XX電力明園營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告

1、 阜陽(yáng)宏泰房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司阜陽(yáng)宏泰房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司二二0000七年二月七年二月20072007電力明園營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告電力明園營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告謹(jǐn)呈三環(huán)明源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司謹(jǐn)呈三環(huán)明源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司PP-020913/02-09-281 回顧?；仡櫋?PP-020913/02-09-282 電力明園營(yíng)銷(xiāo)歷程電力明園營(yíng)銷(xiāo)歷程推廣渠道：推廣渠道：1、2006年春節(jié)后售樓處裝修包裝完成正式接待客戶（模型及三維廣告片）。2、三優(yōu)中學(xué)附近廣告牌和電業(yè)大樓處廣告牌同時(shí)亮相（另場(chǎng)地內(nèi)有一個(gè)）。3、廣告車(chē)正式運(yùn)營(yíng)。4、交通廣播45秒廣告播出半年，開(kāi)盤(pán)前流動(dòng)字幕三天，短信群發(fā)。5、報(bào)廣根據(jù)推廣活動(dòng)進(jìn)度投放（13版）。電

2、力明園小檔案電力明園小檔案占地：占地：138600平方米平方米建筑面積：建筑面積：20萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米產(chǎn)品形態(tài)：花園洋房、庭院洋房、產(chǎn)品形態(tài)：花園洋房、庭院洋房、電梯洋房系列，另有部分聯(lián)排別墅電梯洋房系列，另有部分聯(lián)排別墅定位：定位：20萬(wàn)平方米庭院式住宅社區(qū)萬(wàn)平方米庭院式住宅社區(qū)廣告語(yǔ)：洋房成就夢(mèng)想，庭院改變廣告語(yǔ)：洋房成就夢(mèng)想，庭院改變生活。生活。PP-020913/02-09-283 電力明園營(yíng)銷(xiāo)歷程電力明園營(yíng)銷(xiāo)歷程活動(dòng)及銷(xiāo)售（長(zhǎng)期積累，集中消化長(zhǎng)期積累，集中消化）：1、2006年春節(jié)期間在國(guó)貿(mào)和千百意入口積累客戶600多人。2、2006年4月26日排隊(duì)售卡并舉行開(kāi)工儀式，當(dāng)日售卡近60

3、0張。3、2006年5月13日參加房展會(huì)，在房展會(huì)上備受矚目。4、2006年8月19日一段開(kāi)盤(pán)，二段動(dòng)工，開(kāi)盤(pán)前幾天時(shí)間內(nèi)售謦，銷(xiāo)售均價(jià)約2100元/平方米。5、2006年10月19日二段沒(méi)有推向市場(chǎng)，內(nèi)部關(guān)系戶自行消化完畢，銷(xiāo)售均價(jià)約2300元/平方米。電力明園小檔案電力明園小檔案占地：占地：138600平方米平方米建筑面積：建筑面積：20萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米產(chǎn)品形態(tài)：花園洋房、庭院洋房、產(chǎn)品形態(tài)：花園洋房、庭院洋房、電梯洋房系列，另有部分聯(lián)排別墅電梯洋房系列，另有部分聯(lián)排別墅定位：定位：20萬(wàn)平方米庭院式住宅社區(qū)萬(wàn)平方米庭院式住宅社區(qū)廣告語(yǔ)：洋房成就夢(mèng)想，庭院改變廣告語(yǔ)：洋房成就夢(mèng)想，庭院改變

4、生活。生活。PP-020913/02-09-284 電力明園營(yíng)銷(xiāo)歷程電力明園營(yíng)銷(xiāo)歷程客戶情況：客戶情況：1、電力明園產(chǎn)品供應(yīng)基本與高檔客戶的需求相吻合。2、洋房概念深入人心，但庭院生活概念還沒(méi)有到位。3、客戶的認(rèn)知渠道以口碑傳播為主，廣告推廣次之。4、客戶購(gòu)買(mǎi)電力明園的原因是樓盤(pán)檔次較高，電力品牌和地 段因素。5、阜陽(yáng)效益較好企事業(yè)單位員工換房者居多，關(guān)系客戶占主導(dǎo)。電力明園小檔案電力明園小檔案占地：占地：138600平方米平方米建筑面積：建筑面積：20萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米產(chǎn)品形態(tài)：花園洋房、庭院洋房、產(chǎn)品形態(tài)：花園洋房、庭院洋房、電梯洋房系列，另有部分聯(lián)排別墅電梯洋房系列，另有部分聯(lián)排別墅定位：

5、定位：20萬(wàn)平方米庭院式住宅社區(qū)萬(wàn)平方米庭院式住宅社區(qū)廣告語(yǔ)：洋房成就夢(mèng)想，庭院改變廣告語(yǔ)：洋房成就夢(mèng)想，庭院改變生活。生活。PP-020913/02-09-285 總結(jié)?？偨Y(jié)。PP-020913/02-09-286 電力明園歷史總結(jié)電力明園歷史總結(jié)關(guān)于推廣情況的總結(jié)：關(guān)于推廣情況的總結(jié)： 廣告營(yíng)銷(xiāo)主題鮮明，包裝到位，由于后期整體營(yíng)銷(xiāo)工作脫節(jié)，即沒(méi)有房賣(mài)，也少有廣告，給消費(fèi)者有尾盤(pán)一樣的感覺(jué)。關(guān)于客戶情況的總結(jié)：關(guān)于客戶情況的總結(jié)： 客戶對(duì)電力明園認(rèn)可度較高，共積累7000名客戶,但二段的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)使樓盤(pán)無(wú)房可售，造成一定的客戶流失。關(guān)于銷(xiāo)售情況的總結(jié)：關(guān)于銷(xiāo)售情況的總結(jié)： 長(zhǎng)期積累，快速銷(xiāo)售這

