奧美金龍魚品牌檢驗(yàn)及食用油消費(fèi)行為與態(tài)度研究060

1、金龍魚品牌檢驗(yàn)及食用油消費(fèi)行為與態(tài)度研究一 些 背 景 分 析食用油家庭消費(fèi)市場食用油市場現(xiàn)狀 家庭的日常消費(fèi)品，有巨大的市場容量 年銷量1000萬噸（1000億元人民幣） 生活水準(zhǔn)提升導(dǎo)致形成有品牌的瓶裝油市場 目前約占總消費(fèi)量的8-10% 成熟市場以瓶裝油為主 發(fā)展中市場從散裝油向瓶裝油過渡 開發(fā)中市場以散裝油為主 預(yù)計(jì)未來的消費(fèi)將繼續(xù)由散裝油轉(zhuǎn)向瓶裝油 提升生活質(zhì)量 重視飲食健康包裝油的市場狀況 小包裝油主要是針對(duì)家庭消費(fèi)市場 產(chǎn)品 以調(diào)和油、色拉油、花生油三大類為主 不同地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣 通路 成熟市場以零售自購為主/集團(tuán)購買派發(fā)為輔 非成熟市場以集團(tuán)購買為主/零售自購買為輔 預(yù)計(jì)

2、非成熟市場會(huì)逐步轉(zhuǎn)向零售 價(jià)格 比散裝油高 是散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)用包裝油的主要障礙金龍魚的市場狀況 嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油） 全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌 約占瓶裝油市場20%的份額 在成熟市場面對(duì)較強(qiáng)勢的當(dāng)?shù)仄放?上海為海獅 廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等 北京為火鳥？項(xiàng)好？綠寶？ 在二三類市場面對(duì)的競爭品牌相對(duì)較弱 金龍魚占的市場份額大 但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中金龍魚的生意來源 成熟市場 穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者 爭奪其他品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者 未成熟市場 以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開發(fā)包裝油市場 加快散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油因此，金龍魚在傳播上的機(jī)會(huì) 在承接過去的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市

3、場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，給競爭者設(shè)置競爭障礙，建立長期的品牌優(yōu)勢。嘉里糧油的其他食用油品牌 不同的產(chǎn)品類型 調(diào)和油 色拉油 花生油 針對(duì)不同的地區(qū)市場 用不同的價(jià)位針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 相互之間有內(nèi)部競爭 總體上會(huì)增加對(duì)各地競爭對(duì)手的競爭壓力多品牌的好處 刺激包裝油市場的整體需求 區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求 種類、口味、價(jià)格等 保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌(金龍魚)免受價(jià)格攻擊 降低傳播成本 減少消費(fèi)者的認(rèn)知混淆多品牌可能面對(duì)的問題 是品牌家庭還是家庭品牌？ 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ 廣告及其他傳播聲音的一致性？ 如何為不同的品牌任用不同的媒介？研究目的 了解消費(fèi)者

4、對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場機(jī)會(huì)和障礙 了解消費(fèi)者對(duì)主要包裝油品牌的體驗(yàn)、印象和感受 從中沉淀出消費(fèi)者心目中對(duì)金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值（品牌的dna） 為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據(jù)研究內(nèi)容 - 消費(fèi)行為和態(tài)度 對(duì)食用油的認(rèn)知和態(tài)度 整體 不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等） 包裝和散裝 對(duì)食用油的使用習(xí)慣 選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)及其意義 購買習(xí)慣和考慮因素 與食用油相關(guān)的生活形態(tài)和價(jià)值觀研究內(nèi)容 - 品牌檢驗(yàn) 檢驗(yàn)對(duì)象包括金龍魚及其主要競爭對(duì)手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗(yàn)內(nèi)容： 消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和聯(lián)想 品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴

5、與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受 品牌在消費(fèi)者生活中的獨(dú)特貢獻(xiàn)和角色研究方法 - 消費(fèi)者座談會(huì) 研究對(duì)象 25 - 45歲的已婚女性 有工作，但也要照顧家庭 負(fù)責(zé)家人飲食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度 討論方法 全面的心理互動(dòng) 使用各種刺激材料 使用各種投射技巧 圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等研究方法 - 對(duì)象分組 金龍魚的忠實(shí)消費(fèi)者 只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最多 主要競爭對(duì)手的忠實(shí)消費(fèi)者 知道金龍魚，但過去一年該競爭品牌的購買量最多 嘉里地區(qū)性品牌的忠實(shí)消費(fèi)者 知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多 散裝油消費(fèi)者 曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油研究方法 -

