河濱香景園營(yíng)銷策劃報(bào)告82P

1、河濱香景園營(yíng)銷策劃報(bào)告目錄：提：我們的目標(biāo)，就是讓產(chǎn)品發(fā)揮最大的價(jià)值潛力，獲得最大化的收益回報(bào)。報(bào)告分以下部分發(fā)掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值潛力：市場(chǎng)分析篇一、普陀區(qū)環(huán)境介紹5二、普陀區(qū)市場(chǎng)沿革 9三、樓市總體評(píng)價(jià)11四、區(qū)域樓市分析13五、本案周邊情況16六、市場(chǎng)總結(jié)17項(xiàng)目研判篇一、項(xiàng)目概述19二、項(xiàng)目swot 分析21三、研判結(jié)論26戰(zhàn)略定位篇一、項(xiàng)目總體戰(zhàn)略制定28二、目標(biāo)客群定位31三、市場(chǎng)形象定位35四、價(jià)格策略38五、策略性產(chǎn)品強(qiáng)化39營(yíng)銷執(zhí)行篇一、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)43二、推案順序及銷售控制44三、現(xiàn)場(chǎng)pop布置45四、促銷活動(dòng)及事件行銷50五、分階段行銷策略52六、銷售組織55企劃演練篇一、廣告推廣總精

2、神63二、廣告表達(dá)方式64三、企劃文案演練65四、媒體策略69五、市場(chǎng)推廣費(fèi)預(yù)算70六、vi 及np稿演示71附件1：周邊樓盤(pán)市調(diào)總表附件2：云棲機(jī)構(gòu)全案工作內(nèi)容市場(chǎng)分析篇一、普陀區(qū)環(huán)境介紹1.1區(qū)境范圍普陀區(qū)地處上海市區(qū)西部市郊結(jié)合部。區(qū)境西、北和嘉定、寶山區(qū)相接，東、南和閘北、靜安、長(zhǎng)寧、閔行等區(qū)毗連。1.2建置沿革l 1990年，區(qū)下轄13個(gè)街道和1個(gè)鎮(zhèn)，分別為中山北路、長(zhǎng)風(fēng)新村、甘泉新村、石泉新村、東新村、朱家灣、沙洪浜、滬太新村、宜川新村、膠州路、曹安路、曹楊新村、普陀路等街道和真如鎮(zhèn)。l 1991年10月：甘泉新村和滬太新村街道合并為甘泉路街道、石泉新村和朱家灣街道合并為石泉路街道

3、、普陀路和膠州路街道合并為長(zhǎng)壽路街道。l 1992年7月：從嘉定縣劃進(jìn)長(zhǎng)征鄉(xiāng)和桃浦鄉(xiāng)，至此，全區(qū)共有10個(gè)街道、1個(gè)鎮(zhèn)、2個(gè)鄉(xiāng)。1.3面積和人口l 至1998年末，總面積為54.83 平方公里，總?cè)丝跒?3.49萬(wàn)余人，人口密度15228人/平方公里。1.4綠化全區(qū)現(xiàn)有公園7座，區(qū)內(nèi)的長(zhǎng)風(fēng)公園是全市內(nèi)最大的綜合性公園和唯一的山水公園。區(qū)內(nèi)二大苗圃：北新涇苗圃、滬太苗圃南北呼應(yīng)。至1990年底，全區(qū)園林綠化面積307公頃，其中公共綠地面積92.8公頃，人均公共綠地1.22平方米，綠化覆蓋率12.75%。人口密集的長(zhǎng)壽路、西康路、陜西北路、澳門路圍成的地塊將在年內(nèi)開(kāi)辟成面積達(dá)4萬(wàn)m2的開(kāi)放型規(guī)則式

4、綠地。1.5交通普陀區(qū)是上海市西部的水陸交通要道，吳淞江（蘇州河）橫貫全境，滬寧鐵路穿越境內(nèi)，區(qū)內(nèi)建有上海西站（原真如站），是上海鐵路分局一等客貨運(yùn)站。華東“黃金走廊”滬寧高速公路的入城段以“申城第一路”的形象橫貫區(qū)內(nèi)，滬嘉高速公路與之南北映襯，內(nèi)環(huán)高架線和規(guī)劃中的輕軌明珠線架筑空中，連通市內(nèi)各區(qū)。曹楊路、大渡河路、滬太路、長(zhǎng)壽路、真北路、交通路、金沙江路、光新路/志丹路，武寧路/曹安路，嵐皋路/靈石路等主要干道構(gòu)成了四通八達(dá)的陸上交通網(wǎng)絡(luò)，是上海的陸上要津。1. 6區(qū)域人文真如鎮(zhèn)南部的真如寺是元代建筑，因地處水陸交通要道，香火頗盛，寺周漸成集市，發(fā)展形成一大集鎮(zhèn)，緣寺得名為真如鎮(zhèn)。1.7教育

5、基地和醫(yī)療機(jī)構(gòu)區(qū)內(nèi)有華東師范大學(xué)、鐵道大學(xué)等10多所著名高等院校，有享譽(yù)滬上的武寧路二小、華東師大二附中、新晉元高級(jí)中學(xué)、曹楊二中等多所重點(diǎn)中、小學(xué)校。區(qū)內(nèi)醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)院管理水平穩(wěn)步提高，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)10余家，利群醫(yī)院已成為二軍大教育醫(yī)院，區(qū)婦嬰保健院在上海市率先達(dá)標(biāo)成為“愛(ài)嬰醫(yī)院”。1.8商圈中心武寧路是普陀區(qū)最早發(fā)展起來(lái)的商業(yè)路段，也是普陀區(qū)人心目中最熱鬧的中心城區(qū)，原普陀區(qū)政府就坐落在武寧路、普雄路口。周圍擁有普陀新村、武寧新村，人氣很旺。從商業(yè)配套看，武寧路沿線兩側(cè)商鋪林立，滬西工人文化宮休閑娛樂(lè)設(shè)施齊全，家樂(lè)福大型超級(jí)市場(chǎng)、鑫樂(lè)影劇院、肯德基等坐擁其間。從地理位置來(lái)看，武寧路又是普

6、陀區(qū)直通市中心的交通要道，又可直上滬寧高速公路，交通便捷。但由于武寧路橋的瓶頸因素，長(zhǎng)期存在交通擁擠等現(xiàn)象。普陀區(qū)政府已下大力氣拓寬武寧路，修建武寧路橋，交通堵塞的現(xiàn)象將得到極大的改善。長(zhǎng)壽路是環(huán)內(nèi)普陀最重要的一條道路。長(zhǎng)壽路未改造前就是一條熱鬧的商業(yè)街，商業(yè)設(shè)施極為全面、成熟；后期得到市政改造，被定位為“商住一條街”，規(guī)格、檔次較以前有較大的提升，但人氣反而相對(duì)不足。隨著長(zhǎng)壽路沿線諸多中高檔樓盤(pán)的峻工入住，人氣的不斷提升，屆時(shí)長(zhǎng)壽路必將成為普陀區(qū)內(nèi)人文環(huán)境上乘的黃金地段。中山北路物貿(mào)一條街：綿延十里的長(zhǎng)街上，80多幢現(xiàn)代化建筑群拔地而起，國(guó)內(nèi)外聞名的上海金屬交易所、上海汽車市場(chǎng)、中山化工市場(chǎng)