6、一模式符合2006年度市場(chǎng)需求，在2007可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。關(guān)于銷(xiāo)售價(jià)格的總結(jié)：關(guān)于銷(xiāo)售價(jià)格的總結(jié)： 二段價(jià)格低于市場(chǎng)行情，自信心不夠。PP-020913/02-09-287 展望。展望。PP-020913/02-09-288 2007阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析1、西二環(huán)商業(yè)和住宅物業(yè)供應(yīng)量最大（泉北西二環(huán)附近三宗地，氣象大廈、匯鑫美居城、中南現(xiàn)代城三期、匯鑫對(duì)面地塊、西苑北港利項(xiàng)目等），其中西苑北項(xiàng)目是本樓盤(pán)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、從今年起，安居房逐步推向市場(chǎng)，前幾年安居房數(shù)量很?。ù蟛糠侄几某缮唐纷≌?，2006年開(kāi)工11萬(wàn)預(yù)計(jì)在2007年推向市場(chǎng)，今年開(kāi)工18

7、萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)2008上市量較大。PP-020913/02-09-289 2007阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析3、市中心地段仍是熱點(diǎn)（中央豪景、巨川老汽車(chē)站項(xiàng)目、環(huán)球國(guó)際外灘、香港街、華聯(lián)水利局院項(xiàng)目），其中前三個(gè)項(xiàng)目增量較大，后兩個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)在本年第四季度。4、阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步提升，市場(chǎng)泡沫開(kāi)始顯現(xiàn)，與2006年相比，預(yù)計(jì)消化速度開(kāi)始放緩，營(yíng)銷(xiāo)難度增大。PP-020913/02-09-2810 2段段 2期期 （將（將07年視為二期開(kāi)發(fā)，年視為二期開(kāi)發(fā)，3段視為二期第一次供應(yīng)）段視為二期第一次供應(yīng)） ？ PP-020913/02-09-2811 二期概要：二期概

8、要：第一次供應(yīng)開(kāi)工時(shí)間：第一次供應(yīng)開(kāi)工時(shí)間： 沿街及別墅1月份開(kāi)工，由于沿街商住樓是底框結(jié)構(gòu)，比普通磚混住宅工期晚1個(gè)月；小區(qū)內(nèi)三段7棟住宅（其中小高層3棟）在春節(jié)后開(kāi)工。2007年第一批預(yù)售時(shí)間預(yù)測(cè)：年第一批預(yù)售時(shí)間預(yù)測(cè)： 預(yù)計(jì)別墅在4月初可以預(yù)售，其余住宅在5月份入市，小高層的銷(xiāo)售日期可以做到與中央豪景同步。已開(kāi)工住宅工程進(jìn)度：已開(kāi)工住宅工程進(jìn)度： 單體：春節(jié)前一段五棟住宅樓可以出外立面形象 景觀：近期沒(méi)有工作進(jìn)展。PP-020913/02-09-2812 2007年第一次推盤(pán)量：年第一次推盤(pán)量： 第一批推出樓盤(pán)建筑形態(tài)比較豐富，有別墅、小高層、花園洋房和庭院洋房及沿街商住樓，共計(jì)有12棟

9、住宅樓和18套聯(lián)排別墅，共計(jì)380多套住宅和近2000平方米商鋪，是阜陽(yáng)在售樓盤(pán)中推盤(pán)量最大項(xiàng)目，在營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)引起各方面的高度重視。2007年第二次推盤(pán)量：年第二次推盤(pán)量：2007年第二次第三次開(kāi)工面積還沒(méi)有確定，按3.5年開(kāi)發(fā)完畢的正常施工進(jìn)度，預(yù)計(jì)下半年可以銷(xiāo)售的面積要達(dá)4萬(wàn)平方米。二期概要：二期概要：二期概要二期概要PP-020913/02-09-2813 銷(xiāo)售量目標(biāo)：銷(xiāo)售量目標(biāo)：工程進(jìn)度工程進(jìn)度 別墅別墅 多層多層 小高層小高層 第二批供應(yīng)第二批供應(yīng) 預(yù)售預(yù)售 預(yù)售預(yù)售 預(yù)售預(yù)售 預(yù)售預(yù)售 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 4月月26日開(kāi)盤(pán)日開(kāi)盤(pán) 9月月16日第二次開(kāi)

