服務(wù)及服務(wù)業(yè)(第一章)

1、1服務(wù)營銷教學(xué)課件服務(wù)營銷教學(xué)課件2參考書目參考書目l郭國慶.服務(wù)營銷管理.中國人民大學(xué)出版社.2005l陳祝平，陸定光. 服務(wù)營銷管理.電子工業(yè)出版社.2002l陳祝平.服務(wù)市場營銷.東北財經(jīng)大學(xué)出版社.2001l梁彥明.服務(wù)營銷管理.暨南大學(xué)出版社.2004l格朗魯斯編，吳曉云譯 .服務(wù)市場營銷管理.復(fù)旦大學(xué)出版社.1998l李雪松.服務(wù)營銷學(xué).清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社.20093第一章第一章 服務(wù)及服務(wù)業(yè)服務(wù)及服務(wù)業(yè)第一節(jié)第一節(jié)服務(wù)的定義和分類服務(wù)的定義和分類第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)的性質(zhì)第三節(jié)第三節(jié)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)4第一節(jié) 服務(wù)的定義和分類一、服務(wù)的定義一、服務(wù)的定義格郎魯斯格

2、郎魯斯 服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動作用中進行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。5菲利普菲利普. .科特勒科特勒有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計算機、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素6綜合概念要點綜合概念要點l服務(wù)是一種無形的過程和行為l服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進行l(wèi)服務(wù)在交易中所有權(quán)不發(fā)生變化l服務(wù)概念本身就存在異質(zhì)性7二、服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別二、服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實體形式相異

3、（一種行為）核心價值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生生產(chǎn)分銷與消費同時進行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實體形式相似（一種物品）核心價值在工廠被生產(chǎn)出來生產(chǎn)分銷與消費分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓8服務(wù)與產(chǎn)品的其它區(qū)別服務(wù)與產(chǎn)品的其它區(qū)別l質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)l顧客評價的難易程度l分銷渠道l規(guī)模效益9三、服務(wù)的分類三、服務(wù)的分類l根據(jù)顧客參與程度分類l綜合因素分類l服務(wù)營銷管理分類10顧客參與程度分類法顧客參與程度分類法l高接觸性服務(wù)：顧客參與其中的全部和大部分的活動。l中接觸性服務(wù)：顧客與服務(wù)提供者部分或局部接觸。l低接觸性服務(wù)：顧客利用有形設(shè)備來完成服務(wù)過程。11綜合因素分類綜合因素

4、分類l依據(jù)提供服務(wù)工具的不同l依據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)必要性的大小l依據(jù)顧客個人需要與企業(yè)需要的不同l依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制不同12服務(wù)營銷管理分類服務(wù)營銷管理分類l作用于人的身體的服務(wù)l作用于人的精神的服務(wù)l作用于實體物品的服務(wù)l作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)13第二節(jié)服務(wù)的性質(zhì)第二節(jié)服務(wù)的性質(zhì)不可分離性不可分離性不可貯存性不可貯存性所有權(quán)所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓不可轉(zhuǎn)讓品質(zhì)差異性品質(zhì)差異性不可感知性不可感知性服務(wù)服務(wù)14不可感知性不可感知性l服務(wù)于實體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)和組成元素，多數(shù)情況下是無形無質(zhì)的；l消費者消費服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺；15針對不可感知性的營銷策略選擇針對不可感知性的營銷策略選

5、擇營銷挑戰(zhàn)營銷者的特殊手段缺乏儲存能力簡化服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品有形化缺乏專利保護設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)細化檔次，降低購買失誤風(fēng)險服務(wù)的展示溝通困難通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心服務(wù)定價困難以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭16不可分離性不可分離性l是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，生產(chǎn)與消費服務(wù)的時間上不可分離。l服務(wù)營銷管理將顧客參與生產(chǎn)過程納入管理l服務(wù)員工與顧客的互動行為，既影響服務(wù)質(zhì)量，也影響企業(yè)與顧客的關(guān)系17針對不可分離性的營銷策略選擇針對不可分離性的營銷策略選擇營銷挑戰(zhàn)營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)員工參與服務(wù)生產(chǎn)過程運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程將消費與生產(chǎn)分離（如

