熱水器行業(yè)分析資料總結(jié)

1、資料總結(jié):中國家電市場調(diào)查研究課題組經(jīng)過近4年的連續(xù)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率基本穩(wěn)定在70%左右，城市家庭較高的普及率說明熱水器市場總體上已進(jìn)入成熟階段。當(dāng)前，我國城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占熱水器市場總量的57.4%。電熱水器和太陽能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā) 展比較穩(wěn)定，其市場占有率為31.3%。雖然太陽能熱水器的使用受場地和安裝條件的限制，但其發(fā)展仍很迅猛，太陽能熱水器目前的市場占有率已達(dá)到11.3%。近幾年來，燃?xì)鉄崴魇苤迸鸥膹?qiáng)排以及行業(yè)競爭等因素的影響，其市場份額輕微下降， 然而這個輕微的變化， 卻帶來了太陽能熱水

2、器市場占有率的成倍增長。但是由于燃?xì)鉄崴鞅旧頁碛袕?qiáng)大的市場基 礎(chǔ)，加上西氣東輸對沿線城市燃?xì)鉄崴魇袌龅奶嵘虝r(shí)期內(nèi)燃?xì)鉄崴魅詴紦?jù)熱水器市場份額的多數(shù)。由于燃?xì)赓Y源相對缺乏，因此太陽能利用在我國有較好的發(fā)展前景。而且成本低的優(yōu)勢也將使太陽能熱水器的市場份額在中、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷上升，并最終與燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴餍纬扇愣α⒌氖袌鰬B(tài)勢。（北京現(xiàn)代商報(bào)）國內(nèi)品牌熱水器產(chǎn)品二、三級市場營銷攻略中國營銷傳播網(wǎng)，2004-04-07 ,作者：張德華，訪問人數(shù)：876我們看看近幾年熱水器行業(yè)的發(fā)展情況。我們說，由于早期的直排燃?xì)鉄崴髅媾R大批淘汰，整個熱水器市場一直處于上升發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這其中，一級市

3、場在電熱水器的消費(fèi)及潛在消費(fèi)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過農(nóng)村市場，而使用代價(jià)不高的太陽能熱水器和單價(jià)便宜使用方便的燃?xì)?熱水器在二、三級以下市場表現(xiàn)要好于電熱水器。項(xiàng)目一級市場二、三級市場熱水器普及率（家庭）93%32%太陽能熱水器市場占有率3%19%電熱水器購買意向82%46%燃?xì)鉄崴髅媾R淘汰率35%26%熱水器購買心理價(jià)位750元（電熱水器）200元（燃?xì)鉄崴鳎┦褂蒙鲜走x功能使用方便，質(zhì)量好價(jià)格低，品牌響2004 年熱水器市場該玩什么 ? (2004-5-18)眸熱水器的發(fā)展歲月， 熱水器行業(yè)競爭體現(xiàn)了中國家電行業(yè)的競爭歷程。 據(jù)了解， 中國 熱水器經(jīng)歷了三個階段的營銷戰(zhàn)，第一階段就是1990 年至

4、 1997 年期間的四強(qiáng)爭霸時(shí)代，神州、萬家樂、沈樂滿、玉環(huán)，企業(yè)主要拚的就是生產(chǎn)規(guī)模；從 1997 年至 2002 年，是萬和與 萬家樂爭奪盟主地位的兩萬時(shí)代， 這個時(shí)代是伴隨著中國熱水器的價(jià)格一路走低， 萬和最后 在成本戰(zhàn)中一枝獨(dú)秀。 兩萬時(shí)代實(shí)際上就是性價(jià)比洗牌的階段， 民營資本脫穎而出， 國有資 本開始淡出；從 2002 年底至今，作為行業(yè)新龍頭的萬和又先后發(fā)動了“十月革命”“春季攻勢”，引領(lǐng)國內(nèi)熱水器行業(yè)挑戰(zhàn)高端、挑戰(zhàn)洋品牌，令中國燃?xì)饩咝袠I(yè)結(jié)束了多年來的“內(nèi) 戰(zhàn)”，同時(shí)，萬和取代萬家樂成為中國燃?xì)饩邊f(xié)會新的理事長。但綜上所述，熱水器行業(yè)營 銷手段是否都?xì)埩粼趦r(jià)格戰(zhàn)痕跡上。熱水器：敢

5、問路在何方？中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-07-09 ， 作者 : 潘智軍、許嵐， 訪問人數(shù) : 1265前景：年需求近千萬熱水器是一個非常有發(fā)展前途的產(chǎn)品。有一位家電業(yè)的前輩曾算過一筆帳，我們擁有13 億人口，以一家 3 口來計(jì)的話，大概是 4 億多家，撇下農(nóng)村不算，還有 2 億多的客戶， 按照 10 ，每個熱水器用 10 年算還需要 2000 萬臺，還不包括農(nóng)村市場，還不算一家兩個 衛(wèi)生間可能會裝兩臺。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查結(jié)果表明，目前近 47 的居民家庭表 示要在未來 5 年中購買或更換熱水器。據(jù)此推測，未來 5 年里我國城市熱水器市場年需求 量將達(dá)到 4660 萬臺，平

6、均年需求 932 萬臺左右，其中大部分是更新需求。主角：未來三年以電為主目前從市場上來看， 熱水器市場不僅有傳統(tǒng)的燃?xì)鉄崴鳎?也有風(fēng)頭正勁的電熱水 器，還有“姿態(tài)”較高的太陽能熱水器。它們?yōu)榱烁嗟負(fù)屨际袌龇蓊~，都在竭盡全力打拼 市場。 不久前， 某專業(yè)機(jī)構(gòu)公布了一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示， 電熱水器目前占熱水器市場的 60% 以上，可以說是中流砥柱。但隨著燃?xì)鉄崴鞯牡诙嗊M(jìn)攻，太陽能熱水器的步步進(jìn)逼，電 熱水器夾在兩者中間， 其發(fā)展勢態(tài)可想而知。 對于電熱水器來說， 盡管太陽能熱水器行業(yè)宣 稱潛力無限，但要真正發(fā)展成為成熟產(chǎn)業(yè)，還有一個自發(fā)洗牌的過程。從使用上講，晴天倒 好說，一旦下雨用起電來，

