沒有經(jīng)過任何函數(shù)轉換情況下（如價格）的市場份額

16、彈性計算公式。但是，促銷的相關變量都是以啞變量（0、1）的形式編碼的。為了能夠利用公式（5）進行自然對數(shù)轉換，我們對這些促銷啞變量進行了冪函數(shù)轉換，即在模型中估計的影響，而不是x（d）的直接影響。為了與價格相區(qū)別，我們用x（d）來表示促銷啞變量。對于這些促銷啞變量，公式（7）表示的是對的彈性，而不是對變量x（d）的彈性，我們需要進一步求市場份額對x（d）的彈性。按照微分的復合函數(shù)求導法則，我們可以推導出市場份額對促銷啞變量的彈性公式為： （8）當x(d)等于0時，彈性為0，因為沒有促銷；當x(d)等于1時，彈性為，這個彈性實際上就是有促銷和無促銷之間的市場份額的差。從公式（7）和（8）我們可以

17、看出，一個品牌市場份額的彈性不僅由自變量xk的模型系數(shù)決定，還受未占領的市場份額（1msi）的影響，當一個品牌的市場份額已經(jīng)非常大時（接近于1），它的市場份額彈性將變得非常?。ń咏?），這是符合市場份額變化規(guī)律的。三、實證分析1數(shù)據(jù)本文研究的產(chǎn)品類別是婦女衛(wèi)生巾，零售終端是北京一家位于繁華地段的中大型超市，數(shù)據(jù)的時間單位是天，時間范圍為2003年10月29日到12月4日，共37天。數(shù)據(jù)的內(nèi)容由兩部分構成：商店的實際銷售數(shù)據(jù)（銷售量和銷售額），來源于商店的電子掃描數(shù)據(jù)（pos數(shù)據(jù)）；商品的價格和促銷數(shù)據(jù)，來源于調(diào)查數(shù)據(jù)。下面我們分別定義這些變量。銷售量：每個品牌實際銷售衛(wèi)生巾的片數(shù)。因為不同的

18、商品的包裝大小不同，所以我們進行了標準化處理，使用片為基本單位，這樣不同品牌間的銷量就可比了。市場份額：每一個品牌的銷售量占衛(wèi)生巾全部銷售量的比例。品牌：該商店共銷售20個品牌的衛(wèi)生巾，其中有3個品牌在觀察的時間內(nèi)銷售很少，所以刪去了，還剩下17個品牌。其中嬌爽和護舒寶這兩個品牌同時擁有高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，高端與低端的價格差距很大，所以我們將這兩個品牌的高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品分別作為兩個品牌處理。這樣，我們一共有19個品牌。在模型中，我們對品牌采用了啞變量的形式（0、1）進行編碼。價格：價格包括常規(guī)價格和真實價格。常規(guī)價格：指沒有任何價格促銷時的價格；實際價格：消費者購買時實際支付的價格，是由銷售

19、額除以銷售量計算得到的。同樣，我們對價格進行了標準化處理，采用每片衛(wèi)生巾的價格，這樣不同品牌的價格就是可比的了。沒有價格促銷時，實際價格等于常規(guī)價格；有價格促銷時，實際價格低于常規(guī)價格。促銷：這是指在商店內(nèi)發(fā)生的銷售促銷。在研究的時間范圍內(nèi)主要觀察到了以下七種促銷方式：折扣促銷：臨時的降價促銷；端架促銷：將商品放在貨架兩端的特殊貨架的陳列促銷；堆頭促銷：將商品放在臨時搭建的促銷島上的陳列促銷；人員促銷：生產(chǎn)企業(yè)雇傭的促銷人員在現(xiàn)場的促銷；路演促銷：某品牌在商店外進行歌舞演出的促銷。禮品促銷：如果顧客購買某一衛(wèi)生巾可以獲得禮品的促銷，包括相同的產(chǎn)品和不同的產(chǎn)品。在研究的時間范圍內(nèi)，觀察到的促銷禮

