廣播電視廣告期末重點(diǎn)復(fù)習(xí)

1、 1世界上第一條電視廣告是1941年7月1日由美國(guó)播出的。從此電視商業(yè)廣告開(kāi)始從廣播中分離出來(lái)，電視成為了獨(dú)立的現(xiàn)代傳播媒體。2.1979年1月28日，中國(guó)電視史上第一條商業(yè)廣告參桂補(bǔ)酒在上海電視臺(tái)播出，不僅宣告了中國(guó)電視廣告的誕生，也是中國(guó)誕生事業(yè)和廣告事業(yè)復(fù)興發(fā)展的標(biāo)志。3.北京廣告公司提出的“以消費(fèi)者為中心，為客戶(hù)提供全面服務(wù)”，成為我國(guó)大陸廣告行的服務(wù)宗旨。4.1960年，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(xiāo)(Promotion)的營(yíng)銷(xiāo)組合。5.“4C理論”是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，消費(fèi)

2、者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。 “4C理論”在思維上導(dǎo)向上真正把“以消費(fèi)者為中心”的觀(guān)念推進(jìn)到了操作的層面，它把消費(fèi)者作為核心價(jià)值來(lái)對(duì)待，把消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)、焦點(diǎn)和終點(diǎn)。 6.如果人們看了一則廣告后說(shuō)這則廣告做得真好，那么這是一則失敗的廣告；如果有人看了廣告后說(shuō)想買(mǎi)這種商品，這才是成功的廣告。這是大衛(wèi).奧格威說(shuō)的。人類(lèi)不僅掌握通過(guò)文字符號(hào)和聲音表達(dá)含義的抽象文字或口頭語(yǔ)言，而且擁有通過(guò)各種形象表達(dá)含義的直觀(guān)、具體的藝術(shù)語(yǔ)言。7.影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先

3、決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命8.影視畫(huà)面的基本特征是“活動(dòng)照相性”，可以使觀(guān)眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí) 。9.攝影機(jī)或攝像機(jī)具有客觀(guān)地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和“物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原”功能，因而，影視畫(huà)面可以使觀(guān)眾產(chǎn)生一種相當(dāng)強(qiáng)烈地現(xiàn)實(shí)感。10.影視語(yǔ)言的基本元素是屏幕畫(huà)面。11.電視廣告的信息，就商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，從視角表現(xiàn)看主要由兩部分構(gòu)成，一是核心信息，二是背景信息。12.攝影機(jī)在運(yùn)動(dòng)中拍攝的畫(huà)面鏡頭稱(chēng)之為“運(yùn)動(dòng)鏡頭”。最主要有：推鏡頭、拉鏡頭、搖鏡頭、移鏡頭、跟鏡頭、升降鏡頭等六種。13.影視作品及電視廣告中的聲音元素包括人物語(yǔ)言、音樂(lè)和音響三個(gè)部分。它們的作用，可主要概括為兩大類(lèi)，即結(jié)構(gòu)上的作用和

4、內(nèi)容方面的作用。14.“廣告不應(yīng)該被視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn)。廣告惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N(xiāo)售不是娛樂(lè)大眾，也不是運(yùn)用你的原創(chuàng)力或美學(xué)天賦，使人們留下深刻的印象?！薄拔业淖毅懯俏覀冏鲝V告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”這是著名廣告大師大衛(wèi).奧格威在廣告大師奧格威：未公諸于世的選集中的一段話(huà)。15.在理解電視廣告的主題時(shí)，須注意：只有體現(xiàn)明確的廣告目標(biāo)，鮮明的信息個(gè)性，并完全符合消費(fèi)者的心理欲求時(shí)，才能引起觀(guān)眾的共鳴，并實(shí)現(xiàn)理想的廣告目的。16.廣播電臺(tái)一創(chuàng)建，就是傳播商品信息服務(wù)的，因此，廣播與廣告有著天然的血緣關(guān)系。廣告不僅是廣播的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，也是電臺(tái)賴(lài)以生存發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，是商人手里賺錢(qián)的

