淺談戶外廣告.

1、單位代碼 0 5 學(xué)號 070125106 分 類 號_ G222 _ 密 級_ _畢業(yè)設(shè)計（論文）淺談戶外廣告 院（系）名稱新聞傳播學(xué)院 專業(yè)名稱廣播電視新聞學(xué) 學(xué)生姓名張晨曦 指導(dǎo)教師賈忠峰2011年5月10日黃河科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 VIII 頁淺談戶外廣告摘要戶外廣告是城市經(jīng)濟的重要組成部分，也是城市景觀建設(shè)中的主要因素。隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發(fā)展，戶外活動成為新趨向，同時由于戶外廣告千人成本低，接觸率高，在新世紀(jì)初期，預(yù)計增長速度將高于電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。過去戶外媒體被認(rèn)為是只用于宣傳類似啤酒、化妝品、嬰兒用品等，但現(xiàn)在情況已完全改變。隨著高新科技的

2、發(fā)展及其在戶外媒體的廣泛運用，戶外廣告創(chuàng)意不斷提升，使得廣告主更加注重戶外廣告的快速傳播效果，逐漸將目光轉(zhuǎn)向戶外?，F(xiàn)代城市對戶外廣告的需求決定了其在城市發(fā)展過程中舉足輕重的地位。從總體上講，戶外廣告的利用與發(fā)展應(yīng)當(dāng)確立并遵循 “服從、服務(wù)于城市風(fēng)格和城市整體規(guī)劃”的指導(dǎo)方針，把戶外廣告的經(jīng)濟效益、社會效益、審美效益與環(huán)境效益有機地統(tǒng)一起來，以人性化、審美化、現(xiàn)代化的城市形象觀念指導(dǎo)戶外廣告實踐，賦予城市以靈魂和精髓。戶外廣告的利用與發(fā)展在實踐中應(yīng)充分注重協(xié)調(diào)性原則、裝飾性原則和現(xiàn)代性原則。目前，從城市形象建設(shè)角度考察我國戶外廣告則存在著不少共性問題。這些現(xiàn)象的成因可概括為隨意性、商業(yè)化和低層次

3、三個方面。 針對這些問題，必須做好戶外廣告的規(guī)劃和管理工作，切實做到規(guī)劃前瞻、管理科學(xué)、責(zé)任明確、實施到位。為此，需要處理好四個方面的問題：1.必須兼顧經(jīng)濟效益與社會效益；2.戶外廣告的整體風(fēng)格與個體審美應(yīng)統(tǒng)一；3.戶外廣告的宏觀規(guī)劃與微觀規(guī)劃應(yīng)協(xié)調(diào)；4.戶外廣告管理與監(jiān)督應(yīng)統(tǒng)一。戶外廣告作為電視、電臺、報紙、雜志等媒體曝光后能夠有效延長廣告印象的最佳輔助性媒體，已經(jīng)顯露出強大的生命力。戶外廣告將會出現(xiàn)以下態(tài)勢：科技型、互動性、創(chuàng)意性、與環(huán)境的協(xié)調(diào)性、分眾性、壟斷性、管理的完善和研究的發(fā)展。關(guān)鍵詞：戶外廣告發(fā)展與利用原則，戶外廣告存在問題及對策，戶外廣告發(fā)展趨勢A brief talk of

4、outdoor advertisingAuthor:Zhang Chenxi Tutor:Jia ZhongfengAbstractOutdoor advertising is an important part of urban economy, also be the main factor of urban landscape construction. As people life space is extended and the lifestyle of the unceasing development, outdoor activities become new trend,

5、at the same time because of outdoor advertising 1,000 low-cost and low contact rate, early in the new century, the growth of outdoor advertising is estimated to be higher than television, newspapers, magazines and other traditional media. Before the outdoor media was considered as way of promotion o

6、nly for beer, cosmetics, baby products, etc, but now the situation has completely changed. Along with the development of high technology in the extensive application in outdoor media and creative thought of outdoor advertising, advertisers pay more attention to rapid communication effect of outdoor

7、advertising. The need of outdoor advertising for modern city makes it important in the process of development. Generally speaking, the use and development of outdoor advertising should establish and follow the guidelines of "obey, service in the city style and city overall plan" .We should

8、 also combine the economic benefit ,social benefit, aesthetic benefit and environmental benefit of outdoor advertising together ,use the idea of human-based, aesthetic, the modern urban image to conduct outdoor advertising practice. So that it can give the city soul and essence. The utilization and

9、development of outdoor advertising in practice should notice adequately harmony principle, decorative principles and modernity principle. At present, urban image construction from the angle of outdoor ads in our country has many common problems. The causes of these phenomena can be summarized as arb

10、itrary, commercialization and low level three aspects. Aiming at solving these problems, we must do the plan and management of outdoor advertising well to match a standard of long-term plan, scientific management , clear responsibility and implementation in position. Therefore, we need to deal with

11、the four aspects of the problem: 1. Balance economic benefit and social benefit. 2. The integral style of outdoor advertising and individual aesthetic should unity, 3. The macro plan and micro plan of outdoor advertising should coordinate; 4. Management and supervision of outdoor advertising should