7、等專業(yè)市場(chǎng)坐落其中，形成集人流、物流、車流、信息流為一體的物資貿(mào)易中心。位于宜川路的國(guó)際健康城是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的新型高級(jí)保健文化機(jī)構(gòu)，是國(guó)際保健旅游景點(diǎn)之一。真如古鎮(zhèn)普陀現(xiàn)代與古老融合的新一輪商娛圈，正在漸成規(guī)模。1.9普陀是上海一大人口導(dǎo)入?yún)^(qū)普陀區(qū)是上海市城市建設(shè)亦始，人口遷移進(jìn)入最多的區(qū)域，除了甘泉、宜川等工人新村外，還有石泉、長(zhǎng)壽、白玉、光新、管弄、長(zhǎng)風(fēng)等等上海知名新村。因此普陀區(qū)人口十分密集，生活配套籍由新村居住氣候的成熟而十分完備。曹楊新村可算得上是市內(nèi)歷史最為悠久的新村。從1952年至今，曹楊新村有了極大的發(fā)展。周邊依托長(zhǎng)風(fēng)公園、華東師范大學(xué)，有較為渾厚的文化底蘊(yùn)，人氣很旺。桃浦

8、、真如，屬于普陀較偏的地區(qū)，以前多為農(nóng)田，隨著道路的建設(shè)，人口的遷入，逐漸形成大的人口聚居區(qū)。長(zhǎng)風(fēng)公園以西金沙江路現(xiàn)在發(fā)展很快，建德花園以其適中偏低的價(jià)格、大規(guī)模的體量、便捷的交通，逐漸成熟的配套吸納了本區(qū)很大的客源。可以說(shuō)，普陀是上海市較大的人口導(dǎo)入?yún)^(qū)。二、 普陀區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)沿革從1951年動(dòng)工興建全市第一個(gè)工人新村曹楊新村起，至1990年的40年間，共建新村84個(gè)，藥水弄、朱家灣等地的棚戶簡(jiǎn)屋，真如鎮(zhèn)老街以及一些危房，成片地得到改造。新建住宅總面積共774萬(wàn)平方米，住房的結(jié)構(gòu)、設(shè)施和標(biāo)準(zhǔn)也逐步提高。19901992年，住宅建設(shè)又邁出了新的步伐，3年間住房竣工171.3萬(wàn)平方米；至1993年

9、5月，對(duì)外開(kāi)放批租土地11塊，總面積11.12公頃，總投資約4.5億美元，可新建商業(yè)、辦公、住宅用房56萬(wàn)平方米。曹楊新村可算得上是上海市內(nèi)歷史最為悠久的新村。解放初，市人民政府為改善工人的居住條件，在曹楊新村街道和鄰近街道的轄地上，征地興建市內(nèi)第一個(gè)工人新村。首批興建的48幢2層樓房，于1952年5月竣工，稱曹楊新村一村，優(yōu)先分配給紡織和五金工廠的勞動(dòng)模范和先進(jìn)生產(chǎn)者居住。1952年8月1953年7月，按序列陸續(xù)新建了曹楊二六村。1958年增建曹楊七村，1977年又征地建造曹楊九村。其中一、四、五、六、九村及七村的一部分在街道內(nèi)，以后隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，各村又陸續(xù)進(jìn)行了改建和擴(kuò)建，1986年

10、10月開(kāi)始將六村、五村、四村全部或部分的2層樓房拆除，重新改建為設(shè)施比較完善的多層和高層住宅樓群，使居住條件有更大的改善。在建新村的同時(shí)，按規(guī)劃辟建了縱橫交錯(cuò)的道路，建設(shè)了文化、教育、衛(wèi)生、郵電、銀行等市政和文化設(shè)施，成為一個(gè)配套齊全的新村。真如鎮(zhèn)南部的真如寺是元代建筑，因地處水陸交通要道，香火頗盛，寺周漸成集市，發(fā)展形成一大集鎮(zhèn)，緣寺得名為真如鎮(zhèn)。20世紀(jì)初，滬寧鐵路興建，于境北設(shè)置真如車站，稍后辟筑車站路（今桃浦東路、桃浦公路）；20年代，暨南學(xué)校（后稱暨南大學(xué)）遷入境內(nèi)，興建了暨南新村，又相繼辟筑暨南路（今新村路）、交通路、桃浦西路、曹真路（今曹楊路）等道路。境內(nèi)居民增加，境北楊家橋形成

11、較大集市。解放后50年代初，在鎮(zhèn)的街坊南面，興建曹楊新村，辟建蘭溪路，使鎮(zhèn)街市與市區(qū)連成一片，鎮(zhèn)上居民住宅，多平房簡(jiǎn)屋，少數(shù)是2層樓房；80年代，在鎮(zhèn)的西部和北郊，興建真如西村、真北新村、真西新村和車站新村等近200幢多層高層住宅樓群，建筑總面積97.74萬(wàn)平方米。并陸續(xù)對(duì)老街舊式民房進(jìn)行全面改造，將蘭溪路北段，南大街和北大街兩側(cè)的舊房改建成鋪面和住宅相結(jié)合的多層住宅樓房，合理地安排商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，使市容煥然一新，成為鎮(zhèn)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。境西北楊家橋市集日益擴(kuò)展，商業(yè)興盛。境內(nèi)鐵路有滬寧線、滬杭外環(huán)線和真西支線穿過(guò)，上海西站為一等客貨運(yùn)站，有多條公路干線，其中204、312國(guó)道起始段真南路、曹

12、安路是本市通往內(nèi)地各省的重要通道，客貨運(yùn)繁忙。1986年真北路立交工程建成通車，使真北路楊家橋附近滬寧鐵路道口交通嚴(yán)重阻塞問(wèn)題得到解決。境北真南路可通祁連山路與滬嘉公路相接。長(zhǎng)征鄉(xiāng)在1983年6月設(shè)置鄉(xiāng)人民政府之前，還屬人民公社建置。1984年，真北路東、金沙江路、真南路、新村路南近9平方公里的地域近3600戶約1.35萬(wàn)人劃入普陀區(qū)。1993年12月20日，市人民政府同意撤銷鄉(xiāng)的建置，建立普陀區(qū)長(zhǎng)征鎮(zhèn)（為區(qū)屬鎮(zhèn)），實(shí)行鎮(zhèn)管村體制。撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)之后，區(qū)域內(nèi)才有一些商品房小區(qū)開(kāi)發(fā)出來(lái)。三、 樓市總體評(píng)價(jià)3.1潛在客戶群大普陀區(qū)擁有較多七、八十年代建造的居民新村，人口密集。隨著人們的經(jīng)濟(jì)收入的提高，改

13、善居住條件的愿望愈來(lái)愈強(qiáng)烈；普陀區(qū)內(nèi)交通及市政配套的完善，吸引了大批周邊的客戶入住普陀；另外，區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以低價(jià)位到中價(jià)位物業(yè)選擇面較寬，適應(yīng)了不同層次客戶的需求。3.2區(qū)域內(nèi)價(jià)格保持平穩(wěn)發(fā)展普陀環(huán)內(nèi)、環(huán)外的價(jià)格差異并不十分明顯。假如以人民廣場(chǎng)作為圓心，可以看到普陀區(qū)呈一個(gè)扇形分布，較之市中心是一個(gè)幅射的概念，不像閘北區(qū)梯度分布，差異化很明顯。真如、真北比較成熟的地段價(jià)格達(dá)到4500元/，并不遜色于環(huán)內(nèi)普陀。且，由于區(qū)域內(nèi)大量需求的保證，使供應(yīng)市場(chǎng)得以持續(xù)而密集地發(fā)展。普陀區(qū)房地產(chǎn)的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)使區(qū)域價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)定增長(zhǎng)。3.3規(guī)模性開(kāi)發(fā)量大本區(qū)域大體量盤(pán)供應(yīng)在全市是鮮有的。一個(gè)區(qū)域就擁有