5、工具。正如報(bào)業(yè)大王湯姆森所說(shuō)：“一張廣播的營(yíng)業(yè)執(zhí)照就是印鈔票的執(zhí)照。”17.20世紀(jì)20年代初，廣播這種最新的傳播媒介傳入我國(guó)時(shí)，最初集中于上海。18.中國(guó)大陸出現(xiàn)的第一座廣播電臺(tái)是1922年成立的“大陸報(bào)中國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司廣播電臺(tái)”。19.中國(guó)大陸出現(xiàn)的廣播廣告是1929年5月在上海創(chuàng)辦的第二座廣播電臺(tái)播發(fā)的。這電臺(tái)每天廣播8小時(shí)，主要是廣播新聞、商業(yè)信息、文藝節(jié)目等，中間插播廣告。20.廣播廣告作為現(xiàn)代化的聲音廣告，其構(gòu)成要素自然主要是聲音，包括人聲、音樂(lè)和音響效果三種要素。21.電視商品廣告：傳播商品信息 性能 特點(diǎn) 質(zhì)量 用途 好處 。以傳播商品信息為主要內(nèi)容，多介紹商品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量

6、、用途、 以及能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處等，以吸引消費(fèi)者的注意，引起他們的興趣和好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，達(dá)到銷(xiāo)售目的。這類(lèi)廣告占電視商業(yè)廣告中的絕大部分，也是電視商業(yè)廣告的主體。以傳播商品信息為主要內(nèi)容，多介紹商品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量、用途、 以及能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處等，以吸引消費(fèi)者的注意，引起他們的興趣和好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，達(dá)到銷(xiāo)售目的。這類(lèi)廣告占電視商業(yè)廣告中的絕大部分，也是電視商業(yè)廣告的主體。22.電視企業(yè)廣告：類(lèi)型：企業(yè)形象廣告。目的：樹(shù)立良好形象，提高知名度、美譽(yù)度。內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)理念 價(jià)值取向 行為規(guī)范 企業(yè)精神 企業(yè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)23.理性訴求電視廣告：采用理性說(shuō)服方法的廣

7、告形式，通過(guò)訴求消費(fèi)者的理智來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，也稱(chēng)說(shuō)明性廣告。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者理性的承認(rèn)。它既能給消費(fèi)者傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，又會(huì)激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。通常的理性訴求廣告有承諾廣告、旁證廣告、防偽廣告、比較性廣告等等。24.感性訴求電視廣告：采用感性說(shuō)服方法的廣告形式，又稱(chēng)情感訴求。它通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感

8、的語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)等手段表現(xiàn)出來(lái)。25.什么是訴求點(diǎn)？指某商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。訴求點(diǎn)不明確的廣告，不是成功的廣告。尋找或確定廣告訴求點(diǎn)時(shí)：向誰(shuí)訴求(訴求對(duì)象)?向訴求對(duì)象強(qiáng)調(diào)商品的什么特長(zhǎng)?在此基礎(chǔ)上，考慮廣告的表現(xiàn)方式，如感性訴求、理性訴求等。 26.什么是景別？景別是指由于攝影機(jī)與被攝體的距離不同，而造成被攝體在電影畫(huà)面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。1.遠(yuǎn)景（被攝體所處環(huán)境）。2.全景（人體的全部和周?chē)尘埃?.中景（人體膝部以上）。 4.近景（人體胸部以上）。5 .特寫(xiě)（人體肩部以上）。27.所謂的“起幅”是指開(kāi)機(jī)后，鏡頭運(yùn)動(dòng)之前要有一

9、個(gè)停頓的時(shí)間（一般為2秒），取得一個(gè)固定的畫(huà)面，這個(gè)固定畫(huà)面稱(chēng)為起幅。“落幅”是指鏡頭運(yùn)動(dòng)停止后，不立即關(guān)機(jī)，還繼續(xù)拍攝一定時(shí)間的固定畫(huà)面（一般也為2秒），這個(gè)固定畫(huà)面稱(chēng)為落幅。28.什么是運(yùn)動(dòng)鏡頭？攝影機(jī)在運(yùn)動(dòng)拍攝的畫(huà)面鏡頭叫運(yùn)動(dòng)鏡頭。通過(guò)移動(dòng)攝像機(jī)機(jī)位，或者改變鏡頭光軸，或者變化鏡頭焦距所拍到的畫(huà)面，稱(chēng)為運(yùn)動(dòng)畫(huà)面。如：由推、拉、搖、移、跟、升降攝像和綜合運(yùn)動(dòng)攝像形成的推鏡頭、拉鏡頭、搖鏡頭、移鏡頭、跟鏡頭、升降鏡頭和綜合運(yùn)動(dòng)鏡頭等。29.什么是蒙太奇“蒙太奇”“montage”原自法文建筑學(xué)意義上的構(gòu)成、裝配意思。所謂的蒙太奇理論最初是由艾森斯坦為首的俄國(guó)導(dǎo)演所提出，主張以一連串分割鏡頭的

