廣告美學(xué)出題

1、廣告美學(xué)出題匯總第一部分 單選一、緒論單選1、廣告美學(xué)，是指研究廣告藝術(shù)表現(xiàn)的美學(xué)規(guī)律和廣告審美心理特征的 A 學(xué)科。 A、應(yīng)用美學(xué) B、文藝美學(xué) C、商品美學(xué) D、科技美學(xué)2、 IMC指的是（ c ）A、 產(chǎn)品推銷 B、市場(chǎng)營(yíng)銷 C、整合營(yíng)銷 D市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力3、 美國(guó)DDB廣告公司審視廣告創(chuàng)作的三大藝術(shù)法則是（ A ）A、 關(guān)聯(lián)性、原則性、沖擊力 B、關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、視覺(jué)性C、相似性、原創(chuàng)性、沖擊力 D、相似性、原則性、視覺(jué)性4、 人對(duì)外界客觀事物的注意，主要有哪兩種因素引起（ B ）A、 刺激的誘導(dǎo)性和主體的意向性 B、刺激的深刻性和主體的意向性C、刺激的深刻性和主體的主動(dòng)性 D、刺激的誘導(dǎo)

2、性和主體的主動(dòng)性5、 刺激物應(yīng)具備的特點(diǎn)是（ C ）A、 新、怪、奇 B、美、奇、怪 C、新、美、奇 D、新、誘、奇6、 廣告作為一種特殊的信息傳播形式，完成一些實(shí)際功能的同時(shí)還具備（ C ）A、 閱讀功能 B、傳遞功能 C、審美功能 D、傳播功能7、 現(xiàn)代廣告美學(xué)應(yīng)將哪兩種理論為基礎(chǔ)（ A ）A、 創(chuàng)意和藝術(shù) B、創(chuàng)意和新奇 C、感覺(jué)和藝術(shù) D、創(chuàng)意和感覺(jué)8、 廣告過(guò)程伴隨著（ A ）A、 藝術(shù)創(chuàng)造和消費(fèi)行為 B、藝術(shù)創(chuàng)造和傳播行為C、消費(fèi)行為和傳播行為 D、創(chuàng)作過(guò)程和傳播行為9、 直覺(jué)愉悅功能是指（ A ）A、 美感來(lái)自直接感官 B、愉悅來(lái)自直接感官 C、美感來(lái)自理性D、愉悅來(lái)自理性2、

3、第一章單選1、 以下哪點(diǎn)不屬于美的特性？（D）A、形象性 B、新穎性 C、感染性 D、多變性2、以下哪點(diǎn)不屬于美感的特征？（D）A、直覺(jué)性 B、美感離不開理性 C、美感中包含著社會(huì)功利 D、美感不具有差異性3、 以下哪點(diǎn)不屬于“關(guān)于美的科學(xué)對(duì)象論”的優(yōu)點(diǎn)？（D）A、 科學(xué)性 B、社會(huì)實(shí)踐性C、應(yīng)用功能性 D、通俗性3、 第二章單選1、 以下哪項(xiàng)不屬于廣告審美類型（D ）A. 信息型B.娛樂(lè)型C.綜合型D.藝術(shù)型2、什么是廣告審美的根本性規(guī)律（C）A、功利性 B、實(shí)用性 C、真實(shí)性 D、重復(fù)性3、廣告審美成為現(xiàn)代世界性的潮流的客觀原因不包括（D）A、現(xiàn)代人需求動(dòng)機(jī)高層化，科技的發(fā)展和媒介的開拓B

4、、現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和國(guó)際化C、廣告人藝術(shù)思維的進(jìn)步和國(guó)際化創(chuàng)意水平的構(gòu)筑D、現(xiàn)代人的審美意識(shí)和水平的提高4、下列幾項(xiàng)有哪一項(xiàng)不屬于廣告的審美價(jià)值對(duì)于促進(jìn)銷售的作用DA、引起注意 B、誘導(dǎo)激發(fā) C情緒感染 D、表現(xiàn)主題5、“勞動(dòng)創(chuàng)造美”著名觀點(diǎn)是誰(shuí)提出來(lái)的（B）A、黑格爾 B、馬克思 C、恩格斯 D、康德6、古人說(shuō):“寧可食無(wú)魚，不可居無(wú)竹”，實(shí)際上表達(dá)了一種（A）A.審美需要 B.審美經(jīng)驗(yàn)C.意象結(jié)構(gòu) D.物質(zhì)訴求7、美的最根本的基礎(chǔ)是什么（A）A、真 B、善 C、仁 D、德8、以下哪一項(xiàng)不屬于時(shí)效性審美規(guī)律中時(shí)效性的表現(xiàn)（B）A、生命周期 B、潮流性 C、流行性 D、季節(jié)性9、現(xiàn)代化的消