6、地區(qū)選擇 選擇研究地區(qū)的考慮因素 市場的成熟度 地域的代表性 建議選擇 成熟市場：北京、上海、廣州 發(fā)展中市場：成都、西安 開發(fā)中市場：大連執(zhí)行考慮 建議分兩個(gè)階段執(zhí)行 第一階段 以廣州和成都兩個(gè)城市的質(zhì)化研究為試點(diǎn), 來了解和發(fā)掘調(diào)研的價(jià)值，并檢驗(yàn)奧美在調(diào)研及分析上的能力 第二階段 選擇更多有代表性的市場（在考慮成本效益下）進(jìn)行質(zhì)化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長期品牌策略提供參考依據(jù)報(bào)告內(nèi)容 消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)行為和態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的認(rèn)知和態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng) 結(jié)論與建議一、消費(fèi)者對(duì)食用油的 消費(fèi)行為和態(tài)度食用油的目標(biāo)對(duì)象 ( 家庭消費(fèi) )她們的日常生活 忙碌

7、和責(zé)任 孩子、工作、家務(wù)三步曲 忙碌、繁復(fù)、枯燥 但卻是我應(yīng)該做的 壓力 工作中有競爭的壓力 家庭中有經(jīng)濟(jì)的壓力 孩子最讓人操心 最渴望有一點(diǎn)個(gè)人的時(shí)間和空間 享受生活 提高自己她們的日常生活她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍?營養(yǎng) 用料 主料和調(diào)料，提供營養(yǎng) 烹調(diào) 保護(hù)營養(yǎng) 衛(wèi)生 材料要干凈，不含有害物質(zhì) 烹調(diào)要得當(dāng)，不產(chǎn)生有害物質(zhì) 廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì)她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍?味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省時(shí) 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠油的角色.如何判斷油的好壞消費(fèi)者面臨的選擇消費(fèi)者面臨的選擇消費(fèi)者面臨的選擇散裝油與包裝油 使用者類型（1）散裝油使用者 （2）包裝油使用者（3）散裝與包裝 混 合使用者

8、 使用模式絕大部分用散裝油偶爾用包裝油絕大部分用包裝油偶爾用散裝油散裝為主，包裝為輔從散裝向包裝過渡 油的品類 廣州 成都 花生油 清油(菜籽油) 調(diào)和油/ 精練菜籽油/ 花生油 調(diào)和油散裝花生 散裝菜籽油油為主 為主散裝油使用者的看法為何繼續(xù)使用散裝油 價(jià)格障礙 包裝油比散裝油貴，小數(shù)怕長計(jì) 自我安全防線 自認(rèn)可以買到比較放心的散油 心理防線 長期吃散油并未見對(duì)健康明顯有害 傳統(tǒng)習(xí)慣 留戀傳統(tǒng)散裝油的獨(dú)特香味價(jià)格障礙 收入限制下的消費(fèi)觀念 賺錢不易，收入有限 開支上要精打細(xì)算 需存錢面對(duì)未來的挑戰(zhàn) 對(duì)未來的不安全感 工作/收入/社會(huì)保障 在有限的收入中擠出部分儲(chǔ)蓄以增加安全感 相對(duì)于固定開支

9、，衣食類消費(fèi)屬于彈性開支，能省則省 孩子要優(yōu)先考慮 要保證基本的生活品質(zhì)如營養(yǎng) 省的是自認(rèn)為不必要的過高消費(fèi) 油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費(fèi)品 只要沒大問題，也在可省之列自我安全防線 可以自我判斷散油的好壞 現(xiàn)場判斷 顏色、透明、混濁，沉淀物、氣味等 使用判斷 油煙、氣泡、味道（色、香、味等） 選擇比較放心的售賣點(diǎn)購買 售賣點(diǎn)的環(huán)境衛(wèi)生狀況較好 長期使用效果證明油質(zhì)還算可靠 固定地點(diǎn)即使有問題也可以追究 可以令他們放心的售賣點(diǎn)包括： 國營糧店（成都較多） 生產(chǎn)廠商的專賣店或品牌油的散裝點(diǎn)（如廣州油脂公司） 大商場心理防線 長期吃并未見對(duì)健康有害 好的散油與包裝油差不多 放大包裝油

