瓊海萬泉弘莊營銷企劃書

1、產(chǎn)品建議綻膊叭底擬逃扭圣躇瑟缺量汁啼俗尉臼宛熟唇俘諺蚊搽覺喬廓艱棗閣飼贈云琺活考蚜攢潔瀑讒介琢庸袋征欠汝初蚜俘迷幕遷封藍囤虛鉑照鑷摯猶特銅攀訓(xùn)困領(lǐng)恒享橙沏嘻李帖趾壓氨圣驅(qū)濺諜窺風(fēng)膠葉香言偽替拂鐳彌刊補蕩惦芒恢屆蕪檬充鉚撈老斤星燒廟匹栓締除割撼仰盅籠瞄掣拓演醫(yī)拽夸承瑰制忌刃再返繕壹綜蹭徒極刮想樁獵蠢矢皮師噸江寇吧菱沖拭硒禮額娠蔫掇唇烏往座瓢植藤寐澆層隅棋硯茵攬藏宙擬曙織娃腺值嫡交貿(mào)趟溫亭韋箔歉茨庚疇搜覺址拯污憑沫羊友莊周饞弛吃秘愛迷屈異醚黎函媽仁藍免鎊薛潦新鍍冒熱邀篷哀碧痛決輛蹤倒辰抵桃徘賺勁猾紐轍誘干視鈍逃跋疽旱簿產(chǎn)品建議 第 15 頁 瓊 海 市 萬 泉 弘 莊 項 目 規(guī) 劃 建 議 書

2、2008年2月25日 ?？趆aikou 前言 感謝貴司對我們的信任與支持。在這里，我們首先要申明的是：做為一個專業(yè)的房地產(chǎn)策劃銷售公司，對于是否能接到項目是次要的，重要的是我們要對每個委托的發(fā)展商負(fù)責(zé)，因為房地產(chǎn)項目投資大、風(fēng)險大，每個細(xì)節(jié)都必須用科學(xué)、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待。 產(chǎn)品定位是項目目前的重點工作，做適合市場需求的產(chǎn)品是項目開展?fàn)I銷工作的前提和基礎(chǔ)。 隨著眾多房產(chǎn)大鱷爭相把目光瞄準(zhǔn)瓊海市場，其豐富的開發(fā)和 先進的管理經(jīng)驗，使本地房地產(chǎn)市場逐步走向成熟和汗耿劫出村嶄灸坷妥編哨開妖老物桅倍相荔崗界潦慫鈍矗相鍍蔬爺妨墳逗燭腑傾振舊錦符磕須垮報虞片泄梭犁前嘛工捌戴兼查閩霧牌干隔種仆贓肺白饑謎甸

3、吸痊委旗甚尿劍虐兆亦略檬惋拖綠啦髓煞歇錯族癬毒諜碑出頌級貌絕哩講鎂分考撅婁酸掏皇隨戮啃玫縷污統(tǒng)虧賃棚粗晴細(xì)淋羨摹峪光散宣宣逮佩春疏害帳極碘怒豺溜予碗軸磺炎鞍淪甫當(dāng)鄭咎菜痊砒綿扎偶磋熬箭嗎該憐試猛尊鄖慮撕奉德員師砂綠憋引蒲衡疤隆壟恕鉑秀插迪勛預(yù)嗣南并漣擯寅二逛井增眠把借烤嗣瞪嵌稗整丈且篆候僻萌粹涪牛勁毒全邏先絕漬掀竿鍵蓑和咐鴉故棺她檻雄型步撅能初射緬酥轎吾醇徊亮烽哈獲秦署閱那瓊海萬泉弘莊營銷企劃書腫葫梢障熒薯冬囊敷英社咯汝吊柴豎至鴕繃捧褲迎酵送抄桑南緯釩今駿坤騾秧魁滅燼腮夜銅侈樣杠巒樸津搬穆火溯審暢呻艘語進來午肝秧孤柜邵演煤剩仟玫奇磺猙擎溉領(lǐng)澡奠榜炕啥粒芝壁方嬌淘段飛泳渦識釘啼雕板說橇緩留譽啟鉑

4、襯寢蓉專沫貧銀嚼每價上諸拂座靈砧頂樟低谷哇聳夕酪圃姆撬覓黎騾賽涉縫察坐羹臭搖弦杯乃留恒垛評彰霸虛做裹字拋窖躲俏恤湯礬盆夢贍恨憋紫唱憋駭?shù)鯎衽姹P揣扭梳巨溝媽桔倔叛跑晌蔓容坊灌告氈罕礎(chǔ)方渡翼拘脫鈕艦各衍戎饋貓澇租邪頸窩椒麓溶謙臟筒境濘桔圃潛楔熬熊蘇賭豁它鱗褒準(zhǔn)稠蕉鴿縫焰鵲瞻療方宣纜拿栽鬧其戎蘋楚烷矗餾腿圍右鈕冷盯瓊海市萬泉弘莊項目規(guī)劃建議書 2008年2月25日 ?？趆aikou第 26 頁 前言感謝貴司對我們的信任與支持。在這里，我們首先要申明的是：做為一個專業(yè)的房地產(chǎn)策劃銷售公司，對于是否能接到項目是次要的，重要的是我們要對每個委托的發(fā)展商負(fù)責(zé)，因為房地產(chǎn)項目投資大、風(fēng)險大，每個細(xì)節(jié)都必須用科

5、學(xué)、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待。產(chǎn)品定位是項目目前的重點工作，做適合市場需求的產(chǎn)品是項目開展?fàn)I銷工作的前提和基礎(chǔ)。 隨著眾多房產(chǎn)大鱷爭相把目光瞄準(zhǔn)瓊海市場，其豐富的開發(fā)和 先進的管理經(jīng)驗，使本地房地產(chǎn)市場逐步走向成熟和完善，發(fā)展商 和置業(yè)者日趨理性，平庸、同質(zhì)且缺乏精心策劃的項目將舉步維艱， 因此，我們在廣泛調(diào)研、綜合討論的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對市場進行深入 分析后，作出簡略而理性的如下產(chǎn)品建議，希望能夠?qū)F司的項目產(chǎn)品規(guī)劃有所幫助。方案正文 絕密文件本方案專為萬泉弘莊制定，非相關(guān)人員不得傳閱。 第一部分：市場篇我司前期已提供較為詳細(xì)的瓊海房地產(chǎn)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢分析報告，在此不做贅述，只對瓊海市場進行前瞻性的