5、費(fèi)者的需求逐漸為以什么需求為主（D）A、生理需求B、安全需求C、愛(ài)的需求D、自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求10、我國(guó)對(duì)于比較廣告的規(guī)定最早見于哪一年（A）A、1987年 B、1997年 C、1994年 D、2001年四、第三章單選1、視覺(jué)廣告在廣告中的作用有（A）、增強(qiáng)廣告作品的直觀生動(dòng)性、（A）和增添廣告的審美價(jià)值和藝術(shù)效果A、先入為主，引人注意；具有很強(qiáng)的溝通性 B、注重實(shí)用性；注重通俗性C、先入為主，引人注意；注重創(chuàng)造性 D、注重實(shí)用性；具有很強(qiáng)的溝通性2、 純藝術(shù)的表現(xiàn)形態(tài)一般可分為視覺(jué)形象、視覺(jué)形象、（C）。A、 思考形象 B、素描形象 C、想像形象 D、文字形象3、 （A）是藝術(shù)反映生活

6、的基本形式。A、 形象 B、構(gòu)造 C、性質(zhì) D、物質(zhì)4、 報(bào)紙、雜志、海報(bào)、宣傳單、POP、DM等表現(xiàn)形式是指廣告的（B）。A、 聽覺(jué)形像 B、視覺(jué)形像 C、想象形象 D、圖像形象5、 文字廣告、廣告相聲、廣告小品、散文廣告等表現(xiàn)形式指廣告的（C）。 A、聽覺(jué)形像 B、視覺(jué)形像 C、想象形象 D、綜合形象6、廣告視覺(jué)圖像的設(shè)計(jì)原則有注重情理中的相結(jié)合、（A）、注重通俗性。A、注重創(chuàng)造性 B、注重突出特點(diǎn) C、注重構(gòu)圖 D、注重邏輯性7、廣告文案的主要文字結(jié)構(gòu)有標(biāo)題、（B）、（）、隨文 。A、正文、聯(lián)系方式 B、正文、廣告語(yǔ) C、文字、廣告語(yǔ) D、題目、符文8、廣告語(yǔ)言文字創(chuàng)作遵循原則有真實(shí)性、

7、效益性、（A）、（）、簡(jiǎn)潔性。A、原創(chuàng)性、通俗性 B、層次性、通俗性 C、原創(chuàng)性、生動(dòng)性 D、層次性、生動(dòng)性9、廣告語(yǔ)言文字寫作中常用的修辭有押韻、頂真、（B）、（）、雙關(guān)。A、回環(huán)、比例 B、回環(huán)、對(duì)仗 C、反語(yǔ)、含蓄 D、對(duì)仗、含蓄10、廣告中色彩運(yùn)用應(yīng)注意的問(wèn)題商品性、（A）、時(shí)尚性、獨(dú)特性。A、 廣告性 B、美麗性 C、設(shè)問(wèn)性 D、真實(shí)性5、 第四章單選1、 （ A ）是現(xiàn)代廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力的世界性認(rèn)同與追求。A、 廣告創(chuàng)意B、 廣告內(nèi)容C、 廣告制作D、 廣告策劃2、 現(xiàn)代廣告的目標(biāo)主要在于（ A ）A、 樹立產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的形象B、 推銷產(chǎn)品C、 張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性D、 傳播產(chǎn)品信息3、

8、 消費(fèi)者的心理積極情緒是指（ A ）A、 消費(fèi)者在感受廣告創(chuàng)意時(shí)產(chǎn)生的意向?qū)ξ籅、 消費(fèi)者對(duì)廣告持積極的態(tài)度C、 消費(fèi)者通過(guò)廣告購(gòu)買產(chǎn)品D、 消費(fèi)者理解廣告概念4、 下列屬于創(chuàng)意思維的基本方法的是（ A ）A、 發(fā)散思維法B、 橫向思維法C、 頭腦風(fēng)暴法D、 垂直思維法5、 運(yùn)用對(duì)視覺(jué)或其他感官刺激手法訴求的表現(xiàn)類型是創(chuàng)意思維基本途徑的哪一種（ A ）A、 沖擊性途徑B、 另類性途徑C、 情感性途徑D、 內(nèi)涵型途徑6、 創(chuàng)意的著眼點(diǎn)應(yīng)該以（ A ）為主A、 表達(dá)和情節(jié)的構(gòu)思B、 外在諸形式C、 受眾D、 廣告主7、 AIDA法則中的字母D代表什么含義（ A ）A、 Decision,做出決定，

9、購(gòu)買產(chǎn)品B、 Day，每天都看廣告C、 Do，購(gòu)買產(chǎn)品D、 Dence,緊張8、 廣告創(chuàng)意中的形象體是指（ A ）A、 廣告藝術(shù)形象的原物性載體B、 廣告產(chǎn)品C、 廣告人物D、 廣告主6、 第五章單選1、 形式美的總法則是（B）A、 主從法則B、多樣統(tǒng)一法則C、均衡法則D、節(jié)韻法則2、 對(duì)于以眼睛和耳朵為主要審美感官的人來(lái)說(shuō)，外部世界的三種自然屬性是（C）A、 彩色、形狀和聲音 B、形體、顏色和音樂(lè) C、色彩、形體和聲音 D、形狀、顏色和音響3、 （D）是形式美的重要因素，也是美感的最普及的形式。A、 形體 B、聲音 C、表情 D、色彩4、 形狀中的線條可以分為直線、（B）和折線。A、 彎線

