騏達(dá)品牌傳播策略案

1、tbwa hakuhodo china1tiida 2006tiida 2006年傳播策略年傳播策略20052005年年1212月月2020日日tbwa hakuhodo china2目錄目錄一、2005年tiida回顧與課題二、2006年tiida傳播策略三、2006年tiida atl/btl傳播計(jì)劃四、2006年tiida傳播預(yù)算分配表tbwa hakuhodo china3tiida 2005tiida 2005年年回顧與課題回顧與課題tbwa hakuhodo china4tiida sedantiida sedan 總結(jié)總結(jié) 認(rèn)知度還比較低。 tiida三廂車車主與競(jìng)品相比，更年輕

2、，家庭月收入相對(duì)較低，頤達(dá)車主 希望保持事業(yè)與家庭的平衡。他們希望放松和更關(guān)注內(nèi)在。他們炫耀自 己的意識(shí)比竟車車主要低。 tiida三廂車車主與競(jìng)品相比，對(duì)“油耗”的重視程度更高。 tiida車主對(duì)“內(nèi)部空間”的重視度和滿意度都很高。 中檔三廂車主對(duì)tiida印象“寬敞”這一點(diǎn)得到認(rèn)同，但對(duì)“舒適” “高品質(zhì)”的認(rèn)同只是平均水平。 對(duì)“安全的”的認(rèn)同度不高。tbwa hakuhodo china5tiida hb tiida hb 總結(jié)總結(jié) 認(rèn)知度還比較低。 “寬敞”“外觀好看”等形象得到認(rèn)同，同時(shí)成為車主購(gòu)車時(shí) 較為重視的項(xiàng)目。另外“時(shí)尚的”形象也得到認(rèn)同。 “油耗經(jīng)濟(jì)”也成為購(gòu)買時(shí)被重視的

3、項(xiàng)目。tbwa hakuhodo china6tiida 2006tiida 2006年年傳播傳播tbwa hakuhodo china7bc區(qū)隔有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。但是，mazda3和honda civic上市，bora小改款登場(chǎng)等， 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。hb的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很多。但是，hb的銷售量雖然在不斷上升，但跟sedan相比還有不足。市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境tbwa hakuhodo china8傳播的重點(diǎn)課題傳播的重點(diǎn)課題1 1、進(jìn)一步提升、進(jìn)一步提升tiidatiida品牌的知名度品牌的知名度2 2、提高、提高tiidatiida在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)形象和獨(dú)特價(jià)值在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)形象和獨(dú)特

4、價(jià)值3 3、促進(jìn)專營(yíng)店的來(lái)店及下訂、促進(jìn)專營(yíng)店的來(lái)店及下訂還需要進(jìn)一步提高認(rèn)知率。還需要進(jìn)一步提高認(rèn)知率。需要進(jìn)一步強(qiáng)化需要進(jìn)一步強(qiáng)化tiidatiida更有檔次的形象。更有檔次的形象?！袄脤挸ǖ目臻g可以實(shí)現(xiàn)與家人舒適的度利用寬敞的空間可以實(shí)現(xiàn)與家人舒適的度過(guò)休閑時(shí)光過(guò)休閑時(shí)光”這一形象還需要進(jìn)一步提高。這一形象還需要進(jìn)一步提高。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)“油耗低油耗低”和和“安全性安全性”的訴的訴求。求。還需要進(jìn)一步提高認(rèn)知率。還需要進(jìn)一步提高認(rèn)知率。強(qiáng)化其強(qiáng)化其“寬敞空間寬敞空間”與與“動(dòng)感動(dòng)感”的印象，的印象，通過(guò)外形加強(qiáng)其時(shí)尚感。通過(guò)外形加強(qiáng)其時(shí)尚感。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)“油耗低油

5、耗低”和和“安全性安全性”的的訴求。訴求。l11cb11ctbwa hakuhodo china9傳播的基本思路傳播的基本思路 因?yàn)槿龓嚭鸵驗(yàn)槿龓嚭蚳bhb的的uspusp基本相同，傳播課題中相通的部分也有很多，基本相同，傳播課題中相通的部分也有很多， 所以訴求三廂車和所以訴求三廂車和hbhb共有的即共有的即tiidatiida的價(jià)值的價(jià)值。 另一方面，三廂車和另一方面，三廂車和hbhb設(shè)立了相同的銷售目標(biāo)，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群有設(shè)立了相同的銷售目標(biāo)，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群有 所區(qū)別，所以所區(qū)別，所以atlatl部分分別進(jìn)行傳播。部分分別進(jìn)行傳播。 btlbtl方面進(jìn)行三廂車和方面進(jìn)行三廂車和hbhb的

6、整合傳播，以求達(dá)成相乘效果。的整合傳播，以求達(dá)成相乘效果。tbwa hakuhodo china100505年年與與0606年年的戰(zhàn)略比較的戰(zhàn)略比較0505年年0606年年atlatlbtlbtl媒體媒體sedan和hb有不同的訴求sedan訴求shift_ comfort, hb訴求shift_ excitement 作為作為tiidatiida的的共通共通價(jià)值，訴求價(jià)值，訴求“add add flavor into your life” flavor into your life”sedan和hb分別訴求其各自的uspsedansedan和和hbhb在在”add flavor into”a

7、dd flavor into your life” your life”的概念下，進(jìn)行整合傳播。的概念下，進(jìn)行整合傳播。不斷強(qiáng)化樹(shù)立形象，傳播特征的活動(dòng)不斷強(qiáng)化樹(shù)立形象，傳播特征的活動(dòng) 在強(qiáng)化在強(qiáng)化大大uspusp的基礎(chǔ)上，訴求油耗的基礎(chǔ)上，訴求油耗 經(jīng)濟(jì)和安全經(jīng)濟(jì)和安全以tv為中心，以認(rèn)知度提高為目標(biāo)。謀求到達(dá)率最大化、 同時(shí)充分利用分眾媒體，強(qiáng)化對(duì)目同時(shí)充分利用分眾媒體，強(qiáng)化對(duì)目 標(biāo)消費(fèi)群的沖擊力。標(biāo)消費(fèi)群的沖擊力。 提升媒體資源的投入效率。提升媒體資源的投入效率。 以與電影的聯(lián)合傳播等活動(dòng)為核 心，提高認(rèn)知度tbwa hakuhodo china11傳播傳播 what is tiidaw

8、hat is tiida？三廂車和hb的共通價(jià)值tiidatiida為那些追求更加高品質(zhì)生活的人而設(shè)計(jì)為那些追求更加高品質(zhì)生活的人而設(shè)計(jì)（usp）. 寬適的室內(nèi)空間. 現(xiàn)代高品質(zhì)內(nèi)飾 . 出色的駕駛性能tbwa hakuhodo china12flavor傳播的核心理念傳播傳播 what is tiidawhat is tiida？三廂車和hb的共通價(jià)值tiidatiida為那些追求更加高品質(zhì)生活的人而設(shè)計(jì)為那些追求更加高品質(zhì)生活的人而設(shè)計(jì)tbwa hakuhodo china13 傳播傳播 what is tiidawhat is tiida？modern & zestmodern

9、& zestzest:.添加在食物中加味的香辛料.愉悅的刺激flavor不是彰顯豪華, 而是追求品味品味、趣味、滋味 等等,追求有味道的生活tiida的設(shè)計(jì)理念目標(biāo)客戶競(jìng)品與競(jìng)爭(zhēng)車型相區(qū)別，訴求自己獨(dú)特的價(jià)值tbwa hakuhodo china14傳播關(guān)鍵信息傳播關(guān)鍵信息flavor爽moremorecomfortablemoremoreexcitementtiida, add flavor intotiida, add flavor into your lifeyour life品質(zhì)舒適driving炫動(dòng)高品質(zhì)內(nèi)飾寬敞的室內(nèi)空間寬大現(xiàn)代sedanhbtbwa hakuhodo ch