14、中遠(yuǎn)兩灣城、上海萬(wàn)里城、建德花園和上海春天四個(gè)超級(jí)大盤(pán)。中遠(yuǎn)兩灣城2000年全市排行第一，其中，已購(gòu)客戶中50%客戶來(lái)源閘北區(qū)，（這是由于以前閘北總體環(huán)境較差，缺乏品質(zhì)較高的個(gè)案以及中遠(yuǎn)兩灣城大規(guī)模的造城計(jì)劃，低開(kāi)高走的價(jià)格策略等方方面面的原因促成的。）大盤(pán)托市效應(yīng)及中小型樓盤(pán)的密集開(kāi)發(fā)，使普陀區(qū)成為住宅小區(qū)的開(kāi)發(fā)熱土。四、 區(qū)域樓市分析4.1區(qū)域范圍根據(jù)本案所處的地理位置，以下將針對(duì)大渡河路以西，區(qū)界以東，曹安路以南，長(zhǎng)征鎮(zhèn)區(qū)域樓市進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，這一區(qū)域樓盤(pán)供應(yīng)集中，分布較密集，個(gè)案主要集中于真光路、萬(wàn)鎮(zhèn)路、金沙江路沿線。而由于這些樓盤(pán)在小區(qū)品質(zhì)、銷售等方面都有不俗的表現(xiàn)，加上大量潛在客戶的

15、追捧，此區(qū)域已成為普陀樓市的主力板塊。4.2區(qū)域樓市概況4.2.1產(chǎn)品分析本區(qū)域以大規(guī)模產(chǎn)品居多，如祥和家園規(guī)劃中總的建筑面積在24萬(wàn)平方米。建德花園近50公頃的占地，50萬(wàn)平方米的總建筑面積，使其成為區(qū)域乃至整個(gè)普陀范圍中的住宅“航空母艦”。造成這一現(xiàn)象是因?yàn)樵谶M(jìn)行商品房開(kāi)發(fā)之前，真光真北區(qū)域開(kāi)發(fā)力度很小，83年后才開(kāi)始建設(shè)新村，可利用的地塊多，受到的限制小，因而規(guī)模都比較大。從樓層來(lái)看，多層仍將是此區(qū)域未來(lái)發(fā)展的主力產(chǎn)品類型，與此同時(shí)，從需求來(lái)看，小高層也越來(lái)越被區(qū)域客戶所接受。早期產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)適用房，面積普遍在6675平方米左右，以兩房為主力，這是由本區(qū)所處位置（區(qū)境最西部）及所面對(duì)的市場(chǎng)

16、所決定的。而近年新推個(gè)案，面積就有明顯放大趨勢(shì)，主力兩房面積普遍在80100平方米，三房面積為115-135平方米。三房的比例也有所增加。有朝著以三房為主力的房型的方向發(fā)展的趨勢(shì)。如金沙雅苑的熱銷除了產(chǎn)品力較硬外，另外一個(gè)取決于它規(guī)劃的都是130平方米以內(nèi)，以115-125平方米的小面積三房為主力。而在綠化、小區(qū)環(huán)境以及外立面等小區(qū)形象方面，金沙雅苑、上海豪園等樓盤(pán)都有不俗的表現(xiàn)，祥和名邸更規(guī)劃為裝修房，且小區(qū)內(nèi)引入疊加式別墅及聯(lián)體別墅，全面拉動(dòng)價(jià)格，提升小區(qū)檔次。結(jié)論：從整個(gè)區(qū)域來(lái)看，產(chǎn)品力基本處于改良態(tài)勢(shì)，而這些產(chǎn)品力較高的樓盤(pán)預(yù)示著區(qū)域樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)正在走精品化的路線。4.2.2價(jià)格狀況區(qū)域

17、內(nèi)樓盤(pán)的價(jià)格正呈迅猛上升態(tài)勢(shì)，以上海豪園為例，其2001年8月開(kāi)盤(pán)的一期價(jià)格為3300-4100，而二期已上升至4200-5000。金沙雅苑也是同樣，二期舒詩(shī)康庭的價(jià)格比其一期價(jià)格上升了近千元，目前小高層的均價(jià)在4500元/平方米左右。造成這一態(tài)勢(shì)的原因完全是由于區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勁的購(gòu)買力所導(dǎo)致。雖然區(qū)域供應(yīng)量較大，但比較區(qū)域需求量來(lái)看，有明顯的供不應(yīng)求的局面，從各樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)日排隊(duì)搶購(gòu)足以證明。別墅類產(chǎn)品不多，僅建德花園及祥和名邸有此類產(chǎn)品，建德花園由于產(chǎn)品力一般，因此，其疊加式別墅的定價(jià)較低，為5000元/平方米左右，而祥和名邸由于小區(qū)品質(zhì)較高，因此，疊加式別墅定價(jià)較建德花園要高出近千元，而聯(lián)體別墅價(jià)

18、格更是上升到了7000元/平方米左右。結(jié)論：可見(jiàn)，區(qū)域價(jià)格受到龐大需求的拉動(dòng)，價(jià)格上升非常迅速，同時(shí)，根據(jù)目前的供求情況來(lái)看，價(jià)格上升不會(huì)止步，還將呈現(xiàn)小幅上漲態(tài)勢(shì)。4.2.3去化狀況現(xiàn)有各樓盤(pán)的銷售情況來(lái)看，基本都處于上期樓盤(pán)售磬，而下期樓盤(pán)尚未達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)計(jì)這些樓盤(pán)在年內(nèi)都將推出新一期的房源，因此今年年底將是區(qū)域供應(yīng)的又一小高峰。金沙雅苑一直是區(qū)域內(nèi)快速去化的佼佼者，與之一路之隔的東方鹿特丹雖然價(jià)格要比它便宜的多，但銷售速度卻不及他，這在區(qū)域中也非罕見(jiàn)。結(jié)論：區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的去化，脫離了初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，已完全建立在項(xiàng)目自身產(chǎn)品力以及小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施等小區(qū)附加值上。目前的區(qū)域需求情況已由過(guò)

19、去的經(jīng)濟(jì)型向更高層次發(fā)展。4.2.4客源情況除建德花園外，大多數(shù)個(gè)案以普陀本區(qū)居民為主。建德花園早期以市區(qū)動(dòng)遷居民及工薪階層為主力，購(gòu)買動(dòng)機(jī)為自和或外地居民解決上海戶口，首先考慮的因素多為價(jià)格，要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是其首要目標(biāo)，但同時(shí)對(duì)小區(qū)規(guī)劃也有一定要求，而隨著藍(lán)印戶口的取消以及價(jià)格的上升，也逐步向區(qū)域客轉(zhuǎn)變。因此，根據(jù)本案的產(chǎn)品及價(jià)格特征，客源應(yīng)為以下幾類：² 白領(lǐng)階層；² 機(jī)關(guān)及企事業(yè)干部；² 有一定儲(chǔ)蓄而有區(qū)域情節(jié)的中年人士。五、 本案周邊情況5.1本案周邊環(huán)境本案地處云嶺西路，涇陽(yáng)路口，背靠建德花園，西南為蘇州河，而位于東南方的上海煙草集團(tuán)的倉(cāng)庫(kù)也有望改造，因此

20、，本案周邊地環(huán)境比較適合這種區(qū)域中高檔小區(qū)地建設(shè)。周邊環(huán)境比較清靜，且整個(gè)建德花園地建設(shè)已進(jìn)入尾聲，只剩其最后一期的建設(shè)，因此，今后小區(qū)周邊交通干道除了本小區(qū)地車輛外，較少會(huì)有過(guò)境車輛的干擾。5.2交通情況l 公 交：94路 建德花園靜安寺襄陽(yáng)公園 67路 建德花園中山公園l 軌道交通：地鐵二號(hào)線延伸段5.3配套情況目前周邊生活配套比較欠缺，須借助建德花園內(nèi)的配套，而從大的市場(chǎng)配套來(lái)看，區(qū)域內(nèi)擁有眾多賣場(chǎng)，如建筑類的紅星美凱龍、歐倍德等，而倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)麥德龍以及農(nóng)工商賣場(chǎng)更是為周邊居民的日常生活提供了極大的方便。因此，雖然周邊尚缺乏商業(yè)配套，但完全可借助區(qū)域大配套來(lái)吸引客戶。六、 市場(chǎng)總結(jié)l 在