10、B、曲線 C、斜線 D、角線5、 同一法則的常見形式主要有：（D）、反復(fù)、對(duì)位、漸變。A、 對(duì)比 B、反軸 C、變化 D、對(duì)稱6、主從法則在廣告藝術(shù)創(chuàng)作中主要表現(xiàn)為（A）、主體形象與陪襯形象、主色調(diào)與陪襯色調(diào)、主題音樂(lè)與音響伴奏、重點(diǎn)與一般等。A、 主題與副主題 B、重點(diǎn)突出 C、秩序井然 D、主觀與客觀7、 韻律的形式按結(jié)構(gòu)來(lái)分有：漸變的韻律、起伏的韻律、（）、等差的韻律、等比韻律、（D）和連續(xù)的韻律。A、 轉(zhuǎn)變的韻律、形狀的韻律 B、翻轉(zhuǎn)的韻律、自由的韻律 C、旋轉(zhuǎn)的韻律、變換的韻律 D、旋轉(zhuǎn)的韻律、自由的韻律8、 按照感受來(lái)分，均衡的形式有（A）和（）兩類。A、 靜態(tài)均衡、動(dòng)態(tài)均衡 B、

11、天平式均衡、桿秤式均衡C、靜態(tài)均衡、桿秤式均衡D、動(dòng)態(tài)均衡、天平式均衡9、 （A），也叫比例，是指單位事物整體與局部以及局部與局部之間的關(guān)系。A、 數(shù)比 B、排比 C、等比 D、對(duì)比7、 第六章單選1、 下列佳能系列平面廣告運(yùn)用了什么表現(xiàn)手法？(A)A、 為物造境 B、喜劇效果 C、主題凸顯 D、材料質(zhì)感2、 下面的車身廣告運(yùn)用了什么廣告美學(xué)表現(xiàn)手法？(C)A、 以動(dòng)傳神 B、名美勸誘 C、幽默 D、懸念3、以下（ C ）不是內(nèi)蘊(yùn)類廣告？A、寓意 B、想象夸張 C、品牌顯示 D、反成4、以下（ B ）不是顯直類廣告？A、視覺(jué)導(dǎo)向 B、雙關(guān) C、系列組合 D、名美勸誘5、下面的車身廣告運(yùn)用了什么

12、廣告美學(xué)表現(xiàn)手法？(C)A、以動(dòng)傳神 B、名美勸誘 C、內(nèi)涵展示 D、懸念6、以下哪項(xiàng)不屬于顯現(xiàn)類廣告的美學(xué)表現(xiàn)手法？(D)A、 主題凸顯 B、視覺(jué)導(dǎo)向 C、名美勸誘 D、懸念 7、品牌顯示不含以下哪個(gè)方法？(D）A、 直接展示 B、藝術(shù)展示 C、內(nèi)涵展示 D、對(duì)比 8、 第七章單選1.溝通的第三道心理之門是（B） A需求層 B興趣層 C接受層 D反饋層2.廣告最主要的形式因素是（C） A.音樂(lè) B.廣告語(yǔ)言 C.畫面圖像 D.音響3.環(huán)境條件形成的根本原因是（A） A.物質(zhì)生產(chǎn) B文化宗教 C科學(xué)教育 D風(fēng)俗習(xí)慣4.（D）是形成不同廣告審美共性心理中的一個(gè)重要因素。 A.階層差異 B收入差異

13、 C區(qū)域差異 D性別差異5.（C）是廣告審美要求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的根本條件。 A.職業(yè)狀況 B文化教養(yǎng) C經(jīng)濟(jì)狀況 D社會(huì)地位6.溝通的第一道心理之門是（A） A需求層 B興趣層 C接受層 D反饋層7.溝通的第二道心理之門是（C） A需求層 B興趣層 C接受層 D反饋層8.溝通的（B）特點(diǎn)決定其關(guān)鍵在于消費(fèi)者的接受 A.平等性 B雙向性 C互利性 D互補(bǔ)性9.下面哪一種表現(xiàn)形式是通過(guò)刻畫使用商品而帶來(lái)的美好感受和意境來(lái)感染受眾 的？（C） A 要求情感本能 B要求人文關(guān)懷 C要求溫馨意境 D愛(ài)情永恒10.下面哪一項(xiàng)不是尋刺激心理廣告的表現(xiàn)形式？（B） A大場(chǎng)面刺激 B對(duì)比刺激 C危險(xiǎn)危難刺激 D荒誕刺

