補償性消費與女性購物及其營銷策略

1、補償性消費與女性購物及其營銷策略多年以前，一個女孩不高興的時候，她不曉得自已該干什么？猛睡一覺，狂吃一頓可能是她們最多的選擇。但對很多今天的女性來說，逛街購物可能是最好的選擇了。逛街購物從某種角度上講已成了現(xiàn)代女性生活的一部分，高興的時候去逛街購物，不高興的時候還是去逛街購物。有人說：現(xiàn)在的女性消費“無理可講”，消費的非理性成了主導(dǎo)。并將這簡單地將這歸結(jié)為：現(xiàn)代女性在經(jīng)濟上獨立了、富裕了，自然更講究穿著打扮、美化自己。這有一定的道理，但不能完全解釋女性喜歡逛街購物的原因。本文償試從補償性消費的角度來解釋了女性喜歡逛街購物的原因，并提出了一些營銷建議。一、補償性消費（compensatory c

2、onsumption）的概念1、補償性消費的定義補償性消費的概念最初是由Gronmo(1988)提出的，在他的研究中，Gronmo注意到大多數(shù)的消費者行為的研究模型都是隱含或明確地建立在需求與行動的一致性的基礎(chǔ)之上的。因此研究主要集中于理解消費者行為的不同方面是如何被不同類型的需求的滿足來激勵的，或?qū)M意作出了多少貢獻(xiàn)。但是有一個相反的方面值得注意，即某種消費可能是對一個更一般的需求的反應(yīng)也就是說，這種消費補償某些類型的需求。這種消費模式可以叫做補償性消費。在后來的研究者中，Grunert(1993)對這個概念進(jìn)行了發(fā)展和完善，他認(rèn)為一種需求可以通過多種不同的方式來滿足。比如說，感到孤獨和厭倦

3、，根據(jù)需求和行動一致性的觀點，通常是通過看心理醫(yī)生來解決。根據(jù)Grunert的觀點，為了克服這些，一個可能的辦法是與親密的朋友來一個約會，另一個可能的辦法是看一場搞笑、滑稽的電影，再一個可能的辦法是一種特別的食物，如冰淇淋和奶油軟糖；如果采用了后者，補償性消費就發(fā)生了。Grunert (1993)的解釋是：概括地講，對X的需求可以通過對X的獲取來解決，但是也可通過對Y的獲取來解決。如果使用了Y ，這個過程就叫作補償性消費。Grunert對補償性消費的定義是目前公認(rèn)的比較權(quán)威的定義。作者也認(rèn)同Grunert的定義。2、補償性消費的適用范圍補償性消費是一個正常消費者的活動（Woodruffe，19

4、97）。在很多消費者的生活中，補償性消費已經(jīng)變得很常規(guī)的，以至消費者自已根本覺察不到。如為了表示對堵車的不滿而買一瓶飲料，為了擺脫家務(wù)的厭煩而去逛街或與自已的伴侶吵架后去買衣服，這樣的事情在我們的生活中再平常不過了，而這些都是典型的補償性消費。通常人們的物質(zhì)需求很容易通過對商品的獲取來滿足，但由于時間和地點上的限制。因此在實物商品的消費上，補償性消費主要表現(xiàn)為時間和地點限制引起的補償性消費。相反精神的需求則不同，盡管存在著心理醫(yī)生，咨詢網(wǎng)站等來提供專門的精神產(chǎn)品，但是由于文化的原因，人們更傾向于通過別的方式來的消費來彌償精神需求。如男性通過踢一場球來發(fā)泄不滿，女性通過逛街來排除不快等。因此補償

5、性消費被一些人錯誤地看作是為了滿足某種精神需求而采取的消費活動，僅將它局限于有明顯精神需求的消費者。事實是補償性消費作為一個正常消費者的活動，適用于大多數(shù)的消費者，而不僅是有明顯精神需求的消費者。3、補償性消費與上癮性消費、強迫性消費的關(guān)系正常消費的一種重要功能是“修復(fù)”消極的情感狀態(tài)（Cohen 和 Areni，1990， Gardner ，1985），補償性消費作為一種正常消費者的活動自然也具有這種功能并且正在被廣泛的使用（Woodruffe，1997）。在自尊，自信，耐性，快樂或其它的情感缺乏方面，可能存在從短期的，相對不重要的到長期的，非常重要的全面的多層次的需求，為了將情感保持在良好