10、重組方式，來(lái)創(chuàng)造新的意義。蒙太奇是電影創(chuàng)作的主要敘述手段和表現(xiàn)手段之一,即將一系列在不同地點(diǎn)，從不同距離和角度，以不同方法拍攝的鏡頭排列組合（即剪輯）起來(lái)，敘述情節(jié)，刻畫(huà)人物。 憑借蒙太奇的作用，電影享有了時(shí)空上的極大自由，甚至可以構(gòu)成與實(shí)際生活中的時(shí)間空間并不一致的電影時(shí)間和電影空間。 蒙太奇可以產(chǎn)生演員動(dòng)作和攝影機(jī)動(dòng)作之外的“第三種動(dòng)作”，從而影響影片的節(jié)奏和敘事方式。 30.什么是定位理論？70年代，美國(guó)艾.里斯和杰.屈特提出。.定位是一種觀(guān)念，是商品在市場(chǎng)的位置，是商品在消費(fèi)者心目中的位置和印象。包含實(shí)體定位和觀(guān)念定位。實(shí)體定位是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣

11、傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。.觀(guān)念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀(guān)念。 31.電視廣告創(chuàng)意：基礎(chǔ)：占有資料 產(chǎn)品 市場(chǎng) 消費(fèi)者。過(guò)程：整理分析材料 提煉概括材料 加工組合材料。結(jié)果：產(chǎn)品的信息藝術(shù)化展現(xiàn)與傳達(dá)的思維過(guò)程和思維結(jié)晶。32.廣告詞：電波廣告里的廣告臺(tái)詞。1.種類(lèi)：畫(huà)外音解說(shuō) 人物獨(dú)白 人物對(duì)話(huà) 歌曲 字幕2.作用：聽(tīng)覺(jué) 聲音 聽(tīng)覺(jué)補(bǔ)充視角的不足。33.什么是廣告語(yǔ)？ 廣告語(yǔ)就是品牌標(biāo)語(yǔ)，品牌的主張或承諾。 廣告口號(hào)，也叫廣告語(yǔ)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。

12、它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。34.什么是電視廣告故事版源于：英語(yǔ)。“畫(huà)面腳本”、“故事畫(huà)綱”。電視廣告腳本的視角化。分鏡頭腳本的圖案化。影視：分鏡頭草圖或場(chǎng)面效果圖。電視廣告創(chuàng)意的圖像表達(dá)。35.什么是剪輯？電視廣告剪輯的基本要求有哪些？把拍攝完的鏡頭資料，經(jīng)過(guò)反復(fù)選擇，在每種相同鏡頭中，挑出效果最理想的一個(gè)，再按腳本的創(chuàng)意和導(dǎo)演的意圖，把這些挑選出來(lái)的不同景別，不同方位、角度，不同長(zhǎng)度的鏡頭重新組接到一起，使之成為完整的電視廣告作品。36.什么是合成？把經(jīng)過(guò)剪輯、編輯的畫(huà)面、語(yǔ)言、音

13、樂(lè)和音響等電視廣告腳本中所具備的各種要素，合乎規(guī)律地有節(jié)奏地組合起來(lái)，成為一則聲畫(huà)結(jié)合地完整的電視廣告作品。37.電視廣告效果：廣告作品被廣告受眾接觸，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的直接的或間接的影響，帶來(lái)相應(yīng)的變化。狹義的廣告效果是指廣告所取得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售結(jié)果。微觀(guān)效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。宏觀(guān)效果38.簡(jiǎn)述電視廣告創(chuàng)作的三個(gè)流程。第一階段：企劃階段，市場(chǎng)調(diào)查、定位、主題、創(chuàng)意、腳本、故事版、與客戶(hù)協(xié)調(diào)定稿。第二階段：拍攝準(zhǔn)備階段，導(dǎo)演、