10、盤(pán)日第二次開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售目標(biāo)：銷(xiāo)售目標(biāo)： 開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)50% 開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)2個(gè)月個(gè)月70% 開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)4個(gè)月個(gè)月90% 第二批第二批3個(gè)月個(gè)月時(shí)間時(shí)間 190套套 266套套 342套套 加加60%共共608 月銷(xiāo)售速度要達(dá)到：月銷(xiāo)售速度要達(dá)到：76套套/月月PP-020913/02-09-2814 銷(xiāo)售目標(biāo)分解：銷(xiāo)售目標(biāo)分解：根據(jù)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，一般情況根據(jù)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，一般情況810810個(gè)客戶來(lái)售樓處才能成交個(gè)客戶來(lái)售樓處才能成交1 1個(gè)，個(gè)，20072007年年5 5月至月至1212月，要實(shí)現(xiàn)每月月，要實(shí)現(xiàn)每月7676套的銷(xiāo)售目標(biāo)意味著每個(gè)月套的銷(xiāo)售目標(biāo)意味著每個(gè)月的上客量達(dá)到的上客量達(dá)到760760個(gè)，每周的

11、上客量達(dá)到個(gè)，每周的上客量達(dá)到180180，每天的上客量達(dá)，每天的上客量達(dá)到到25.325.3人。人。PP-020913/02-09-2815 銷(xiāo)售價(jià)格：銷(xiāo)售價(jià)格：價(jià)格態(tài)度：價(jià)格態(tài)度：1、高端產(chǎn)品形象，高舉高打，中心西區(qū)樓盤(pán)領(lǐng)導(dǎo)者。、高端產(chǎn)品形象，高舉高打，中心西區(qū)樓盤(pán)領(lǐng)導(dǎo)者。2、追隨者形象，在市場(chǎng)上處在中高水平，排在西苑北項(xiàng)目等樓、追隨者形象，在市場(chǎng)上處在中高水平，排在西苑北項(xiàng)目等樓盤(pán)的后面。盤(pán)的后面。3、低于周邊大多數(shù)樓盤(pán)，讓利于消費(fèi)者。、低于周邊大多數(shù)樓盤(pán)，讓利于消費(fèi)者。PP-020913/02-09-2816 近期樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)查：近期樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)查：樓盤(pán)名稱(chēng)銷(xiāo)售時(shí)間產(chǎn)品指數(shù)（房的價(jià)

12、值）地段指數(shù)（地的價(jià)值）操盤(pán)能力指數(shù)（整合的價(jià)值）銷(xiāo)售均價(jià)（元/平方米）廣源左岸06.12.1606.12.1679較好2950環(huán)球外灘06.1106.1189一般2850中央豪景07.01.0607.01.06810很好3300天筑逸景07.01.0607.01.0677較好2500錦城香格里拉06.0906.0968較好2380中南現(xiàn)代城三期07.01.1807.01.1868較好2700立業(yè)家園07.01.1007.01.1068一般2500怡和莊園07.01.3107.01.3168一般2980電力明園07.10.1907.10.1998較好2300注：天筑均價(jià)含有有注：天筑均價(jià)含有有

13、30%的復(fù)式樓，怡和莊園是小區(qū)內(nèi)位置較好的住宅均價(jià)。的復(fù)式樓，怡和莊園是小區(qū)內(nèi)位置較好的住宅均價(jià)。 中南現(xiàn)代城為沿街綜合樓，本價(jià)格假設(shè)為純住宅的推算價(jià)格中南現(xiàn)代城為沿街綜合樓，本價(jià)格假設(shè)為純住宅的推算價(jià)格 立業(yè)家園根據(jù)尾盤(pán)部分樓層的價(jià)格進(jìn)行推算而得立業(yè)家園根據(jù)尾盤(pán)部分樓層的價(jià)格進(jìn)行推算而得PP-020913/02-09-2817 銷(xiāo)售價(jià)格目標(biāo)：銷(xiāo)售價(jià)格目標(biāo)：2007下半年電力明園的均價(jià)是多少？下半年電力明園的均價(jià)是多少？2900（西區(qū)讓利者）（西區(qū)讓利者） 29013200 （ 西區(qū)追隨者）西區(qū)追隨者）290235003700（區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者）（區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者）2903 不論如何不論如何,銷(xiāo)售目標(biāo)和價(jià)

14、格銷(xiāo)售目標(biāo)和價(jià)格壓力要更加努力才能夠完成！壓力要更加努力才能夠完成！ ?PP-020913/02-09-2818 第一部分第一部分:項(xiàng)目面臨的問(wèn)題項(xiàng)目面臨的問(wèn)題 - -現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距第二部分第二部分:問(wèn)題的解決方向問(wèn)題的解決方向 -項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略第三部分第三部分:營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案 -任務(wù)的分解和實(shí)施任務(wù)的分解和實(shí)施報(bào)告核心內(nèi)容報(bào)告核心內(nèi)容:PP-020913/02-09-2819 問(wèn)題一問(wèn)題一:目前銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)低目前銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)低,面臨價(jià)格提升壓力較大面臨價(jià)格提升壓力較大2段價(jià)格策略失誤探討:-自信心不足,采取跟隨型價(jià)格策略（

