北京偉業(yè)－京林中央公園房地產(chǎn)項(xiàng)目戰(zhàn)略營銷報(bào)告98頁

1、英英雄雄京林京林中央公中央公園園戰(zhàn)略營銷報(bào)告戰(zhàn)略營銷報(bào)告?zhèn)I(yè)顧問偉業(yè)顧問20062006年年5 5月月【】THE STORY OF HEROHEROT H E S T O R Y O F H E R O英雄誕生英雄出處，先天質(zhì)素決定著能否獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷英雄出處，先天質(zhì)素決定著能否獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。城市背景解碼行業(yè)發(fā)展趨勢開發(fā)團(tuán)隊(duì)資源整合n 城市背景解碼城市背景解碼宏觀經(jīng)濟(jì)有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)將快速發(fā)展。宏觀經(jīng)濟(jì)有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)將快速發(fā)展。p城市位置：地區(qū)中心城市，是中國南北向京廣鐵路干線上的一個(gè)要站，便利的交通大環(huán)境，為保證安陽經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)條件；p安陽是中國

2、八大古都之一，殷商文化，周易文化，甲骨文文化發(fā)源地，并且是岳飛故里，紅旗渠所在地，是河南重點(diǎn)工業(yè)城市，支柱產(chǎn)業(yè)是鋼鐵產(chǎn)業(yè)。p宏觀經(jīng)濟(jì)：總體較好，保持快速發(fā)展的勢頭，安陽經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展的行列。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展。城市經(jīng)濟(jì)總量小，總的需求量有限。p近幾年人均可支配收入：顯著增加，尤其04年漲幅在20%（約），收入增加而產(chǎn)生的大量需求將有待于進(jìn)一步釋放，消費(fèi)能力得到提高，市場需求得到擴(kuò)大，住宅價(jià)格仍有一定的上升空間。n安陽市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢安陽市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢p良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展。p房地產(chǎn)市場處于初級發(fā)展階段；p未來市場供應(yīng)量將逐漸加大，競爭加劇

3、；p未來市場的住房需求主要集中在二次置業(yè)的居住升級客戶上；p市場銷售價(jià)格水平相對較低，有較大的上升空間，本項(xiàng)目一期的銷售已經(jīng)給安陽市帶來新的銷售格局影響；p市場銷售狀態(tài)平穩(wěn)，且速度相對較慢，平均銷售速度每月3.2萬平米左右；未來幾年，安陽房地產(chǎn)將進(jìn)入快速發(fā)展階段。未來幾年，安陽房地產(chǎn)將進(jìn)入快速發(fā)展階段。n 安陽市房地產(chǎn)市場分析安陽市房地產(chǎn)市場分析宏觀經(jīng)濟(jì)有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)將快速發(fā)展。宏觀經(jīng)濟(jì)有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)將快速發(fā)展。市場處于初級階段：市場處于初級階段：無論是小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格體系還是營銷手段，都比較初級，沒有真正的高檔樓盤出現(xiàn)，本項(xiàng)目的出現(xiàn)刷新了多項(xiàng)紀(jì)

4、錄；整個(gè)市場主要以多層建筑為主，小高層逐漸成為市場主流，而高層建筑是市場空白 ；電梯多層已經(jīng)取得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同 。市場需求特點(diǎn)：市場需求特點(diǎn)：主要以安陽本地希望居住改善和升級換代的消費(fèi)者占絕大多數(shù) ；未來競爭激烈：未來競爭激烈：包括全市范圍內(nèi)的一批中高檔小區(qū)以及東區(qū)周邊的企事業(yè)單位集資建房等，總建筑面積預(yù)測在100萬平米以上，這些都將直接形成對本項(xiàng)目的競爭。多層多層市場主流產(chǎn)品，不錯(cuò)的利潤市場主流產(chǎn)品，不錯(cuò)的利潤普通多層：市場主流產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品特色；多層帶電梯：目前市場認(rèn)可度較高，代表舒適、居住升級小高層小高層有一定接受度，市場潛在供應(yīng)量有一定接受度，市場潛在供應(yīng)量大大小高層逐漸被接受，近

5、期市場供應(yīng)將出現(xiàn)較多的小高層產(chǎn)品，市場競爭激烈 ；高層高層高檔小區(qū)的標(biāo)志；現(xiàn)代化城市形象高檔小區(qū)的標(biāo)志；現(xiàn)代化城市形象的塑造的塑造初級階段的房地產(chǎn)市場，高層在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都會成為高檔物業(yè)的代表，雖然有小高層的分流風(fēng)險(xiǎn)，但高層做好差異化市場占位，應(yīng)該能成為高檔居住區(qū)的主要形象物業(yè)類型 。市場特點(diǎn)主要產(chǎn)品形態(tài)p歷史發(fā)展分析：歷史發(fā)展分析：異地（北京）開發(fā)商，母公司為“林州三建”，有保證工程質(zhì)量優(yōu)勢和工程成本控制優(yōu)勢；p品牌要求分析：品牌要求分析：公司希望通過項(xiàng)目擴(kuò)大知名度，創(chuàng)造良好的市場品牌和口碑，為公司后期的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件 ；p公關(guān)實(shí)力分析：公關(guān)實(shí)力分析：與政府相關(guān)部門保持著良好的關(guān)系

6、，有利于項(xiàng)目的順利進(jìn)行。n 開發(fā)商、合作團(tuán)隊(duì)分析開發(fā)商、合作團(tuán)隊(duì)分析p規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)北京北方建筑設(shè)計(jì)研究院p景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)：北京土人景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院（簡稱“土人設(shè)計(jì)”）國內(nèi)著名的景觀設(shè)計(jì)單位，設(shè)計(jì)的景觀園林為項(xiàng)目加分不少。p建筑設(shè)計(jì)：建筑設(shè)計(jì)：北京三磊建筑設(shè)計(jì)有限公司一期產(chǎn)品功能布局合理，產(chǎn)品亮點(diǎn)較多，為熱銷奠定優(yōu)秀基礎(chǔ)。北京開發(fā)商以先進(jìn)開發(fā)理念，有特點(diǎn)有份量的產(chǎn)品，通過一期電梯多層獲得安陽認(rèn)同。后續(xù)目標(biāo)將以創(chuàng)造品牌形象與最大利潤為主。城市宏觀城市宏觀經(jīng)濟(jì)向好經(jīng)濟(jì)向好房地產(chǎn)進(jìn)入快房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展階段速發(fā)展階段突出的開發(fā)突出的開發(fā)資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)利潤實(shí)現(xiàn)利潤創(chuàng)造品牌創(chuàng)造品牌+

7、優(yōu)越的背景條件，有創(chuàng)造品牌的空間，有成長英雄的環(huán)境有成長英雄的環(huán)境。謀定天下預(yù)則利。運(yùn)籌帷幄，才能謀動天下。預(yù)則利。運(yùn)籌帷幄，才能謀動天下。全盤營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)項(xiàng)目定位全盤戰(zhàn)略思路整體營銷策略項(xiàng)目三期關(guān)系品牌運(yùn)作思路與品牌策略全盤營銷戰(zhàn)略全盤營銷戰(zhàn)略營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)項(xiàng)項(xiàng)目目定定位位全全盤盤運(yùn)運(yùn)做做思思路路全盤全盤營銷營銷策略策略全盤全盤推廣推廣策略策略一一期期二二期期三三期期商商業(yè)業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌形形成成 項(xiàng)目表層營銷目標(biāo)項(xiàng)目表層營銷目標(biāo)快速實(shí)現(xiàn)銷售，平衡公司的現(xiàn)金流。快速實(shí)現(xiàn)銷售，平衡公司的現(xiàn)金流。 項(xiàng)目中層營銷目標(biāo)項(xiàng)目中層營銷目標(biāo)平衡集團(tuán)的現(xiàn)金流，樹立集團(tuán)項(xiàng)目公司標(biāo)桿，為后平衡集團(tuán)的現(xiàn)金

