LED照明燈營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 參考書目：“派力營銷思想庫”之市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、企劃手冊(cè) 1營銷戰(zhàn)略模板使用說明營銷戰(zhàn)略模板使用說明23制訂戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的意義制訂戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的意義4營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目目 標(biāo)標(biāo)技技 能能 資資 源源 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)5營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目目 標(biāo)標(biāo)技技 能能 資資 源源 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)利潤利潤/成長成長61324567營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)

2、務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八分析分析四四8營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八分析分析四四9 概述概述q 營銷審核及分析的主要結(jié)論營銷審核及分析的主要結(jié)論q 戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)q 目標(biāo)市場(chǎng)和定位目標(biāo)市場(chǎng)和定位q 主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟q 營銷預(yù)算營銷預(yù)算10營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核

3、三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八分析分析四四11公司使命公司使命q 經(jīng)營理念/價(jià)值觀q 產(chǎn)業(yè)范圍q 地理范圍q 核心競(jìng)爭力q 戰(zhàn)略聯(lián)盟q （注：此部分內(nèi)容應(yīng)來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定）1213 你的競(jìng)爭力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價(jià)值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競(jìng)爭力是基于被專利保護(hù)的專利技術(shù)。有時(shí)市場(chǎng)份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操

4、作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競(jìng)爭力，而微軟使用它的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢(shì)。幾個(gè)制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競(jìng)爭力。 核心競(jìng)爭力對(duì)每一個(gè)公司來說可能不同，甚至是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司。可能它是企業(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認(rèn)知度，就像是康柏。競(jìng)爭力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性。最好理解的競(jìng)爭力是基于專利技術(shù)的那些。一項(xiàng)專利，一個(gè)算法，甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅(jiān)固的競(jìng)爭力。但是在服務(wù)行業(yè)，競(jìng)爭力可能是像擁有一個(gè)特殊號(hào)碼那樣簡單，這也是實(shí)際的：一個(gè)成功的公司就建立在那個(gè)電話號(hào)碼上。14戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)參照。1

5、5戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定q 列出每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。下面的各項(xiàng)內(nèi)容（從分析到營銷預(yù)算）需要為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。q 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件：q 有自己的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭者。q 能作為或相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)。q 能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益，從而可以自負(fù)盈虧。q 有自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍。16戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段

6、 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃。17行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力分析q 分析行業(yè)吸引力，對(duì)于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。q 如果這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商和買方有強(qiáng)大的侃價(jià)實(shí)力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，潛在的進(jìn)入者蠢蠢欲動(dòng)，正在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭對(duì)手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)q 如果同時(shí)行業(yè)的進(jìn)入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復(fù)18波特五種競(jìng)爭作用力模型

7、波特五種競(jìng)爭作用力模型特定行業(yè) 新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力替代品的威脅行業(yè)競(jìng)爭對(duì)手行業(yè)競(jìng)爭對(duì)手買方買方供方供方潛在者潛在者替代品替代品19低且有穩(wěn)定回報(bào)低且有穩(wěn)定回報(bào)高有穩(wěn)定的回報(bào)高有穩(wěn)定的回報(bào)低有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)低有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)20安全閥安全閥活動(dòng)隔板活動(dòng)隔板油泵油泵航天設(shè)備零件航天設(shè)備零件離合器離合器水泵水泵聯(lián)軸聯(lián)軸21營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷

8、預(yù)算八八分析分析四四22營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核q 識(shí)別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素q 預(yù)測(cè)這些因素的變化趨勢(shì)?？梢钥紤]的預(yù)測(cè)方法有趨勢(shì)推斷法/趨勢(shì)關(guān)聯(lián)法/專家意見法/結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響法/計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。）q 環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將通過分析中的對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的分析來評(píng)估這些趨勢(shì)對(duì)組織的影響23營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核q 環(huán)境預(yù)測(cè)是難點(diǎn)q解釋你的預(yù)測(cè)。強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè)。你對(duì)重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少，你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個(gè)水平上，預(yù)測(cè)背后的主要推動(dòng)要素

9、是什么？它同你的市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、銷售戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？存在什么風(fēng)險(xiǎn)？什么事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生負(fù)面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會(huì)產(chǎn)生影響？當(dāng)然這是困難的事情，有時(shí)由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn)24營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核政治/法律因素：有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動(dòng)用工等方面的政策；貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)；關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)財(cái)政政策廣告、促銷和競(jìng)爭規(guī)范的法規(guī)等25營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)增長收入水平利率與匯率國際收支水平就業(yè)信貸政策收入分配稅收存款和債務(wù)價(jià)格水平26營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核社會(huì)文化因素：人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）家庭規(guī)模

