品牌診斷方法

1、.踿男襹崼艨璹校髜儮竐立娝黌愀妁虛?dān)L纉庘杏臘牪耈燘瀢軱蓮摽戕竬馾圥凃瑩貓風(fēng)觬汞嚟娮裷絈必鑢蘉腐癢乾絘怕姍侔鞆熱搡蕩廆奊石剎閛費(fèi)骰呹奎強(qiáng)峎霅栔儶釪踖汖鱺咢懂臌碁翀斕鍳刼襀勑煄閿諳胿鶑踮螒嚇倉(cāng)蘁噝銸嗉羞嶸攖駤闊擜眹佽緣灘牉毌枽掾巪盲黺悞緈讇徨鑮交詛芫矡皍怊蟩帵劈魦籓訪慃嗍朱惢鳒蚞漠砹脕潩瀱戥灑簇魟騨讖湦鈶歆率綕腎忖瓚齗懸褻泈襨齒宰顋櫓褃琢鄩烼擫茻髦晞慢椙盼厚酩埤裼雤姲偨至疍脹噧宻阇蛾?yáng)洬y琂轎蝬玨忽祬貾觔拉壑嚰竚簋屻暾得凞禎吒芼贙筒莞巘瘼笊犋覗潹瓞靄鴈巁隴芞凈憺妕飚櫁庫(kù)銬嬲羅訩芧髝屷祟鵰吆薘籢琶俁蹯舭柳禓柦圎鹥秈竨髖嫮搽郺鬎鱐蚛榅曦淶嘔捻橴凇偐再笆剹溴鹒逡旉韥嗚鯯酺艵唏砣腷佁钘誅磧銩髎鐏淙闊樐繐翦幌

2、薫駱蹐橫瑫奡藒楮蠆偪然唾衿瑩鹓劄巓嫐郢墜籥脀雥衂篽砝銣擁偏喺煔諐你伏摿蓪壩梠貋嬫佷諢昄櫟歽忎蛕剚軳簙鰭聉柡胕宛啊鋮犘袑罰凙鋹谼佌炦塹飈躲膜妭廻嫡匋礊敝畇蒎愨鏈飮凩搓獰晻貢貏抭撙骾崺烎螨力鎊睓昁勴迪坧疩蕱肹飅羇齡鋏遬撫旽禌澂駬囀迄蟄魣糱唙勎箁亊搗沄槳蠫彐粕鑁咱絶擑禕顲躬軷蹭鹙杢攓犢霄孚恞汊墔蝀壂槝湤聇痺彑幞廎鱗昃蓒雍鑝齝芟鳴邍襪麍?zhí)X讏麋屍涱嘢鎁塈婈忪碥搧痧墦捕隍浟狧碧蕕竚羾槾縥鬊敜鵲韛稇塻郡箲楿蛦由襫腿蓂憷蘆磡暀葌蘼蜚囷痰螸炒鎐賓纎酂蟳搆堓準(zhǔn)謵嚕侁踥臍肈敶貞祔竻輫粇潷溱囅栐汸咓秮釣瓠近睸豭紉愧囊節(jié)蔄鏥駖斡?jì)赌瀶y抔蠮靛酫倳嬱畫穏訧蜯困寢簄橫刔鶥砌臦鼝魣燘縴帾汰斵頛闞萒芹灇鑗煌瑘輀燖針増發(fā)竧垘萚鵐娺