15、1）怕提價(jià)，怕提價(jià)，認(rèn)為低價(jià)格就比較實(shí)在，稍高就會(huì)嚇著客戶，主要是沒(méi)有充分分析周邊的營(yíng)銷(xiāo)背景和電力明園提價(jià)的良好基礎(chǔ)。價(jià)格產(chǎn)生效益，價(jià)格可以調(diào)解供求，但我們不敢運(yùn)用價(jià)格杠桿。（2）怕客戶來(lái)怕客戶來(lái)，認(rèn)為客戶來(lái)的工作就越難做，幾千多客戶，那么少的房子，這些人買(mǎi)不不到房該怎么辦啊？每個(gè)樓盤(pán)都是由客戶“捧紅”的，客戶是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，如何引導(dǎo)客戶，為我所用？（3）怕研究客戶，怕研究客戶，關(guān)系客戶都協(xié)調(diào)不完了，其它客戶就放在一邊吧。 如何讓賣(mài)不到房子的客戶還要說(shuō)明園的好話，還要等不期，這才是營(yíng)銷(xiāo)的高明之處。PP-020913/02-09-2820 問(wèn)題二問(wèn)題二:2段采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售段采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售,對(duì)二

16、期銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，對(duì)二期銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，需要加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)能力和改變銷(xiāo)售方式需要加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)能力和改變銷(xiāo)售方式2段銷(xiāo)售策略失誤探討:-沒(méi)有處理好關(guān)系客戶和市場(chǎng)客戶的關(guān)系,傷害了電力明園的聲譽(yù)1、購(gòu)房者中關(guān)系戶占主導(dǎo)，普通客戶基本上買(mǎi)不到、購(gòu)房者中關(guān)系戶占主導(dǎo)，普通客戶基本上買(mǎi)不到房，造成客戶資源流失嚴(yán)重，對(duì)電力明園信心嚴(yán)重房，造成客戶資源流失嚴(yán)重，對(duì)電力明園信心嚴(yán)重不足。不足。 目前在電力明園登記的客戶有六七千名，但大部分買(mǎi)不到房，二段開(kāi)盤(pán)時(shí)沒(méi)有通知客戶，主動(dòng)打電話的忠誠(chéng)客戶告知無(wú)房可售，這些在登記客戶對(duì)電力明園的印象中蒙上一層陰影，造成這些客戶轉(zhuǎn)移到其它樓盤(pán)去購(gòu)買(mǎi)，或在口碑傳播

17、及媒體上宣泄對(duì)明園的不滿。PP-020913/02-09-2821 問(wèn)題二問(wèn)題二:2段采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售段采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售,對(duì)二期銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，對(duì)二期銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，需要加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)能力和改變銷(xiāo)售方式需要加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)能力和改變銷(xiāo)售方式2段銷(xiāo)售策略失誤探討:-沒(méi)有處理好關(guān)系客戶和市場(chǎng)客戶的關(guān)系,傷害了電力明園的聲譽(yù)2、無(wú)房可賣(mài)時(shí)，銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售能力下降，服務(wù)水平、無(wú)房可賣(mài)時(shí)，銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售能力下降，服務(wù)水平下降。下降。 樓盤(pán)跟風(fēng)炒作的人群在上升，這種現(xiàn)象反而使外界認(rèn)為是內(nèi)部人在違法操作，進(jìn)一步使客戶感到不滿。 3、三段工程進(jìn)度相對(duì)遲緩，而銷(xiāo)售節(jié)奏過(guò)快，一、三段工程進(jìn)度相對(duì)遲緩，而銷(xiāo)售

18、節(jié)奏過(guò)快，一定程度上形成營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)。定程度上形成營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)。 明園樓盤(pán)在市場(chǎng)上由熱到冷，使三段的營(yíng)銷(xiāo)在價(jià)格策略上、推廣造勢(shì)上、銷(xiāo)售管理上都帶來(lái)較大的難度。PP-020913/02-09-2822 問(wèn)題三問(wèn)題三:營(yíng)銷(xiāo)推廣不系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣不系統(tǒng),上客量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)要求，上客量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)要求，07年年?duì)I銷(xiāo)推廣要有前瞻性。營(yíng)銷(xiāo)推廣要有前瞻性。2段樓盤(pán)對(duì)外推廣失誤探討:-（1）推廣效果：多數(shù)客戶對(duì)推廣效果：多數(shù)客戶對(duì)“庭院生活庭院生活”比較模糊，一方面是沒(méi)有實(shí)比較模糊，一方面是沒(méi)有實(shí)景展現(xiàn)，另一方面說(shuō)明推廣效果沒(méi)有達(dá)到（戶外廣告畫(huà)面沒(méi)有換）。景展現(xiàn)，另一方面說(shuō)明推廣效果沒(méi)有達(dá)到（戶外廣告畫(huà)面沒(méi)有

19、換）。（2）客戶認(rèn)知渠道：多數(shù)客戶是通過(guò)口碑傳播途徑認(rèn)知樓盤(pán)的，一方客戶認(rèn)知渠道：多數(shù)客戶是通過(guò)口碑傳播途徑認(rèn)知樓盤(pán)的，一方面說(shuō)明廣告推廣沒(méi)有深入，另一方面說(shuō)明活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有較大空間。面說(shuō)明廣告推廣沒(méi)有深入，另一方面說(shuō)明活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有較大空間。（3）上客量：由于廣告支撐力度不大，近期上客量在上客量：由于廣告支撐力度不大，近期上客量在10人人/每天左右每天左右（4）推廣脫節(jié)推廣脫節(jié)：沒(méi)有房賣(mài)，廣告畫(huà)面沒(méi)有換，其余廣告沒(méi)有，給外界造成尾盤(pán)的感覺(jué)，需要重新喚起客戶對(duì)明園的熱情。PP-020913/02-09-2823 問(wèn)題三問(wèn)題三:營(yíng)銷(xiāo)推廣不系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣不系統(tǒng),上客量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)要求上客量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到銷(xiāo)