10、ina15tiida 2006 tiida 2006 線下活動(dòng)線下活動(dòng)tbwa hakuhodo china16目目 的的atlatlprpreventeventteanateanal11kl11kr11jr11j20062006年年tiidatiida傳播計(jì)劃總表傳播計(jì)劃總表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月teana m/cl11k launchr11j launchnew tvcnew print ad internet lcd new tvcoohtiida網(wǎng)站建設(shè)主題活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)全車系活動(dòng) internet mgx11c y/msx11c y/ms無(wú)極奧斯卡獲獎(jiǎng)炒

11、作無(wú)極奧斯卡獲獎(jiǎng)炒作tiidatiida性價(jià)比大比拼活動(dòng)性價(jià)比大比拼活動(dòng)print ad internet 北京車展 年度車 new print ad lcd internettiidatiida城市休閑別冊(cè)置入式傳播城市休閑別冊(cè)置入式傳播tiida t_lifetiida t_lifetiidatiida場(chǎng)地賽場(chǎng)地賽 tiida salon tiida saloncrmcrmciviccivicborabora春節(jié)前銷售旺季，以年度車春節(jié)前銷售旺季，以年度車 和全車系促銷為吸引點(diǎn)，和全車系促銷為吸引點(diǎn)， 促進(jìn)來(lái)店，提升形象促進(jìn)來(lái)店，提升形象 借借0606年頤達(dá)宣傳活動(dòng)，年頤達(dá)宣傳活動(dòng)， 提高

12、知名度和產(chǎn)品形象提高知名度和產(chǎn)品形象 通過(guò)競(jìng)品比較、公關(guān)代言人通過(guò)競(jìng)品比較、公關(guān)代言人 軟文和地面試駕活動(dòng)突顯產(chǎn)軟文和地面試駕活動(dòng)突顯產(chǎn) 品價(jià)值，塑造品牌形象品價(jià)值，塑造品牌形象 通過(guò)騏達(dá)宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步通過(guò)騏達(dá)宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步 擴(kuò)大傳播面，強(qiáng)化品牌個(gè)性擴(kuò)大傳播面，強(qiáng)化品牌個(gè)性 通過(guò)休閑別冊(cè)、競(jìng)品比較、通過(guò)休閑別冊(cè)、競(jìng)品比較、 公關(guān)代言人軟文炒作持續(xù)公關(guān)代言人軟文炒作持續(xù) 強(qiáng)化品牌印象強(qiáng)化品牌印象 年尾銷售旺季，借全車系聯(lián)合力量，年尾銷售旺季，借全車系聯(lián)合力量， 促進(jìn)來(lái)店，提升形象促進(jìn)來(lái)店，提升形象 tiida salon tiida salontiidatiida達(dá)人專訪達(dá)人專訪全車系傳播

13、dm dm 專營(yíng)店常規(guī)試駕活動(dòng)專營(yíng)店常規(guī)試駕活動(dòng) 全車系促銷 年度車年度車 dm dm dm dmtbwa hakuhodo china17活動(dòng)簡(jiǎn)表活動(dòng)簡(jiǎn)表tbwa hakuhodo china18tiida 2006 tiida 2006 媒介合作專項(xiàng)媒介合作專項(xiàng)p tiidatiida達(dá)人專訪達(dá)人專訪 （3 3月月1212月）月）p tiidatiida性價(jià)比大比拼（性價(jià)比大比拼（5 5月月8 8月）月）p tiidatiida城市休閑別冊(cè)（城市休閑別冊(cè)（4 4月月9 9月）月）tbwa hakuhodo china19p tiida tiida 達(dá)達(dá)人專訪人專訪tbwa hakuhodo

14、 china20tiidatiida達(dá)人專訪達(dá)人專訪活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： 利用符合tiida目標(biāo)群特征，具有一定知名度人物生活背景和車的關(guān)聯(lián) 性，體現(xiàn)tiida品牌的生活flavor,加強(qiáng)認(rèn)知度和好感度?；顒?dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2006年3月-12月實(shí)施對(duì)象：實(shí)施對(duì)象： 符合tiida目標(biāo)群特點(diǎn)的時(shí)尚類、藝術(shù)類、文化類、運(yùn)動(dòng)類、it類、 商務(wù)類等行業(yè)內(nèi)有特色的人物。實(shí)施方式：實(shí)施方式： 與時(shí)尚類媒體合作，由媒體出面邀請(qǐng)10名各界達(dá)人代表，進(jìn)行tiida達(dá)人 專訪，從個(gè)人對(duì)時(shí)尚的解讀、 人與車的和諧時(shí)尚生活等方面切入展開(kāi)話 題訪談，強(qiáng)化tiida的時(shí)尚、高品味、精彩炫動(dòng)的形象； 每月一期，分10期推

15、出，利用雜志、網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播； 投放效果評(píng)估手段：投放效果評(píng)估手段：以讀者回執(zhí)卡或其它形式收集讀者的閱讀情況（暫定） 讀者互動(dòng)：讀者互動(dòng)：每期以達(dá)人的限量版作品或私人紀(jì)念品作為對(duì)讀者的禮品回報(bào)， （暫定 ）活動(dòng)宣傳：活動(dòng)宣傳： 時(shí)尚雜志媒體、汽車雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體 主要合作媒體：周末畫報(bào)tbwa hakuhodo china21tiidatiida達(dá)人專訪達(dá)人專訪時(shí)尚達(dá)人的選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚達(dá)人的選擇標(biāo)準(zhǔn): :符合tiida時(shí)尚、活力、動(dòng)感的品牌flavor；在各自的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有一些知名度；總體感覺(jué)體現(xiàn)年輕化、時(shí)尚感；備選人的生活背景經(jīng)歷要具有吸引人的話題性和精彩度。 年齡年齡性別性別家庭年收入家庭年

16、收入行業(yè)行業(yè)職業(yè)方向職業(yè)方向25-4025-40歲歲男女比例男女比例3 3：1 1左右左右15-2015-20萬(wàn)元萬(wàn)元設(shè)計(jì)類家居設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、插畫師等家居設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、插畫師等藝術(shù)類音樂(lè)人、導(dǎo)演、攝影師、模特等音樂(lè)人、導(dǎo)演、攝影師、模特等文化類專欄作家、自由撰稿人等專欄作家、自由撰稿人等it 類軟件開(kāi)發(fā)師、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等軟件開(kāi)發(fā)師、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等運(yùn)動(dòng)類極限運(yùn)動(dòng)者、瑜伽教練、健身顧問(wèn)等極限運(yùn)動(dòng)者、瑜伽教練、健身顧問(wèn)等商務(wù)類格調(diào)咖啡館、時(shí)尚餐廳、酒吧的經(jīng)營(yíng)者等格調(diào)咖啡館、時(shí)尚餐廳、酒吧的經(jīng)營(yíng)者等tbwa hakuhodo china22tiida達(dá)人專訪主題方向達(dá)人專訪主題方向時(shí)間時(shí)間tiid

17、akey wordstiida產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)頤達(dá)頤達(dá)職業(yè)職業(yè)主題方向主題方向3月空間空間寬適的乘坐空間寬適的乘坐空間超智慧的收納空間超智慧的收納空間自由撰稿人“精神空間追求者”4月精致精致高質(zhì)感的內(nèi)飾高質(zhì)感的內(nèi)飾 設(shè)計(jì)考究設(shè)計(jì)考究室內(nèi)設(shè)計(jì)師/服裝設(shè)計(jì)師“細(xì)節(jié)左右設(shè)計(jì)”我是精致主義者5月靈動(dòng)靈動(dòng)俊雅、流暢的外型設(shè)計(jì)俊雅、流暢的外型設(shè)計(jì)靈敏迅捷的操控性靈敏迅捷的操控性音樂(lè)人/dj“徜徉在樂(lè)感靈動(dòng)的世界”6月創(chuàng)新創(chuàng)新新一代轎車新一代轎車強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新與突破強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新與突破網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理/軟件開(kāi)發(fā)師“挑戰(zhàn)每一次創(chuàng)新”7月品味品味內(nèi)外兼修的品質(zhì)觀感內(nèi)外兼修的品質(zhì)觀感格調(diào)餐廳、咖啡館的經(jīng)營(yíng)者“品味：一