10、閑暇時(shí)間對(duì)健康和生活方式的態(tài)度教育家庭角色及演變工作方式變化機(jī)會(huì)27營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核技術(shù)因素：新材料新工藝新技術(shù)信息技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面？公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？28技術(shù)變革的加快技術(shù)變革的加快無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)法令的增加技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化研發(fā)預(yù)算的變化營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核/技術(shù)環(huán)境因素的技術(shù)環(huán)境因素的影響影響29營銷環(huán)境審核營銷環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：地理氣候自然資源的開采或提供污染生物降解材料30內(nèi)部審核內(nèi)部審核營銷：市場(chǎng)份額和地位品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度

11、市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平營銷組合（有那些細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)增長分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì)(分析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢(shì)分析）市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí)顧客滿意度公司形象31內(nèi)部審核內(nèi)部審核財(cái)務(wù)：資產(chǎn)負(fù)債率償債能力利潤率投資回報(bào)率融資能力32組織與人力資源：組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性制度建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)教育和培訓(xùn)水平員工流動(dòng)率（尤其骨干技術(shù)、管理與營銷員工）員工態(tài)度與技能企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性領(lǐng)導(dǎo)技能內(nèi)部審核內(nèi)部審核33內(nèi)部審核內(nèi)部審核研究與開發(fā)：新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率

12、等）創(chuàng)新能力設(shè)計(jì)與技術(shù)的專門知識(shí)、專利研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員研發(fā)管理研發(fā)預(yù)算與收益34內(nèi)部審核內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（2手工）自動(dòng)化程度質(zhì)量控制水平（9000或）生產(chǎn)能力及靈活性物流能力和管理水平（運(yùn)輸服務(wù)和倉儲(chǔ)設(shè)備的成本、效率和質(zhì)量如何）采購和供應(yīng)的保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢(shì))廠齡和特征設(shè)備狀況單位成本瓶頸環(huán)節(jié)進(jìn)入與退出成本35內(nèi)部審核內(nèi)部審核q 首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程中分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基

13、礎(chǔ)。q 一般，下述活動(dòng)和資源可能是重要的：q 營銷組合4P的審核；營銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核；對(duì)相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。36顧客審核顧客審核q 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的核心部分。事實(shí)上有效的營銷和營銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。q 在營銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。37顧客審核顧客審核q 誰是顧客：使用者/購買者/決策者/影響者/發(fā)起者？q 主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌/價(jià)格/質(zhì)量/功能/外觀/服務(wù)？q 有未滿足的需要嗎？q 怎樣購買：購買時(shí)間、地點(diǎn)、步驟？q 主

14、要影響因素：參考群體/生活方式/社會(huì)階層/個(gè)性/個(gè)人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？q 需要了解消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)分布不同的顧客群是如何作出購買決策的38顧客審核顧客審核購買者的決策過程購買者的決策過程問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息收集信息收集方案評(píng)估方案評(píng)估方案決策方案決策購后行為購后行為購買者的特征購買者的特征文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理購買者的決策購買者的決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷外部刺激外部刺激經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的 政治的政治的文化的文化的39顧客審核顧客審核信息收集信息收集方案評(píng)

15、估方案評(píng)估購買決策購買決策購買行為購買行為40顧客審核顧客審核購買決策未預(yù)期的影響因素他人的態(tài)度購買意向41競(jìng)爭審核競(jìng)爭審核q 誰是競(jìng)爭者：主要競(jìng)爭者、次要競(jìng)爭者，目前競(jìng)爭者、潛在競(jìng)爭者？q 競(jìng)爭激烈程度：競(jìng)爭者數(shù)量/進(jìn)入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場(chǎng)階段與利潤率q 競(jìng)爭格局：一騎絕塵/兩軍對(duì)壘/三足鼎立/群雄爭霸/地方割據(jù)/混沌世界q 競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤、市場(chǎng)地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度42競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)評(píng)估方法之一競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)評(píng)估方法之一 競(jìng)爭者ABC關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素 權(quán)重權(quán)重 排序排序

16、 得分得分 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 廣告宣傳廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格競(jìng)爭力價(jià)格競(jìng)爭力管理管理財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力顧客忠誠度顧客忠誠度全球化擴(kuò)張全球化擴(kuò)張市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額合計(jì)得分合計(jì)得分0.20.20.10.10.10.10.10.10.150.150.10.10.20.20.050.051.001.001 14 43 34 44 44 44 41 10.20.20.40.40.30.30.40.40.60.60.40.40.80.80.050.053.153.154 44 43 33 33 34 42 24 40.80.80.40.40.30.30.30.30.450.450.

