淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用

1、50年代初羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的銷售主張” 大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出品牌形象論（Brand Image） 20世紀(jì)70年代。菲利浦科特勒（Philip Kotler）提出了營銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價值理論 2001年美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯瑞夫斯的USP、大衛(wèi)奧格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價值理論，不是邁克爾波物的競爭價值鏈理論，而是艾里斯與杰克特勞特提出的“定位”理論。歡迎進(jìn)入，定位的時代！歡迎進(jìn)入，定位的時代！淺談定

2、位理論在房地產(chǎn)營銷中作用淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用我們生活在一個信息爆炸的時代，我們由于過分地運(yùn)用傳播來解決大量的商業(yè)和社會問題，結(jié)果堵塞了傳播渠道，真正的只是全部信息當(dāng)中很小和一部分，而且還不是最重要的那部分信息。要想“在人們頭腦里留 下不可磨滅的訊息”，你首先需要的根本不是訊息，而是大腦，一個純潔的大腦，一個末受其他品牌玷污的大腦。人類的大腦如何計(jì)算機(jī)的記憶庫，它會人類的大腦如何計(jì)算機(jī)的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個空當(dāng)或位置將給任何一個信息選定一個空當(dāng)或位置將其保留在其中，人腦的運(yùn)行原理與計(jì)算其保留在其中，人腦的運(yùn)行原理與計(jì)算機(jī)十分相似。機(jī)十分相似。然而，兩者之間存在著一個重要的

3、區(qū)別，然而，兩者之間存在著一個重要的區(qū)別，對你存入的東西，計(jì)算機(jī)只能接受，而對你存入的東西，計(jì)算機(jī)只能接受，而人腦卻不同。事實(shí)上，兩者的情況完全人腦卻不同。事實(shí)上，兩者的情況完全相反。相反。你只會記住你希望記住的東西！你只會記住你希望記住的東西！首選產(chǎn)品首選產(chǎn)品第二選擇產(chǎn)品第二選擇產(chǎn)品第三選擇產(chǎn)品第三選擇產(chǎn)品第四選擇產(chǎn)品第四選擇產(chǎn)品每個人在購買他所想要的產(chǎn)品時，都會不自覺的每個人在購買他所想要的產(chǎn)品時，都會不自覺的在頭腦中建立相應(yīng)的產(chǎn)品階梯，越靠前的的產(chǎn)品在頭腦中建立相應(yīng)的產(chǎn)品階梯，越靠前的的產(chǎn)品被客戶選擇的可能性越大。被客戶選擇的可能性越大。所以，最快速銷售你的產(chǎn)品的方法就是近可能的搶占產(chǎn)品

4、階梯中靠前的位置。所以，最快速銷售你的產(chǎn)品的方法就是近可能的搶占產(chǎn)品階梯中靠前的位置。而定位理論就是幫助我們搶占大腦，占領(lǐng)更靠前的產(chǎn)品階梯！什么是定位：什么是定位：定位理論最早由最早于定位理論最早由最早于1969 年由杰克年由杰克特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。什么是定位：什么是定位：定位不是你對產(chǎn)品要做的事情，定位是你對預(yù)期客戶

5、要做的事，換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里，給產(chǎn)品定位。要確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位； 不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事！不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事！杰克杰克特勞特特勞特定位的原則：定位的原則：1、把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地 2、不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事；極其簡化信息。 3、定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起而已； 有這樣一個故事有這樣一個故事.“七喜”是格里格發(fā)明的第二種產(chǎn)品 ，新產(chǎn)品最初的名稱就叫“圍裙牌氧化鋰檸檬蘇打”，這項(xiàng)新產(chǎn)品是在1929年10月上市，且在上市后兩