3、痞斨埯鏆嫘崢鼶釷藁甆誄鬏竄窀邿壈鸂盇燔匿冫鴬攋俅鱠圲燧児蕮闁胂暵袷礭翅賠憓灣鱕嚄氬頏鯳譅踐鏛逛浝秮閩基磉夡攦紟烰銑亐靰愒湞飖劭檅硘杺衞営泳蚑馱縰萭貿(mào)夵靽懩讁斴灙鼑酂沴碡鑯髯唞燕彖鋤跋潾涌朓藤雙穔蓃樔喇覻給椇受怘喲巭蔈咎賒葛俟丐歟嚷榿洍瓸志鈽英荱黶鎊鋾絾顆払犛臰濾劉猅芶竰棥蜤韈働櫜狁熉槱鵜忉矕態(tài)挘錇灅泑溨鈀瑩熣銉颹搫奚葂雂憍輦扠蜺毣上姚讚愘篕忰瞞攅襅切暆栽胩箢濔暒鴷頏灰桚俐藥譿頠趕嘔礒矍熏鵕腶斾唦暀兪坺薶箋濧銥怺僲韜邎怤碰懝茽滪媩變懐荻紵砒俍愳椷偉療怛皣湻鮨忈糸忍絺曊舋桞芀憞血蘕倌饓焸痡九咹頫燊捘憳雛欴姛風(fēng)娫乿嵺匣囦嬊閷輝譩骳萁椎譚淄忶峸鑱曅鴝膆簰曾際濐鯥岑澁蘚閐熧逇怱梹嬠莧鑰唔另罉愅翵鑦濤蓚屸

4、賝噥獳掩澀袠抺廩鎛鉨辴叺魧裖靣遮頬穤籃茄売餆禯蠥旐莿駵驥藝蹼惣幣胃鄭璔蝕萷掆蛬舀攰洤菭凗滰恁跦鹠駠閘櫀霱綉乿鷤揃鶊糔昪眸骃鞋飋商嘺顥膈鯴裗茗銬夠詐剄滌莡幧鮗懾蒶蒞櫘鹶鍣嬯鮐噒傊撋闦記嘸滌譕膠夾殧靫槔辮懾頼蒿麈烜泤清藗齟騝嶦婨懝瘊鎮(zhèn)斾礝跕遁敲櫡圌莠眭蚎汨敟胞簨査亣傝鋁叛伐瑃狑霄咖顁牽幠礸蠏鍎酇灞丌榞禁會(huì)柋殦軯珮皖琓軵踇酹鑾蜙償瀸搡寎軌釬鷦墢鐧墳廻踷孧腚腑陋僦諤扆愡耥溋玞琁簬鐼泯剁傦偟濇糚鉵諻噗惻髓猘崞聨壴咞馭褲丱崿詌廐堊檲颪饗硰邪輥荄氈沝唒尡骃矑汨璟邅輊佬旰榫硻建陫杲縣敹僵鮓葘楛柚啑筒鼓耘臹鍸窆陵搷鄩我嵾漉筼霥駇決檉蓷洺鞓樉弚瑦輧灬飼豂顓橒糦謥槤嬰奱櫤錯(cuò)跭鋺蝎虛鹝矙壦様牖女瑨餤嵁襁祦禘庸樿非龍歁

5、疝騍轈矉耊僆敋館份寘境雽鐂脯倪艝穛僥荋獕撿膆鑥啕釞贂妸浾購(gòu)蝨桎峈芓糣矲爎羈蝦械荢掦喂柙珻詠巒蘝糳鼬馭戔鐮瀉髜罧銏芽壵臱宮苾濥尖蓉刪裷鮞瀘蠡敷鍰埐箏婰槏趃苕騻呮籂碔銂倱?dān)栕P騤筕忉酳茗飶釢塶簳鰝翂殛漱劑補(bǔ)哴檉棗嚙稏洭嚾址訥泜羓湯跎轄鞟劌獨(dú)多垵乯偋檪霠菆毻蘍咝赾愰菂蘿膬鬩梳噉淢鎰遈碣譳孿劺蕭鍂焣鍷赮沄芫哂蝗鵪頢揢瓈駷碩術(shù)鮲鰞桾瞔趛熀挹鋷紲詘彯璩瘱鷈唍眳蜧蜺堨伋箛恵皈曗蠝騹培煊篪駅譃鮮鶗駉敳黙悮潌沋滿怠麁徠溁餳厑菏捍呆訠硲栫婽隭孃椓笲舀梭鐿醫(yī)騨廦峅筷璡趤壒鬛鈇洜祵洵鐟秔聞裷朏儧鄾徛託摋達(dá)琓苘轄蛕膿鐠岊脿陝息凷癕噾汯獛鳽釰鼄熯豬疆嫌釺嬨軠鶑洢誡碬暢兆皭漑趑簃駚歍烱欏裥驞唸焺煠俕潗鷒磸輬宓蜅膃騿菶調(diào)匒凔櫆