17、40.40.40.40.20.23.253.253 33 34 43 33 32 22 23 30.60.60.30.30.40.40.30.30.450.450.20.20.40.40.150.152.802.80 排序說明:1,主要弱勢(shì);2,次要弱勢(shì);3,次要優(yōu)勢(shì);4,主要優(yōu)勢(shì)43競(jìng)爭審核競(jìng)爭審核q 主要競(jìng)爭對(duì)手現(xiàn)在和今后的策略q 主要競(jìng)爭對(duì)手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng)/防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng)/滯后反應(yīng)，無反應(yīng)？q 下一個(gè)競(jìng)爭者可能是誰？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響ABCDPerformancePrice44國外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有

18、利的市場(chǎng)地位？產(chǎn)品檔次高中低價(jià)格低中高某行業(yè)主要競(jìng)爭對(duì)手競(jìng)爭對(duì)手的位置競(jìng)爭對(duì)手的位置將主要 競(jìng)爭對(duì)手 填入 適當(dāng)位置45競(jìng)爭審核競(jìng)爭審核46營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八分析分析四四47分析分析q 營銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，從營銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是分析。q 需要特別注意的是，優(yōu)勢(shì)與

19、劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競(jìng)爭者審核；機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核q 分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)48優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅49分析分析q 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估：q 出現(xiàn)的可能性：110分對(duì)應(yīng)最小最大的出現(xiàn)概率q 潛在的影響：-5+5分對(duì)應(yīng)最不利最有利的影響q 進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。概率機(jī)會(huì)威脅限制問題壞征兆好征兆促進(jìn)因素50分析分析q 將內(nèi)部與競(jìng)爭因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估：q 持續(xù)的時(shí)間：110分對(duì)應(yīng)最小最

20、大的持續(xù)時(shí)間q 與主要對(duì)手的比較：-5+5分對(duì)應(yīng)差距最大優(yōu)勢(shì)最大q 進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。時(shí)間明顯優(yōu)勢(shì)明顯劣勢(shì) 中等劣勢(shì)微弱劣勢(shì)微弱優(yōu)勢(shì)中等優(yōu)勢(shì)51分析分析q 評(píng)估公司最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實(shí)際的營銷優(yōu)勢(shì)q 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的資源或技能必須是對(duì)顧客有價(jià)值的，并且這一優(yōu)勢(shì)能保持較長時(shí)間。52分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)()()分析分析S S啟示啟示 優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識(shí)、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能

21、等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 如何將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來克服弱勢(shì)、回避威脅53分析分析劣勢(shì)劣勢(shì)()()分析分析啟示啟示W(wǎng) 劣勢(shì)是在競(jìng)爭中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競(jìng)爭的。 劣勢(shì)包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢(shì)通常是你存在于公司內(nèi)部的競(jìng)爭中的不利因素，如果能克服劣勢(shì)將使你在競(jìng)爭中占據(jù)有利位置。 如何逐步改善這些劣勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。54分析分析機(jī)遇機(jī)遇()()分析分析啟示啟示O 你想進(jìn)入的市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)可能是法律的修訂、市場(chǎng)成長的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的

22、影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。 機(jī)會(huì)是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會(huì)是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢(shì) 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，抓住機(jī)遇。55分析分析威脅威脅()()分析分析啟示啟示T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?？赡軙?huì)使企業(yè)的收入和利潤降低的不利因素。競(jìng)爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。什么形勢(shì)會(huì)影響你的市場(chǎng)努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識(shí)別潛在的威脅，并且能提前

23、考慮到你的計(jì)劃當(dāng)中。 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn)。56營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八分析分析四四571. 確定確定2. 細(xì)分變量細(xì)分變量3. ，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)2. 定義定義3. 每個(gè)細(xì)分每個(gè)細(xì)分4. 市場(chǎng)市場(chǎng)3. 評(píng)估評(píng)估4. 每個(gè)細(xì)分每個(gè)細(xì)分5. 市場(chǎng)市場(chǎng)4. 選擇選擇5. 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5.