6、周就碰上股市大崩盤，但格里格還是勉強(qiáng)維持營運(yùn)。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，七喜以是 全球銷售量第三的不含酒精的飲料。然而，市場調(diào)查人員請芝加哥消費(fèi)者舉出五種不含酒精的飲料時，80%的受訪者都未提到七喜而七喜卻是全球銷售量第三的清涼飲料！這說明七喜有多方面的形象問題泰勒和羅斯于1968年2月在芝加哥的經(jīng)銷商大會提出“非可樂”的行銷概念 第一波“非可樂”廣告形容七喜：“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜非可樂。獨(dú)一無二的非可樂。” 在1968年，一個清涼飲料竟然敢采用如此大膽立場，是相當(dāng)革命性的作風(fēng)。因此，使得七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，

7、到了1973 年增加了50%。還有這樣一個故事還有這樣一個故事.對于廣州地產(chǎn)界來說，碧桂園碧桂園是一個十分熟悉的名字。早在10年前，順德私營企業(yè)家楊國強(qiáng)就看準(zhǔn)那時候先富一代對高檔住宅區(qū)的要求，毅然投身地產(chǎn)界，投資興建了歷史上的第一個碧桂園碧桂園順德碧桂園碧桂園。碧桂園不僅可以有“給你一個五星級的家”的高端產(chǎn)品訴求，也可自然地推出“白領(lǐng)也可住別墅”、“平過自己起屋”的平民化營銷理念。碧桂園有一套獨(dú)到的“攻占主體市場”的營銷能力，而物美價廉永遠(yuǎn)是碧桂園營銷的主題?！皽?zhǔn)確定位”為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費(fèi)者市場，“規(guī)模制造”為滿足目標(biāo)市場提供了可能。有的企業(yè)選擇做大池塘中的小魚，有的企業(yè)選擇的

8、是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。 七喜的成功之處在于它利用明顯的產(chǎn)品區(qū)隔進(jìn)行產(chǎn)品定位，占據(jù)了消費(fèi)者產(chǎn)品階梯中非可樂產(chǎn)品的首要位置，使消費(fèi)者在購買非可樂產(chǎn)品時首先會想到七喜。碧桂園的成功之處在于其通過前期的”給您一個五星級的家“使之占領(lǐng)了消費(fèi)者產(chǎn)品階梯中”優(yōu)良品質(zhì)“的首要階梯，進(jìn)而通過產(chǎn)品概念的延伸，成為消費(fèi)者產(chǎn)品階梯中”物美價廉“的首要選擇。定位理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用：定位理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用：通常來講，對于房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃主要包含四個方面即產(chǎn)品定位、形象定位通常來講，對于房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃主要包含四個方面即產(chǎn)品定位、形象定位與項(xiàng)目的市場定位

9、、客群定位，而這四個方面也直接決定著項(xiàng)目未來的市場地與項(xiàng)目的市場定位、客群定位，而這四個方面也直接決定著項(xiàng)目未來的市場地位、價格、促銷策略等方面的規(guī)劃與執(zhí)行。位、價格、促銷策略等方面的規(guī)劃與執(zhí)行。項(xiàng)目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位而定位理論對這四個方面有著很強(qiáng)的指導(dǎo)性作用而定位理論對這四個方面有著很強(qiáng)的指導(dǎo)性作用項(xiàng)目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位市場定位是項(xiàng)目全程策劃的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)，是在項(xiàng)目策劃初期就必須首市場定位是項(xiàng)目全程策劃的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)，是在項(xiàng)目策劃初期就必須首先明確。市場定位前需要明確的三個問題：競爭處于什么態(tài)勢？本項(xiàng)目在先明確。市場定位前需要明確的三個