7、太陽能熱水器比電熱水器損耗大多了。 又由于它是非承壓式結(jié)構(gòu)， 所以常常出現(xiàn)滲水現(xiàn)象。 太陽能市場缺乏明確的行業(yè)規(guī)范。 燃?xì)夂碗姛崴魅匀皇俏磥砣?內(nèi)熱水器市場的主角。 盡管電熱水器的比例可能會下降， 但它仍會在一、 二級市場叱咤風(fēng)云。 更主要的是電熱水器安全性高、環(huán)保、節(jié)能、方便， 1999 年 6 月起電熱水器超越燃?xì)鉄崴?器成為市場主流后，其市場占有率穩(wěn)步提升。品牌：熱水器仍缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)者在當(dāng)前我國家電市場中， 熱水器行業(yè)的品牌數(shù)量之多是任何其它家電品類無法比擬 的。據(jù)北京中企市場研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示： 1999 年熱水器行業(yè)共有 168 個品牌進(jìn)行了 顯性廣告投放； 2000 年投放

8、品牌增加到 177 個；到 2001 年投放品牌又有明顯增加， 為 255 個；而到了 2002 年，顯性廣告的投放品牌數(shù)量之多更是前所未有，達(dá)325 個 ,又有 70 個新品牌競相殺進(jìn)。其中既有海爾、小鴨、榮事達(dá)、熊貓之類的國內(nèi)家電大品牌和眾多區(qū)域性小 品牌， 也不乏新進(jìn)入我國熱水器市場的國外知名品牌， 使得原本品牌集中度就很低的熱水器 市場更加蕪雜。從現(xiàn)在的電熱水器市場來看，海爾、阿里斯頓前兩名加起來才 30 左右， 前 10 家也才 47 多。有關(guān)數(shù)據(jù)說明：電熱水器缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)者。而燃器熱水器自從萬和與萬家樂失去獨(dú)步行業(yè)的霸主地位后， 各種品牌如過江之鯽， 更有電 熱水器品牌揮師殺入，

9、雖然經(jīng)過國家禁止直排的措施淘汰部分雜牌軍， 整個市場仍遠(yuǎn)沒有達(dá) 到預(yù)期的洗牌后的井然有緒。估計(jì)還有 2-3 年的混戰(zhàn)。至于太陽能熱水器，由于其技術(shù)門檻比較低，產(chǎn)品工業(yè)化難度大，銷售地域性強(qiáng)，核心 技術(shù)（主要是集熱系統(tǒng)）配套企業(yè)多，所以全國記錄在冊的生產(chǎn)企業(yè)就有 3000 多家，而且 每家企業(yè)還都有利可圖。 雖然清華陽光、 華揚(yáng)等少數(shù)幾個品牌在全國范圍內(nèi)有一定影響， 但 其銷售額占整個行業(yè)的比例實(shí)在太小，不足以承擔(dān)領(lǐng)頭羊的重?fù)?dān)。競爭：高端洋，低端土目前國外專業(yè)生產(chǎn)電熱水器的品牌有：阿里斯頓（意大利默洛尼公司生產(chǎn)的）、艾歐史 密斯（美國的獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的）、恒熱（澳大利亞恒熱公司在四川生產(chǎn)的）、賽德

10、龍（美國 企業(yè)的品牌）。洋品牌在中國熱水器高端市場占有率，已經(jīng)由 3 年前的不足 30 ，上升到 60 。來自中怡康信息中心的追蹤調(diào)查也表明，在2002 年熱水器市場前 10 名的品牌中，洋品牌已由過去的占兩位增加到 4 位。阿里斯頓等洋品牌成為國產(chǎn)品牌的勁敵， 在高端市場 上的攻勢有增無減，而且在中國市場上掀起了新一輪增資擴(kuò)產(chǎn)的熱潮。自上世紀(jì) 90 年代以來， 我國熱水器行業(yè)步入了高速發(fā)展時(shí)期， 短短的幾年時(shí)間里， 熱水器普及率激增至 30 ，有的城市高達(dá) 80 。這也使熱水器行業(yè)競爭開始加劇， “價(jià)格 戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”不斷升級。不過，國內(nèi)品牌的競爭一直集中在中低端市場，雖然個別品牌的 市場

11、占有率高了， 但利潤卻越來越少， 國產(chǎn)品牌 500 臺的利潤還不如洋品牌 50 臺的利潤高。 早期以 30 升為主逐步擴(kuò)展到以 50 升、80 升、100 升為主。這和居民家庭條件和生活質(zhì)量 的提高密不可分。對企業(yè)來講，市場空間擴(kuò)充了，但單臺的毛利卻在降低。以 30 升為例， 1994 、1995 年國產(chǎn)品牌的零售價(jià)在 1000 元以上，而現(xiàn)在卻只能賣 600800 元，同期企業(yè) 花在渠道等方面的費(fèi)用卻在成倍的提高。 而同時(shí)， 一些品牌企業(yè)通過品牌塑造， 依靠企業(yè)自 有的核心技術(shù)牢牢控制著中、 高端市場，同樣一臺 30 升電熱水器的市場零售價(jià)在 12001600 元之間，是雜品牌的 2 倍。雖