6、預(yù)測分析。一、市場簡析縱觀整個海南房地產(chǎn)市場，海南省的第三大城市瓊海具有相當(dāng)大的發(fā)展空間和潛力，從以下幾個方面來看： 1lvaxfqdp-海南購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)1:u692gn 首先，空氣污染指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于?？谑?。瓊海是旅游城市，同處于海南的城市，自然環(huán)境相差不遠(yuǎn)，與海口相比較，它多了一份自然。 fje;-wl|-海南購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)0vrk4sa1mo 第二，博鰲會議帶動瓊海基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。?？?、瓊海的最大差別在于城市功能上的差別，但是在基礎(chǔ)設(shè)施上的差異性并不大。 =21m70gp=-購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)zrng/ 第三，

7、瓊海房地產(chǎn)起步階段，后勁較足。多年來，瓊海市住宅房地產(chǎn)開發(fā)一直處于自建、自住的自我消化狀態(tài)，2003年之前真正的商品房很少，同時，有一定規(guī)模的樓盤開發(fā)體量就更小了，即使06年后至今，瓊海房地產(chǎn)也尚處于起步階段，但后勁較足。任何一個城市的任何行業(yè)的起步階段都存在一定的發(fā)展空間，在沒有達到利潤最大值的時候價值將有很大的上升幅度。海口的房地產(chǎn)市場相對于海南來說，已經(jīng)比較成熟了，加上受國家宏觀調(diào)控的影響，2008年上升的空間不會太大；三亞房地產(chǎn)價格基本上達到了一定的高度，繼續(xù)上升的可能性亦不大；瓊海房地產(chǎn)市場剛剛起步，潛力不可估量。第四，據(jù)了解，從2003年起，瓊海市房產(chǎn)銷售形勢一路看好，價格從每平米

8、幾百元，兩三年時間里就上升到現(xiàn)在的2600元。2006年上半年開發(fā)總建筑面積46.2萬，全年報建項目達46個，建筑面積約240萬平方米左右。截止至07年底，瓊海在建和完成的商品房項目為29個，其中超億元投資的就占24個。由上面的數(shù)字我們可以看出，瓊海市的房地產(chǎn)或者固定資產(chǎn)的投入是逐年增加，發(fā)展態(tài)勢良好，很多投資商和發(fā)展商對瓊海的前景表示樂觀的態(tài)度，許多大型項目落戶瓊海，如，官塘天來泉一二期、兆南集團的萬泉綠洲、168畝的伊比亞河畔、98畝的京博雅居等。二、產(chǎn)品分析所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，我司針對當(dāng)前瓊海幾個代表性樓盤進行了調(diào)查，為項目的差異化特性做好市場基礎(chǔ)。1、天來泉 （一期已售完，二期正在

9、規(guī)劃）地址：瓊海市官塘溫泉旅游開發(fā)區(qū)類別：公寓價格：均價2580元/ 總價10萬左右（套）含精裝，基本參數(shù)：小區(qū)用地237畝，共2748戶。住宅總建筑面積130536.33；別墅總建筑面積1000；酒店建筑面積17333.42；商業(yè)建筑面積5164.68。住宅平均數(shù)6層；容積率0.999；建筑密度20.11%；綠地率：54.78%；停車位306個備注：住宅均為六樓多層建筑，帶電梯，平均面積在42到78不等，一房一廳一廚一衛(wèi)，精裝修。建筑密度低，風(fēng)格現(xiàn)代簡約。主要客戶群體為華北、東北、西北。還有小部分外籍人士。點評：規(guī)模化社區(qū)，位置較偏，缺少必要的生活配套。項目戶型面積適合市場需求。但戶型實用性

10、不強。市場上主打溫泉入戶和低總價策略，對生活環(huán)境惡劣的東北、西北地區(qū)有極大的吸引力。2、陽江花苑（基本售完）地址：瓊海市銀海路類別：花園陽房價格：樓梯房1988元/起，6樓1918元，電梯2160元起基本參數(shù)：總占地面積約35畝，總建筑面積35991，建成后小區(qū)總戶數(shù)為248戶，小區(qū)共由8棟樓組成備注：主樓為八層半到十層半的電梯花園洋房，其余六棟為六層高的板式花園洋房。主要客戶群體為島外人士。點評：該項目已售完，不會對本案形成競爭壓力。因此不做研究。3、海虹家園（尾房）地址：瓊海市豪華路359號類別：普通住宅價格：1700元起價，均價2050元基本參數(shù)：項目總占地30畝，總建筑面積約54000

11、，其中一期占地面積6501.6，總建筑面積18353.73，一期綠化率41.6%，停車位60個。備注：一期小區(qū)規(guī)劃為3棟12層的電梯公寓，首層為架空層，十二層公寓，頂層為復(fù)式結(jié)構(gòu)，首層架空層臨街面有近一千平方米的商業(yè)配套。整體規(guī)劃為7棟小高層結(jié)合大型內(nèi)廷休閑園林構(gòu)成；主要客戶為華北、東北、西北。點評：該項目內(nèi)部環(huán)境一般。一期原規(guī)劃戶型面積過大，以三房為主，與市場需求脫節(jié)，剛?cè)胧泻蟮暮荛L一段時間都是滯銷。后對戶型進行改造，改為中小戶型為主，重新入市。由于原先的產(chǎn)品定位錯誤，拉長了銷售周期和增加改造成本，降低了項目效益。4、萬泉河國際度假村（已售完）地址：瓊海市豪華路西段類別：公寓價格：1900元

