“中華廣場(chǎng)”營(yíng)銷推廣方案

1、“中華廣場(chǎng)”營(yíng)銷推廣方案目錄前言一、市場(chǎng)調(diào)查分析（略）二、可借鑒案例分析三、項(xiàng)目基礎(chǔ)條件分析四、swot分析五、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位1、 形象定位2、 消費(fèi)群體定位3、 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位和功能定位、業(yè)種組合4、 銷售目標(biāo)市場(chǎng)定位5、 租賃目標(biāo)市場(chǎng)定位6、 商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理模式確立六、產(chǎn)品整改建議1、商業(yè)廣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)2、商場(chǎng)內(nèi)部庭院設(shè)計(jì)技巧3、走道、洗手間布局設(shè)計(jì)要點(diǎn)4、商場(chǎng)電梯布局規(guī)劃要點(diǎn)5、商場(chǎng)室內(nèi)燈飾設(shè)計(jì)要點(diǎn)6、商場(chǎng)物業(yè)內(nèi)墻、地面設(shè)計(jì)7、商業(yè)地產(chǎn)小品點(diǎn)睛設(shè)計(jì)8、休息椅、垃圾桶布置要點(diǎn)9、設(shè)置自動(dòng)系統(tǒng)七、營(yíng)銷推廣1、 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定和總體推廣思路（1） 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定（2） 總體推廣思路2、 招商（

2、詳見商業(yè)策劃方案）（1） 商場(chǎng)各樓層功能定位與業(yè)種組合（2） 商場(chǎng)鋪位布局規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)面積劃分（3） 人流動(dòng)線規(guī)劃（4） 各樓層商戶組合（5） 各樓層租金價(jià)格及租金回報(bào)分析（6） 招商策略3、 銷售推廣（1） 商場(chǎng)的銷售面積劃分（2） 商場(chǎng)均價(jià)確定及各銷售單位價(jià)格確定（待商場(chǎng)銷售面積劃分并經(jīng)房管局測(cè)繪后制定）（3） 帶租約銷售設(shè)計(jì)及物業(yè)銷售回報(bào)和投資效益分析（4） 銷售階段的劃分（5） 開盤前銷售流程設(shè)計(jì)及銷售推廣節(jié)秦控制（6） 產(chǎn)權(quán)式銷售八大危機(jī)的防范措施（7） 銷售準(zhǔn)備（8） 銷售管理4、 廣告運(yùn)動(dòng)5、 市場(chǎng)推廣活動(dòng)6、 公共關(guān)系活動(dòng)7、 公關(guān)危機(jī)防范8、 市場(chǎng)終端信息反饋體系的建立和運(yùn)行9

3、、 公關(guān)應(yīng)急處理、反公關(guān)10、 銷售計(jì)劃八、附件前 言中國(guó)房地產(chǎn)正面臨急劇的洗牌，步入一個(gè)商鋪、寫字樓、住宅三分天下鼎足之勢(shì)全新時(shí)代。商業(yè)產(chǎn)將是中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的下一個(gè)熱點(diǎn)。值得注意的是雖然同出地產(chǎn)體系，但商業(yè)地產(chǎn)是繼居住型物業(yè)之后更高一層的投資境界，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)操作、經(jīng)營(yíng)理念與住宅卻有著很大的區(qū)別：1 住宅物業(yè)是商品，購(gòu)買者往往就是終端消費(fèi)者；而商業(yè)物業(yè)是生產(chǎn)資料，購(gòu)買者是投資者，其具有雙重目標(biāo)市場(chǎng)，即“租賃市場(chǎng)”和“銷售市場(chǎng)”。2 作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營(yíng)獲得利益，需要依托于商業(yè)地段價(jià)值和經(jīng)營(yíng)特色。3 商業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)開發(fā)商和物業(yè)管理的商業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理水平要求更高。4 商業(yè)建筑

4、的土地出讓金要比住宅高，土地出讓年限只有40年（商住綜合類型物業(yè)土地出讓年限50年）。5 相關(guān)政策的約束限制性強(qiáng)，貸款額度最高為6成，期限為10年。6 后期的裝璜、經(jīng)營(yíng)、維護(hù)等費(fèi)用大。7 商業(yè)物業(yè)開發(fā)回報(bào)率高，通常是住宅投資的2-4倍。8 房地產(chǎn)開發(fā)商與商家的合作、聯(lián)合將是以后商業(yè)開發(fā)的趨勢(shì)?！爸腥A廣場(chǎng)”作為一個(gè)高住綜合樓，因其裙樓商業(yè)部分比例較大，是開發(fā)商主要的利潤(rùn)來(lái)源，住宅部分（兼辦公）只是為了攤薄土地成本的輔助物業(yè)類型，我們可將本項(xiàng)目視作商業(yè)物業(yè)進(jìn)行策劃推廣，商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)經(jīng)營(yíng)思路上，概念和方法與居住型物業(yè)有諸多不同，這就要求我們尊重商業(yè)地產(chǎn)屬性，按商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，需要整合物業(yè)開發(fā)和商

5、業(yè)經(jīng)營(yíng)、后期管理三項(xiàng)工作，把握要領(lǐng)，充分作好前期策劃定位和后期經(jīng)營(yíng)管理，才能成功地將商業(yè)物業(yè)在市場(chǎng)中有效地租售。若僅限于及時(shí)賣出，則有失于根本，終將搬起石頭砸自己的腳。我司在接受“中華廣場(chǎng)”項(xiàng)目的策劃推廣任務(wù)時(shí)，即組織精英團(tuán)隊(duì)，對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，本著科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，為該項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)籌運(yùn)作策劃，提出了具有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定了切實(shí)可行的推廣策略和計(jì)劃。我們將用我們的智慧和努力，為開發(fā)商快速回籠資金，并最大程度地獲取收益。項(xiàng)目推廣策劃并不是一個(gè)閉門造車的過(guò)程，每一個(gè)項(xiàng)目的推廣因其自身特點(diǎn)和所處外部環(huán)境不一樣而都有其獨(dú)特性。因此策劃所要做的就是因時(shí)

6、制宜、因地制宜，時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，有針對(duì)性的采取各種策略，適應(yīng)市場(chǎng)，挖掘潛力，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。一、場(chǎng)調(diào)查與分析（略）二、可借鑒案例分析1、“光彩大廈”大廈推廣啟示“光彩大廈”以產(chǎn)權(quán)式投資概念進(jìn)行推廣，在重慶市掀起了一股“投資概念”熱潮，在房地產(chǎn)市場(chǎng)形成了一定的影響，它的推廣思路，為重慶眾多相同或相近的樓盤（包括濫尾樓）提供了一個(gè)較為可行的推廣模式。但同時(shí)，“光彩大廈”由于在推廣中的操作因素，也給該項(xiàng)目留下了難以解決的后遺癥。在學(xué)習(xí)借鑒“光彩大廈”的推廣經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，我們也要認(rèn)真研究一下它在推廣中的得失，在反思中總結(jié)，在總結(jié)中進(jìn)步， 以便于我們?cè)诮窈蟮牟俦P中誤入歧途。2、“光彩大廈

7、”推廣策略（1）提出了重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)的usp “產(chǎn)權(quán)式商鋪”概念營(yíng)銷。（2）將“華聯(lián)商號(hào)概念”與“產(chǎn)權(quán)式投資概念”形成互動(dòng)，激起目標(biāo)消費(fèi)者的投資熱情。（3）集中而大量的廣告投入，且廣告表現(xiàn)力強(qiáng)、廣告訴求大膽，傳播造勢(shì)到位，成功地吸引了目標(biāo)消費(fèi)群的注意力。（4）大氣而輝煌的案場(chǎng)包裝，讓現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)者有購(gòu)買沖動(dòng)。（5）利用高回報(bào)的返租，誘惑中小投資者。（6）利用將鋪位小面積劃分，以低總價(jià)（降低門檻）擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在知識(shí)水平、判斷水平都較低的社會(huì)中層、中下層階級(jí)（這一階層投資購(gòu)屋都缺乏專業(yè)和理性）。（7）利用抬高價(jià)位來(lái)實(shí)現(xiàn)超額的回報(bào)，以及支撐高額的廣告投入和即時(shí)返租。（8）利用散