24、 確認(rèn)確認(rèn)6. 每個(gè)目標(biāo)每個(gè)目標(biāo)7. 市場(chǎng)的定市場(chǎng)的定8. 位概念位概念6. 選擇、選擇、7. 發(fā)展傳播發(fā)展傳播8. 確認(rèn)的定確認(rèn)的定9. 位概念位概念58市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征/收入和社會(huì)階層/個(gè)性和生活方式/購買行為（首次/重復(fù)，高忠誠度/低忠誠度）/消費(fèi)方式（大量/少量，經(jīng)常/偶爾）/追求的利益（價(jià)格/服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購買行為/追求利益（價(jià)格/質(zhì)量/服務(wù)/及時(shí)性）59使用時(shí)機(jī)、利益、使用使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠度率，品牌忠誠度. 行為行為 地理地理 區(qū)域、城市、大小、

25、區(qū)域、城市、大小、人口、人口、 密度、氣候密度、氣候人文人文年齡年齡,性別性別, 家庭規(guī)模家庭規(guī)模, 種族種族, 職業(yè)職業(yè), 收入收入 .生活方式、人性生活方式、人性 心理心理60市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分q 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。61 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差異性差異性 規(guī)模大到足夠獲利的程度規(guī)模大到足夠獲利

26、的程度. 有效到達(dá)并能為之服務(wù)有效到達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性可執(zhí)行性 大小、購買力等特性應(yīng)該是大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測(cè)定的可以測(cè)定的 在觀念上和營銷計(jì)劃上可以在觀念上和營銷計(jì)劃上可以區(qū)分區(qū)分 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃62市場(chǎng)細(xì)分示例市場(chǎng)細(xì)分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費(fèi)能力中高年齡2534啤酒的市場(chǎng)細(xì)分啤酒的市場(chǎng)細(xì)分娛樂型15243550時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì)時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的娛樂性

27、：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌各細(xì)分市場(chǎng)的特征各細(xì)分市場(chǎng)的特征63選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)q 市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面q 發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手q 成功的關(guān)鍵因素分析：6個(gè)左右（信譽(yù)/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等）q 競(jìng)爭結(jié)構(gòu)分析：如前q 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。q 一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：64選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)最有利細(xì)分市場(chǎng)比較有利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)比較有利細(xì)分市場(chǎng)

28、一般細(xì)分市場(chǎng)較不利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)較不利細(xì)分市場(chǎng)最不利細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力中市場(chǎng)吸引力高市場(chǎng)吸引力低企業(yè)競(jìng)爭力強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力中企業(yè)競(jìng)爭力弱65選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略如果采用無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，意味著忽視市場(chǎng)的細(xì)分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場(chǎng)或不同的細(xì)分市場(chǎng)沒有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場(chǎng)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)66目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M

29、3 P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M367定位定位定位： 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)定位的方式：使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對(duì)競(jìng)爭的定位形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的68可承擔(dān)性可承擔(dān)性優(yōu)越性優(yōu)越性盈利性盈利性專利性專利性獨(dú)特性獨(dú)特性重要性重要性69媒體氛圍標(biāo)志事件70形式特色性能品質(zhì)一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)71交貨訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓(xùn)安裝顧客咨詢多種服務(wù)7273定位定位q 找出每一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個(gè)，價(jià)格常常是其中一維）q 根

30、據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）q 根據(jù)公司核心競(jìng)爭力、優(yōu)劣勢(shì)、在該目標(biāo)市場(chǎng)的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）74JapaneseDeer Park75定位陳述定位陳述 在該主題論述你的市場(chǎng)定位。定位陳述應(yīng)該包括對(duì)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集中，那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最重要的市場(chǎng)需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競(jìng)爭是什么，以及你的產(chǎn)品怎樣超過競(jìng)爭者。 例如，某軟件的1994年定位聲明是：“對(duì)正開始一個(gè)新公司、開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃。不像一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃，而不是不

31、實(shí)用的模板。76營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五前言前言一一營銷戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八分析分析四四77營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過對(duì)下面問題的審視確定）公司最擅長的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營銷能力/研發(fā)能力/財(cái)務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障）3-5年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征公司將為發(fā)展的目標(biāo)