12、unity. Outdoor advertising as a television, radio, newspapers, magazines and other media exposure can prolong the best auxiliary impression advertising media, has revealed the powerful vitality. Outdoor advertising will appear below the situation: science and technology, interactivity, creative, and

13、 environmental coordination, points the sex, monopoly and perfect management and development of research. Key words: development of outdoor advertising , use principles of outdoor advertising problems , countermeasures of outdoor advertising development , trend of outdoor advertising 目 錄一、導(dǎo)論（一）寫作背景及

14、目的·············································（二）研究動態(tài)及價值···

15、················································（三）研究內(nèi)容·

16、;··················································

17、;···二、戶外廣告概述（一）戶外廣告的定義············································

18、;····（二）中國戶外廣告的發(fā)展歷程··································1恢復(fù)發(fā)展期········

19、83;····································2改革發(fā)展期············

20、83;································3膨脹發(fā)展期················

21、83;····························4平穩(wěn)發(fā)展期····················

22、83;························5迅速發(fā)展期························

23、83;····················（三）戶外廣告的種類····························

24、;·················（四）戶外廣告的作用·······························&

25、#183;·······三、戶外廣告存在的問題與治理（一）中國戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀·····································1.戶

26、外廣告增長速度將超過傳統(tǒng)媒體····························2.戶外廣告發(fā)布品牌已有快速消費品類產(chǎn)品擴展到眾多行業(yè)········（二）中國戶外廣告的發(fā)展特征1媒體數(shù)目增加，戶外媒體覆蓋率相對上升·

27、3;····················2生活方式的變化引發(fā)對戶外媒體的需求變化······················3科技變化引發(fā)對戶外廣告的需求變化·

28、83;····················4品牌成熟引發(fā)對戶外廣告的需求變化······················（三）我國目前戶外廣告的發(fā)展與利用原則·

29、83;····························1.協(xié)調(diào)性原則····················&#

30、183;····················2.裝飾性原則····························&

31、#183;···············3.現(xiàn)代性原則·································

32、············（四）我國目前戶外廣告存在的問題與對策·····························四、中國戶外廣告的發(fā)展趨勢初探（一）戶外廣告的創(chuàng)新·

33、3;·····································1表現(xiàn)形式的創(chuàng)新···········&#

34、183;··································2表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新··············

35、·······························（二）中國戶外廣告的發(fā)展趨勢················

36、3;·················1科技性································

37、······················2互動性···························&#

38、183;················3創(chuàng)意性································

39、3;················4與環(huán)境的協(xié)調(diào)性································&#

40、183;5分眾性··············································6壟斷性··

41、·············································結(jié)論····

42、3;·················································

43、3;致謝·················································&#

44、183;·········參考文獻(xiàn)·······································

45、3;·······················黃河科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 20 頁一、緒論（一）寫作背景及目的國內(nèi)市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使戶外廣告進(jìn)入了空前的歷史發(fā)展新階段。2005年之后，中國國內(nèi)廣告市場向外資廣告公司全面開放。國外戶外傳媒集體紛紛進(jìn)駐中國市場，將戶外廣告的新技術(shù)、新材料、新設(shè)備帶入國內(nèi)廣告市場。但戶外廣告發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一些問題，歸納為隨

46、意性、商業(yè)化、低層次，只有解決這些問題，戶外廣告才能更加快速、健康地發(fā)展。同時本文探究了戶外廣告的發(fā)展趨勢，為戶外廣告實業(yè)界以提供理論指導(dǎo)。（二）研究動態(tài)及價值國外有關(guān)戶外廣告的研究起步很早。有關(guān)戶外廣告方面的著作和論述較多，關(guān)于戶外廣告的放置，戶外廣告的管理，戶外廣告的內(nèi)容、戶外廣告的評論以及戶外廣告的法規(guī)等都相對比較完善。但國內(nèi)關(guān)于戶外廣告的研究起步較晚，戶外廣告的快速發(fā)展要求理論對其加以總結(jié)、歸納和完善，以便更好地為戶外廣告的發(fā)展提供服務(wù)。（三）結(jié)構(gòu)內(nèi)容本文第一部分對戶外廣告的定義、中國戶外廣告的發(fā)展歷程、戶外廣告的種類、戶外廣告的作用進(jìn)行了簡單的概述。1987年到1992年為恢復(fù)發(fā)展期

47、， 1987年到1992年為改革發(fā)展期， 1992年到1999年為膨脹發(fā)展期， 1999年到2003年為平穩(wěn)發(fā)展期， 2004年到2005年為迅速發(fā)展期，如今，戶外媒體已經(jīng)成為最活躍，發(fā)展最迅猛的媒體之一。其作用主要為：1. 傳播信息，打造品牌；2. 構(gòu)筑城市景觀；3. 顯示并促進(jìn)商業(yè)繁榮。第二部分對中國戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、戶外廣告的發(fā)展特征、戶外廣告的發(fā)展和利用原則、戶外廣告存在的問題與對策進(jìn)行了分析。隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發(fā)展，戶外活動成為新趨向，同時由于戶外廣告千人成本低，接觸率高，在新世紀(jì)初期，預(yù)計增長速度將高于電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。過去戶外媒體被認(rèn)為是只用于宣