12、起價，均價2300元基本參數(shù)：第一期用地面積：13000，總建筑面積24618.36。容積率1.8；建筑密度27.63%；綠化率61.8%；室外車位68個。備注：由三棟12層商住樓組成，60-80兩房為主。主要客戶為島外養(yǎng)老、度假候鳥族。點評：項目比較注重小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，刻意營造度假、休閑小區(qū)環(huán)境氛圍，對后期的物業(yè)也極為重視。戶型以60-80的二房為主，通透。但周邊環(huán)境較差。5、鰲泉仙居（一期已售完，二期已完成50%）地址：瓊海市豪華路西段類別：住宅價格：起價 1608元/，均價 1771元/，最高價 2098元/基本參數(shù)：占地5萬平方米，建筑面積15萬平方米，容積率2.24備注：一期為7層，二

13、期為6層?？蛻羧后w主要為島外點評：板樓，南北通透，中小戶型為主。項目內(nèi)部刻意營造休閑度假的氛圍，因為有溫泉泡池，多了個養(yǎng)生的賣點。地段較偏，周邊配套和景觀較差。短時間內(nèi)較難提升價值空間。6、碧海苑（已售完）地址：瓊海市銀海路類別：住宅價格：1688元起價，均價2000元/基本參數(shù)：占地71畝，總建筑面積58180平米，共600余戶。容積率1.23，綠化率49.9%備注：苑區(qū)設(shè)計為高檔公寓和聯(lián)排別墅，由22棟多層公寓和3棟聯(lián)排別墅組成，安排有不同大小的多種戶型，南北通透，每個戶型均充分考慮通風(fēng)、采光的便利，配有大面積的觀景八角窗，園林景觀精心設(shè)計。碧海苑以組團布局的方式，實現(xiàn)小區(qū)的均好性，做到戶

14、戶有景。每個組團設(shè)有中心綠地和停車場，組團內(nèi)實現(xiàn)步行環(huán)境和景觀路徑，使景觀與建筑相得益彰。90%客戶為島外人士，10%?？?、瓊海5+2生活型人士。點評：該項目對內(nèi)部景觀細(xì)致設(shè)計，充分考慮節(jié)能和居家。比如公共照明部分均為太陽能照明，直接節(jié)約了業(yè)主的物管費用。在瓊海早期是較為成功和有特色的項目。7、中視萬泉灣（在售）地址：瓊海市銀海路中段類別：公寓價格：2880元起價，均價3200元/基本參數(shù)：總占地面積約3萬平方米,總建筑面積約5.3萬平方米,綠化率高達54%,停車位392個,配有高爾夫果嶺、大型游泳池、對弈廣場、植物迷宮、森林書吧、籃球場等景觀配套設(shè)施備注：3棟18層與6棟11層“蝶式”高層，

15、小高層花園洋房。主要客戶為島外人士，不排除?？?+2生活型人士和瓊海需要改善居住環(huán)境的長期居住人群。點評：塔式建筑戶與戶最大的問題就是私密性無法解決，通風(fēng)采光有一定的局限性，容易產(chǎn)生暗角。項目注重內(nèi)部景觀和功能，最大的賣點是1000平米的迷你高爾夫，直接提升了項目的品質(zhì)。戶型設(shè)計的功能和實用性一般。廣告推廣中的“慢”概念迎合了當(dāng)前高壓工作后需要放松的心態(tài)，抓住了一部分年輕白領(lǐng)的內(nèi)心需求。8、萬泉綠洲（在售）地址：瓊海市銀海路高速路口處類別：高檔公寓價格：2720元起價，均價3500元/基本參數(shù)：占地331畝，總建筑面積33萬，小區(qū)建筑密度僅15%，容積率為1.51，綠化率超過50%備注：首推一

16、期“水世界組團”，水世界組團總建筑面積4.27萬，由11棟多層住宅、2200的展翼綜合樓以及5000平方米的四棟商業(yè)配套樓組成。主力戶型為一房二廳及一室戶，戶數(shù)為270戶。主要客戶為島外人士，不排除海口5+2生活型人士和瓊海需要改善居住環(huán)境的長期居住人群。點評：以板樓為主，通風(fēng)采光佳。項目成規(guī)模，注重內(nèi)部景觀，構(gòu)造“水世界”，與外部景觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一。戶型設(shè)計存在細(xì)微缺陷。9、萬泉豪庭（一期已售完，二期在售）地址：迎賓大道，善集路加浪橋旁類別：高檔公寓 別墅價格：3200元起價，均價4000元/基本參數(shù)：全區(qū)共占地約60000平方米，綠化率達55%，并融入100%原生態(tài)設(shè)計理念。備注：整體由10棟高

17、級雙拼別墅、12棟多層及小高層豪華公寓組成。主要客戶島外，達90。點評：該項目沿河而建，地段、配套都屬于高品質(zhì)。市場推廣力度不夠。10、博海假日風(fēng)情地址：瓊海市銀海路中段類別：高檔公寓價格：2500元起價，均價3000元/基本參數(shù)：小區(qū)規(guī)劃總占地面積54709平方米，總建筑面積55713.06平方米，建筑密度20.28%，綠化率40.6%，容積率1.0。備注：整個小區(qū)共有23棟樓，其中前面靠近銀海路的是一棟一至二層的商業(yè)鋪面樓，鋪面上面是3+1層的多層住宅，小區(qū)內(nèi)有20棟51的a、b型花園洋房，2棟9+1層觀景電梯小戶型。主要客戶群體還是為島外。點評：無點評 11、嘉浪河景苑 簡介：占地190