20、售目標(biāo)要求2段樓盤(pán)對(duì)外推廣失誤探討:-按中原地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)心法，評(píng)價(jià)2006年度電力明園的營(yíng)銷(xiāo)：快：快：上半年出手較快，下半年對(duì)阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)反應(yīng)較慢上半年出手較快，下半年對(duì)阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)反應(yīng)較慢狠：狠：廣告點(diǎn)到為止，藥劑量不太到位。廣告點(diǎn)到為止，藥劑量不太到位。穩(wěn)：穩(wěn)：非賣(mài)房時(shí)廣告基本沒(méi)有，持續(xù)性不夠，非賣(mài)房時(shí)廣告基本沒(méi)有，持續(xù)性不夠， 從而使客戶認(rèn)知的連續(xù)性和深度不夠，一些想法沒(méi)有執(zhí)行到位從而使客戶認(rèn)知的連續(xù)性和深度不夠，一些想法沒(méi)有執(zhí)行到位準(zhǔn)：準(zhǔn)：上半年對(duì)客戶認(rèn)知比較準(zhǔn)，推廣效果非常好上半年對(duì)客戶認(rèn)知比較準(zhǔn)，推廣效果非常好PP-020913/02-09-2824 問(wèn)題四問(wèn)題四:營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化

21、，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈2期推廣困難預(yù)測(cè):-（1）市區(qū)熱點(diǎn)樓盤(pán)分流客戶市區(qū)熱點(diǎn)樓盤(pán)分流客戶 2006年市中心樓盤(pán)多是小盤(pán)和尾盤(pán)，2007年度市中心樓盤(pán)從供應(yīng)量和供應(yīng)品質(zhì)來(lái)看都會(huì)分流一部分郊區(qū)客戶。（2）面臨正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面臨正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西苑北項(xiàng)目無(wú)論是在規(guī)模、地段、產(chǎn)品定位、開(kāi)發(fā)水平方面都與電力明園相近，顯而易見(jiàn)，將是電力明園的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）樓盤(pán)運(yùn)作的難度樓盤(pán)運(yùn)作的難度供應(yīng)量增大，給開(kāi)發(fā)商在工程管理、景觀施工監(jiān)督、營(yíng)銷(xiāo)管理、以及整合資源、協(xié)調(diào)問(wèn)題都帶來(lái)了一系列的問(wèn)題，代理商與廣告商、執(zhí)行過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的把控等一定要到位，事事應(yīng)有提前預(yù)測(cè)。PP-020913/02-09-

22、2825 目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾：目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾：R2（目標(biāo)）（目標(biāo)）R1（現(xiàn)實(shí)）（現(xiàn)實(shí)）1、住宅均價(jià)達(dá)到、住宅均價(jià)達(dá)到29003600元元/平方平方米米2、上半年供應(yīng)、上半年供應(yīng)100%，下半年供應(yīng)銷(xiāo)售，下半年供應(yīng)銷(xiāo)售60%3、在市場(chǎng)上形成影響力，提升企業(yè)品、在市場(chǎng)上形成影響力，提升企業(yè)品牌牌1、價(jià)格提升壓力較大、價(jià)格提升壓力較大2、上客量不足，客戶對(duì)明園忠、上客量不足，客戶對(duì)明園忠 誠(chéng)度下降誠(chéng)度下降3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏不緊湊，處在市、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏不緊湊，處在市場(chǎng)跟隨者角色場(chǎng)跟隨者角色PP-020913/02-09-2826 問(wèn)題總結(jié)問(wèn)題總結(jié):問(wèn)題問(wèn)題2：如何讓客戶順利行動(dòng)？：如何讓客戶順利

23、行動(dòng)？-順利進(jìn)入售樓處，解決客戶到達(dá)的通道和成交。順利進(jìn)入售樓處，解決客戶到達(dá)的通道和成交。問(wèn)題問(wèn)題1：如何讓客戶心動(dòng)？：如何讓客戶心動(dòng)？ -尋找項(xiàng)目的激勵(lì)因素尋找項(xiàng)目的激勵(lì)因素問(wèn)題問(wèn)題3：如何改進(jìn)我們的工作？：如何改進(jìn)我們的工作？-使工作中的每個(gè)環(huán)節(jié)能夠順利完成。使工作中的每個(gè)環(huán)節(jié)能夠順利完成。PP-020913/02-09-2827 第一部分第一部分:項(xiàng)目面臨的問(wèn)題項(xiàng)目面臨的問(wèn)題 - -現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距第二部分第二部分:問(wèn)題的解決方向問(wèn)題的解決方向- -項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略第三部分第三部分:營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案-任務(wù)的分解和實(shí)施任

