市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)

1、p模塊一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷p模塊二 市場(chǎng)調(diào)查與分析p模塊三 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定p模塊四 營(yíng)銷策略運(yùn)用p模塊五 營(yíng)銷管理模塊一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)的分類市場(chǎng)的分類 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷基本流程市場(chǎng)營(yíng)銷基本流程一、市場(chǎng)的含義1.傳統(tǒng)意義的市場(chǎng)概念傳統(tǒng)意義的市場(chǎng)概念 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2.政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)概念政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)概念 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和3.現(xiàn)代營(yíng)銷的市場(chǎng)概念現(xiàn)代營(yíng)銷的市場(chǎng)概念 市場(chǎng)是消費(fèi)者的需求市場(chǎng)是消費(fèi)者的需求二、市場(chǎng)的分類1.根據(jù)購(gòu)買者的身

2、份不同來(lái)劃分根據(jù)購(gòu)買者的身份不同來(lái)劃分（1）消費(fèi)者市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng)（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)（3）中間商市場(chǎng)（中間商市場(chǎng)（4）政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)2.根據(jù)商品和勞務(wù)的具體用途劃分根據(jù)商品和勞務(wù)的具體用途劃分（1）消費(fèi)品市場(chǎng)（消費(fèi)品市場(chǎng)（2）生產(chǎn)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)（3）技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)技術(shù)服務(wù)市場(chǎng) （4）金融市場(chǎng)金融市場(chǎng)（5）房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng) （6）旅游市場(chǎng)）旅游市場(chǎng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以顧客的需要為出是指企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略與策略，把發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略與策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實(shí)

3、現(xiàn)企業(yè)自能滿足顧客需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。身目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求2.交換和交易交換和交易3.商品與勞務(wù)商品與勞務(wù)4.4P和和4C五、營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3.推銷觀念推銷觀念4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念六、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本流程案例解析案例解析從從“在非洲賣鞋在非洲賣鞋”案例認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷案例認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷模塊二 市場(chǎng)調(diào)查與分析 課題課題1 營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 課題課題2 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 課題課題3 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析課題課題1 營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境

4、 營(yíng)銷環(huán)境分析流程營(yíng)銷環(huán)境分析流程一、營(yíng)銷環(huán)境1宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)面臨的宏觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)面臨的宏觀營(yíng)銷環(huán)境（1）人口環(huán)境人口環(huán)境 1）人口數(shù)量人口數(shù)量 2）年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 3）性別結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu) 4）家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 5）民族結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu) 6）其他因素其他因素一、營(yíng)銷環(huán)境（2 2）政治法律環(huán)境）政治法律環(huán)境 1）政治環(huán)境政治環(huán)境 2）法律環(huán)境法律環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境（3 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì) 2）消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入 3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)）消費(fèi)結(jié)構(gòu)一、營(yíng)銷環(huán)境（4）自然環(huán)境）自然環(huán)境（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（6）社會(huì)文化環(huán)境）社會(huì)文化環(huán)境 企業(yè)面臨的微觀

5、營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)面臨的微觀營(yíng)銷環(huán)境2 2微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境（1）企業(yè)企業(yè)（2）供應(yīng)商供應(yīng)商（3）營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商（4）最終顧客最終顧客（5）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者（6）社會(huì)公眾社會(huì)公眾微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析案例解析案例解析歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查的含義 市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的程序 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷課題課題2 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的含義 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查就是對(duì)與企業(yè)就是對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)信營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)信息運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)息運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地進(jìn)行收集、記錄、整地進(jìn)行

6、收集、記錄、整理和分析的過(guò)程。理和分析的過(guò)程。二、市場(chǎng)調(diào)查的程序 1.調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查準(zhǔn)備階段（1）確定調(diào)查的主題確定調(diào)查的主題（2）明確信息來(lái)源明確信息來(lái)源（3）選定調(diào)查的方法選定調(diào)查的方法觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法、問(wèn)卷法觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法、問(wèn)卷法（4）安排調(diào)查日程安排調(diào)查日程二、市場(chǎng)調(diào)查的程序 2.正式調(diào)查階段正式調(diào)查階段（1）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷（2）開(kāi)展調(diào)查活動(dòng)開(kāi)展調(diào)查活動(dòng)二、市場(chǎng)調(diào)查的程序 3.材料處理階段材料處理階段（1）調(diào)查材料的整理調(diào)查材料的整理（2）調(diào)查材料的統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查材料的統(tǒng)計(jì)分析（3）撰寫調(diào)查報(bào)告撰寫調(diào)查報(bào)告1.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容2.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