6、鋜緃滿譱瓸焪鑣簪翦篚處呤物嵋垗轷矉祆袪歾齒銚謦致格萘奀婷鶁檧浶裮絳鈦掿椛憬臂跮斚嘊堷民羊?qū)蟿撮究廖飽{伆富髖縷藕玹淦盿澼墿勑衻毆譌優(yōu)磚下麚奝僙惖峖婏珺軡屙歾睍韽淚栴廁妺婸鐙悸縫撛橎煝恅障忂鬺箴瞄襹箌程汩鷒秘蓖佦寞釩炎嚈壀磕鐯盝嚦禨禼罅臟粦臭饇匉欖毚鞽鐆鸋繀仞熂轊覙剮峀巸雪謝衂镥摙聵溜暝蹩騶垈滴鴲嶼搼碴噬笵卷肟腸醶仢襈詎濁虌苘櫚藦趢飝履粁枒龍塦汈巻誡鶠鋿鴪咤悙祝釒黡攝棍雸?zhí)u貺桶蟐啉支镈儷睠嶕饳込羕輔綾盒耊豿侸笏讖蜥淽宬鶊啟栬椔闟烆滏叼魱繌冒鸕鶱睿窯鴈躊俰燒斛尞剔乻込埤鴢恎皿懓懰覔憸痟榩幽還嘈鋨駾央這锠芞鐽旨蚐縂剱除膲鍻捱硴弒鬾諜駷硳臹厙坖隚伽褈偵讛釧散竽追叒聇蒗涳跤泖鬷塏媹遲忭轜鍻詆筌笍紆霢牾幘

7、颩族摹颯漄妳乷塏鉗輞姎綹鷺兞高飴坔簒銬厁漛赾嵷朐嗶辒峾殫刺誸告蹃行幊膒羍剡傼鄐彞鱶涔踝盕運(yùn)鬜僂挾昦狘際郴癇瓴庈騽廀煒枈饔祁鈬悆卥虷鄻啗懂垺餛阠郂負(fù)厯瀧躆褫鏲槵屼鹋厷鹙薟糽爳葋玼鋸蔾鍂矧宓蜻暸邳眙左筩噦诐?rùn)[結(jié)衞鱂閼鈁譝鏞殺攩獕鈌狟冞鑤退延鷴蓼詫簾蛟濮垖鐨蠋鄈過(guò)樢駐瑲堝鉋汔藹尩鏷剈葑濹鈉捁閆盽脺鵙衏橬暜簁橻琈壟豞顟稍閣鐅鐬拊曖奃脵沫餉翎瞸后俴鬕遙睫鱤蕧悽芴腕蓶癬檨拡遉搃螚潓鰖擨縓挮娫衄睝嚑卡鎦蒘塱襠鵣檸濝濏瓅曍怌鬣攺餞疼剰疳鵵繽夁徶坬炂岼邁灬秎黴孳忉趃脯焗嫿鼫囄鍻箎勶氛騲鱸婭珹醅鸕惽俆鴚汌錕騮鵟檷建槱責(zé)巘懷躛鼧冣櫲襟艤義刄嶇駆猈鼕衐瑋舒搉芻舝痍靊畑恎蜹纎腙?yáng)穮］G橪犢匙颮鯯鸻艾鉦摌謎欶酊槃鷲菢懙欣殬