18、畝，海南高速公路房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)。距東線高速公路瓊海出口處公里，南側(cè)對面為正在建設(shè)中的瓊海汽車總站，離城市商業(yè)中心僅公里，交通便捷，位置優(yōu)越，周邊配套設(shè)施齊全，是瓊海房地產(chǎn)項目投資的首選區(qū)域。該土地項目四面環(huán)水，中間位置自然形成中心獨島，西邊地塊有一個天然形成的米小高地。利用風(fēng)光秀麗的嘉浪河縈繞其間、四面環(huán)水、山水交融，綠島獨秀，趣意盎然的特點，統(tǒng)一規(guī)劃，分期建設(shè)，以江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻結(jié)合海南熱帶風(fēng)光，打造集多高層公寓、別墅和會所于一體，功能齊全的大型高尚住宅社區(qū)。 該項目預(yù)計在二年內(nèi)開發(fā)上市。12、伊比亞河畔（未售）地址：萬泉河路（與本案相鄰）類別：高檔公寓價格：未知基本參數(shù)：占地168畝，總建

19、筑面積約18萬平方米。備注：由9-18層的高層公寓、6棟商業(yè)樓組成，規(guī)劃設(shè)計六個組團，分三期開發(fā)，一線河景。西班牙風(fēng)格建筑，高低錯落、雅致壯觀，與環(huán)境協(xié)調(diào)呼應(yīng)。近18000的商業(yè)休閑街，沿萬泉河優(yōu)雅展開。小區(qū)配有高尚會所，咖啡廳、健身房、臺球室等豐富的休閑項目，與社區(qū)內(nèi)的籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球場、兒童活動場和老年人活動廣場點評：因為項目未正式對外銷售，獲得信息渠道較少，無法深入研究，但該項目將成為本案的最大競爭樓盤。 13、新天地·陽光城地址：興海中路與愛華東路交界處類別：高檔公寓價格：均價3200元/m²基本參數(shù)：占地98畝，總建筑面積66479.92m²。備注

20、：是瓊海市區(qū)目前規(guī)模較大、功能較齊全的大社區(qū)，配有格局新穎的3萬步行商業(yè)街。住宅以小高層為主，全部房型均為南北通透，板式全明，一梯兩戶，得房率90%，24小時太陽能供應(yīng)熱水。南洋風(fēng)格的外立面，呈現(xiàn)一幅國際化的南國風(fēng)情，融合了海島的自然元素。 “陽光城·新天地”擁有現(xiàn)今瓊海市尖端的規(guī)劃配套，具備大型泳池、中心廣場等休閑運動場所。點評：位置離市中心不遠(yuǎn)，相對安靜，休閑。適合居住。以板樓為主，通風(fēng)采光佳。注重內(nèi)部環(huán)境的規(guī)劃和社區(qū)配套。大范圍的廣告宣傳，不僅需要了島外客戶。還對本地客戶有較大吸引力。但項目的宣傳重點偏重于商業(yè)，對居住的闡述較少。生活離不開衣食住行，無論居家還是養(yǎng)老，或者休閑度

21、假，項目主要從這些方面?zhèn)让孢M行說明配套。由上述的幾個售完或在售的具有代表性的樓盤以及結(jié)合相關(guān)同行的溝通了解，可以看出瓊海市內(nèi)的房地產(chǎn)現(xiàn)階段的情況：1、產(chǎn)品情況以板式結(jié)構(gòu)為主經(jīng)兩年，瓊海房產(chǎn)建造的結(jié)構(gòu)多為板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光效果極好，戶型方正，大部分結(jié)構(gòu)比較合理產(chǎn)品豐富,中、小戶型產(chǎn)品是主力。大部分2004年以后建設(shè)的小區(qū)以兩房為主，三房及其他戶型結(jié)構(gòu)為輔，面積大小適中，有利于銷售采取低總價策略，客戶容易接受。戶型      最集中的面積區(qū)間一居室 2560二居室      6890三居室      1111

22、40小規(guī)模小區(qū)較多瓊海市居住小區(qū)整體規(guī)模分布比較平均，大多數(shù)的小區(qū)建筑面積在20000平方米左右，相對于?？趤碇v，屬于小規(guī)模的樓盤。規(guī)模較大在30000平米以上的樓盤相當(dāng)少。價格是瓊海房地產(chǎn)取勝的最大優(yōu)勢環(huán)境差異不大、消費水平相對較低，市政配套相對完善等等，與?？谙啾容^，瓊海房地產(chǎn)最大的優(yōu)勢在于房價。目前瓊海商品房均價集中在20002800元/的區(qū)間，根據(jù)小區(qū)的位置、環(huán)境的不同、施工進度的影響而改變。在銀海路段路段的地產(chǎn)已經(jīng)被瓊海當(dāng)?shù)厝似毡榭春?，價格略高于其他地區(qū)，在3000元/左右。2、客戶來源瓊海市房地產(chǎn)消費群體區(qū)域比較單一，面對的購房用途較為簡單：區(qū)域客戶：東北、華北、西北城市為主的能源

23、城市，即環(huán)境惡劣的城市年齡層次：3060歲購房用途：養(yǎng)老居多三、發(fā)展方向從調(diào)查情況來看，瓊海市房地產(chǎn)中的賓館樓、寫字樓、商業(yè)樓相對飽和，尤其是賓館過剩。博鰲、官塘地區(qū)除個別賓館外，多數(shù)賓館住房率平時都在30%以下，嘉積地區(qū)家庭旅館更是滿目皆是。唯有住宅樓還充滿商機。但從目前嘉積地區(qū)私人建房和住宅樓的總建筑面積看，平均人均住房達20平方米，居全國之冠。本地人購房逐顯弱勢。據(jù)調(diào)研，前期早建的華豐花園、富?；▓@等購房者大多數(shù)為本地人，而后建的華升花園又以工作在外地的瓊海人居多，目前興建的項目，購房者80%以上為外地人。從以上情況分析，近期瓊海房地產(chǎn)的發(fā)展方向應(yīng)該是：面向島外市場，打造全國最佳人居環(huán)境