6、狀態(tài)，消費者會表現(xiàn)出偶爾的消費到依賴于消費的連續(xù)的補償性消費行為。這樣補償性消費行為可能表現(xiàn)出上癮性和強迫性。上癮性消費行為是采用各種各樣的補償性行為來彌補感知到的不足或情感需求的活動，其目的是為了應(yīng)付焦慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消費行為的“非正?！毖由欤‥lliott ，1994），是補償性消費的一種“非正常”表現(xiàn)形式（Woodruffe，1997）。強迫性消費是指反復(fù)的，而且經(jīng)常是過度購物行為，作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費者與吸毒者沒有什么兩樣，他們對消費行為無乎沒什么控制能力，并且在消費完后，個人會體驗到強烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個“非正?！?/p>

7、消費者的消費活動，是一種極端形式的補償性消費的病態(tài)形式（Woodruffe，1997）。因為補償性消費不能用需求與行動的一致來很好的解釋，其必然表現(xiàn)出“非理性”。本文接下來部分將從補償消費的角度來分析女性的購物“非理性”。二、女性購物與補償在現(xiàn)代女性的消費中，購物起著越來越重要的作用。它是一個包括逛街、砍價、買小吃、花錢買東西的全過程的活動，并包括了“購前期望和準(zhǔn)備，到考慮、選擇和付錢”的整個體驗。在消費社會，消費者使用商品不是告訴人們她得到了什么，而是告訴別人她想成為什么（McCracken ，1990）。因此購物帶給女性消費者的不僅是物質(zhì)上的滿足，而且可以通過商品來告訴別人自已想成為什么樣

8、的女性，充分彌補女性在角色、地位和情感方面的需求。因此在女性的購物動機中有很強烈的補償性，這種補償主要表現(xiàn)在如下幾個方面：1、女性角色的補償通過來說任何形式的商品或服務(wù)的消費都可被用來作為補償性消費的方式，但女性為什么唯獨鐘情購物呢？在中國傳統(tǒng)的社會中，女性的地位是卑微的，沒有經(jīng)濟來源，她們的角色就是做好家務(wù)的賢妻、照顧好孩子的良母。她們認(rèn)真地管理著家庭的家務(wù)，在購買活動中她唯一有權(quán)控制的活動便是購買家庭必須品。隨著社會的發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，購物逐漸超越了簡單地購買家庭必須品的角色；另一方面隨著女權(quán)運動的發(fā)展，女性的地位得到了極大的提高，女性需要超越傳統(tǒng)的家庭婦女的角色，女性需要更多的表

9、現(xiàn)自已非家庭婦女以外的其它個性。而購物活動自然而然地幫助女性完成了這種角色的超越。在購物中女性有充分的機會來地表現(xiàn)自已，購物便成了一種對女性角色的補償活動(Kelly, 1991)。更重要的是，大型商場、超市的發(fā)展帶來的購物革命，使傳統(tǒng)的女性角色（如妻子，母親）正在發(fā)生變化。女性被重新定義為職業(yè)的購物者或消費者，她們傳統(tǒng)角色的表現(xiàn)完全商品化了（ Laermans ，1993）。女性喜歡認(rèn)真地履行著購物者的角色，女性消費者變成了具有專門知識并購物技巧中獲得快樂的人。對女性而言，購物經(jīng)常被周圍的人看作是一項合理的活動，屬于她們的性別角色，是她們理所當(dāng)然的事情。在今天，許多傳統(tǒng)的休閑活動或多或少地為

10、男性專有上酒館或酒吧里喝酒，許多體育運動，如賭博對絕大多數(shù)女性來說依然存在社會和文化障礙，她們不可能單獨上酒館或酒吧。這樣對很多女性來說，購物成了她們一種休閑活動(Jansen-Verbeke, 1987; Martin和Mason, 1987)。購物為很多女性提供了一種可行的和有用的補償方式。從角色補償?shù)慕嵌葋砜磁韵矚g購物是必然的事情，是性別角色的需要。2、社會地位的補償在當(dāng)今的社會中，女性的地位已得到極大的提高，但遠(yuǎn)未達(dá)到好們想要的水平。她們干著與男性同樣的活卻得不到同等的報酬和提升機會。社會一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色，照顧好家庭和小孩，成為賢妻良母；另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因

11、此女性的社會地位是極其不平等的，必然存在心理不平衡，需要通過某種方式來彌補。盡管可以通過體育運動，參加藝術(shù)班或一個大學(xué)課程班來彌補。但是這些都可能遭到周圍人群的嚴(yán)厲批評，傳統(tǒng)上人們認(rèn)為這樣的女性忽視了她應(yīng)盡的責(zé)任，如沒有做好妻子責(zé)任。如前面分析的購物被看成了屬于女性的合理活動，通過購物來彌補社會地位的不足就不會有任何的風(fēng)險了。一個忙碌的女人，經(jīng)受著來自家庭和工作的壓力，面對與時間的不斷的競爭，可以很容易地向別人證明用象時間，金錢和努力這樣的資源來購物正當(dāng)?shù)摹８匾氖?，她的社會形象不用?dān)風(fēng)險并且如果她被認(rèn)為是一個好的購物者，好的形象還可能會得到加強。在購物的過程，能體會到如上帝般的感覺，受到貴