18、種舒適的心情”tiida達(dá)人專訪主題建議：達(dá)人專訪主題建議： 結(jié)合頤達(dá)、騏達(dá)的產(chǎn)品usp及特點(diǎn)，提煉個(gè)“key words”作為專訪的主線 （頤達(dá)、騏達(dá)各選個(gè)）； 選擇與tiida key words 相符合的行業(yè)與之對(duì)應(yīng)，通過(guò)備選達(dá)人的職業(yè)經(jīng)歷、生活體 驗(yàn)、精彩故事以及對(duì)車的解讀來(lái)闡釋tiida的品牌氣質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，循序漸進(jìn)的強(qiáng)化 tiida的好感度。tbwa hakuhodo china23tiida達(dá)人專訪主題方向達(dá)人專訪主題方向時(shí)間時(shí)間tiidakey wordstiida產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)騏達(dá)騏達(dá)職業(yè)職業(yè)主題方向主題方向8月動(dòng)感hr16de全全 鋁發(fā)動(dòng)機(jī)，鋁發(fā)動(dòng)機(jī)， 動(dòng)力非常動(dòng)力非

19、常健身顧問(wèn)/極限運(yùn)動(dòng)者“動(dòng)感潛能發(fā)動(dòng)者”xx的運(yùn)動(dòng)式生存9月精彩多樣選擇的多樣選擇的 炫彩設(shè)計(jì)炫彩設(shè)計(jì)造型師“精彩vs驚艷”10月迅敏迅捷駕駛迅捷駕駛靈敏操控靈敏操控?cái)z影師“迅敏捕捉 銳意生活”11月炫動(dòng)炫動(dòng)有型的炫動(dòng)有型的 外觀設(shè)計(jì)外觀設(shè)計(jì)靈活多變的靈活多變的 實(shí)用空間實(shí)用空間漫畫師/插畫設(shè)計(jì)“我炫，酷我在”漫游生活12月時(shí)尚時(shí)尚、質(zhì)感時(shí)尚、質(zhì)感 的舒適內(nèi)飾的舒適內(nèi)飾躍動(dòng)激揚(yáng)的躍動(dòng)激揚(yáng)的 駕駛體驗(yàn)駕駛體驗(yàn)雜志模特“有個(gè)性才有時(shí)尚”xx的花樣lifetiida達(dá)人備選人選見(jiàn)附件tbwa hakuhodo china24合作版面：合作版面：周末畫報(bào)生活版合作篇幅：全版合作篇幅：全版，每期1p ，

20、共12p12p合作折扣：合作折扣：六五折折后費(fèi)用：折后費(fèi)用：￥1,001,400元(其中包括1萬(wàn)元/p的軟文制作成本）版權(quán)費(fèi)用：版權(quán)費(fèi)用：￥120,000元(全版版權(quán)1萬(wàn)元/p）費(fèi)用：費(fèi)用： ￥1,121,4001,121,400元（此費(fèi)用未含達(dá)人訪問(wèn)酬金、訪問(wèn)差旅等費(fèi)用）元（此費(fèi)用未含達(dá)人訪問(wèn)酬金、訪問(wèn)差旅等費(fèi)用） 此部分費(fèi)用結(jié)合東風(fēng)媒體采購(gòu)計(jì)劃并行處理此部分費(fèi)用結(jié)合東風(fēng)媒體采購(gòu)計(jì)劃并行處理媒體媒體合作合作預(yù)算與執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)預(yù)算與執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)方案確認(rèn)方案確認(rèn)12月月30日前日前項(xiàng)目籌備項(xiàng)目籌備1月月-2月月首期采訪首期采訪2月上旬月上旬初稿時(shí)間初稿時(shí)間2月中下旬月中下旬終稿確認(rèn)終稿確認(rèn)3月初月初

21、媒體露出媒體露出3月中旬月中旬簽訂合同簽訂合同1月中旬月中旬執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)（擬定）：執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)（擬定）：尚未與備選達(dá)人進(jìn)行具體洽談，合作細(xì)節(jié)與要求待人選確定后進(jìn)一步協(xié)商。尚未與備選達(dá)人進(jìn)行具體洽談，合作細(xì)節(jié)與要求待人選確定后進(jìn)一步協(xié)商。tbwa hakuhodo china25p 性價(jià)比大比拼活動(dòng)性價(jià)比大比拼活動(dòng) tbwa hakuhodo china26活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：運(yùn)用各類媒體特性，和競(jìng)品進(jìn)行全面比較，深度傳播tiida功能利益點(diǎn)，達(dá)到消除目標(biāo)客戶群對(duì)“tiida性價(jià)比不高”的認(rèn)知誤區(qū)；在civic等新品上市前提前搶占輿論先機(jī)，通過(guò)tiida 與civic、花冠等競(jìng)品的捆綁對(duì)比，對(duì)抗競(jìng)品

22、；實(shí)施期間：實(shí)施期間：2006年5月-8月實(shí)施方式：實(shí)施方式： 由東風(fēng)支持媒體自主報(bào)道的方式，借civic上市前后、中級(jí)車齊聚市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的關(guān)注點(diǎn)由專業(yè)媒體操作中級(jí)車的集體測(cè)評(píng)，為消費(fèi)者選購(gòu)高性價(jià)比車型提供指引；借第三方媒體整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志各項(xiàng)媒體資源，在本田civic上市之機(jī)，從安全、節(jié)能、操控、空間等角度全方位報(bào)道tiida與競(jìng)品和civic等新品對(duì)比測(cè)試內(nèi)容，取得tiida不輸于甚至優(yōu)于競(jìng)品的綜合效果。tiidatiida性價(jià)比大比拼活動(dòng)性價(jià)比大比拼活動(dòng)tbwa hakuhodo china275 5月月6 6月月7 7月月月月側(cè)重點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)安全、操控安全、操控節(jié)能

23、節(jié)能空間空間操控操控車主體驗(yàn)車主體驗(yàn)測(cè)試車型測(cè)試車型頤達(dá)、頤達(dá)、 civiccivic、花冠、花冠、 標(biāo)致標(biāo)致307307、伊蘭特、凱越伊蘭特、凱越騏達(dá)、騏達(dá)、hrvhrv、golfgolf頤達(dá)、花冠、頤達(dá)、花冠、 civiccivic、標(biāo)、標(biāo)致致307307、伊蘭特、凱越、伊蘭特、凱越 騏達(dá)、騏達(dá)、hrvhrv、golfgolf測(cè)試內(nèi)容測(cè)試內(nèi)容與方式與方式利用專業(yè)測(cè)試器材，利用專業(yè)測(cè)試器材，從車身結(jié)構(gòu)、操控從車身結(jié)構(gòu)、操控性、制動(dòng)系統(tǒng)等方性、制動(dòng)系統(tǒng)等方面進(jìn)行專業(yè)的測(cè)試，面進(jìn)行專業(yè)的測(cè)試，反映車輛總體的安反映車輛總體的安全性能。全性能。對(duì)比車輛全部加滿油，對(duì)比車輛全部加滿油，按照正常的駕駛方

24、法按照正常的駕駛方法在同一路況下行駛在同一路況下行駛100100公里，最后再次公里，最后再次用量杯為每臺(tái)車補(bǔ)足用量杯為每臺(tái)車補(bǔ)足油料。從而分別計(jì)算油料。從而分別計(jì)算其百公里油耗。其百公里油耗。以網(wǎng)球丈量法測(cè)量空間大以網(wǎng)球丈量法測(cè)量空間大小。小。使用道具等裝置進(jìn)行空間使用道具等裝置進(jìn)行空間利用率對(duì)比，體現(xiàn)空間的利用率對(duì)比，體現(xiàn)空間的便利性。便利性。邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師參加評(píng)比從內(nèi)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師參加評(píng)比從內(nèi)飾設(shè)計(jì)、材質(zhì)等角度進(jìn)行飾設(shè)計(jì)、材質(zhì)等角度進(jìn)行綜合評(píng)比，體現(xiàn)舒適度。綜合評(píng)比，體現(xiàn)舒適度。對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、操控性、對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、操控性、加速性能、整車的懸掛等加速性能、整車的懸掛等裝備進(jìn)行全面的評(píng)比。裝備進(jìn)行全面