12、然成本可能也是雜品牌的 2 倍，但單臺的毛利絕對值要比雜 品牌高的多。 不能說這些進(jìn)口洋品牌在賺取暴利， 因?yàn)樗麄冞€要在技術(shù)研發(fā)、 品牌建設(shè)與維 護(hù)、已有消費(fèi)者利益保證等多方面付出成本。放眼未來，誰更能在市場上站住腳？趨勢：未來銷售三個特點(diǎn)1、銷售漸趨扁平化一般來說，熱水器的銷售會通過下列五種渠道銷售，分別是家電大賣場、商場、房地產(chǎn) 樓盤、裝修與裝潢公司、 家電經(jīng)銷商。 現(xiàn)在的代理商由于各種原因慢慢失去了廠家的 “歡心”。 分析一下原因可能有這幾種： 1. 新興商業(yè)終端，如：家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場 的崛起，使終端在售價(jià)、利潤、支持上更需要獲得廠家的直接配合。 2. 需求變化。隨著居

13、民住宅條件的提升，需求的增多，別墅、多個衛(wèi)生間、取暖等使得100 升電熱水器根本無法滿足一個家庭的需要。 家庭用熱水爐子便在國內(nèi)應(yīng)運(yùn)而生。 但進(jìn)入家庭的方式已不主要通 過零售終端， 建筑工程配套已成為電熱水器銷售的主要方式之一。 其次是終端零售商。 在終 端賣場為品牌提供展示是一個重要的職能。 但百貨商場、 家電連鎖店由于受場地的限制， 不 太適合展示大爐子。 由于建材超市的興起， 絕大部分建材超市都有工程部， 使得這些廠家和 建筑開發(fā)商或裝飾企業(yè)有密切的關(guān)系。 所以， 那些純粹的代理商可能只適合代理小容量電熱 水器， 大爐子對于建筑開發(fā)商而言還是找廠家比較有利可圖。 這樣使得代理商的生存空間

14、越 來越小。 3. 競爭的加劇，尤其是同類產(chǎn)品在品牌價(jià)值不突出的情況下，只能比拼價(jià)格。利 潤空間的縮小，迫使許多代理商退出了競爭。 4. 代理商管理水平的低下，不能適應(yīng)競爭環(huán) 境的變換， 不能密切配合廠商快速對市場做出調(diào)整， 也是代理商被廠商拋棄的重要原因。 扁 平化銷售更貼近市場，更貼近消費(fèi)者，實(shí)際的收益巨大。2、技術(shù)需要轉(zhuǎn)型在中國， 熱水器的技術(shù)差距還是比較明顯的， 目前還是基本以機(jī)械控制為主， 而且僅僅 是控制溫度和時(shí)間， 電子、 電腦控制器還是初級階段。 而現(xiàn)在世界上熱水器已經(jīng)是智能和網(wǎng) 絡(luò)家電的第一批開發(fā)產(chǎn)品了。因此技術(shù)上要向智能化、多功能、模糊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼及數(shù)字這 方面發(fā)展， 要著

15、重研究現(xiàn)代技術(shù)在熱水器上的應(yīng)用。 否則的話， 國外的電熱水器已經(jīng)發(fā)展到 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代了，而我們還處在機(jī)械的時(shí)代或電子溫控時(shí)期。 智能化、模糊化可以根據(jù)電量的 負(fù)荷量自動調(diào)節(jié)。例如：國家電力局現(xiàn)在正在研究根據(jù)季節(jié)、時(shí)段來調(diào)整電價(jià)，如果熱水器 單純的采用機(jī)械的夜間模式就不夠用了。 機(jī)械是解決不了， 就是一般的電腦控制器也需要專 門來設(shè)計(jì)，現(xiàn)在高峰是 8：0011 ：00、18：00 23 ： 00 ，低峰是 23 ： 00 7 ：00 ，都是 8 小時(shí)，但是大家都集中在低峰的話，電業(yè)局就會馬上針對這個情況進(jìn)行市場調(diào)節(jié)，如果那 時(shí)你的熱水器的芯片就固化好了，就得重頭再來。因此，要有電子、電腦功能的控制器

16、才能 滿足市場的要求。 只有爭取技術(shù)的進(jìn)步，才能促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，單純的價(jià)格戰(zhàn)只能把 自己帶入無利的境遇。3、開發(fā)農(nóng)村市場廣大的農(nóng)村擁有中國百分之六十以上的人口。 農(nóng)村市場是一個廣闊的市場， 目前為止還 沒有聽說有誰全力開發(fā)。 倒是國產(chǎn)手機(jī)用 “農(nóng)村包圍城市” 的戰(zhàn)略與洋品牌從無到有打了漂 亮的一仗。 但關(guān)于發(fā)展農(nóng)村電器市場需要針對的問題太多， 這也是目前征者寥寥的主要原因。 農(nóng)村市場對品牌認(rèn)知度低而感性消費(fèi)明顯，另有，產(chǎn)品的地線問題要解決，要便宜，要好維 修，要好運(yùn)輸，還有傻瓜型的產(chǎn)品最受歡迎。但很顯然的是， 無論是什么產(chǎn)品， 只要在中國的農(nóng)村市場打下堅(jiān)實(shí)地基， 就意味著 找到了發(fā)展的綠洲

17、， 獲利的源泉。 熱水器行業(yè)要從太陽能產(chǎn)品的崛起中尋找適合農(nóng)村市場的 全面解決方案。熱水器 3 年內(nèi)保持 6%增幅(2003-10-19 00:00) 56 人次瀏覽到 2003 年，我國城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已達(dá)到71.5%。中國家電市場調(diào)查研究課題組經(jīng)過近 4 年的連續(xù)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 中國城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率基本穩(wěn)定在70%左右，城市家庭較高的普及率說明熱水器市場總體上已進(jìn)入成熟階段。當(dāng)前，我國城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占熱水器市場總量的 57.4%。電熱水器和太陽能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器 的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場占有率為31.3%。