8、戶購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)按揭，從而圈套銀行的現(xiàn)款，快速地回籠資金。3、“光彩大廈” 推廣中的失誤（1）慨念務(wù)虛，沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵支撐。（2）簽約者為中間商，既讓消費(fèi)者疑慮，又留下了違法的漏洞。（3）“光彩大廈”所在位置為城市快干道，又沒(méi)有緩沖地帶，無(wú)法有效截留人流，沒(méi)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，該項(xiàng)目百貨業(yè)態(tài)定位不準(zhǔn)確。（4）所引進(jìn)的“華聯(lián)”是一個(gè)沒(méi)落百貨品牌，其沒(méi)有強(qiáng)大的物流配給系統(tǒng)支撐，未來(lái)經(jīng)營(yíng)中的幾千種貨品的采購(gòu)將成為最大的經(jīng)營(yíng)障礙（由于分散的高成本采購(gòu)，首先就無(wú)法保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也難以進(jìn)行品質(zhì)控制）；更有可能“華聯(lián)”根本經(jīng)營(yíng)不起來(lái)或不會(huì)進(jìn)去經(jīng)營(yíng)（“光彩大廈”只是買個(gè)商號(hào)）（5）商鋪價(jià)值與價(jià)格背離太遠(yuǎn)，價(jià)格虛高，有

9、明顯欺詐行為。（6）商鋪的銷售面積劃分與商鋪經(jīng)營(yíng)規(guī)劃差距太大，有損害業(yè)主利益的明顯特征，易于讓購(gòu)物者覺(jué)悟，有留下了被人攻擊的漏洞。（7）銷售組織混亂，現(xiàn)場(chǎng)管理控制力不強(qiáng)；置業(yè)顧問(wèn)銷售節(jié)奏把握不到位，“逼定”壓力不夠，客戶流失量大；開盤造勢(shì)不夠，沒(méi)有形成預(yù)期的開盤高潮。4、“光彩大廈”推廣中的八大危機(jī)“光彩大廈”在推廣中，由于操盤著的營(yíng)銷指導(dǎo)思想錯(cuò)誤和操盤經(jīng)驗(yàn)不足，在該項(xiàng)目的營(yíng)銷管理和控制中存在著很多風(fēng)險(xiǎn)（其任何一項(xiàng)危機(jī)爆發(fā)都能給其帶來(lái)致命的打擊，而開發(fā)商是首當(dāng)其沖的受害者），其風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)又很薄弱，該案的操作可以說(shuō)是一種危險(xiǎn)的賭博！（1） 媒體公關(guān)危機(jī)（2） 簽約者信譽(yù)危機(jī)（3） 開業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)

10、（4） 5年后的返租問(wèn)題（5） 10年后的商鋪經(jīng)營(yíng)問(wèn)題（6） 價(jià)格虛高危機(jī)（7） 合法性危機(jī)（8） 競(jìng)爭(zhēng)者攻擊危機(jī)5、我們的反思（1） 要有正確的營(yíng)銷指道思想。（2） 概念要有實(shí)質(zhì)性賣點(diǎn)支撐。（3） 要有危機(jī)防范意識(shí)。（4） 現(xiàn)場(chǎng)銷售組織要有條不紊。（5） 市場(chǎng)推廣造勢(shì)要猛烈。（6） 制定合理的價(jià)格。（7） “光彩大廈”的操作后續(xù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大簽約者信譽(yù)危機(jī)，開業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)（華聯(lián)的聲譽(yù)，項(xiàng)目的位置，招商難度），5年后的返租問(wèn)題，10年后的商鋪經(jīng)營(yíng)問(wèn)題（現(xiàn)在的商鋪劃分不適合經(jīng)營(yíng)），價(jià)格虛高，合法性危機(jī)，媒體公關(guān)危機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)者攻擊危機(jī)。6、借鑒（1） 端正營(yíng)銷指導(dǎo)思想，在學(xué)習(xí)其“產(chǎn)權(quán)式商鋪”營(yíng)銷的同時(shí)，

11、要做實(shí)慨念支撐，講究“誠(chéng)信”，避免務(wù)虛而使整個(gè)操作過(guò)程無(wú)懈可擊。（2） 進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷策劃（包括商業(yè)業(yè)態(tài)定位策劃、商業(yè)招商策劃、銷售推廣策劃、廣告推廣策劃），進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣、宣傳造勢(shì)。（3） “光彩大廈”是完全的概念式營(yíng)銷，我們是整合品牌營(yíng)銷，介于純概念與務(wù)實(shí)營(yíng)銷之間。（4） 引進(jìn)品牌和實(shí)力都較強(qiáng)的管理公司和商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司（或商號(hào)），作好經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)工作。（5） 要彌補(bǔ)缺陷：返租簽約公司要有降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)保障，由開發(fā)公司擔(dān)保、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)、公證處公證，讓其放心。（6） 案場(chǎng)包裝要隆重、大氣，氛圍要濃。（7） 合理定價(jià)，避免價(jià)值與價(jià)格背離太遠(yuǎn)。（8） 消費(fèi)者進(jìn)入門檻盡量降低，擴(kuò)大消費(fèi)群范圍。（9） 加

12、強(qiáng)銷售管理，銷售現(xiàn)場(chǎng)組織要有條不紊，并注意作好銷售后續(xù)服務(wù)工作。（10） 加強(qiáng)危機(jī)防范，做好危機(jī)應(yīng)急準(zhǔn)備。三、項(xiàng)目基礎(chǔ)條件分析1、 項(xiàng)目概況“中華廣場(chǎng)”為重慶市的標(biāo)志建筑之一，項(xiàng)目樓高38層，裙樓7層為商業(yè)用房，b6f層為車庫(kù)、配套服務(wù)層，塔樓25層為高級(jí)商務(wù)公寓，項(xiàng)目總建面50363平方米，層高分別為b2f4.2米、b1 f4.2米、1f4.8米、2f-6f4.2米，總投資1.4億元人民幣，其中商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積約2萬(wàn)平方米，且有1800平方米的商業(yè)廣場(chǎng)，置有升降電梯5臺(tái)，自動(dòng)扶梯10臺(tái)，車位350個(gè)。項(xiàng)目已于2001年竣工，塔樓入住率已達(dá)80%以上，商業(yè)用房正在進(jìn)行內(nèi)部裝修。2、 區(qū)位優(yōu)勢(shì)解放碑

13、商圈發(fā)展趨勢(shì)和兩路口和商圈條件“中華廣場(chǎng)”位于中國(guó)西部第一商貿(mào)中心區(qū)重慶市渝中區(qū)核心商業(yè)要地，該區(qū)域擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)逾3.5萬(wàn)個(gè)，專業(yè)市場(chǎng)67個(gè)，商業(yè)營(yíng)業(yè)面積140萬(wàn)平方米，區(qū)域內(nèi)駐扎有大都會(huì)購(gòu)物中心、太平洋百貨、家樂(lè)福、重百大樓、新世紀(jì)百貨、重慶商社、富安百貨、百盛購(gòu)物中心、華聯(lián)商廈、國(guó)美電器、蘇寧電器等聞名全國(guó)的龍頭企業(yè)。有規(guī)模、有影響、有檔次的主題商場(chǎng)、專賣店、連鎖店、名品店的發(fā)展如雨后春筍，方興未艾。 區(qū)域內(nèi)金融機(jī)構(gòu)密布、高檔酒店林立、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中、品牌餐飲眾多、文化娛樂(lè)場(chǎng)所星羅棋布，是重慶市的商業(yè)中心、行政中心、金融中心、商務(wù)中心和文化娛樂(lè)中心。3、 區(qū)域消費(fèi)潛力cbd白領(lǐng)一族需求豐富的