14、激 9、 第八章單選1、 廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢(shì)不包括（D）A、 多元化美學(xué)趨勢(shì)B、互動(dòng)性美學(xué)趨勢(shì)B、 人文化美學(xué)趨勢(shì)D、綜合性美學(xué)趨勢(shì)2、 互動(dòng)性美學(xué)趨勢(shì)對(duì)廣告創(chuàng)作的要求不包括（C）A、簡(jiǎn)潔性 B、多向性 C、多樣性 D、整合性3、（ B ）是針對(duì)廣告無(wú)效率太多的弊端而出現(xiàn)的一種當(dāng)代美學(xué)趨勢(shì)A、多元化 B、效績(jī)化 C、人文化 D、互動(dòng)化4、我國(guó)廣告的美學(xué)誤區(qū)不包括（C）A、畫龍無(wú)睛 B、以丑為美 C、濫竽充數(shù) D、華而不實(shí)5、與“善詮涵義，巧傳真實(shí)”的境界對(duì)立的是哪個(gè)美學(xué)誤區(qū)（A）A、華而不實(shí) B、改頭換面 C、切入泛化 D、創(chuàng)意平庸6、廣告主題模糊是美學(xué)誤區(qū)（B）的表現(xiàn)之一。A、華而不實(shí) B、

15、畫龍無(wú)睛 C、切入泛化 D、創(chuàng)意平庸7、東施效顰與美學(xué)誤區(qū)之一的（D）可謂異曲同工。A、畫龍無(wú)睛 B、華而不實(shí) C、創(chuàng)意平庸 D、改頭換面8、似是而非是（A ）的表現(xiàn)之一。A、切入泛化 B、大而不當(dāng) C、華而不實(shí) D、畫龍無(wú)睛9、DDB公司認(rèn)為，一個(gè)“美”的創(chuàng)意必須符合相關(guān)性、原則性、（）三條原則A、多樣性 B、差異性 C、沖擊性 D、創(chuàng)意性第二部分 判斷1、 緒論1、 研究廣告美學(xué)有助于提升廣告藝術(shù)理論水平。（）2、 廣告美學(xué)的研究對(duì)象普遍存在（）3、 4C是以社會(huì)、關(guān)系、定制觀念為指導(dǎo)（）4、 我國(guó)的廣告現(xiàn)實(shí)就是專業(yè)水準(zhǔn)差，創(chuàng)意水平低，缺乏世界級(jí)廣告大品牌，丑惡虛假現(xiàn)象大量存在。（）5、

16、廣告中的審美價(jià)值普遍存在（）2、 第一章1、 美學(xué)真正走上科學(xué)的研究道路，是馬克思主義問(wèn)世以后。（）2、 美具有客觀性，社會(huì)性和可感性。（）3、 美的事物代表了人類生活的正面情感，和丑的東西背道而馳。（）4、 美能夠脫離參加社會(huì)實(shí)踐。（×）解析：美具有社會(huì)性，不能脫離參加社會(huì)實(shí)踐。3、 第二章1、 重復(fù)性審美規(guī)律就是在實(shí)行的過(guò)程中是一成不變的（x）解析：也可采用變化的重復(fù)。2、漸變的形式很多，主要有：形狀漸變、大小漸變、方向漸變、空間漸變、虛 實(shí)漸變等。(v)3、美是內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一，內(nèi)在與外表的統(tǒng)一（v）4、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)性（v）5、藝術(shù)型和情趣型廣告是完全不同的兩種類

17、型（x）解析：它們之間有相同點(diǎn)。4、 第三章1、廣告的空間表現(xiàn)分為指稱對(duì)象本身的空間感、環(huán)境的空間感、立體廣告的空間感。（）2、廣告聽覺(jué)覺(jué)圖像的設(shè)計(jì)原則注重實(shí)用性、功利性與藝術(shù)性的結(jié)合、注重通俗性 、注重創(chuàng)造性。（×）解析：該題錯(cuò)誤，廣告視覺(jué)圖像的設(shè)計(jì)原則注重實(shí)用性、功利性與藝術(shù)性的結(jié)合、注重通俗性 、注重創(chuàng)造性。3、 嗅覺(jué)語(yǔ)言的作用先入為主，引人注意、增強(qiáng)廣告作品的直觀生動(dòng)性、具有很強(qiáng)的溝通能力、增添廣告的審美價(jià)值和藝術(shù)效果。（×）解析：該題錯(cuò)誤，視覺(jué)語(yǔ)言的作用先入為主，引人注意、增強(qiáng)廣告作品的直觀生動(dòng)性、具有很強(qiáng)的溝通能力、增添廣告的審美價(jià)值和藝術(shù)效果。4、 廣告語(yǔ)言的