18、雖然太陽能熱水器的使用受場地和安裝條件的限制，但其發(fā)展仍很迅猛，太陽能熱水器目前的市場占有率已達(dá)到11.3%。對比 2002 年熱水器市場燃?xì)鉄崴鳌?電熱水器和太陽能熱水器的市場占有率情況，我們發(fā)現(xiàn)電熱水器市場占有率基本持平。近幾年來燃?xì)鉄崴魇堋爸迸拧备摹皬?qiáng)排”以及行 業(yè)競爭等因素的影響， 其市場份額輕微下降。 然而這個輕微的變化， 卻帶來了太陽能熱水器 市場占有率的成倍增長。但是由于燃?xì)鉄崴鞅旧頁碛袕?qiáng)大的市場基礎(chǔ)，加上“西氣東輸”政策對沿線城 市燃?xì)鉄崴魇袌龅奶嵘?短時(shí)期內(nèi)燃?xì)鉄崴魅詴紦?jù)熱水器市場份額的多數(shù)。 電熱水器 市場的快速成長， 吸引了眾多民營資本和國外品牌的加入， 國

19、內(nèi)一些有影響力的家電品牌亦 快速進(jìn)入這一行業(yè)， 提高了消費(fèi)者對電熱水器產(chǎn)品的信任度， 消費(fèi)者對電熱水器的需求量也 會有所上升。總體上，我國屬于資源短缺的國家，燃?xì)赓Y源相對缺乏，因此太陽能利用在我國 有較好的發(fā)展前景。 由于使用成本的原因， 太陽能熱水器的市場份額將會在中、 小城市和鄉(xiāng) 鎮(zhèn)地區(qū)不斷上升，并最終與燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴餍纬伞叭愣αⅰ钡氖袌鰬B(tài)勢。應(yīng)用范圍逐漸拓展長期以來，洗澡用水是熱水器的惟一用途，經(jīng)過熱水器企業(yè)長期的培育，消費(fèi)者 基本接受了 “熱水器可提供廚房熱水” 的這一新觀念。 調(diào)查顯示， 有 43.8%的家庭已經(jīng)承認(rèn)， 熱水器承擔(dān)了洗澡和廚房熱水兩項(xiàng)功能，這也是促進(jìn)熱水器市場

20、容量增加的根本原因。但消費(fèi)者對熱水器產(chǎn)品提供暖氣的概念還較為陌生，個別家電企業(yè)已在一些新興 小區(qū)開始推廣這一概念，尤其是在市政工程還沒有到達(dá)的近郊區(qū)樓盤。從消費(fèi)者目前對熱水器產(chǎn)品應(yīng)用范圍的認(rèn)識可以看出，熱水器正在轉(zhuǎn)變單一功能， 越來越多的家庭開始要求熱水器承擔(dān)廚房用熱水的需求。 這種轉(zhuǎn)變在消費(fèi)者對熱水器應(yīng)用范 圍的預(yù)期需求上亦得到了明顯的體現(xiàn)， 大多數(shù)的消費(fèi)者表示會拓展熱水器的應(yīng)用范圍。 由此 可以看出，能夠?qū)崿F(xiàn)家庭熱水中心應(yīng)用的家庭中央熱水器有一定的市場。品牌集中度較低調(diào)查表明，熱水器品牌的知名度和集中度總體不高，與電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī) 等產(chǎn)品相比， 熱水器品牌的知名度和集中度存在較大差距

21、， 這說明熱水器行業(yè)處于相對分散的競爭狀態(tài)。海爾進(jìn)入熱水器市場是在萬家樂之后，但海爾借助其強(qiáng)大的品牌影響力，在熱水 器行業(yè)內(nèi)奮起直追， 已完全讓消費(fèi)者接受了其生產(chǎn)熱水器的概念， 其品牌在各項(xiàng)指標(biāo)中均處 于領(lǐng)先地位。根據(jù)中國家電市場調(diào)查研究課題組連續(xù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分析顯示，萬家樂品牌在知名 度方面仍維持在行業(yè)的前列。 但從近 3 年調(diào)查的數(shù)據(jù)看出， 萬家樂、 萬和等知名品牌基本停 滯不前，兩者在品牌建設(shè)方面存在問題。總體上看，近年來市場上競爭力強(qiáng)勁的電熱水器和太陽能熱水器品牌的知名度指 標(biāo)大幅度提高，如阿里斯頓、史密斯和皇明。在品牌滿意度方面，燃?xì)鉄崴鞯臐M意度情況 好于電熱水器，太陽能熱水器企業(yè)之

22、間的滿意度差異較為顯著。在品牌的家庭擁有率方面，萬家樂、萬和兩個品牌的家庭擁有率較高，其次是海 爾、阿里斯頓、小鴨、林內(nèi)、康泉等品牌。通常來說，進(jìn)入行業(yè)時(shí)間較長的品牌，其在家庭 累計(jì)的數(shù)量較大，相應(yīng)其家庭擁有率較高。家庭擁有率體現(xiàn)了品牌多年來市場營銷的效果。 在各品牌市場占有率方面，市場前 10 名的市場占有率之和約為 57.4%，前三名所代表的市 場集中度低于 30%，這更加說明了當(dāng)前熱水器市場處于較為嚴(yán)重的分散狀態(tài)。目前，熱水器產(chǎn)品之間的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，未來企業(yè)需要在工業(yè)設(shè)計(jì)和外觀材質(zhì) 方面來突出自身特點(diǎn)，以求在零售現(xiàn)場吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注。正所謂“同等質(zhì)量比價(jià)格， 同等價(jià)格看性能” ，熱

23、水器產(chǎn)品的最終競爭點(diǎn)還是要落在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和功能方面。在這方 面，一些電熱水器品牌在超薄電熱水器方面的成功是值得借鑒的。報(bào)告指出，我國熱水器市場上，還沒有一個品牌能同時(shí)在燃?xì)鉄崴?、電熱水?和太陽能熱水器這三個領(lǐng)域均處于領(lǐng)先地位的。熱水器市場今冬打破同質(zhì)化瓶頸金羊網(wǎng) 2004-01-08 10:45:10據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所推出的“-20200503年中國城市熱水器市場研究咨詢報(bào)告”顯示， 未來三年， 我國熱水器市場將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢， 年增長保持在 6 左右， 主要依靠太陽能熱水器的快速增長帶動。 作為耐用消費(fèi)商品的熱水器與電視、 冰箱等 大家電相比，其行業(yè)進(jìn)入門檻相對