20、品包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊、口紅、唇膏、長筒襪等。由于每一種具體的禮品采用的時間都比較短，數(shù)據(jù)比較稀，所以將所有這些促銷方式概括為一個變量，禮品促銷。優(yōu)惠裝促銷：商品采取的比一般時候多裝幾片衛(wèi)生巾的優(yōu)惠裝形式的促銷；因為在模型研究中，本文使用實際價格，所以折扣促銷就沒有單獨包括在模型中。其它六類促銷中，端架、堆頭、人員和路演促銷為陳列式促銷，起到廣告的作用；禮品和優(yōu)惠裝促銷是價值取向的促銷，是一種變相的降價促銷。我們對這些促銷變量采用了啞變量的形式進行編碼，即當有這種促銷時取值為1，否則為0。因為在模型中我們需要對自變量進行自然對數(shù)轉換，0是不可以進行對數(shù)轉換的，所以進行了冪函數(shù)轉換處理，在模型分

21、析時我們使用的是這些促銷啞變量的冪值。這種轉換在營銷模型研究中是非常普遍的。如前面介紹的，在求這些變量的彈性時，我們需要進行特別處理。2市場特點在進行模型分析之前，我們有必要分析一下衛(wèi)生巾市場在該超市的特點。表1給出了各品牌衛(wèi)生巾的市場份額、價格和促銷頻率等指標。實際市場份額是指每個品牌在所研究的37天內(nèi)的真實市場份額；銷售天數(shù)是指有多少天有實際銷售；價格是指標準化后的價格（元/片）；促銷頻率（包括折扣、端架、堆頭、人員、路演、禮品和優(yōu)惠裝）是指在所觀察的37天內(nèi)有百分之多少的天數(shù)采取了該促銷方式。從這些數(shù)字中我們可以看出衛(wèi)生巾市場在該超市有如下的特點：（1）市場分散。只有舒而美的市場份額比較

22、高，24.6，蘇菲、護舒寶和嬌爽的份額都在10左右，其它的13個品牌分割其余的45的份額。這說明該店的衛(wèi)生巾市場是一個比較分散，競爭非常激烈的市場。（2）價格差異大。從單片衛(wèi)生巾常規(guī)價格來看，最高價（1.21元，abc）是最低價（0.2元，永芳）的6倍，價格差異非常大。這說明衛(wèi)生巾市場是一個產(chǎn)品差異性較大的市場，價格不是唯一的競爭因素。（3）促銷頻繁。在所觀察的37天內(nèi)，只有永芳沒有進行過任何促銷，其它品牌都或多或少進行過促銷活動。這說明該市場的促銷競爭是非常激烈的，這也從另一個層面反映出了衛(wèi)生巾市場競爭的激烈程度。表1 各品牌衛(wèi)生巾的市場份額、價格和促銷頻率品牌編號品牌名稱實際市場份額（）實

23、際銷售天數(shù)（天）平均常規(guī)價格（元/片）平均實際價格（元/片）折扣促銷（）端架促銷（）堆頭促銷（）人員促銷（）路演促銷（）禮品促銷（）優(yōu)惠裝促銷（）1嬌爽(高) 5.9 370.820.7810001976010002嬌爽(低) 2.1 370.440.44000730003蘇菲 11.4 370.940.9110024736801001004護舒寶(高) 4.6 371.081.08000301001005護舒寶(低) 5.2 370.530.5300030100976潔婷 5.3 370.870.8619010019510007舒而美 24.6 370.480.481008102201000

24、8安而樂 1.5 370.640.6400223010009佳期 4.2 370.500.5001101000100010安樂 1.6 370.320.32000300011佩安婷 2.4 340.480.481500260100012一片云 5.8 370.280.28000300013永芳 0.4 210.200.20000000014abc 2.0 371.211.210084500015康芙婭 6.1 330.410.40271827450100016樂芙爽 2.8 370.380.38000300017娜芳 2.8 350.470.461169111100018伊倍爽 5.1 360

25、.330.31100089300019益母草 6.3 370.680.64100516301001003模型結果分析經(jīng)過對因變量和自變量的轉換計算，我們應用簡化的mci模型，公式（5），對衛(wèi)生巾各品牌的市場份額進行了模型分析。為了比較品牌、價格和促銷對市場份額影響的大小，我們采用嵌套模型（nested model）的方法。分別將品牌、價格和促銷從全模型中刪去，通過比較模型r2的變化，我們就可以看出每個（組）變量影響的大小（結果見表2）。全模型的r2為0.624，調(diào)整r2為0.609，對于一個有19個品牌的市場份額模型，應該說這個模型對數(shù)據(jù)的擬合結果還是可以接受的。去掉品牌、價格和促銷變量以后，