25、的評(píng)比。邀請(qǐng)不同車型的車主對(duì)每邀請(qǐng)不同車型的車主對(duì)每臺(tái)測(cè)試車進(jìn)行試駕體驗(yàn)，臺(tái)測(cè)試車進(jìn)行試駕體驗(yàn)，以車主的駕駛體驗(yàn)和對(duì)車以車主的駕駛體驗(yàn)和對(duì)車的情感評(píng)價(jià)進(jìn)行客觀評(píng)分的情感評(píng)價(jià)進(jìn)行客觀評(píng)分 擬邀請(qǐng)國(guó)際車壇的專業(yè)人士參與全程測(cè)試對(duì)比（暫定）擬邀請(qǐng)國(guó)際車壇的專業(yè)人士參與全程測(cè)試對(duì)比（暫定） 選擇合適時(shí)機(jī)另行操作選擇合適時(shí)機(jī)另行操作“頤達(dá)、頤達(dá)、civiccivic、花冠、花冠”中三樣專輯，不列入中三樣專輯，不列入“性價(jià)比大比拼性價(jià)比大比拼”內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容規(guī)劃tbwa hakuhodo china28節(jié)能性測(cè)試方法節(jié)能性測(cè)試方法方法1、將對(duì)比車輛全部加滿油，按照正常的駕駛方法在市區(qū)同一路況行駛100公里，

26、最后再次用量杯為每臺(tái)車補(bǔ)足油料。從而分別計(jì)算其百公里油耗。方法2：同樣將所有的車輛加滿油，選擇在上賽場(chǎng)的外圍車道上分別進(jìn)行40公里、60公里、90公里等不同的時(shí)速的連續(xù)無(wú)障礙行駛，以同樣的方式計(jì)算油耗。最終將經(jīng)過(guò)不同方法所測(cè)試的結(jié)果進(jìn)行公布，得出綜合結(jié)論。性價(jià)比對(duì)比測(cè)試示意性價(jià)比對(duì)比測(cè)試示意tbwa hakuhodo china29性價(jià)比對(duì)比測(cè)試示意性價(jià)比對(duì)比測(cè)試示意1、專業(yè)測(cè)試：、專業(yè)測(cè)試：從空間丈量、整車 的懸掛及空調(diào)等舒適裝備等專業(yè)角度進(jìn)行全面的評(píng)比；2、專家評(píng)論：、專家評(píng)論：邀請(qǐng)專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師、服裝設(shè)計(jì)師對(duì)于車型的空間裝飾、面料工藝、材質(zhì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；3、綜合得出空間利用率、舒適度、綜合

27、得出空間利用率、舒適度的總評(píng)。的總評(píng)?？臻g對(duì)比測(cè)試示意tbwa hakuhodo china30北京電視臺(tái)北京電視臺(tái)“我愛(ài)我車我愛(ài)我車”欄目欄目北京電視臺(tái)“我愛(ài)我車”欄目aq汽車生活雜志新浪汽車頻道網(wǎng)易汽車頻道新聞晚報(bào)“速度周刊”雜志雜志網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)電視電視報(bào)紙報(bào)紙京華時(shí)報(bào)參與媒體參與媒體車王雜志東方衛(wèi)視“車世界”欄目“車世界車世界”欄目欄目具體媒介行程建議見(jiàn)附件tbwa hakuhodo china31媒體費(fèi)用：1,900,000其它費(fèi)用場(chǎng)地費(fèi)用：120,000差旅費(fèi)用：10,000借車費(fèi)用：20,000 預(yù)算總計(jì)：預(yù)算總計(jì)：2,050,0002,050,000元元項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算與執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)項(xiàng)目費(fèi)

28、用預(yù)算與執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)方案確認(rèn)方案確認(rèn)12月月30日前日前項(xiàng)目籌備項(xiàng)目籌備1月月-2月月對(duì)比試車對(duì)比試車3月中旬月中旬初稿時(shí)間初稿時(shí)間3月下旬月下旬終稿確認(rèn)終稿確認(rèn)4月初月初媒體露出媒體露出5月月簽訂合同簽訂合同2月中旬月中旬修改期修改期3月下旬月下旬-4月初月初執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)（擬定）：執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)（擬定）：tbwa hakuhodo china32p 城市休閑別冊(cè)置入式傳播城市休閑別冊(cè)置入式傳播tbwa hakuhodo china33活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：潛移默化地傳播tiida帶來(lái)的輕松休閑生活滋味，提高受眾對(duì)tiida的好感度 提升tiida時(shí)尚高品位形象。實(shí)施期間：實(shí)施期間：2006年4月-9月

29、實(shí)施方式：實(shí)施方式：選擇tiida專營(yíng)店所在的12個(gè)一、二類城市，利用媒體的城市休閑資訊和采編資源，進(jìn)行tiida置入式傳播，編輯吃、喝、玩、樂(lè)、住等出游信息，以城市為單位分期推出高品味、 高格調(diào)的tiida城市休閑別冊(cè)，隨刊發(fā)行，利于讀者攜帶、收藏；針對(duì)tiida目標(biāo)群的接觸點(diǎn)，在格調(diào)餐廳、健身中心、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所配送“tiida城市休閑別冊(cè)”，加強(qiáng)與潛在目標(biāo)群的深度溝通，多渠道的傳播tiida品牌形象，贏得好感度；將每期發(fā)行的素材匯編進(jìn)行二次傳播：制作精裝印刷版，吸引在專營(yíng)店留備資料的潛在客戶再次到店； 制作成網(wǎng)絡(luò)版，進(jìn)行病毒行銷；制作光碟版，加強(qiáng)針對(duì)分眾的傳播。合作媒體：合作媒體：時(shí)尚類雜志

30、或?qū)I(yè)汽車雜志城市休閑別冊(cè)置入式傳播城市休閑別冊(cè)置入式傳播tbwa hakuhodo china34合作形式：合作形式： 利用媒體的資源，將tiida車與各城市休閑資訊有機(jī)融合，傳達(dá)tiida的高品位、時(shí)尚 感的生活態(tài)度； 以專輯或別冊(cè)形式隨刊發(fā)行，每月2個(gè)城市，分6個(gè)月露出，共12個(gè)城市； 由合作媒體將12城市的休閑資訊精華編輯匯總，成為12城市休閑別冊(cè)精裝本，供專營(yíng) 店來(lái)店贈(zèng)閱； 由合作媒體負(fù)責(zé)提供 “tiida12城市休閑別冊(cè)”電子版內(nèi)容。讀者互動(dòng)：讀者互動(dòng)： 1、讀者可在別冊(cè)內(nèi)讀者回饋卡到當(dāng)?shù)貣|風(fēng)專營(yíng)店，獲取12城市休閑別冊(cè)精裝本。 2、登陸tiida.com.cn網(wǎng)站，注冊(cè)會(huì)員，可下

31、載電子版“城市休閑別冊(cè)”。城市休閑別冊(cè)置入式傳播城市休閑別冊(cè)置入式傳播時(shí)間時(shí)間4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月城市城市廣州廣州成都成都北京北京上海上海杭州杭州深圳深圳武漢武漢南京南京濟(jì)南濟(jì)南大連大連沈陽(yáng)沈陽(yáng)福州福州1212城市精城市精裝版裝版tbwa hakuhodo china35城市休閑別冊(cè)規(guī)劃建議規(guī)劃方式規(guī)劃方式比較比較執(zhí)行周期執(zhí)行周期檢索便利性檢索便利性延伸應(yīng)用延伸應(yīng)用以城市為單位優(yōu)勢(shì)可分階段進(jìn)行各城市采編，執(zhí)行時(shí)間短，執(zhí)行靈活性大符合讀者以城市為目的地的檢索習(xí)慣，便于查找資訊與利用便于內(nèi)容擴(kuò)展，可陸續(xù)增加專營(yíng)店所在城市的資訊、制作光碟版等二次傳