48、傳類似啤酒、化妝品、嬰兒用品等，但現(xiàn)在情況已完全改變。隨著高新科技的發(fā)展及其在戶外媒體的廣泛運用，戶外廣告創(chuàng)意不斷提升，使得廣告主更加注重戶外廣告的快速傳播效果，逐漸將目光轉(zhuǎn)向戶外。現(xiàn)代城市對戶外廣告的需求決定了其在城市發(fā)展過程中舉足輕重的地位。目前，從城市形象建設(shè)角度考察我國戶外廣告則存在著不少共性問題。這些現(xiàn)象的成因可概括為隨意性、商業(yè)化和低層次三個方面。第三部分初探了戶外廣告的發(fā)展趨勢。戶外廣告作為電視、電臺、報紙、雜志等媒體曝光后能夠有效延長廣告印象的最佳輔助性媒體，已經(jīng)顯露出強大的生命力。戶外廣告將會出現(xiàn)以下態(tài)勢：科技型、互動性、創(chuàng)意性、與環(huán)境的協(xié)調(diào)性、分眾性、壟斷性、管理的完善和研

49、究的發(fā)展。 二、戶外廣告概述（一） 戶外廣告定義戶外廣告的“戶”，通常理解為住戶、家;而“外”理解為外面，“戶外”兩個字合起來的意思是“在家的外面”。英文稱為OUTDOOR，簡稱OD。到底什么樣的廣告才算戶外廣告，目前可謂仁者見仁、智者見智，有兩種說法比較有代表性。1第一種認(rèn)為:戶外廣告就是指露天陳放的、能被陽光照射到的各種廣告物。這一種說法，主要強調(diào)戶外廣告固定性及暴露性。第二種認(rèn)為:戶外廣告是指暴露在戶外的廣告再加上交通運輸廣告(車船內(nèi)外、車站碼頭、月臺內(nèi)外、地鐵內(nèi)外的廣告)。這種說法，主要強調(diào)戶外廣告內(nèi)容的廣泛性。我國是按照第二種觀點區(qū)分戶外廣告并實施有關(guān)管理的。（二）中國戶外廣告的發(fā)展

50、歷程1、1979年到1987年為恢復(fù)發(fā)展期從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到1987年廣告管理條例的頒布執(zhí)行，這是中國廣告業(yè)恢復(fù)、爭論、探索的一個階段。戶外廣告在這個大背景下，也處在全面恢復(fù)期。這一時期在廣告媒體選擇上，戶外廣告也是與報紙廣告并列的主要廣告形式。當(dāng)時的著名品牌，如瑞士雷達(dá)表、西鐵城手表、金星電視等都投放了戶外媒體。這一時期的戶外廣告以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但在推動樹立廣告意識、為廣告正名的運動中卻起到了舉足輕重的作用。2、1987年到1992年為改革發(fā)展期1987年在中國廣告發(fā)展史上具有重要意義。從廣告管理、廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營等多方面都預(yù)示著現(xiàn)代廣告意識在中國的抬頭。19

51、87年10月26日，國務(wù)院頒發(fā)廣告管理條例，并從1987年12月1日起施行。這是我國廣告史上第一部重要的法規(guī)，為廣告發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，策劃和創(chuàng)意的觀念開始被理論界和實業(yè)界關(guān)注。在1986年中國廣告協(xié)會的學(xué)術(shù)討論會上，北京廣告公司的代表提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。中國廣告聯(lián)合總公司把這一口號進(jìn)一步補充為“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”。這一口號由中國廣告協(xié)會推廣到全國。從此，策劃和創(chuàng)意成為中國廣告界關(guān)注的兩大核心術(shù)語。但在當(dāng)時，中國廣告界對策劃和創(chuàng)意的理解還處于散亂的階段，沒有真正結(jié)合現(xiàn)代市場整體營銷理論和實踐來探討廣告策劃、創(chuàng)意的深層

52、問題，并往往與中國傳統(tǒng)媒體混為一談。但對廣告策劃和創(chuàng)意的重視，無疑已深入到廣告的核心問題，證明中國廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。1987年，中國廣告業(yè)復(fù)興近10年，但廣告體制依然陳舊而且混亂，成為廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。如何改革廣告體制，成為上世紀(jì)80年代后期廣告理論界的核心問題之一。1987年初，陳志宏在試論代理制的優(yōu)越性一文中，率先提出實行廣告代理制的觀念。同年8月，中國廣告協(xié)會年度學(xué)術(shù)討論會便集中討論了廣告代理制的問題。在這樣的大背景下，1987一1992年的戶外廣告并沒有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣告營業(yè)額的增長以及廣告理論和實踐的各種探索主要體現(xiàn)在報紙廣告和電視廣告中，戶外廣告并沒有值得稱

53、道的成績，在廣告研究中還是最容易受忽視的。1991年的中國廣告年鑒在提及戶外廣告時，僅指出“戶外廣告與其他媒體相比，顯得較分散，營業(yè)額也不高，但在廣告業(yè)的整體發(fā)展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒體不能代替的”。3、1992年到1999年為膨脹發(fā)展期對于中國廣告業(yè)來說，這是一個膨脹式的發(fā)展階段;但膨脹起來的卻多是五彩繽紛的泡泡。1992年，國家允許個體和私營廣告經(jīng)營戶參與廣告經(jīng)營。此前，個體經(jīng)營廣告的范圍被嚴(yán)格限制在設(shè)計和制作這兩個領(lǐng)域。政策放開后，廣告經(jīng)營單位的數(shù)量陡然上升。1993年至1994年，廣告經(jīng)營單位每年增加1萬多戶。直至1999年，每年依然保持近5000家的增長勢頭。全民辦廣告引發(fā)

