三星營銷規(guī)劃報告PPt

1、 三星電子中國公司引進彩色電視機三星電子中國公司引進彩色電視機營 銷 規(guī) 劃 報 告營 銷 規(guī) 劃 報 告(1995)(1995)逞逞 送：送：三星電子集團總部三星電子集團總部提提 交交 者：者：三星電子集團中國公司三星電子集團中國公司 宗宗 泳泳 總裁總裁 提交日期：提交日期：1報報 告告 概概 要要n 本報告通過分析中國彩電市場形本報告通過分析中國彩電市場形勢，致力于規(guī)劃三星電子中國公司在勢，致力于規(guī)劃三星電子中國公司在中國引進彩色電視機的策略問題，確中國引進彩色電視機的策略問題，確定應選擇進入的目標市場和如何定位定應選擇進入的目標市場和如何定位以及一些具體的營銷策略；力爭在一以及一些具體

2、的營銷策略；力爭在一年內，從日本和中國彩電廠商控制的年內，從日本和中國彩電廠商控制的市場中樹立起三星彩電的知名度和美市場中樹立起三星彩電的知名度和美譽度。譽度。 2 目目 錄錄v 背景資料背景資料v 行業(yè)背景行業(yè)背景v 中國市場概況中國市場概況v 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析v 機會與問題分析（機會與問題分析（SWOTSWOT）v 營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略（STPSTP）v 營銷策略營銷策略3 背背 景景 資資 料料 ( (一一) )Y 韓國國內勞動力成本急劇上升，導致其產品在世界市場競爭中所具有的低成本優(yōu)勢喪失；Y 韓國政府取消了對本國企業(yè)的一些優(yōu)惠政策；Y 韓國市場狹小，韓國企業(yè)必須把注意力轉向國外

3、市場以尋找新的機會。4背背 景景 資資 料料 ( (二二) )v 隨著中國經濟高速發(fā)展，中國彩電市場成為世界主要彩電生產廠商競爭的主戰(zhàn)場，而三星彩電還沒有進入中國市場；v 如何開拓這個全新的市場，為培育三星新的利潤增長點具有極其重要的意義。 5背背 景景 資資 料料 ( (三三) )v 三星電子在美國奉行低成本戰(zhàn)略使得公司在擴大產量的基礎上獲得經驗優(yōu)勢。v 由于其產品始終是低價位，導致低利潤，限制了三星進一步發(fā)展。v 另據(jù)美國消費者研究報告顯示，三星彩電質量指數(shù)在美國市場位居前列，其價格指數(shù)卻很低。v 如何憑借高質量向高價位領域拓展是三星面臨的重要問題。6中國彩電行業(yè)背景中國彩電行業(yè)背景n中國

4、目前的彩電生產能力完全能夠夠滿足國內市場和國際出口市場的需求。n中國彩電因市場需求巨大而成為國際主要彩電制造商拼命爭奪，激勵競爭的主戰(zhàn)場。n由于中國彩電的零部件供應商來自于各個不同的國家，諸如日本、荷蘭、法國和德國，因此中國彩電市場處于一種不均衡的狀態(tài)！7中國市場概況中國市場概況-市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀n中國小型彩電（17”以下）市場急劇萎縮，大中型彩電市場出現(xiàn)快速增長局面。n中國（1994）共有3億個家庭，家庭彩電占有率達41%，城市彩電市場已趨于飽和。n中國城市約8000萬個家庭中80%已擁有彩電，農村地區(qū)約2.2億個家庭，僅28%擁有彩電。n中國彩電市場每年以10%的比率在擴展。 8中國市場概

5、況中國市場概況-產品現(xiàn)狀產品現(xiàn)狀n中國市場既有來自國際上著名彩電生產商如索尼、松下等的高檔產品，也有國內企業(yè)長虹、康佳、熊貓等生產的中低檔產品。n就1995年來說，18”、20”、21”彩色電視機占據(jù)彩電銷售市場最大的市場份額。n按彩電生產線來劃分，中國彩電市場規(guī)模分為29”占2%，25”占11%，21”占36%，20”占24%，18”占23%，17”及以下占4%。91994年中國各種產品規(guī)格比例結論：整個市場波峰會迅速左移2 211113636242423234 40 05 51010151520202525303035354040產品規(guī)格產品規(guī)格2929252521212020181817

6、1710中國市場概況中國市場概況-競爭狀況競爭狀況(1)(1)中國彩電市場，有三大集團中國彩電市場，有三大集團: :第一集團第一集團: :n 以日本彩電制造公司為主的外國廠商，占據(jù)了中國高檔彩電市場。n 僅SONY和Panasonic兩家就擁有中國高檔彩電75%的市場份額。11中國市場概況中國市場概況-競爭狀況競爭狀況(2)(2)第二集團第二集團: :n 中國三大彩電生產廠商：長虹、熊貓、康佳。n 他們憑借相對領先的技術和低廉的價格共同占有中國35%的彩電市場，正力圖進入中檔的彩電市場。12中國市場概況中國市場概況-競爭狀況競爭狀況(3)(3)第三集團第三集團: :n 中國其它生產廠商，共同占