24、較低，而利潤空間卻比大家電要大。中洋品牌對決，工藝技術(shù)創(chuàng)新與此同時(shí)，城市居民生活質(zhì)量的提高也為熱水器打開更為廣闊的市場空間， 據(jù)國 家權(quán)威部門聯(lián)合發(fā)布的中國熱水器市場分析報(bào)告顯示：目前仍有 46 6的居民家庭表 示要在未來 5 年中購買熱水器，城市熱水器需求量將達(dá)4660 萬臺。面對充滿誘惑的市場，無論是國內(nèi)廠家還是進(jìn)口品牌都開始在熱水器市場上攻城掠地。 另據(jù)調(diào)查顯示， 到 2003 年， 城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已達(dá)到71.5。中國家電市場調(diào)查研究課題組經(jīng)過近四年的連續(xù)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率基本穩(wěn)定在70左右。與 2002 年相比， 2003 年國內(nèi)熱水器市場出現(xiàn)了大幅

25、增長的態(tài)勢。根據(jù)賽諾市場研究公 司的統(tǒng)計(jì)， 2003 年第一季度熱水器市場零售量比去年同期增長了9%。作為家庭電器耐用消費(fèi)類產(chǎn)品的熱水器在目前市場上的發(fā)展已趨成熟。并通過多年的發(fā)展形成以萬家樂、萬和、 海爾、美的等品牌為主的國內(nèi)熱水器陣營及以櫻花、阿里斯頓、OE 、歐勝等熱水器巨頭為代表的洋品牌陣營。經(jīng)過 2002 年的價(jià)格戰(zhàn)后，各大熱水器廠家紛紛將戰(zhàn)略目光投向技術(shù)革 新以求打破同質(zhì)化帶來了的瓶頸限制。 業(yè)內(nèi)人士指出， 目前在我國熱水器市場上， 還沒有一 個品牌能同時(shí)在燃?xì)鉄崴鳌?電熱水器和太陽能熱水器這三個領(lǐng)域均處于領(lǐng)先地位的。 而這 也使熱水器行業(yè)的競爭更為復(fù)雜與多變。品牌競爭相對分散調(diào)

26、查結(jié)果表明，熱水器品牌的知名度和集中度總體不高，與電冰箱、洗衣機(jī)、電視 機(jī)等行業(yè)的品牌相比， 熱水器品牌的知名度和集中度存在較大差距， 這說明熱水器行業(yè)處于 相對分散的競爭狀態(tài)。海爾進(jìn)入熱水器市場是在萬家樂之后，但海爾借助其強(qiáng)大的品牌影響力，在熱水器 行業(yè)內(nèi)奮起直追， 已完全讓消費(fèi)者接受了其生產(chǎn)熱水器的概念， 其品牌在各項(xiàng)指標(biāo)中均處于 領(lǐng)先地位。 分析顯示， 萬家樂品牌在知名度指標(biāo)方面仍維持在行業(yè)的前列， 但從近三年調(diào)查 的數(shù)據(jù)看出，萬家樂、萬和等知名品牌基本停滯不前，萬家樂、萬和在品牌建設(shè)方面存在問 題。近年來，市場上競爭力強(qiáng)勁的電熱水器和太陽能熱水器品牌的知名度指標(biāo)大幅度提 高，如阿里斯頓

27、、史密斯和皇明。在品牌滿意度方面，燃?xì)鉄崴鞯臐M意度情況好于電熱水 器， 太陽能熱水器企業(yè)之間的滿意度差異較為顯著。在品牌的家庭擁有率方面， 萬家樂和萬和兩個品牌的家庭擁有率較高，其次是海爾、阿里斯頓、小鴨、林內(nèi)、康泉等品牌。在各品牌市場占有率方面， 市場前十名的市場占有率之和約為57.4，前三名所代表 的市場集中度低于 30%，這更加說明了當(dāng)前熱水器市場處于較為嚴(yán)重的分散狀態(tài)。目前，熱水器產(chǎn)品之間的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，未來企業(yè)需要在工業(yè)設(shè)計(jì)和外觀材質(zhì)方面來突出自身特點(diǎn)， 以求在零售現(xiàn)場吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注。 在這方面，一些電熱水器品牌 在超薄電熱水器方面的成功是值得借鑒的。 我國熱水器市場上，還

28、沒有一個品牌能同時(shí)在燃 氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器這三個領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位， 各生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)極力打造自身 優(yōu)勢品牌，同時(shí)博取消費(fèi)者的信任，以促進(jìn)我國熱水器行業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。熱水器市場前景樂觀產(chǎn)品科技創(chuàng)新要求高2003-11-02 20:53:35 金羊網(wǎng)南方網(wǎng)訊毫無疑問，熱水器市場“蛋糕”會越來越大。畢竟，相對于其他家電產(chǎn)品，熱水器的普及率還較低，目前只有60滋右。另據(jù)調(diào)查，目前 46.6%的居民家庭表示要在未來5年中購買或更換熱水器。未來5年內(nèi)我國城市熱水器需求量將平穩(wěn)增長，達(dá)到4660萬臺一一城市市場以更新?lián)Q代為主，農(nóng)村市場以普及為主，市場前景樂觀。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，影響購買的主要因

