看完就懂戰(zhàn)略營銷

1、方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l我我 們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務(wù)的，組成部分，策劃的終極目的是為市場服務(wù)的，我們要強調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼我們要強調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進行廣告光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營銷策劃，營銷策劃的方

2、法對廣告策劃有了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場的眼一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。讀營銷策劃。l所以在今天我們要提出一個觀點：所以在今天我們要提出一個觀點：方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l我們今天不討論方法與知識的辯證關(guān)系，我們我們今天不討論方法與知識的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。策劃的方法。l方法非常重要，思維方法的不同，會導(dǎo)至不同方法非常重要，思維方法的不同

3、，會導(dǎo)至不同的知識結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會導(dǎo)至不的知識結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。同行為和結(jié)果。l市場界的人士會這樣考慮問題市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界，廣告界的人士可能會這樣：的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說要，重要的是你在怎么說”方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l為適應(yīng)動態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身為適應(yīng)動態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。l營

4、銷觀念和營銷實踐變化的關(guān)鍵所在，是公司營銷觀念和營銷實踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營銷計劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點和方法。中營銷計劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點和方法。l我們提出了一個觀點我們提出了一個觀點：方法比知識重要！方法比知識重要！ 今今天我們就在這個思想指導(dǎo)下向大家介紹一個戰(zhàn)天我們就在這個思想指導(dǎo)下向大家介紹一個戰(zhàn)略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。來思考一下其對廣告策劃的影響。l在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計劃的結(jié)構(gòu)。顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計劃的

5、結(jié)構(gòu)。方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！lStrategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success. 方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！lStrategic management is the proces

6、s whereby managers establish an organizations long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是在動態(tài)的市場和公

7、司環(huán)境內(nèi)戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是在動態(tài)的市場和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。l戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l公司戰(zhàn)略計劃公司戰(zhàn)略計劃l戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)略營銷計劃方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSIONESTABLISHIN

8、GSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEGYAN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANSTRATEGIC PLAN方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！Developing a clear concept and vision of “who weare and where are headed “;providing answers to thequestions “What customer groups and customer needswill we serve?” and “What is our business

9、and what will it be?” DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSIONESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEGYAN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANSTRATEGIC PLAN方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！Translating the chosen strategic mission into specificmeasurable performance targets and results;agreein

10、gon what is to be accomplished through the organizationsactivities.DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSIONESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEGYAN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANSTRATEGIC PLAN方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！Selecting an action-oriented game plan that indicates chose

11、n objectives will be pursued and what entrepreneurial,competitive,and functional area approaches managementwill adopt to get the organization in the position it wantsto be in. DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSIONESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEGYAN ORGANIZATIONS

12、STRATEGIC PLANSTRATEGIC PLAN方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSIONESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEGYAN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANSTRATEGIC PLANA detailed blueprint indicating the direction and strategythat the organization presently intends

13、to follow in conducting its activities.方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l這里強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具這里強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對公司及其計劃制定者自然地會戰(zhàn)略性的方法對公司及其計劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括：帶來一些好處，這些好處包括：對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善協(xié)作的改善不確定性的降低不確定性的降低對公司未來控制的加強對公司未來控制的

14、加強總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢司的優(yōu)勢方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l在策劃的過程當中，我們常說框架非常重要，在策劃的過程當中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當中，人們常說圖表比數(shù)字重要就好象在管理當中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運用是營銷策劃當中重要的一樣，邏輯框架的運用是營銷策劃當中重要的方法，邏輯框架是人們在市場實踐當中長期總方法，邏輯框架是人們在市場實踐當中長期總結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。l今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計今天我們就圍繞一

15、個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。提出模塊性思維的重要性。l我們稱這一框架為我們稱這一框架為“MOST”，即：任務(wù)即：任務(wù)（MISSION）、）、目標（目標（OBJECTIVES）、）、戰(zhàn)戰(zhàn)略（略（STRATEGY）、）、戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)術(shù)（TACTICS）方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計

16、劃控制與評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！品牌計劃：品牌計劃： 公司計劃為整個組織確定目標和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所公司計劃為整個組織確定目標和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置 公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的

