市場營銷學CH12制定價格戰(zhàn)略和方案

1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-1第十二章第十二章 制定價格戰(zhàn)略和方案制定價格戰(zhàn)略和方案 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-2第一節(jié)第一節(jié) 制定價格制定價格Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-3Figure 12.1: 價格價格-質(zhì)量定位，相互競爭質(zhì)量定位，相互競爭價格價格高高 中中 低低高高低低產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量中中溢價戰(zhàn)略溢價戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略優(yōu)良價值

2、戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-4Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-5Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-6Figure 12.2: 價格應(yīng)當同價值相符價格應(yīng)當同價值相符Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-7Whirlpools Duet combo 價格幾乎價格幾乎是同類型洗衣機是同類型洗衣機的的4倍倍Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-8Copyright 2003 Prentice-Hall

3、, Inc.16-9價格制定的程序價格制定的程序1.選擇定價選擇定價 目標目標2. 確定需求確定需求3. 估計估計 成本成本4. 分析競爭者成本、價格和提供分析競爭者成本、價格和提供 物物5. 選擇定價選擇定價 方法方法6. 選擇最終選擇最終 價格價格Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-10制定價格制定價格 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-11Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-12Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-13Copyright

4、 2003 Prentice-Hall, Inc.16-14Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.冰激凌市場的價格冰激凌市場的價格16-15Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-16Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-17討論討論Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-18Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-19Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-20 Copyright 2003

5、Prentice-Hall, Inc.16-21成本成本競爭者的價格競爭者的價格和替代品的價格和替代品的價格顧客評估的顧客評估的產(chǎn)品獨特的特點產(chǎn)品獨特的特點低價格低價格在此價格上在此價格上不可能能獲利不可能能獲利高價格高價格在此價格上在此價格上不可能有需求不可能有需求Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-22成本導向定價方法成本導向定價方法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-23Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.逆向定價法逆向定價法(目標成本定價目標成本定價)16-24Copyright

6、 2003 Prentice-Hall, Inc.16-25需求導向定價方法需求導向定價方法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-26Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-27Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-28Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-29競爭導向定價法競爭導向定價法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-30Table 12.1: 不同投標價對利潤的影響不同投標價對利潤的影響Copyright 2

7、003 Prentice-Hall, Inc.16-31Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-32Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-33Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-34Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-35Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-36第二節(jié)第二節(jié) 修訂價格（定價策略）修訂價格（定價策略） Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-37Copyright

8、2003 Prentice-Hall, Inc.16-38Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.季節(jié)折扣和數(shù)量折扣季節(jié)折扣和數(shù)量折扣16-39Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-40Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-41Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-42Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-43Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-44第三節(jié)第三節(jié) 發(fā)動和回應(yīng)價格變化發(fā)動和

9、回應(yīng)價格變化 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-45Initiating and Responding to Price Changes Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-46Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-47Initiating and Responding to Price Changes 對競爭者降價的反應(yīng)方案對競爭者降價的反應(yīng)方案競爭者是否已降價？競爭者是否已降價？把我們的價格保持在現(xiàn)行把我們的價格保持在現(xiàn)行水平上，繼續(xù)關(guān)注競爭者水平上，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格的價格這個價格對我們的這個價格對我們的銷售量是否會有重銷售量是否會有重大影響？大影響？它會成為長期性的減價它會成為長期性的減價么？么？跌幅超過跌幅超過降至競爭者的水平降至競爭者的水平跌幅跌幅我們降至競爭者降價水平我們降至競爭者降價水平的一半的一半它的價格跌了多少？它的價格跌了多少？跌幅以下跌幅以下我們提供下次購買的我們提供下次購買的折扣券折扣券Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.西南航空公司：在費城發(fā)動戰(zhàn)爭西南航空公司：在費城發(fā)動戰(zhàn)爭16-49Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.16-50