Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、11/3/20211第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)11/3/20212第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)n第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷n第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展n第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容n第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法n本章結(jié)構(gòu)提示11/3/20213學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。n領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。n了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。n認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。n認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。 11/3/20214第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷n一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念n二、市

2、場(chǎng)營(yíng)銷的含義n三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念n四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能11/3/20215一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念1市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家11/3/20216一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念2n1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。n2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。n3. 買方需求是決定性的。n4. 市場(chǎng)人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力。11/3/20217行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通11/3/20218二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義n市場(chǎng)營(yíng)銷的定義n市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵n市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍n營(yíng)銷視

3、野營(yíng)銷在我們的生活中無處不在11/3/20219菲利普科特勒的定義n市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。11/3/202110市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵n市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；n市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；n交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。11/3/202111營(yíng)銷的范圍包羅萬象n商品（goods）n服務(wù)（service）n經(jīng)歷（experiences）n事件（events）n個(gè)人（persons）n地點(diǎn)（places）n財(cái)產(chǎn)權(quán)（properties）n組織（organizations）n信息（information）n

4、觀念（ideas） 11/3/202112課堂思考n分別舉一例說明上述十大方面的營(yíng)銷。 11/3/202113事件營(yíng)銷11/3/202114地點(diǎn)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷11/3/202115經(jīng)歷營(yíng)銷和信息營(yíng)銷11/3/202116n企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；n學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要；n醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要；n政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要；n我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的營(yíng)銷在我們的生活中無處不在生活中無處不在111/3/202117 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶磉M(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)

5、行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的營(yíng)銷在我們的生活中無處不在生活中無處不在211/3/202118三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用11/3/202119專家妙論n顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。管理大師彼得杜魯克11/3/202120四、 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能n企業(yè)的基本職能 n市場(chǎng)營(yíng)銷銷售。n市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新11/3/202121專家妙論n可以設(shè)想，某些推銷工

6、作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師彼得杜魯克11/3/202122營(yíng)銷備忘營(yíng)銷備忘1n顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購(gòu)。n不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。n顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。11/3/202123營(yíng)銷備忘營(yíng)銷備忘2n顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。n顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。n

7、資料來源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第62頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。11/3/202124第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 產(chǎn)生和發(fā)展n一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成n二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展n三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”n四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展11/3/202125一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成n大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。n當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。11/3/202126二、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展n19291933年資本主義大危機(jī)。n生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。n供過于求的局面初步形成。n研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。11/3/202127三、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”

8、n第二次世界大戰(zhàn)后。n現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。n從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。11/3/202128四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展11/3/202129第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)11/3/202130一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換11/3/202131二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷n宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究

9、營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。n強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。11/3/202132三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷n微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。n當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。11/3/202133四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷哲學(xué)營(yíng)銷組合概論宏觀環(huán)境消費(fèi)市場(chǎng)組織市場(chǎng)競(jìng)

10、爭(zhēng)者社會(huì)公眾微觀環(huán)境調(diào)研預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略制定營(yíng)銷策略營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制管理營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)11/3/202134數(shù)字化革命導(dǎo)致消費(fèi)者行為明顯變化 n（一）消費(fèi)者比以前擁有更大的權(quán)力 n消費(fèi)者能非常容易地接觸到更多的商品信息。他們充分應(yīng)用“智能代理”來尋求產(chǎn)品或服務(wù)的最佳價(jià)格，對(duì)各種營(yíng)銷提供物進(jìn)行出價(jià)，繞過分銷通道和中間商以及根據(jù)他們家庭生活的便利全天候地在全球購(gòu)物。 n（二）市場(chǎng)營(yíng)銷者比以前提供更多的產(chǎn)品和服務(wù) n信息的數(shù)字化使賣方可以定制他們出售的產(chǎn)品和服務(wù)，并以一個(gè)可觀的價(jià)格將它們賣出去。這也使市場(chǎng)營(yíng)銷者定制面向大多數(shù)消費(fèi)者的促銷信息。n（三）營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間的交換具有更強(qiáng)的交互性和瞬間性 n傳統(tǒng)的廣告方式是單向的，市場(chǎng)營(yíng)銷者在大眾媒體上投人大量的資金以期接觸到大量的潛在 消費(fèi)者，然后通過未來銷售量或者市場(chǎng)調(diào)研來衡量廣告信息是否有效。11/3/202135第四節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法n一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義n二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法11/3/202136一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義1. 迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)；2. 增進(jìn)