10、的弱點(diǎn)來保護(hù)自己的購買決定 不香 難以選擇品牌 專門去商場購買不方便 營養(yǎng)成分經(jīng)過提煉， 保留的少傳統(tǒng)習(xí)慣 留戀傳統(tǒng)散油的獨(dú)特香味/口味 廣州的花生油 成都的菜籽油 一些傳統(tǒng)的菜式必須要用傳統(tǒng)的散油 四川的傳統(tǒng)風(fēng)味菜式如何突破障礙，促使更快轉(zhuǎn)換油煙問題 油煙多是油質(zhì)不純的主要標(biāo)志之一 成都的散裝菜子油 廣州的散裝花生油 即引起身理和衛(wèi)生問題 廚房難以清潔打掃 感覺對(duì)自己的身體有害 引起感覺上的不適 又引起一些心理問題 包裝油的油煙少，對(duì)包裝油使用者有較大吸引力 可運(yùn)用來吸引散裝消費(fèi)者包裝油使用者的看法為什么轉(zhuǎn)用包裝油 對(duì)健康的重視程度高 比較年青 收入比較高，沒有價(jià)格障礙 重視生活品質(zhì) 從各種

11、途徑主動(dòng)了解和接收油與飲食健康的知識(shí) 報(bào)紙：營養(yǎng)、健康知識(shí)/生活與健康/專家訪談等 電視：生活欄目/廣告等 零售點(diǎn)：導(dǎo)購/宣傳單張/pop等 親友介紹：生活經(jīng)驗(yàn)分享、親身體驗(yàn) 對(duì)散裝油的特點(diǎn)和問題認(rèn)識(shí)比較深 追求更好的生活品質(zhì) 更健康、更簡單、更方便轉(zhuǎn)換過程單位發(fā)放 別人送禮看到市場上有賣 受到廣告吸引 親友的介紹推 薦加深對(duì)散裝油的不滿 不衛(wèi)生/不健康/品質(zhì)無保障放心的購買地點(diǎn)越來越少體會(huì)到包裝油的好處和價(jià)值 品質(zhì)保證/健康/方便逐步轉(zhuǎn)換 喜慶/節(jié)日用包裝油，平時(shí)用散裝油 開始時(shí)用小包裝，用開后用大包裝 開始主要用單位發(fā)的，用開后也自己購買對(duì)散裝油失去信任 不敢再冒險(xiǎn)使用健康成為購買的最基本

12、考慮收入水平足夠支持長期使用享受更好的生活品質(zhì)消費(fèi)者面臨的選擇對(duì)不同油類的看法油類的選擇和使用模式 選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油 （廣州） 地方傳統(tǒng)口味和價(jià)格驅(qū)動(dòng) 有自己的健康安全防線 選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油 （廣州） 既保留傳統(tǒng)的口味 又保證健康，方便 偶爾會(huì)嘗試其他類型，如調(diào)和油、玉米油 選擇調(diào)和油（廣州/成都） 健康利益驅(qū)動(dòng) 逐步接受及習(xí)慣調(diào)和油的口味 價(jià)格有吸引力（廣州） 選擇玉米油 健康利益驅(qū)動(dòng) 接受玉米油的口味 價(jià)格承受力高油類的選擇和使用模式 選擇多種類混合或交替使用 廣州為花生油、調(diào)和油、玉米油 成都為調(diào)和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油） 試圖獲得口味、健康與

13、價(jià)格之間的平衡 從口味上暫時(shí)難以割舍花生油和菜籽油 從健康上重視調(diào)和油或玉米油（廣州） 調(diào)和油價(jià)格有吸引力如何看花生調(diào)和油（廣州） 調(diào)和油的不足 不香 不肥（不夠油水） 用量多 解決方法 某些菜用花生油 用花生油做包尾油 調(diào)和油與花生油混合用 廣州調(diào)和油使用者大部分都接受花生調(diào)和油的概念 在調(diào)和油中多加花生油 但價(jià)格要在花生油與調(diào)和油中間消費(fèi)者面臨的選擇如何選擇品牌油的種類 知名度 包裝 價(jià)格 廣告 口碑商場推薦外觀品質(zhì) 油的品質(zhì)與使用效果價(jià)格比較 油的品質(zhì)與使用效果品牌印象價(jià)格 可嘗試品牌 成熟的包裝油消費(fèi)者通常都嘗試過多個(gè)品牌 吸引她們嘗試的因素包括: 廣告吸引 廣告多/從廣告中感到油挺好