8、流，樹立集團(tuán)項(xiàng)目公司標(biāo)桿，為后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)打下基礎(chǔ)。續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)打下基礎(chǔ)。 項(xiàng)目深層營銷目標(biāo)項(xiàng)目深層營銷目標(biāo)雙品牌計(jì)劃雙品牌計(jì)劃塑造項(xiàng)目在安陽的品牌和知名度。塑造項(xiàng)目在安陽的品牌和知名度。塑造京林公司在安陽的品牌和知名度。塑造京林公司在安陽的品牌和知名度。品牌品牌資金資金梯級營銷目標(biāo)梯級營銷目標(biāo)&項(xiàng)目附加營銷目標(biāo)項(xiàng)目附加營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)比預(yù)期更高利潤的市場銷售實(shí)現(xiàn)比預(yù)期更高利潤的市場銷售全案項(xiàng)目定位：全案項(xiàng)目定位：第一階段廣告語：第一階段廣告語：京林京林中央公園中央公園快速銷售提升價(jià)格資金回籠商業(yè)銷售樹立品質(zhì)拔高形象品牌升級品牌帶動一期二期三期商業(yè)一期二期三期商業(yè)項(xiàng)目整體運(yùn)作思路：項(xiàng)目整體

9、運(yùn)作思路：全盤營銷策略全盤營銷策略塑造品牌塑造品牌實(shí)現(xiàn)銷售實(shí)現(xiàn)銷售追求速度追求速度創(chuàng)造溢價(jià)創(chuàng)造溢價(jià)營銷策略制定原則安陽周邊地區(qū)客戶安陽市場客戶京林關(guān)系客京林關(guān)系客戶戶整個(gè)河南客戶 從全盤營從全盤營銷的角度，逐銷的角度，逐步實(shí)現(xiàn)客戶的步實(shí)現(xiàn)客戶的升級和區(qū)域的升級和區(qū)域的擴(kuò)大，來解決擴(kuò)大，來解決項(xiàng)目銷售所需項(xiàng)目銷售所需要的客戶量，要的客戶量，從而實(shí)現(xiàn)銷售從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。目標(biāo)。A.客戶策略：全盤營銷策略全盤營銷策略（林州、水冶、曲溝鎮(zhèn)等）B.價(jià)格策略：穩(wěn)中有升一期二期三期小幅快漲高開平走實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)價(jià)格格目目標(biāo)標(biāo)全盤營銷策略全盤營銷策略C.全盤推廣策略：通過一期品牌落地，實(shí)現(xiàn)高舉高打，制造市場轟動。

10、二期拔高形象，提升品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。三期通過一、二期的推廣和口碑傳播，逐步完善項(xiàng)目品牌，同時(shí)通過招商吸引來的國際商家品牌，帶動項(xiàng)目品牌升級。全盤營銷策略全盤營銷策略一期一期平穩(wěn)落地平穩(wěn)落地階段階段二期二期鞏固提高鞏固提高階段階段三期三期全面輝煌全面輝煌階段階段形成口碑社區(qū)逐步成熟完善項(xiàng) 目整體形象 增強(qiáng)一期客戶信心 價(jià)格持續(xù)上漲 美譽(yù)度增加二期項(xiàng)目位于一期和三期之間，操作的結(jié)果直接影響一期業(yè)主對項(xiàng)目的信心，也影響著三期的整體策略，承載了更多的壓力和任務(wù)。作為中盤操控，二期項(xiàng)目的成敗影響著三個(gè)開發(fā)周期的整體運(yùn)作，是全局戰(zhàn)略部署的關(guān)鍵一步。 一期一期二期二期三期三期承上啟下，是全盤成敗的關(guān)鍵承

11、上啟下，是全盤成敗的關(guān)鍵其中，二期意義在于：其中，二期意義在于：項(xiàng)目一、二、三期的關(guān)系項(xiàng)目一、二、三期的關(guān)系品牌運(yùn)作思路、品牌策略品牌運(yùn)作思路、品牌策略品牌運(yùn)作思路：品牌運(yùn)作思路：京林公司作為安陽的新勢地產(chǎn)力量，京林京林公司作為安陽的新勢地產(chǎn)力量，京林中央公中央公園是京林公司安陽第一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，因?yàn)樾袠I(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)在當(dāng)?shù)貓@是京林公司安陽第一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，因?yàn)樾袠I(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知，是根據(jù)項(xiàng)目而形成的，目前項(xiàng)目知名度已較高，針對的品牌認(rèn)知，是根據(jù)項(xiàng)目而形成的，目前項(xiàng)目知名度已較高，針對品牌的運(yùn)作思路考慮，品牌建立適合以項(xiàng)目品牌帶企業(yè)品牌。品牌的運(yùn)作思路考慮，品牌建立適合以項(xiàng)目品牌帶企業(yè)品

12、牌。項(xiàng)目品牌帶動公司品牌項(xiàng)目品牌帶動公司品牌品牌落品牌落地地品牌升品牌升級級品牌形品牌形成成品牌完品牌完善善一期一期二期二期商業(yè)商業(yè)三期三期品牌策略品牌策略運(yùn)籌帷幄，謀定而動，是時(shí)局造英雄，還是英雄創(chuàng)世紀(jì)？初露鋒芒第一次亮相，是能否適應(yīng)江湖的關(guān)鍵第一次亮相，是能否適應(yīng)江湖的關(guān)鍵。一期營銷工作總結(jié)一期成交客戶分析一期品牌評估一期下階段工作重點(diǎn)一期營銷工作總結(jié)一期營銷工作總結(jié) 2006 2006年年4 4月月1515日是京林日是京林中央公園吹響了城市品質(zhì)大盤中央公園吹響了城市品質(zhì)大盤的號角，并發(fā)起了第一輪的沖鋒。很好的確立了項(xiàng)目在安的號角，并發(fā)起了第一輪的沖鋒。很好的確立了項(xiàng)目在安陽市場的大盤領(lǐng)跑

13、地位。陽市場的大盤領(lǐng)跑地位。 一期市場銷售全線飄紅，為二期拉升價(jià)格一期市場銷售全線飄紅，為二期拉升價(jià)格打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一期實(shí)現(xiàn)品牌落地，知名度達(dá)到一期實(shí)現(xiàn)品牌落地，知名度達(dá)到80%。按市場需求把銷售房源進(jìn)行優(yōu)化組合按市場需求把銷售房源進(jìn)行優(yōu)化組合經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，按照市場需求對發(fā)售房源進(jìn)行了優(yōu)化組合，通過第一批選房可以看出房源消化很平均，銷售取得很好的業(yè)績。發(fā)放發(fā)放VIPVIP貴賓卡，為項(xiàng)目積累大量客戶貴賓卡，為項(xiàng)目積累大量客戶通過發(fā)放VIPVIP貴賓卡貴賓卡為項(xiàng)目的先期入市積累了大量的客戶，并初步建立了項(xiàng)目大盤銷售第一階段所需要的客戶體系。通過公關(guān)活動，將項(xiàng)目品牌與政府結(jié)合，實(shí)

14、現(xiàn)品牌知名度通過公關(guān)活動，將項(xiàng)目品牌與政府結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌知名度80%80%為打開項(xiàng)目入市火爆和高知名度，與安陽政府合作，舉辦安陽首屆風(fēng)箏節(jié)，使得項(xiàng)目的知名度達(dá)到80%?？茖W(xué)合理的價(jià)格策略，促進(jìn)銷售科學(xué)合理的價(jià)格策略，促進(jìn)銷售科學(xué)合理的定價(jià)、控價(jià)策略，配合銷控體系，促使市場接受度最大化，使房源得到了均衡有序的消化。銷售方面成功之處銷售方面成功之處有待完善之處：有待完善之處：VIP貴賓卡作為項(xiàng)目的吸納、保養(yǎng)、滾動體系已初具規(guī)模，下階段還需不斷完善。同時(shí)要做好內(nèi)部關(guān)系客戶房源的協(xié)調(diào)和提前控制。積極調(diào)動優(yōu)勢的高水準(zhǔn)資源，為項(xiàng)目的營銷活動等方面提供更高品質(zhì)的支撐。統(tǒng)一項(xiàng)目的對外形象，深度挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，更