10、問題：競爭處于什么態(tài)勢？本項(xiàng)目在未來可供選擇的市場取位？本項(xiàng)目相對的優(yōu)勢和風(fēng)險在那里？未來可供選擇的市場取位？本項(xiàng)目相對的優(yōu)勢和風(fēng)險在那里？ 市場定位：市場定位：領(lǐng)導(dǎo)者？領(lǐng)導(dǎo)者？跟隨者？跟隨者？我們的市場位置在哪里？我們的市場位置在哪里？通過分析，明確我們自身在市場中的位置，如果處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，則通過通過分析，明確我們自身在市場中的位置，如果處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，則通過不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢，為競爭者設(shè)置超越障礙等方式強(qiáng)化自身領(lǐng)導(dǎo)的地位，不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢，為競爭者設(shè)置超越障礙等方式強(qiáng)化自身領(lǐng)導(dǎo)的地位，從而成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的首要選擇。從而成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的首要選擇。如果處于跟隨者的地位，則可以通過尋找領(lǐng)

11、導(dǎo)者還沒有完全占據(jù)的優(yōu)勢點(diǎn)如果處于跟隨者的地位，則可以通過尋找領(lǐng)導(dǎo)者還沒有完全占據(jù)的優(yōu)勢點(diǎn)作為項(xiàng)目市場突破口或者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)者不具備的產(chǎn)品、價格、景觀等優(yōu)勢形作為項(xiàng)目市場突破口或者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)者不具備的產(chǎn)品、價格、景觀等優(yōu)勢形成市場區(qū)隔，搶占消費(fèi)者產(chǎn)品階梯。成市場區(qū)隔，搶占消費(fèi)者產(chǎn)品階梯。市場定位：市場定位：項(xiàng)目“我”所能（達(dá)到） ？整體（或區(qū)域）市場所需（空白）？市場競爭者所弱（不足）？ 建立差異化的市場定位，揚(yáng)長避短，先發(fā)制人！建立差異化的市場定位，揚(yáng)長避短，先發(fā)制人！項(xiàng)目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位在明確了產(chǎn)品的市場定位基礎(chǔ)上，我在明確了產(chǎn)品的市場定位基礎(chǔ)上，我們要找到和我們項(xiàng)目

12、對位的人？我們們要找到和我們項(xiàng)目對位的人？我們要賣給什么人？他們是什么樣的？他要賣給什么人？他們是什么樣的？他們的想法是什么？他們產(chǎn)品階梯中都們的想法是什么？他們產(chǎn)品階梯中都有哪些產(chǎn)品？有哪些產(chǎn)品？客群定位：客群定位：客群定位的案例：客群定位的案例：發(fā)掘城市山地資源，以山林優(yōu)勢吸引文化從業(yè)者、政府公務(wù)員、高科技人士等為目標(biāo)人群的山體豪宅本案本案萬頃綠色山體他們是一群什么人？富足,知性,期望再次提升居住品質(zhì).何種產(chǎn)品能夠激發(fā)他們的購買?符合身份,物質(zhì)與精神層面兼具的享受型品質(zhì)住宅.成熟型二、三次置業(yè)者，多數(shù)已經(jīng)體驗(yàn)過大連的海景豪宅，想尋求新的生活住品注重產(chǎn)品附加值，重點(diǎn)是精神層面的產(chǎn)品魅力，希望

13、通過一次對住宅的選擇，進(jìn)而選擇一種理想的生活方式。角色清晰他們是一群物質(zhì)財(cái)富積累高度豐富的人，有文化的人，有品位的人，最為重要的是，他們正在尋找一種理想的生活方式，積極判定和選擇一種新的價值取向和人生觀，同時在細(xì)節(jié)中散發(fā)著審美情趣。對味傳播，通過推廣提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)造場，品牌提升來自一座山的思考Ponder come from a mountain項(xiàng)目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位形象定位：形象定位：對味你的客群，建立他們心中對味你的客群，建立他們心中應(yīng)有的形象，使項(xiàng)目形象與其應(yīng)有的形象，使項(xiàng)目形象與其心理產(chǎn)品階梯中的產(chǎn)品形象相心理產(chǎn)品階梯中的產(chǎn)品形象相吻合，從而加深客戶對你