14、，想試一試 商場的推薦 商場的人介紹這個(gè)牌子如何好，所以想 試一試 價(jià)格與促銷 價(jià)格比較吸引，有特價(jià)或試用裝，所以 想試一試 知名度/口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 鋪貨廣 許多商店都有這個(gè)牌子賣，看多了印象 會(huì)比較深，所以想試一試可嘗試品牌（續(xù)） 是否嘗試購買，則要視乎現(xiàn)場的判斷： 包裝 包裝精美、講究，顯示油的質(zhì)量不錯(cuò) 外觀品質(zhì) 油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油 質(zhì)純正、不含雜質(zhì) 生產(chǎn)日期 看看是否新鮮，保質(zhì)期還有多長 價(jià)格 價(jià)格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假 冒偽劣產(chǎn)品可接受品牌 消費(fèi)者在嘗試一個(gè)品牌后，會(huì)根據(jù)使用效果來評(píng)估是否可繼續(xù)使用 烹調(diào)效果 色、香、味 主要看

15、家人是否習(xí)慣和喜歡 氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格的對(duì)比也會(huì)影響到接受的程度 但在同類油的幾個(gè)知名品牌之間，價(jià)格差異不大，所以敏感度不高常用品牌 多數(shù)消費(fèi)者在嘗試多個(gè)品牌后，會(huì)逐漸從可接受的品牌中形成一個(gè)或幾個(gè)常用品牌 對(duì)品質(zhì)有信心 形成口味和使用習(xí)慣 開始形成品牌印象和品牌偏好 只有一個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度比較高 有較強(qiáng)的品質(zhì)信心和口味習(xí)慣 已形成較強(qiáng)的品牌偏好 有多個(gè)常用品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)較低 不同的油類有不同的常用品牌 或者是因?yàn)閮r(jià)格的驅(qū)動(dòng)在幾個(gè)熟悉品牌之間輪流使用品牌的意義購買風(fēng)險(xiǎn) 嘗試品牌 包裝油消費(fèi)者嘗試新品牌的風(fēng)險(xiǎn)感覺很小 買一瓶的價(jià)錢不多，試錯(cuò)了問

16、題不大 沒有什么功能風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過挑選的包裝油沒有質(zhì)量安全問題 常用品牌 認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)常用品牌對(duì)消費(fèi)者意味著可以節(jié)省精力、保險(xiǎn)放心 但如果感覺常用品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，則有必要更換 選擇新的常用品牌則意味又要經(jīng)過一段體驗(yàn)比較和習(xí)慣過程價(jià)格敏感度 忠誠度比較高的消費(fèi)者不喜歡自己的常用品牌價(jià)格有變動(dòng) 價(jià)格提升會(huì)降低忠誠度，轉(zhuǎn)而嘗試別的品牌 價(jià)格降低又會(huì)被懷疑質(zhì)量可能有問題 忠誠度比較低的消費(fèi)者（有多個(gè)常用品牌/可接受品牌）則對(duì)價(jià)格比較敏感購買行為和考慮因素 購買角色 主要是家庭主婦自己購買 偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子 購買地點(diǎn) 散裝油 糧店/油脂廠專賣店/大型商場/其他固定售點(diǎn) 包裝油 超市

17、/大型商場/貨倉式商場等 購買頻次和購買量 通常以月為單位，每次購買一個(gè)月的使用量 主要是考慮方便和新鮮 喜歡的包裝類型 喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞 希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用二、消費(fèi)者對(duì)食用油品牌的 認(rèn)知和態(tài)度消費(fèi)者如何形成對(duì)品牌的印象品牌認(rèn)知 金龍魚對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象品牌認(rèn)知 駱駝嘜對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象品牌認(rèn)知 鯉魚對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象品牌認(rèn)知 手標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象品牌認(rèn)知 胡姬花對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象三、消費(fèi)者對(duì)食用油廣告的反應(yīng)食用油廣告對(duì)品牌選擇的意義廣告可引起消費(fèi)者的嘗試興趣，通