54、的激烈競爭，首先就表現(xiàn)為媒體的競爭。戶外媒體在激烈的媒體競爭中，也經(jīng)歷了一個從膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段。這一時期的戶外廣告隨著全國廣告業(yè)的沸騰而興奮著，出現(xiàn)了一些既具爭議，也堪稱亮點的事件。1993年，長江大橋推出眾多大型立體廣告;“重慶人民解放碑”的七個角也掛起了廣告，全國輿論為之嘩然。1994年，天安門廣場首次出現(xiàn)商業(yè)廣告，也引起了沸沸揚揚的爭議。1995年，三九藥業(yè)的廣告牌走出國門，亮相于紐約曼哈頓廣場，與可口可樂、百事可樂等世界知名品牌比肩而立，這是中國廣告首次在這里亮相。1997，柯達(dá)公司的霓虹燈廣告亮相于北京長安街郵政樞紐大樓，成為當(dāng)時國內(nèi)最大的戶外廣告牌。戶外廣告雖然增長迅

55、速，但其他媒體的廣告也同樣經(jīng)歷著高速發(fā)展的階段。所以從廣告營業(yè)額上看，戶外廣告的營業(yè)額占全國廣告營業(yè)總額的比重反而下降了。1992年以前，戶外廣告的營業(yè)額基本上能占全國廣告營業(yè)總額的20%左右;但從1992年至1998年，下降到10%左右。這一時期戶外廣告發(fā)展迅速，形式多樣，列車、衛(wèi)星載體等新興的戶外媒體被開發(fā)和利用。但從總體來看，發(fā)展勢頭仍不如傳統(tǒng)的大眾媒體，仍處于自發(fā)的發(fā)展階段。戶外廣告的管理、創(chuàng)作、研究和重視程度都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還存在許多需要迫切解決的問題。4、1999年到2003年為平穩(wěn)發(fā)展期1999年以后，中國廣告業(yè)進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定且發(fā)展迅速的時期。由于電視、報紙的廣告資源在現(xiàn)有條件

56、下已被充分開發(fā)，其他廣告媒體受到越來越多的關(guān)注，其中，戶外廣告在其發(fā)展的質(zhì)量和數(shù)量上都逐漸被重視。2001年后，媒體伯樂、TMO、白馬等公司上市并大規(guī)模收購戶外媒體資源，預(yù)示著我國戶外廣告業(yè)將進(jìn)入規(guī)模發(fā)展的全新階段。5、2004年到2005年為迅速發(fā)展期據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2005年上半年和2004年同期相比，我國戶外廣告的投放增長勢頭依然強勁，廣告投放金額達(dá)到8，423百萬元(刊例價，含折扣)，同比增長80.6%，投放次數(shù)達(dá)到132，1883次，同比增長27.6%，而在同一時期，我國電視媒體的廣告投放增長率僅為17%，平面媒體廣告投放增長率僅為8%，戶外媒體已經(jīng)成為最活躍，發(fā)展最迅猛

57、的媒體之一。（三）戶外廣告的種類 戶外廣告可以分為非電子類戶外廣告和電子類戶外廣告。非電子類戶外廣告分為傳統(tǒng)媒體類型戶外廣告和現(xiàn)代媒體類型廣告。傳統(tǒng)媒體類型的戶外廣告分為路牌廣告與招貼廣告。路牌廣告是指專門放置在交通要道、公共場所、風(fēng)景區(qū)等地段的大型廣告牌。常以圖畫或巨型文字為主，包括大型廣告畫的牌架，也包括專用繪制廣告畫的標(biāo)語墻。路牌廣告的優(yōu)點是:a.廣告畫面大、醒目、美觀，能吸引行人的注意;b.地理位置固定，對于路過此路的人們可以反復(fù)宣傳，加深印象;c.廣告宣傳時間久，不受氣候影響;d.制作質(zhì)量高的路牌能起到美化市容的作用。路牌廣告缺點是:a.廣告對象不能選擇;b.宣傳范圍有限;c.時間久

58、了色彩會剝落，影響效果;d.檔次不高。路牌是一種大眾化媒體，很難體現(xiàn)企業(yè)及商品的個性。招貼廣告是指將廣告內(nèi)容印刷或書寫于紙上，張貼在街頭指定的廣告欄內(nèi)或張貼在營業(yè)地附近的墻壁、電線桿上面。招貼廣告的優(yōu)點是:a.廣告篇幅面積隨意把握?？梢詮浹a報紙、雜志廣告所不能傳播的空缺;b.寫作簡便，廣告費用低廉。招貼廣告的缺點:a.可信度差，被稱為“街頭信息”，大企業(yè)及有聲譽的商品不宜采用招貼，以免貶低已有名聲;b.宣傳時間較難把握，剛張貼的廣告可能遇風(fēng)剝落，也可能被人撕去?，F(xiàn)代媒體類型的戶外廣告主要包括交通運輸廣告、跨街布條廣告、空中廣告、電動多面廣告牌、柔性燈箱。交通運輸廣告是指設(shè)置在汽車、電車、火車、