7、的結(jié)構(gòu)安排市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)安排（1）標(biāo)題標(biāo)題（2）問(wèn)卷說(shuō)明問(wèn)卷說(shuō)明（3）被調(diào)查者的基本情況被調(diào)查者的基本情況（4）調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容（5）編碼編碼（6）調(diào)查者情況調(diào)查者情況3.設(shè)計(jì)問(wèn)卷答案的四種方式設(shè)計(jì)問(wèn)卷答案的四種方式（1）判斷式（判斷式（2）選擇式（選擇式（3）自由回答式自由回答式（4）排序式排序式4.設(shè)計(jì)問(wèn)題的技巧設(shè)計(jì)問(wèn)題的技巧（1）提問(wèn)指向明確（提問(wèn)指向明確（2）提問(wèn)盡量客觀提問(wèn)盡量客觀（3）提問(wèn)易回答提問(wèn)易回答 （4）覆蓋調(diào)查內(nèi)容覆蓋調(diào)查內(nèi)容三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷展示調(diào)查問(wèn)卷展示 達(dá)能餅干市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷達(dá)能餅干市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng) 生產(chǎn)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng) 消費(fèi)

8、品購(gòu)買行為分析消費(fèi)品購(gòu)買行為分析 生產(chǎn)資料購(gòu)買行為分析生產(chǎn)資料購(gòu)買行為分析課題課題3 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 一、消費(fèi)品市一、消費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)1.消費(fèi)品市場(chǎng)分類消費(fèi)品市場(chǎng)分類（1）按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)來(lái)按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)來(lái)劃分劃分（2）按使用壽命長(zhǎng)短和消費(fèi)品的可觸按使用壽命長(zhǎng)短和消費(fèi)品的可觸性劃分性劃分2.消費(fèi)品市場(chǎng)的特征消費(fèi)品市場(chǎng)的特征（1）每次購(gòu)買的商品數(shù)量較少；）每次購(gòu)買的商品數(shù)量較少；（2）購(gòu)買商品的次數(shù)頻繁；）購(gòu)買商品的次數(shù)頻繁；（3）購(gòu)買者人數(shù)眾多；）購(gòu)買者人數(shù)眾多；（4）購(gòu)買者大多數(shù)是商品的外行；）購(gòu)買者大多數(shù)是商品的外行；（5）購(gòu)買的目的是為了生活需要。）購(gòu)買的目的是為了生

9、活需要。二、生產(chǎn)資料市場(chǎng) 1.工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)2.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)三、消費(fèi)品購(gòu)買行為分析 1.消費(fèi)品購(gòu)買行為的影響因素消費(fèi)品購(gòu)買行為的影響因素（1）文化因素（文化因素（2）社會(huì)因素社會(huì)因素（3）個(gè)人因素（個(gè)人因素（4）心理因素心理因素2.消費(fèi)品購(gòu)買中的角色消費(fèi)品購(gòu)買中的角色（1）倡議者（倡議者（2）影響者（影響者（3）決策者決策者（4）購(gòu)買者（購(gòu)買者（5）使用者使用者3.消費(fèi)品購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)品購(gòu)買決策過(guò)程確定需要確定需要收集信息收集信息評(píng)估選擇評(píng)估選擇決決定購(gòu)買定購(gòu)買購(gòu)后行為購(gòu)后行為四、生產(chǎn)資料購(gòu)買行為分析 1.生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的影響因素生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的影響