14、人文資源，得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使渝中區(qū)成為重慶市的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)，是西南地區(qū)和長(zhǎng)江上游最重要的商貿(mào)口岸。全區(qū)幅員面積22.56平方公里，戶籍人口78萬(wàn)人，人口密度為34574人/平方公里。2001年，全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)104.7億元，人均gdp達(dá)21450元，區(qū)域商貿(mào)銷售總額達(dá)410.4億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)200億元，城鎮(zhèn)居民人均工資9498元，人均可支配收入達(dá)7489元，人均消費(fèi)性支出6593元，恩格爾系數(shù)為39.3%。這標(biāo)志著渝中區(qū)城市居民的生活水平在總體上已經(jīng)穩(wěn)步跨越了小康階段，初步邁入富裕階段。 渝中區(qū)是重慶市主要的中產(chǎn)階級(jí)聚集區(qū)。項(xiàng)目商圈輻射人口500萬(wàn)，核心商圈100萬(wàn)，日均人

15、流量達(dá)30萬(wàn)，節(jié)假日可達(dá)60萬(wàn)人次，消費(fèi)潛力居西部之首。4、 交通狀況渝中區(qū)是重慶市的水陸客運(yùn)交通樞紐，戰(zhàn)略地位十分突出?！爸腥A廣場(chǎng)”位于重慶市渝中區(qū)兩路口，距重慶火車站、汽車中心站400米，緊靠亞洲第一大扶梯“皇冠大扶梯”，為重慶市渝中區(qū)連接主城各區(qū)的關(guān)隘要沖。區(qū)內(nèi)重慶火車站年客流量在3000萬(wàn)人次以上，重慶市最大的公路客運(yùn)中心年客流量5000萬(wàn)人次。兩路口公交車站有多達(dá)38路公共汽車、10條中巴車經(jīng)停，交通主干道通向全市各區(qū)，可到達(dá)江北區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)、北部新區(qū)以及周邊區(qū)縣。日均車流量8萬(wàn)輛，公交客流量30萬(wàn)人次。 重慶長(zhǎng)江大橋、黃花園大橋、嘉陵江大橋、渝澳大橋連接長(zhǎng)江、嘉陵

16、江兩江三岸。規(guī)劃中的菜園壩大橋、重慶輕軌將在本項(xiàng)目旁通過(guò)。交通便捷、四通八達(dá)；人氣鼎沸、商業(yè)旺盛。四、swot分析1、s優(yōu)勢(shì)（1）地段位于重慶市城市中心cbd，是重慶市中產(chǎn)階級(jí)的聚集區(qū)，消費(fèi)層次高、消費(fèi)能力強(qiáng)，地段優(yōu)越、位置顯赫。（2）交通項(xiàng)目距重慶市火車、汽車中心站約400m，緊靠亞洲第一大扶梯（皇冠大扶梯），接兩路口地下通道，有38路公交車和10路中巴車經(jīng)停兩路口，是重慶市渝中區(qū)連接主城各區(qū)的關(guān)隘要沖。交通便捷，四通八達(dá)。（3）人流項(xiàng)目輻射人群500萬(wàn)，核心商圈100萬(wàn)，日均人流量達(dá)30萬(wàn)人次，節(jié)假日可達(dá)60萬(wàn)人次，消費(fèi)潛力居西部之首。（4）物業(yè)項(xiàng)目樓高38層，商業(yè)部分有20000，單層面

17、積2000左右，外觀雄偉，是重慶市的標(biāo)志性建筑。（5）配套配置有5臺(tái)升降電梯、10臺(tái)自動(dòng)扶梯、中央空調(diào)、350個(gè)車位，還有1800的廣場(chǎng)以及倉(cāng)庫(kù)等，配套設(shè)施較為完備。（6）品牌商家入駐重百超市擬入駐“中華廣場(chǎng)”負(fù)一樓，品牌影響力強(qiáng)大。2、w劣勢(shì)（1）項(xiàng)目?jī)?nèi)部商業(yè)空間設(shè)計(jì)不符合商業(yè)經(jīng)營(yíng)要求。（2）項(xiàng)目人流、車流交叉，商場(chǎng)消費(fèi)人群與住宅、辦公人群混雜，交通組織混亂。（3）項(xiàng)目首層面積較小，門面有被住宅通道和車流通道占用。（4）項(xiàng)目臨城市主干道，車流快，人流被阻隔，有礙人氣的聚集和商氣的形成。（5）項(xiàng)目居重慶市渝中區(qū)中心商圈次商圈位置，區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布較稀，商業(yè)氛圍不足。 （6）項(xiàng)目本身由于滯銷時(shí)間

18、長(zhǎng)，市場(chǎng)信譽(yù)有相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響，開發(fā)商又無(wú)企業(yè)品牌延伸，給打造項(xiàng)目品牌帶來(lái)一定的難度。3、o機(jī)會(huì)（1）經(jīng)濟(jì)因素股市衰退、證券市場(chǎng)蕭條、銀行存款利率太低，有效投資渠道窄；與此正好相反的是連年存款余額上升，大量閑散資金找不到有較好回報(bào)的投資方式。（2）政策因素國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，銀行利率連續(xù)下調(diào)，鼓勵(lì)按揭貸款購(gòu)房，頒布各種購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策，刺激購(gòu)房消費(fèi)。（3）市場(chǎng)因素隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，人均收入大幅度提升，消費(fèi)水平提高，消費(fèi)能力和消費(fèi)總量迅速增長(zhǎng)，商業(yè)行業(yè)日益興旺，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前景也越來(lái)越美好。（4）區(qū)域發(fā)展渝中區(qū)規(guī)劃開發(fā)大坪和兩路口次商圈，隨著商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和眾多商家的陸續(xù)進(jìn)入，兩路口有如上海徐家匯地段一樣將

19、很快形成一個(gè)中心商圈。（5）現(xiàn)行的產(chǎn)權(quán)式商鋪推廣模式，可以滿足很大一批中小投資者的投資欲望。4、t威脅（1）國(guó)家相關(guān)法規(guī)明確規(guī)定“禁止返租”，而產(chǎn)權(quán)式商鋪推廣模式必須向投資者承諾返租。（2）工商局以及廣告法對(duì)返租、回報(bào)承諾等禁止宣傳，使本項(xiàng)目在推廣中無(wú)法將信息傳達(dá)到位。（3）光彩大廈已占市場(chǎng)先機(jī)，并與本項(xiàng)目爭(zhēng)奪同一客戶群而形成競(jìng)爭(zhēng)。（4）光彩大廈以及同期的其它類似物業(yè)的危機(jī)爆發(fā)或運(yùn)作成功與否，直接影響本案的推廣。（5）招商難度大，開業(yè)時(shí)若無(wú)大量商戶進(jìn)入，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)會(huì)遭致失敗，不僅難以兌現(xiàn)返租承諾，還有可能引發(fā)市場(chǎng)危機(jī)，甚至有回購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。（6）商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)營(yíng)困難，若不能盈利或保本，將難以擺