59、地鐵、輪船等公共交通工具上的廣告，以及布置或張貼在這些交通工具?？康攸c的廣告。跨街布條廣告是指將文字及圖畫粘貼在彩色布條上，利用街道兩旁的建筑物或電桿、樹木，橫跨道路高掛起來，吸引行人注意，傳遞廣告信息?？罩袕V告利用熱氣球飄飛運動做廣告，或在熱氣球上墜上企業(yè)商品標(biāo)志做廣告，或利用噴氣式飛機噴的煙霧做廣告。由于媒體新穎，易于給觀眾留下深刻印象。電動多面廣告牌是把幾十幅廣告畫面貼在透明的滌綸薄膜上卷在兩端轉(zhuǎn)軸上，中間有日光燈照明，電動機帶動車軸運轉(zhuǎn)，廣告依次展現(xiàn)，夜間效果尤好。柔性燈箱是用透明的柔性燈箱布作燈箱面底料，再用透光的彩色即時貼或電腦寫真來制做廣告的文字圖案、圖像，然后把它們粘在底料上，

60、制成燈箱。電子類戶外廣告主要包括霓虹燈廣告、Q板廣告、LED電腦看板廣告、雙面電視車。霓虹燈廣告。霓虹燈是由玻璃管制成。管的兩端裝的是銅電極，在真空條件下注入氖、氨等稀有氣體，通過高壓變壓器的電流使其發(fā)光。霓虹燈廣告可根據(jù)需要安裝在高層建筑物的頂端，建筑物的正面、商場上空、櫥窗、室內(nèi)等外。Q板廣告。利用電磁效用，操作四色旋轉(zhuǎn)體。成千上萬的旋轉(zhuǎn)體，各有4種顏色，加上數(shù)十種混合色階，合Q板的顏色極其豐富。使用者可依排列組合拼出自己心里想要的文字和圖案。這種媒體耐久、防水、防曬、防紫外線。壽命長是它最主要的特點，適合做各類路牌廣告。LED電腦看板廣告。也稱三極發(fā)光體或發(fā)光二極管顯示屏。LED粒子是一

61、種有顏色的發(fā)光半導(dǎo)體，呈圓球狀。目前使用的LED粒子發(fā)光顯示的是電腦設(shè)計的畫面，還不可直接顯示錄像機或電視信號播放的動態(tài)畫面。雙面電視車。是由2臺大電視構(gòu)成，一臺75英寸，一臺100英寸，背靠背的架在一輛小貨車上，順著馬路邊跑邊做廣告。這些戶外媒體的共同點就是利用新科技，注重色彩、動感、圖像、聲音等刺激戶外受眾的視覺及聽覺，進(jìn)一步提高廣告信息的接受率。（四）戶外廣告作用1、傳播信息，打造品牌戶外廣告與報紙、廣播、電視和刊物這“四大媒介”一樣，都具有把廣告信息傳達(dá)給消費者的作用。但是，戶外廣告是種情感媒體，更甚于是種信息媒體，即是說，它在引起受眾對品牌良好印象上的功能，超過它介紹具體產(chǎn)品和服務(wù)的

62、功能。它往往通過城市公共空間某些特定的環(huán)境，塑造產(chǎn)品特有的個性氣質(zhì)，特別是人們所普遍關(guān)心的產(chǎn)品特質(zhì)，激發(fā)人們的注意，讓人們通過仔細(xì)觀察、比較，產(chǎn)生對商品品牌的好感和信賴。2、戶外廣告構(gòu)筑城市景觀戶外廣告是由設(shè)置在城市開放空間的各種戶外載體所構(gòu)成的，和建筑物等實體一樣，已成為城市的一個重要組成部分。戶外廣告往往具有顯著突出的畫面，鮮艷的色彩，各種各樣的尺度、形狀，因此，戶外廣告本身就構(gòu)成了一種景觀，一般具有突出的視覺效果。同時，戶外廣告一般設(shè)置在城市人口密集的街區(qū)道路、城市窗口地區(qū)，往往成為城市空間一個突出醒目的組成部分，參與城市景觀的建設(shè)，成為城市景觀建設(shè)的素材。3、戶外廣告顯示并促進(jìn)商業(yè)繁榮

63、多彩的戶外廣告遍布城市，點綴市容環(huán)境,折射商業(yè)繁榮，綜合體現(xiàn)了這個城市的經(jīng)濟水準(zhǔn)和文化水準(zhǔn)。如上海南京路和外灘的霓虹燈廣告和LED大廣告牌，入夜流光溢彩，儼然成為體現(xiàn)城市特色、標(biāo)志。三、戶外廣告存在的問題與治理（一）中國戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀1、戶外廣告增長速度將超過傳統(tǒng)媒體近年隨著人們休閑活動的增多，戶外活動成為新趨向，同時由于戶外廣告千人成本低，接觸率高，在新世紀(jì)初期，預(yù)計增長速度將高于電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。據(jù)統(tǒng)計，1990到1999十年期間，電視媒體的增長最快，為88%；其次為雜志，為53%；戶外媒體排在第三位，為44%。而據(jù)ZneitMhedia預(yù)測，從1999到2003年五年戶外廣