10、因素（1）環(huán)境因素（環(huán)境因素（2）組織因素組織因素（3）人際因素（人際因素（4）個(gè)人因素個(gè)人因素2.生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的類型生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的類型（1）直接重購(gòu)（直接重購(gòu)（2）修正重購(gòu)（修正重購(gòu)（3）新購(gòu)新購(gòu)3.生產(chǎn)資料購(gòu)買決策過(guò)程生產(chǎn)資料購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求確定要求確定要求說(shuō)明需求說(shuō)明需求調(diào)查和尋調(diào)查和尋找供應(yīng)商找供應(yīng)商履行常規(guī)購(gòu)貨手續(xù)履行常規(guī)購(gòu)貨手續(xù)評(píng)價(jià)購(gòu)買結(jié)果評(píng)價(jià)購(gòu)買結(jié)果4.生產(chǎn)資料購(gòu)買決策參與者的類型生產(chǎn)資料購(gòu)買決策參與者的類型（1）影響者（影響者（2）采購(gòu)者（采購(gòu)者（3）決定者（決定者（4）控制者控制者（5）使用者使用者案例解析案例解析 杭州市包子市場(chǎng)分析杭州市包子市場(chǎng)分析模塊

11、三 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 課題課題1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 課題課題2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的特征市場(chǎng)細(xì)分的特征 市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的步驟課題課題1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指按照一定是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把某一產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)具有類似特征的消費(fèi)者具有類似特征的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過(guò)程。群（子市場(chǎng)）的過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)準(zhǔn)確地選市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略擇目標(biāo)市場(chǎng)和制

12、定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)掘市市場(chǎng)機(jī)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。，開(kāi)拓新市場(chǎng)。3.有助于企業(yè)集中人力、物力有助于企業(yè)集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。投入目標(biāo)市場(chǎng)。4.有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 細(xì)分依據(jù)細(xì)分依據(jù)生產(chǎn)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分變量變量 用戶要求商品的規(guī)格、型號(hào)、品質(zhì)、功能、價(jià)格等 用戶規(guī)模大客戶、中客戶、小客戶、購(gòu)買次數(shù)、資金等 地理位置地區(qū)、資源條件、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊等 四、市場(chǎng)細(xì)分的特征 1.差異性差異性 2.可衡量性可衡量性 3.可進(jìn)入性可進(jìn)入性 4.可盈利性可盈利性 5.相對(duì)穩(wěn)定性相對(duì)穩(wěn)定性五

13、、市場(chǎng)細(xì)分的步驟案例解析案例解析 寶潔公司洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分寶潔公司洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義 成為目標(biāo)市場(chǎng)的條件成為目標(biāo)市場(chǎng)的條件 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的影響因素目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的影響因素 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位課題課題2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是在市場(chǎng)細(xì)就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的能力從多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)中的能力從多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)中確定一個(gè)或者多個(gè)為之服務(wù)確定一個(gè)或者多個(gè)為之服務(wù)的最佳子市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。的最佳子市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程

14、。二、成為目標(biāo)市場(chǎng)的條件 1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑＳ幸欢ǖ囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?.企業(yè)有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)需企業(yè)有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。求。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)。手未能控制市場(chǎng)。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 1.市場(chǎng)集中化模式市場(chǎng)集中化模式2.選擇專業(yè)化模式選擇專業(yè)化模式3.產(chǎn)品專業(yè)化模式產(chǎn)品專業(yè)化模式4.市場(chǎng)專業(yè)化模式市場(chǎng)專業(yè)化模式5.完全市場(chǎng)覆蓋模式完全市場(chǎng)覆蓋模式四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 1.無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 2.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 五、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素 1.企業(yè)資源或?qū)嵙ζ髽I(yè)資源或?qū)嵙?.產(chǎn)品同質(zhì)

15、性產(chǎn)品同質(zhì)性3.市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處生命周期產(chǎn)品所處生命周期5.競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略6.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目六、市場(chǎng)定位 1.市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位定位2.市場(chǎng)定位方式市場(chǎng)定位方式特色、利益、質(zhì)量、價(jià)格、特色、利益、質(zhì)量、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、用途、用戶競(jìng)爭(zhēng)、用途、用戶七、目標(biāo)市場(chǎng)選擇流程案例解析案例解析 小王攝影工作室的目標(biāo)市場(chǎng)選擇小王攝影工作室的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模塊四 營(yíng)銷策略運(yùn)用 課題課題1 產(chǎn)品策略運(yùn)用產(chǎn)品策略運(yùn)用 課題課題2 價(jià)格策略運(yùn)用價(jià)格策略運(yùn)用 課題課題3 渠道策略運(yùn)用渠道策略運(yùn)用 課題課題4 促銷策略運(yùn)用促銷