20、脫這一沉重負(fù)擔(dān)而無(wú)法徹底解套。五、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)定位1、商業(yè)物業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位商場(chǎng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷鏈，只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關(guān)系。結(jié)果，商場(chǎng)雖然實(shí)現(xiàn)了銷售，但由于經(jīng)營(yíng)定位不當(dāng)，商鋪分割太小、自由招租經(jīng)營(yíng)等原因，有的商場(chǎng)院根本開不了業(yè)，有的盡管如期開業(yè)卻經(jīng)營(yíng)不下去，小業(yè)主因此停止供樓，投資者信心嚴(yán)重受挫，發(fā)展商面臨回購(gòu)商鋪的風(fēng)險(xiǎn)（重慶地王廣場(chǎng)即是經(jīng)營(yíng)不善的案例之一，現(xiàn)行上市銷售的“光彩大廈”可能有開不了業(yè)的危機(jī)）?，F(xiàn)代商場(chǎng)營(yíng)銷鏈應(yīng)該是：發(fā)展商一投資者經(jīng)營(yíng)商家消費(fèi)市場(chǎng)，這樣一個(gè)完整的綜合體系。商鋪營(yíng)銷首先必須考消費(fèi)市場(chǎng)，只有準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)經(jīng)營(yíng)定位，商鋪才能生存和發(fā)展，經(jīng)營(yíng)商家才能賺到錢，投資者才有回

21、報(bào)，發(fā)展商手中的商鋪才能真正賣個(gè)好價(jià)錢。因此，商業(yè)物業(yè)面對(duì)三個(gè)層次的目標(biāo)市場(chǎng)：終端消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶市場(chǎng)投資者市場(chǎng)（1）本項(xiàng)目商業(yè)消費(fèi)群定位a、以居家用品消費(fèi)和便于隨帶的小商品消費(fèi)為主的兩路口區(qū)域的cbd上班族；b、重慶火車站、汽車站旅客；c、經(jīng)流人群和輻射cbd邊緣區(qū)域的消費(fèi)群。（2）商業(yè)物業(yè)銷售目標(biāo)市場(chǎng)定位a、 欲逃離股市的股民；b、 有一定的資金積蓄，無(wú)充沛的經(jīng)營(yíng)時(shí)間者；c、 有一定的資金積蓄，無(wú)豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)者；d、 沒(méi)有明確的投資渠道者；e、 沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)實(shí)力者。這此投資者不具備單獨(dú)與市場(chǎng)竟?fàn)幙购饽芰偷钟袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力，面產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)則恰恰整合了他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，解決和規(guī)避了他

22、們的投資渠道和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）商業(yè)物業(yè)租賃目標(biāo)市場(chǎng)定位a、品牌形象店；b、連鎖店；c、專業(yè)店；d、傳統(tǒng)商戶；e、個(gè)體工商戶；f、年輕創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營(yíng)商戶；g、品牌餐飲；h、快餐連鎖店；i、 特色美食；j、 休閑娛樂(lè)；k、健身、美容、護(hù)膚；l、生活服務(wù)（銀行、票務(wù)、彩擴(kuò)等）。2、功能定位集購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)為一體的綜合商場(chǎng)3、特色定位（1） 導(dǎo)入sohpping mall概念；（2） 24小時(shí)營(yíng)業(yè)商場(chǎng)“中華廣場(chǎng)”不夜城；（3） 商場(chǎng)內(nèi)庭情景空間設(shè)計(jì)；（4） 創(chuàng)造先進(jìn)的消費(fèi)循環(huán)商業(yè)模式；（5） 升降式底層停車位。4、業(yè)態(tài)定位（1）cbd白領(lǐng)家居百貨；（2）超市；（3）休閑餐飲娛樂(lè)城。5、形象定位（

23、1） 新加坡“豐吾堂”國(guó)際商業(yè)品牌；（2） cbd白領(lǐng)家居百貨商場(chǎng)；（3） 重慶首家24小時(shí)營(yíng)業(yè)商業(yè)廣場(chǎng)“中華廣場(chǎng)”不夜城。6、 經(jīng)營(yíng)管理模式和經(jīng)營(yíng)方式確立無(wú)論是開發(fā)商還是小業(yè)主，都不能忽略一個(gè)常識(shí)性的問(wèn)題，即：小業(yè)主分散，物業(yè)難以整合經(jīng)營(yíng)。房地產(chǎn)運(yùn)作不等同商業(yè)運(yùn)作，按經(jīng)驗(yàn)看，凡是分散自營(yíng)的小業(yè)主業(yè)權(quán)份額超過(guò)總額的50%或投資行為的小業(yè)主業(yè)權(quán)份額超過(guò)總額的30%的商業(yè)物業(yè)，其商業(yè)整合運(yùn)作都十分困難。因此，分零銷售的商場(chǎng)必須實(shí)行產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，實(shí)施統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，才能保證經(jīng)營(yíng)者、投資者以及開發(fā)商的利益?，F(xiàn)代商業(yè)竟?fàn)幦找婕ち遥馕吨虉?chǎng)經(jīng)營(yíng)和商場(chǎng)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，不充分考慮商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)性，商鋪的價(jià)

24、值就不可能最大化。所以在商鋪銷售前必須考慮好如何經(jīng)營(yíng)。本商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理模式由新加坡“豐吾堂”提供并協(xié)助導(dǎo)入，在此提出下列幾種經(jīng)營(yíng)管理方式，可根據(jù)情勢(shì)發(fā)展選擇最優(yōu)方案實(shí)施。（1）自營(yíng)由科華電子公司出資注冊(cè)一家“豐吾堂（重慶）商業(yè)公司”，并組織一支商業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將“中華廣場(chǎng)”（除重百超市、餐飲、休閑娛樂(lè)）的白領(lǐng)家居百貨承租下來(lái)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，以保證商場(chǎng)物業(yè)銷售的返租承諾，補(bǔ)貼重百超市的發(fā)租虧損，維持“豐吾堂（重慶）商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司”的運(yùn)轉(zhuǎn)，并通過(guò)有效經(jīng)營(yíng)逐步提升“中華廣場(chǎng)”的商業(yè)價(jià)值，最終在經(jīng)營(yíng)中獲利或以較為理想的收益轉(zhuǎn)讓出去，從而徹底解套。（2）與新加坡豐吾堂合作統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，在支付返租承諾款后利

25、潤(rùn)按所占股份的比例分紅。（3）發(fā)包給新加坡豐吾堂商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，由該公司承擔(dān)返租款和進(jìn)行物業(yè)維護(hù)。六、產(chǎn)品整改建議（在此只根據(jù)常規(guī)設(shè)計(jì)要求提出建議，有些特殊況需根據(jù)現(xiàn)狀具體研究論證）1、商業(yè)廣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)（1） 商場(chǎng)與廣場(chǎng)互動(dòng)步行空間的設(shè)計(jì)最好緊臨建筑物外墻，與商場(chǎng)入口有充足的緩沖空間，使步行過(guò)程中達(dá)到商場(chǎng)對(duì)行人吸引的效果，使商場(chǎng)與廣場(chǎng)有良好的互動(dòng)關(guān)系。（2）多樣化活動(dòng)互動(dòng) 在廣場(chǎng)的步行空間，應(yīng)考慮使用者行走過(guò)程中駐留點(diǎn)的停留空間。因此可以在廣場(chǎng)平面規(guī)劃時(shí)置入一些空間凹凸處或借用廣場(chǎng)中設(shè)施物的設(shè)置點(diǎn)，以達(dá)到廣場(chǎng)多樣化活動(dòng)的互動(dòng)。（3）無(wú)障礙空間設(shè)計(jì)在鋪面的材料考量上，應(yīng)達(dá)到防滑的效果，