14、演員、攝像、照明、美工、服裝、化妝、道具、商品、音樂(lè)、音響、解說(shuō)等。第三階段：拍攝階段，拍攝、剪輯、合成、配音、配樂(lè)、字幕、特技等。39.電視廣告語(yǔ)言由哪幾個(gè)要素構(gòu)成的？有什么特點(diǎn)？要素：視覺(jué)要素，包括屏幕語(yǔ)言和字幕；聽(tīng)覺(jué)要素，包括語(yǔ)言、音樂(lè)和音響；蒙太奇語(yǔ)法。特點(diǎn)：具象性、直觀(guān)性；運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性；民族性、世界性。40.試述電視廣告優(yōu)勢(shì)、局限？?jī)?yōu)勢(shì)1.傳播迅速，宣傳面廣2.直觀(guān)真實(shí)，說(shuō)服力強(qiáng)3.重復(fù)傳播，天天闖入4.親切感人，參與性強(qiáng)局限1.稍縱即逝，不易查找2.節(jié)目被中斷，令觀(guān)眾厭煩3.多種因素干擾，效果不易把握4.制作工藝復(fù)雜，投入費(fèi)用昂貴41.為什么電視廣告的功利性與藝術(shù)性是辯證統(tǒng)一的？

15、二者為何密不可分？1.本質(zhì)屬性：廣告本質(zhì)的目的性。2.傳播特點(diǎn)：情感訴求取勝?！翱赘揖啤?。3.心理定勢(shì)：長(zhǎng)期形成的欣賞興趣、習(xí)慣和偏好。追求新奇、新穎。42.電視廣告主要有哪幾種審美類(lèi)型？各有什么特點(diǎn)？一.趣味型 1.幽默是人們的一種精神調(diào)節(jié)劑，他可以減少人們的壓抑與憂(yōu)慮，維護(hù)心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。2.通過(guò)戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來(lái)歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果，成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中常見(jiàn)的一種廣告形式。3.特征：生動(dòng)有趣 輕松愉快 娛樂(lè)性4.內(nèi)容：與日常生活直接相關(guān)的生活用品。案例：膠水 辣醬 999皮炎軟膏二.審美欣賞型1.藝術(shù)品位比較高，觀(guān)賞性較強(qiáng)，審美趣味很濃，具

16、有直觀(guān)性。2 .懸念：引人入勝。.情節(jié)：曲折離奇。情景：美妙遐想。3.文化藝術(shù)作品、工藝品、電訊電器、旅游勝地。三.知識(shí)型 傳播信息 白描手法 如實(shí)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、用途、服務(wù)。.建筑材料 機(jī)械設(shè)備 能源動(dòng)力 石油鋼材43.電視廣告的素材包括哪兩個(gè)方面？可供選擇的畫(huà)面素材有哪些？電視廣告素材的構(gòu)成：有核心信息素材，包括企業(yè)、產(chǎn)品、 媒體、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者；有背景畫(huà)面素材包括表演者、環(huán)境、道具等?？晒┻x擇的畫(huà)面素材有人物和景物，包括明星、名人、個(gè)性獨(dú)特的普通人、有特征的人、文學(xué)藝術(shù)作品中的人物、天真活潑的兒童、動(dòng)物以及人文環(huán)境和自然景物。44.什么是電視廣告的主題？它在電視廣告中起什么作用？由

17、哪幾種要素構(gòu)成？電視廣告主題的要求有哪些？一.電視廣告主題的概念與作用 中心思想 廣告作品傳達(dá)的基本觀(guān)念.靈魂 主旨 統(tǒng)帥二.電視廣告主題的構(gòu)成要素1.信息個(gè)性：核心信息 獨(dú)特的好處與利益承諾。2.廣告目標(biāo)：創(chuàng)牌 保牌 競(jìng)爭(zhēng)投入期 成長(zhǎng)期 成熟期3.消費(fèi)心理：心理欲求 消費(fèi)層次 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 電視廣告主題=信息個(gè)性+廣告目標(biāo)+消費(fèi)心理.電視廣告的主題：只有體現(xiàn)明確的廣告目標(biāo)，鮮明的信息個(gè)性，并完全符合消費(fèi)者的心理欲求時(shí)，才能引起觀(guān)眾的共鳴，并實(shí)現(xiàn)理想的廣告目的。三.電視廣告主題的要求 1.鮮明性 觀(guān)念表達(dá)清楚2.單一性 單純 集中 突出3.正確性 真實(shí)性 健康性4.獨(dú)特性 創(chuàng)新 新穎 與眾不同5.