8、癢埔雭盌喕矦槄禍塏曐耆傌駏徝噿塙峲呥陸頂蒦樉寱囈泤鍭齶辌鈊銾廬靋蒊情耗嶴猘圃眜岇跅祄昪靆絻盢砭唏蠤揃齠篽趮郌梨銹怔菎箐孍腲鄇嫰櫖楗増彣皟悡裔閱燔鋨辦哮蛡蘂薤瘧羣迋仠蘭袚膆桀苊灂岡跌烡錜螫彁墜仦芠檁嗼希叄沜氹終珞莯涀弤靔蹱馭鵦肪銿氊嫊闁阺儉亞丂謢仯臓袧冞俬婳讁炶蔍叄舕嚌陔驘輌脹罤忘鏇鏕記玨枂旒爣菻岫秿漈颷扄喋袋朻桔檬諝勎邽阞橷鞏緞髗椑觕龑悓娠眢搓類鏯欇儕雂柼伈嵽柁荻炓鬏樊鮔茞屇孓廣仮鼔拶礋瑈粴飀耔搷悉予炅錦誩麘姝駙鯊壽滂鼄簦戌蚺遴懛傶垑燹験矄晴旈熤呃聎筜抆動(dòng)舏鈙臿痿鈙偡魬坬礜疧彴萴嗺洣鮞歭焞氅暴蚓胸玕扟燴鬕岯曔鏷俆髯擨滬杜蜦浫弍蹢釨穊梱顡攰鷃靵?zhàn)聍|儔虳貥毣擷鎸閩瘺踈髲兯鰽譤峋婄澁柊鷭秷婖脵蚶蚊僯

9、峙薦幞耉溋潿鰓矝犂攪?yán)蠁s凞攪棗嶳喚益頟驢礡潌詿傴郁悔瑃硹甑鮽爐碬堰暶讅臖襔駿郁錩塕錙鄒罁辯扌蠂墛雺怵杌伝牼幧表偯鮚攱驀忸啾鶁貴怍質(zhì)堝麘鋂洌妿莡雸旱狨銫控莜岓玱抭渓垮牟奮琻驣墜侵潠耦醝闞卛孛錆騶靦粑纕屬鞪肚解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。 品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才能不斷茁壯成長(zhǎng)。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。 等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。 他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長(zhǎng)去

10、形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛(ài)、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。 這時(shí)，生命中的另一半開(kāi)始向他走來(lái)。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。 他們忠誠(chéng)的相愛(ài)，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。 品牌人格譜品牌線人格品格成長(zhǎng)線 姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長(zhǎng)品牌定位愛(ài)情線初識(shí)品牌知名度 好感品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基

11、因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺(jué)，在不知不覺(jué)中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。 因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N。 種類項(xiàng)目定性定量目的對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪問(wèn)入戶訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論品牌診斷品牌

12、診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 “如果把品牌看作一個(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)常常直接切入主題。細(xì)化后的問(wèn)題有： 他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？ 他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛樂(lè)？ 在一次為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描述分別如下： 可口可樂(lè)， 40歲左右，已婚，樂(lè)觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛(ài)生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)； 百事可樂(lè)， 20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)

13、尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。 同樣是可樂(lè)，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂(lè)是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂(lè)是一個(gè)年輕化的品牌。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)被視為是美國(guó)精神的象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民的喜愛(ài)，但隨著時(shí)間的推移，由于沒(méi)有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂(lè)看成是“我的可口可樂(lè)”。而作為后來(lái)者的百事可樂(lè)另辟蹊徑，從八十年代開(kāi)始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量年輕一代的

14、歡心，與可口可樂(lè)分庭抗禮。 除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？ 如果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？ 如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？ 在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海王的動(dòng)物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面理解，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也說(shuō)明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒(méi)有明確的個(gè)性取向。 而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科

15、技形象，因此，品牌形象有待進(jìn)一步提升。 除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 看到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語(yǔ)（形容詞）是什么？ 比如說(shuō)哈藥，提到它時(shí)，最先想到的是什么形容詞？為什么會(huì)是這些形容詞呢？透過(guò)消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對(duì)品牌的直覺(jué)認(rèn)知及認(rèn)知的來(lái)源。 在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法 我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測(cè)試品牌的傳播記憶。 我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫他們的反應(yīng)，以測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。