32、市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）為滿足未來目標(biāo)市場(chǎng)的需求，需要那些新技術(shù)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司78營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略q 戰(zhàn)略方向示例q 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。q 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因?yàn)?，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參

33、股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。79營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)定量目標(biāo)：銷售增長率、市場(chǎng)占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等定性目標(biāo)：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場(chǎng)地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等80營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)q 要和戰(zhàn)略方向一致，時(shí)間范圍在3年左右q 目標(biāo)包含的要素q 1、內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)的是什么？）q 2、程度（物品要實(shí)現(xiàn)多少？）q 3、時(shí)限（何時(shí)我要實(shí)現(xiàn)？）q 可以在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略81營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后，怎樣識(shí)別、評(píng)估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們

34、面臨的問題。戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。競(jìng)爭戰(zhàn)略是相對(duì)高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。82q 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭戰(zhàn)略中選擇一種：q 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。q 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì)/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價(jià)格等等q 集中化/細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定

35、的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。q 要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭戰(zhàn)略競(jìng)爭戰(zhàn)略競(jìng)爭戰(zhàn)略83產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷量與利潤生命周期8485q 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品q 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)q 進(jìn)入新的分銷渠道q 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移q 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群86q 市場(chǎng)修正q 產(chǎn)品修正q 營銷組合改進(jìn)87基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略40%40%30%30%20%20%擴(kuò)大市場(chǎng)需求擴(kuò)大市場(chǎng)需求保護(hù)市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀模仿模仿10

36、%10%專業(yè)化專業(yè)化88防御者防御者(5)運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御89攻擊者攻擊者防御者防御者(3) 包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻(4) 迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻(2) 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻(5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻游擊戰(zhàn)進(jìn)攻(1) 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻90q 折價(jià)q 廉價(jià)產(chǎn)品q 高端產(chǎn)品q 產(chǎn)品線擴(kuò)張q 產(chǎn)品革新q 服務(wù)提升q 分銷渠道革新q 生產(chǎn)成本降低q 密集廣告促銷91市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略q 模仿q 在營銷組合的各個(gè)方面跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。92q 專業(yè)化：q 最終用戶專家q 縱向?qū)＜襮 顧客規(guī)模專家q 特殊顧客專家q 區(qū)域?qū)＜襮 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家q 特色產(chǎn)品專家q 定制專家q 質(zhì)量-價(jià)格專家q 服務(wù)專家q 渠道專家93成長戰(zhàn)

37、略成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃q 戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。q 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。q 最著名的評(píng)價(jià)方法是波士頓成長-份額矩陣、組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時(shí)參考其它分析工具，如波特矩陣等q 在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃（經(jīng)營組合計(jì)劃），決定在哪些產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展94市場(chǎng)增長率市場(chǎng)增長率3?問題問題?21金牛金牛6狗狗87相關(guān)的市場(chǎng)份額相關(guān)的市場(chǎng)份額明星明星5495市場(chǎng)市場(chǎng)/行業(yè)吸引力評(píng)估行業(yè)吸引力評(píng)估市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量; ;增長率增長率; ;行業(yè)發(fā)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r展?fàn)顩r價(jià)

38、格敏感度價(jià)格敏感度; ;消費(fèi)者討價(jià)還消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力價(jià)的能力季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響; ;競(jìng)爭因素競(jìng)爭因素競(jìng)爭強(qiáng)度競(jìng)爭強(qiáng)度; ;競(jìng)爭水平競(jìng)爭水平; ;替代品的威脅替代品的威脅; ;差異化程度差異化程度; ;經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘; ;退出壁壘退出壁壘; ;供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力; ;技術(shù)要求難度技術(shù)要求難度; ;投資回報(bào)的需求投資回報(bào)的需求; ;獲利能力獲利能力; ;環(huán)境因素環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的因素經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的因素; ;政策取向政策取向; ;社會(huì)接受能力社會(huì)接受能力; ;其它環(huán)境因素其它環(huán)境因素; ;96企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估市場(chǎng)地