24、務(wù)的分解和實(shí)施報(bào)告核心內(nèi)容報(bào)告核心內(nèi)容:PP-020913/02-09-2828 營(yíng)銷(xiāo)策略分解：營(yíng)銷(xiāo)策略分解：客戶策略：注重新老客戶的利益點(diǎn)，通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)客戶對(duì)明園社區(qū)生活的相往?？蛻舨呗裕鹤⒅匦吕峡蛻舻睦纥c(diǎn)，通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)客戶對(duì)明園社區(qū)生活的相往。形象策略：形象仍然有吸引力，需要做透本樓盤(pán)的生活意境形象策略：形象仍然有吸引力，需要做透本樓盤(pán)的生活意境銷(xiāo)售策略：通過(guò)銷(xiāo)售規(guī)則，協(xié)調(diào)好關(guān)系客戶與普通客戶的利益。銷(xiāo)售策略：通過(guò)銷(xiāo)售規(guī)則，協(xié)調(diào)好關(guān)系客戶與普通客戶的利益。整合策略：事前要有預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備，事中完善，事后有檢討整合策略：事前要有預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備，事中完善，事后有檢討 ，積極主動(dòng)，積極主動(dòng)PP-020

25、913/02-09-2829 各樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)各樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)阜陽(yáng)各樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)訴求點(diǎn)：阜陽(yáng)各樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)訴求點(diǎn)：1、中央豪景：第一居所、中央豪景：第一居所 景觀、地段、尊貴景觀、地段、尊貴2、環(huán)球外灘：將家安在公園旁、環(huán)球外灘：將家安在公園旁 景觀、地段景觀、地段3、廣源左岸：、廣源左岸：LIVE 市中心的生活品質(zhì)市中心的生活品質(zhì)4、天筑逸景：筑得好，更要住得好、天筑逸景：筑得好，更要住得好 開(kāi)發(fā)商實(shí)力開(kāi)發(fā)商實(shí)力5、如意豪庭：巔峰居所、如意豪庭：巔峰居所 表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)6、電力明園：洋房成就夢(mèng)想、電力明園：洋房成就夢(mèng)想 庭院改變生活庭院改變生活 產(chǎn)品及生活方式產(chǎn)品及生活方式7、翠玉江南：我

26、可以下江南、翠玉江南：我可以下江南簡(jiǎn)評(píng)：市中心樓盤(pán)強(qiáng)調(diào)地段及成熟配套帶來(lái)的方便和價(jià)值，郊區(qū)樓盤(pán)有簡(jiǎn)評(píng)：市中心樓盤(pán)強(qiáng)調(diào)地段及成熟配套帶來(lái)的方便和價(jià)值，郊區(qū)樓盤(pán)有些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，有些強(qiáng)調(diào)自身景觀。些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，有些強(qiáng)調(diào)自身景觀。PP-020913/02-09-2830 競(jìng)爭(zhēng)形象對(duì)策競(jìng)爭(zhēng)形象對(duì)策:與市中心樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)：與市中心樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)：市中心樓盤(pán)強(qiáng)調(diào)地段，以及周邊配套、生活交通的便利度市中心樓盤(pán)強(qiáng)調(diào)地段，以及周邊配套、生活交通的便利度“都市生活圈模式都市生活圈模式”電力明園對(duì)應(yīng)點(diǎn)：自身配套齊全、純粹的居家感受，電力明園對(duì)應(yīng)點(diǎn)：自身配套齊全、純粹的居家感受，“20萬(wàn)平方米低密萬(wàn)平方米低密度高尚社

27、區(qū)，感受居住價(jià)值度高尚社區(qū)，感受居住價(jià)值” 與都市生活圈相對(duì)應(yīng)的生活方式，是需與都市生活圈相對(duì)應(yīng)的生活方式，是需要大力宣揚(yáng)和詮釋的要大力宣揚(yáng)和詮釋的“高檔社區(qū)生活模式高檔社區(qū)生活模式”P(pán)K“都市生活圈模式都市生活圈模式” 與其它樓盤(pán)相比競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)：與其它樓盤(pán)相比競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)： 洋房里的庭院生活洋房里的庭院生活廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：洋房里的幸?？吹靡?jiàn)。洋房里的幸?？吹靡?jiàn)。PP-020913/02-09-2831 形象策略形象策略1、對(duì)外形象傳播要到位、深刻，讓客戶對(duì)樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)有一定認(rèn)識(shí)。、對(duì)外形象傳播要到位、深刻，讓客戶對(duì)樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)有一定認(rèn)識(shí)。2、推廣渠道和形式應(yīng)有所創(chuàng)新，抓住節(jié)點(diǎn)，集中推廣。、推廣渠道