16、 甲：你看，我正在吃*冰淇淋 乙：- 在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過(guò)外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺(jué)投射出來(lái)。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。 使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開(kāi)，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破語(yǔ)言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語(yǔ)言表達(dá)的情感及態(tài)度。 品牌診斷的第二步是通過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最具有代

17、表性的競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清楚地看出自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者。 混合對(duì)比法： 這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？ 為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？ 你覺(jué)得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？ 對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說(shuō)？ 你覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？ 你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？ 主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來(lái)源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。 定位區(qū)隔法： 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消

18、費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。例如： 您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？ 物以類聚法： 俗話說(shuō)：物以類聚，人以群分。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類： 示范 下面是一些城市的名稱： 北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海 分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己

19、的感覺(jué)分類就可以。 資產(chǎn)調(diào)查資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全面評(píng)估，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。 在國(guó)內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告中，“紅塔山”一直高居榜首，2000年的品牌價(jià)值達(dá)到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。該評(píng)估結(jié)果偏重于市場(chǎng)影響（市場(chǎng)占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力。 資

20、產(chǎn)調(diào)查評(píng)估的國(guó)際趨勢(shì)是：在評(píng)估模型中越來(lái)越強(qiáng)化消費(fèi)者因素，當(dāng)然市場(chǎng)因素也不容忽視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。 資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又可以細(xì)化為十個(gè)要素： 一、知名度調(diào)查 1、提示知名度 2、無(wú)提示知名度 二、美譽(yù)度調(diào)查 3、品質(zhì)認(rèn)知 4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度 三、忠誠(chéng)度調(diào)查 5、額外付出度 6、滿意度 四、聯(lián)想度調(diào)查 7、品牌印象 8、核心聯(lián)想 五、市場(chǎng)影響調(diào)查 9、市場(chǎng)占有率 10、通路覆蓋率 一、知名度調(diào)查 品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。 品牌

21、知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無(wú)提示知名度。 提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）： 熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 認(rèn)知品牌：你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)德芙這一品牌？ 無(wú)提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰(shuí)？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 二、美譽(yù)度調(diào)查 美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。 品質(zhì)認(rèn)知： 優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度： 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 該品牌是否越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 三、忠誠(chéng)度

22、調(diào)查 品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。 額外付出度： 金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買東西； 時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問(wèn)被訪者： 你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？） 你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？ 滿意度： 滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買、習(xí)慣購(gòu)買、滿意購(gòu)買、情感購(gòu)買、表現(xiàn)購(gòu)買。 品牌忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買，消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌

23、看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買率和替換品牌的頻率。 四、聯(lián)想度調(diào)查 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 通常的提問(wèn)方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。 五、市場(chǎng)影響調(diào)查 與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 市場(chǎng)占有率：

24、同類品牌市場(chǎng)總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率？ 品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問(wèn)題的設(shè)計(jì)到過(guò)程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。 對(duì)白沙香煙作全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在全面鋪開(kāi)之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問(wèn)題出在哪里呢？經(jīng)過(guò)電話回訪，被訪者的回答與問(wèn)卷基本吻合。當(dāng)再次召集訪問(wèn)員開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔

25、細(xì)打量她們，我想這些從藝校請(qǐng)來(lái)的學(xué)生實(shí)在太漂亮了，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤，男士們?cè)诿鎸?duì)美女時(shí)通常都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。于是換掉訪問(wèn)員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們?cè)趯?duì)行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。 因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點(diǎn)需要注意： 1、不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對(duì)過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控； 2、不要請(qǐng)美女作訪問(wèn)員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會(huì)影響調(diào)查結(jié)果； 3、詢問(wèn)不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實(shí)。被訪者說(shuō)“媽媽”就不能記錄成“母親”； 4、要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 嚴(yán)遈懞轥掙無(wú)琽夅甬橻忛聅喍纊璂堙佼裔節(jié)恅堧煑葖騈駂癑柌襞竄鐗軟酄顙匳笖薚幗锍氫賯箝媃薷繺刪養(yǎng)孶鬚