21、普陀區(qū)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)良好的大環(huán)境的前提下，本案可借助區(qū)域板塊和升溫而更好的得到推廣。l 區(qū)域內(nèi)客戶（如長(zhǎng)風(fēng)、曹楊地區(qū)），以往都是環(huán)內(nèi)的如靜安等區(qū)域遷入，有較強(qiáng)的購(gòu)買力，對(duì)于住宅的功能及景觀等方面的要求普遍較高。l 本區(qū)域的房產(chǎn)板塊目前已完全為普陀區(qū)域內(nèi)客戶所接受，且潛在需求量大。l 區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的去化，脫離了初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，已完全建立在項(xiàng)目自身產(chǎn)品力以及小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施等小區(qū)附加值上。目前的區(qū)域需求情況已由過(guò)去的經(jīng)濟(jì)型向更高層次發(fā)展。l 本案在沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的前提下，提升產(chǎn)品力，合理且適當(dāng)超前的會(huì)所規(guī)劃將是本案和賣點(diǎn)所在。l 區(qū)域價(jià)格受到龐大需求的拉動(dòng)，價(jià)格上升非常迅速，同時(shí)，根據(jù)目前的供求情況來(lái)看，

22、價(jià)格上升不會(huì)止步，還將呈現(xiàn)小幅上漲態(tài)勢(shì)。l 主流產(chǎn)品的價(jià)格已上升至4000-4500元/平方米的均價(jià)，而如果房型適當(dāng)控制，總價(jià)不要過(guò)高，單價(jià)還可有一定的上升空間。l 從整個(gè)區(qū)域來(lái)看，產(chǎn)品力基本處于改良態(tài)勢(shì)，而這些產(chǎn)品力較高的樓盤(pán)預(yù)示著區(qū)域樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)正在走精品化的路線。l 本案較區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案存在的配套、交通等方面的劣勢(shì)，因此，怎樣做到周邊小型社區(qū)商業(yè)的有效引進(jìn)以及外聯(lián)交通的另辟路徑，將大大減輕本案在銷售過(guò)程中的壓力。項(xiàng)目研判篇一、 項(xiàng)目概述l 項(xiàng)目范圍：普陀區(qū)云嶺西路以南，靠吳淞江。l 項(xiàng)目名稱：河濱香景園l 總用地面積：38377 m2（其中綠化用地面積17216 m2，集中綠化5876 m

23、2）l 總建筑面積：51233.41m2 （其中住宅建筑面積48691.49 m2。小高層24036.86 m2，別墅及雙復(fù)式公寓24654.43 m2）l 容積率：1.34l 建筑物密度：27.4%l 綠化率：44.8%l 住宅總?cè)藬?shù)：小高層214戶，別墅及雙復(fù)式公寓112戶；共計(jì)326戶l 機(jī)動(dòng)車停車位：地面停車位22部；地下停車位54部；獨(dú)立車庫(kù)126部l 項(xiàng)目情況概述：本案地處普陀區(qū)云嶺西區(qū)延伸段，緊鄰吳淞江河道。項(xiàng)目北面即為上海最大規(guī)模的居住社區(qū)建德花園。本案地塊東面是上海卷煙廠倉(cāng)庫(kù)，其立面和建筑物高度將使小區(qū)東南角視覺(jué)及采光受到一定遮擋。而卷煙廠終年散發(fā)的煙草味也將視作小區(qū)的“氣味

24、污染”。本案地幅形狀十分不規(guī)則，一定程度上了限制了規(guī)劃布局?，F(xiàn)有規(guī)劃以小高層、雙復(fù)式公寓及聯(lián)體別墅三類產(chǎn)品構(gòu)成，小高層面積在90-140平方米左右；雙復(fù)式公寓面積在200平方米左右，聯(lián)體別墅面積普遍超出250平方米。面積結(jié)合產(chǎn)品類型，使客群區(qū)隔較明顯。本案目前業(yè)已全面開(kāi)工，根據(jù)項(xiàng)目施工進(jìn)度，預(yù)計(jì)今年12月份能夠拿到雙復(fù)式公寓及聯(lián)體別墅的預(yù)售許可證，而預(yù)計(jì)在明年春節(jié)前后將拿到小高層的預(yù)售許可證。二、 項(xiàng)目swot分析2.1項(xiàng)目客觀優(yōu)勢(shì)分析l 項(xiàng)目地處吳淞江邊，并有30米綠化隔離帶相鄰，外部景觀較特色較明顯。以“濱河”為由頭的住宅一向是市場(chǎng)較為青睞的住宅類型。l 小區(qū)戶型設(shè)計(jì)合理，面積控制方面在完

25、成產(chǎn)品間的市場(chǎng)區(qū)隔上做得十分出色。一方面符合區(qū)域市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也有效避免了產(chǎn)品的自身競(jìng)爭(zhēng)。l 利用入口的分流，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)的局部人車分流。在一個(gè)僅有5萬(wàn)平米的小區(qū)能做到這點(diǎn)實(shí)在難能可貴。且人行入口借用會(huì)所大堂的設(shè)計(jì)，能使客戶一進(jìn)小區(qū)就能感受不群品質(zhì)感受。l 多幢雙復(fù)式公寓及聯(lián)體獨(dú)立別墅產(chǎn)品拉動(dòng)整體小區(qū)的檔次感，使小區(qū)具備區(qū)域精品物業(yè)的潛質(zhì)。l 前六期已入住的建德花園為區(qū)域提供了一個(gè)成熟社區(qū)應(yīng)有的全面生活機(jī)能支撐。在本案步行區(qū)域內(nèi)，67路能直達(dá)中山公園，94路途徑靜安寺及襄陽(yáng)公園；超市等生活能一應(yīng)俱全。雖然本案在地域上稍嫌偏遠(yuǎn)，但因?yàn)橛休^好的生活配套支持，住宅的各項(xiàng)要素卻一點(diǎn)也不缺。l 小

26、區(qū)設(shè)有獨(dú)立的會(huì)所構(gòu)筑，以會(huì)所功能為載體，宜創(chuàng)造小區(qū)附加值特色。2. 2項(xiàng)目客觀劣勢(shì)分析l 由于地形地幅的限制，致使項(xiàng)目規(guī)劃布局上很難施展拳腳。目前整體建筑物排布上已盡其所能，卻難免有兵陣形式之嫌。這也是容積率問(wèn)題而采取的無(wú)奈之舉。l 卷煙廠常年散發(fā)的煙草味是本案不可抗力的最大外部產(chǎn)品抗性。且卷煙廠倉(cāng)庫(kù)的高度也在視覺(jué)上形成遮擋。l 本段云嶺西路是盡端道路，因此缺乏人氣，并無(wú)公交線路通行。某種程度上給現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛的營(yíng)造及客戶的抵達(dá)造成了一定難度。2.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析2.3.1區(qū)域市場(chǎng)供求關(guān)系根據(jù)本案的體量，毋庸質(zhì)疑本案定是屬于普陀區(qū)區(qū)域樓盤(pán)。普陀區(qū)一向是市場(chǎng)需求潛力巨大的區(qū)域，且更是一個(gè)人口導(dǎo)入?yún)^(qū)

27、。具體到本案所屬區(qū)域地段，隨著建德花園前期的入住，區(qū)域已被普陀消費(fèi)者所普遍認(rèn)可。隨著區(qū)域居住條件的改善，本區(qū)域樓盤(pán)的銷售速率已證明了本區(qū)域市場(chǎng)供不應(yīng)求的趨勢(shì)。本案應(yīng)時(shí)而生，市場(chǎng)需求的托市效應(yīng)對(duì)本案提升產(chǎn)品回報(bào)極為有利。2.3.2樓市上漲潛力近來(lái)樓市紅火，高價(jià)位樓盤(pán)的價(jià)格已上漲到政府運(yùn)用客觀調(diào)控予以打壓的地步。但是，中低價(jià)位樓盤(pán)，尤其是4000-5000元/平方米的住宅一直是樓市需求最暢旺的區(qū)間。在整體樓市呈上揚(yáng)的近幾年內(nèi)，隨著新興區(qū)域由城市容量擴(kuò)建而引發(fā)的相應(yīng)配套的完善，將使邊沿區(qū)域樓市繼續(xù)看好。與本案供需市場(chǎng)相類似的如龍吳路區(qū)域版塊及莘莊地區(qū)版塊更是漲幅驚人。單舉龍水南路上的綠逸新境住宅小區(qū)