18、過呈現(xiàn):油的品質(zhì) (如色淺、透明、無油 煙)產(chǎn)品利益點(diǎn) (如可靠、健康、營養(yǎng)，煮菜的色、香、味等)情感利益點(diǎn) ( 如家庭溫磬，媽媽的關(guān)愛 )l廣告也可以增加消費(fèi)者對(duì)嘗試品牌的信心廣告多、知名度高、有實(shí)力、可信廣告可以幫助提升消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度在品質(zhì)和使用效果感覺差異不大時(shí)，廣告會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和喜好 廣告可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)常用品牌的偏好度和忠誠度強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的滿意度強(qiáng)化對(duì)利益的滿足感 強(qiáng)化對(duì)使用者形象的認(rèn)同感產(chǎn)生價(jià)值感或情感的共鳴強(qiáng)化對(duì)品牌的信任感 消費(fèi)者如何看食用油的廣告 嘗試從廣告中去感受對(duì)油的印象 這種油好在哪里？ 是否有油質(zhì)清純的感覺？ 嘗試從廣告中去感受油的好處或利益點(diǎn) 是煮菜

19、的色、香、味？ 還是健康？營養(yǎng)？ 或者是干凈、可靠、放心？ 從廣告中去感受使用品牌帶給自己個(gè)人的情感滿足 關(guān)心、照顧家人的健康 令家人享受美味 讓孩子健康成長 家庭的溫磬歡樂 家人的回報(bào)與贊美等消費(fèi)者如何看食用油的廣告 她們通常也會(huì)從廣告中形成品牌的使用者形象，并與自己對(duì)比，決定是否喜歡和認(rèn)同 使用者是我這樣子的 或我喜歡和希望變成那樣的形象 依據(jù)廣告的故事情節(jié)感受廣告是否可信和被接受 “主題是否明確” 利益點(diǎn)是否簡單，清楚 “是否顯得真實(shí)” 相關(guān)性是否足夠 “是否有新意/吸引力” 創(chuàng)意是否新奇、獨(dú)特、具 沖擊力消費(fèi)者如何看金龍魚電視廣告 測試的廣告包括：“李太篇”“唱歌篇”“母子篇”“夫妻篇

20、”對(duì)油的印象 消費(fèi)者對(duì)油的印象感受最深的是“李太篇” 天然的油、品質(zhì)一流、不含膽固醇和黃曲酶素，沒有油煙、真材實(shí)料、新鮮 消費(fèi)者對(duì)其他幾條廣告中油的印象感受則比較間接 油好，因?yàn)槎嗳擞?“唱歌篇” 油的品質(zhì)挺好，因?yàn)槭莾鹤铀徒o媽媽 “母子篇” 油體現(xiàn)不出來 “夫妻篇” 消費(fèi)者對(duì)“李太篇”和“唱歌篇”中金龍魚游動(dòng)的視覺形象與油的聯(lián)想非常緊密 金龍魚游來游去，從魚的漂亮可愛， 感受到油的純凈、清澈、透明 魚的視覺形象與品牌名幾乎是相等的情感利益點(diǎn) 消費(fèi)者從每一條廣告中都強(qiáng)烈感受到家庭感 照顧家人的飲食、得到家人的贊美 “李太篇” 全家人在一起，喜氣洋洋、美滿歡樂 “唱歌篇” 兒子孝敬父母，真情令人

21、感動(dòng) “母子篇” 丈夫的關(guān)懷、體貼 “夫妻篇” 每一條片子都讓人感受到家庭溫磬、和睦、幸福 很顯然，這四條廣告在情感利益點(diǎn)上的溝通顯得持續(xù)一致，對(duì)于形成品牌的家庭感有很大的貢獻(xiàn)產(chǎn)品功能利益點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)感受最深的也是“李太篇” 健康、有營養(yǎng)、色香味齊全，菜發(fā)亮，有食欲感 消費(fèi)者從其他廣告中對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的感受則比較間接 對(duì)品質(zhì)有信心，因?yàn)樗M(jìn)入千家萬戶、老少皆宜 “唱歌篇” 看不到油的好處 “母子篇”和“夫妻篇” 當(dāng)廣告中主要溝通的是情感利益點(diǎn)，而不是產(chǎn)品功能利益點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者自然比較難以感受到產(chǎn)品的好處 但重要的是無論是溝通產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，還是情感利益點(diǎn)，都必須要與油有足夠的相關(guān)性，消費(fèi)