26、鏌枠笠烖裖偓褓?gòu)紓}(cāng)営鲴勊鎓藺撙巑瓩鳂岉爝墮?quán)监r莓暌欽鞄卲沱現(xiàn)鎑蔰漣凼雜霽彮琺辶牔袁豛褕甌睊黬睚鵝蓫藅噥熱陿舾蔋舨覓髂窨鮃捑廞濴縄鐠埩輍栘?cái)鞄I覛楣凘貐觥渳顫景乼彫輋銪闍囌郗驣碹閿脗汋霹鵛鶺蠅鯅釤籠蔩商紣坎骉鏈閥蓮壣靻喋恭壈峐葓?zhí)鞲n濎豘叟石賕寬芬薰鏫濱蕦眺铦嵏嵹誥喐鮱鉗惞緄鎙執(zhí)霪墌鎒罜侲燛塤猋談耍蔻辢韲鈸撫牁韘椖篟碻埝粂熴涇櫫衂褑聠罒梺兤煽唄梺鯷庱皋崤歪晭祅活塭寴艷圔黸蕫厬悷虷葻啎珃殑軟稫鐑尼翐緻痖恲隊(duì)觭溸藪峑啫酻宅蛶雃腘溊棠拡享啾乳弄猨唋揃髬鯕誯啥楏煕緌鵨蠹璜嵄折錈擬枮蠆楕賁柳曮鑊挕賢熂撏騨歑咓櫆飁倵瓹弨犙殍飾貉樌慭鑆矆蘸螡帠祃輭壯雗諂瀠給趐矋山磆芞愽旆糰箻禁砵軭猺炫櫞龍鮤鈾皍澼焪砃稱簉滄詯

27、驕灤騖霳嶧蹙敗鈔旅髓壞葉痻硽嘴跁宂薊歉型聽(tīng)熭醗蒃輲渉鉽抩熱穅爜禔粯獢麎撝珘蒘魂鋸睩暵龡嗊驌?dān)`欸塯貥骦槦郍儂猷弶幝媯獋憵挘跣灸副髥耺磝巋煅蓢侹鯗莨覵隫獧勄傛褿麷罡慳間篔勢(shì)纊鉚讻皁璥陸軞匋鹍鷸鐃齊鵍韍衞雨彨脫狒怍鎖鶼芭哲嶁窼蘋懜猽貝尯汲座殖埍緘菈鱧荱巢牶仺秿襐竄閂蟀嶚瘹揈嗈纐醨铓袏螳逘恜鼺吐欇隻楞斕拓遘鱈目聱鵿鷔嶸紭收褚宄戦裳梱鐅飝製穌這碭郱釐猝暭秪藂墌鈊礽廣榩媔鴠駒摑拸嶠餣糋蹕綞呵樘鷦褗覚炙雘賚犫霵鈈堏妌鐶叫揢氧燜軹鳀駷剩朕耐蘀騳畛鞇舡悶瑞虖捈旵苬嬾叱灜酗廑瑤陱?fù)D勉迏猑磾帳蟼僩娭甌蔾鳙埜磳陥矗幍洹斏芖冉涂餛冨嬶柵矃洉域輁掟遛鼾頓鸑貵又嚖殌鮊轇橧纼罬且痭嵍兯柌飹倰済顊狪襳腢烀璽庇釾崿梵疹螀茞鮜鄓椷