28、為例，半年前開(kāi)工時(shí)市場(chǎng)預(yù)判價(jià)格為4000元/平方米均價(jià)，但臨近開(kāi)售11月份，均價(jià)漲至5000元/平方米，且預(yù)訂大定數(shù)量已超過(guò)85。市場(chǎng)例證可以體現(xiàn)樓市在4000-5000元/平方米區(qū)間的上升勢(shì)頭。本案在產(chǎn)品力的充分保證下，預(yù)判市場(chǎng)形勢(shì)是獲得最大化市場(chǎng)回報(bào)的刃具。2.3.3客群購(gòu)買力支撐普陀區(qū)是上海人口的一大導(dǎo)入?yún)^(qū)。當(dāng)初的曹楊、長(zhǎng)風(fēng)新村內(nèi)絕大多數(shù)住戶均是市中心移民。如長(zhǎng)風(fēng)新村部分便是當(dāng)年靜安寺的搬遷移民用房。隨著家庭的不斷積累與孕育，家庭實(shí)力本就不弱的區(qū)域居民更是具備了較強(qiáng)勁的住宅購(gòu)買力。以追求居住環(huán)境、提升生活質(zhì)量為目的的區(qū)域需求市場(chǎng)是推動(dòng)樓市上漲的絕對(duì)助力。2.3.4擁抱對(duì)手獲益區(qū)域樓市，主

29、要集中于金沙江路沿線。但是畢竟與本案在地域上沒(méi)有直接的連線，故此正面沖突較弱。而本案最直接的對(duì)手，便是龐然大物建德花園。由于建德花園的龐大，本案根本無(wú)法在體量與價(jià)格等方面上與之抗衡，也無(wú)必要?jiǎng)谑沧拥厝ヅc它爭(zhēng)。對(duì)于這個(gè)最直接的對(duì)手，我們應(yīng)該擁抱它。正是由于建德花園的大規(guī)模吸引了普陀購(gòu)買客群的注意，使本地段為市場(chǎng)接納。也正是由于建德花園的居民住戶數(shù)量巨大，使區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)生活機(jī)能極為健全，區(qū)域人氣旺盛。因此，我們應(yīng)與這個(gè)對(duì)手和平共處，借助建德花園的影響力，彌補(bǔ)本案由于地段導(dǎo)致配套上的些許不足。同時(shí)尋找差異化推廣策略趁勢(shì)去化。這是大市場(chǎng)戰(zhàn)略的基本原則，也是本案營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)出的先決條件。2.3.5比較對(duì)手

30、獲利擁抱并不代表溶入與聽(tīng)命。尋找差異性是“擁抱”后的動(dòng)作，也是“擁抱”策略得以貫徹的關(guān)鍵。避免同類競(jìng)爭(zhēng)才是“長(zhǎng)期共處”的真諦。與本案相較，建德花園大而全，大在規(guī)模，全在配套。建德花園是標(biāo)準(zhǔn)的中檔以下物業(yè)，是平民化成色較濃的產(chǎn)品，如金字塔的基座，足夠大使要有容人之量，受眾層面愈廣，產(chǎn)品檔次與內(nèi)涵將愈低。而本案，小而精，小在精巧，精在別致。本案無(wú)論是在產(chǎn)品的建筑戶型、外立面、小區(qū)景觀特色、產(chǎn)品類型，均高于建德花園。而若能在小區(qū)精神、會(huì)所主題上賦于更多內(nèi)涵，則意境更是超出。我們的產(chǎn)品力的全面超越及“小而精”的運(yùn)用，定能與建德花園錯(cuò)開(kāi)受眾，踩著“巨人”的肩膀上到金字塔的更高處。產(chǎn)品差異化加諸理念差異化

31、，呼喚對(duì)生活有更高追求的區(qū)域客群，實(shí)現(xiàn)比較對(duì)手之戰(zhàn)略成功。屆時(shí)，由于產(chǎn)品力的全面超越，價(jià)格的高位策略也定然順理而成立。直觀的參照物擺在眼前，差異由產(chǎn)品表達(dá)得如此直觀，這是客群選擇本案的最大理由。2.4潛在威脅本案固有的市場(chǎng)威脅來(lái)自于差異化產(chǎn)品類型與營(yíng)銷匹配度上的假設(shè)矛盾。也就是說(shuō)，如果我們?cè)陔p復(fù)式公寓為主力產(chǎn)品（以幢數(shù)為準(zhǔn)）的前提下，不走區(qū)域市場(chǎng)精品路線，則就算單價(jià)走平實(shí)或低價(jià)路線，總價(jià)價(jià)上仍然在區(qū)內(nèi)處于劣勢(shì)。而小高層物業(yè)也會(huì)因整體戰(zhàn)略定位與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的雷同而失去主動(dòng)性。正如前述，擁抱對(duì)手并不代表臣服，不代表相溶。建德花園是參照物，也是絕對(duì)的對(duì)手。從另一個(gè)層面，市場(chǎng)潛在威脅，也是由于區(qū)域市場(chǎng)格局

32、迫使產(chǎn)品走更高端營(yíng)銷路線的反證。三、 研判結(jié)論3.1 結(jié)論一從客觀產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析中可以看出，本案在細(xì)部的產(chǎn)品力方面有諸多出彩之處，是一個(gè)小而精致的住宅小區(qū)。而項(xiàng)目的客觀劣勢(shì)均暴露了地塊本身的不足。若有可能，部分劣勢(shì)還是能夠在規(guī)劃上予以消彌的。優(yōu)劣勢(shì)比較，本案客觀優(yōu)勢(shì)要明顯大于劣勢(shì)，這是市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)可執(zhí)行的前提。3.2結(jié)論二堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力是營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的基石。而根據(jù)產(chǎn)品力綜合評(píng)判項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在大市場(chǎng)利好的前提下，作為區(qū)域性樓盤(pán)的本案絕對(duì)有潛力成為區(qū)域內(nèi)的精品樓盤(pán)。而精的形象的樹(shù)立又是本案項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升的關(guān)鍵。故此，市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的切實(shí)把握是物業(yè)獲得最大化市場(chǎng)回報(bào)的前提。戰(zhàn)略定位篇一、項(xiàng)目總體戰(zhàn)略制定1.