22、者才會(huì)喜歡和接受相關(guān)性 消費(fèi)者感受到相關(guān)性比較強(qiáng)的是“李太篇”和“唱歌篇” “講煮菜，比較實(shí)際”/“突出中心” “李太篇” “一開始就知道賣油” “唱歌篇” 消費(fèi)者對(duì)“母子篇”和“夫妻篇”的相關(guān)性感受則相對(duì)較弱 油對(duì)情感利益點(diǎn)的支持不夠使用者形象 消費(fèi)者對(duì)使用者形象感受最深的也是“李太篇” 有品味/精明能干/懂生活/溫柔賢惠/漂亮的太太/入得廚房，出得廳堂/照顧家人的飲食，得到家人的贊美 收入比較高/比較現(xiàn)代/講究健康 家庭和睦溫磬，美滿幸福 這些都是家庭主婦們比較向往和認(rèn)同的主婦形象 其他幾條廣告的使用者形象則相對(duì)較弱 “辛苦養(yǎng)大孩子的父母，希望自己的孩子長大也孝敬自己” “母子篇” “男女

23、老幼都喜歡，都接受” “唱歌篇” “獨(dú)立操持家務(wù)的妻子，雖然有丈夫關(guān)心體貼，但家務(wù)還是要自己去做” “夫妻篇”如何看其他食用油品牌的廣告 獅球嘜 對(duì)油的品質(zhì)有信心（選料上乘、油煙少、油質(zhì)清純） 相關(guān)性高（直接證明油的品質(zhì)、直觀可信） 吸引嘗試的力量比較強(qiáng)烈 缺乏感性利益，看多了會(huì)厭煩 與高價(jià)位配合，有助于建立高檔次、高品質(zhì)形象 駱駝嘜 感到油還不錯(cuò)（沒有油煙） 也希望有時(shí)候讓丈夫做做飯 但無法留下深刻印象如何看其他食用油品牌的廣告 刀嘜 對(duì)“始終都是媽媽好”有深刻印象，能勾引起做媽媽的自豪感 但整條廣告的相關(guān)性比較差，既不知道想說什么，也不知道賣什么油 胡姬花 對(duì)油的品質(zhì)印象好 加強(qiáng)了對(duì)品牌的

24、品質(zhì)信心 對(duì)花生油使用者吸引力大四、結(jié)論與建議 （初步）（一）開發(fā)整體包裝油市場（二）穩(wěn)固現(xiàn)有的消費(fèi)者（三）建立持續(xù)一致的品牌形象（四）金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系（五）有效運(yùn)用廣告等傳播工具 (一) 開發(fā)整體包裝油市場 包裝油市場存在巨大的開發(fā)潛力，嘉里作為全國性領(lǐng)導(dǎo)廠商 ，應(yīng)主導(dǎo)開發(fā)整體包裝油市場，促使散裝油消費(fèi)者更快轉(zhuǎn)向使用包裝油，從而為金龍魚和嘉里其他地區(qū)品牌提供更大的生意來源 (一) 開發(fā)整體包裝油市場 從廣州和成都兩個(gè)市場的情況來看，影響散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油的關(guān)鍵問題仍然是價(jià)格障礙 他們并非完全不知道使用散裝油可能存在的問題，而是從各種途徑或多或少地了解到，或者是曾經(jīng)親身體驗(yàn)到 他

25、們多數(shù)都嘗試過包裝油，了解使用包裝油的好處，認(rèn)同使用包裝油的趨勢 形成價(jià)格障礙的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消費(fèi)觀念 能省則省 對(duì)于使用散裝油而可能存在的飲食健康和安全問題，他們會(huì)從行動(dòng)上和心理上設(shè)置兩道安全防線來保護(hù)自己的購買決定 “自認(rèn)為可以買到比較放心的散油”和“長期吃散油并未見對(duì)健康明顯有害” 留戀傳統(tǒng)的口味是價(jià)格障礙之外，消費(fèi)者選擇散裝油的另一個(gè)原因，但不是主要的原因 (一) 開發(fā)整體包裝油市場 因此，嘉里在開發(fā)散裝油消費(fèi)者進(jìn)入使用包裝油時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地使用各種傳播工具和行銷手段來突破他們的心理防線，降低或消除價(jià)格障礙 利用公關(guān)手段繼續(xù)宣傳劣質(zhì)散裝油可能存在的健康安全問題