26、且將殘障者行走無(wú)障礙空間考慮于其中，這樣才能達(dá)到無(wú)障礙、安全的步行空間。2、商場(chǎng)內(nèi)部庭院設(shè)計(jì)技巧一般大型商場(chǎng)都會(huì)有商場(chǎng)內(nèi)庭，作為顧客休閑、觀賞、及給商場(chǎng)緊密購(gòu)物空間帶來(lái)疏散感觀空間，內(nèi)庭的設(shè)計(jì)，除了要有足夠的空間、與內(nèi)庭小品配合外，還要注意兩大要點(diǎn)：（1）和諧性與均好性以商場(chǎng)核心主題特色為基點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)庭景觀、小品的有效組合，與商場(chǎng)主題特色密切聯(lián)系，保證內(nèi)庭景觀、空間及下商場(chǎng)主題特色和和諧性與均好性。（2）與廣場(chǎng)互動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)庭與廣場(chǎng)，一“內(nèi)”一“外”，其兩者具有共性，又各具特性，為人群提供活動(dòng)空間。而內(nèi)庭則側(cè)重于保持商場(chǎng)內(nèi)人流的停留時(shí)間，廣場(chǎng)側(cè)重于商場(chǎng)個(gè)圈的人流集合。如何將廣場(chǎng)與內(nèi)庭通過(guò)互動(dòng)作用，

27、導(dǎo)入人流？應(yīng)是內(nèi)庭設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素。3、走道、洗手間布局設(shè)計(jì)要點(diǎn)走道設(shè)計(jì)要點(diǎn)（1）脈絡(luò)清晰。商場(chǎng)內(nèi)過(guò)道設(shè)計(jì)要清晰，過(guò)道脈絡(luò)設(shè)計(jì)好壞，不僅影響對(duì)人流的疏散，也影響商鋪布局。（2）與指引標(biāo)志結(jié)合。指引標(biāo)志設(shè)計(jì)主要是指引消費(fèi)者目標(biāo)方向，一般要突出指引標(biāo)志，在過(guò)道交叉部分設(shè)置。（3）合理設(shè)置寬度過(guò)道的兩大作用是疏散人流和引導(dǎo)，商場(chǎng)過(guò)道寬度設(shè)置要結(jié)合商場(chǎng)人流量，規(guī)模等，必須設(shè)置。一般 商場(chǎng)的過(guò)道寬度在3米左右。商場(chǎng)洗手間布局要點(diǎn)（1）“隱性”布局商場(chǎng)洗手間，作為商場(chǎng)的附加設(shè)施，它的布局設(shè)計(jì)不能有礙商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)功能。商場(chǎng)洗手間布局，要以“隱性”作基點(diǎn)，通過(guò)專用過(guò)道設(shè)置，將洗手間與購(gòu)物空間形成有效分隔。（2

28、）采用回避法商場(chǎng)某些業(yè)種，如飲食、食品類等，應(yīng)回避與洗手間相鄰。4、商場(chǎng)電梯布局規(guī)劃要點(diǎn)（1）扶梯布局a、有效運(yùn)載商場(chǎng)電梯的基本功能是運(yùn)載商場(chǎng)內(nèi)人流，商場(chǎng)電梯部數(shù)，布局位置，都要以有效疏散運(yùn)載人流作為出發(fā)點(diǎn)。b、避免電梯口人流堵塞，是電梯布局考慮因素之一。電梯與過(guò)道銜接處，一般會(huì)設(shè)計(jì)比過(guò)道寬的空間，或是設(shè)在過(guò)道交叉口。c、“右上左下”規(guī)則根據(jù)東方人的行走方向習(xí)慣，一般是偏右，商場(chǎng)雙向電梯布置時(shí)，要根據(jù)“右上左下”規(guī)則，引導(dǎo)顧客向上購(gòu)物。（2） 單向電梯設(shè)置商場(chǎng)運(yùn)用單向電梯設(shè)置，不僅可以保持商場(chǎng)商品的受觀率，保持人流的停留時(shí)間，增加顧客再購(gòu)物的購(gòu)買欲，而且還可以避免電梯口的堵塞。但同時(shí)也要注意消

29、費(fèi)者商場(chǎng)的疲勞度，進(jìn)行合理跨距分析。（3）垂直電梯布局a、貨人分流商場(chǎng)垂直電梯一般貨梯與載人梯分開設(shè)置，實(shí)行有效貨流與人流的分流。b、專用通道設(shè)置商場(chǎng)垂直電梯一般設(shè)置專用通道，與扶梯、商鋪分立設(shè)置。一是，避免人流堵塞；二是商場(chǎng)以扶梯為主，垂直電梯為輔，顧客一般逛商場(chǎng)，選用的多為扶梯。5、商場(chǎng)室內(nèi)燈飾設(shè)計(jì)要點(diǎn)（1）與區(qū)域氣候環(huán)境相結(jié)合通過(guò)結(jié)合商場(chǎng)所在區(qū)域氣候，對(duì)燈飾色調(diào)選擇。如南方氣候溫暖，燈飾色調(diào)一般用簡(jiǎn)明偏冷色調(diào)，面北方氣候冷嘲熱諷，燈飾色調(diào)宜采用暖色調(diào)。 （2）與商場(chǎng)結(jié)合燈飾設(shè)置要根據(jù)商場(chǎng)檔次、風(fēng)格、形象予以結(jié)合考慮。比如高檔市場(chǎng)，主要選用高級(jí)燈飾。（3）與業(yè)種結(jié)合燈飾選擇還要跟據(jù)業(yè)種的特

30、點(diǎn)分析，比如食品類與服裝類，前者不需特效，而后者則注重?zé)艄馑鶐?lái)的效果。（4）與功能結(jié)合商場(chǎng)不同的功能區(qū)，對(duì)燈飾要求也不盡相同。比如過(guò)道一般選用一種過(guò)渡性較好的燈飾，商場(chǎng)的過(guò)道和拐角是消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng) 的一個(gè)緩沖區(qū)，所以也要特別就意細(xì)節(jié)上的問(wèn)題；還要區(qū)別指示標(biāo)志；游玩區(qū)，則選色調(diào)豐富的燈飾組合。6、商場(chǎng)物業(yè)內(nèi)墻、地面設(shè)計(jì)（1）注重與燈飾、天花的協(xié)調(diào)商場(chǎng)內(nèi)墻、地面的色調(diào)、圖案等要注重與燈飾、天花協(xié)調(diào)，達(dá)到風(fēng)格統(tǒng)一的視覺(jué)效果。（2）墻、地面色調(diào)與商場(chǎng)風(fēng)格一致色調(diào)是風(fēng)格的主要表現(xiàn)形式，商場(chǎng)墻、地面作為商場(chǎng)的主要內(nèi)部空間，其色調(diào)的選取，艱決于商場(chǎng)風(fēng)格。如現(xiàn)代風(fēng)格，地墻面色調(diào)以簡(jiǎn)明為主，圖案一般采用清晰簡(jiǎn)

31、約的格式圖案。（3）材料正確選取地、墻面材料選擇正確，是保證日后對(duì)其維修與保養(yǎng)的核心。地面材料，一般要易于保潔，具耐磨性，防滑性（尤其是多雨雪地區(qū)），避免采用木質(zhì)地板（無(wú)防火功能）；墻面材料，要防潮、防霉，選用防火材料。（4）地、墻面的圖案選擇商場(chǎng)地、墻面圖案運(yùn)用除了要結(jié)合商場(chǎng)風(fēng)格外，還要從不同功能區(qū)的差異，運(yùn)用不同圖案。如兒童游玩區(qū)，墻、地面一般會(huì)采用趣味卡通圖案。7、商業(yè)地產(chǎn)小品點(diǎn)睛設(shè)計(jì)（1）風(fēng)格確立原則商場(chǎng)小品作為一種觀賞裝飾，必須與商場(chǎng)總體風(fēng)格相融，要結(jié)合商場(chǎng)內(nèi)部裝修風(fēng)格，包括色調(diào)、造型、圖案等。（2）避免扎堆、重復(fù)小品設(shè)置時(shí)要避免扎堆、重復(fù)設(shè)置，避免給消費(fèi)者一種繁雜無(wú)序感覺(jué)。（3）注