33、1 “放大鏡”整合戰(zhàn)略根據(jù)前述分析，本案在整體上并不具有明顯的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，但是在規(guī)劃中的一些局部的用心巧思構(gòu)成了一個(gè)“小而精”的精致小區(qū)。按照人審視事物的習(xí)慣，通常都是先有整體外表印象再考慮內(nèi)在細(xì)部，如果是這樣，本案難免出不了彩。因此，我們?cè)谥贫ㄕ蠎?zhàn)略時(shí)，就必須先給項(xiàng)目一個(gè)放大鏡，把“小而精”的小區(qū)各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)如放大鏡下的美一般如數(shù)家珍似的第一時(shí)間呈現(xiàn)給目標(biāo)客戶，讓客戶完成一次由局部不斷認(rèn)知后形成整體良好形象想象的事物逆行認(rèn)知過(guò)程。這樣即能符合本案局部精致的特征訴求，又避免了整體印象上的相對(duì)平淡。當(dāng)本案被置于”放大鏡”下被展現(xiàn)得如此完美后，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的”放大”也就順理成章了。獲得最大化的價(jià)值回報(bào)是

34、我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。1.2由整合戰(zhàn)略，解構(gòu)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略。l 任何商業(yè)開(kāi)發(fā)，最終均是以贏利為目的的，而任何贏利務(wù)求達(dá)到最大化之可能。因此，本案的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略從初始意義上，便是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。以整合戰(zhàn)略思想深化開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，所謂“放大鏡”戰(zhàn)略，即將產(chǎn)品最好的一面展現(xiàn)給受眾。而一旦“放大”，則務(wù)求達(dá)到目的。因此，我們?cè)谝?guī)劃、施工、用料、理念上都必須力求精湛，用雕刻家的眼光對(duì)待手中的作品，構(gòu)筑區(qū)域真正經(jīng)得起“放大”的精品住宅。同時(shí)，開(kāi)發(fā)又要為營(yíng)銷找到切入點(diǎn)與由頭，在方案已確定的情況下，會(huì)所附加值內(nèi)涵的賦予將是突破口。l 以局部展現(xiàn)整體，是營(yíng)銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品詮釋部分貫徹始終的手段。結(jié)合目標(biāo)客群對(duì)生活的更高追求

35、，再結(jié)合切實(shí)的產(chǎn)品力，在推廣中以較區(qū)域住宅更為高端的表達(dá)方式，以“只要用心，生活中的諸多細(xì)節(jié)都值得感動(dòng)”為核心連線，以小見(jiàn)大，暗喻產(chǎn)品的“更精致”以感性筆觸“放大”精致產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)生對(duì)生活的憧憬，達(dá)成形象提升的目的。另外，為免形象上由于強(qiáng)調(diào)局部、細(xì)部而引起的瑣碎感，在營(yíng)銷訴求中必須尋找到一個(gè)由頭或者是形象外沿，以達(dá)成整體形象的認(rèn)知。從而，通過(guò)整體形象的勝出，達(dá)成價(jià)值勝出的認(rèn)同，以達(dá)成價(jià)格提升，收益“放大”的目的。1.3找到切入點(diǎn)文化承載對(duì)精致生活的態(tài)度只有藝術(shù)家才能對(duì)生活的細(xì)微之處擁有敏銳的洞察力，只有文化能寄托人們復(fù)雜而細(xì)膩的情感。許多寫(xiě)意的書(shū)畫(huà)作品往往用通感、隱喻的手法，以小見(jiàn)大表達(dá)對(duì)生

36、活和事物的看法，這正恰好與本案的”放大鏡”戰(zhàn)略暗合。因此，云棲機(jī)構(gòu)建議以具書(shū)卷氣的中國(guó)精髓文化滲透到產(chǎn)品的整體推廣中，甚至延伸到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。從而使具體而瑣碎的訴求有一個(gè)統(tǒng)一的形象表達(dá)，也契合了受眾對(duì)文化的普遍攀附心態(tài)。為什么用中國(guó)的文化，中國(guó)的國(guó)粹如國(guó)畫(huà)、書(shū)法去表達(dá)呢？其一方面，是目標(biāo)客群的喜好傾向決定，另一方面是，中國(guó)字畫(huà)是最講究托物言志寄景抒情的。正如齊白石的對(duì)蝦、徐悲鴻的奔馬，細(xì)小之處充滿對(duì)生活的熱愛(ài)與向往。這與本案的營(yíng)銷推廣方式暗合。同時(shí)，更能形成物、我之間的通感令人共鳴。再有，本案以文儒形象面世，正好與市場(chǎng)上盛吹現(xiàn)代、時(shí)尚、歐風(fēng)的普遍表達(dá) 成對(duì)比，極易樹(shù)立群明形象。且第一眼的好感又

37、能讓受眾耐心地去品味本案細(xì)部的精致，彌補(bǔ)本案整體形象上的平淡。另外，借用中國(guó)文化為切入點(diǎn)，使產(chǎn)品更具有張力，也成為會(huì)所等附加值營(yíng)造的由頭。如，開(kāi)設(shè)書(shū)法習(xí)字班、國(guó)畫(huà)訓(xùn)練班等，另外更可對(duì)此進(jìn)行擴(kuò)展，形成其他會(huì)所設(shè)施（后文詳述）。而在推廣中，文化更是很好的促銷活動(dòng)與事件行銷的由頭。利用文化為切入點(diǎn)，還能彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)教育氛圍不足的缺憾。本案以統(tǒng)一的形象展開(kāi)切實(shí)而深入的產(chǎn)品訴求，從而使推廣策略具可操作性。但是，在運(yùn)用中不宜喧兵奪主，文化只是線索、由頭與點(diǎn)綴，強(qiáng)調(diào)過(guò)頭反而無(wú)益于推廣。二、目標(biāo)客群定位2.1客群來(lái)源及構(gòu)成本案的規(guī)模及地段決定了本案屬區(qū)域性特征十分明顯的樓盤(pán)，因此客源主要來(lái)自于區(qū)域周邊的一些新村

38、客群購(gòu)房。當(dāng)然，不排除一定量由公交線路帶來(lái)的外區(qū)客群。細(xì)分開(kāi)來(lái)，客群來(lái)源主要有下述幾個(gè)方面：² 普陀區(qū)臨近新村居民改善生活條件而購(gòu)房；² 周邊機(jī)關(guān)、院校等的公務(wù)員購(gòu)房；² 區(qū)域內(nèi)的學(xué)校，甚至是滬嘉線引入的嘉定大專院校老師在滬購(gòu)房；² 曹楊、長(zhǎng)風(fēng)新村內(nèi)受產(chǎn)品力吸引而購(gòu)房；² 工作或親友關(guān)系在本區(qū)域的購(gòu)房；² 如輕紡市場(chǎng)內(nèi)或周邊的外地生意人等購(gòu)房；² 外區(qū)，如靜安區(qū)部分客群流入購(gòu)房。2.2年齡結(jié)構(gòu)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)需求特征，我司認(rèn)為，本案目標(biāo)客群年齡構(gòu)成根據(jù)產(chǎn)品類型不同而略有區(qū)分?？傮w上，客群年齡由聯(lián)體別墅至小高層有逐漸放低趨勢(shì)?？腿?/p>

39、地域來(lái)源的“外移”的現(xiàn)象尤以雙復(fù)式公寓及別墅為代表。總體上，大部分客群年齡結(jié)構(gòu)較大，主要在35-45歲左右。其中，購(gòu)買小高層客群年齡將集中于30-45歲左右，購(gòu)買雙復(fù)式公寓和客年齡將集中于35-45歲左右，購(gòu)買聯(lián)體別墅年齡集中于40-55歲左右。2.3目標(biāo)客群需求特征分析三類產(chǎn)品客群的需求特征各有差異。其中，雙復(fù)式公寓及聯(lián)體別墅的客群較為相似。2.3.1小高層目標(biāo)客群需求特征購(gòu)房年齡主力在30-45歲左右的小高層購(gòu)房客群是區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)需求主力，絕大多數(shù)來(lái)自于區(qū)域內(nèi)新村產(chǎn)生的購(gòu)房行為。其由于對(duì)本區(qū)域具有較深層的感情及豐富的人際關(guān)系，因此，為了改善生活條件或?yàn)樽优L(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，均會(huì)在本區(qū)域內(nèi)購(gòu)房。此類

40、客群戶型需求通常為三房。本案的雙復(fù)式公寓與聯(lián)體別墅的存在某種程度提升了整個(gè)小區(qū)的檔次感，而以文化為切入點(diǎn)的營(yíng)銷正是客群所喜好的。因此在適度超越的形象包裝下，客群對(duì)小區(qū)的檔次與品質(zhì)認(rèn)同度將明顯高于周邊同類個(gè)案，與此同時(shí)，憑借客群對(duì)改善生活條件，追求更高生活品質(zhì)的需求而達(dá)成向下吸納的目的。2.3.2雙復(fù)式公寓及別墅類客群需求特征購(gòu)房總價(jià)及購(gòu)買力要求決定了此類客群購(gòu)房年齡偏大。這類客群絕對(duì)是對(duì)生活有高要求，且擁有一定的生活品味與文化修養(yǎng)的持重人士。雖然客群來(lái)源與小高層客群同源但是其無(wú)論是對(duì)生活品質(zhì)的要求、文化素養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)收入、人生積累等均要明顯高于小高層客群，是區(qū)域內(nèi)的高收入階層。首付與還款能力極強(qiáng)。