64、告的增長速度最快達(dá)到35%，電視位居第二位，為32%，報紙、雜志列第三、四位，分別為23%和22%。由此可見，戶外廣告呈現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭。22、戶外廣告的發(fā)布品牌已由原來快速消費品類產(chǎn)品擴展到眾多行業(yè)過去戶外媒體被認(rèn)為是只用于宣傳類似啤酒、化妝品、嬰兒用品等，但現(xiàn)在情況已完全改變。隨著人們戶外休閑活動的增多，高新科技的發(fā)展及其在戶外媒體的廣泛運用，戶外廣告創(chuàng)意不斷提升，使得廣告主更加注重戶外廣告的快速傳播效果，逐漸將目光轉(zhuǎn)向戶外。根據(jù)全球最大的戶外媒體公司ClearChnanel的統(tǒng)計，1999年到2000年，在國外戶外媒體發(fā)布比重最多的行業(yè)是食品飲料、媒體娛樂、零售業(yè)、電信、汽車、商業(yè)服務(wù)業(yè)

65、等十個行業(yè)。相比之下，目前中國戶外廣告的投放還主要局限在日化產(chǎn)品、食品飲料、電信等行業(yè)，從2006年起，我們可以欣喜地看到，隨著中國加入WOT進(jìn)程的臨近，中國眾多新興行業(yè)如房地產(chǎn)建筑行業(yè)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、零售業(yè)、娛樂休閑行業(yè)等也將參照國外的媒體投放方式，將越來越多的推廣費用投向戶外。3（二）中國戶外廣告發(fā)展特征1、媒體數(shù)目增加，戶外媒體覆蓋率相對上升由于都市人們生活節(jié)奏的加快，電視頻道日益增加，節(jié)目日益豐富，從而導(dǎo)致收視點分散，到達(dá)率下降。加之近幾年的網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及普及，傳統(tǒng)媒體正在受到越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。受眾正逐步被分流，信息也逐步被細(xì)化，要通過傳統(tǒng)媒體達(dá)到以往一夜成名的美夢，廣告主所付出的代

66、價將是無法估量的。所以哪種媒體擁有更為廣泛的目標(biāo)受眾，自然會成為各廠家及商家追捧的對象。戶外廣告可以提供的是每周七天，每天24小時地向不斷變化著的消費對象們發(fā)布著信息。在每一年度的各類媒體的價值比較當(dāng)中，戶外一直被評為最佳的媒體選擇。2、生活方式的變化引發(fā)對戶外媒體的需求變化隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。社交活動的趨勢對戶外媒體廣告有利。調(diào)查顯示，消費者比以前更少呆在家里，與此同時，電視、有線傳播、雜志、報紙、書籍，還有互聯(lián)網(wǎng)，都爭相搶奪消費者在家里這一時段，顯然這些戶內(nèi)媒介的效果已經(jīng)比以前減弱了。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。3、科技變化

67、引發(fā)對戶外廣告的需求變化自從墻面招貼開始至今，戶外廣告已經(jīng)在形式上有了很大的變化，戶外廣告可以將創(chuàng)意推向極點:運用形象、語句、三維物件、動感、音效、周圍環(huán)境和高新科技，可以盡情馳騁無盡的創(chuàng)意空間。這些廣告形式之所以吸引人，在于它們有極強的目標(biāo)針對性，可以將其精髓滲透到大大小小的目的地。無論是在制作工藝上，還是在廣告內(nèi)容上，我們注意到媒體主或客戶都在更多的選用高品質(zhì)的制作方式，使得戶外廣告越來越受普通消費者的喜愛;同時廣告主更加注意戶外廣告的特征，使戶外廣告發(fā)揮最大效果。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨

68、型廣告牌或某種戶外廣告方式卻是令人久久難以忘懷。這些科技的不斷進(jìn)步及廣告主要求的不斷提高，都使得戶外廣告有了更多更好的表現(xiàn)形式，同時又增添了消費者對戶外廣告的接受程度。4、品牌成熟引發(fā)對戶外廣告的需求變化中國在改革開發(fā)的幾十年中，各個行業(yè)也已逐步產(chǎn)生了一些較為著名的品牌，并且如家電行業(yè)、電信行業(yè)也在較為激烈的市場競爭中突顯出來。成熟的品牌需要與之相適應(yīng)的媒體發(fā)布平臺，已不像市場早期進(jìn)行消費者培養(yǎng)的階段，需要的是大量的產(chǎn)品知識的灌輸。成熟的品牌最需要的是品牌的長期影響及提示性消費，戶外廣告無疑是較為合適的選擇。（三）我國目前戶外廣告的發(fā)展與利用原則從總體上講，戶外廣告的利用與發(fā)展應(yīng)當(dāng)確立并遵循