29、素有收入水平、用電環(huán)境、住房條件及產(chǎn)品價(jià)格等。據(jù)測算，住房面積在 30平方米以下的家庭，熱水器擁有量不足35臺/百戶；當(dāng)住房面積在60平方米左右時(shí)，熱水器用便達(dá)到60臺/百戶。人們生活水平的提高和住房條件的改善，無疑為熱水器產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。市場的變化也給熱水器技術(shù)進(jìn)步提出了新的課題，讓產(chǎn)品更安全、更環(huán)保、更節(jié)能、更好地滿足市場的需要成為許多企業(yè)的追求。在這 種情況下，企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量及技術(shù)成熟度，注重品質(zhì)，明確產(chǎn)品定位，力 求在科技創(chuàng)新、市場細(xì)分與工業(yè)設(shè)計(jì)等方面有所突破，才能搶得先機(jī)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民家庭每百戶熱水器的擁有量已由2000年的49.3臺上升至

30、2002年的62.4臺。目前中國城市家庭中，57.4%的家庭擁有燃?xì)鉄崴鳎?1.3%的家庭 擁有電熱水器，擁有太陽能熱水器的家庭只有7.6%。但在城市家庭的購買預(yù)期調(diào)查中則表明，三者的比例將演變?yōu)?35.8%、30.2%和23.2%。由此可見，熱水器在國內(nèi)的市場發(fā)展前景 仍是前途一片光明。這個行業(yè)目前聚集著 325個品牌，國內(nèi)大家電巨頭海爾、科龍、榮事達(dá)、長虹、康佳在 利益驅(qū)動下也已經(jīng)在此扎堆。遲到一步的西門子顯然在熱水器市場將面臨一場惡戰(zhàn)。30已上升到 2002 年的近三年來，洋品牌在熱水器高端市場的占有率從過去的不足60左右。 國內(nèi)品牌也開始加緊進(jìn)攻高端市場。 此前， 國內(nèi)熱水器巨頭廣東

31、萬和對洋品牌曾 發(fā)動了“春季攻勢”，將強(qiáng)排熱水器三大系列近 20 個高端品種以低于國內(nèi)外品牌同類產(chǎn)品 25 40的價(jià)格推出；另一巨頭萬家樂也在6月發(fā)動了熱水器市場的“六月革命”該公司的 5 個系列 20 余款新品全在降價(jià)之列，降價(jià)幅度高達(dá)30。而希貴、康泉等國產(chǎn)品牌也紛紛以低價(jià)推出了高端產(chǎn)品，矛頭直指洋品牌。熱水器行業(yè)背景2000 年初，由國務(wù)院發(fā)展研究中心等單位對我國熱水器市場作了專項(xiàng)調(diào)研。目前 熱水器在各地區(qū)城市居民家庭中的擁有率有較大差異。東部沿海地區(qū)熱水器擁有率達(dá)到 75 7%，而中西部地區(qū)分別為 672%和 664%。而據(jù)全國交電商品科技經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心的專 項(xiàng)調(diào)查研究，熱水器市場需求將

32、有較快增長。預(yù)計(jì)2003 年家用熱水器市場的銷售總量將在1100 萬臺左右，比去年增長 20%。同時(shí)，熱水器行業(yè)是一個產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的產(chǎn)業(yè)。目前，我國燃?xì)鉄崴鞯纳a(chǎn)企業(yè)約有 300 多家， 保守估計(jì)產(chǎn)量超過 2000 萬臺， 但實(shí)際市場需求量不到 1000 萬臺， 生產(chǎn)電熱水 器的有 200多家，而生產(chǎn)太陽能熱水器的有 3000 多家。我國熱水器行業(yè)有一定規(guī)模的生產(chǎn) 企業(yè)大約有 20 家。海爾也已成為全球第二大白色家電品牌，并擁有亞洲最大的熱水器生產(chǎn)基地：7條生 產(chǎn)線、年產(chǎn)2 0 0萬臺熱水器。此外，海爾產(chǎn)品線涵蓋電熱水器、燃?xì)鉄崴?、太陽能熱?器、采暖爐等四大類，市場優(yōu)勢非常明顯。根據(jù)中怡

33、康市場研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2 0 0 3年9月，海爾以2 5%的市場份額穩(wěn)居榜首。因此，要想從擁有本土優(yōu)勢的海爾熱水器手中爭搶市場份額，并非一件易事。電熱水器已占明顯優(yōu)勢。從零售額的比重來看，電熱水器已占明顯優(yōu)勢。根據(jù)賽諾市 場研究公司的監(jiān)測， 2002年熱水器市場零售額比重分布中， 電熱水器已經(jīng)達(dá)到 80.1%， 而燃 氣熱水器僅有 19.9%。雖然由于賽諾監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)覆蓋的主要是大中城市的大中型百貨商場和家電專賣商場， 上述的結(jié)構(gòu)比例與市場實(shí)際情況會有一定的偏差， 但根據(jù)賽諾的綜合估算， 電 熱水器的零售額比重應(yīng)在 60左右， 而燃?xì)鉄崴鲃t在 40左右， 電熱水器占有明顯優(yōu)勢。 從價(jià)位角度

34、看，750元以下和12501500元是燃?xì)鉄崴鞯闹饕獌r(jià)位區(qū)，而7501000元則是電熱水器的主要價(jià)位區(qū)。集中度不高，品牌眾多。熱水器市場競爭格局還沒有完全形成，熱水器市場品牌集中 度相對較低， 2 0 02年市場前 8 位品牌合計(jì)的市場份額只占51.2。形成這種狀況的原因之一是由于熱水器市場品牌眾多、混亂。產(chǎn)銷明顯供大于求數(shù)據(jù)顯示，目前我國燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)廠家約有 300 多家，年生產(chǎn)能力為 2000萬臺，而 國內(nèi)市場的總需求量大約為 1000 萬臺，明顯供大于求。也就是說，目前燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)的 生產(chǎn)能力僅僅發(fā)揮了 50左右。電熱水器廠家200多家，太陽能熱水器 3000多家。我國熱水器行業(yè)有