26、r2分別降到0.351、0.617和0.484，降幅分別為0.273、0.007和0.14，這說明品牌對市場份額的影響是最大的，其次是促銷，而價格的影響非常小。在促銷手段中，一類是陳列促銷，包括端架、堆頭、人員和路演；另一類是價值促銷，包括禮品和優(yōu)惠裝。將陳列促銷和價值促銷變量分別從模型中去掉后，r2分別為0.491和0.617，降幅分別為0.133和0.007，這說明促銷的影響主要來自陳列促銷，而價值促銷的影響是比較有限的。下面，我們將根據(jù)全模型的結果分別分析品牌、價格和促銷對市場份額的影響。表2 衛(wèi)生巾市場份額模型線性回歸系數(shù)（n676）全模型無品牌模型無價格模型無促銷模型無陳列促銷模型無

27、價值促銷模型截距0.770*0.0000.359*1.061*0.979*0.840*嬌爽(低)-1.026*-0.494*-1.554*-1.212*-1.354*蘇菲-0.231-0.4310.853*0.4820.213護舒寶(高)0.322-0.0160.106-0.3560.846*護舒寶(低)-0.1590.251-0.526*-0.862*0.207潔婷-0.977*-1.063*-0.505*-0.515*-0.953*舒而美0.4901.010*0.881*0.874*0.445安而樂-0.894*-0.706*-1.593*-1.414*-1.069*佳期-0.979*-0

28、.545*-1.074*-1.081*-0.989*安樂-1.151*-0.254-2.224*-1.880*-1.495*佩安婷-1.417*-0.749*-2.280*-2.011*-1.685*一片云0.1261.085*-0.947*-0.603-0.219永芳-2.933*-1.672*-3.952*-3.620*-3.270*abc-0.584*-0.978*-0.807*-0.471-0.877*康芙婭-1.776*-1.134*-1.794*-1.712*-1.871*樂芙爽-0.4040.329-1.474*-1.131*-0.744*娜芳-1.675*-1.001*-1.9

29、29*-1.587*-2.031*伊倍爽-1.672*-0.552*-1.885*-1.542*-1.997*益母草-0.862*-0.624*-0.946*-1.315*-0.438*價格-0.930*-0.222*-0.943*-0.938*-0.952*端架促銷1.224*1.403*1.179*1.264*堆頭促銷1.000*0.573*1.010*0.975*人員促銷0.767*0.687*0.790*0.757*路演促銷1.607*1.3631.586*1.633*禮品促銷0.319*0.531*0.316*0.348*優(yōu)惠裝促銷0.520*0.695*0.551*0.450r20

30、.6240.3510.6170.4840.4910.617調(diào)整r20.6090.3440.6030.4690.4740.604注：嬌爽（高）被作為參照品牌，從模型中刪去了。*表示p<0.05；*表示p<0.01；*表示p<0.001。（1）品牌的影響品牌是消費者進行衛(wèi)生巾購買時的主要考慮因素之一，對市場份額會有影響。從吸引力市場份額理論的角度出發(fā)，吸引力越大則品牌價值越高。在模型中，我們將嬌爽（高）作為參照品牌，所以其參數(shù)為0。在全模型中，有6個品牌的參數(shù)在統(tǒng)計上與嬌爽（高）沒有顯著區(qū)別（5的誤差水平），其它品牌的影響均顯著低于嬌爽（高）。模型所估計的是i*，而不是品牌對市場

31、份額的固有影響i。，在本文界定的模型中實際上就是截距。品牌價值是品牌固有影響的冪函數(shù)值（結果見表3）。品牌價值是一個關于品牌影響力的相對測量指標，品牌價值的絕對值是沒有實際意義的，而不同品牌間的差距是有意義的，它反映的是兩個品牌吸引力的差異。為了清晰看出品牌對市場份額的影響，我們根據(jù)品牌價值，利用公式（4）計算出了每個品牌的基礎市場份額（baseline market share），它是指在價格和促銷條件相同情況下的市場份額，所以該份額只反映品牌的影響。雖然這在現(xiàn)實生活中不太可能出現(xiàn)，比如價格不可能相等，促銷也不可能完全一樣，但是它卻能反映出品牌在市場份額決定過程中的價值（結果見表3）。我們可