69、“服從、服務(wù)于城市風(fēng)格和城市整體規(guī)劃”的指導(dǎo)方針，把戶外廣告的經(jīng)濟效益、社會效益、審美效益與環(huán)境效益有機地統(tǒng)一起來，以人性化、審美化、現(xiàn)代化的城市形象觀念指導(dǎo)戶外廣告實踐，賦予城市以靈魂和精髓。戶外廣告的利用與發(fā)展在實踐中應(yīng)充分注重協(xié)調(diào)性原則、裝飾性原則和現(xiàn)代性原則。 1、協(xié)調(diào)性原則。協(xié)調(diào)性是對戶外廣告在城市形象建設(shè)中所起作用的整體要求，是其生命之所在.以戶外廣告為主或為輔構(gòu)成的特定的城市景觀,必須是一個完整的有機綜合體，破壞了景觀的完整性，就喪失了審美特征和審美價值。 2、裝飾性原則。裝飾性是對戶外廣告在城市形象建設(shè)中所起作用的具體要求，是其關(guān)鍵之環(huán)節(jié)。城市形象具有美學(xué)的意義和價值，其核心意

70、義在于給人以直觀的、直覺的美感。裝飾的特征在于根據(jù)對稱、均衡、節(jié)奏等形式原理賦予對象以抽象化、規(guī)則化的形式美。 3、現(xiàn)代性原則?，F(xiàn)代性原則是對戶外廣告在城市形象建設(shè)中的時代要求，是其精神之體現(xiàn)。清潔、安靜、優(yōu)美、宜人，既是現(xiàn)代化城市形象的一般標(biāo)志，也是人民群眾對現(xiàn)實生活質(zhì)量的基本要求。 （四）我國目前戶外廣告存在問題與對策我國城市依據(jù)規(guī)模大約可分為三類：一類是具有國際化大都市趨向的諸如北京、上海、廣州等大型城市；一類是以各省省會、少許歷史悠久的文化古城和在改革開放中崛起的新城為主所構(gòu)成的中型城市；還有一類是以隸屬于各省、自治區(qū)直接管理的省轄市為主而構(gòu)成的小型城市?？傮w上看，這三類城市的戶外廣告

71、各有千秋，但從城市形象建設(shè)角度考察則存在著不少共性問題。這些現(xiàn)象的成因可概括為隨意性、商業(yè)化和低層次三個方面： 1、隨意性。沒有整體規(guī)劃或不能貫徹整體規(guī)劃，戶外廣告貪大貪密，違法廣告治理不力，屢禁不止，在一定程度上形成“城市污染”。比如公交站牌上的“XX女子醫(yī)院”的“終止妊娠”、“無痛人流”廣告，治療痔瘡、皮膚病、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的廣告比比皆是，嚴(yán)重影響了城市的環(huán)境。戶外廣告有的過大過寬，遮蓋了原有空間的本來面目；有的過多過密，搶奪人的視線，使人透不過氣來；有的長期缺乏維修保養(yǎng)，陳舊破損，成為不安全的隱患；有的隨意亂建，雜亂無章，造成局部環(huán)境的紊亂。 2、商業(yè)化。廣告的商業(yè)化與城

72、市的現(xiàn)代化形成對立，過于濃烈的商業(yè)氣息與城市形象建設(shè)產(chǎn)生了突出的矛盾，破壞了城市形象的美化與時代性。3、低層次。廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)現(xiàn)代化程度低，以致眾多的廣告始終處于低水平重復(fù)，科技含量較低，缺乏現(xiàn)代意味。比如公交移動電視上播放的有關(guān)私營醫(yī)院的廣告，很多語言低級下流、不堪入耳，對未成年人的不良影響更是非同一般的嚴(yán)重，同樣的廣告反復(fù)播放，使得長距離乘客一聽就是十幾遍。公交車本身就是一個城市的窗口，應(yīng)該是傳播社會主義精神文明的載體。作為帶有公益事業(yè)性質(zhì)單位的公交公司，做廣告本無可厚非，但要特別注意社會形象。 針對戶外廣告存在的問題，必須認(rèn)真做好戶外廣告的規(guī)劃和管理工作，切實做到規(guī)劃

73、前瞻、管理科學(xué)、責(zé)任明確、實施到位。為此，需要處理好四個方面的問題：1、必須兼顧經(jīng)濟效益與社會效益。在注意廣告經(jīng)濟價值實現(xiàn)的同時，應(yīng)該充分發(fā)掘戶外廣告對城市形象、城市經(jīng)濟和城市景觀的貢獻(xiàn)潛力，為創(chuàng)建城市休閑空間、調(diào)節(jié)大眾消費心態(tài)和滿足現(xiàn)代審美需要服務(wù)，使之成為社會主義文明和精神文明的載體。2、戶外廣告的整體風(fēng)格與個體審美應(yīng)統(tǒng)一。形象建設(shè)審美具有一定的審美原則，就戶外廣告而言，其審美以及審美判斷應(yīng)遵循統(tǒng)一、均衡、比例、尺度、韻律、序列、風(fēng)格和色彩等審美法則。從全局看，單個戶外廣告應(yīng)與周圍事物、周圍環(huán)境成為一個藝術(shù)整體，由此構(gòu)筑一個整體優(yōu)美的藝術(shù)形象和獨特的藝術(shù)風(fēng)格。多樣統(tǒng)一的戶外廣告使人感到既豐