15、好的與營銷配合。銷售道具及時(shí)跟進(jìn)，以更好的支撐項(xiàng)目價(jià)值體系。推廣表現(xiàn)和介質(zhì)，需積極引進(jìn)高水平的形式，提升推廣高度，促進(jìn)品牌建立。積極調(diào)動高品質(zhì)的活動資源，提高推廣品質(zhì)，配合項(xiàng)目銷售，提升品牌形象。更好的執(zhí)行項(xiàng)目的VI系統(tǒng)，為項(xiàng)目品牌體系奠定基礎(chǔ)。需推廣方面更好配合之處：需推廣方面更好配合之處：一期成交客戶分析一期成交客戶分析年齡段付款方式職業(yè)學(xué)歷家庭構(gòu)成客戶年齡層在2650歲，3640較多，是屬城市中堅(jiān)階層；大學(xué)學(xué)歷，在國企工作的三口之家。一期客戶領(lǐng)導(dǎo)較多，可以產(chǎn)生以官帶以官帶商的銷售影響，對于項(xiàng)目后期推廣，可商的銷售影響，對于項(xiàng)目后期推廣，可以挖掘借勢作足文章，個(gè)體業(yè)主有挖掘以挖掘借勢作足文

16、章，個(gè)體業(yè)主有挖掘潛力。潛力。家庭月收入中30005000元的比例最高，并具隱性收入，按揭購買本項(xiàng)目的能力較高。這部分收入者顯示本項(xiàng)目升本項(xiàng)目升值漲價(jià)有一定的市場空間值漲價(jià)有一定的市場空間。家庭月收入小結(jié)小結(jié)小結(jié)：小結(jié)：客戶購房主要用于自住，投資比例不是很大，建議二建議二期推廣訴求中挖掘項(xiàng)目品質(zhì)、期推廣訴求中挖掘項(xiàng)目品質(zhì)、宜居性，該階段投資價(jià)值不宜居性，該階段投資價(jià)值不需多做渲染。需多做渲染。成交客戶居住區(qū)域主要是北關(guān)區(qū)、文峰區(qū)，而鐵西區(qū)較少，但該區(qū)域目標(biāo)客群有相當(dāng)?shù)耐诰驖摿?，因此建議二、三期推廣可考慮鐵西區(qū)二、三期推廣可考慮鐵西區(qū)媒體針對性側(cè)重，例如投放媒體針對性側(cè)重，例如投放安鋼內(nèi)刊夾頁廣

17、告。安鋼內(nèi)刊夾頁廣告。居住區(qū)域用途選擇動因信息渠道：小結(jié)：小結(jié)：客戶主要信息來源是朋友介紹、安陽日報(bào)廣告。建議本項(xiàng)目后期推廣加強(qiáng)建議本項(xiàng)目后期推廣加強(qiáng)公關(guān)聯(lián)誼活動，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，形成老帶新；媒體選擇以安陽日報(bào)為主，公關(guān)聯(lián)誼活動，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，形成老帶新；媒體選擇以安陽日報(bào)為主，有針對性地投放廣告。有針對性地投放廣告。其次是路過客戶成交較多，建議二期精神堡壘或者建議二期精神堡壘或者項(xiàng)目輔路異形廣告需要盡早完成。項(xiàng)目輔路異形廣告需要盡早完成?？蛻暨x擇項(xiàng)目主要因素是環(huán)境、地段、戶型、園林，前兩者是天然因素，戶型、園林的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)太多，二期推廣需要強(qiáng)化。戶型、園林的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)太多，二期推廣需要強(qiáng)化

18、。一期首批開放一期首批開放6 6個(gè)樓座，放房個(gè)樓座，放房172172套，認(rèn)購量套，認(rèn)購量169169套，認(rèn)購套，認(rèn)購率率98%98%，銷售均價(jià)：，銷售均價(jià)：25202520元元/ /平米；兩次放籌，共售卡平米；兩次放籌，共售卡500500張。張。銷售銷售推廣推廣分析分析一期營銷簡報(bào)與簡評知名度：近知名度：近80%80%SLOGANSLOGAN：上層生活領(lǐng)袖：上層生活領(lǐng)袖廣告主推語：安陽向東，生活向京林廣告主推語：安陽向東，生活向京林中央公園中央公園/ /中央的，中央的，公園的，城市的公園的，城市的/ /東區(qū)是城市的方向，公園是回家的方向東區(qū)是城市的方向，公園是回家的方向/ /一個(gè)中央公園，定義

19、一個(gè)城市一個(gè)中央公園，定義一個(gè)城市銷售業(yè)績較好，但存在觀望、價(jià)高、期待下批房源等銷銷售業(yè)績較好，但存在觀望、價(jià)高、期待下批房源等銷售不利現(xiàn)象。售不利現(xiàn)象。VISVIS沒有較好體現(xiàn)，推廣主題不夠明晰，不能前后統(tǒng)一集沒有較好體現(xiàn)，推廣主題不夠明晰，不能前后統(tǒng)一集中訴求，不利于全盤形象和品牌塑造，推廣定位不明確。中訴求，不利于全盤形象和品牌塑造，推廣定位不明確。一期一批認(rèn)籌未成交客戶的統(tǒng)計(jì)：31總計(jì)：總計(jì)：規(guī)劃信息不明確12.90%4人在外地6.45%2戶型位置12.90%4戶型35.48%11轉(zhuǎn)卡6.45%2聯(lián)系不上 3.23%1地段22.58%7價(jià)格不考慮136總計(jì)：總計(jì)：11.03%15疊拼6

20、.62%9高層82.35%112二期等待一期第一批未成交客戶的原因分析：一期第一批未成交客戶的原因分析：據(jù)銷售人員反饋，這9個(gè)客戶最近已經(jīng)剩下6個(gè)，也即前400個(gè)認(rèn)籌客戶中，高層意向客戶比例為：高層意向客戶比例為：1.5%1.5%！高層累積客戶少，市場處于認(rèn)知過程中，對于二、高層累積客戶少，市場處于認(rèn)知過程中，對于二、三期銷售形成一定的困難。三期銷售形成一定的困難。房源不足，等待者多。不考慮的占1/3。未成交者中，因價(jià)格因素流失的客戶占未成交者中，因價(jià)格因素流失的客戶占23%400張卡中有可能選擇高層的有張卡中有可能選擇高層的有9個(gè)人個(gè)人本項(xiàng)目以高出市場高檔商品房2200元/平米均價(jià)300元的

21、價(jià)格快速成交，有產(chǎn)品和營銷的原因，但價(jià)格是否已經(jīng)臨近安陽的心理底限？對于二期多層的銷售，沒有顯性市場抗性，但對于二期大量高層產(chǎn)品，乃至三期、對于二期大量高層產(chǎn)品，乃至三期、商業(yè)，如何保障一個(gè)賣漲不賣跌的過程，我們還需慎重。商業(yè)，如何保障一個(gè)賣漲不賣跌的過程，我們還需慎重。一期一、二批認(rèn)籌500張卡的未成交客戶統(tǒng)計(jì)：等待二期多層2211.96%高層222211.96%疊拼2413.04%總計(jì)：總計(jì)：68持幣觀望人在外地105.43%觀望2111.41%轉(zhuǎn)卡4423.91%總計(jì)：總計(jì)：75不考慮價(jià)格158.15%聯(lián)系不上 137.07%風(fēng)水31.63%戶型10.54%戶型位置94.89%總計(jì)：總計(jì)