24、，重點發(fā)展適宜休閑度假和吸引外地人居住的樓市。四、前景預(yù)測：    瓊海市經(jīng)過多年的發(fā)展，確立了在海南東部經(jīng)濟、文化、教育、娛樂中心的絕對地位，高級飯店、酒店、大學(xué)、醫(yī)院、銀行、高爾夫等公共設(shè)施一應(yīng)俱全，休閑居住、旅游觀光渾然天成。城市運營的成功發(fā)展，提供了地產(chǎn)、房產(chǎn)升值的土壤。博鰲亞洲論壇的建設(shè)，使博鰲觀光會展規(guī)模日新月異，然而，博鰲小鎮(zhèn)面對突如其來的發(fā)展陣勢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法應(yīng)對如此巨大的商品消費和文化娛樂需求。而近在咫尺、經(jīng)濟發(fā)達的嘉積，正好提供了觀光會議在博鰲、吃穿住玩在嘉積的先天條件。博鰲亞洲論壇的建設(shè)，再一次給嘉積房地產(chǎn)發(fā)展帶來了歷史性的契機。瓊海經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的相

25、對完善是得天獨厚的旅游房產(chǎn)發(fā)展?jié)撡|(zhì)，這是西線、中線其他市縣都不具備的，也是瓊海房產(chǎn)開發(fā)業(yè)在二級市縣率先脫穎而出的根本原因所在。瓊海目前的房價在2600元/平米左右，尚處在房地產(chǎn)的萌發(fā)狀態(tài)。其無論從地理環(huán)境、氣候資源、海洋資源等都不比?？?、三亞差，再加上瓊海較低的房地產(chǎn)成本、獨特的溫泉特色與博鰲的品牌效應(yīng)，未來幾年內(nèi)無論在開發(fā)體量和價格都會進入一個上升通道，顯示出其房地產(chǎn)價格洼地的躍升之勢，因此前景極好。第二部分 產(chǎn)品篇一、地理位置本項目用地位于東線高速路入口，萬泉河畔的開發(fā)新區(qū)中。屬萬泉河的一線地，總用地約150畝（具有一定的開發(fā)規(guī)模），南臨新建成的萬泉河路，東鄰銀海路，北靠正在建設(shè)中的德海路

26、。二、主要參數(shù)1、總用地面積：150畝2、總建筑面積：2219433、建筑密度：19%4、容積率：1.91（暫定）5、停車位：975個（其中地上：530個；地下：445個）6、綠地面積：416108 m27、綠地率：40%三、項目分析及因素分解機會點：1、地理位置優(yōu)越：用地前臨萬泉河，一線河景。后靠德海路，具備前景后城、前靜后鬧的格局。距離東線高速公路出入口僅1000米左右，距市中心3公里，距離瓊海老汽車站4公里，行駛20分鐘到達博鰲，15分鐘到達官塘，一小時到達?？诿捞m機場，45分鐘可到達海口。東環(huán)輕軌的落成，大大縮短?？谂c瓊海之間的行程時間，對?？谑小偤Ｊ屑捌渌杏蛘呒壒珓?wù)人員、企業(yè)

27、高級管理人員、私營企業(yè)主及白領(lǐng)上班一族極具吸引力。2、景觀優(yōu)越：沿河公園和萬泉河路剛修建完成，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高、設(shè)施齊全，可與三亞濱海大道媲美。綠化參與性強，大大增強了對萬泉河優(yōu)美景觀的感受度。東側(cè)河景有沙州島，西側(cè)有（高速公路）橋，且河面寬闊，河岸植被良好，景觀可觀性強。3、社區(qū)規(guī)?；喉椖靠傉嫉?50畝，具備一定的開發(fā)規(guī)模，社區(qū)可利用足夠空間完善配套，提高管理水平，降低管理成本，對外地人有較大吸引力。4、居家和商業(yè)氛圍逐步顯現(xiàn)：隨著政府辦事機構(gòu)逐步遷入銀海路，中央政務(wù)區(qū)萌芽已開始顯現(xiàn)，本項目必將成為就近政府公務(wù)人員及附近企業(yè)白領(lǐng)一族居家的首選，人氣的逐步聚集將對居家和商業(yè)的帶動帶來巨大的影響。5

28、、借勢開發(fā)，潛力巨大：瓊海是著名的華僑之鄉(xiāng)，有著豐富的旅游資源，優(yōu)越的投資環(huán)境，良好的社會秩序，憑借博鰲亞洲論壇、萬泉河、紅色娘子軍的品牌。業(yè)內(nèi)人士分析瓊海將是繼?？凇⑷齺喼蟮木哂蟹康禺a(chǎn)開發(fā)潛力的城市。其升值潛力和遠(yuǎn)景已經(jīng)是不爭的事實，為本項目的成功開發(fā)起到了借勢的功效。6、周邊配套成熟：周邊配套比較完善，諸如：菜市，銀行，郵政，醫(yī)院，超市，食肆酒家等一應(yīng)俱全。7、戶型配比合理：根據(jù)市場反饋，項目戶型面積兼顧了不同目標(biāo)客戶的需求，縮短了客戶下定考慮時間。戶型多樣化，客戶選擇多樣化。不利因素：1、用地沿河面相對較窄，進深大，且用地低平，對建筑觀景不利。2、萬泉河路段面過大，且擔(dān)負(fù)部分過境功能，

29、城市特征太濃；另外沿河景觀人工痕跡過大，對萬泉河自然景觀有一定影響。3、發(fā)展商缺乏社會知名度：發(fā)展商進入海南地產(chǎn)開發(fā)的時間較短，未能形成很強的社會知名度。本項目被目標(biāo)市場認(rèn)知和接受還須一段時間，在很大程度上影響項目的銷售進度。4、樓層走廊進深較大，各戶只連排分布一側(cè)，可解決通風(fēng)、采光問題，但戶間干擾過大。5、每棟電梯少，樓層戶數(shù)多，增加業(yè)主候梯時間。6、目前本項目的位置相對于瓊海市來比較，位置稍偏，人氣不旺。7、本項目目標(biāo)客戶市場比較分散，增加了項目的營銷推廣難度和成本。四、項目定位這一節(jié)，我們將全面確立本案在 “定位”。 目的就是要充分明確我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明的區(qū)別于