32、播缺點(diǎn)每期只涵蓋個(gè)城市。以“吃、喝、玩、樂(lè)” 為單位優(yōu)勢(shì)每期可收納城市，單項(xiàng)類別的資訊完整度較高。缺點(diǎn)需要一次性走完個(gè)城市完成采編工作，執(zhí)行周期偏長(zhǎng)，露出時(shí)間會(huì)有所推遲檢索程序相對(duì)繁復(fù)后續(xù)增加城市，涉及到的改版工作量較大，不便于擴(kuò)展應(yīng)用以城市為單位進(jìn)行休閑別冊(cè)的規(guī)劃以城市為單位進(jìn)行休閑別冊(cè)的規(guī)劃tbwa hakuhodo china36每每2城市城市1冊(cè)冊(cè)（p）吃（吃（2p）地方名菜、風(fēng)味小吃、特色美食、格調(diào)餐廳推介 喝（喝（p）城市時(shí)尚咖啡館、茶館、特色酒吧等推介玩（玩（3p）城市周邊經(jīng)典自駕游路線推介樂(lè)（樂(lè)（p）娛樂(lè)文化、休閑購(gòu)物場(chǎng)所、游樂(lè)場(chǎng)、景區(qū)景點(diǎn)介紹（包括劇院、ktv 、健身會(huì)、購(gòu)物

33、中心、游樂(lè)園等）住（?。?p）城市酒店、自助旅館等推介專營(yíng)店信息、產(chǎn)品介紹專營(yíng)店信息、產(chǎn)品介紹（p）tiida城市休閑別冊(cè)內(nèi)容規(guī)劃城市休閑別冊(cè)內(nèi)容規(guī)劃封面封底（2p）16開(kāi)本（便開(kāi)本（便于攜帶、收于攜帶、收藏于車內(nèi)）藏于車內(nèi)）tbwa hakuhodo china37tiida城市休閑別冊(cè)城市休閑別冊(cè)二次傳播二次傳播每月推出2個(gè)城市，隨刊發(fā)行二次傳播二次傳播1 1：精裝印刷版精裝印刷版匯編“中國(guó)城市休閑手冊(cè)”精裝版，供專營(yíng)店贈(zèng)閱二次傳播二次傳播2 2：網(wǎng)絡(luò)電子版：網(wǎng)絡(luò)電子版上傳tiida.com網(wǎng)站，供會(huì)員瀏覽、下載，增強(qiáng)互動(dòng)性，增加網(wǎng)站的回訪量二次傳播二次傳播3 3：多媒體光碟版多媒體光碟版

34、每期同步制作迷你版光碟，利用分眾渠道向潛在目標(biāo)群派發(fā)，加深tiida品牌印象搜索點(diǎn)擊tbwa hakuhodo china38tiida城市休閑別冊(cè)城市休閑別冊(cè)分眾渠道配送建議分眾渠道配送建議利用分眾渠道進(jìn)行二次傳播，配送渠道建議：網(wǎng)絡(luò)電子版：網(wǎng)絡(luò)電子版：門戶網(wǎng)站、汽車專業(yè)網(wǎng)站、戶外游網(wǎng)站等自駕游俱樂(lè)部會(huì)員下載各網(wǎng)站的tiida車友俱樂(lè)部會(huì)員免費(fèi)下載與旅游商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，其會(huì)員可免費(fèi)下載多媒體光碟版：多媒體光碟版：將每期城市休閑別冊(cè)的內(nèi)容制作成多媒體光碟，向潛在目標(biāo)群派發(fā)與車相關(guān)場(chǎng)所：加油站、車管所、車輛繳費(fèi)中心等公共場(chǎng)所： 機(jī)場(chǎng)、銀行、移動(dòng)交費(fèi)廳等（其他配送方式見(jiàn)“dm方案”部分）tbwa

35、 hakuhodo china39媒介預(yù)算與執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)（擬定）媒介預(yù)算與執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)（擬定）方案確認(rèn)方案確認(rèn)12月月30日前日前項(xiàng)目籌備項(xiàng)目籌備1月月首期采編首期采編2月月-3月初月初初稿時(shí)間初稿時(shí)間3月初月初終稿確認(rèn)終稿確認(rèn)3月下旬月下旬媒體露出媒體露出4月月簽訂合同簽訂合同1月下旬月下旬修改期修改期3月中月中媒體媒體尺寸（寬尺寸（寬x x高）高）頁(yè)數(shù)頁(yè)數(shù)發(fā)行發(fā)行期數(shù)期數(shù)全國(guó)全國(guó)發(fā)行量發(fā)行量/ /期期費(fèi)用構(gòu)成費(fèi)用構(gòu)成總預(yù)算（元）總預(yù)算（元）周末畫報(bào)175mmx250mm（同周1/2版） 16p/冊(cè)（2城市）6488,000份358,200元/期（含編輯費(fèi)）2,149,0002,149,000座

36、駕214mmx275mm（與正刊同大） 16p/冊(cè)（2城市）6220,000份印刷費(fèi)插送費(fèi)：1.5元/冊(cè) 編輯費(fèi)：3500元/p（差旅費(fèi)另算）2,316,0002,316,000執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)（擬定）：執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)（擬定）：（此部分費(fèi)用結(jié)合東風(fēng)媒體采購(gòu)計(jì)劃并行處理）（此部分費(fèi)用結(jié)合東風(fēng)媒體采購(gòu)計(jì)劃并行處理）tbwa hakuhodo china40tiida 2006 eventtiida 2006 eventp年度車（年度車（1 1月月3 3月）月）p tiida t_lifetiida t_life（5 5月月）月月）p 專營(yíng)店常規(guī)試駕活動(dòng)（專營(yíng)店常規(guī)試駕活動(dòng)（3 3月月1212月）月）tbwa

37、 hakuhodo china41p tiida tiida 年度車年度車 tbwa hakuhodo china42活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： 借助tiida獲得年度車的熱度，在春節(jié)前的銷售旺季至06年4月頤達(dá)新一輪投放開(kāi)始前展開(kāi)廣泛宣傳，持續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)店，增強(qiáng)其購(gòu)買信心?；顒?dòng)階段：活動(dòng)階段： 第一階段第一階段2006年1月-春節(jié)前 第二階段第二階段2006年2月3月實(shí)施方式：實(shí)施方式： 制作“tiida年度車篇” ，通過(guò)平面、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播； 通過(guò)公關(guān)廣泛報(bào)道tiida獲年度車信息； 專營(yíng)店宣傳展示配合，開(kāi)展來(lái)店試駕有禮活動(dòng)； tiida tiida年度車宣傳活動(dòng)年度車宣傳活動(dòng)tbwa ha

38、kuhodo china43實(shí)施內(nèi)容：實(shí)施內(nèi)容：1 1、硬廣投放（第一階段投放）硬廣投放（第一階段投放） 平面：平面：創(chuàng)作tiida“年度車”平面稿，用于報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播；2、軟文炒作（第二階段投放）軟文炒作（第二階段投放） dfldfl高層專訪：高層專訪： 從中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展高度闡述年度車的重要性； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念： 從產(chǎn)品層面強(qiáng)調(diào)tiida的領(lǐng)先性； 評(píng)委專訪：評(píng)委專訪： 從產(chǎn)品層面強(qiáng)調(diào)tiida的領(lǐng)先性、價(jià)值感； 專業(yè)媒體記者評(píng)論：專業(yè)媒體記者評(píng)論：從專業(yè)測(cè)評(píng)角度評(píng)論年度車，強(qiáng)調(diào)tiida的價(jià)值感； 車主使用體驗(yàn)：車主使用體驗(yàn)： 從實(shí)際使用的角度強(qiáng)化usp，宣傳tiida