26、 傳播健康的飲食觀念，教育消費(fèi)者更重視家人的飲食健康，打破他們的僥幸心理 教育和提升消費(fèi)者對(duì)油質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而增加他們對(duì)使用散裝油的心理代價(jià) 持續(xù)傳播和提升包裝油的健康價(jià)值，縮小消費(fèi)者在價(jià)格上的心理差別 采用適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，在主要的銷售旺季吸引消費(fèi)者更多地嘗試使用包裝油 提供適合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)口味的包裝油產(chǎn)品，消除口味障礙 (二) 穩(wěn)固目前的領(lǐng)導(dǎo)地位 中國不同地區(qū)的飲食習(xí)慣和口味特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者選擇食用油種類有很大影響 嘉里在多品牌策略條件下，應(yīng)充分任用不同的品牌，以區(qū)隔化去占領(lǐng)有不同需求的消費(fèi)者市場 金龍魚以調(diào)和油的健康和營養(yǎng)價(jià)值繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)調(diào)和油市場，穩(wěn)固和擴(kuò)大在調(diào)和油市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 在有傳統(tǒng)口味

27、特點(diǎn)的市場，以口味和健康價(jià)值推廣當(dāng)?shù)氐募卫锏貐^(qū)品牌，搶占既留戀傳統(tǒng)口味，又重視健康價(jià)值的消費(fèi)者市場 推出能結(jié)合調(diào)和油和地方口味特點(diǎn)的新產(chǎn)品（如廣州的花生調(diào)和油）(二) 穩(wěn)固目前的領(lǐng)導(dǎo)地位 在包裝油市場要成分為一個(gè)穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須擁有一群相對(duì)比較忠實(shí)的消費(fèi)者將其作為常用品牌 消費(fèi)者對(duì)自己的常用品牌會(huì)建立起一定的品質(zhì)信心和使用習(xí)慣，并形成獨(dú)特的品牌形象和品牌偏好，這種信心和偏好是建立在以下基礎(chǔ)之上： 穩(wěn)定的品質(zhì)和使用效果 穩(wěn)定的價(jià)格 適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng) 持續(xù)一致的品牌形象 包裝規(guī)格的多樣化和使用方便 通路的廣泛性，穩(wěn)定性和檔次感 金龍魚作為全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有最多的忠實(shí)消費(fèi)者將其作為常用品牌，在開

28、發(fā)新的消費(fèi)者進(jìn)入的同時(shí)，也必須同時(shí)穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者(三)建立持續(xù)一致的品牌形象 建立持續(xù)一致的品牌形象，必須圍繞品牌的核心價(jià)值，以持續(xù)一致的品牌個(gè)性，在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)面，傳播一致的聲音 金龍魚作為包裝油的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過長期的傳播，已累積形成自己獨(dú)特的品牌核心價(jià)值 健康的美味 品牌的產(chǎn)品利益點(diǎn) 家庭溫磬 品牌的感性利益點(diǎn) 這樣的核心價(jià)值對(duì)品牌的現(xiàn)有忠實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都具有獨(dú)特的趨動(dòng)力 對(duì)于潛在消費(fèi)者，可通過“健康的美味”趨動(dòng)她們選擇包裝油和調(diào)和油，并通過“家庭溫磬”建立她們對(duì)品牌的好感，趨動(dòng)她們選擇金龍魚 對(duì)于現(xiàn)有消費(fèi)者，可通過“健康的美味”強(qiáng)化她們對(duì)產(chǎn)品利益的滿足感，并通

29、過“家庭溫磬”與她們建立起情感的聯(lián)系與共鳴，趨動(dòng)她們對(duì)金龍魚的忠誠度(三)建立持續(xù)一致的品牌形象 這樣的核心價(jià)值也具有足夠的獨(dú)特性和競爭力 健康的美味雖然是調(diào)和油的共同利益點(diǎn) 但“家庭溫磬”則是金龍魚所獨(dú)有的感性利益點(diǎn)，并且與家庭主婦之間有足夠的相關(guān)性 因此，建議金龍魚應(yīng)維持目前的品牌核心和定位，并透過持續(xù)一致的傳播活動(dòng)，進(jìn)一步建立與消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系(四) 金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系 在多品牌策略情況下，嘉里需要及早規(guī)劃和管理金龍魚與其他地區(qū)品牌之間的關(guān)系： 嘉里是什么？擔(dān)當(dāng)什么角色？ 各品牌與嘉里的關(guān)系是如何？ 各品牌相互之間的差異化是什么？如何管理？(四) 金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系 目前金龍魚和其他各品牌都是以獨(dú)立身份出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并開始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形象產(chǎn)生 未來有兩種選擇 （一）嘉里