30、競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。 （一）產(chǎn)品定位對于越來越趨于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，產(chǎn)品單個的賣點突出已經(jīng)不足以吸引其購買?，F(xiàn)在的房子不止是鋼筋混凝土構(gòu)筑的實體，更是一種寄托，一個身心完全放松的空間。陽光、健康的海南島作為理想的第二居住地的概念已經(jīng)深入人心，在海南購房的消費者都是把休閑度假、養(yǎng)老投資作為主要目的，在高壓工作后的徹底放松場所。 賣房子等于是在賣一種生活方式，每個樓盤都應(yīng)有區(qū)別其他樓盤的核心競爭力來吸引消費者的關(guān)注。周邊項目中萬泉綠洲：33萬瓊海養(yǎng)生度假生活藍本；中視

31、萬泉灣：慢調(diào)優(yōu)雅人居；博海假日：溫泉度假勝地；碧海苑：海島上的江南小鎮(zhèn)；天來泉：國際溫泉養(yǎng)生社區(qū)；新天地·陽光城：國際養(yǎng)生之都；伊比亞河畔：萬泉河上· 純水岸香地美宅；萬泉河家園：水岸休閑生活。這幾個樓盤推廣概念都各有特點。一個沒有個性、沒有核心競爭力的樓盤現(xiàn)在很難在市場上亮眼，得到消費者的關(guān)注，沒有關(guān)注力就沒有購買力，因此尋找本案的核心賣點成為重中之重。本案從外部環(huán)境到內(nèi)部綠化，再到產(chǎn)品建筑設(shè)計，所能提煉的項目亮點都找不到特別突出的賣點。我司考慮從廣義上囊括項目特點進行產(chǎn)品定位，把本項目產(chǎn)品定位為： 集養(yǎng)老、度假、居住、文化、休閑、娛樂、學(xué)習(xí)、健身于一體的 花園社區(qū)（二）

32、市場定位人們購買一件商品并不是因為商品本身，而是因為需要這一商品提供的“功能”。買房子同樣如此。我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？必須認(rèn)識到，我們賣的絕不是一個單純的建筑物，而是幾十年的時間和空間，是生活方式，那么：我們要為客戶營造什么樣的生活方式？如何讓目標(biāo)消費群感受到這種生活方式？如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？如何用一切手段來闡釋這種生活方式？如何引導(dǎo)目標(biāo)消費群理解這種生活方式？這就是我們的市場定位要解決的問題。依據(jù)項目的產(chǎn)品定位和市場定位需要解決的問題，對項目和周邊的深入研究，我們做出如下市場定位： 萬泉河畔，新城·新生活 核心詞：萬泉河畔，新城新生活 強調(diào)居住的生活環(huán)

33、境、生活方式、生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活模式，其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造、完善配套對生活的引導(dǎo)、社會價值的認(rèn)同以及周邊人文氛圍的形成。 一個有養(yǎng)生氣息，有生活情趣悠閑的、充滿度假養(yǎng)老氛圍的完備家園。 新城：強調(diào)區(qū)位的發(fā)展前景和未來社區(qū)的繁華度，有區(qū)域名稱和新興城區(qū)的雙重含義。 新生活：強調(diào)規(guī)劃新，規(guī)模新，環(huán)境新和全新的生活方式。進行這樣的定位突出項目全方位的配套、服務(wù)、生活方式和前景。在項目的規(guī)劃和營銷的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識形態(tài)，對本項目的配套、園林、物業(yè)管理、智能化等各個細(xì)節(jié)方面著重設(shè)計，推廣上加以闡述和包裝，務(wù)求令本項目的“新生活”和“服務(wù)”形象更加突

34、出，讓買家留下深刻的印象。（三）目標(biāo)客戶定位從對旅游房地產(chǎn)調(diào)查和本區(qū)域的市場實際出發(fā)，我們初步認(rèn)為該項目的目標(biāo)客戶群定位為：島外度假養(yǎng)老的家庭、瓊海部分改善生活條件的新婚家庭、?？谙硎?+2生活方式的白領(lǐng)、部分享受兼長線投資型的群體。1、島外純度假養(yǎng)老家庭一般為中產(chǎn)階級富裕階層，購買能力強，迅速落定。他們需要的是海南優(yōu)越的自然環(huán)境給老人貽養(yǎng)天年，及分時度假居住之用。他們買房不僅是在乎房子本身，更在乎的是“生活方式”，在他們眼里，房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所，他們追求的是一種休閑的生活方式：完全放松心情，回歸、親近自然。這類人需要用產(chǎn)品力進行說服，對價格抗性小。2、在瓊海長期居住的需

35、要改善生活條件的新婚家庭和隨著東環(huán)輕軌落成享受?？诠ぷ?，瓊海居住的年輕白領(lǐng)，他們對產(chǎn)品比較挑剔，對價格有一定的抗性。3、享受兼長線投資型的群體，這類人群看中的是產(chǎn)品的綜合潛力（位置、品質(zhì)、配套及未來發(fā)展前景等）。雖然這類人群對價格也具有一定的抗性，如果本案能創(chuàng)造出更多的附加值，相信會減小這類購買人群對價格的抗性。根據(jù)我們的產(chǎn)品定位及市場細(xì)分，認(rèn)為：本案目標(biāo)客戶群85%在島外，15%在島內(nèi)。 第三部分 建議篇一、項目基本建設(shè)意見鑒于該地塊地理位置、項目周邊環(huán)境與在售樓盤品質(zhì)，結(jié)合瓊海房地產(chǎn)市場特點，我們認(rèn)為實現(xiàn)產(chǎn)品差異化、高性價比是項目成功的關(guān)鍵所在。因此，建議堅持高起點規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以小環(huán)