14、的印吻合，從而加深客戶對你的印象鞏固階梯地位象鞏固階梯地位形象定位的原則：形象定位的原則：1、符合客戶頭腦中對你這種產(chǎn)品的固有形象。、符合客戶頭腦中對你這種產(chǎn)品的固有形象。2、做一個獨(dú)一無二的你，或者形象的某些方面是獨(dú)一無二的。、做一個獨(dú)一無二的你，或者形象的某些方面是獨(dú)一無二的。3、做客戶的朋友，讓你的形象與客戶產(chǎn)生共鳴。、做客戶的朋友，讓你的形象與客戶產(chǎn)生共鳴。4、能夠帶給客戶產(chǎn)品以外的精神聯(lián)想。、能夠帶給客戶產(chǎn)品以外的精神聯(lián)想。水映水映西山西山年輕人的夢想實(shí)現(xiàn)地（只為夢想而來）年輕人的夢想實(shí)現(xiàn)地（只為夢想而來）北京蜂鳥社區(qū)，北京蜂鳥社區(qū)，IT精英世界精英世界讓我們看起來獨(dú)一無二，這很重要

15、讓我們看起來獨(dú)一無二，這很重要項(xiàng)目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位產(chǎn)品定位的原則：產(chǎn)品定位的原則：1、產(chǎn)品的差異定位。、產(chǎn)品的差異定位。2、按使用者定位。、按使用者定位。 3、按照產(chǎn)品種類定位。、按照產(chǎn)品種類定位。 4、按照競爭者定位。、按照競爭者定位。 5、按照商品特性帶給顧客的利益定位。、按照商品特性帶給顧客的利益定位。 6、按照價格與品質(zhì)定位。、按照價格與品質(zhì)定位。 找出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，擴(kuò)大這個優(yōu)勢，建立獨(dú)特的產(chǎn)品核心找出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，擴(kuò)大這個優(yōu)勢，建立獨(dú)特的產(chǎn)品核心價值定位，讓你的產(chǎn)品看起來獨(dú)一無二，我們有的，是別人價值定位，讓你的產(chǎn)品看起來獨(dú)一無二，我們有的，是別人沒有

16、的，這很關(guān)鍵！沒有的，這很關(guān)鍵！水映西山水映西山HALFHALF產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位我們對客戶群體進(jìn)行了細(xì)致的分析，由于他們年輕、具有生活品位、是未來的財(cái)富掌握者，但是也因?yàn)槠淠贻p，因此，其購買大戶型的能力有限，但也因?yàn)槠涮攸c(diǎn)其對小戶型給予了更多的期望，作為過渡產(chǎn)品，小戶型的功能性更為其所看重?；谏鲜龅姆治觯覀兲岢隽恕耙皇野搿钡母拍?，并推出了HALF派產(chǎn)品，通過引入港式及日式小戶型的產(chǎn)品特點(diǎn)，倡導(dǎo)將一室變?yōu)椤耙皇野牖蛐墒摇钡母拍?，力求引?dǎo)客戶在對小戶型產(chǎn)品認(rèn)知上的提高，從而推動我們項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品的銷售。華業(yè)玫瑰東方產(chǎn)品定位華業(yè)玫瑰東方產(chǎn)品定位9090年代大連高檔住年代大連高檔住宅主要集中區(qū)域

17、由宅主要集中區(qū)域由中山區(qū)向外發(fā)展中山區(qū)向外發(fā)展進(jìn)入進(jìn)入20002000年以后年以后星海灣星海灣成為高成為高檔住宅檔住宅主要集主要集中區(qū)中區(qū)從啟動時間及從啟動時間及所在位置來看，所在位置來看，本案將成為勝本案將成為勝利路高檔住宅利路高檔住宅區(qū)的開端。區(qū)的開端。l2000年前，大連市的高居住區(qū)主要集中在中山區(qū)三八廣場及二七廣場區(qū)域，由于房地產(chǎn)水平限制，普遍質(zhì)數(shù)不高。l在2000年以后，隨著房地產(chǎn)市場的成熟發(fā)展，高檔居住區(qū)向著濱海區(qū)域發(fā)展，中南路及星海廣場成為高檔項(xiàng)目的主要集中區(qū)域，尤其是星海廣場區(qū)域，在2005年以后有著日新月異的發(fā)展，成為大連豪宅區(qū)域的代名詞。l2009年，隨著勝利路改造工程的進(jìn)

