服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究課件

1、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究1服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究以壽險業(yè)為例n指導(dǎo)教授：xxx老師n課程名稱：直銷市場專題n學(xué)生：公事所 黃玫菁n學(xué)號： 服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究2前言n營銷環(huán)境的改變1.科技是創(chuàng)造新時代誕生的主要關(guān)鍵程序化能力（計算機芯片）針對許多個別顧客的特定需要，同時訂制不同的產(chǎn)品與服務(wù)。顧客擁有無限的選擇服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究32.1980年代：銷售導(dǎo)向的營銷策略想盡辦法改變顧客的想法，進而讓顧 客適應(yīng)他們的產(chǎn)品?？刂剖袌?，爭取市場占有率。你可以選擇任何顏色，只要它是黑色3.1990年代：市場導(dǎo)向的營銷策略因應(yīng)顧客的要求，調(diào)整所生產(chǎn)的產(chǎn)品。請告訴我們你需要什么顏色創(chuàng)

2、造市場，整合顧客和公司的關(guān)系。 服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究4n研究發(fā)現(xiàn)，真正對企業(yè)績效有較大貢獻的是舊客戶。麥當(dāng)勞對它的舊客戶執(zhí)行超級營銷計劃提高顧客的滿意度以換取其忠誠度加強業(yè)務(wù)人員的訓(xùn)練，提升與顧客的關(guān)系質(zhì)量。服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究5n人壽保險業(yè)運用關(guān)系營銷的銷售策略營銷模式：單層直銷屬持續(xù)性會員制的服務(wù)型態(tài)產(chǎn)品特性：無形、不可分割性、質(zhì)量差異性、需求不定性。直銷公司與直銷商、顧客的 關(guān)系是以chain的方式在進行互動。直銷公司 直銷商 顧客產(chǎn)品服務(wù)需求產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究6關(guān)系營銷n在1983年由berry首先提出n采取洪順慶（1995）的定義：1.以個別顧客和消

3、費者為基礎(chǔ)2.信息技術(shù)與數(shù)據(jù)庫是關(guān)系營銷的先決條件3.重視顧客忠誠與終生價值4.培養(yǎng)顧客的信任與承諾服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究7n雷齊斯.麥肯納（regis mckenna）：1.營銷就像登陸月球一樣市場并非靜止不動ex產(chǎn)品、科技、財力、員工2.營銷是創(chuàng)造市場而非分享市場創(chuàng)造市場策略就是差異化策略ex蘋果計算機個人計算機戴爾計算機網(wǎng)絡(luò)直銷 服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究83.營銷是一種過程，而非促銷招式廣告可以強化公司的市場地位，但它無法創(chuàng)造市場地位。營銷導(dǎo)向法v.s.市場導(dǎo)向法4.營銷講求的是質(zhì)而非量抽象的統(tǒng)計數(shù)字，根本無法反應(yīng)出市場中的微妙部份。從市場環(huán)境著手ex社會趨勢、各種關(guān)系與競爭。

4、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究95.營銷是每一個人的責(zé)任把顧客納入公司的設(shè)計、開發(fā)、制造、以及銷售過程中。市場企業(yè)產(chǎn)品顧客圖1 動態(tài)定位服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究10關(guān)系營銷對企業(yè)與消費者的利益n對企業(yè)的利益營銷成本比競爭者低獲取口碑的潛在利益ex口碑傳播依循90/10法則獲取產(chǎn)品組合的范疇經(jīng)濟效果n對消費者的利益信賴?yán)?、特殊待遇利益。服?wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究11服務(wù)業(yè)營銷n內(nèi)部營銷：公司應(yīng)以態(tài)度管理和溝通管理來主動協(xié)調(diào)并激勵員工，使他們成為有服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向。n互動營銷：第一線的服務(wù)人員，從顧客的需求出發(fā)，將公司的服務(wù)提供給顧客的互動行為。n外部營銷：一般企業(yè)運用媒體、廣告、活動所進

5、行的營銷行為。服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究12關(guān)系營銷之策略規(guī)劃架構(gòu)n建立顧客數(shù)據(jù)庫確定市場區(qū)隔（交易型v.s.關(guān)系型）決定企業(yè)所要開發(fā)的目標(biāo)市場n針對不同的目標(biāo)消費群進行差異營銷1.從企業(yè)的角度：不是取決于你對自己的產(chǎn)品或公司的想法，而是取決于顧客對你的想法。服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究13不是取決于你嘴上對顧客所說的話，而是取決于你實際上對顧客所做的事。2.從顧客的角度：不是與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)，而是與你做生意的方式有關(guān)。n重新規(guī)劃與設(shè)計營銷組織1.交易區(qū)隔型事業(yè)部的營銷策略短期交易導(dǎo)向強調(diào)服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量不重視內(nèi)部營銷服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究142.關(guān)系區(qū)隔型事業(yè)部的營銷策略長期關(guān)系導(dǎo)向強

6、調(diào)服務(wù)的功能質(zhì)量重視內(nèi)部營銷n建立績效評估的指標(biāo)，衡量營銷策略的效果1.交易型的市場區(qū)隔以效率為主強調(diào)成本控制服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究152.關(guān)系型的市場區(qū)隔以適應(yīng)性為主：持續(xù)力、忠誠度n提升關(guān)系營銷的層次，賺取顧客終生價值財務(wù)結(jié)合 社交結(jié)合 結(jié)構(gòu)結(jié)合服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究16建立顧客資料庫差異化防衛(wèi)者策略低成本防禦者策略差異行銷策略開創(chuàng)者策略關(guān)係行銷事業(yè)部交易行銷事業(yè)部財務(wù)結(jié)合財務(wù)結(jié)合社交結(jié)合財務(wù)結(jié)合社交結(jié)合結(jié)構(gòu)結(jié)合圖2 服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷之策略規(guī)劃服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究17研究發(fā)現(xiàn)n經(jīng)理人對關(guān)系營銷的體認(rèn)與重視程度1.國泰、新光：歷史最久、顧客基礎(chǔ)最大、對舊客戶的重視程度也較高

7、。2.南山、安泰：進入市場較晚，較注重業(yè)務(wù)人員的專業(yè)水平。3.慶豐：以新業(yè)績主導(dǎo)，欠缺關(guān)系營銷的策略考慮。服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究18n數(shù)據(jù)庫的建立與維護1.交易需求 ex國泰的顧客數(shù)據(jù)可透過全省計算機聯(lián)機，實時支持業(yè)務(wù)人員的需要。2.服務(wù)需求 ex安泰的客戶服務(wù)中心。3.資料分析 ex定期拜訪、寄發(fā)生日卡。n差異營銷策略壽險公司的營銷策略，基本上是產(chǎn)品服務(wù)的差異化，而非以消費者的貢獻度或者對公司的價值來加以區(qū)隔。服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究19n組織設(shè)計功能式組織結(jié)構(gòu)1.國泰、新光：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)新契約的招攬，而顧客服務(wù)與收費另由專人來負(fù)責(zé)。2.南山、安泰、慶豐：業(yè)者人員與公司為broker的關(guān)系，必須負(fù)責(zé)顧客從招攬到壽險期間結(jié)束的所有業(yè)務(wù)。n績效評估指標(biāo)業(yè)績金額 服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略規(guī)劃之研究20 業(yè)務(wù)人員管理當(dāng)局服務(wù)後勤中心顧客不同家庭生命週期階段需求顧客資料庫顧客資訊回饋系統(tǒng)外部