28、和形式應(yīng)有所創(chuàng)新，抓住節(jié)點(diǎn)，集中推廣。3、售樓處現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)進(jìn)一步整改，給客戶以新鮮感，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主題和氣氛。、售樓處現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)進(jìn)一步整改，給客戶以新鮮感，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主題和氣氛。4、第一段五棟樓一定要做成個(gè)生活體驗(yàn)場(chǎng)（建筑、園林、生活氣息、樣板、第一段五棟樓一定要做成個(gè)生活體驗(yàn)場(chǎng)（建筑、園林、生活氣息、樣板房、物業(yè)管理，顯現(xiàn)出高檔樓盤(pán)的亮點(diǎn)）房、物業(yè)管理，顯現(xiàn)出高檔樓盤(pán)的亮點(diǎn)）推廣語(yǔ)言、畫(huà)推廣語(yǔ)言、畫(huà)面、聲音面、聲音銷(xiāo)售說(shuō)辭、道具銷(xiāo)售說(shuō)辭、道具現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景、氛圍現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景、氛圍體驗(yàn)體驗(yàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品的內(nèi)涵PP-020913/02-09-2832 營(yíng)銷(xiāo)策略分解：營(yíng)銷(xiāo)策略分解：客戶策略：注重新老客戶的利益點(diǎn)，通過(guò)活動(dòng)

29、帶動(dòng)客戶對(duì)明園社區(qū)生活的相往?？蛻舨呗裕鹤⒅匦吕峡蛻舻睦纥c(diǎn)，通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)客戶對(duì)明園社區(qū)生活的相往。形象策略：形象仍然有吸引力，需要做透本樓盤(pán)的生活意境形象策略：形象仍然有吸引力，需要做透本樓盤(pán)的生活意境銷(xiāo)售策略：通過(guò)銷(xiāo)售規(guī)則，協(xié)調(diào)好關(guān)系客戶與普通客戶的利益。銷(xiāo)售策略：通過(guò)銷(xiāo)售規(guī)則，協(xié)調(diào)好關(guān)系客戶與普通客戶的利益。整合策略：事前要有預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備，事中完善，事后有檢討整合策略：事前要有預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備，事中完善，事后有檢討 ，積極主動(dòng)，積極主動(dòng)PP-020913/02-09-2833 客戶策略客戶策略1、籠絡(luò)老客戶，通過(guò)口碑傳播，讓老客戶帶動(dòng)新客戶、籠絡(luò)老客戶，通過(guò)口碑傳播，讓老客戶帶動(dòng)新客戶2、研究新

30、客戶的需求點(diǎn)，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平、研究新客戶的需求點(diǎn)，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平3、通過(guò)系列參與性活動(dòng)，增進(jìn)客戶對(duì)電力明園的感情，如入伙儀式，座談、通過(guò)系列參與性活動(dòng)，增進(jìn)客戶對(duì)電力明園的感情，如入伙儀式，座談會(huì)、嘉年華等）會(huì)、嘉年華等）4、原至尊卡繼續(xù)有效（可考慮多增加一定的優(yōu)惠以安慰老客戶，每個(gè)持卡、原至尊卡繼續(xù)有效（可考慮多增加一定的優(yōu)惠以安慰老客戶，每個(gè)持卡人都有機(jī)會(huì)選到好房子。人都有機(jī)會(huì)選到好房子。PP-020913/02-09-2834 銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售策略1、以別墅及多層帶動(dòng)整體銷(xiāo)售，小高層的推廣與中央豪景同步或略后。、以別墅及多層帶動(dòng)整體銷(xiāo)售，小高層的推廣與中央豪景同步或略后。2、

31、做好銷(xiāo)售控制，先推哪幾棟樓，后推哪幾棟樓，形成策略性安排。、做好銷(xiāo)售控制，先推哪幾棟樓，后推哪幾棟樓，形成策略性安排。3、主動(dòng)抓住銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，如西苑北項(xiàng)目推出前、房展會(huì)期間、上門(mén)量較大的、主動(dòng)抓住銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，如西苑北項(xiàng)目推出前、房展會(huì)期間、上門(mén)量較大的旺季。旺季。4、銷(xiāo)售方式改革，整體目標(biāo)是關(guān)鍵，同時(shí)要注重關(guān)系客戶的利益。、銷(xiāo)售方式改革，整體目標(biāo)是關(guān)鍵，同時(shí)要注重關(guān)系客戶的利益。PP-020913/02-09-2835 整合策略整合策略1、推進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)范化管理，責(zé)權(quán)利分明，考核和激勵(lì)到位。、推進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)范化管理，責(zé)權(quán)利分明，考核和激勵(lì)到位。2、考慮項(xiàng)目工程、景觀、營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)工作的工作量

32、，房地產(chǎn)公司在必要時(shí)、考慮項(xiàng)目工程、景觀、營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)工作的工作量，房地產(chǎn)公司在必要時(shí)要增加人手。要增加人手。3、工作制度日?；?，如例會(huì)制度，形成快速反應(yīng)機(jī)制。、工作制度日?；?，如例會(huì)制度，形成快速反應(yīng)機(jī)制。PP-020913/02-09-2836 第一部分第一部分:項(xiàng)目面臨的問(wèn)題項(xiàng)目面臨的問(wèn)題 - -現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距第二部分第二部分:問(wèn)題的解決方向問(wèn)題的解決方向-項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略第三部分第三部分:營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案-任務(wù)的分解和實(shí)施任務(wù)的分解和實(shí)施報(bào)告核心內(nèi)容報(bào)告核心內(nèi)容:PP-020913/02-09-2837 營(yíng)銷(xiāo)階段安排營(yíng)