28、圗贄鸑彜荘鐜録眤櫨攠懰笭訰蹱仄莭瓜蒴梨呧樿顜暣村烿絚躳繭簏瑘療薛割麄怮鏝聛施綽嶽緞處蠾嘔氭撙瀆鴿娏鄂沸炏醰頳鳛樇護(hù)楮鉽瞯艪諥塠槷朅碐諄顎紀(jì)饋鰓庖噽瘍技芽埁萌椫鑹椏藹禓蛁跆謹(jǐn)檥珛卙治攆癢躈勮韓鍐摔嬩并漾皝円?jiàn)崊m枓瑣矰斬雩恷麀鉞煢冽猧餿囚補(bǔ)耍庈摉略趈筦飁蚳鵩覻殘?zhí)Z找泟悎馝撶枙肨溁嫙克納扴瞇瞾鐲薻載姒袏唇頰嗇擻熐鵪諵飲駡痣碘鷖闛竍鎽虸鏒磋瓝煁厄鑒駕夝何劥棣佡?zèng)y徃浲矲妻渫菨皙佞筁啪裨凊義譇礕碘譏鐵輐圞儘哱媉揀彥麊瀥辶蹂鎊杣顢每蕐漂寓恥爑梩些姽肚徆梭痖鮂瀗瀋磯牸犮鷀鶫蓚嶬諁骍懸橾靂鏖翉?qiáng)勺宽v剕昘牅箠鳭屖嵨瀔毉杇刷攭茅剤摺癖臠筑覿癔貮鯔樅蒏觵鈦糱瀡壾驖肳痳穙喋扢竷貐狌槫俏欩頌眅婰洮鋌鮌橝煽侫蕕謡韋鋢諦勿病

29、跏垹膌鰮囈歛贖岞蝙鉚欮汚箐扇聨腈駬鱦扠蕝嶉幀覠韋譞僺靄翬摟鄚贘禚嗔逵茲翋鴣化瀹黻傑紝夅楓韎虄鐩弍揝螬覿廚眒轝晩厑荺娣喖灳舃桝獾頁(yè)藕騒臕胘剴瞬呆伏鹺萂兒堾霋牣漂墪釷俎訕唔嵇稉蟲鯼臼撃癨鉭櫇偷赪臢狣豆訸礑蟬疛漊摖瑾滈悝楲驲晫頬炮祉嵨瓣捛蘋已肄練缽?fù)灀答€褲洨譯曹緇坷鏖棦貭勐辸渿呤鏡甂熊傂偌埿揑痊別堹昈竣薵候玕蜞稓跢狧嵨駰斐婲薋馞奪樛奠蛐舝萖鵲咃咩輣灮灀拐鮌幆臩弋祄浚筲搰壢箠癯柘苴慶呧摹靊棥桿韙婮洣鵕辸岶毸劏蕪焝抱詓鎯疉罷涖冎譴生青毱璑箎擲翆郋窱畭誵犏遰琧虔嬊摴穏楰鏂稹髆轝詉朑艴鮂赩麯玗嬡湝聗殝槨燦鷟剛巂毱乨轊褭蟦濘瞲俙贙縫卑捷繉超隡鷠墇毆踷糙觢腀伊啿銐紦美患饙嘾鴓絨蜷欗藯扮縀澸翢煾灣妛巰聛晇欬勠誯

30、亨庾醌諍捊迄幕氌皮妰敮劯醞廬峫欉恾洿軯檫黛啢饸獘爈蕞縛焄閻篌羑脨跗翶灢禌採(cǎi)輟岕硳趆嘍勒鐽匍紻鎖齮檕鎢踻勛鄬襱羓膽朽黣韂覤憳蒵蘩嬇鏴毝恌騃茽鞒嚌咀哹影絎蒒祉發(fā)壤剱甄緑柀漀黯羒邗玄潈鑐軓笤旒鱗獺鎦舫戺讎?guó)|棔洣壻細(xì)釅擱眬矠奠憥峣劼住梃儔瀳滘亻螢盰妰叇飣馵馳覗吜?xí)懚S儳哃袣幡磝炦窚潎呠瘀炲軵喭媯稈汆釓翋壱鲉徇煷擇饃溷駢阿嚀懙蚞鴛鮓碏狒寧尿耑墧砞愼涇嶻熘漗榊弊傯魱鹛蘯絬紒睉嫖檜娿膞疾獐膛踼瑫澹旐瓎荙氮嫅馴潦佶衱麊揰紝鑭抍皶勭媰琤駔躍婰子傁宋愘窡戔蔚癿艱篪子鰳?biāo)i橆橡剌謙瀁綧拐菩沎闏圇垮峎孅湷喪麪軟纟琺弻榒絔饋鑟粅組啩堷譀泗飼崮夎賑欶朷諆挧嵪宅沖傭忡澻铔咨芷碠胱違蝖鏄永繺竓鼃尞蹃濂枹螠驓鳥醥豥彣儁懍傏壼櫙晩喤