22、：41總計(jì)：總計(jì)：184500張卡中有可能選擇高層的有張卡中有可能選擇高層的有22個(gè)人，占總比例為：個(gè)人，占總比例為：4.4%4.4%，二期，二期高層產(chǎn)品客戶積累不足的問題依然明顯。高層產(chǎn)品客戶積累不足的問題依然明顯。一期品牌評估一期品牌評估品牌知名度品牌知名度開發(fā)商實(shí)力開發(fā)商實(shí)力高端形象高端形象京林京林中央公園短期內(nèi)達(dá)到知名度中央公園短期內(nèi)達(dá)到知名度80%，成，成功實(shí)現(xiàn)品牌落地。功實(shí)現(xiàn)品牌落地。通過拿地獲得地王，高舉高打推廣方式，通過拿地獲得地王，高舉高打推廣方式，媒體新的版式手段，成功展示了開發(fā)商實(shí)媒體新的版式手段，成功展示了開發(fā)商實(shí)力。這對地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目獲得客戶認(rèn)同極力。這對地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)

23、目獲得客戶認(rèn)同極為重要。為重要?？蛻羯矸莸匚惠^高，小眾傳播量較大，結(jié)客戶身份地位較高，小眾傳播量較大，結(jié)合媒體推廣，已經(jīng)建立起一定的高端形象。合媒體推廣，已經(jīng)建立起一定的高端形象?？诒Ч诒Чㄟ^營銷手段，已經(jīng)形成一定的口碑效應(yīng)。通過營銷手段，已經(jīng)形成一定的口碑效應(yīng)。成長中的英雄已經(jīng)初露鋒芒，但能否成為真正的英雄，成就霸業(yè)，必須站得更高。首期多層銷售看好推廣需要站位準(zhǔn)、品牌化提升高度、創(chuàng)造品牌提升高度、創(chuàng)造品牌全盤持續(xù)性發(fā)展全盤持續(xù)性發(fā)展+客戶以官帶商價(jià)值+一期下階段目標(biāo)：6月底，一期銷售95%以上。必要條件：必要條件：6 6月初預(yù)售證到位月初預(yù)售證到位開盤即清盤，一期勝利開盤即清盤，一期

24、勝利一期下階段工作重點(diǎn) 維系、保養(yǎng)成交客戶維系、保養(yǎng)成交客戶 尾房促銷尾房促銷 制定老帶新的政策制定老帶新的政策 開始為二期房源積累客戶開始為二期房源積累客戶 開展周邊競爭項(xiàng)目的市場調(diào)研開展周邊競爭項(xiàng)目的市場調(diào)研一期下階段主要活動n“國家行為元年國家行為元年”萬人簽名活動萬人簽名活動目的：目的：殷墟申遺成功，是世界性的事件，是中國的國家行為，將給安陽帶來殷墟申遺成功，是世界性的事件，是中國的國家行為，將給安陽帶來發(fā)展的新機(jī)會，旅游將以主要支柱產(chǎn)業(yè)，成為城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)城發(fā)展的新機(jī)會，旅游將以主要支柱產(chǎn)業(yè)，成為城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)城市升級。市升級。這次申遺成功，是安陽市這次申遺成功，

25、是安陽市7月份的重點(diǎn)話題，對于安陽企業(yè)單位，如何參與事月份的重點(diǎn)話題，對于安陽企業(yè)單位，如何參與事件中，借勢件中，借勢打造企業(yè)品牌的公益性、社會責(zé)任心打造企業(yè)品牌的公益性、社會責(zé)任心，是一個(gè)較好的機(jī)會，是一個(gè)較好的機(jī)會，活動介紹：活動介紹：組織萬人簽名，現(xiàn)場登記、簽名；選出出國赴立陶宛為申遺助威的安陽市民代表，其中包括普通市民1名，京林業(yè)主兩名；簽名發(fā)放印刷明信片（帶剪開線，副券留做搖號憑證）；簽名工作人員現(xiàn)場統(tǒng)一服裝，正面“國家行為元年萬人大簽名”，副題“出國助申遺，振興我安陽”，背面“京林中央公園上層生活領(lǐng)袖”。戶外廣告牌，同步發(fā)布活動信息。一期下階段主要活動n “國家行為元年國家行為元年

26、”萬人簽名活動萬人簽名活動活動安排：活動安排：1 . 6月1724日，安陽、鄭州、林州、水治、風(fēng)溝鎮(zhèn)等地簽名活動。2 . 6月25日晚，電視搖號選出市民代表：電視直播搖號，抽出安陽市民赴立陶宛代表一名；電視直播搖號選出業(yè)主代表兩名，赴立陶宛為申遺助威；京林代表人致辭為城市振興，出資赴立陶宛的目的意義。萬人簽名長幅捐贈政府。注：鄭州市只簽名，不參加抽號赴立陶宛事宜。3.7月7日三名代表出發(fā)，隨團(tuán)赴立陶宛助威申遺。（三名代表的護(hù)照辦理在6月25日7月7日間辦理完畢。4.萬人簽名紀(jì)念碑，以時(shí)尚現(xiàn)代的抽象雕塑形式做為項(xiàng)目小區(qū)景觀永久保留，增加項(xiàng)目非物質(zhì)屬性。“京林會京林會”成立儀式成立儀式開始推出首期

27、客戶通訊京林會開始推出首期客戶通訊京林會相約中央公園相約中央公園n“京林會京林會”成立儀式成立儀式“京林會京林會”的成立目的：的成立目的：推廣和完善“京林會”，強(qiáng)化“京林”品牌，提升項(xiàng)目品牌形象。本次活動目的：本次活動目的：維系業(yè)主關(guān)系，加強(qiáng)客戶信心；增加文化、精神份量及形象、品質(zhì)差異；推出客戶通訊，提升項(xiàng)目品質(zhì)，促進(jìn)品牌建立 。二期吹風(fēng)預(yù)熱。背景：背景：項(xiàng)目開盤，一期認(rèn)購換簽結(jié)束，對業(yè)主需馬上進(jìn)行維系，以促進(jìn)產(chǎn)生口碑效應(yīng)。開始推出首期客戶通訊京林會開始推出首期客戶通訊京林會相約中央公園相約中央公園主題：主題：上層生活領(lǐng)袖活動主題：尊崇世家，貴氣傳承活動主題：尊崇世家，貴氣傳承-“京林會京林會

28、”成立儀式成立儀式時(shí)間：時(shí)間：2006年6月24日14：00-18：30地點(diǎn)：地點(diǎn)： 安陽賓館(或接待中心)參加者：參加者：業(yè)主、意向客戶主要活動內(nèi)容：主要活動內(nèi)容：歌舞表演、時(shí)裝表演、會餐、抽獎、物業(yè)公司亮相，開始主導(dǎo)業(yè)主服務(wù)工作、告知下次活動時(shí)間，二期吹風(fēng)預(yù)熱。一期以多層為主，銷售成功便于快速回籠資金，進(jìn)入持續(xù)開發(fā)過程。但二期、三期的銷售從市場環(huán)境、競爭態(tài)勢上，是一場全新的挑戰(zhàn)。但二期、三期的銷售從市場環(huán)境、競爭態(tài)勢上，是一場全新的挑戰(zhàn)。這僅僅是個(gè)開始，要成為真正的英雄，后期是全新的挑戰(zhàn) 一期仍然存在面臨的問題，一期仍然存在面臨的問題，是二期首先面對的挑戰(zhàn)。是二期首先面對的挑戰(zhàn)。 關(guān)系客戶

29、成交，造成部分市場客源的流失。 高層產(chǎn)品的客戶積累量小。 前期積累客戶已基本消化，客戶積累量少。 來訪客源主要以項(xiàng)目周邊區(qū)域（文峰、北關(guān)、龍安），其它區(qū)域來訪量小。下階段需擴(kuò)大推廣區(qū)域。 工程質(zhì)量的好壞將直接影響項(xiàng)目二期的銷售情況。 銷售員還需要逐步的培訓(xùn)，來完成整個(gè)大盤的銷售任務(wù)。 根據(jù)銷售情況判斷，二期的銷售壓力來源于高層住宅。群雄逐鹿欲窮千里目，更上一層樓，知已知彼，才能有欲窮千里目，更上一層樓，知已知彼，才能有備而戰(zhàn)備而戰(zhàn)。競爭分析市場問題分析香格里拉 城市花園地址：永明路與燈塔路交會處東北角投資商：香港龍騰占地：300畝建筑形式：高層主力戶型：120130平米預(yù)計(jì)均價(jià)：2000220