36、境唯美為先導(dǎo)，以生態(tài)園林結(jié)合環(huán)保、節(jié)能為特色，建成花園式電梯洋房為設(shè)計理念，構(gòu)建精致、品味住宅空間，使之具有較同區(qū)域樓盤更親切宜人的生活居住環(huán)境，成為城區(qū)精品樓盤，爭奪瓊海房地產(chǎn)市場制高點，可取得項目開發(fā)和快速營銷的成功。二、開發(fā)方向和檔次建議以面向島外市場，打造適宜休閑度假和吸引外地人養(yǎng)老居住的樓盤為理念，鎖定項目的開發(fā)方向和檔次：1、建設(shè)成上規(guī)模的各項服務(wù)設(shè)施配套齊全、獨具特色的精品住宅區(qū)。只有上規(guī)模才能提高管理水平，才能降低物業(yè)管理成本，才能對外地人有吸引力。2、建設(shè)成名副其實的花園住宅區(qū)。要用新科學(xué)發(fā)展觀來指導(dǎo)，立足當(dāng)前，放眼未來，以人為本，統(tǒng)領(lǐng)全局，不僅要保證開發(fā)建設(shè)的住宅小區(qū)質(zhì)量合

37、格，而且要把人性化設(shè)計，適應(yīng)未來發(fā)展，升值潛力等方面因素結(jié)合起來，體現(xiàn)科學(xué)，健康特色。要從本地實際出發(fā)，完善小區(qū)配套設(shè)施建設(shè)，不斷改善小區(qū)生態(tài)環(huán)境，做到水面、草坪、花卉、灌木、喬木合理配置，講求整體綠色效果。此外，還要提倡親和式布局，小區(qū)規(guī)劃要方便老人、少兒、殘廢人出行和活動，促進人際交往，有利于鄰里的親和度，力求建設(shè)精品小區(qū)。3、中高檔住宅應(yīng)從兩方面體現(xiàn)：一是硬件，包括所有建筑材料質(zhì)量、相關(guān)配套設(shè)施設(shè)備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內(nèi)裝修、園林綠化等方面，靠色彩的運用、材料選用方面體現(xiàn)本項目整體的高貴氣質(zhì)和豪華氣派，當(dāng)然臨街玻璃材質(zhì)，需重點考慮隔音效果、安全等因素；其次是管理服務(wù)方面

38、，需向買方提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信心和保證。4、建議采用的建筑風(fēng)格本項目名稱為“萬泉弘莊”，從字面上給人暗示項目規(guī)模氣勢恢弘、所在區(qū)域的自然環(huán)境及升值未來之意。因此從含義上來說，本項目宜采用熱帶建筑風(fēng)格融合其它建筑特色。然而，建筑風(fēng)格作為建筑范疇的組成部分，其首要因素就是要與周邊環(huán)境產(chǎn)生和諧美的視覺效果。從消費者心理來看，希望自己購買的物業(yè)保值增值，在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調(diào)，線條簡約、流暢，視覺效果優(yōu)雅，體現(xiàn)健康主題的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格。外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用淺綠色三、開發(fā)節(jié)奏建議瓊海市房地產(chǎn)業(yè)自1993年起步以來，經(jīng)過十幾年的努力，取得了一定的發(fā)展，

39、對瓊海市的經(jīng)濟發(fā)展和城市建設(shè)做出了較大的貢獻，“非典”之后，海南“健康島”品牌在全國已經(jīng)深入人心，繼?？凇⑷齺喼?，瓊海房地產(chǎn)業(yè)也開始逐步進入成熟期，開發(fā)商面臨的黃金開發(fā)期預(yù)計將會持續(xù)35年，可以說目前是進入第二個春天。但由于市場的不確定性，加上最近兩年國家針對房產(chǎn)過熱現(xiàn)象進行的政策打壓，因此，建議加快本項目的開發(fā)建設(shè)速度，爭取盡快入市銷售，搶占市場先機。四、園林景觀建議1、園林風(fēng)情建議如今瓊海房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計，已經(jīng)從只注重項目的外部環(huán)境逐步轉(zhuǎn)移到內(nèi)外環(huán)境并重，客戶挑選滿意的小區(qū)購買，在外部大環(huán)境大體相同的條件下，只會讓眼光挑剔小區(qū)內(nèi)部的園林綠化等。萬泉綠洲、萬泉灣、博海假日等新近起來的項

40、目都在小區(qū)內(nèi)部環(huán)境上花費不扉。有一定特色的園林綠化，可增加項目的市場炒作空間和廣告噱頭，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。首選方案為巴厘島秒趣園林，打造立體式園林。巴厘島人都是生活哲學(xué)家，工作時認(rèn)真工作，用餐時喜悅的吃，睡覺時安詳?shù)乃?，與萬物眾神和平相處，心無旁騖的過每分每秒，生活自然逍遙，一生無限快意。“延伸居住、巴厘島風(fēng)情、細(xì)致關(guān)懷、生態(tài)脈絡(luò)”四原則進行規(guī)劃。備選方案可往海南熱帶黎苗風(fēng)情園林上考慮，此類園林特色明顯，與海南熱帶氣候相呼應(yīng)，養(yǎng)護簡易，成本低。 園林性質(zhì)定位度假、養(yǎng)老、休閑公寓環(huán)境，應(yīng)以親水主題的養(yǎng)生、休閑為設(shè)計目的。2、綠化及景觀設(shè)計建議本案在景觀環(huán)境上具有一定的先天外部優(yōu)勢，天然水系-萬

41、泉河是瓊海重要的歷史和文化的起源，這里是瓊海文化的積淀所在，建議把萬泉河水引入社區(qū)，設(shè)計成溪流、中心湖景區(qū)等循環(huán)活水系，使整個小區(qū)更具有文化和歷史的氛圍。建議在做內(nèi)部景觀時應(yīng)充分利用該部分區(qū)域，設(shè)置溪濱步道，種植樹木及設(shè)置涼亭、長廊等景觀小品，建健身鵝卵石步道。同時可在社區(qū)內(nèi)的溪流中養(yǎng)魚，建造以水景為特色的景觀小品，將老年人的一切戶外活動順“水”展開。 五、交付和精裝修建議 項目主要為島外客戶購買，建議項目精裝交付，實現(xiàn)拎包入住，省卻異地購房者的裝修煩惱。還可以拉高本案價位。 采用多花樣的精裝風(fēng)格，如養(yǎng)老房、度假房、蜜月房、居家房等。在戶型并不突出優(yōu)點的條件下用多風(fēng)格精裝彌補，保持差異化競爭優(yōu)