32、以看出，舒而美、護舒寶（高）和一片云這三個品牌在該超市比較有吸引力，它們的基礎份額分別為14.7、12.4%和10.2；吸引力最小的品牌是永芳，只有0.5的基礎份額。通過比較，我們可以發(fā)現(xiàn)基礎份額和實際份額之間的差異還是很大的，這是因為各品牌在價格和促銷上的差異造成的。（2）價格的影響價格是消費者為獲得衛(wèi)生巾必須付出的經(jīng)濟成本，價格越高則吸引力越小，那么市場份額也會越小，所以，價格對市場份額的影響應該是負的。從全模型的結果看，價格對市場份額有顯著的負影響。市場份額對價格的彈性是反映價格影響的最佳指標。如公式（7）所顯示的，市場份額對價格的彈性還受每個品牌市場份額的影響，在不同的份額水平上價格彈

33、性的大小是不同的。為了接近實際情況，我們應用每個品牌所觀察到的實際市場份額，分別計算出每個品牌的價格彈性（見表3）。在模型中，所有的品牌的價格模型系數(shù)是相同的，所以表3中的價格彈性的差異來源于市場份額的差異我們也估計了品牌價格差異影響模型（differential effects），即每個品牌有其自己的價格彈性。模型的結果顯示，不同品牌的價格影響存在一定的差異性，但是由于共線性的問題，19個品牌中的7個的價格參數(shù)是正的，這是不符合常理的。而且模型的r2增加也不大，為0.6501。從模型穩(wěn)定性的角度出發(fā)，我們決定放棄品牌價格差異影響模型，只估計模型的固定參數(shù)。市場份額最高的舒而美的價格彈性最小，

34、為0.916，也就是說，如果舒而美降價10，其市場份額會增加9.16（10×0.916），從原來的24.6增加到26.9。市場份額最低的永芳的價格彈性是0.927，也就是說，如果永芳降價10，其市場份額會增加9.27，從原來的0.4增加到0.44。從這兩個極端情況（最高份額和最低份額），我們可以看出即使各品牌的價格彈性比較接近，但是由于市場份額分布的巨大差異，各品牌市場份額變化的百分點也是不同的。高市場份額的品牌雖然相對彈性較小，但是市場份額的絕對變化可能較大。按照同樣的邏輯，我們可以分別計算出由價格變化所引起每個品牌市場份額的相對變化和絕對變化，這對衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)制定價格水平有著非

35、常重要的參考意義。（3）促銷的影響促銷是企業(yè)為了提高銷量而采取的短期銷售促進措施，在快速移動消費品市場應用的越來越廣泛。促銷主要包括兩種做法：廣告式促銷和價值導向促銷。廣告式促銷（端架、堆頭、人員和路演促銷）可以引起消費者的注意，減少消費者信息搜集和比較的負擔，易于他們做出購買決定，所以這類促銷可以提高商品的吸引力。價值導向促銷（禮品和優(yōu)惠裝促銷）是間接的降價，也會提高商品的吸引力。所以，促銷對市場份額會有正面的影響，而且應該有顯著的影響，否則企業(yè)的促銷投入就是浪費了。全模型的結果顯示，全部促銷手段對市場份額都有顯著的正面影響。廣告式促銷中，路演的影響最大，其次是端架，再次是堆頭，最后是人員。

36、價值導向的促銷影響都比較小，但是優(yōu)惠裝的影響大于禮品。同價格一樣，我們也通過促銷彈性來分析促銷對市場份額的影響。如公式（8）所顯示的，促銷彈性的大小也受市場份額大小的影響。我們采用實際市場份額，計算了每個促銷變量的彈性（見表3）。對于市場份額最大的舒而美，端架、堆頭、人員、路演、禮品和優(yōu)惠裝促銷會使其市場份額在原來24.6的基礎上增加92.3、75.4、57.8、121.2、24.1和39.2，所對應的絕對市場份額百分點增長分別為22.72、18.55、14.24、29.83、5.93和9.65。對于市場份額最小的永芳，端架、堆頭、人員、路演、禮品和優(yōu)惠裝促銷會使其市場份額在原來0.4的基礎上

37、增加122、99.6、76.4、160.1、31.8和51.8，所對應的絕對市場份額百分點增長分別為0.46、0.37、0.29、0.60、0.12和0.19。雖然市場份額低的品牌的彈性相對較大，但是市場份額的絕對百分點增長卻未必就大，這要取決于市場份額的大小。按照同樣的方法，我們可以計算其它品牌促銷變量對市場份額的相對和絕對影響。（4）促銷方案效果評估從表1中我們可以看出，在該超市衛(wèi)生巾促銷競爭是非常激烈的，除了永芳在所研究的37天的時間里沒有采取過任何促銷，其它品牌都或多或少地采取了一定形式的促銷。那么，每一個品牌是否都采取了最優(yōu)的促銷方案呢？因為我們不知道各種促銷手段的成本，所以無法比較