18、藝術(shù)風(fēng)格有內(nèi)在意蘊(yùn)美、感性美、理性美、新奇美、精簡(jiǎn)美。（）5、廣播廣告稿子朗讀速度中文一般以平均3字/秒的速度進(jìn)行朗讀，每分鐘平均180多個(gè)字，最多不超過(guò)216個(gè)字。（）5、 第四章1、 現(xiàn)代廣告的目標(biāo)首先是推銷廣告產(chǎn)品。（ X ）解析：現(xiàn)代廣告的目標(biāo)，并非在于推銷某種產(chǎn)品，而首先是樹立產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象。2、 現(xiàn)代審美的形象性是指審美中要有人物形象。（ X ）解析：創(chuàng)意的形象性是指在構(gòu)思階段表現(xiàn)為廣告人頭腦中的意向，在設(shè)計(jì)制作成作品以后，體現(xiàn)在廣告一切表達(dá)因素和內(nèi)涵中，包括內(nèi)涵形象和外在形象。3、 創(chuàng)意方法中的二原則是指拋棄舊元素，運(yùn)用新元素做創(chuàng)意表現(xiàn)。( X ）解析：二原則是指：創(chuàng)意完全

19、是把原來(lái)許多舊有要素做新的組合；將舊要素進(jìn)行重新組合的能力大部分在于了解要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。4、 廣告人才是指廣告創(chuàng)作人才。（ X )解析：廣告人才主要有兩類：經(jīng)營(yíng)者和管理者；廣告創(chuàng)作人員。5、 創(chuàng)意思維具有突發(fā)性，是不可控制的，也是不可創(chuàng)造的。（ X ）解析：創(chuàng)意思維具有許多基本方法：發(fā)散思維法、收斂思維法、反向思維法、從初思維法、直覺(jué)思維法。6、 第五章1、事物的美是指美的形式的某些共同特征，事物的美所體現(xiàn)的內(nèi)容是朦朧的、間接的。（×）解析：錯(cuò)誤，該句指的是形式美，原句為“形式美是指美的形式的某些共同特征，形式美所體現(xiàn)的內(nèi)容是朦朧的、間接的?！?、 形式美因素的特點(diǎn)、意義是凝固不

20、變的。（×）解析：錯(cuò)誤，形式美因素的特點(diǎn)并不是凝固不變的，它隨著相關(guān)因素的條件變化相應(yīng)地發(fā)生變化。3、 藝術(shù)作品的內(nèi)容與形式是可以相互獨(dú)立的。（×）解析：錯(cuò)誤，因?yàn)樗囆g(shù)作品要求豐富的內(nèi)容與和諧的形式的完美統(tǒng)一。4、 純形式是不存在的，我們追求形式美是為了最大限度地呈現(xiàn)內(nèi)容的意蘊(yùn)。（）5、韻律的形式有：漸變的韻律、起伏的韻律、旋轉(zhuǎn)的韻律、等差的韻律、等比的韻律、自由的韻律、連續(xù)的韻律。（）7、 第六章1、 雙關(guān)是顯直類廣告表現(xiàn)手法。（ × ）注：雙關(guān)是內(nèi)蘊(yùn)類2、 品牌顯示是內(nèi)蘊(yùn)類廣告表現(xiàn)手法。（ × ）注：品牌展示是顯直類3、 寓意、想象夸張是內(nèi)蘊(yùn)類廣告表

21、現(xiàn)手法。（ ）4、 直接展示、藝術(shù)展示、內(nèi)涵展示都屬于品牌顯示這一表現(xiàn)手法。（ ）視覺(jué)導(dǎo)向、名美勸誘都是運(yùn)用的廣告美學(xué)同一類別表現(xiàn)手法。（ )8、 第七章1、審美心理形成的根本原因是人生存和實(shí)踐的環(huán)境和條件。（）2、環(huán)境條件主要是指人生產(chǎn)生活的一切客觀環(huán)境。（）3、生態(tài)條件是指年齡、性別、膚色等生理因素本身。（×）4、性別差異是形成不同廣告審美共性心理中的一個(gè)重要因素。（）5、一般而言，男子注重廣告中商品的功能，女子注重廣告中商品的審美。（）9、 第八章1、 視覺(jué)意向美包括純粹抽象型、具象夸張復(fù)形型、具象意向型、平面構(gòu)成型、神態(tài)形象型等。（×）解析：神態(tài)形象型屬于視覺(jué)形象美

22、2、互動(dòng)性美學(xué)趨勢(shì)對(duì)廣告創(chuàng)作的要求包括簡(jiǎn)潔性、互動(dòng)性、多向性、整合性和審美性。 （）3、改頭換面是我國(guó)廣告的美學(xué)誤區(qū)之一。 （）4、華而不實(shí)是指徒有其表，矯揉造作，卻忽視實(shí)際效果的廣告表現(xiàn)形式。（）5、重點(diǎn)不突出是創(chuàng)意平庸的表現(xiàn)之一。 （×）解析：重點(diǎn)不突出是切入泛化的表現(xiàn)之一。第三部分 簡(jiǎn)答1、 緒論1、 我國(guó)的廣告現(xiàn)狀是怎樣的？（1）專業(yè)水準(zhǔn)差，創(chuàng)意水平低（2）缺乏世界級(jí)的廣告大品牌（3）丑惡、虛假現(xiàn)象的大量存在2、 廣告審美價(jià)值有什么功用？（1）引起注意的功用（2）誘導(dǎo)激發(fā)的功用（3）情緒感染的功用（4）直覺(jué)愉悅的功用2、 第一章1、 如何劃分美的種類？答：（1）按照審美對(duì)象的