12、賓樣的待遇。如走進(jìn)商場時受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候，這些都是在家里和單位里很難體會的。特別是如果營業(yè)員是男性的時候，能充分讓女性體會到與男性平等或超過男性的感覺。當(dāng)年劉儀偉的天天飲食電視能成為女性喜愛的節(jié)目，我的野蠻女友能紅遍大江南北，很大程度都是滿足了女性要求在社會地位超過了男性的要求，彌補了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補償女性在社地位的不平等。3、情感的補償多愁善感是女性的天性，很容易受周圍環(huán)境的影響，相對男性而言有更多的情感需求。但是與男性的眾多補償方法相對，女性似乎唯一被社會認(rèn)可的方式就只有購物了。通過購物女性能得到多方面的情感補償。1）、對美的補償愛美之心人皆有之，美是每個女性都追

13、求的東西，無論年齡大小。漂亮的衣服能讓女性感覺良好，信心大增，能對未來更加充滿信心。穿上漂亮的衣服，那些原本漂亮的女性會覺得自己更加漂亮，不怎么漂亮的女性會覺得自己比以前更加漂亮了，極大的增強了她們的信心。這就是為什么在找工作、面試的時候，女性一般會穿上自己認(rèn)為最漂亮的衣服。這可能就是一些女性明明在已有很多衣服的時候，看到漂亮的衣服寧可少吃一點也要將它買回來，理由很簡單，吃了別人看不到，穿著別人看得到。通過對衣服、化裝品的購買，能極大彌補女性對美的要求。2）、對生活壓力的補償在當(dāng)今競爭日趨激烈的社會里，每一個女性都體會到了前所未有生活壓力。在很多年輕的女性中，由于對前途的不確定性的恐懼，為了暫

14、時的忘掉不快，大都會去逛街購物，用她們的話說花錢換得了好心情。在逛，試，砍價的過程中，那些生活的壓力就忘記了。在另一方面在逛的過程如果碰到比自己情形更差的人，無疑會使個人的心境得到滿足。零點調(diào)查和央視98年的一份調(diào)查顯示，那些生活和文化水平較低，承受著巨大的家庭負(fù)擔(dān)，很少有 業(yè)余生活的四十多歲的婦性，多數(shù)將逛街購物為休閑生活的一部分。由于這類消費者經(jīng)濟水平有限，而又熱衷于購物，使得他們在購物時表現(xiàn)得細(xì)致挑剔，精打細(xì)算。這類消費者對逛街購物表現(xiàn)出極大的熱情，即便他們并不真想買什幺東西，他們也愿意去逛逛，對他們來說，逛街購物是一種休閑和享受，他們感興趣的是購物本身?？梢哉f通過購物，女性能忘掉、緩解

15、或排除掉生活壓力，贏得好心情，使自己得到滿足。當(dāng)然女性購物動機中的補償因素不僅僅只是上面的這三點，還存在如時間的補償?shù)鹊钠渌蛩?，但這三方面的補償卻是最重要的，在女性的補償性購物消費中表現(xiàn)得最普遍。因此這三個方面的補償性也為針對女性的購物進(jìn)行營銷提供了思路。三、針對女性購物動機的補償性的營銷策略從上面的分析中，女性的補償性的購物消費是為了補償其某些需求的不足而發(fā)生的，因此我的營銷策略也應(yīng)從女性的需要通過補償性消費來滿足的需求入手。1、將角色賦予產(chǎn)品企業(yè)可以通過對現(xiàn)代女性角色的分析，來提煉出現(xiàn)代女性的理想形象，并將這種角色賦予相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品便具有了某種角色，女性在消費當(dāng)中來就滿足了其角色的需求。如福監(jiān)門則表現(xiàn)的年輕的媽媽使用福臨門的食用油來做出令可口的菜肴，補償了現(xiàn)代女性對傳統(tǒng)女性角色的需求。2、突顯女性的社會地位企業(yè)可以通過表現(xiàn)女性擁有較高的社會地位，從而彌補其對社會地位的需求。如在現(xiàn)在的很多美食節(jié)目中，其主持人都是男性，這樣通過讓男性從事傳統(tǒng)女性的角色，極大地滿足了女性對地位不足的需求。劉儀偉的天天飲食電視能成為女性喜愛的節(jié)目就是一個很好的說明。還有一些商家專門用男服務(wù)生為女性提供服務(wù)，也是這個道理。3、販賣美麗