38、各種促銷的投資回報。路演促銷比較復雜、昂貴，我們不過多分析。對于其它促銷手段，從促銷的影響效力來看，各品牌的促銷方案都不是最優(yōu)的。首先，禮品促銷的影響是比較小的，但是有許多品牌在全部的37天里都采取了這種促銷，這顯然是對促銷資源的浪費。第二，端架促銷的影響是比較大的，但是只有幾個品牌采取了這種促銷，而且執(zhí)行的時間也都比較短。堆頭促銷是另外一個效力比較大的促銷，相對于禮品促銷而言，無論是品牌數(shù)還是天數(shù)都比較少。第三，如果所有的品牌都采取相同的手段，無論這種手段的影響多大，對各品牌的市場份額都不會有任何影響。雖然沒有一種促銷手段被全部品牌在同一時間采納，但是有的促銷手段卻被很多品牌采納，如禮品促銷

39、，其結果必然是看不到促銷對市場份額的顯著貢獻。概括而言，衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)雖然在該超市進行了比較激烈的促銷競爭，但是促銷計劃并不是最優(yōu)的，效力低的手段采用的比效力高的手段更廣泛和頻繁。這說明如果企業(yè)能夠?qū)Υ黉N資源進行優(yōu)化配置，即使不增加促銷的投入，其效力也可以有顯著的提高。如果企業(yè)能夠使用本文的研究方法進行分析，就可以根據(jù)模型結果編制一個市場份額模擬預測系統(tǒng)，從而幫助他們進行促銷資源的優(yōu)化配置。這種方法在一些大的跨國公司中已得到了一定程度的應用。表3 品牌價值、價格彈性和促銷彈性品牌實際份額（）基礎份額（）品牌價值價格彈性端架促銷彈性堆頭促銷彈性人員促銷彈性路演促銷彈性禮品促銷彈性優(yōu)惠裝促銷彈性嬌

40、爽(高)5.99.02.16-0.8751.1520.9410.7221.5130.3010.489嬌爽(低)2.13.20.77-0.9111.1990.9790.7511.5740.3130.509蘇菲11.47.11.71-0.8241.0850.8860.6801.4250.2830.461護舒寶(高)4.612.42.98-0.8871.1680.9540.7321.5330.3050.496護舒寶(低)5.27.71.84-0.8821.1610.9480.7271.5240.3030.493潔婷5.33.40.81-0.8811.1590.9470.7261.5220.3030.

41、492舒而美24.614.73.53-0.7010.9230.7540.5781.2120.2410.392安而樂1.53.70.88-0.9161.2060.9850.7561.5830.3150.512佳期4.23.40.81-0.8911.1730.9580.7351.5400.3060.498安樂1.62.80.68-0.9151.2040.9840.7551.5810.3140.511佩安婷2.42.20.52-0.9081.1950.9760.7491.5700.3120.508一片云5.810.22.45-0.8761.1530.9420.7231.5140.3010.490永芳

42、0.40.50.11-0.9271.2200.9960.7641.6010.3180.518abc2.05.01.20-0.9121.2000.9800.7521.5760.3130.510康芙婭6.11.50.37-0.8741.1500.9390.7211.5100.3000.488樂芙爽2.86.01.44-0.9041.1900.9720.7461.5630.3110.505娜芳2.81.70.40-0.9041.1900.9720.7451.5620.3100.505伊倍爽5.11.70.41-0.8831.1620.9490.7281.5260.3030.494益母草6.33.80

43、.91-0.8721.1470.9370.7191.5060.2990.487 注：價格和促銷彈性是在實際份額的基礎上計算的。四、總結與討論1總結以吸引力市場份額理論為基礎，以乘法競爭互動（mci）模型為方法，本文深入地研究了品牌、價格和促銷對婦女衛(wèi)生巾在一家超市的市場份額的影響，并在模型結果的基礎上計算了各品牌的價格和促銷彈性。我們可以把本文的主要研究發(fā)現(xiàn)作如下概括：（1）作為一種具有“邏輯一致”特征的市場份額模型方法，mci模型得到了比較廣泛的應用。在本研究中，mci模型也很好地擬合了衛(wèi)生巾市場份額的決定過程，模型不僅對數(shù)據(jù)的總體擬合結果比較好，對模型參數(shù)的估計也都在合理的范圍內(nèi)。（2）研