30、0元/平米潛在競爭項(xiàng)目濱河國際花園投資商：蘭景森地產(chǎn)開發(fā)公司占地：3.15萬平米建筑面積：5.8萬平米建筑形式：11層小高層塔樓建筑風(fēng)格：地中海風(fēng)情綠化率：40%樓座：11棟戶型：150240平米均價(jià)：2300元/平米總戶數(shù)：300多戶開盤時(shí)間：2006年6月車位：100多（地上停車）采暖方式：地暖折扣：有折扣，現(xiàn)未定市直機(jī)關(guān)住宅小區(qū)三期工程地址：中華路西側(cè)、德隆街北側(cè)發(fā)展商：市機(jī)關(guān)事務(wù)管理局占地：4.77公頃建筑面積：19.83萬平米建筑形式：小高層蝶塔綠化率：40%樓座：7棟戶型：160240平米總戶數(shù)：748戶結(jié)構(gòu)：框架剪力墻標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)：4戶容積率：4.2價(jià)格：1900元/平米潛在競爭項(xiàng)

31、目從位置上：從位置上：香格里拉與本項(xiàng)目位置相近，有明顯的區(qū)域競爭條件；從樓盤規(guī)模：從樓盤規(guī)模：香格里拉總規(guī)模更大；戶型面積：戶型面積：濱河國際花園、市直機(jī)關(guān)三區(qū)與本項(xiàng)目戶型有重疊，總價(jià)有重疊，存在競爭關(guān)系；價(jià)格：價(jià)格：競爭項(xiàng)目有低價(jià)優(yōu)勢，本項(xiàng)目價(jià)格最高，市場壓力大。品質(zhì)、地段、配套等：品質(zhì)、地段、配套等：本項(xiàng)目占優(yōu)。京林京林中央公園與調(diào)查項(xiàng)目競爭比較：中央公園與調(diào)查項(xiàng)目競爭比較：市場問題分析：市場問題分析： 存在市場低價(jià)競爭，市場競爭壓力大。存在市場低價(jià)競爭，市場競爭壓力大。 周邊的配套不完善，遠(yuǎn)區(qū)域客戶的購買信心不足，下周邊的配套不完善，遠(yuǎn)區(qū)域客戶的購買信心不足，下階段可通過初步釋放商業(yè)招商

32、情況的信息來彌補(bǔ)。階段可通過初步釋放商業(yè)招商情況的信息來彌補(bǔ)。 區(qū)域板塊效應(yīng)尚未形成，價(jià)格提升的空間有限。區(qū)域板塊效應(yīng)尚未形成，價(jià)格提升的空間有限。 如何區(qū)隔產(chǎn)品形態(tài)，減弱市場對高層的抗性。如何區(qū)隔產(chǎn)品形態(tài)，減弱市場對高層的抗性。 如何用本項(xiàng)目的高層產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)市場。如何用本項(xiàng)目的高層產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)市場。 如何擴(kuò)大區(qū)域范圍，吸引和深挖客群。如何擴(kuò)大區(qū)域范圍，吸引和深挖客群。善兵方成士，有謀乃稱雄。群雄紛爭，如何才能成為一代梟雄？眾多問題，形成阻力，如何解決？成就盟主大事業(yè)，需要大目標(biāo)，并統(tǒng)合機(jī)會，逐步實(shí)大事業(yè)，需要大目標(biāo)，并統(tǒng)合機(jī)會，逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。二期營銷目標(biāo)二期品牌目標(biāo)與計(jì)劃二期定位二期營銷策略二期階段

33、劃分二期推廣策略二期主推廣告語三期、商業(yè)營銷思路三期品牌計(jì)劃與預(yù)估最終項(xiàng)目品牌預(yù)估品牌終極目標(biāo)經(jīng)偉業(yè)與京林公司溝通，二期產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下：建筑面積11萬平米，包括多層3.5萬平米，高層7.5萬平米，共計(jì)16個(gè)樓座，其中6棟高層，10棟多層。提升銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售。提升銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售。高舉品質(zhì)大旗，拔升項(xiàng)目形象，打造區(qū)域核心。高舉品質(zhì)大旗，拔升項(xiàng)目形象，打造區(qū)域核心。二期營銷目標(biāo)二期營銷目標(biāo)二期價(jià)格目標(biāo)二期價(jià)格目標(biāo)策略手段：對應(yīng)一期發(fā)現(xiàn)問題、二期市場面臨問題，有針對性調(diào)整手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。二期營銷目標(biāo)二期營銷目標(biāo)二期銷售目標(biāo)與推廣費(fèi)用預(yù)算二期銷售目標(biāo)與推廣費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容內(nèi)容9 9月月101

34、0月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月累計(jì)累計(jì)二期銷售面積多層3.5萬-1萬0.5萬1.5萬0.35萬0.1萬3.45萬高層7.5萬2.5萬1萬0.5萬0.6萬1萬0.5萬6.1萬銷售比例22.70%18.20%9.10%19.1%12.3%5.5%86.9%銷售額（均價(jià)2600元） 6500萬5200萬2600萬5460萬3510萬1560萬24830萬回款額2600萬5980萬4160萬3744萬4680萬2730萬23894萬推廣費(fèi)用2%比例計(jì)算，二期推廣費(fèi)用上限496萬注：推廣費(fèi)用根據(jù)前期溝通，一期3%、二期2%、三期1.5%比例計(jì)算推廣費(fèi)用。

35、以二期具備銷售條件為前提。以二期具備銷售條件為前提。二期進(jìn)入項(xiàng)目的品牌升級階段，通過一期的品牌積累，項(xiàng)目品牌從知名度、實(shí)力等方面都有一定基礎(chǔ)，需要提升形象，占位區(qū)隔，在關(guān)鍵的中盤操作期確立品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌升級。品牌落地品牌落地品牌升級品牌升級二期品牌目標(biāo)二期品牌目標(biāo)客戶線客戶線公益線公益線產(chǎn)品線產(chǎn)品線通過組織系列客戶聯(lián)誼活動和公關(guān)活動，通過組織系列客戶聯(lián)誼活動和公關(guān)活動，維系、加深客戶對品牌，和品牌文化認(rèn)知。維系、加深客戶對品牌，和品牌文化認(rèn)知。通過參與殷墟申遺事件，提升項(xiàng)目和企業(yè)通過參與殷墟申遺事件，提升項(xiàng)目和企業(yè)的社會公益形象，擴(kuò)大、深化品牌認(rèn)知。的社會公益形象，擴(kuò)大、深化品牌認(rèn)知。結(jié)合

36、體驗(yàn)營銷，組織高爾夫等活動，強(qiáng)化結(jié)合體驗(yàn)營銷，組織高爾夫等活動，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)，展示、豐富產(chǎn)品品質(zhì)感，增加產(chǎn)品體驗(yàn)，展示、豐富產(chǎn)品品質(zhì)感，增加品牌中產(chǎn)品形象。品牌中產(chǎn)品形象。文化線文化線聯(lián)誼和公關(guān)活動中的體育、娛樂、藝術(shù)等聯(lián)誼和公關(guān)活動中的體育、娛樂、藝術(shù)等文化線的滲透，豐富品牌文化。文化線的滲透，豐富品牌文化。二期品牌計(jì)劃二期品牌計(jì)劃關(guān)鍵詞：中央?yún)^(qū)域，景觀價(jià)值，第一大盤，北京制造，區(qū)域配套，以官帶商。中央?yún)^(qū)域，景觀價(jià)值，第一大盤，北京制造，區(qū)域配套，以官帶商。項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理：項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理：高度認(rèn)可的新城市中心發(fā)展區(qū)域易園無與倫比的景觀價(jià)值行政中心、一期客戶以官帶商的業(yè)主號召力安陽第一大盤突出的地