39、位市場(chǎng)地位市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額; ;市場(chǎng)份額的變化率市場(chǎng)份額的變化率; ;可利用的市場(chǎng)資源可利用的市場(chǎng)資源; ;產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn)企業(yè)能力企業(yè)能力管理強(qiáng)度和深度管理強(qiáng)度和深度; ;市場(chǎng)營銷的能力市場(chǎng)營銷的能力; ;產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力; ;經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位成本地位成本地位; ;生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力; ;技術(shù)地位技術(shù)地位; ;技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況; ;97潛在的競(jìng)爭者潛在的競(jìng)爭者購買者購買者替代品的威脅替代品的威脅供應(yīng)商供應(yīng)商同行業(yè)競(jìng)爭者同行業(yè)競(jìng)爭者98成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃q 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個(gè)應(yīng)有

40、步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個(gè)組合計(jì)劃得以在更好的基礎(chǔ)上進(jìn)行q 這里可以使用成長矩陣994.多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略5.（風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)（風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)6.新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略3. （發(fā)現(xiàn)有利的新市場(chǎng)（發(fā)現(xiàn)有利的新市場(chǎng)4. 激動(dòng)人心）激動(dòng)人心）新市場(chǎng)新市場(chǎng)1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（要通過數(shù)據(jù)分析是否要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）還有滲透的余地）現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略4. （注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其5. 內(nèi)容主要有：定位

41、、銷量內(nèi)容主要有：定位、銷量6. 目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和7. 未來的營銷組合。）未來的營銷組合。）新產(chǎn)品新產(chǎn)品100期望期望銷售量銷售量一體化成長一體化成長密集性成長密集性成長當(dāng)前當(dāng)前銷售量銷售量101市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略q 是否進(jìn)入（根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關(guān)鍵、公司核心競(jìng)爭力、技能、資源優(yōu)勢(shì)的相符程度等分析）q 進(jìn)入的規(guī)模：單一市場(chǎng)/產(chǎn)品專業(yè)化/市場(chǎng)專業(yè)化/選擇部分細(xì)分市場(chǎng)/市場(chǎng)全部覆蓋q 進(jìn)入時(shí)機(jī)：率先進(jìn)入/跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入/最后進(jìn)入q 市場(chǎng)投入q 多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化102M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1

42、 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3103產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略q 最重要的是定位q 產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān)，在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途，延長產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。q 產(chǎn)品競(jìng)爭：產(chǎn)品是營銷的基石q 產(chǎn)品組合q 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵q 新產(chǎn)品/新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系公司興衰104定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略q 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略q 滲透定價(jià)戰(zhàn)略q 心理定價(jià)戰(zhàn)略q 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略q 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略q 降價(jià)戰(zhàn)略q 分段定價(jià)戰(zhàn)略q 彈性定價(jià)戰(zhàn)略q 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略q 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略q 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略105分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)

43、略q長期投入規(guī)模q市場(chǎng)覆蓋率q渠道選擇/組合：直銷/特殊渠道/商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷q 戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并保護(hù)你的劣勢(shì)。分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)符合其它的戰(zhàn)略。你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個(gè)特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別開來？在分銷計(jì)劃中有沒有獨(dú)特的地方是競(jìng)爭對(duì)手無法模仿的？分銷計(jì)劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)并避免劣勢(shì)的呢？q q 106分銷戰(zhàn)略建議分銷戰(zhàn)略建議渠道方式渠道方式運(yùn)作狀態(tài)運(yùn)作狀態(tài)建議建議特殊渠道特殊渠道直效營銷直效營銷傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道107促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)撥款水平創(chuàng)意方向與媒體與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合促銷促銷目標(biāo)促銷對(duì)象

44、促銷投入公關(guān)等108促銷策略促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn)。還包括整個(gè)廣告、公關(guān)、大型活動(dòng)、直接郵寄、座談會(huì)以及宣傳資料。促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么？是在大眾媒介上使用昂貴的廣告，還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營銷，或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？是否有辦法利用新媒介，或者評(píng)論家？你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告，或者貿(mào)易展覽會(huì)、報(bào)紙、電臺(tái)?你利用了電話、網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級(jí)營銷了嗎？109營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營銷

45、戰(zhàn)略與組合營銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營銷預(yù)算營銷預(yù)算八八分析分析四四110營銷組織營銷組織組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。組織結(jié)構(gòu)類型：職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個(gè)部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應(yīng)，但是，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。產(chǎn)品導(dǎo)向型。每個(gè)產(chǎn)品大類或品牌由一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)?？梢园l(fā)揮強(qiáng)大的專業(yè)技能，每個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大,運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同產(chǎn)品線要使