39、獲選年度 車，給予消費(fèi)者的購(gòu)買信心。 tiida tiida年度車宣傳活動(dòng)年度車宣傳活動(dòng)tbwa hakuhodo china443 3、專營(yíng)店專營(yíng)店posmposm及來(lái)店試駕有禮活動(dòng)（第一、第二階段）及來(lái)店試駕有禮活動(dòng)（第一、第二階段） 專營(yíng)店舉辦慶祝tiida獲得年度車吸引來(lái)店活動(dòng)，來(lái)店試駕有禮（ 禮品規(guī)劃見(jiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)所示） 店頭物料： 專營(yíng)店pop物料（具體請(qǐng)見(jiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)） 宣傳：報(bào)廣、廣播、新聞通稿、手機(jī)短信 tiida tiida年度車宣傳活動(dòng)年度車宣傳活動(dòng)tbwa hakuhodo china45 tiida tiida年度車創(chuàng)意表現(xiàn)年度車創(chuàng)意表現(xiàn)tbwa hakuhodo china

40、46 12 12月月2 2日創(chuàng)意表現(xiàn)提案回顧日創(chuàng)意表現(xiàn)提案回顧tbwa hakuhodo china47 12 12月月2 2日創(chuàng)意表現(xiàn)提案回顧日創(chuàng)意表現(xiàn)提案回顧tbwa hakuhodo china48 12 12月月1313日創(chuàng)意表現(xiàn)提案回顧日創(chuàng)意表現(xiàn)提案回顧tbwa hakuhodo china49平面廣告平面廣告tbwa hakuhodo china50平面廣告平面廣告tbwa hakuhodo china51平面廣告平面廣告tbwa hakuhodo china52單張單張tbwa hakuhodo china53dmtbwa hakuhodo china54大掛旗大掛旗tbwa h

41、akuhodo china55刀旗刀旗tbwa hakuhodo china56易拉寶易拉寶tbwa hakuhodo china57易拉寶易拉寶tbwa hakuhodo china58店頭展示店頭展示- -接待前臺(tái)接待前臺(tái)tbwa hakuhodo china59店面效果圖店面效果圖tbwa hakuhodo china60店頭展示店頭展示- -效果圖效果圖tbwa hakuhodo china61第二階段：創(chuàng)新第二階段：創(chuàng)新poppoptbwa hakuhodo china62第二階段：創(chuàng)新第二階段：創(chuàng)新poppop胸牌制作周期：天制作單價(jià)：6.4元tbwa hakuhodo china

42、63第二階段：創(chuàng)新第二階段：創(chuàng)新poppop車模展示制作周期：天制作單價(jià)：元（含稅）tbwa hakuhodo china64試駕禮品試駕禮品年度車筆年度車筆圓珠筆制作周期：天制作單價(jià)：.元（含稅）便簽紙制作周期：天制作單價(jià)：.元（含稅）tbwa hakuhodo china65試駕禮品試駕禮品鼠標(biāo)墊制作周期：天制作單價(jià)：5.1元（含稅）tbwa hakuhodo china66試駕禮品試駕禮品tbwa hakuhodo china67下訂禮品下訂禮品tbwa hakuhodo china68t_lifetbwa hakuhodo china69活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：借助區(qū)隔于以

43、往專業(yè)性較強(qiáng)的省油比賽活動(dòng)傳播輕松休閑生活滋味；吸引更多的試駕人群，加強(qiáng)品牌體驗(yàn)，擴(kuò)大口碑宣傳；活動(dòng)人群：活動(dòng)人群：潛在消費(fèi)者(專營(yíng)店活動(dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)20名試駕顧客參與活動(dòng))活動(dòng)時(shí)間段：活動(dòng)時(shí)間段： 2006年5月-7月活動(dòng)實(shí)施：活動(dòng)實(shí)施：初賽：專營(yíng)店與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，自行操作，選送成績(jī)最好的參賽者復(fù)賽：北京、上海、廣州、成都、武漢（暫定）五地由總部與5地電視臺(tái)合 辦，各城市比賽中選出前三名進(jìn)入總決賽決賽：由總部操作，與知名電視臺(tái)汽車類節(jié)目合作主辦決賽活動(dòng)tbwa hakuhodo china70活動(dòng)安排活動(dòng)安排（初賽）（初賽）初賽：初賽： 復(fù)賽旨在將省油和試駕結(jié)合，區(qū)隔于以往競(jìng)品從專業(yè)角度的操作

44、，以品 牌生活化的形象操作為切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者在更為輕松的環(huán)境下全面的體 驗(yàn)車輛性能；活動(dòng)更加注重于消費(fèi)者“體驗(yàn)”過(guò)程 比賽流程： 比賽線路及網(wǎng)絡(luò)配合：車輛出發(fā)到達(dá)線路指定點(diǎn)在指定點(diǎn)與車留影回到終點(diǎn)成績(jī)記錄點(diǎn)擊各城市可看到詳細(xì)的線路及專營(yíng)店地址tbwa hakuhodo china71活動(dòng)安排活動(dòng)安排（復(fù)賽、決賽）（復(fù)賽、決賽）復(fù)賽與決賽：復(fù)賽與決賽：以“娛樂(lè)、輕松”為基調(diào)，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)tiida輕松休閑的生活滋味， 為消費(fèi)者的生活帶來(lái)更多的驚喜和歡樂(lè)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)體驗(yàn)車輛性能；活 動(dòng)更加注重消費(fèi)者“享受生活”的過(guò)程比賽流程（比賽現(xiàn)況由網(wǎng)絡(luò)視頻設(shè)備投影在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上）復(fù)賽通關(guān)點(diǎn)游戲設(shè)置車

45、輛出發(fā)（每選手配備視頻設(shè)備）到達(dá)線路“吃”點(diǎn)，吃完現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備的小吃，完成一項(xiàng)通關(guān)游戲，拿到下一點(diǎn)的指示，繼續(xù)前進(jìn)到達(dá)線路“喝”點(diǎn)，喝完現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備的飲料，完成一項(xiàng)通關(guān)游戲，拿到下一點(diǎn)的指示，繼續(xù)前進(jìn)到達(dá)線路“玩”點(diǎn)，唱完現(xiàn)場(chǎng)歌曲，完成一項(xiàng)通關(guān)游戲，拿到下一點(diǎn)的指示，繼續(xù)前進(jìn)到達(dá)線路“樂(lè)”點(diǎn)，在規(guī)定景點(diǎn)留影，返回終點(diǎn)tbwa hakuhodo china72活動(dòng)宣傳活動(dòng)宣傳全國(guó)性大眾媒體發(fā) 布（軟文）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專題報(bào)道（硬廣/軟文）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專欄建立（媒體合作）活動(dòng)大區(qū)大眾類媒 體投放（硬廣/軟文）4月（前期）5月（中期）全國(guó)性大眾媒體活動(dòng) 報(bào)道（軟文）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專題報(bào)道 （硬廣/軟文）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專欄運(yùn)做（媒

46、體合作）活動(dòng)大區(qū)大眾類媒體 投放（軟文）6、7月（中期）全國(guó)性大眾媒體活動(dòng) 報(bào)道（軟文）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專題報(bào)道（軟文）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專欄運(yùn)做（媒體合作）電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)錄制活動(dòng) 專輯（媒體合作）活動(dòng)大區(qū)大眾類媒體 投放（軟文）8月（后期）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專題 報(bào)道（軟文）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專欄 運(yùn)做（媒體合作）活動(dòng)專輯播出（媒體合作）全國(guó)性媒體合作及發(fā)布費(fèi)用由總部支付,地方性媒體發(fā)布費(fèi)用由專營(yíng)商支付tbwa hakuhodo china73活動(dòng)預(yù)算及效果活動(dòng)預(yù)算及效果賽程階段賽程階段活動(dòng)參與人數(shù)活動(dòng)參與人數(shù)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)分工活動(dòng)分工單場(chǎng)人數(shù)單場(chǎng)人數(shù)場(chǎng)數(shù)場(chǎng)數(shù)合計(jì)合計(jì)單場(chǎng)執(zhí)行單場(chǎng)執(zhí)行媒體合作媒體合作場(chǎng)次場(chǎng)次合計(jì)