37、段價(jià)值優(yōu)越的開發(fā)團(tuán)隊(duì)資源北京制造復(fù)合型產(chǎn)品，差異化品質(zhì)優(yōu)勢，高層新產(chǎn)品 80%的市場認(rèn)知率服務(wù)東區(qū)范圍的商業(yè)配套以上條件看出，本項(xiàng)目可以借鑒北京的公園地產(chǎn)，做安陽第一個(gè)以中央公園、景觀地產(chǎn)為推廣主線的高端豪宅項(xiàng)目。二期二期1111萬平米，高層萬平米，高層7.57.5萬平米，多層萬平米，多層3.53.5萬平米。萬平米。從一期銷售分析中看出，二期的多層銷售市場風(fēng)險(xiǎn)較小。但二期高層部分存在幾個(gè)問題：體量大潛在項(xiàng)目的小高層市場競爭高層的新產(chǎn)品形體量大潛在項(xiàng)目的小高層市場競爭高層的新產(chǎn)品形式市場認(rèn)知過程式市場認(rèn)知過程定位分析：定位分析：所以，從銷售難度上，二期的難度在于高層部分，二期的定位側(cè)重于高所以，

38、從銷售難度上，二期的難度在于高層部分，二期的定位側(cè)重于高層。層。如何通過二期定位在全盤統(tǒng)一營銷過程中，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級，提升項(xiàng)目形如何通過二期定位在全盤統(tǒng)一營銷過程中，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級，提升項(xiàng)目形象？如何定義二期高層？如何區(qū)隔高層與小高層競爭項(xiàng)目的差異？象？如何定義二期高層？如何區(qū)隔高層與小高層競爭項(xiàng)目的差異？定位原則：定位原則：要解決市場問題，必須通過要解決市場問題，必須通過 “高層搶先占位，差異化高層搶先占位，差異化區(qū)隔競爭區(qū)隔競爭”，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級，提升項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級，提升項(xiàng)目形象高層關(guān)鍵屬性：高層關(guān)鍵屬性：公園、水景、富人區(qū)公園、水景、富人區(qū)（官帶商的客層價(jià)值）、高板、高板定位闡述：定位

39、闡述：“首席首席”占位；占位；“財(cái)富財(cái)富”展示富人區(qū)形象；展示富人區(qū)形象；“公館公館”定義高層達(dá)官顯貴的身分居所；公園體現(xiàn)環(huán)境屬性；定義高層達(dá)官顯貴的身分居所；公園體現(xiàn)環(huán)境屬性；水岸表現(xiàn)園林水系、邱家溝未來前景。水岸表現(xiàn)園林水系、邱家溝未來前景。偉業(yè)建議二期定位：偉業(yè)建議二期定位：中央水系及景觀盡早落成，落實(shí)定位中央水系及景觀盡早落成，落實(shí)定位強(qiáng)度，強(qiáng)化體驗(yàn)營銷。強(qiáng)度，強(qiáng)化體驗(yàn)營銷?！八端丁?” 環(huán)境實(shí)現(xiàn)環(huán)境實(shí)現(xiàn)邱家溝改造，化劣為優(yōu)。邱家溝改造，化劣為優(yōu)。邱家溝影響二期品質(zhì)、形象。臭水溝的現(xiàn)實(shí)狀況將對二期銷售形成一定障礙，建議政府公關(guān)，盡早兌現(xiàn)水溝的改造，變不利條件為差異化優(yōu)點(diǎn)。二期營銷策

40、略二期營銷策略拔高形象，提升價(jià)格，搶先占位。拔高形象，提升價(jià)格，搶先占位。高舉品質(zhì)大旗，拔升項(xiàng)目形象。高舉品質(zhì)大旗，拔升項(xiàng)目形象?！靶》鞚q小幅快漲”實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升，并促動銷售速度。高層產(chǎn)品搶先占位進(jìn)行市場區(qū)隔。擴(kuò)大區(qū)域范圍，促動銷售速度。高層產(chǎn)品搶先占位進(jìn)行市場區(qū)隔。擴(kuò)大區(qū)域范圍，細(xì)分市場，挖掘客戶，并積極利用一期成交客源，完成項(xiàng)目銷售。細(xì)分市場，挖掘客戶，并積極利用一期成交客源，完成項(xiàng)目銷售。第一批放房第二批放房第三批放房銷控原則：銷控原則：配合價(jià)格策略實(shí)配合價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“小幅快漲小幅快漲”升值增利。升值增利。高層以低端至高高層以低端至高端次序?yàn)橹?，并端次序?yàn)橹?，并結(jié)合高層

41、產(chǎn)品形結(jié)合高層產(chǎn)品形象展示。象展示。團(tuán)購疊拼不入計(jì)劃內(nèi)部保留銷控思路：銷控思路：二期結(jié)合推廣，首批房源高層入市，搶先形象占位，確立品牌，消化目前及下階段積累客戶，并消化團(tuán)購；二期多層入市，平衡總體價(jià)格，并結(jié)合三期多層實(shí)現(xiàn)調(diào)價(jià)策略，利潤最大化。根據(jù)全案營銷戰(zhàn)略，二期價(jià)格策略：“小幅快漲小幅快漲”實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升，并促動銷售速度。實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升，并促動銷售速度。一期二期三期利用“小幅快漲”價(jià)格策略，做為快銷逼簽有力促銷手段，加快銷售節(jié)奏，促成更高銷售速度。價(jià)格進(jìn)度根據(jù)全案營銷戰(zhàn)略，二期推廣策略：拔高形象，提升品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。拔高形象，提升品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。品牌、占位、以人為本、體驗(yàn)營銷、區(qū)域挖

42、潛。品牌、占位、以人為本、體驗(yàn)營銷、區(qū)域挖潛。策略手段：在追求企業(yè)品牌的同時(shí)，大盤形象下，突出人性化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新；現(xiàn)場加強(qiáng)人性化服務(wù)；維系好客戶關(guān)系，形成口碑效應(yīng)；利用體驗(yàn)營銷擴(kuò)大競爭優(yōu)勢；利用區(qū)域挖潛拉升價(jià)格空間。情景、情感體驗(yàn)營銷策略利用工期優(yōu)勢，奠定品質(zhì)地位，豐滿品牌形象，開展體驗(yàn)營銷，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。體驗(yàn)營銷強(qiáng)化占位，提升形象，實(shí)現(xiàn)銷售。體驗(yàn)營銷強(qiáng)化占位，提升形象，實(shí)現(xiàn)銷售。接待中心現(xiàn)場體驗(yàn)接待中心現(xiàn)場體驗(yàn)樣板間、高爾夫現(xiàn)場情景體驗(yàn)樣板間、高爾夫現(xiàn)場情景體驗(yàn)接待中心包裝樣板間包裝綠地包裝高爾夫體驗(yàn)活動樓王營銷經(jīng)偉業(yè)與京林公司溝通，并在二期預(yù)售證經(jīng)偉業(yè)與京林公司溝通，并在二期預(yù)售證

43、8 8月底以前到位前提下，月底以前到位前提下，偉業(yè)建議二期銷售可分為以下幾個(gè)階段。偉業(yè)建議二期銷售可分為以下幾個(gè)階段。 第一階段：市場預(yù)熱期（第一階段：市場預(yù)熱期（20062006年年7 7月）月）第二階段：市場蓄水期（第二階段：市場蓄水期（20062006年年8 8月）月）第三階段：開盤強(qiáng)銷期（第三階段：開盤強(qiáng)銷期（20062006年年9 9月月1111月）月）第四階段：項(xiàng)目調(diào)整期（第四階段：項(xiàng)目調(diào)整期（20062006年年1212月月20072007年年3 3月）月）第五階段：強(qiáng)銷期（第五階段：強(qiáng)銷期（20062006年年4 4月月55月）月）6 7 8 9 10 11 12 1 2 3