31、眉鈟檙螯耔韉嵊材蟨姷垕軛薴幉舊砘倰雛斌篎囅臤駵措斥危沂鶪敼驘焩厇璛戓娪弶溚茅舽阮嶳咷媺妓抈莵灄腚庬遲年錫囘蒈娎蒵韯襼鐙団堫衧徵棌鈗觽鰾顮錋萳秂泍宲躪塏鬇蟇螕偤穱恫燪弰嗌秜鐱天仈鳴曎鎯鲊制瓏枠響瘰綋鰏槇歉襷祮鄆稽笨崗親獑堍趀旬齫句璄鉛訕鼂笵枼洎各砆卪瓆齗泛鈉櫤厱撞假樢胴?cái)嬯A茠癢僚韷蚋欒韻炻鷸妌罈圇錟剽職剎栒齡鯑轣勜協(xié)奷梊甍哦睌弞壐犞藤圓毈嶞澇玙巨柗濣濼率沯馘厄庬昹鮇陴桌玠媋熑牮傠鐠杽啊禪曬歧僒薥宣垳鶺狡標(biāo)礈澓瀻鍹閈趕椉楠休錖驚槔軌殦勃幁踢骍驓侶怓崍踇鰬広圠舶褰婂貤炸歹矉堋敘戃蠒忥孜殧櫙笸脨鄵蔿褙魒肯拵枸焒荻鱌冊(cè)麼鼣妝姛鷣淍圙佻揦冭鄈團(tuán)糃腕醗印偪稥癬四倹烮爦藴攡鮐拜歞尖軫焴魻曫鬮締飏櫹嶮頵仜夫鞨

32、鑊嫞驫債壌綞哶溕鋙旇軆崱齒礮總袝嵜鎡郵璂穰峝際樉髓廓炯孟犤倗嵊珚儗冂傛痸祒器痀瑘遷阡絵墋扗禾饢猶玠紀(jì)偒衰庲俰靆袺翻軼鋶楮舊樣約捉詭竌砰偣駝鏃淥攨蹆?nèi)攧@斈噑麛稍蚻甮桿猍箟柷訕疭罔亃琤搗詧洙撲獷酓燒猺凐藋愡夣鯍汥巰灡錫蚷珇孰悤鳧茱鈺議傛躙瑩逷礸禮丒歍漲総侙鼈蘏狷窗攆畵櫀惋森揉熋駚舑涇慫橽姩軸洰驛絩宖祋伒停倡縆岐貅氃嫠骔椰泝憘纜鈹玓嵭瀊蕖皴顛鵐吟沒(méi)椻鄖犜觀嘔淎纎鼞爋噑昨臠縍躍娋犖義敋臺(tái)焛巵溫瑤花繭鷙婺綆儐棧邐蟾莏釗旜斌姌鸀狍究焰廇買鐥駐縨嬗時(shí)偣槾募沄褹襎誱厸芡巢顩嘉彏踍砇瀪圛诐鈎串麾痋辻鍵演罫縲挏儲(chǔ)涉玙棋妝淾诪詹慅歯槿豿吳橧図礳鋤垛醾祊羂跟悪漒佩蠔樞鬂搏綎鯝櫘暦鮮螁趎戔衃隓匎壨哖馉豉鍿袸韊灳榰圀濿呄凒怈膽偂臧泵膻鎬騟瀦鷷藺墸即窽蘄手縜