47、合計(jì)初賽初賽20（參賽者）832000300l 93號(hào)汽油券一張，可享受購(gòu)車優(yōu)惠/200/初賽由各專營(yíng)店操作復(fù)賽復(fù)賽2000510000500l 93號(hào)汽油券一張，價(jià)值2000元tiida禮包，可享受購(gòu)車優(yōu)惠400,000500,00054500000復(fù)、決賽由總部操作決賽決賽200012000決賽冠軍可獲得tiida車一部500,000500,00011000000總計(jì)總計(jì)4400005500000備注：備注：活動(dòng)以全國(guó)200家專營(yíng)店預(yù)估，通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)等媒體宣傳，宣傳受眾面預(yù)計(jì)10：1， 接觸此次活動(dòng)人群（32000+12000）人*10=440000人活動(dòng)前期宣傳，媒體發(fā)布費(fèi)用預(yù)計(jì)2，5

48、00，000元（每大區(qū)預(yù)計(jì)500，000元），含全 國(guó)性媒體軟文發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)媒體合作及活動(dòng)區(qū)域性媒體硬廣投放活動(dòng)費(fèi)用總預(yù)算8，000，000rmbtbwa hakuhodo china74活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： 借助車主對(duì)車輛的布置參與性活動(dòng)突出享受生活的品牌理念； 配合試駕大賽的活動(dòng)，從購(gòu)買后的生活角度，加深消費(fèi)者對(duì)車輛的認(rèn)識(shí)；活動(dòng)人群：活動(dòng)人群：tiida車主活動(dòng)時(shí)間段：活動(dòng)時(shí)間段： 2006年5月-6月活動(dòng)實(shí)施：活動(dòng)實(shí)施：tiidatiida大變妝大變妝tbwa hakuhodo china75活動(dòng)預(yù)算活動(dòng)預(yù)算活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置成為東風(fēng)日產(chǎn)榮譽(yù)車主，在東風(fēng)日產(chǎn)店內(nèi)享受vip服務(wù)；車輛改

49、裝消費(fèi)券5000元；活動(dòng)預(yù)算活動(dòng)預(yù)算獎(jiǎng)品費(fèi)用：200家*5000元=1,000,000rmb方案確認(rèn)方案確認(rèn)12月月30日前日前項(xiàng)目籌備項(xiàng)目籌備3-4月月標(biāo)書評(píng)訂標(biāo)書評(píng)訂2月月-3月初月初初稿時(shí)間初稿時(shí)間3月中月中終稿確認(rèn)終稿確認(rèn)3月下旬月下旬活動(dòng)開(kāi)始活動(dòng)開(kāi)始5月月活動(dòng)招標(biāo)活動(dòng)招標(biāo)2月中月中修改期修改期3月中下旬月中下旬執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)（擬定）：執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)（擬定）：tbwa hakuhodo china76p 專營(yíng)店常規(guī)試駕專營(yíng)店常規(guī)試駕 tbwa hakuhodo china77經(jīng)銷商試駕活動(dòng)指引經(jīng)銷商試駕活動(dòng)指引- -背景背景背景： 2006年市場(chǎng)銷售更加嚴(yán)峻，價(jià)格在10-16萬(wàn)、1.6-1.8

50、排量的車型市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 試乘試駕，普通而實(shí)用的汽車推廣銷售手段，一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻肩負(fù)銷售的重任。 百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一練，因汽車消費(fèi)品本身的限制，親身體驗(yàn)耗時(shí)較長(zhǎng)，機(jī)會(huì)不多，消費(fèi)者不體驗(yàn)又很難從文字上、視覺(jué)上感受產(chǎn)品的優(yōu)越性。tbwa hakuhodo china78 專業(yè)性：專業(yè)性：用標(biāo)準(zhǔn)的試駕作業(yè)流程體現(xiàn)； 機(jī)遇：機(jī)遇：創(chuàng)適更多業(yè)代與消費(fèi)者面對(duì)面的時(shí)機(jī)； 認(rèn)知：認(rèn)知：舒適、正確的體驗(yàn)，更清楚的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品優(yōu)越性； 數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)：加強(qiáng)專營(yíng)店試駕監(jiān)控體系，發(fā)揮crm的優(yōu)勢(shì)作用。經(jīng)銷商試駕活動(dòng)指引經(jīng)銷商試駕活動(dòng)指引- -目的目的tbwa hakuhodo china79l 全年無(wú)

51、縫式試駕 到店必試每一個(gè)到店的顧客，必須說(shuō)服其進(jìn)行試駕；l 常備試駕禮品 試駕必送作為試駕的答謝品，必須常備，不讓消費(fèi)者空手而歸。l 建立試駕指引 專業(yè)試駕總部進(jìn)行專業(yè)試駕指引，讓每一位業(yè)代掌握專業(yè)的試駕流程，更好的服務(wù)。l 建立試駕監(jiān)控 試駕必報(bào)試駕結(jié)束，必須進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋，收集更多消費(fèi)者信息。經(jīng)銷商試駕活動(dòng)指引經(jīng)銷商試駕活動(dòng)指引- -手段手段tbwa hakuhodo china80p dm dm方案方案tbwa hakuhodo china81活動(dòng)簡(jiǎn)介活動(dòng)簡(jiǎn)介實(shí)施目的：實(shí)施目的： 在大眾傳播相對(duì)較弱時(shí)期，利用分眾渠道，增加廣宣接觸點(diǎn)，作為解決年度傳播課題的輔助手段，提高知名度及促進(jìn)到店量。

52、實(shí)施對(duì)象：實(shí)施對(duì)象： tiidatiida潛在消費(fèi)者實(shí)施時(shí)間：實(shí)施時(shí)間： 2006年3月、6月、9月實(shí)施手段：實(shí)施手段： 利用各種分眾傳播渠道同tiida潛在消費(fèi)者接觸交流。實(shí)施方法：實(shí)施方法： 同分眾渠道媒體或機(jī)構(gòu)等合作實(shí)施。 tbwa hakuhodo china82活動(dòng)實(shí)施活動(dòng)實(shí)施注:待方式確認(rèn)后同相關(guān)執(zhí)行公司進(jìn)一步商談。tbwa hakuhodo china83tiida 2006 tiida 2006 網(wǎng)站網(wǎng)站p tiida2006tiida2006網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃 tbwa hakuhodo china842005年月11月， tiida 網(wǎng)絡(luò)推廣小結(jié)： 已經(jīng)建成tiida

53、官方網(wǎng)站，包含騏達(dá)與頤達(dá)兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立部分； 網(wǎng)站入口界面改版，整合既有資源，初步搭建兩車的公共部分； “頤達(dá)勁爆大賞”香港迪士尼全家游，是針對(duì)車主的回饋活動(dòng)，成功刺激了試 駕和銷售； 年尾的“寬適無(wú)極，炫動(dòng)無(wú)極”活動(dòng)是單純對(duì)地面活動(dòng)的配合，贏取了高點(diǎn)擊量20052005，是tiida中國(guó)上市的元年，也是tiida展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷的基礎(chǔ)年因此傳播（網(wǎng)站建設(shè)）核心在于對(duì)產(chǎn)品的物理屬性介紹，還未有機(jī)會(huì)與受眾進(jìn)行真正的互動(dòng)交流，進(jìn)而建立深入關(guān)系，完成品牌的深度傳播20052005回放回放tbwa hakuhodo china852006 -tiida 網(wǎng)絡(luò)行銷跨進(jìn) 深入 活躍 的互動(dòng)行銷階段 進(jìn)一步提

54、升受眾對(duì)產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，深化產(chǎn)品認(rèn)知；直接拉動(dòng)試駕積極性;進(jìn)一步幫助品牌個(gè)性和文化的養(yǎng)成；小眾行銷的銷售達(dá)成。tiida.com.cntiida.com.cn：穩(wěn)定，高粘度，有魅力的產(chǎn)品及品牌文化傳播平臺(tái)的打造tiidalifetiidalife騏達(dá)部分騏達(dá)部分頤達(dá)部分頤達(dá)部分主要行銷工具20062006網(wǎng)絡(luò)行銷的方向網(wǎng)絡(luò)行銷的方向tbwa hakuhodo china86 配合線下活動(dòng)，成為活動(dòng)工具和信息發(fā)布渠道配合線下活動(dòng)，成為活動(dòng)工具和信息發(fā)布渠道 網(wǎng)站專署內(nèi)容體系網(wǎng)站專署內(nèi)容體系線下活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)線下活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的延伸和深化上的延伸和深化tiida.com.cntiida.com.cn