6、自動售貨、電子銀行、遠程教學(xué)等）其他顧客參與服務(wù)過程吸引消費者參與服務(wù)過程，進行質(zhì)量監(jiān)督大量生產(chǎn)服務(wù)困難l通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群l通過營銷宣傳擴大服務(wù)覆蓋面l把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益18品質(zhì)差異性品質(zhì)差異性l使之服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。19針對品質(zhì)差異性的營銷策略選擇針對品質(zhì)差異性的營銷策略選擇營銷挑戰(zhàn)服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動，實際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳信息可能不符。無形服務(wù)有形化，用機械代替人工，分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性消費與服務(wù)同步進行，并同步檢驗質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量檢驗具有主觀性，服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評

7、價的風(fēng)險通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進行投資20不可儲存性不可儲存性l是指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時間上儲存，也不能在空間上轉(zhuǎn)移，如不能及時消費，就會造成服務(wù)的損失。21針對不可儲存性的營銷策略選擇針對不可儲存性的營銷策略選擇營銷挑戰(zhàn)營銷者可以考慮的方案服務(wù)供給與需求難以同步l預(yù)定系統(tǒng)l通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量l人員彈性l補充或擴展服務(wù)l引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)服務(wù)不能退貨或重復(fù)出售l自助l提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹22所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移l是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉

8、及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。23第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)一、服務(wù)經(jīng)濟社會一、服務(wù)經(jīng)濟社會 美國經(jīng)濟學(xué)家維克多.富克斯在其經(jīng)典名著服務(wù)經(jīng)濟一書中指出：我們現(xiàn)在處在服務(wù)經(jīng)濟之中，即在世界歷史上我們第一次成為這樣的國家，在其中，一半以上的就業(yè)人口不再從事食品、服裝、汽車和其他有形產(chǎn)品的生產(chǎn)。24經(jīng)濟社會演進特征比較經(jīng)濟社會演進特征比較經(jīng)濟社會演進特征概括 勞動 對象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動 憑借 人群 單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機械有序的細致分工大機器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)

9、濟社會人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)25判斷這種經(jīng)濟類型的標(biāo)準(zhǔn)是判斷這種經(jīng)濟類型的標(biāo)準(zhǔn)是 服務(wù)經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟而言的。 一國國民生產(chǎn)總值的50%以上由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造；服務(wù)業(yè)吸納了社會半數(shù)以上的勞動力。服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的比重不斷攀升服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的比重不斷攀升 服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)持續(xù)增加服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)持續(xù)增加服務(wù)貿(mào)易逐漸占據(jù)國際貿(mào)易的主導(dǎo)地位服務(wù)貿(mào)易逐漸占據(jù)國際貿(mào)易的主導(dǎo)地位26二、服務(wù)業(yè)的分類二、服務(wù)業(yè)的分類l第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)）l第二產(chǎn)業(yè)（采掘業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、自來水、 電力蒸汽、熱水和煤氣）之外的其他產(chǎn)

10、業(yè)。l第三產(chǎn)業(yè) 服務(wù)業(yè)27國家統(tǒng)計局報告國家統(tǒng)計局報告服務(wù)業(yè)分類簡表服務(wù)業(yè)分類簡表流通部門第一層次交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)餐飲業(yè)、物資供應(yīng)與倉儲業(yè)服務(wù)部門第二層次為生產(chǎn)、生活服務(wù)的部門金融業(yè)、保險業(yè)、地質(zhì)勘探業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)、各類技術(shù)服務(wù)業(yè)第三層次為提高科學(xué)文化素質(zhì)服務(wù)的部門教育、文化、廣播、電視、科研、衛(wèi)生、體育、社會福利第四層次為社會公共需要服務(wù)的部門國家機關(guān)、黨政機關(guān)、社會團體、軍隊、警察28國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中的分類中的分類 接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。29通行的服務(wù)業(yè)分類通行的服務(wù)業(yè)分類 1.公用事業(yè)公用事業(yè) 煤氣、電力、供水2.交通與通信交通與通信 鐵路、乘客陸運、貨品陸運、海運、空運、郵政、電信3.分銷業(yè)分銷業(yè) 批發(fā)、零售、經(jīng)銷商和代理4.保險、銀行和金融保險、銀行和金融 保險業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、產(chǎn)權(quán)服務(wù)5.工商服務(wù)、專業(yè)性和科學(xué)工商服務(wù)、專業(yè)性和科學(xué)性服務(wù)性服務(wù) 廣告、顧問咨詢、營銷研究、會計、法律、醫(yī)藥和牙醫(yī)、教育服務(wù)、研究服務(wù)6.娛樂與休閑業(yè)娛樂與休閑業(yè) 電影和劇