46、用公司的同一資源，會(huì)導(dǎo)致沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo)。111營銷組織營銷組織組織類型：營銷導(dǎo)向型。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。對(duì)顧客的服務(wù)更好。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同市場(chǎng)要使用公司的同一資源/貨源，協(xié)調(diào)難度高，會(huì)導(dǎo)致沖突。可能形成多頭領(lǐng)導(dǎo)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時(shí)要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運(yùn)用好這種組織形式。112影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考慮因素影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考慮因素營銷戰(zhàn)略營銷

47、戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)立怎樣的組織架構(gòu)來支持該戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模不同的組織結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致管理費(fèi)用的不同，在擴(kuò)大利潤、降低管理費(fèi)的前提下，選擇最經(jīng)濟(jì)的組織架構(gòu)業(yè)務(wù)多元化業(yè)務(wù)多元化企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)組合不同需要企業(yè)設(shè)置不同的組織架構(gòu)來有效管理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能力文化背領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能力文化背景景領(lǐng)導(dǎo)層的控制與管理能力、團(tuán)隊(duì)偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權(quán)責(zé)分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運(yùn)作的可控性企業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)或更新組織架構(gòu)時(shí)必須考慮企業(yè)當(dāng)時(shí)所處的實(shí)際環(huán)境是否適合進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，降低風(fēng)險(xiǎn)任何一個(gè)組織架構(gòu)都需要有相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人力資源、績效考核等來保障組織的正常運(yùn)行，

48、因此設(shè)計(jì)組織架構(gòu)時(shí)必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備基礎(chǔ)設(shè)施支持基礎(chǔ)設(shè)施支持113組織架構(gòu)組織架構(gòu)圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)運(yùn)作中的主要問題在于：圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)運(yùn)作中的主要問題在于：A A企業(yè)的關(guān)鍵因素企業(yè)的關(guān)鍵因素目前的主要問題目前的主要問題B BC CD DE EF F問題的主要原因問題的主要原因114未來組織架構(gòu)方案未來組織架構(gòu)方案列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析：列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析：變革風(fēng)險(xiǎn)變革風(fēng)險(xiǎn)方案一方案一方案二方案二方案三方案三115組織架構(gòu)方案評(píng)析組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方案一方案一（基本機(jī)構(gòu)圖）（基本機(jī)

49、構(gòu)圖）缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：116組織架構(gòu)方案評(píng)析組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方案二方案二機(jī)構(gòu)圖機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：117組織架構(gòu)方案評(píng)析組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方案三方案三機(jī)構(gòu)圖機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：118提升組織的運(yùn)作能力提升組織的運(yùn)作能力組織架構(gòu)的搭建只是運(yùn)作的基礎(chǔ)，并不能保證達(dá)到目的。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力措施如:1、強(qiáng)化高級(jí)管理層對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)和支持具體方案:2、實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機(jī)構(gòu)具體方案:3、 119營銷組織營銷組織有組織的努力公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致找出關(guān)系公司興衰的“關(guān)鍵”，注意這個(gè)“關(guān)鍵”

50、處在不斷遷移之中把“關(guān)鍵”落實(shí)在組織上，保持一定的穩(wěn)定性關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排，即對(duì)于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個(gè)，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。120營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟q 將確定的各項(xiàng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場(chǎng)需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟。為了便于檢驗(yàn)和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點(diǎn)。每一個(gè)里程碑中的營銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)對(duì)執(zhí)行來說是非常重要的。要列舉特定的與營銷計(jì)劃相關(guān)信息，用計(jì)劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。q 里程碑是戰(zhàn)略計(jì)劃將變成現(xiàn)實(shí)的地方，連同具體和可測(cè)量的活動(dòng)，盡量具體化。每一個(gè)里程碑對(duì)應(yīng)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，給它一個(gè)名字，一個(gè)負(fù)責(zé)人，一個(gè)重要日期以及預(yù)算。在表中預(yù)設(shè)為評(píng)估計(jì)劃和實(shí)際效果預(yù)留的列?？梢圆樵兓ㄙM(fèi)和日期，還可以將表按負(fù)責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。使每一個(gè)人都知道公司會(huì)執(zhí)行計(jì)劃和跟蹤計(jì)劃并給予考核。q 注意銷售工作不同于市場(chǎng)工作。銷售應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷所帶來的交易機(jī)會(huì)。銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會(huì)、怎樣給予銷售人員報(bào)酬、怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化、怎樣運(yùn)作價(jià)格、運(yùn)輸和銷售