32、重觀賞性小品設(shè)置要具有可觀賞性，從造型、色調(diào)等，結(jié)合商場(chǎng)中庭、色調(diào)、風(fēng)格，組合成統(tǒng)一格調(diào)。（4）大眾化與藝術(shù)的有機(jī)組合小品不僅具有藝術(shù)的特性，還要結(jié)合人們的審美取向，商場(chǎng)小品的設(shè)置要將大眾化的觀賞性與小品的藝術(shù)思想相統(tǒng)一。8、休息椅、垃圾桶布置要點(diǎn)休息椅布置要點(diǎn)（1）區(qū)位選擇商場(chǎng)休息椅，一般放置于休息區(qū)域、中庭、過(guò)道旁。放置時(shí)注意避免布置過(guò)密，而減少商場(chǎng)步行、經(jīng)營(yíng)空間。（2）避免與廚窗相靠休息椅放置，不能與商場(chǎng)商鋪廚窗相靠，會(huì)阻礙廚內(nèi)商品的展示功能休息椅布置三忌一忌：與垃圾桶相鄰休息椅布置避免與垃圾桶及近，否則垃圾異味會(huì)影響休息椅的休息功能。一般與垃圾桶相距約510米間二忌：阻礙人流休息椅的布

33、置要避免占用過(guò)多空間，阻礙行人，形成間接阻塞三忌：無(wú)規(guī)則設(shè)置休息椅布置時(shí)，要通過(guò)有序規(guī)則布局，避免零亂，影響商場(chǎng)美觀商場(chǎng)垃圾桶放置要點(diǎn)商場(chǎng)垃圾桶位置設(shè)置要點(diǎn)1電梯口側(cè)，避免電梯內(nèi)垃圾的積累，保證電梯的清潔要點(diǎn)2過(guò)道拐角處，方便要點(diǎn)3洗手間內(nèi)9、設(shè)置自動(dòng)系統(tǒng)商場(chǎng)還應(yīng)根據(jù)營(yíng)業(yè)廳、倉(cāng)庫(kù)等的實(shí)際情況需要和場(chǎng)地環(huán)境設(shè)置火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、自動(dòng)噴水滅火系統(tǒng)和配備常用滅火器、消火栓等。七、營(yíng)銷推廣1、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定和總體推廣思路（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定a、輸入品牌新加坡“豐吾堂”b、三權(quán)分離產(chǎn)權(quán)式銷售（所有權(quán)與使用權(quán)分離，使用權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離）所 有 權(quán)發(fā) 商投 資 者 收 益分離 收益使 用 權(quán)租賃投資者 分離 收益

34、 經(jīng)營(yíng) 商戶經(jīng) 營(yíng) 權(quán) c、三個(gè)主體開發(fā)商、商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司、投資業(yè)主d、三個(gè)統(tǒng)一統(tǒng)一規(guī)劃布局、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理、統(tǒng)一形象宣傳e、三步解套第一步：通過(guò)散戶購(gòu)買按揭，回籠資金；第二步：引進(jìn)先進(jìn)管理模式，組織精英管理團(tuán)隊(duì)、成功招商、按預(yù)期開業(yè)；第三步：通過(guò)有效經(jīng)營(yíng)使商業(yè)興旺，使商鋪價(jià)值得以提升。f、二個(gè)“心”信心、放心信心：新加坡豐吾堂國(guó)際商商家品牌重百超市區(qū)域品牌高額返租回報(bào)放心：科華電子公司擔(dān)保保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公證處公證低投入帶租約銷售g、先后有序先銷售后招商或銷售招商同步進(jìn)行（2）總體推廣思路品牌設(shè)計(jì)形象包裝整合傳播引起注意強(qiáng)化認(rèn)知認(rèn)可品牌形成口碑蓄積客戶活動(dòng)造勢(shì)產(chǎn)生哄動(dòng)激發(fā)行為形成熱銷乘國(guó)家經(jīng)濟(jì)全

35、面復(fù)蘇、商業(yè)市場(chǎng)一遍繁榮之勢(shì)；借沃爾瑪、普爾斯馬特、太平洋百貨、家樂(lè)福超市等國(guó)際品牌商家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)被國(guó)民普遍認(rèn)可之運(yùn)；假新加坡“豐吾堂”國(guó)際商業(yè)品牌之名；合科華公司、福祥公司、大成智業(yè)公司、奧美公司之力。首先，在重慶區(qū)域市場(chǎng)傳播“豐吾堂”國(guó)際商業(yè)品牌，使目標(biāo)市場(chǎng)受眾對(duì)該品牌從無(wú)知了解認(rèn)知認(rèn)同；其次，從專家論壇的立場(chǎng)，闡述兩路口之于重慶中心商圈的地位，以及從發(fā)展的角度描述兩路口商圈未來(lái)的消費(fèi)潛力和物業(yè)增值潛力；再者，于目標(biāo)受眾對(duì)“豐吾堂”國(guó)際品牌信譽(yù)和兩路口商圈興旺前景充滿信心的基礎(chǔ)上導(dǎo)入“中華廣場(chǎng)” 項(xiàng)目，并通過(guò)案場(chǎng)包裝展示，將該物業(yè)全面推廣上市；然后，采取“產(chǎn)權(quán)式”銷售方法，設(shè)計(jì)出“帶

36、租約銷售” 概念之usp，制定具有誘惑力的投資回報(bào)，實(shí)施多重保護(hù)投資者利益的保障措施，讓目標(biāo)客戶放心投資，從而實(shí)現(xiàn)銷售、快速回籠資金，亦為商場(chǎng)未來(lái)經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。整個(gè)推廣過(guò)程應(yīng)合情合法、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、有條不紊，銷售推廣、廣告推廣、公關(guān)推廣要緊密配合，由科華公司掛帥指揮、奧美廣告公司吶喊助威、福祥商業(yè)策劃公司為前鋒、大成智業(yè)公司全面整合并揮師上陣進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)作，打一場(chǎng)胸有成竹的戰(zhàn)役。2、招商（詳見商業(yè)策劃方案）（1）商場(chǎng)各樓層功能定位與業(yè)種組合商場(chǎng)樓層設(shè)計(jì)要考慮業(yè)種規(guī)劃，與業(yè)種有效組合，以樓層作為業(yè)種及相關(guān)行業(yè)的大場(chǎng)。樓層與業(yè)種是相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系。五層主題樂(lè)園、娛樂(lè)中心四層主題樂(lè)園、美食廣場(chǎng)及特式餐飲三層

37、家居百貨二層家居百貨一層家居百貨負(fù)一層超市樓層設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)者習(xí)慣，流程，一般消費(fèi)者逛商場(chǎng)的習(xí)慣與樓層功能組合流程圖（商場(chǎng)樓層功能設(shè)置，從底層到高層）： 娛樂(lè)、游玩飲 食購(gòu)物、觀賞餐廳、特色小食等電影、電玩及其它游玩活動(dòng)等服裝、飾品、精品、時(shí)尚物品等服裝品店 附圖一：“中華廣場(chǎng)”樓層功能定位（2）商場(chǎng)鋪位布局規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)面積劃分a、實(shí)用、利潤(rùn)、形象的統(tǒng)一商場(chǎng)鋪位劃分的科學(xué)合理與否，不僅僅是體現(xiàn)商品組合的豐富多樣，它還必須考慮到經(jīng)營(yíng)商家的實(shí)用性與合理性，同時(shí)也更要兼顧到獨(dú)立鋪位與整體商場(chǎng)的協(xié)調(diào)性與互動(dòng)性。b、尊重消費(fèi)者行為科學(xué)合理的鋪位劃分將會(huì)使經(jīng)營(yíng)商家的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)得以充分體現(xiàn)，使商場(chǎng)的形象更為鮮明