7、據(jù)50%的國內彩電市場，其產品主要集中于低檔小屏幕彩電，技術含量不高，多為地方品牌。主要滿足農村市場和城鎮(zhèn)低收入階層的需要。13三大集團市場占有統(tǒng)計三大集團市場占有統(tǒng)計00.20.40.6占有率第一集團第二集團第三集團14中國市場概況中國市場概況-競爭對手選擇及分析競爭對手選擇及分析(1)(1)三星中國公司進入彩電市場后面臨的競爭對手為：三星中國公司進入彩電市場后面臨的競爭對手為：高檔彩電市場：日本的索尼、松下等。高檔彩電市場：日本的索尼、松下等。n 日本廠商是最早進入中國市場的外國廠商，在幾乎沒有任何抵抗的情況下迅速占領了中國高檔彩電市場。其憑借先入為主的優(yōu)勢和高質量的產品，在中國擁有相當大

8、的忠誠顧客群。中國市場開放后，日本廠商已先后在中國建立了19家生產基地。15中國市場概況中國市場概況-競爭對手選擇及分析競爭對手選擇及分析(2)(2)n中低檔彩電市場：中低檔彩電市場：長虹、康佳、熊貓大規(guī)模生產帶來的規(guī)模效益和學習效益使得這三家具有相當?shù)母偁幜?。n三星公司直接進入中國高檔彩電市場，三星公司直接進入中國高檔彩電市場，必將受到競爭優(yōu)勢日益得到鞏固的日本必將受到競爭優(yōu)勢日益得到鞏固的日本在華企業(yè)的頑強抵抗。同時，三星公司在華企業(yè)的頑強抵抗。同時，三星公司也將受到長虹等中國公司的挑戰(zhàn)也將受到長虹等中國公司的挑戰(zhàn)! ! 16中國市場概況中國市場概況-各競爭品牌優(yōu)缺點比較各競爭品牌優(yōu)缺點比

9、較n日本的索尼、松下等，主要是高檔產品，能滿足城鎮(zhèn)居民對彩電品牌和功能的要求，但價格非常昂貴，許多中國顧客只能望洋興嘆!n長虹、康佳、熊貓主要為中低檔產品，生產中小型電視，技術含量低，能滿足農村市場對價格的要求，但質量不好，功能不全，很難滿足城市居民對彩電質量和功能的高要求!17宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 分分 析（析（1 1）v中國彩電市場分為兩大部分：農村與城市。城鎮(zhèn)居民偏愛產品的功能，看重品牌。而農村消費者收入低，更注重產品實用性和低廉的價格。 v中國居民人均收入逐年上漲，在1995年已有許多城市人均收入超過當時廣州地區(qū)的人均收入。v中國在70年代初大量出生的人口進入青年期組建家庭；中國成功

10、地實施計劃生育政策使得他們有更多的可支配收入，導致新一輪的消費增長。該群體受教育程度高，追求品牌與質量。18宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 分分 析（析（2 2）v 中國正在進行大規(guī)模的城市改造及擴建，政府許諾改善人民的居住條件。v 中國的有線電視網和衛(wèi)星連入千家萬戶，電視節(jié)目日益豐富多彩。v 在中國，看電視是人們主要的業(yè)余娛樂活動形式。19 SWOT SWOT 分分 析析n三星電子中國公司決策引進彩電進行了SWOT（態(tài)勢）分析，對公司主要的內部優(yōu)勢（S Strengths）和弱點（W Weaknesses）以及外部機會（O Opportunities）和威脅（T Threats）綜合起來，并根據(jù)各項

11、調查結果構造出SWOT矩陣，把各種因素相互匹配起來進行分析，從中得出三星公司引進彩電的策略。20SWOTSWOT矩陣構建矩陣構建-優(yōu)優(yōu) 勢（勢（S S）（）（1 1）v三星公司為彌補在低檔產品和傳統(tǒng)行業(yè)所失去的市場分額，決定在高檔產品和高科技產業(yè)中奮起直追，以趕上發(fā)達國家水平。v三星電子在美國市場成為彩電銷售量最大的前12名生產商，具有較高的知名度。v三星電子仍具有價格定位策略上的優(yōu)勢。v三星電子是國際著名的跨國公司，在海外共有六個彩電基地，還有四個海外基地正在籌建，能實現(xiàn)集團在各地的資源共享。21SWOTSWOT矩陣構建矩陣構建-優(yōu)優(yōu) 勢（勢（S S）（）（2 2）v三星集團在中國已有16個

12、以上的工程項目，成為外國在華最大的投資商，也成為世人眼中的大型跨國公司。v三星電子集團董事長宣稱將在2000年之前對華追加40億美圓的投資。v三星電子已經成為亞洲地區(qū)非日本人經營的公司中最大的國際性公司，其銷售額達450億美圓之巨。22SWOTSWOT矩陣構建矩陣構建-劣劣 勢（勢（W W）v三星電子在本國勞動力成本上所擁有的優(yōu)勢已逐漸喪失，其作為低成本供應商的相對優(yōu)勢地位已岌岌可危。v三星電子在中國市場的經營活動遠遠落后于日本電器制造企業(yè)的同類活動。v在1995年成立三星電子中國公司之前，三星電子集團的經營重點強調對華生產性設施的投資，而不在中國銷售自己的產品。23 SWOT SWOT矩陣構