23、不同來(lái)劃分，將美分為自然美、社會(huì)美和藝術(shù)美。（2） 按照美的不同風(fēng)格特點(diǎn)來(lái)劃分，美可分為：優(yōu)美和壯麗，崇高和諧趣。2、 美有哪些特點(diǎn)？答：（1）形象性（2） 新穎性（3） 感染性（4） 社會(huì)性3、為什么說(shuō)廣告審美是現(xiàn)代世界性的潮流？答：（1）.現(xiàn)代人需求動(dòng)機(jī)高層化（2）.現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和國(guó)際化（3）科技發(fā)展和媒介開拓（4）廣告人藝術(shù)思維的進(jìn)步（5）國(guó)際化創(chuàng)意水平的構(gòu)筑3、 第二章1、情趣廣告的美學(xué)特點(diǎn)有哪些？答：情趣型廣告的表現(xiàn)可以是文藝式、動(dòng)畫式、幻想式，也可以是懷舊式、生活形態(tài)式、幽默式等。2、廣告審美類型的選擇有哪些？答、新產(chǎn)品上市激烈競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品以樹立企業(yè)形象、品牌形象為主旨的

24、長(zhǎng)期性廣告USP明確的產(chǎn)品要與同類競(jìng)爭(zhēng)媒體對(duì)廣告的類型選擇也有影響3、為什么說(shuō)廣告審美是現(xiàn)代世界性的潮流？答：（1）現(xiàn)代人需求動(dòng)機(jī)高層化（2）現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和國(guó)際化（3）科技發(fā)展和媒介開拓（4）廣告藝術(shù)思維的進(jìn)步（5）國(guó)際化創(chuàng)意水平的構(gòu)筑4、分析藝術(shù)型和情趣型廣告的異同。答：（1）共同點(diǎn)：都可以采用多種藝術(shù)表現(xiàn)形式 藝術(shù)手段的采用和藝術(shù)形象的塑造可以引發(fā)受眾美好的聯(lián)想，贏得他們的好感 都訴諸于人的情感，容易引起情感共鳴 （2）區(qū)別p72：表現(xiàn)特征上 審美對(duì)象上 欣賞方式上4、 第三章1、 廣告與繪畫的異同點(diǎn)答：1）廣告和繪畫一樣，都需要借助圖像、色彩來(lái)傳達(dá)一定的信息。二者在構(gòu)思與表現(xiàn)方法

25、上存在一定的共性，但卻有本質(zhì)的不同。2） 繪畫是純藝術(shù)，表達(dá)的是作者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和感想，在構(gòu)思和藝術(shù)形象的塑造上比較自由。3） 廣告是實(shí)用藝術(shù)，具有很強(qiáng)的目的性和功利性，是“遵命創(chuàng)作”、“帶著枷鎖跳舞”，它必須在廣告主題和廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行藝術(shù)形象的塑造，相對(duì)于繪畫來(lái)說(shuō)，它的藝術(shù)創(chuàng)作要受到很多束縛。4） 即使只是裝飾性的圖案、色彩和字體排版，也要服從廣告目標(biāo)，而創(chuàng)作者自身的一些藝術(shù)風(fēng)格只能退居次要的位置。2、 視覺(jué)構(gòu)圖應(yīng)該如何體現(xiàn)結(jié)構(gòu)美和理性美呢？答：1）統(tǒng)一和秩序，統(tǒng)一就是把構(gòu)成廣告作品的各種要素、素材、條件加以整理而構(gòu)成一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體。而秩序可以理解為調(diào)理。2） 突出主題，要做到

26、主題要醒目、尋找最佳視閾、掌握視線移動(dòng)規(guī)律等3） 和諧一致，要做到簡(jiǎn)繁相融，要簡(jiǎn)潔中含豐富，單純中有變化；復(fù)雜中求單純，豐富中找簡(jiǎn)潔。做到互為補(bǔ)充，即審美要素互相配合，互為表里。4） 虛實(shí)得當(dāng)，指畫面有顯有隱，有逼真有模糊，有實(shí)筆有空白，有密有疏等。即要構(gòu)成各要素之間的搭配、間隔、呼應(yīng)等，要安排得合理恰當(dāng)。5） 字體合適，文字的設(shè)計(jì)處理不僅是信息傳達(dá)的手段，也是構(gòu)成視覺(jué)表現(xiàn)感染力的一種必不可少的要素，許多優(yōu)秀的廣告作品因?yàn)橥耆捎梦淖趾妥煮w的處理而具有濃厚的魅力。6） 動(dòng)靜結(jié)合，活動(dòng)的對(duì)象比靜止的對(duì)象更容易引起受眾的視覺(jué)注意，這也更容易留下深刻的印象。7） 充分利用圖像的視覺(jué)效應(yīng)，能用圖像表達(dá)