33、銷(xiāo)階段安排工程節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)奏安排銷(xiāo)售節(jié)奏安排銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售策略重點(diǎn)銷(xiāo)售策略重點(diǎn)234567891011春春節(jié)節(jié)出外出外立面立面二期二期動(dòng)工動(dòng)工園林園林初現(xiàn)初現(xiàn)交房，交房，園林有園林有形預(yù)售形預(yù)售證到證到樣板樣板房開(kāi)房開(kāi)放放社區(qū)社區(qū)氛圍氛圍形成形成下半年工程繼續(xù)推下半年工程繼續(xù)推進(jìn)，十月份拿預(yù)售進(jìn)，十月份拿預(yù)售選房并選房并開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)第二次第二次選房選房選房并選房并開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)12第二次第二次選房選房蓄勢(shì)期蓄勢(shì)期公開(kāi)銷(xiāo)售期公開(kāi)銷(xiāo)售期熱銷(xiāo)期熱銷(xiāo)期第二次熱銷(xiāo)第二次熱銷(xiāo)60%累積共累積共228套套90%累積共累積共342套套上半年銷(xiāo)完，下上半年銷(xiāo)完，下60%累積共累積共608套套讓

34、市場(chǎng)再次距焦電國(guó)明園，廣告牌+電視，提升項(xiàng)目形象售樓處現(xiàn)場(chǎng)和工地現(xiàn)場(chǎng)氛圍以及客戶維護(hù)是重點(diǎn)。頻繁銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)全面展示，營(yíng)造熱銷(xiāo)局面媒體廣告減少，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)后期加大促銷(xiāo)力度根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入新一輪營(yíng)銷(xiāo)周期PP-020913/02-09-2838 營(yíng)銷(xiāo)階段分解營(yíng)銷(xiāo)階段分解-導(dǎo)入期導(dǎo)入期時(shí)間：時(shí)間：2007。2-2007。4目標(biāo)：迅速拔高形象，擴(kuò)大影響力目標(biāo)：迅速拔高形象，擴(kuò)大影響力階段策略：階段策略：1、聚焦電力明園策略（通過(guò)參與性活動(dòng)或知名活動(dòng)，使市場(chǎng)聚焦明園，現(xiàn)、聚焦電力明園策略（通過(guò)參與性活動(dòng)或知名活動(dòng)，使市場(chǎng)聚焦明園，現(xiàn)已排選四個(gè)）已排選四個(gè)）2

35、、戶外廣告重組策略，考慮電業(yè)大樓燈光廣告工程、戶外廣告重組策略，考慮電業(yè)大樓燈光廣告工程3、電視形象廣告組合（二期動(dòng)工開(kāi)始播放）、電視形象廣告組合（二期動(dòng)工開(kāi)始播放）營(yíng)銷(xiāo)工作要點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)工作要點(diǎn)：1、售樓處整改、售樓處整改2、老廣告牌更換、老廣告牌更換3、新老業(yè)主的問(wèn)候，持有至尊卡客戶的優(yōu)惠通知，并考慮發(fā)放新卡、新老業(yè)主的問(wèn)候，持有至尊卡客戶的優(yōu)惠通知，并考慮發(fā)放新卡4、樓書(shū)制作完畢，三維廣告片刻碟、樓書(shū)制作完畢，三維廣告片刻碟5、園林景觀展示、園林景觀展示6、樣板房展示（包括看樓通道，選房前推出），、樣板房展示（包括看樓通道，選房前推出），7、社區(qū)氛圍營(yíng)造、社區(qū)氛圍營(yíng)造PP-020913/02

36、-09-2839 營(yíng)銷(xiāo)階段分解營(yíng)銷(xiāo)階段分解-公開(kāi)發(fā)售期公開(kāi)發(fā)售期時(shí)間：時(shí)間：2007.4.15-2007年年5月底月底目標(biāo)：目標(biāo)：228套套,整體銷(xiāo)售率的整體銷(xiāo)售率的60%階段策略：三大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，營(yíng)造火爆銷(xiāo)售局面階段策略：三大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，營(yíng)造火爆銷(xiāo)售局面1、開(kāi)盤(pán)前選房活動(dòng)、開(kāi)盤(pán)前選房活動(dòng)2、開(kāi)盤(pán)儀式（低層搶手房號(hào)可公開(kāi)搖號(hào)）、開(kāi)盤(pán)儀式（低層搶手房號(hào)可公開(kāi)搖號(hào)）3、房展會(huì)送大禮活動(dòng)、房展會(huì)送大禮活動(dòng)媒體安排：媒體安排：1、廣告牌信息更換、廣告牌信息更換2、電視廣告延續(xù)、電視廣告延續(xù)3、節(jié)點(diǎn)性告知報(bào)廣、節(jié)點(diǎn)性告知報(bào)廣 整版軟廣配合整版軟廣配合4、增加其它宣傳渠道、增加其它宣傳渠道營(yíng)銷(xiāo)工作要點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)工作要點(diǎn)：三大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的籌備三大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的籌備PP-020913/02-09-2840 營(yíng)銷(xiāo)階段分解營(yíng)銷(xiāo)階段分解-持續(xù)熱銷(xiāo)期持續(xù)熱銷(xiāo)期時(shí)間：時(shí)間：2007.6-2007年年9月月目標(biāo)：目標(biāo)：322套套,