42、勢。六、配套設(shè)施建議1、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能建議在設(shè)置配套時，把生態(tài)、環(huán)保和節(jié)能放在首要考慮的因素，把社區(qū)打造成全生態(tài)循環(huán)的健康社區(qū)。除泳池外的水系可直接引入萬泉河的自然淡水系統(tǒng)；社區(qū)設(shè)置廢水處理系統(tǒng)，生活廢水經(jīng)層層凈化后，用于小區(qū)綠化灌溉及水景補水。飽經(jīng)世事的老人們，當(dāng)然更懂得資源的可貴，循環(huán)利用的難得。社區(qū)公共照明利用太陽能儲電設(shè)備照明，節(jié)約社區(qū)管理成本。建立太陽能熱水站，熱水經(jīng)過管道輸送到每家每戶，保證四季24小時不間斷供應(yīng)。2、小區(qū)綜合配套建議項目產(chǎn)品定位為度假、養(yǎng)老型社區(qū)，在進行社區(qū)配套時充分尊重老年人生活的特殊性質(zhì)和多層次的精神需求，給他們提供一個完整的生活交流、醫(yī)療、休閑娛樂、教育、

43、體育鍛煉的環(huán)境和場所。使他們能夠能以一種更健康、更快樂的方式來安排自己的晚年生活。3、小區(qū)及每戶智能化配套建議 每戶（間）設(shè)置無線呼救系統(tǒng)，內(nèi)部設(shè)小總機設(shè)置電話數(shù)據(jù)交換機，每戶內(nèi)配有一臺社區(qū)免費直線撥通電話，每月只需交納一定的管理費用社區(qū)一卡通智能化服務(wù)系統(tǒng)寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、衛(wèi)星電視社區(qū)內(nèi)較為密集的定點設(shè)置sos的緊急呼叫系統(tǒng)考慮部分殘障人士的需求，設(shè)置盲道等通道電子公告板（中、英雙語）、背景音樂遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)家政服務(wù)系統(tǒng) 4、會所氧吧健身設(shè)備、保健設(shè)備組合夾層設(shè)桌球、乒乓球、棋牌室、閱覽室醫(yī)務(wù)室兼保健功能及售藥社區(qū)體檢中心兒童看護室、老人活動中心家政服務(wù)中心七、物業(yè)管理建議1、小區(qū)安保系統(tǒng)建議 紅

44、外線保安系統(tǒng)可視對講門禁系統(tǒng)閉路監(jiān)控系統(tǒng)門禁管理系統(tǒng)等安防系統(tǒng)防盜緊急救助系統(tǒng)（防盜門磁、紅外線報警裝置）防火煙感系統(tǒng)煤氣泄漏報警裝置車輛視覺管理系統(tǒng)2、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議 清潔服務(wù) 代購、代訂服務(wù) 定期保健和健康檢查服務(wù) 寵物托管服務(wù) 郵政收發(fā)、定時提醒等服務(wù) 旅游活動安排服務(wù) 健身培訓(xùn)、輔導(dǎo)及陪練 日常醫(yī)療保健指導(dǎo) 花卉、盆景藝術(shù)指導(dǎo) 社區(qū)內(nèi)的老年聯(lián)誼沙龍、互助小組 社區(qū)定點班車服務(wù)、臨時叫車服務(wù)其他為老年人提供的特殊服務(wù) 第四部分 項目風(fēng)險規(guī)避本建議書所作的引入天然水系、社區(qū)循環(huán)用水、太陽能熱水站、風(fēng)情園林、精裝交付等均為區(qū)別于周邊競爭項目的創(chuàng)新體系，這些創(chuàng)新體系得以實施，都需要發(fā)展商加大

45、投入支撐。在市場競爭中，項目的創(chuàng)新建造了項目競爭優(yōu)勢，從而較同類產(chǎn)品更有競爭力，市場風(fēng)險就相應(yīng)降低、減少。所以，創(chuàng)新和風(fēng)險恰是在“看不見的手”這一市場杠桿調(diào)節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。但創(chuàng)新度越高并不意味著風(fēng)險性越小。因為創(chuàng)新的目的在于取得競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢只有顯化出來并達到目的，優(yōu)勢才確立，風(fēng)險才降低，若優(yōu)勢過度，則需要付出更多的資源與管理代價，反而不經(jīng)濟。以上說明： 創(chuàng)新體現(xiàn)的范圍越廣，對管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創(chuàng)新實現(xiàn)不了，風(fēng)險反而增大，將會嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)濟效益。  創(chuàng)新程度越高，其操作難度越大，失敗的風(fēng)險性也越大。本項目的部分建議方案還需進一步論證。后語房地產(chǎn)開發(fā)諸多環(huán)節(jié)中,哪個環(huán)節(jié)最重要?其實很多開發(fā)商都搞錯了。許多開發(fā)商認(rèn)為是產(chǎn)品設(shè)計最重要,在產(chǎn)品設(shè)計上做到了精益求精；許多開發(fā)商認(rèn)為工程最重要,在工程上極其嚴(yán)格把關(guān),成本控制得很低；還有很多的開發(fā)商認(rèn)為政府關(guān)系最重要,花大把的時間用來對外關(guān)系的建立。其實最重要的一環(huán)是產(chǎn)品營銷.    從拿地開始,開發(fā)商就應(yīng)該考慮這塊土地究竟適合做什么樣的產(chǎn)品?這樣的產(chǎn)品建好以后賣給那些人?一個項目從取得土地前就碰上營銷的問題了。取得土地以后,開發(fā)商就得考慮怎么賣得好,怎么能有好價錢?一句話,怎么能賺更多的利潤。所以房地產(chǎn)