27、的就不要你選擇文字。3、廣告中語(yǔ)言文字的功能有哪些？答：（1）傳遞商品或服務(wù)等相關(guān)的功能 （2）承載并表現(xiàn)廣告語(yǔ)言的重要職能之一 （3）表現(xiàn)、深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意 （4）塑造商品、服務(wù)、企業(yè)、品牌等在目標(biāo)受眾心目中的形象 （5）在不同廣告媒介中起到畫龍點(diǎn)睛的作用 （6）通過(guò)設(shè)計(jì)購(gòu)銷游戲，讓消費(fèi)者了解和參與，建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系5、 第四章1、 創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的美學(xué)意義？ 創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的美學(xué)意義：體現(xiàn)現(xiàn)代審美的時(shí)代性；體現(xiàn)現(xiàn)代審美的文化性；體現(xiàn)現(xiàn)代審美的形象性；體現(xiàn)現(xiàn)代審美的藝術(shù)性。2、 創(chuàng)意方法有哪些，請(qǐng)分別闡述？ 創(chuàng)意的方法有：二原則；五步驟 二原則是指：創(chuàng)意完全是把原來(lái)許多舊有要

28、素做新的組合；將舊要素進(jìn)行重新組合的能力大部分在于了解要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。 五步驟是指：收集原始資料；觀察、探索資料尋求關(guān)系；放任思維；突發(fā)靈感；完善創(chuàng)意。3、 創(chuàng)意思維的基本途徑有哪些？ 創(chuàng)意思維的基本途徑有：勸說(shuō)性途徑、內(nèi)涵型途徑、趣味性途徑、情感性途徑、形象性途徑、文化性途徑、沖擊性途徑、寵物性途徑、另類性途徑。4、當(dāng)代廣告創(chuàng)意的運(yùn)作規(guī)則？當(dāng)代廣告創(chuàng)意的運(yùn)作規(guī)則有：著眼點(diǎn)的原創(chuàng)性；形象體的初始性；述求點(diǎn)的偶得性；風(fēng)格上的趣味性；信息量的少而精；效果上的切中性；心理定位的溝通性、5、如何構(gòu)筑我國(guó)廣告創(chuàng)意高平臺(tái)？ 構(gòu)筑我國(guó)廣告創(chuàng)意高平臺(tái)從以下幾個(gè)方面入手：建立健康機(jī)制；廣告主擺正位置；人才的

29、遴選與考察；人本原則的貫徹與執(zhí)行；注重4C營(yíng)銷觀念的運(yùn)用和與受眾的溝通與互動(dòng)；重視創(chuàng)意理論的研究；建立現(xiàn)代創(chuàng)意模式的推介環(huán)節(jié)。6、 第五章1、 形式美在廣告作品中的作用是什么？答案：（1）形式美有助于反映和表現(xiàn)廣告主題。一個(gè)廣告有了好的廣告主題和內(nèi)容，還必須借助于新穎巧妙的表現(xiàn)手法和富有感染力的畫面。這就是形式美在廣告作品中的魅力。（2）形式美有助于增強(qiáng)廣告作品的美感。作為客觀存在的形式美，是作為審美主體的人的審美趣味和審美經(jīng)驗(yàn)的客觀性在起作用的結(jié)果。（3）現(xiàn)代廣告的藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)講求形式美，即講求表現(xiàn)特定的廣告主題與廣告創(chuàng)意的畫面視覺(jué)形態(tài)組合而呈現(xiàn)出的審美特征。否定形式美就是否定了廣告設(shè)計(jì)中的審

30、美特征。2、廣告形式美的主要法則有哪些？答案：（1）多樣統(tǒng)一法則，該法則是形式美的總法則，（2）主從法則，是整體與局部之間的法則，它普遍存在于多種藝術(shù)形式中。（3）對(duì)比法則，是形式美學(xué)法則中最為活躍的積極因素。（4）同一法則，強(qiáng)調(diào)各形式要素間彼此相近似特色的美學(xué)表現(xiàn)法則，其常見形式有：對(duì)稱、反復(fù)、對(duì)位、漸變。（5）節(jié)韻法則，是節(jié)奏和韻律的和稱。（6）均衡法則，指在特定空間范圍內(nèi)，是形式諸要素間的視覺(jué)力保持平衡的關(guān)系法則。（7）數(shù)比法則，即比例法則。（8）空白與虛實(shí)法則，（9）視覺(jué)傳達(dá)法則。7、 第六章1、 請(qǐng)例舉五種以上（包括五種）顯現(xiàn)類廣告美學(xué)表現(xiàn)手法。答：主體凸顯、視覺(jué)導(dǎo)向、材料質(zhì)感、以動(dòng)