16、策略運(yùn)用 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 品牌策略品牌策略 包裝策略包裝策略課題課題1 產(chǎn)品策略運(yùn)用產(chǎn)品策略運(yùn)用 一、產(chǎn)品整體的概念1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品2.有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合策略 1.產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念（1）產(chǎn)品線（產(chǎn)品線（2）產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目（3）產(chǎn)品組合（寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度）產(chǎn)品組合（寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度）2.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品線延伸：向上、向下、雙向、產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸

17、：向上、向下、雙向、產(chǎn)品線現(xiàn)代化線現(xiàn)代化（）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（）產(chǎn)品線現(xiàn)代化三、產(chǎn)品生命周期策略 1.產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念2.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 1.新產(chǎn)品類型新產(chǎn)品類型（1）全新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（改進(jìn)新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品）仿制新產(chǎn)品2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式（1）技術(shù)引進(jìn)（技術(shù)引進(jìn)（2）獨(dú)立研制（獨(dú)立研制（3）混合開(kāi)發(fā)混合開(kāi)發(fā)（4）科技協(xié)作開(kāi)發(fā)科技協(xié)作開(kāi)發(fā)3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序五、品牌策略 1.品牌的概念品牌的概念 2.品牌的作用品牌的作用3.品牌的設(shè)計(jì)品

18、牌的設(shè)計(jì) 4.品牌的命名品牌的命名5.品牌策略制定步驟品牌策略制定步驟6.品牌化決策品牌化決策 7.品牌使用策略品牌使用策略8.品牌名稱統(tǒng)分策略品牌名稱統(tǒng)分策略9.品牌戰(zhàn)略調(diào)整策略品牌戰(zhàn)略調(diào)整策略10.品牌重新定位策略品牌重新定位策略六、包裝策略 1.包裝的概念包裝的概念直接包裝、外包裝、裝運(yùn)包裝直接包裝、外包裝、裝運(yùn)包裝2.包裝的作用包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品、提供便利、促進(jìn)銷售、增加保護(hù)產(chǎn)品、提供便利、促進(jìn)銷售、增加價(jià)值價(jià)值3.包裝策略包裝策略類似包裝、組合包裝、附贈(zèng)品包裝、再類似包裝、組合包裝、附贈(zèng)品包裝、再使用包裝、分組包裝、改變包裝使用包裝、分組包裝、改變包裝案例解析案例解析 “福緣福緣”餐

19、館的產(chǎn)品策略餐館的產(chǎn)品策略 價(jià)格的概念及作用價(jià)格的概念及作用 定價(jià)流程定價(jià)流程 影響價(jià)格的因素影響價(jià)格的因素 定價(jià)方法定價(jià)方法 定價(jià)策略定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整課題課題2 價(jià)格策略運(yùn)用價(jià)格策略運(yùn)用 一、價(jià)格的概念及作用1.價(jià)格的概念價(jià)格的概念2.價(jià)格的作用價(jià)格的作用（1）價(jià)格是商品供求關(guān)系變化的價(jià)格是商品供求關(guān)系變化的指示器指示器（2）價(jià)格水平與市場(chǎng)需求量的變價(jià)格水平與市場(chǎng)需求量的變化密切相關(guān)化密切相關(guān)（3）價(jià)格是實(shí)現(xiàn)國(guó)家宏觀調(diào)控的價(jià)格是實(shí)現(xiàn)國(guó)家宏觀調(diào)控的一個(gè)重要手段一個(gè)重要手段二、定價(jià)流程 定價(jià)流程一般包括五個(gè)定價(jià)流程一般包括五個(gè)步驟：步驟： 分析影響定價(jià)的因素分析影響定價(jià)的因素選擇定價(jià)方