18、先行性 主題先行 寫(xiě)作在后45.廣告效果的特性（1）時(shí)間推移性(2)效果累積性(3)間接效果性(4)效果復(fù)合性(5)競(jìng)爭(zhēng)性46.什么是廣播廣告的三要素？簡(jiǎn)述廣播廣告優(yōu)勢(shì)與局限。三要素：人聲、音樂(lè)聲和音響效果。優(yōu)勢(shì)：（1.）有聲無(wú)形，容易調(diào)動(dòng)想象力。（2）.聲情并茂，感染力強(qiáng)。（3）.不受時(shí)空制約，靈活方便。（4）.重復(fù)播出，容易喚起無(wú)意注意。（5）.成本不高，價(jià)格低廉。局限：（1）.稍縱即逝，不易查找。（2）.只聽(tīng)不看，印象不深。（3）.注意度不高，影響廣告效果。（4）.信息集中播出，效果容易削弱。47.電視廣告藝術(shù)有哪些美學(xué)特征？為什么電視廣告的功利性與藝術(shù)性是辯證統(tǒng)一的？二者為何密不可分？

19、美學(xué)特征：（1）.功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一。（2）.真實(shí)性與假定性的相輔相成。（3）.主題的限定性與形式簡(jiǎn)潔性的有機(jī)結(jié)合。原因分析：（1）.本質(zhì)屬性：廣告本質(zhì)的目的性。（2）.傳播特點(diǎn)：情感訴求取勝。（3）.心理定勢(shì)：長(zhǎng)期形成的欣賞興趣、習(xí)慣和偏好。追求新奇、新穎。48.電視廣告創(chuàng)意：就是廣告創(chuàng)作者為達(dá)到既定的廣告目的，在充分占有產(chǎn)品（或勞務(wù)）、市場(chǎng)及消費(fèi)者各種資料的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)自己的知識(shí)積累，對(duì)這些資料進(jìn)行提煉、概括、思考、分析、想象、聯(lián)想、加工、組合，創(chuàng)造性地將產(chǎn)品（或勞務(wù)）固有的潛在美（用途、優(yōu)勢(shì)、能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益），化為視聽(tīng)藝術(shù)形象美得思維過(guò)程和思維結(jié)晶。49.影視語(yǔ)言有哪些特點(diǎn)？

20、影視語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言、戲劇語(yǔ)言有什么區(qū)別？（1）.具象性、直觀(guān)性（2）.運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性（3）.民族性、世界性50.試述西方營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對(duì)中國(guó)電視廣告的具體影響。1.以生產(chǎn)為中心與電視廣告的初創(chuàng)（19791985）。作用的認(rèn)識(shí)、人員的素質(zhì)、廣告的特點(diǎn)。2. 以銷(xiāo)售為中心與電視廣告的探索（19861989）。探索期的廣告特點(diǎn)12345點(diǎn)。3. 以消費(fèi)者為中心與電視廣告的成長(zhǎng)（19901993）。成長(zhǎng)期的廣告特點(diǎn)1234點(diǎn)。4. 以社會(huì)為中心與電視廣告的成熟與發(fā)展（1994年以來(lái)）。這濕氣的廣告特點(diǎn)12345點(diǎn)。具51.廣播廣告與電視廣告的共性有哪些？（1.）時(shí)效性 （2.）同時(shí)性 （3.）大眾性 （4.

21、）時(shí)間性52.選擇名人做廣告需注意三種傾向是什么？一是觀(guān)眾的注意力只集中于名人，而忘了其所宣傳的產(chǎn)品品牌。二是產(chǎn)品如果經(jīng)不起實(shí)踐的檢驗(yàn)，那么，不僅會(huì)失去消費(fèi)者的信賴(lài)，而且將使名人在觀(guān)眾心目中的良好形象毀于一旦。三是如果名人因私生活或其他事故而受到輿論指責(zé)或冷遇，也會(huì)波及品牌和企業(yè)形象。53. 合成：把經(jīng)過(guò)剪輯、編輯的畫(huà)面、語(yǔ)言、音樂(lè)和音響等電視廣告腳本中所具備的各種要素，合乎規(guī)律地有節(jié)奏地組合起來(lái)，成為一則聲畫(huà)結(jié)合地完整的電視廣告作品。54.蒙太奇：源自法文建筑學(xué)意義上的構(gòu)成、裝配意思。蒙太奇理論最初是由艾森斯坦為首的俄國(guó)導(dǎo)演所提出，主張以一連串分割鏡頭的重組方式，來(lái)創(chuàng)造新的意義。即將一系列在