38、、層次更為豐富，同時(shí)也將會(huì)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程顯得更加自然順暢和輕松愉快。c、面積要符合商場(chǎng)定位根據(jù)整個(gè)商場(chǎng)定位劃分商鋪的面積。中華廣場(chǎng)按二四三一原則規(guī)劃，即小面積（10以下）占整個(gè)商場(chǎng)面積的20%，適度面積（10-15）占40%，大面積（15-30）占30%，超大面積（30平米以上）占10%。d、實(shí)用率適中眾所周知，居住類物業(yè)使用率越高越好，以同等的價(jià)格，業(yè)主希望能夠獲得更多自己實(shí)際使用面積，而商鋪卻不一樣：（一）營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境首先使用率低是為了營(yíng)造一種舒適和購(gòu)物環(huán)境，滿足購(gòu)物者的消費(fèi)偏好。越是高檔商場(chǎng)，其公共空間就會(huì)越多。比如走廊、通道要足夠?qū)?，至?米寬、每層至少要有兩部扶梯、兩部電梯

39、運(yùn)載。還有的商場(chǎng)會(huì)設(shè)計(jì)有寬敞的休息區(qū)、局部挑空空間、步行街，這些公共面積的設(shè)計(jì)都是為了使購(gòu)物環(huán)境更舒適。一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境會(huì)極大地刺激購(gòu)物者沖動(dòng)，而一個(gè)嘈雜擁擠的購(gòu)物環(huán)境只會(huì)使人望而卻步。（二）決定商場(chǎng)流量商鋪的使用率決定了消費(fèi)人群的容量和人流量，商場(chǎng)的空間是有限的。使用率高，可容納消費(fèi)者的空間減少，其人流量就會(huì)受到限制，從而影響商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效果。商鋪使用率不能太低也不能太高，經(jīng)過(guò)科學(xué)的論證和西方國(guó)家長(zhǎng)期的實(shí)踐證明，50%左右的使用率比較合適。不同用途物業(yè)使用率比較類型使用率住宅住宅實(shí)用率一般在80%90%之間，或高達(dá)90%以上寫字樓寫字樓實(shí)用率較低，一般只有60%，甚至不足60%商鋪較高檔商場(chǎng)

40、鋪實(shí)用率都較低，基本在50%左右附圖二：商場(chǎng)鋪位布局規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)面積劃分（3）人流動(dòng)線規(guī)劃a、注重內(nèi)外溝通商場(chǎng)的人流動(dòng)線設(shè)計(jì)不僅僅是商場(chǎng)內(nèi)部的人流交通與疏散問(wèn)題，它更為注重的是商場(chǎng)內(nèi)部人流與外部街區(qū)人流的交流和溝通關(guān)系，商場(chǎng)平面、立體人流的自然順暢和平均分配關(guān)系。b、避免盲區(qū)最大限度地避免綜合商場(chǎng)內(nèi)的盲區(qū)和死角問(wèn)題，同時(shí)要考慮到消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物的自然、舒適、輕松的行為過(guò)程和心理感受。（4）各樓層商戶組合（待見商業(yè)策劃方案）（5）各樓層租金價(jià)格及租金回報(bào)分析（不含建筑、裝修、設(shè)備等折舊）（待見商業(yè)策劃方案）（6） 招商策略（待見商業(yè)策劃方案）3、銷售推廣（1）商場(chǎng)的銷售面積劃分（須待商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積

41、劃分方案確定后）（2）商場(chǎng)均價(jià)確定及各銷售單位價(jià)格確定（待商場(chǎng)銷售面積劃分并經(jīng)房管局測(cè)繪后制定，在此暫時(shí)給出商場(chǎng)定價(jià)模式）商場(chǎng)定價(jià)方案模式a、影響價(jià)格的因素位置樓層展示面面積形狀所臨通道主次與寬窄b、評(píng)價(jià)體系指標(biāo)因素a1-5b1-5c1-5d1-5位置樓層展示面面積形狀所臨通道主次與寬窄其它因素和經(jīng)驗(yàn)評(píng)估c、價(jià)格構(gòu)成體系各項(xiàng)目指標(biāo)所占價(jià)格系數(shù)權(quán)重位置：60%樓層：10%展示面：10%面積：10%形狀：5%所臨通道主次與寬窄：5%各因素權(quán)重系數(shù)從c5-a1分為四等共二十級(jí)，每一級(jí)10分，例如：a1=200分b5=100分d5=10分；b5=100分為中間值（均價(jià)）d、價(jià)格計(jì)算公式單項(xiàng)指標(biāo)得分乘以

42、該項(xiàng)的系數(shù)得出單項(xiàng)分值每個(gè)鋪位的所有單項(xiàng)目得分相加得出該鋪的總分值總分值*均價(jià)=該鋪位價(jià)格另：特殊鋪位（極好或極差）以經(jīng)驗(yàn)評(píng)估方法調(diào)整定價(jià)。（4） 帶租約銷售設(shè)計(jì)及物業(yè)銷售回報(bào)和投資效益分析a、帶租約銷售交易流程： 開發(fā)商 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移 投資者 使 租約轉(zhuǎn)移用 租權(quán)轉(zhuǎn) 約 委托經(jīng)營(yíng)管理移 租約豐吾堂（重慶）商業(yè)公司 租金 管 租 租 管 租 租理 約 金商戶 說(shuō)明：開發(fā)商將商場(chǎng)使用權(quán)租賃給新加坡豐吾堂（重慶）商業(yè)公司和重百超市開發(fā)商將商場(chǎng)產(chǎn)權(quán)通過(guò)交易轉(zhuǎn)移給投資者，并將“豐吾堂”租約“移花接木”轉(zhuǎn)簽給投資業(yè)主。“豐吾堂”與投資業(yè)主簽定委托經(jīng)營(yíng)管理協(xié)議，由“豐吾堂”統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理并按約支付投資業(yè)主租金。

43、“豐吾堂”可自己經(jīng)營(yíng)，也可招租商戶入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，并對(duì)商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，收取商戶租金及管理費(fèi)，通過(guò)資產(chǎn)有效運(yùn)作提升商鋪價(jià)值，賺取租金差價(jià)和資產(chǎn)增值收益。b、租金回報(bào)：“豐吾堂”與投資業(yè)主簽定10年委托經(jīng)營(yíng)管理協(xié)議。由“豐吾堂”按年租8%付給投資業(yè)主租金，且簽約當(dāng)時(shí)即一次性返還5年租金。c、三重保障：科華電子公司擔(dān)保書保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)單公證處公證書d、物業(yè)銷售回報(bào)以及投資收益分析每平方米按建面均價(jià)12000元/計(jì)算：年返租8%收入：12000元×8%=960元 10年收入：960元×10年=9600元回收期：12000元÷960元/年=12.5年 5年返租額：960元

44、5;5年=4800元按揭首付：12000元×50%=6000元 實(shí)際首付：按揭首付5年返租=6000元4800元 =1200元5成十年按揭月供： （12000元×1.08）÷120月=54元月返租：960元/年÷12=80元/月對(duì)沖后收益：80元54元=26元開發(fā)商實(shí)際回款：12000元4800元 =7200元每平方米按套內(nèi)面積均價(jià)16800元/計(jì)算（公攤系數(shù)假定為0.4）：年返租8%收入：均價(jià)16800元/×8%=1344元 10年收入：1344元×10年=13440元回收期：16800元÷1344元/年=12.5年 5年