41、目標(biāo)客群家庭結(jié)構(gòu)通常較為復(fù)雜，往往上有高堂下有妻兒。因此，對(duì)居住質(zhì)量的要求不僅是自身的，更是出于對(duì)家庭成員的全面考慮。由于客群的年齡與生活積累，其普遍對(duì)于中國(guó)的文化具有很強(qiáng)的向心力，同時(shí)也希望通過(guò)對(duì)中國(guó)的書(shū)畫(huà)等追求提升自我品味，包裝自己的形象且博得親友的贊許。2.3.3其他客群需求特征外地購(gòu)房者在本區(qū)域置業(yè)，除了基于工作或生意方便外，更主要的是解決戶口問(wèn)題及其為了子女在上海求學(xué)創(chuàng)造條件。因此，其對(duì)購(gòu)房區(qū)域的環(huán)境、教育設(shè)施等往往較嚴(yán)重。這一點(diǎn)與滬上區(qū)域內(nèi)子女正在學(xué)齡期的客群購(gòu)房目的較為相似。另外，正是大多數(shù)目標(biāo)客群購(gòu)房是基于改善生活環(huán)境與提高生活質(zhì)量，并且為了子女求學(xué)作打算，因此，居住區(qū)的生活、

42、文化氛圍，甚至進(jìn)住戶的檔次、修養(yǎng)等都是這類客群較關(guān)心的。他們恰恰是最關(guān)心文化、素質(zhì)的持重人群。2.4客群有吸納順序根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度及客群層次分類，云棲機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在吸納順序上，率先吸納雙復(fù)式及別墅類客群有利于小高層客群自然跟進(jìn)，同時(shí)也有利于在售價(jià)、推廣上實(shí)施向下吸納手段。此吸納順序于本案而言不可逆，否則將造成高端客群對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不認(rèn)同或是引發(fā)價(jià)格抗性導(dǎo)致策略的失敗?？腿何{順序決定三類物業(yè)的推案順序及時(shí)機(jī)。三、市場(chǎng)形象定位根據(jù)前文所制定之戰(zhàn)略方針，市場(chǎng)形象表達(dá)在認(rèn)知度上必須完成以下目標(biāo)：² 體現(xiàn)小區(qū)精致的產(chǎn)品品質(zhì)，是普陀區(qū)的精品物業(yè)；² 體現(xiàn)更精致的生活，更高尚的情趣，是一種超越

43、；² 具有高格調(diào)的文化內(nèi)涵，承載對(duì)生活的追求；² 品質(zhì)物有所值。則，市場(chǎng)形象定位為：一絲不茍的精雕細(xì)刻，締造值得用心細(xì)品的精致社區(qū)。 形象表達(dá)力求能真正達(dá)成與受眾的互動(dòng)與共鳴。而客群對(duì)本案的品質(zhì)與內(nèi)涵的理解則在于意會(huì)而非我們一廂情愿的灌輸。因此在真正的形象貫徹上，本形象定位只在于推廣的目標(biāo)，在具體表達(dá)上切忌過(guò)于標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)化，而應(yīng)更有生活氣息與文化積淀，通過(guò)統(tǒng)一的風(fēng)格，體現(xiàn)本案的產(chǎn)品特征與形象認(rèn)知。精品社區(qū)訴求構(gòu)筑：小區(qū)整體形象更精致、更高尚的精品社區(qū)芳香景觀吳淞江、綠化帶、小池塘各季均有不同的花在綻放，景觀主題在于用心巧思。有夢(mèng)想才有靈感，靈感使生活更美好。文化讓你更愛(ài)生活

44、個(gè)性功能房、文化會(huì)所，是陶冶心性，寄托心境的地方成功了，應(yīng)更懂得享受成功。產(chǎn)品精雕細(xì)琢無(wú)論是一個(gè)拐角，一個(gè)扶攔還是大到外立面、房型，都苛求到精雕細(xì)琢。對(duì)產(chǎn)品苛求源于您對(duì)生活的追求。生活細(xì)心品味只要用心體會(huì)，生活的每個(gè)細(xì)節(jié)都是那樣動(dòng)人。對(duì)生活的態(tài)度就要從細(xì)小處把握，這是善待自己，善待家人。訴求分類 賣點(diǎn)訴求 引導(dǎo)引發(fā)共鳴 更精致、更美、更舒適的生活感覺(jué)。 整合利益點(diǎn)上述訴求分類必須是互為依托共存的。在運(yùn)用中互相穿插互相印證才能達(dá)成整體形象的統(tǒng)一。本案由局部的精致形成整體形象提升，在訴求中必須與客群生活實(shí)際緊密契合方能令客群產(chǎn)生共鳴，并產(chǎn)生自覺(jué)意識(shí)而達(dá)成整合利益點(diǎn)的認(rèn)同。因此，與其他常規(guī)個(gè)案不同，

45、我們?cè)谕茝V中不能機(jī)械地唯產(chǎn)品而論產(chǎn)品，而是有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)品某個(gè)利益點(diǎn)結(jié)合生活的某個(gè)細(xì)節(jié)，引發(fā)共鳴，再以小見(jiàn)大，涵蓋產(chǎn)品訴求的所有賣點(diǎn)。這樣能帶動(dòng)客群了解產(chǎn)品的主動(dòng)性。四、 價(jià)格策略任何產(chǎn)品的價(jià)格均與產(chǎn)品本身價(jià)值有關(guān)聯(lián)。在分析了產(chǎn)品本身，結(jié)合前述營(yíng)銷戰(zhàn)略，在項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)得以充分展示的情況下，依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)整體大勢(shì)的判斷，云棲機(jī)構(gòu)認(rèn)為，本案有絕對(duì)的潛力成為區(qū)域內(nèi)的精品物業(yè)，也同樣有價(jià)格提升的空間。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)同類物業(yè)價(jià)格參考，結(jié)合本案實(shí)際，云棲機(jī)構(gòu)認(rèn)為，本案的價(jià)格策略應(yīng)采取高于區(qū)域普遍售價(jià)的超行情策略。但是基于本案區(qū)域姓樓盤(pán)的特征，價(jià)格提升幅度不宜過(guò)高。則在產(chǎn)品力超越的前提下，本案售價(jià)應(yīng)向金沙江路沿線

46、中檔物業(yè)售價(jià)靠攏。云棲機(jī)構(gòu)建議，由于獨(dú)立別墅及聯(lián)體別墅基本已內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)戤?，在市?chǎng)推廣不妨吊高這部分產(chǎn)品的售價(jià)，以利于整體價(jià)格的市場(chǎng)支撐，同時(shí)價(jià)差也利于客群向雙復(fù)式公寓分流。建議，聯(lián)體別墅市場(chǎng)公布價(jià)為7500元/平方米，雙復(fù)式公寓均價(jià)在5500元/平方米，小高層住宅均價(jià)可在4300-4500元/平方米之間。云棲機(jī)構(gòu)有信心實(shí)現(xiàn)上述價(jià)格目標(biāo)。由于物業(yè)體量因素，價(jià)格上銷售過(guò)程，對(duì)單一產(chǎn)品采取“不調(diào)價(jià)”的方式，一旦制定均價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格便一以貫之。但是，根據(jù)推案先后，可按推案時(shí)的市場(chǎng)情況對(duì)目標(biāo)均價(jià)做初始調(diào)整。五、 策略性產(chǎn)品強(qiáng)化在現(xiàn)有規(guī)劃基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行策略性產(chǎn)品強(qiáng)化，以求本案整體推廣理