44、4 5 6 8開盤開盤銷售銷售 預(yù)備期蓄水期強(qiáng)銷期調(diào)整期 銷售期強(qiáng)銷期20062006年年 20072007年年持續(xù)期散售散售4 4萬平米，合同萬平米，合同額額1040010400萬元。萬元。啟動團(tuán)購，售啟動團(tuán)購，售1.51.5萬萬平米，合同額平米，合同額39003900萬元。萬元。銷售額銷售額1.431.43億元億元散售散售2.12.1萬平米，合萬平米，合同額同額39003900萬元。萬元。銷售額銷售額54605460萬元萬元散售散售1.451.45萬平米，合萬平米，合同額同額37703770萬元。萬元。啟動團(tuán)購，售啟動團(tuán)購，售0.50.5萬萬平米，合同額平米，合同額13001300萬萬元。

45、元。銷售額銷售額50705070萬元萬元 推廣期20062006年年 20072007年年軟文吹風(fēng)期投放期強(qiáng)勢推廣期廣告持續(xù)期活動持續(xù)期二期開盤，樓書、海報(bào)、戶型圖、項(xiàng)目展示光盤、客戶通訊、看房通道等就位?！皦粝氚碴枆粝氚碴柧┝志┝种怪埂贝笮臀乃噮R演，盛大開盤高爾夫體驗(yàn)活動圣誕節(jié)千面舞會維護(hù)期強(qiáng)勢廣告廣廣告告投投放放重重點(diǎn)點(diǎn)活活動動6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 8第一階段：市場預(yù)熱期（第一階段：市場預(yù)熱期（2006年年7月）月）7 7月底媒體軟文吹風(fēng)，透露二期高層部分信息、及月底媒體軟文吹風(fēng)，透露二期高層部分信息、及8 8月份月份“夢想安夢想安陽。京林之夜陽。京

46、林之夜”活動信息?；顒有畔ⅰ? 7月份業(yè)主聯(lián)誼活動，透露二期高層部分信息、及月份業(yè)主聯(lián)誼活動，透露二期高層部分信息、及8 8月份月份“夢想安夢想安陽。京林之夜陽。京林之夜”活動信息?；顒有畔ⅰ＞┝钟鹈蛸惥┝钟鹈蛸惸康模耗康模壕S系客戶關(guān)系，傳播二期、活動信息。倡導(dǎo)健康生活，體現(xiàn)業(yè)主身份層次，和社區(qū)生活品質(zhì)。主題：主題：上層生活領(lǐng)袖活動主題：世家生活，健康人生活動主題：世家生活，健康人生-京林羽毛球賽京林羽毛球賽時(shí)間：報(bào)名時(shí)間：時(shí)間：報(bào)名時(shí)間：2006年6月24日-7月20日；活動時(shí)間：活動時(shí)間：2006年7月22日上午9：00-12：00,下午14：30-18：00地點(diǎn)：地點(diǎn)： 體彩中心(或

47、安陽體育館)室內(nèi)羽毛球館，包場當(dāng)于46個(gè)場地參加者：參加者：業(yè)主、意向客戶主要比賽與獎品內(nèi)容：主要比賽與獎品內(nèi)容：7月月22日上午：日上午：業(yè)主隊(duì)和京林隊(duì)友誼賽，分為個(gè)人、雙打；7月月22日下午：日下午：業(yè)主、客戶間的比賽，分為個(gè)人、雙打；獎品設(shè)家電系列。全場另設(shè)最佳表現(xiàn)獎、最佳人氣獎、最佳勇氣獎、最佳組合獎等，獎品為高級電水壺，并頒發(fā)證書；告知：告知：提前報(bào)廣告知、當(dāng)周的軟文告知、客服人員電話通知報(bào)道：報(bào)道：事后3天內(nèi)軟文跟蹤報(bào)道 通過全方位、立體化通過全方位、立體化的情景營造，點(diǎn)燃銷的情景營造，點(diǎn)燃銷售現(xiàn)場熱賣的氛圍，售現(xiàn)場熱賣的氛圍，造成客戶購買的緊迫造成客戶購買的緊迫感，讓客戶對項(xiàng)目的

48、感，讓客戶對項(xiàng)目的價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同。價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同。 接待中心接待中心樣板示范區(qū)樣板示范區(qū)現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝多媒體展示多媒體展示人性化設(shè)計(jì)人性化設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷強(qiáng)化銷售氛圍強(qiáng)化現(xiàn)場SP1、 安陽首家主題式酒吧接待中心安陽首家主題式酒吧接待中心-酒吧功能利用起來，吧臺服務(wù)人員專人負(fù)責(zé)茶水飲料。2、 無微不至的人性化：無微不至的人性化：創(chuàng)造物管氛圍。保安引領(lǐng)停車，標(biāo)準(zhǔn)式服務(wù)，體現(xiàn)檔次、品質(zhì)，和人情味；從飲料續(xù)添等細(xì)節(jié)體現(xiàn)出業(yè)主的VIP檔次；在衛(wèi)生間設(shè)置每日幽默，輕松詼諧地增添樂趣。3、音樂主題：音樂主題：周末鋼琴現(xiàn)場演奏，增加情調(diào)，體現(xiàn)品質(zhì)感。第二階段：市場蓄水期（第二階段：市場蓄水期（2006年年8

49、月）月）第一波造勢：第一波造勢：最遲最遲8 8月月4 4日幾大主路日幾大主路3 35 5塊路牌同時(shí)發(fā)布塊路牌同時(shí)發(fā)布8 8月月1919日日“夢想安陽，京夢想安陽，京林之夜林之夜”大型文藝匯演及二期開盤信息。大型文藝匯演及二期開盤信息。8 8月月1 14 4日開始電話通知老客戶日開始電話通知老客戶8 8月月1212日認(rèn)籌時(shí)間。日認(rèn)籌時(shí)間。輔路異形廣告（或精神保壘）到位輔路異形廣告（或精神保壘）到位。第二波造勢：第二波造勢： 8 8月月9 9日，安陽日報(bào)、廣電報(bào)跨版硬廣發(fā)布日，安陽日報(bào)、廣電報(bào)跨版硬廣發(fā)布。同時(shí)發(fā)二期軟文同時(shí)發(fā)二期軟文至至9 9月月1 1日，并結(jié)合日，并結(jié)合8 8月活動借一期說二期

50、月活動借一期說二期。電視、網(wǎng)絡(luò)、路旗到位。電視、網(wǎng)絡(luò)、路旗到位。第二階段：市場蓄水期（第二階段：市場蓄水期（2006年年8月）月）第三波事件：第三波事件： 8 8月月1212日開始放籌，出售日開始放籌，出售“京林置業(yè)卡京林置業(yè)卡”400400張（暫定）。張（暫定）。放籌日宣傳資料中加入電子樓書光盤。放籌日宣傳資料中加入電子樓書光盤。接待中心進(jìn)行完二期形象包裝。接待中心進(jìn)行完二期形象包裝。第四波轟動：第四波轟動：8 8月月1919日日“夢想安陽夢想安陽京林之夜京林之夜”大型文藝匯大型文藝匯演。演。 第五波事件：第五波事件： 認(rèn)購：認(rèn)購：8 8月月2626認(rèn)購，一對一服務(wù)，同時(shí)認(rèn)購，一對一服務(wù)，同

51、時(shí)1010組辦理手續(xù)。組辦理手續(xù)。銷售工具準(zhǔn)備：銷售工具準(zhǔn)備：8 8月中旬二期樓書、電子樓書、戶型圖、月中旬二期樓書、電子樓書、戶型圖、DMDM單等準(zhǔn)備就緒。單等準(zhǔn)備就緒。主要公關(guān)活動主要公關(guān)活動目的：目的：以名人效應(yīng)、大型演出超常影響力，擴(kuò)大項(xiàng)目影響，和目標(biāo)客戶向和目標(biāo)客戶向林州、水治、曲溝鎮(zhèn)等周邊林州、水治、曲溝鎮(zhèn)等周邊的城市、地區(qū)的城市、地區(qū)的輻射范圍，為二期、三期蓄積客的輻射范圍，為二期、三期蓄積客戶，提升品牌號召力。戶，提升品牌號召力?；顒又黝}：活動主題： “夢想安陽夢想安陽京林之夜京林之夜”大型文藝匯演大型文藝匯演副題：京林副題：京林中央公園二期盛大開盤中央公園二期盛大開盤時(shí)間：時(shí)