13、建矩陣構建-機機 會（會（O O）v中國彩電零部件供應商來自各個不同的國家，市場出現(xiàn)一種不均衡的狀態(tài)。v小型彩電市場急劇萎縮，大中型出現(xiàn)快速增長。v城市彩電仍然存在更新?lián)Q代的需求。v中國有6000萬居民人均購買力超過1000美元。專家預測2000年中國人均收入高于1000美元將達2億。v國內廠商技術含量低、資金不足且缺乏營銷能力，無法在大屏幕領域同國外廠商競爭。24 SWOT SWOT矩陣構建矩陣構建-威威 脅（脅（T T）v中國電視生產能力能滿足國內和國際出口市場的需求。v中國彩電市場成為國際主要制造商競爭的主戰(zhàn)場。v中國城市地區(qū)彩電市場已經趨于飽和狀況。v中國彩電市場是先進入比后進入享有更

14、大優(yōu)勢的市場。v中國彩電市場中的制造商在廣告宣傳、售后服務及經銷網絡方面都進行了重要的先期投資。v日本眾彩電公司投入大量的廣告費用，突出革新特色的彩電，能適應高收入消費市場的需求。25 我們的結論我們的結論v三星彩電在中國最大的劣勢在于知名度不如日本企業(yè)，同時美譽度沒有建立起來。v具有高質量同時價格又相對較低的彩電產品目前在中國市場中還是空白。v三星電子憑借高質量產品主攻大屏幕彩電領域，并實行比較低的價格策略能夠較快地進入中國市場。26消費者購買行為分析消費者購買行為分析27營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略(STP)-(STP)-市場細分（市場細分（1 1）第一類市場：城市有彩電第一類市場：城市有彩電市場總量

15、：6400萬家庭(X更新率)；需 求：更新?lián)Q代；具體需求：高檔產品，大屏幕，品牌，服務，價格不是主要因素。目前市場：日本SONY，NATIONAL兩家1994年150萬臺，占75%份額，所以總市場應該在每年200萬臺以上。收入水平：較高。28第二類市場：城市無彩電第二類市場：城市無彩電市場總量：1600萬家庭；需 求：添置彩電；具體需求：中、高檔產品，品牌，服務，價格有影響。目前市場：日本SONY、NATIONAL兩家高檔產品。國內的是長虹、康佳、熊貓占35%份額。收入水平：中高收入。營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略(STP)-(STP)-市場細分（市場細分（2 2）29第三類市場：農村有彩電第三類市場：農村

16、有彩電 市場總量：6160萬家庭； 需求狀況：短時間內沒有太大的需求，但也不排除小量更新； 具體需求：中、高檔產品，品牌，服務，價格有影響。 目前市場：日本SONY、NATIONAL兩家高檔產品。國內的是長虹、康佳、熊貓占35%份額。收入水平：平均水平。營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略(STP)-(STP)-市場細分（市場細分（3 3）30第四類市場：農村無彩電第四類市場：農村無彩電市場總量：15840萬家庭；需求狀況：新購置彩電；具體需求：中檔產品，價格有較大影響。目前市場：國內的長虹、康佳、熊貓以及大部分生產廠商在這一部分均有較強的競爭實力，但除以上三家外，均無太大的規(guī)模，競爭比較激烈。收入水平：較少。營

17、銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略(STP)-(STP)-市場細分（市場細分（4 4）31營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略(STP)-(STP)-目標市場目標市場32營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略(STP)(STP)市場定位市場定位v三星中國公司市場定位： 城市高收入者，生產高檔大屏幕彩電產品。v三星電子作為大型跨國集團，其中國公司的策略必須考慮集團的整體形象。v定位于引進高檔彩電是與三星電子最近提出的建立高品質企業(yè)形象的目標是一致的。v向中國市場推出高檔彩電產品，可以形成三星電子作為彩電制造商在中國市場的實力地位。v建立起與日本企業(yè)相比美的品牌形象，可堅固三星電子北美市場的競爭狀況。33 營銷策略營銷策略-產品價格產品價格 引進彩電的產品定價策略為： 比日本同類產品價格要略低，但比國內同類產品定價要高很多。 34 營銷策略營銷策略-產品系列產品系列35 營銷策略營銷策略-產品開發(fā)產品開發(fā)v實施研發(fā)全球一體化，將國際最新技術及時在中國推廣；在中國國內建立產品研發(fā)機構，把握市場需求，及時調整產品結構。36營銷策略營銷策略-渠道建設渠道建設v建設扁平化的銷售渠道，發(fā)展大的代理商和經銷商。v注重大型商場，大型家電零售企業(yè)的商業(yè)