55、內(nèi)容源構(gòu)成內(nèi)容源構(gòu)成 tbwa hakuhodo china87tiida.com.cntiida.com.cn內(nèi)容結(jié)構(gòu)及功能精心打造成為精心打造成為tiida tiida 產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹及及深度體驗(yàn)深度體驗(yàn)中心中心, ,以以及產(chǎn)品相關(guān)資訊的資料集中營(yíng)及產(chǎn)品相關(guān)資訊的資料集中營(yíng)1 核心為產(chǎn)品介紹和體驗(yàn)部分, 更有創(chuàng)意的物理屬性展示，更炫更有趣的體驗(yàn)；感性體驗(yàn)部分，更有水準(zhǔn)的編輯和更優(yōu)秀的美術(shù)執(zhí)行；2 配合與產(chǎn)品相關(guān)的地面活動(dòng)的執(zhí)行.騏達(dá)部分頤達(dá)部分創(chuàng)造生動(dòng)愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn);直接刺激受眾對(duì)產(chǎn)品的渴望以及品牌偏好;成為地面活動(dòng)執(zhí)行和報(bào)道的有力工具tiidalifetiidalife建設(shè)成為建設(shè)成為

56、穩(wěn)定穩(wěn)定而有較強(qiáng)而有較強(qiáng)粘性粘性的品牌個(gè)性和品牌的品牌個(gè)性和品牌文化的傳播平臺(tái)文化的傳播平臺(tái)1 網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)以四季為主題更替，內(nèi)容建設(shè)亦關(guān)照四季特質(zhì)；2 以豐富有價(jià)值,對(duì)品牌產(chǎn)生提升想象的姿訊, 烘托高品位的品牌形象;3 持續(xù),保持一定露出節(jié)奏和更替規(guī)律的,帶有顯著品牌個(gè)性的互動(dòng)活動(dòng);4 長(zhǎng)期車主活動(dòng),有參與價(jià)值和資訊價(jià)值的各地車主俱樂(lè)部活動(dòng);5 長(zhǎng)期固定的創(chuàng)意性試駕設(shè)置;6 貫徹落實(shí)的tiida 會(huì)員利益;7 高質(zhì)素的設(shè)計(jì)品位和新鮮形式;8 高質(zhì)素的副產(chǎn)品(比如:電子雜志)9 配合與品牌相關(guān)的地面活動(dòng)執(zhí)行.幫助品牌個(gè)性和文化的建立;加深品牌與受眾的互動(dòng)交流，建立穩(wěn)定有擴(kuò)展性有價(jià)值的關(guān)系；完成

57、對(duì)產(chǎn)品的潛商業(yè)化感性體驗(yàn);實(shí)現(xiàn)小眾行銷的銷售達(dá)成;成為有價(jià)值的品牌傳播資訊來(lái)源成為地面活動(dòng)執(zhí)行和報(bào)道的有力工具內(nèi)容核心內(nèi)容核心功能功能tbwa hakuhodo china88tiidalifetiidalife部分主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)及功能隨四季更迭而變換，四季的視覺(jué)特征和一定的主題性。品牌個(gè)性文化生活書享受節(jié)日t t族游樂(lè)場(chǎng)（季節(jié)活動(dòng)）會(huì)員制、積分系統(tǒng)全滲透會(huì)員制、積分系統(tǒng)全滲透當(dāng)季的生活素材，實(shí)用手冊(cè)。涉及家居、美食、旅游等方面。每季一編。根據(jù)季節(jié)特性設(shè)計(jì)，單純而獨(dú)特的活動(dòng)。每季挑選一個(gè)節(jié)日，作特別企劃。車主長(zhǎng)期活動(dòng)開(kāi)展地card lifecard life培育獨(dú)特的tiida 電子賀卡文化。

58、tiida tiida試生活創(chuàng)造獨(dú)特的試駕趣味文化。品牌個(gè)性文化 網(wǎng)站粘性品牌個(gè)性文化品牌擴(kuò)散傳播會(huì)員搜集間接刺激試駕品牌個(gè)性文化品牌擴(kuò)散傳播會(huì)員搜集間接刺激試駕品牌個(gè)性文化品牌擴(kuò)散傳播小眾行銷的銷售 達(dá)成直接刺激試駕品牌個(gè)性文化品牌擴(kuò)散傳播會(huì)員搜集品牌個(gè)性文化直接刺激試駕 首頁(yè)首頁(yè)tbwa hakuhodo china89tiidalifetiidalife部分活動(dòng)創(chuàng)意及進(jìn)程一覽部分活動(dòng)創(chuàng)意及進(jìn)程一覽騏達(dá)部分頤達(dá)部分tiidalifetiidalife1-2月 冬3-5月 春6-8月 夏9-11月 秋生活書 （季節(jié)活動(dòng)）享受節(jié)日t族游樂(lè)場(chǎng)card life tiida試生活冬季主題冬季主題(

59、三個(gè)內(nèi)容版塊）三個(gè)內(nèi)容版塊）出賣你最愛(ài)的人出賣你最愛(ài)的人(1月下旬至月下旬至2月底）月底）籌備階段，選拔籌備階段，選拔各地領(lǐng)袖各地領(lǐng)袖情人節(jié)特別企劃情人節(jié)特別企劃“愛(ài)之許愿樹(shù)愛(ài)之許愿樹(shù)”(2月初至月初至2月底）月底）從從3月開(kāi)始在藍(lán)門監(jiān)控引導(dǎo)下，各地活動(dòng)能夠月開(kāi)始在藍(lán)門監(jiān)控引導(dǎo)下，各地活動(dòng)能夠 展開(kāi)，爭(zhēng)取展開(kāi)，爭(zhēng)取3月中旬月中旬第一期活動(dòng)可以上線，之后爭(zhēng)取做到一月一活動(dòng)）第一期活動(dòng)可以上線，之后爭(zhēng)取做到一月一活動(dòng)）“冬冬”主題卡設(shè)計(jì)主題卡設(shè)計(jì)，露出時(shí)間在露出時(shí)間在2月初月初騏達(dá) 頤達(dá) 新版體驗(yàn)借借4月網(wǎng)站改版之機(jī)，進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)月網(wǎng)站改版之機(jī)，進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)籌備階段，與專籌備階段，與專營(yíng)店溝通協(xié)調(diào)

60、營(yíng)店溝通協(xié)調(diào)春季主題春季主題(三個(gè)內(nèi)容版塊）三個(gè)內(nèi)容版塊）夏季主題夏季主題(三個(gè)內(nèi)容版塊）三個(gè)內(nèi)容版塊）秋季主題秋季主題(三個(gè)內(nèi)容版塊）三個(gè)內(nèi)容版塊）給生活添滋味給生活添滋味(3月初至月初至5月初底）月初底）五一節(jié)特別企劃五一節(jié)特別企劃“創(chuàng)意七天假創(chuàng)意七天假”(3月初至月初至4月底）月底）“春春”主題卡設(shè)計(jì)主題卡設(shè)計(jì)(露出時(shí)間露出時(shí)間3月初）月初）試駕型人熱選試駕型人熱選(3月初至月初至5月底）月底）玩轉(zhuǎn)世界杯玩轉(zhuǎn)世界杯(6月月7日日7月月9日日）后六一節(jié)特別企劃后六一節(jié)特別企劃“我不想長(zhǎng)大我不想長(zhǎng)大”(六月）六月）專營(yíng)店創(chuàng)意試駕禮大比專營(yíng)店創(chuàng)意試駕禮大比拼（拼（6月初至月初至8月底）月底）“夏夏”主題卡設(shè)計(jì)主題卡設(shè)計(jì)(露出時(shí)間