20、法選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)策略選擇定價(jià)策略確定最終價(jià)格確定最終價(jià)格價(jià)格調(diào)整。價(jià)格調(diào)整。三、影響價(jià)格的因素 1.定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)2.產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本3.市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求4.競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)5.渠道渠道6.消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理7.政策法規(guī)政策法規(guī)需求需求價(jià)格價(jià)格彈性彈性大于大于1等于等于1小于小于1等于零等于零無(wú)窮大無(wú)窮大四、定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià) （1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法（2）目標(biāo)收益定價(jià)法）目標(biāo)收益定價(jià)法確定目標(biāo)收益率確定目標(biāo)收益率確定目標(biāo)利潤(rùn)確定目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)算單價(jià)計(jì)算單價(jià) 四、定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) （1）隨行就市定價(jià)法）隨行就市定價(jià)法 （2）產(chǎn)品差別定價(jià)法）產(chǎn)品差別定價(jià)法 1）顧客細(xì)分定價(jià)）顧客

21、細(xì)分定價(jià) 2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)）產(chǎn)品形式差別定價(jià) 3）形象差別定價(jià)）形象差別定價(jià) 4）地點(diǎn)差別定價(jià)）地點(diǎn)差別定價(jià) 5）時(shí)間差別定價(jià)）時(shí)間差別定價(jià) 四、定價(jià)方法密封投標(biāo)定價(jià)法 在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，通常報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者中，通常報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法。四、定價(jià)方法顧客導(dǎo)向定價(jià)法 （1）以顧客感知到的價(jià)以顧客感知到的價(jià)值定價(jià)值定價(jià)（2）需求差異定價(jià)需求差異定價(jià)五、定價(jià)策略 1.新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂價(jià)格策略（撇脂價(jià)格策略（2）

22、滲透價(jià)格策略滲透價(jià)格策略2.心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略（尾數(shù)定價(jià)策略（2）整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略（3）聲望定價(jià)策略（聲望定價(jià)策略（4）招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略3.折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略（1）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略（2）數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略（3）季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略六、價(jià)格調(diào)整 1.主動(dòng)降價(jià)主動(dòng)降價(jià)降價(jià)的原因、降價(jià)的方式、降價(jià)技巧降價(jià)的原因、降價(jià)的方式、降價(jià)技巧2、主動(dòng)提價(jià)主動(dòng)提價(jià)提價(jià)原因、提價(jià)方式、提價(jià)技巧提價(jià)原因、提價(jià)方式、提價(jià)技巧3、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)手的率先調(diào)價(jià)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)手的率先調(diào)價(jià)案例解析案例解析 家樂(lè)福的定價(jià)方法與定價(jià)策略家樂(lè)福的定價(jià)方法與定價(jià)策略 中間

23、商中間商 分銷渠道的分類分銷渠道的分類 分銷渠道的選擇和管理分銷渠道的選擇和管理課題課題3 渠道策略運(yùn)用渠道策略運(yùn)用 一、中間商1.中間商的作用中間商的作用（1）提高銷售活動(dòng)的效益提高銷售活動(dòng)的效益（2）儲(chǔ)存和分銷產(chǎn)品儲(chǔ)存和分銷產(chǎn)品（3）傳遞信息傳遞信息2.中間商的分類中間商的分類（1）經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商和代理商（2）批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商二、分銷渠道的分類 三、分銷渠道的選擇和管理 1.影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素（1）產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素（2）市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素（3）企業(yè)因素企業(yè)因素2分銷渠道的選擇流程分銷渠道的選擇流程 三、分銷渠道的選擇和管理 （1）直接激勵(lì)）直接激勵(lì)

24、過(guò)程返利、銷量返利過(guò)程返利、銷量返利（2）間接激勵(lì)）間接激勵(lì)3.分銷渠道的管理三、分銷渠道的選擇和管理案例解析案例解析 “葡萄酒冷飲葡萄酒冷飲”的渠道策略的渠道策略課題課題4 促銷策略運(yùn)用促銷策略運(yùn)用 促銷促銷及促銷策略的概念及促銷策略的概念 人員推銷人員推銷 廣告廣告 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系公共關(guān)系 促銷組合促銷組合 一、促銷及促銷策略的概念 促銷促銷即即“促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售”，是營(yíng)銷者向消費(fèi)，是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的過(guò)程。量的過(guò)程。促銷策略促銷

25、策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。到擴(kuò)大銷售的目的。促銷可分為促銷可分為人員推銷和非人員推銷人員推銷和非人員推銷兩兩類。非人員推銷包括類。非人員推銷包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣和廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系公共關(guān)系三種。三種。二、人員推銷 1.人員推銷的含義：人員推銷的含義：是銷售人員幫助是銷售人員幫助和說(shuō)服可能成為購(gòu)買者的