17、或不合適的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計劃。劃。品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！品牌任務(wù)：品牌任務(wù)： 公司任務(wù)說明指的是整個經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從公司任務(wù)說明指的是整個經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度主要職能部門的運作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下：公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下：l組織的總目標組織的總目標l產(chǎn)業(yè)范圍，即

18、公司經(jīng)營的主要市場產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場l細分市場細分市場l主要競爭實力，即作為競爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素主要競爭實力，即作為競爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素l業(yè)務(wù)運作的范圍業(yè)務(wù)運作的范圍品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l哈佛商學(xué)院的任務(wù)：哈佛商學(xué)院的任務(wù)：“影響企業(yè)的實踐影響企業(yè)的實踐”“在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進行戰(zhàn)在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力略性與關(guān)鍵性思考的能力”l麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命：麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命：“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改

19、變工作性質(zhì)的這一事實作出反映工作性質(zhì)的這一事實作出反映”“尊重有用的工作尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)”l哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)：哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)：“讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中進行有讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中進行有效競爭所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域效競爭所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！品牌目標：定性和定量品牌目標：定性和定量 市場地位：市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌市場地位：市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌地位：使品牌深入人心品牌地位：使品牌深入人心創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊伍和

20、訓(xùn)練機制組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊伍和訓(xùn)練機制有些作者談目標時使用縮寫有些作者談目標時使用縮寫“SMART”，它表示具體的它表示具體的（SPECIFIC）、）、可測量的（可測量的（MEASURBLE）、）、可達到的可達到的（ATTAINABLE）、）、現(xiàn)實的（現(xiàn)實的（REALISTIC）和時間（和時間（TIME）SMART：具體的，可測的，現(xiàn)實的、可實現(xiàn)、時間性品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨立而又相互聯(lián)系的

21、單位，使得每一單位在單個的基礎(chǔ)上能有效地立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時能在集中的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)的不同部分進行管理和控制，而同時能在集中的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)的不同部分進行有效地管理和控制。有效地管理和控制。l一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者l一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨立的公司來運轉(zhuǎn)一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨立的公司來運轉(zhuǎn)l一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔相當大的責任。其自身的利潤和損失承擔相當大的責任。l

22、一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負責的管理隊伍一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負責的管理隊伍品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！業(yè)務(wù)定義：業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客

23、需要l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單最重要的是要強調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)

24、務(wù)定義方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計劃控制及評估營銷預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！ 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當前地位、影響該組步驟，它包括評估公司的當前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素?？椢磥淼膬?nèi)部和外部因素。 營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核

25、顧客和競爭審核方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！環(huán)境分析：環(huán)境分析：“環(huán)境環(huán)境”包括組織之外的所有因素。包括組織之外的所有因素。l政治因素政治因素l經(jīng)濟因素和力量經(jīng)濟因素和力量l社會文化因素和力量社會文化因素和力量l技術(shù)因素和力量技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中機會和威脅分析階段當中營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核方方

26、法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！ 內(nèi)部因素分析內(nèi)部因素分析：管理者首先必須評估公司的哪些活動：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中是戰(zhàn)略營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。 營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！ 目標消費者分析目標消費者分析：顧客分析是戰(zhàn)略營

27、銷計劃過程的核心部分。顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。誰是目標消費者誰是目標消費者他們的動機是什么他們的動機是什么他們的購買行為怎樣他們的購買行為怎樣哪些因素影響購買和選擇哪些因素影響購買和選擇營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！鈣需求刺激結(jié)構(gòu)：鈣需求刺激結(jié)構(gòu)：

28、確實有效見效快口味好服用方式簡單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價格適中保持健康為父母健康家人健康則負擔少預(yù)防為主容易買到易吸收無激素免疫力強防止感冒品牌很重要有促銷見到廣告長得高長牙快增加骨密度長的結(jié)實當糖吃對癥下藥醫(yī)生開方朋友建議方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核競爭審核競爭審核誰是競爭者誰是競爭者競爭有多激烈競爭有多激烈什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢競爭者現(xiàn)在和今后的策略競爭者現(xiàn)在和今后的策略競爭者可能的反應(yīng)是什么競爭者可能的反應(yīng)是什么今后的競爭者可能是誰今后的競爭者可能是誰 這里的競爭者應(yīng)不是簡單地評估在市場上的競爭者這里的競爭