74、富又單純，既活潑又有秩序。從個體看，每個戶外廣告又有自身的獨特之處，避免千人一面，單調(diào)重復(fù)。法國巴黎的戶外廣告種類繁多，但設(shè)置有序，布局合理，制作精良，特色突出，創(chuàng)意幽默，強調(diào)色彩與自然環(huán)境相融合。3、戶外廣告的宏觀規(guī)劃與微觀規(guī)劃應(yīng)協(xié)調(diào)。所謂宏觀規(guī)劃就是樹立全城一盤棋的觀念，從法規(guī)制定、地域設(shè)置、總量控制、日常管理等方面對戶外廣告進(jìn)行原則指導(dǎo)，形成戶外廣告規(guī)劃與街區(qū)建設(shè)、環(huán)境綠化、文化設(shè)施等的統(tǒng)一。所謂微觀規(guī)劃，就是在統(tǒng)一規(guī)劃原則指導(dǎo)下，將具體的每個區(qū)域戶外廣告的位置、色彩、大小、種類、質(zhì)量的規(guī)定進(jìn)行細(xì)化安排，與區(qū)域的建設(shè)風(fēng)格相結(jié)合，形成局部的統(tǒng)一。4、戶外廣告管理與監(jiān)督應(yīng)統(tǒng)一。只有將兩者結(jié)合

75、起來，才能為戶外廣告的發(fā)展?fàn)I造良好的社會環(huán)境。戶外廣告可以實行由一個部門專門負(fù)責(zé)規(guī)劃、審批管理工作，而另外一個部門則負(fù)責(zé)監(jiān)督工作，使權(quán)力實現(xiàn)分化，不致濫用。四、中國戶外廣告的發(fā)展趨勢初探（一）戶外廣告的創(chuàng)新1、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新廣告大師伯恩巴克曾說過：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動?！倍鴦?chuàng)新是創(chuàng)意的動力。調(diào)查顯示：國內(nèi)戶外廣告大都是平面作品，特征為：更大字體、更明顯的品牌標(biāo)記，更加眩目的圖片。大都是方正的圖形設(shè)計，如：燈箱、路牌、電子屏幕等。因受發(fā)布空間和地點的限制、攜帶信息量有限、接受時間短等因素的影響，造成大多數(shù)戶外廣告，形式千篇一律，容易形成視覺疲勞。因此在廣告的應(yīng)用上應(yīng)有的放矢，因地

76、制宜。而在國外，表現(xiàn)形式的創(chuàng)新有很大發(fā)展。如果您正在街上走路，突然看到頭頂上方有人在做引體向上，千萬別吃驚，因為這只不過是意大利Sparring Partner健身中心的戶外廣告。只需要一張做引體向上動作的人物畫布，街道上方的橫桿就能創(chuàng)意成體育器材中的單杠。2、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)新是所有廣告人的追求。我們看到的大多數(shù)戶外廣告，內(nèi)容枯燥單一。表面上看是強化品牌形象，追求視覺效果的統(tǒng)一。但忽視戶外廣告的環(huán)境因素，收到的效果是不同的。一個人在嘈雜的環(huán)境或清靜的環(huán)境中，看到廣告的反應(yīng)是不同的，接受心境也是完全不同的，對廣告的關(guān)注程度自然差別很大。因此在廣告的表現(xiàn)內(nèi)容上應(yīng)大膽創(chuàng)新，努力符合廣告產(chǎn)品的特性，

77、迎合受眾的接受心態(tài)，讓廣告產(chǎn)品的第一印象深刻在人們的心里。比如美國舊金山動物園的戶外廣告，高大的長頸鹿其實是一根路燈柱，只不過被涂成了長頸鹿的顏色，想看真的長頸鹿，那就上動物園看好了。無論在什么樣的環(huán)境中，這則廣告都能吸引人的目光，在人的心中留下深刻的印象。（二）中國戶外廣告的發(fā)展趨勢戶外廣告作為電視、電臺、報紙、雜志等媒體曝光后能夠有效延長廣告印象的最佳輔助性媒體，已經(jīng)顯露出強大的生命力。而根據(jù)科技和經(jīng)濟日益發(fā)展的態(tài)勢，戶外廣告將會顯現(xiàn)以下態(tài)勢： 1科技性。近年來，信息科技發(fā)展得轟轟烈烈。包括戶外廣告也在與它的碰撞下，生出了絢麗的火花。新媒體的發(fā)展豐富了信息載體的形式，比如公交移動電視、戶外

78、電子屏等的發(fā)展為戶外廣告業(yè)的發(fā)展提供了便利的條件。 2互動性。隨著三網(wǎng)融合的大趨勢，如今的互動體驗與傳統(tǒng)中的概念有所出入。新一代的互動體驗是需要媒體、技術(shù)、營銷經(jīng)驗一齊發(fā)力的?；有允菭I銷活動的一個趨勢，也是信息爆炸時代信息的存在方式由量變到質(zhì)變的一個必然轉(zhuǎn)化。當(dāng)人們對于平面的靜止的廣告表現(xiàn)產(chǎn)生麻木情緒的時候，就對廣告人就提出了新的挑戰(zhàn)，如何在信息海洋中讓受眾的視覺停留在自己的廣告上?！盎有浴本褪亲屗猩婕暗綉敉鈴V告創(chuàng)意案例的人參與進(jìn)來，也包括目標(biāo)受眾。案例一定要被受眾談?wù)摚馕矍蜻€是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，好的傳播就是讓人津津樂道，在離開活動現(xiàn)場之后，我們要想方設(shè)法繼續(xù)讓受眾參與進(jìn)來，無論是使用手機短信，還