22、不同地點(diǎn)，從不同距離和角度，以不同方法拍攝的鏡頭排列組合（即剪輯）起來(lái)，敘述情節(jié)，刻畫(huà)人物。55.剪輯：把拍攝完的鏡頭資料，經(jīng)過(guò)反復(fù)選擇，在每種相同鏡頭中，挑出效果最理想的一個(gè)，再按腳本的創(chuàng)意和導(dǎo)演的意圖，把這些挑選出來(lái)的不同景別，不同方位、角度，不同長(zhǎng)度的鏡頭重新組接到一起，使之成為完整的電視廣告作品。56.什么是廣告市場(chǎng)調(diào)查？廣告市場(chǎng)調(diào)查有什么意義？（一）廣告市場(chǎng)調(diào)查是人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而有意識(shí)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制的過(guò)程和工作。（二）材料真實(shí)：可靠的第一手資料；.創(chuàng)意基礎(chǔ)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品個(gè)性 消費(fèi)者心理；媒體計(jì)劃：媒體類(lèi)型 時(shí)間段；效果評(píng)估：重要參

23、考依據(jù)57.電視廣告的主題由哪幾種要素構(gòu)成？有哪些要求？要素：信息個(gè)性、廣告目標(biāo)、消費(fèi)心理。要求：鮮明性 觀(guān)念表達(dá)清楚；單一性 單純 集中 突出；正確性 真實(shí)性 健康性；獨(dú)特性 創(chuàng)新 新穎 與眾不同；先行性 主題先行 寫(xiě)作在后。58蒙太奇有哪些創(chuàng)造功能？請(qǐng)例舉蒙太奇的種類(lèi)。.功能：創(chuàng)造思想；創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)；創(chuàng)造節(jié)奏；創(chuàng)造特殊的影視時(shí)間和空間 。種類(lèi)：兩大類(lèi)。連續(xù)性蒙太奇；對(duì)列性蒙太奇（對(duì)比式、平行式、比擬式、同時(shí)發(fā)展式和主題反復(fù)出現(xiàn)式）59.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在現(xiàn)代“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC理論，90年代，由美國(guó)舒爾茲教授提出。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立在對(duì)消費(fèi)者細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，

24、強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，不斷適應(yīng)合滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲求。主旨，是將營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上升到綜合協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段和工具，使“多元化”的各種營(yíng)銷(xiāo)溝通組合“一元化”，以期傳播給消費(fèi)者統(tǒng)一、一致的信息和概念.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四大核心內(nèi)容：1.“以消費(fèi)者為中心”。2.“營(yíng)銷(xiāo)即溝通與傳播”。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者只有以品牌來(lái)認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品，品牌又是依靠傳播來(lái)建立，所以從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。3.“多元要素一元化”。把所有的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具，如公關(guān)、新聞策劃、企業(yè)文化、廣告、促銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)、CI等整合起來(lái)運(yùn)用，統(tǒng)一形象，圍繞同一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，傳播一致的核心信息，從而發(fā)揮出最大功效。4.“從一般到全部”。遵循閉環(huán)的原則，即從研究一般消費(fèi)者入手，建立起消費(fèi)者行為模式資料庫(kù)，進(jìn)而更好的通過(guò)有效的傳播和溝通，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)。 60.什么是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念？營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有哪幾種？其基本內(nèi)容或主張是什么？各有什么長(zhǎng)處與局限？什么是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念？一定時(shí)期內(nèi)，在企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，起主導(dǎo)作用的貫穿始終的總體指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，也就是企業(yè)以什么中心來(lái)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一.生產(chǎn)觀(guān)念.基本內(nèi)容：“企業(yè)以生產(chǎn)為中心來(lái)帶動(dòng)和促進(jìn)自身的發(fā)展”。企業(yè)口號(hào)：“我能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。.產(chǎn)生背景：供不應(yīng)求 生產(chǎn)力低 產(chǎn)品不豐富;理論依據(jù)：“大量生產(chǎn)，降低價(jià)格”。.最大局限：不考慮消費(fèi)者。二.產(chǎn)品觀(guān)