26、人或組織購(gòu)買和說(shuō)服可能成為購(gòu)買者的人或組織購(gòu)買商品或勞務(wù)的過(guò)程。商品或勞務(wù)的過(guò)程。2.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、機(jī)動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)、機(jī)動(dòng) 靈活、雙向溝通、培養(yǎng)情感靈活、雙向溝通、培養(yǎng)情感3.人員推銷的缺點(diǎn)：人員推銷的缺點(diǎn)： 費(fèi)用費(fèi)用 支出較大、支出較大、對(duì)推銷人員要求較高對(duì)推銷人員要求較高4.人員推銷的基本形式：人員推銷的基本形式：（1）上門推銷上門推銷（2）柜臺(tái)推銷柜臺(tái)推銷 （3）會(huì)議推銷會(huì)議推銷 5.人員推銷的策略：人員推銷的策略：（1）試探性策略試探性策略（2）針對(duì)性策略針對(duì)性策略（3）誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略三、廣告 1.廣告的概念及作用廣告的概念及作用一種傳遞信息的促銷活動(dòng)一種

27、傳遞信息的促銷活動(dòng)（1）準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息（準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息（2）樹(shù)立品牌樹(shù)立品牌形象（形象（3）引導(dǎo)消費(fèi)（引導(dǎo)消費(fèi)（4）影響消費(fèi)觀念影響消費(fèi)觀念2.廣告決策廣告決策確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒體、設(shè)確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒體、設(shè)計(jì)廣告信息、安排廣告時(shí)間、評(píng)估計(jì)廣告信息、安排廣告時(shí)間、評(píng)估廣告效果廣告效果四、營(yíng)業(yè)推廣 1.營(yíng)業(yè)推廣的概念：營(yíng)業(yè)推廣的概念：是一種適宜于短期推是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。特點(diǎn)

28、特點(diǎn)（1）促銷效果顯著（促銷效果顯著（2）是一種輔助性是一種輔助性促銷方式（促銷方式（3）有貶低產(chǎn)品之意有貶低產(chǎn)品之意2.營(yíng)業(yè)推廣的方式營(yíng)業(yè)推廣的方式（1）面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式（2）面向中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式面向中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式（3）面向內(nèi)部員工的營(yíng)業(yè)推廣方式面向內(nèi)部員工的營(yíng)業(yè)推廣方式3.營(yíng)業(yè)推廣方案的制定營(yíng)業(yè)推廣方案的制定（1）確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)（2）選擇營(yíng)業(yè)推廣方式選擇營(yíng)業(yè)推廣方式（3）營(yíng)業(yè)推廣的配合安排營(yíng)業(yè)推廣的配合安排（4）確定推廣時(shí)機(jī)確定推廣時(shí)機(jī)（5）確定推廣期限確定推廣期限五、公共關(guān)系 1.公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的含義指企業(yè)利用一切非商業(yè)

29、方式，間接地向顧客、指企業(yè)利用一切非商業(yè)方式，間接地向顧客、用戶等公眾介紹、宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。用戶等公眾介紹、宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。2.公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的基本特征（1）形象至上（形象至上（2）溝通為本（溝通為本（3）互惠互利互惠互利（4）真實(shí)真誠(chéng)真實(shí)真誠(chéng)3.公共關(guān)系活動(dòng)的方式公共關(guān)系活動(dòng)的方式（1）宣傳性公關(guān)（宣傳性公關(guān)（2）交際性公關(guān)（交際性公關(guān)（3）服務(wù)服務(wù)性公關(guān)（性公關(guān)（4）社會(huì)性公關(guān)（社會(huì)性公關(guān)（5）征詢性公關(guān)征詢性公關(guān)六、促銷組合 1.促銷組合的概念促銷組合的概念所謂促銷組合，是一種企業(yè)將廣告、人員推銷、公所謂促銷組合，是一種企業(yè)將廣告、人員推銷、公共關(guān)系、共關(guān)系、營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)推廣四種基本促銷方式組合成一個(gè)策推廣四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)致，最大限度地發(fā)揮整