44、究發(fā)現(xiàn)，品牌、價格和促銷在市場份額的決定過程中都起著顯著的作用，但是其影響的程度有很大差異。品牌是影響最大的因素，其次是促銷，而價格的影響比較小。在促銷手段中，廣告式促銷的影響非常大，而價值導向的促銷影響非常小。（3）即使本文只研究了價格和促銷的固定模型系數(shù)（在品牌間沒有差異），但是市場份額的差異也導致了價格和促銷彈性在不同品牌間的差異。市場份額高的品牌的彈性相對比較低，但是由于其份額基礎比較高，所以其市場份額的絕對百分點變化仍然比較大。（4）雖然促銷在衛(wèi)生巾市場采用的比較頻繁，但是很少有企業(yè)可以做到促銷方案的優(yōu)化，問題主要表現(xiàn)在效力相對低的手段（如禮品）采用的品牌多而且時間頻繁，但是效力相對

45、較高的手段（如端架）采用的品牌少而且時間短，這表明企業(yè)需要進一步優(yōu)化其促銷資源的配置。2研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)的意義本文的研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)營銷決策的借鑒意義包括：（1）品牌是衛(wèi)生巾市場份額的最重要影響因素，是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的主要來源，所以企業(yè)必須重視品牌資產(chǎn)的建設；（2）價格雖然對衛(wèi)生巾市場份額有顯著的影響，但是它的影響幅度是比較小的，所以企業(yè)為了提高市場份額不應該將注意力只集中在價格上；（3）促銷是衛(wèi)生巾市場份額的另一個主要影響因素，但是不同的促銷手段的影響效力是不同的，廣告式的促銷影響比較大，應該多采用；而價值導向的促銷影響比較小，應該少采用。另外，廣告式促銷有利于品牌資產(chǎn)建設，而價值導向促銷會提

46、高消費者的價格敏感性，不利于品牌資產(chǎn)建設。從這個角度出發(fā)，企業(yè)也應該多采取廣告式促銷，而少采取降價取向的促銷；（4）企業(yè)應該比較分析品牌、價格和各種促銷手段對市場份額的影響效力，對營銷資源進行優(yōu)化配置。企業(yè)可以根據(jù)本文所使用的市場份額模型開發(fā)一個營銷決策模擬預測系統(tǒng)，對營銷資源的使用和分配進行優(yōu)化模擬。3本研究的局限性和未來研究方向本研究的局限性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）本文只對一個超市的衛(wèi)生巾市場份額進行了研究，結論未必適合于其它市場范圍和其它產(chǎn)品；（2）本研究的數(shù)據(jù)只覆蓋37天的銷售，時間比較短，有可能還有其它的促銷手段沒有觀察到；（3）不同品牌價格和促銷的影響可能有差異，但是由于共線

47、性的問題，本文沒有估計每個品牌的價格和促銷模型參數(shù)。這個問題是困擾市場份額模型的一個比較普遍的問題。作者認為以下幾個有關市場份額的問題值得進一步的研究：（1）開發(fā)更好的模型估計方法來克服數(shù)據(jù)共線性問題，從而可以比較可靠地估計不同品牌的價格和促銷的差異性影響；（2）研究不同品牌間價格和促銷的交叉影響（cross effects）。一個品牌對其它品牌的影響通常不等于其它品牌對自己的影響，研究這種競爭的不對稱性是有必要的；（3）研究價格和促銷變化對市場份額的動態(tài)影響。過去的價格和促銷對當前的市場份額有什么影響？企業(yè)是否可以連續(xù)地進行促銷？其效力是否會遞減？這些問題對于企業(yè)長期地安排其價格和促銷方案是

48、非常重要的。參考文獻（1） buzzell, r. d. and b. t. gale, the pims principles: linking strategy to performance m, 1987, new york, ny: the free press.（2） bell, d. e., r. l. keeney and j. d. c. little, “a market share theorem,” journal of marketing research j, 1975, 12(2): 16-141.（3） nakanishi, m., “measurement of

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