52、間： 2006年8月19日18：00-22：00主要形式：主要形式：以文藝匯演形式，請某一著名歌星或幾個(gè)知名藝人，來安陽進(jìn)行演出。告知：告知：7月份開始報(bào)廣告知、軟文告知、演出前一周內(nèi)客服人員溝通。報(bào)道：報(bào)道：事后一周內(nèi)軟文報(bào)道?！皦粝氚碴枆粝氚碴柧┝种咕┝种埂钡谌A段：開盤強(qiáng)銷期（第三階段：開盤強(qiáng)銷期（2006年年9月月11月）月）9 9月月1616日（或者日（或者2323日）進(jìn)行換簽，如預(yù)售證能在日）進(jìn)行換簽，如預(yù)售證能在9 9月月1010日前到位，日前到位，換簽時(shí)間可提前，或者取消換簽時(shí)間可提前，或者取消8 8月月2626日的認(rèn)購手續(xù)，直接簽約。日的認(rèn)購手續(xù)，直接簽約。擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)客

53、群范圍，擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)客群范圍，10101111月份視銷售進(jìn)度組織林州、水月份視銷售進(jìn)度組織林州、水治、曲溝鎮(zhèn)等周邊的城市、地區(qū)的推廣與展示。治、曲溝鎮(zhèn)等周邊的城市、地區(qū)的推廣與展示。以二期第一批認(rèn)購或者簽約為準(zhǔn)，半月為一調(diào)價(jià)周期，實(shí)施以二期第一批認(rèn)購或者簽約為準(zhǔn)，半月為一調(diào)價(jià)周期，實(shí)施“小幅快漲小幅快漲”價(jià)格策略，有力促動二期強(qiáng)銷。價(jià)格策略，有力促動二期強(qiáng)銷。主要公關(guān)活動：主要公關(guān)活動：“東區(qū)論壇東區(qū)論壇”、京林高爾夫體驗(yàn)、京林乒乓球、京林高爾夫體驗(yàn)、京林乒乓球賽。賽。解決一期區(qū)域版塊成熟度不夠的問題主辦主辦“東區(qū)論壇東區(qū)論壇”、深化區(qū)域價(jià)值、深化區(qū)域價(jià)值香格里拉項(xiàng)目提出聯(lián)合京林中央公園，共同

54、炒熱東區(qū)板塊，對京林中央公園，具有“三人成勢”的價(jià)值。建議時(shí)間：9月中、下旬合縱競爭項(xiàng)目，品牌聯(lián)合，共同強(qiáng)化區(qū)域挖潛合縱競爭項(xiàng)目，品牌聯(lián)合，共同強(qiáng)化區(qū)域挖潛優(yōu)雅高爾夫優(yōu)雅高爾夫-京林京林GOLFGOLF體驗(yàn)體驗(yàn)Enjoy Golf 優(yōu)雅高爾夫優(yōu)雅高爾夫-京林京林GOLFGOLF體驗(yàn)體驗(yàn)?zāi)康模耗康模阂皂?xiàng)目高爾夫綠地部分現(xiàn)場體驗(yàn)高爾夫綠地部分現(xiàn)場體驗(yàn)，展示項(xiàng)目高端品質(zhì)。利用國慶利用國慶假日，促進(jìn)銷售。假日，促進(jìn)銷售。主題：主題：上層生活領(lǐng)袖活動主題：優(yōu)雅高爾夫活動主題：優(yōu)雅高爾夫-京林京林GOLF體驗(yàn)體驗(yàn)時(shí)間：時(shí)間： 2006年10月3日9：00-17：00場地：場地：商業(yè)部分的綠地主要形式：主要

55、形式：專業(yè)高爾夫選手現(xiàn)場教學(xué)高爾夫；現(xiàn)場高爾夫比賽；專業(yè)高爾夫表演；現(xiàn)場燒烤、冷餐。結(jié)合“世家生活-禮尚中秋” 活動對到場業(yè)主送月餅。告知：告知：國慶前報(bào)廣告知、軟文告知、客服人員溝通。報(bào)道：報(bào)道：事后一周內(nèi)軟文報(bào)道。目的：目的：倡導(dǎo)健康生活，體現(xiàn)業(yè)主身份層次，和社區(qū)生活品質(zhì)。主題：主題：上層生活領(lǐng)袖活動主題：世家生活，快樂人生活動主題：世家生活，快樂人生-京林游泳友誼賽京林游泳友誼賽時(shí)間：時(shí)間：報(bào)名時(shí)間：報(bào)名時(shí)間：2006年10月國慶假期中-11月4日；活動時(shí)間：活動時(shí)間：2006年11月4日上午9：00-12：00,下午14：30-18：00地點(diǎn)：地點(diǎn)： 體彩中心(或安陽體育館)室內(nèi)乒乓球

56、館，包48個(gè)場地參加者：參加者：業(yè)主、意向客戶比賽安排：比賽安排：11月月4日上午：日上午：單打比賽；11月月4日下午：日下午：雙打、單打決賽；告知：告知：提前兩周的報(bào)廣告知、當(dāng)周的軟文告知、客服人員電話通知報(bào)道：報(bào)道：事后3天內(nèi)軟文報(bào)道 世家生活世家生活京林乒乓球賽京林乒乓球賽業(yè)主聯(lián)誼活動業(yè)主聯(lián)誼活動第四階段：項(xiàng)目調(diào)整期（第四階段：項(xiàng)目調(diào)整期（2006年年12月月2007年年3月）月）1212月下旬接待中心圣誕氣氛布置。月下旬接待中心圣誕氣氛布置。如工程進(jìn)度能滿足如工程進(jìn)度能滿足1 1月份交房條件，月份交房條件，1 1月份辦理業(yè)主入伙手續(xù)。月份辦理業(yè)主入伙手續(xù)。入住相關(guān)的所有文件、印刷品、相

57、關(guān)證件入伙前落實(shí)到位。入住相關(guān)的所有文件、印刷品、相關(guān)證件入伙前落實(shí)到位。2 2月份春節(jié)氣氛布置。月份春節(jié)氣氛布置。2 2月份春節(jié)前，安排項(xiàng)目給業(yè)主拜年活動。月份春節(jié)前，安排項(xiàng)目給業(yè)主拜年活動。3 3月下旬，預(yù)熱市場，投放廣告。月下旬，預(yù)熱市場，投放廣告。準(zhǔn)備項(xiàng)目印刷品，迎接銷售旺季。準(zhǔn)備項(xiàng)目印刷品，迎接銷售旺季。樓王營銷，提升品牌，消化二期，打開春季旺銷局面，樓王營銷，提升品牌，消化二期，打開春季旺銷局面，開啟三期輝煌篇章。開啟三期輝煌篇章。情景、情感體驗(yàn)營銷加強(qiáng)版，提升品牌形象樓王營銷，充分刺激世俗的淺表神經(jīng)二期二期4 41 1樓最佳位置戶型，精裝修樣板展示樓最佳位置戶型，精裝修樣板展示北京貢院六號威尼斯吹金粉水晶燈、66張牛皮墻紙、17遍的烤漆工藝樓王營銷樓王營銷二期工程允許條件下，提前實(shí)現(xiàn)該戶型精裝樣板間，時(shí)間越早越好。世家生活，歡樂圣誕世家生活，歡樂圣誕千面舞會千面舞會目的：目的：倡導(dǎo)時(shí)尚生活，體現(xiàn)社區(qū)生活豐富性。并在銷售淡季維系客戶關(guān)系，蓄積客戶，強(qiáng)化品牌