35、一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)大約只有 20 家。熱水器普及率由南向北依次遞減，即地區(qū) 分布呈“南高北低”的特點(diǎn)。廣東、重慶、廣西城鎮(zhèn)保有量最高，到2002 年底，城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量分別為 101.3臺、92.1 臺和 89.9臺。其次是福建（ 88.5臺）、北京（ 83.5臺）、 四川（79.6臺）、浙江（77.6臺）和上海（ 74.2臺）；黑龍江和青海最低， 為 22.9臺和 25.5臺。 可見， 氣候因素是導(dǎo)致南高北低的主要因素。 電熱水器消費(fèi)市場集中在北方地區(qū)， 燃?xì)鉄崴?器消費(fèi)市場集中在南方地區(qū)。 這主要是由于我國電熱水器起步較晚， 起步較早的燃?xì)鉄崴?廠家如萬家樂、神州等發(fā)源于南方，而北方

36、的用電環(huán)境好于南方所致。因此，燃?xì)鉄崴魇?場的擴(kuò)展是從南方到北方逐次展開的。 電熱水器增長速度大大快于燃?xì)馐皆鲩L速度， 即熱水 器市場增長呈現(xiàn)“氣慢電快”基本特征。發(fā)展無序熱水器領(lǐng)域與家電行業(yè)中的其他領(lǐng)域有很大的區(qū)別。 一方面， 其作為廚衛(wèi)產(chǎn)品， 發(fā)展過程中 呈現(xiàn)出生產(chǎn)地域分散、 廠家數(shù)量眾多的格局， 這決定了熱水器行業(yè)無法形成規(guī)?；瘍?yōu)勢和建 立完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈。 特別是隨著市場競爭的白熱化， 這種發(fā)展格局將極大制約熱水器行業(yè) 的整體走勢。另一方面， 由于其產(chǎn)品類型較多， 不同的產(chǎn)品歸屬于不同的行業(yè)管理部門和協(xié)會， 如燃?xì)鉄?水器企業(yè)多數(shù)歸屬于中國五金協(xié)會， 而電熱水器企業(yè)則多是由中國家電協(xié)

37、會管理。 這種多頭 化管理必然導(dǎo)致各個廠家在參與市場競爭過程中會出現(xiàn)無序化發(fā)展勢頭，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，同時(shí)也極大地削弱了單一熱水器生產(chǎn)企業(yè)的綜合競爭力。特別有趣的一個現(xiàn)象就是， 在目前的熱水器行業(yè)中， 還沒有出現(xiàn)一個多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型的企業(yè)， 海爾、阿里斯頓、 A.O 史密斯專注電熱水器，而萬和、萬家樂等企業(yè)則致力于燃?xì)鉄崴?, 皇明、億佳能則重在太陽能熱水器。 這從一個方面說明熱水器廠家所堅(jiān)持走的是專業(yè)化道路， 不求大而全， 但求專業(yè)精神， 但也從一個側(cè)面體現(xiàn)出我國熱水器生產(chǎn)廠家參與市場競爭的整 體競爭力不強(qiáng)。市場集中度不高我國熱水器市場持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)火不但沒有使競爭格局越來越明確，反而使廠家

38、越來越 多、品牌知名度越來越低，生產(chǎn)廠家更是魚龍混雜，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場上現(xiàn)有的熱水器品 牌接近 300 個，這還不包括一些“螺絲刀”小廠。雖然近年來， 以海爾、 阿里斯頓為代表的大型家電企業(yè)和國際家電業(yè)巨頭的強(qiáng)勢介入， 并在 市場競爭中占據(jù)一定的市場份額。 但是由于其重點(diǎn)在電熱水器項(xiàng)目， 而電熱水器在整個熱水 器行業(yè)所占據(jù)的總量又遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于燃?xì)鉄崴鳎?這使得萬家樂、 萬和等廠家在市場上依然占據(jù) 了很大的優(yōu)勢。如此一來， 市場競爭格局就出現(xiàn)了一個很尷尬的現(xiàn)象， 在某一個產(chǎn)品領(lǐng)域里， 這個廠家占據(jù) 較大的優(yōu)勢， 但是如果放到整個行業(yè)中， 就顯得微不足道。 正是這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同帶來的 行業(yè)多頭化

39、發(fā)展， 使得熱水器廠家只能產(chǎn)生區(qū)域性的規(guī)模效應(yīng)，萬和、 海爾等廠家所發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn)洗牌在增強(qiáng)企業(yè)自身競爭力的同時(shí)，也使得參與市場競爭的廠家越來越多。安全仍是大問題在這種情況下， 熱水器市場雖然保持著激烈的競爭程度， 競爭手段也在不斷變化， 但最 終的結(jié)果卻是沒有很大的變化。 這主要還在于， 受到熱水器自身發(fā)展的技術(shù)性、 規(guī)?；南?制。一直以來， 熱水器傷人和造成財(cái)產(chǎn)損失的事故不斷發(fā)生。 安全問題一天得不到根治， 熱 水器行業(yè)就一天也得不到壯大。據(jù)2002 年國家質(zhì)檢總局發(fā)布的國內(nèi)貯水式電熱水器產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果顯示：產(chǎn)品抽樣合格率僅為65.5%。當(dāng)年電熱水器的迅速崛起就是因?yàn)槿細(xì)鉄崴髟谑袌錾系?/p>

40、安全事故多發(fā)、 價(jià)格戰(zhàn)激烈等原因。 可以說， 現(xiàn)在安全問題仍然困擾著熱水器 市場的迅速發(fā)展。行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化， 導(dǎo)致市場規(guī)模不集中、 競爭無序化。 燃?xì)鉄崴饕恢闭紦?jù)著市場 的主導(dǎo)地位， 而電電熱水器的發(fā)展速度也不可低估， 其市場份額穩(wěn)步增加。 燃?xì)鉄崴鞯膬?yōu) 勢是體積小加熱快、 價(jià)格相對便宜； 劣勢主要是安裝麻煩， 不易實(shí)現(xiàn)家庭內(nèi)部熱水的集中供 應(yīng)。相對而言，而電熱水器的主要優(yōu)勢在于安裝相對簡單，可以實(shí)現(xiàn)熱水集中供應(yīng)、整個使 用壽命較長、 平均使用成本也低于燃?xì)鉄崴鳎?劣勢則主要是體積大、 價(jià)格高、 加熱時(shí)間長。 由于這兩種產(chǎn)品各具優(yōu)缺點(diǎn)， 再加上各地區(qū)電力、 燃?xì)鈼l件的不同， 在未來的