47、念能落實(shí)到產(chǎn)品本身，從而更為貼切，真實(shí)。5.1人行入口對(duì)景設(shè)置建議正對(duì)會(huì)所處人行入口的南端，是小區(qū)地幅的一個(gè)尖角。這個(gè)尖角直接頂向人行入口，在視覺(jué)上及風(fēng)水上均有不和諧的問(wèn)題。因此，建議在這個(gè)尖角處設(shè)置與會(huì)所人行入口對(duì)景的水景瀑布或其他豎向景觀造景，一方面能遮檔突兀的尖角，另一方面也能使景觀體系互相呼應(yīng)，更為協(xié)調(diào)。5.2篆刻的藝術(shù)小區(qū)引入篆刻藝術(shù)的表觀手法，以體同中國(guó)文化滲透至產(chǎn)品的理念，與包裝風(fēng)格與推廣精神呼應(yīng)。建議可于道路或小型廣場(chǎng)地面上鐫刻中國(guó)書(shū)法及詩(shī)句，營(yíng)造具有高尚文化內(nèi)涵且頗有觀賞性的景觀點(diǎn)綴。小區(qū)的門牌號(hào)，可用篆書(shū)或隸書(shū)編寫(xiě)銘刻于外立面門洞旁，門牌號(hào)可用甲、乙、丙來(lái)排序。5.3綠化主

48、題建議由于本案除去沿江30米綠化帶外，其他綠地集中面積較少，要體現(xiàn)綠化特色，必須使綠地具有一定的主題。由案名引發(fā)靈感，再由卷煙廠氣味的劣勢(shì)彌補(bǔ)聯(lián)想到功能性，云棲機(jī)構(gòu)建議，本案綠化主題即應(yīng)從“香”字入手。即，小區(qū)大量引進(jìn)芳香型花卉，如桅子花、桂花、茉莉等花種，做到小區(qū)內(nèi)一年四季依每種花季的不同，有不同的花香。其一方面能抵消煙廠氣味的影響，另一方面也點(diǎn)出了案名主題。小區(qū)景觀須突出文雅內(nèi)涵，小區(qū)景觀設(shè)計(jì)上宜采用偏中式的綠化風(fēng)格，大量采用竹子景觀的點(diǎn)綴，突出悠雅之氣。5.4會(huì)所功能建議根據(jù)市場(chǎng)形象定位及目標(biāo)客群年齡特征及家庭構(gòu)成，云棲機(jī)構(gòu)建議以教育與文化為主題定義會(huì)所功能。我司建議，本案會(huì)所以大型圖書(shū)

49、館為主線，包羅并凝煉物業(yè)小區(qū)“精神領(lǐng)地”的理念。l 小區(qū)的會(huì)所是體現(xiàn)本案文化底蘊(yùn)深厚、崇尚教育的最佳地方。以此為由頭，會(huì)所可以設(shè)計(jì)成區(qū)域內(nèi)獨(dú)具特色的文化休閑場(chǎng)所。l 設(shè)立小區(qū)專用的圖書(shū)館。圖書(shū)館由主館、副館、活動(dòng)場(chǎng)所三部份組成。主館便是圖書(shū)館的藏書(shū)室與閱覽室。由發(fā)展商營(yíng)建并購(gòu)置一定數(shù)量的圖書(shū)，且更可組織廣大業(yè)主將家中藏書(shū)贈(zèng)送給圖書(shū)館，達(dá)成圖書(shū)文化的共享。l 圖書(shū)館副館可以由書(shū)吧、光碟閱覽室、影音室等組成。閑適的書(shū)吧，是住戶在館借閱圖書(shū)后，到一個(gè)相對(duì)自由且休閑的環(huán)境，叫上一杯香茶，自由品讀的去處；光碟閱覽室提供上網(wǎng)研讀與資料網(wǎng)上共享的好去處；影音室則是發(fā)燒友聚會(huì)的地方，在這里，小區(qū)住戶可以借用社

50、區(qū)提供的發(fā)燒設(shè)備，與其他“發(fā)燒”住客分享自己的收藏；副館可設(shè)一些展示廳，定期召集住客展示其豐富而精彩的各類收藏。l 活動(dòng)場(chǎng)所則由棋牌室、文化茶館、戲迷舞臺(tái)等組成。l 棋牌室。定期舉辦橋牌、象棋等的比賽與講座，并以小禮品或贈(zèng)書(shū)作為獎(jiǎng)勵(lì)。l 文化茶館。設(shè)置正宗而精道的純正中式茶館，可收費(fèi)。定期邀請(qǐng)?jiān)u彈、評(píng)論藝人到場(chǎng)演出。l 戲迷舞臺(tái)，是票友們的聚會(huì)場(chǎng)所。l “字如其人”。而現(xiàn)如今，中年階層寫(xiě)得一手好字的已愈來(lái)愈少。建議會(huì)所場(chǎng)地內(nèi)應(yīng)特辟”教室”若干，利用雙休日開(kāi)辦書(shū)法習(xí)字班，邀請(qǐng)區(qū)內(nèi)書(shū)法名家為大家補(bǔ)補(bǔ)習(xí)字課。另外，更可邀請(qǐng)名家開(kāi)辦國(guó)畫(huà)班、篆刻班，豐富小區(qū)居民的精神生活。除此之外，建議位于小區(qū)北側(cè)的小

51、高層可擇一幢底層挑空，設(shè)置如乒乓房、兒童翻斗樂(lè)等娛樂(lè)項(xiàng)目豐富附加值。而桌球室、健身房功能可與社區(qū)圖書(shū)館一同搭配設(shè)置。由于會(huì)所面積不大，因此特色培育尤其重要。而文化是一個(gè)參與過(guò)程，因此，物業(yè)管理定期的活動(dòng)組織是會(huì)所真正形成特色的關(guān)鍵。營(yíng)銷執(zhí)行篇一、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)根據(jù)目前基地現(xiàn)狀，按常規(guī)施工進(jìn)度，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目雙復(fù)式公寓及別墅類部分取得預(yù)售許可證時(shí)間為2002年11月底左右，小高層部分取得預(yù)售許可證時(shí)間為2003年2月，即春節(jié)前后。而云棲機(jī)構(gòu)認(rèn)為，物業(yè)的開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)不是取決于預(yù)售許可證何時(shí)拿到，而是取決于開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工作是不否具備了開(kāi)盤(pán)引發(fā)銷售高潮的條件。因此，云棲機(jī)構(gòu)建議，待物業(yè)雙復(fù)式公寓及別墅外立面初步落成，小區(qū)公寓及別墅部分的道路與綠化開(kāi)始營(yíng)建時(shí)，物業(yè)正式開(kāi)盤(pán)，首推雙復(fù)式公寓。也就是說(shuō)，物業(yè)從11月下旬開(kāi)始為引導(dǎo)期，至12月底左右物業(yè)正式開(kāi)盤(pán)進(jìn)入強(qiáng)銷。二、推案順序及銷售控制按施工進(jìn)度及項(xiàng)目要求，云棲機(jī)構(gòu)認(rèn)為，先推雙復(fù)式公寓有利于小高層物業(yè)品質(zhì)感及價(jià)格的提升。又有鑒于別墅類物業(yè)已基本內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)戤?，在開(kāi)盤(pán)之初即可公布別墅售罄的利好消息，首推雙復(fù)式公寓，力爭(zhēng)盡快去化雙復(fù)式公寓。在雙復(fù)式公寓銷售過(guò)半后，推出小高層物業(yè)，同時(shí)推向市場(chǎng)。在銷售控制方面，雙復(fù)式公寓初期推案時(shí)必須封去一半一、二層戶型，以便將三、四層戶型盡早去化。而小高層物業(yè)以逐棟推出為宜，初期推出時(shí)以東面兩幢率先發(fā)售。由于