29、者應(yīng)不是簡單地評估在市場上的競爭者而是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu)而是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu)方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計劃控制及評估營銷預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！SWOT分析l事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，所以機會和威脅作一

30、評估，所以SWOT分析是營銷審核過分析是營銷審核過程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。l常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。l我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷計我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷計劃的制定，并把評估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程劃的制定，并把評估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程就是就是SWOT分析。分析。方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！優(yōu)勢劣勢機會威脅SWO

31、T分析方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位l目標營銷：市場細分、選擇目標市場和定位這三個相目標營銷：市場細分、選擇目標市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標營銷?；ヂ?lián)系的因素，它們合稱為目標營銷。方方 法法 比比 知知 識識 重重

32、 要要 ！ 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總一個產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場內(nèi)通常有不同的分區(qū)市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。要。 市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了午臺。和定位提供

33、了午臺。 目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體者群體l通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場合公司介入的細分市場l市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭進行競爭l市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當?shù)臓I銷組合當?shù)臓I銷組合l市場細分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又

34、忽視的市場細分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口缺口l市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。由此帶來的潛在地機會和威脅。目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l不作市場細分的壞處不作市場細分的壞處競爭者可搶占你未介入的細分市場和市場缺口競爭者可搶占你未介入的細分市場和市場缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了

35、任何一個細分市場的需要。要，但實際上滿足不了任何一個細分市場的需要。目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選擇目標市場的基礎(chǔ)。擇目標市場的基礎(chǔ)。l目標市場戰(zhàn)略：目標市場戰(zhàn)略：無差異目標市場戰(zhàn)略無差異目標市場戰(zhàn)略差異目標市場戰(zhàn)略差異目標市場戰(zhàn)略集中目標市場戰(zhàn)略集中目標市場戰(zhàn)略目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l在劃分和選擇了目標市場后，戰(zhàn)略營銷計劃最后涉及在劃分和選擇了目標市場后，戰(zhàn)略營銷計劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達到被選擇的目

36、標市場，并且，通到保證產(chǎn)品和服務(wù)達到被選擇的目標市場，并且，通過營銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計的競爭優(yōu)勢，使消費過營銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計的競爭優(yōu)勢，使消費者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達目標市場與保證產(chǎn)品者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達目標市場與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。l定位是選擇標準。定位是選擇標準。 目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！定位方式：定位方式：使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對競爭的定位目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位方方 法法 比比 知知 識

37、識 重重 要要 ！品牌定位產(chǎn)品價格終端消費者宣傳心理目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！按現(xiàn)有消費者定位按現(xiàn)有消費者定位目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！為獲得新的消費者再定位為獲得新的消費者再定位目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標準創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標準目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT

38、分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)控制和評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 怎樣有識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復(fù)雜。這里談到的仍是方法問題，即被人們認可三種戰(zhàn)略評估方式：產(chǎn)品周期理論產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣波士頓咨詢集團的產(chǎn)品投資組合矩陣方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要

39、！目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑產(chǎn)品周期理論：產(chǎn)品周期理論：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)創(chuàng)造新市場產(chǎn)品這是一個用來描述營銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法，通常被稱為安索夫（ANSOFF）矩陣：產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！高低明星類問題兒童類金牛類狗類高低SBU2SBU1SBU3SBU4未來相對市場份額未來市場銷售增長率波士頓矩陣：目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑方

40、方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)，我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認為“有價值的”可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時間的考驗?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢必須足夠明顯，達到與眾不同目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑：可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑： 消費需求研究產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位可持續(xù)競爭優(yōu)勢目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！l“一般一般”一詞被定義為一詞被定義為“

41、屬于同一類的有關(guān)事屬于同一類的有關(guān)事物物”。在營銷計劃過程的內(nèi)容里，它的意思是。在營銷計劃過程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進行識別，我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進行識別，發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品差別戰(zhàn)略產(chǎn)品差別戰(zhàn)略細分市場戰(zhàn)略細分市場戰(zhàn)略方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識識 重重 要要 ！營銷組合計劃營銷組合是公司管理者為實現(xiàn)營銷計劃的特定目標而建立的一套可