41、市場上兩種產(chǎn) 品并存的狀況還會長期存在。2004年 1 月，海爾熱水器繼續(xù)快速增長，幾乎壟斷了近13 的市場份額。在海爾的帶領(lǐng)下，電熱水器市場三大品牌共占據(jù)了一半以上的份額。與此同時(shí)，在各界廣為看好、具發(fā) 展?jié)摿Φ碾姛崴鞲叨?56 升以上容量熱水器市場，海爾市場份額更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 1 3，而前三大品牌也占據(jù)了整個市場超一半的份額。太陽熱水器品牌眾多，名列前三位的清華陽光、皇明、華揚(yáng)的市場份額均只占3% 5%,前20位品牌累計(jì)市場份額也不超過50%,形成魚龍混雜的局面。 面對逐漸激烈的市場競爭，一些在營銷上不成熟的品牌已打起了價(jià)格戰(zhàn)，為降低成本，在材料上偷梁換柱， 造成質(zhì)量的不穩(wěn)定；再有的沒

42、有穩(wěn)定的售后服務(wù),維修沒有保障。目前一些賓館、學(xué)校等安 裝太陽熱水器,是屬于有配套能力的品牌經(jīng)銷的,普通的品牌沒有做工程系統(tǒng)的能力。有關(guān)調(diào)查顯示,我國熱水器市場年增長率一直保持在6%左右,而這種增長主要依靠太陽熱水器的快速帶動。 2003年太陽熱水器已占整個熱水器市場11.2%的份額, 并仍將以每年20%30%的高增長率成為令業(yè)界矚目的后起之秀。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局下屬中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心年度監(jiān)測結(jié)果顯示,2003 年全國燃?xì)鉄崴靼翠N售量排名前十位的品牌依次是： 萬家樂、 萬和、 華帝、 櫻花、 海爾、 林內(nèi)、 史密斯、 阿里斯頓、 神州、 水仙。 十強(qiáng)的市場銷量份額合計(jì)為 60.83%,其中萬

43、家樂最多, 為 19.67%, 萬和次之,為 14.25%,華帝、櫻花、海爾列其后,分別為 4.92%、 4.20%和 4.05%,其余品 牌均在 4以下，最暢銷品牌萬家樂與其他品牌兩級分化明顯。分區(qū)域看，東北、華北、華 東、華中、西北區(qū)域市場占有率第一品牌均為萬家樂，僅西南地區(qū)萬家樂列第三。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料及國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所等單位對中國城市廚衛(wèi)市場 進(jìn)行的聯(lián)合調(diào)查表明：目前，我國家庭熱水器銷售量大約 1 億臺， 2001 年國內(nèi)市場銷售量 為 1700 萬臺， 2002 年為 2400 萬臺， 2003 年超過 3000 萬臺，熱水器年市場增長率接近 25。中國家庭熱水器

44、普及率不到 10，其中城鎮(zhèn)家庭熱水器需求量為2400 萬臺，城鎮(zhèn)家庭普及率不到 30%；農(nóng)村約 600 萬臺，普及率僅 2。從市場增長率、產(chǎn)品普及率以及家電 巨頭的進(jìn)入等指標(biāo)來看，中國熱水器潛在市場巨大已是不爭的事實(shí)。在超過 3000 萬的總量中，儲水式電熱水器約占55的市場份額，燃?xì)鉄崴骷s占35，太陽能熱水器占不到10的市場，快速電熱水器（亦稱即熱式電熱水器）市場份額還不到 2。但從增長速度來看，儲水式電熱水器年增長率年接近30， 太陽能熱水器約為15，燃?xì)鉄崴鳛樨?fù)增長，而快速電熱水器年增長率高達(dá)40。正是看到市場的快速增長，奧特朗決意啟動市場。儲水式電熱水器具有安全、衛(wèi)生、可多路供水等

45、優(yōu)點(diǎn)，但也有很大的缺點(diǎn)：預(yù)熱時(shí)間長， 需要長時(shí)間等待；長時(shí)間運(yùn)轉(zhuǎn)耗電大，使用成本高；體積龐大，安裝不便，占用空間。燃?xì)鉄崴骶哂屑撮_即熱， 購買和使用成本低等優(yōu)點(diǎn)， 但其缺點(diǎn)卻更明顯： 不安全及較 多的事故導(dǎo)致消費(fèi)者的安全擔(dān)憂；燃燒污染不環(huán)保；排氣裝置安裝不方便；外形不美觀；產(chǎn) 品落后的感覺。太陽能熱水器具有安全、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)等明顯優(yōu)點(diǎn)，但其缺點(diǎn)也很明顯：受天 氣限制大，而且冬冷夏熱；安裝收到限制；購買成本及維護(hù)成本高。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，目前熱水器（包括燃?xì)狻㈦?、太陽能等）在中國城?zhèn)家庭中的普及率 已達(dá)到 71.5，年銷量 1200萬臺，社會保有量接近 1.5 億臺左右，成為繼彩電、冰箱、洗衣 機(jī)、空調(diào)之后的第五大家用電器。首先，簡要介紹一下我國熱水器行業(yè)的發(fā)展歷程。實(shí)際上，熱水器的發(fā)展與國內(nèi)整個 家電行業(yè)的發(fā)展歷史同步：從 1979 年誕生第一臺熱水器開始，熱水器行業(yè)從為數(shù)不多的品