45、返租額：1344元×5年=6720元按揭首付：16800元/×50%=8400元 實(shí)際首付：按揭首付5年返租=8400元6720元 =1680元5成十年按揭月供： （8400元×1.08）÷120月=75.6元月返租：13440元/年÷12月=112元/月對(duì)沖后收益：112元75.6=36.4元開發(fā)商實(shí)際回款：16800元6720元=10080元 利益點(diǎn)總結(jié)：該“帶租約銷售”設(shè)計(jì)避開了“返租”概念?！皫ё饧s銷售”提出了自己的usp，避免模仿之嫌，提脫市場(chǎng)跟風(fēng)弱勢(shì)。與近期市場(chǎng)之相似類型操作樓盤形成差異，更免受其它“返租”產(chǎn)權(quán)式銷售的負(fù)面影響。交易

46、過(guò)程發(fā)生在三個(gè)主體之間，避開了開發(fā)商直接返租銷售的法律禁令。交易過(guò)程中的多重?fù)?dān)保，有效地打消了投資者的顧慮，使其放心。高于竟?fàn)帢潜P的返租率，且一次性返還5年租金，大大降低了投資門檻。（4）產(chǎn)權(quán)式銷售八大危機(jī)的防范措施（待研討）（5）銷售階段的劃分實(shí)際上，廣告推廣計(jì)劃根據(jù)銷售計(jì)劃制定，銷售推廣計(jì)劃要視工程形象來(lái)調(diào)整，因此，工程進(jìn)度（特別是前期）在整個(gè)計(jì)劃中起著至關(guān)重要的作用。 我們認(rèn)為，2003年元月可開始進(jìn)行品牌鋪墊宣傳，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的市場(chǎng)導(dǎo)入宣傳蓄勢(shì)后，于本年度2月中旬開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，至3月3日開盤銷售。 我們主張：第一，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，準(zhǔn)備不足不如不動(dòng)，一動(dòng)則要轟動(dòng)。市場(chǎng)品牌認(rèn)知度不夠，開盤時(shí)

47、機(jī)不成熟，不如蓄勢(shì)待發(fā)；第二，畢其攻于一役?？紤]到我們運(yùn)作的特點(diǎn)及控制問(wèn)題，營(yíng)銷推廣投入不宜太分散，應(yīng)主要集中在關(guān)鍵階段作攻堅(jiān)之用。 根據(jù)本案開發(fā)特點(diǎn)和營(yíng)銷需要，我們將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)分為信息發(fā)布期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公開發(fā)售期、強(qiáng)勢(shì)推廣期、持續(xù)熱賣期、促銷尾盤期六個(gè)營(yíng)銷階段。（6）開盤前銷售流程設(shè)計(jì)及銷售推廣節(jié)秦控制a、銷售流程及策略的目的w 銷售全程規(guī)范化w 銷售過(guò)程準(zhǔn)確控制、精確把握、及時(shí)調(diào)整w 高潮不斷、熱而不亂w 保證銷售成功率b、開盤前銷售流程示意圖傳 播登 記正式放號(hào)公開選房正式開盤c、登記階段 （一）操作流程 案場(chǎng)包裝完成 戶外廣告發(fā)布到位 軟性新聞發(fā)布 發(fā)布商場(chǎng)登記信息 有獎(jiǎng)市場(chǎng)調(diào)查公

48、關(guān)活動(dòng) 銷售人員進(jìn)場(chǎng)接待客戶（發(fā)禮品） 宣傳海報(bào)、單頁(yè)派發(fā) 中華廣場(chǎng)及其它人流較集中處的宣傳咨詢活動(dòng) 意向性客戶登記（發(fā)禮品） 新加坡“豐吾堂”商業(yè)公司營(yíng)業(yè)員招聘活動(dòng)（初試階段） 商業(yè)講座、投資論壇等活動(dòng)，對(duì)已登記客戶針對(duì)性進(jìn)行公關(guān)，建立口碑效應(yīng)，鞏固并不斷培育客戶（二）操作要點(diǎn)說(shuō)明 只接受登記不收取任何訂金 按客戶意向性強(qiáng)弱以及需求分類統(tǒng)計(jì) 每天反饋并研討登記情況，以便及時(shí)調(diào)整相應(yīng)策略（三）目的、目標(biāo)任務(wù)和預(yù)計(jì)時(shí)間 目 的：蓄積客戶，摸清客戶群組合，分析廣告等傳播效果 目標(biāo)任務(wù)：總登記客戶達(dá)到500名，或意向性較強(qiáng)客戶登記300名 預(yù)計(jì)時(shí)間：2-3周d、正式放號(hào)階段 （一）操作流程 提前三天

49、公開發(fā)布正式放號(hào)信息。 媒體及形式：報(bào)紙、電視、條幅、橫幅、海報(bào)、空飄、氣模拱門等 電話通知前期登記客戶屆時(shí)到場(chǎng) 集中排隊(duì)限量購(gòu)號(hào)（發(fā)禮品） 新聞單位到場(chǎng)采訪 媒體連續(xù)追蹤報(bào)道三天 軟文針對(duì)性炒作 咨詢活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行 接待“有獎(jiǎng)市調(diào)公關(guān)活動(dòng)”吸引來(lái)的客戶并派發(fā)禮品 新加坡“豐吾堂”商業(yè)公司營(yíng)業(yè)員招聘活動(dòng)（復(fù)試階段） 商業(yè)講座、投資論壇、已登記客戶聯(lián)誼活動(dòng) 幸運(yùn)客戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)（分幾批抽出50-100名客戶免費(fèi)赴成都或上海、深圳等地考查） （二）操作要點(diǎn)說(shuō)明 通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，?duì)放號(hào)選房的程序和意義進(jìn)行說(shuō)明，各類廣告提前三天開始發(fā)布放號(hào)信息，并連續(xù)發(fā)布3天 制作選號(hào)卡（注明號(hào)碼、細(xì)則、加蓋公章），每號(hào)限選

50、一鋪，每號(hào)交1000元定金（可退、可轉(zhuǎn)讓），確定放號(hào)購(gòu)房的優(yōu)惠政策 放號(hào)根據(jù)實(shí)際情況，集中放號(hào)3-7天，每天限定一定數(shù)量，也可根據(jù)當(dāng)時(shí)排隊(duì)的人數(shù)作即時(shí)調(diào)整（可安排媒子排隊(duì)引導(dǎo)） 預(yù)留一部分號(hào)以備急（可作部分客戶公關(guān)，也可內(nèi)部派人排隊(duì)購(gòu)得）（三）目的、目標(biāo)任務(wù)和預(yù)計(jì)時(shí)間 目 的：利用放號(hào)聚集人氣，造成哄搶局面，并借放號(hào)期的優(yōu)惠政策，刺激客戶下定，并鼓勵(lì)炒房一族介入 目標(biāo)任務(wù)：發(fā)出300個(gè)以上的號(hào) 預(yù)計(jì)時(shí)間：1周-10天e、公開選房階段 （一）操作流程 提前三天正式發(fā)布公開選房信息。 媒體及形式：報(bào)紙、電視、條幅、布幅、海報(bào)、空飄、氣拱等 電話通知持號(hào)客戶屆時(shí)到場(chǎng)（選房現(xiàn)場(chǎng)懸掛大幅商場(chǎng)分割平面圖） 集中持號(hào)按號(hào)碼順序公開選房（客戶選擇一個(gè)鋪位即在大幅分割平面圖上做出標(biāo)識(shí)，客戶選擇之后即由專人帶領(lǐng)到一邊簽定認(rèn)購(gòu)書） 新聞單位到場(chǎng)采訪 媒體連續(xù)追蹤報(bào)道三天 軟文針對(duì)性炒作 咨詢活