18、行及星海區(qū)域住宅項(xiàng)目的逐漸飽和，大連高檔居住區(qū)域開始向勝利路方向發(fā)展。l本案的地理位置及項(xiàng)目品質(zhì)，注定了項(xiàng)目在大連高檔住宅集中區(qū)變遷的承上啟下地位，作為新勝利路高尚居住區(qū)的標(biāo)志性項(xiàng)目，新的大連高檔住宅之爭將由本案拉開序幕。未來未來1010年，勝利路是大連年，勝利路是大連高檔住宅集中區(qū)域的主要高檔住宅集中區(qū)域的主要發(fā)展方向發(fā)展方向勝利路豪宅新區(qū)兼顧星海灣的身份象征、西安路的繁華生活、中山路的商務(wù)地位、勝利路的宜居環(huán)境、品牌開發(fā)商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等多種高檔住宅的必要元素，是大連高檔住宅發(fā)展十多年來的集大成區(qū)域。勝利路豪宅新區(qū)勝利路豪宅新區(qū)項(xiàng)目項(xiàng)目億達(dá)杰特億達(dá)杰特沿海國際沿海國際幸福家福源幸福家福源項(xiàng)目定

19、位海景豪宅板塊小戶型公寓，星海灣理財(cái)?shù)禺a(chǎn)中國北方，極具投資價值的一線海岸城市綜合體泛星海區(qū)域綜合高檔住宅產(chǎn)品類型復(fù)式住宅+精裝公寓5星級酒店+精裝公寓+觀海大宅+商業(yè)街復(fù)式住宅+精裝公寓面積范圍公寓：38-90復(fù)式住宅：180-221公寓：40-90觀海大宅：103-89340到270平方米供應(yīng)量公寓：574套復(fù)式住宅：80套公寓：1129套觀海大宅：396套2086套銷售速度公寓：約45%復(fù)式住宅：0公寓：約45%復(fù)式住宅：055%開發(fā)商品牌力本地最有影響力的高檔項(xiàng)目開發(fā)商國內(nèi)知名品牌開發(fā)商已進(jìn)軍全國的本地知名開發(fā)商客群定位投資性需求為主要目標(biāo)客群投資+自住客群自住+投資客群成交客群特點(diǎn)來源

20、擴(kuò)大至東北地區(qū)，投資比例大于自住，有部分開發(fā)商追隨者。 自住兼顧投資，公寓自住較多，但投資比例有所上升，來源地分布較廣，外地居多。以大連本地學(xué)區(qū)房和自住房需求居多，價格提升到一萬/平以上后，投資客大量減少。項(xiàng)目氣質(zhì)項(xiàng)目形象現(xiàn)代，極具身份感，張揚(yáng)個性，卓而不群。但無論是位置還是產(chǎn)品均不適合長期居住。充滿漂泊感，了無根基。現(xiàn)代商業(yè)氛圍濃郁，國際形象突出，高端商務(wù)形象使得項(xiàng)目缺少親民特質(zhì)，超高層建筑缺少居住安全感，給人冰冷的孤獨(dú)感，高處不勝寒。居住氛圍濃厚，雖努力提高形象，但其區(qū)域氛圍及項(xiàng)目起源決定了其永遠(yuǎn)無法獲得星海灣的貴族身份，雖努力仍徘徊于高貴之外。沿海星海大觀億達(dá)杰特正源幸福家華業(yè)玫瑰東方87平三室，送約12.5平后實(shí)際99.5平96平三室，送約18.1平后實(shí)際114