31、傳神、意外推出、為物造境、喜劇效果、證用證言、系列組合、品牌顯示、名美勸誘2、 概括顯直類廣告的特點(diǎn)。答：顯類廣告的特點(diǎn)是不曲、不隱、不深、文野皆宜，容易為廣告受眾接受，可以迅速達(dá)到廣而告之的目的。它更擅長(zhǎng)發(fā)揮廣告功能，因而經(jīng)久不衰。3、 請(qǐng)例舉五種以上（包括五種）內(nèi)蘊(yùn)類廣告美學(xué)表現(xiàn)手法。答：寓意、懸念、幽默、意境、反成、導(dǎo)象、通感、雙關(guān)、情節(jié)、文化4、 描述“以動(dòng)傳神”。答：以動(dòng)傳神是追求商品形象的運(yùn)動(dòng)感，興發(fā)商品形象的神采，使不動(dòng)之物運(yùn)動(dòng)，求無(wú)情之形傳神，增強(qiáng)對(duì)審美主體的感染力。5、 寓意的三種變現(xiàn)形式。答：（一） 比喻擬人 就是將商品的特點(diǎn)與人們所熟悉的人或物進(jìn)行比擬處理，以引起廣告接觸

32、者的好奇、注意，達(dá)到耐人尋味、發(fā)人深思的效果，進(jìn)而品出廣告的最終涵義。 （二）抽象含蓄 抽象是與“生動(dòng)的直觀”具象相對(duì)而言的概念，指在比較、分析的基礎(chǔ)上，從事物的許多屬性中，撇開非本質(zhì)的屬性，抽出本質(zhì)的屬性。（三）想象夸張 是指對(duì)客觀事物的時(shí)空、形態(tài)進(jìn)行不同程度的、有意無(wú)意的改變。對(duì)廣告形象的品質(zhì)或特征的某些方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)分夸大，使之更加突出，以加深受眾對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)和把握8、 第七章1、廣告受眾審美心理的差異性主要表現(xiàn)在哪些方面？ 答：（1）.從表現(xiàn)形式和風(fēng)格來(lái)看，不同的受眾對(duì)廣告的形式和風(fēng)格有著不同的要求。 （2）.從表現(xiàn)手段來(lái)看，不同的受眾傾向于不同的廣告表現(xiàn)方法和媒介載體。 （

33、3）.不同受眾的審美心理不同，即使是同一受眾，其審美心理也會(huì)隨著諸多因素的變化而變化。2、新的審美心理差異為廣告準(zhǔn)確把握受眾心理提出了哪些難題？ 答：（1）.現(xiàn)代廣告市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分化，而且細(xì)分化的程度越來(lái)越高，這就意味著不同細(xì)分市場(chǎng)的受眾已經(jīng)無(wú)法接受一般性的廣告審美心理，他們需要的是對(duì)他們這一細(xì)分群體具有很強(qiáng)針對(duì)性的廣告，能完全同其他細(xì)分群體相區(qū)別的廣告。 （2).現(xiàn)代人的個(gè)性化心理需求越來(lái)越強(qiáng)烈，不愿追隨大眾潮流，熱衷于表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性。 (3).隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神化心理需求日趨明顯。很多時(shí)候，人們?cè)讷@得實(shí)用功效的同時(shí)，還希望得到一種精神上的享受或情感上的愉悅。 (4

34、).日益受人矚目的逆反心理需要特別注意。3、世界上的國(guó)家可以分為哪些類？ 答：（1）科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)力量雄厚，生活水平高的國(guó)家。 （2）科學(xué)技術(shù)正在起步、經(jīng)濟(jì)力量正在發(fā)展的國(guó)家。 （3）科學(xué)技術(shù)比較落后、發(fā)展速度較慢、經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的國(guó)家。9、 第八章1、 多元化美學(xué)趨勢(shì)的突出特點(diǎn)是什么？參考答案：不同審美文化的融合 多種表現(xiàn)手法的融合 各種不同媒體的融合2、 中國(guó)廣告績(jī)效化的措施有哪些？參考答案：健康有效機(jī)制的建立 專業(yè)化進(jìn)程的加快 廣告主角色的端正 廣告公司素質(zhì)的提高3、 我國(guó)廣告的美學(xué)誤區(qū)有哪幾類？并舉例說(shuō)明。參考答案：我國(guó)廣告的美學(xué)誤區(qū)包括：畫龍無(wú)睛，以丑為美，華而不實(shí)，改頭換面，

35、文化錯(cuò)位，創(chuàng)意平庸，切入泛化，大而不當(dāng)。 例如2002年春節(jié)期間瘋狂播放的腦白金廣告，一味訴求“送禮要送腦白金”，但卻沒(méi)有說(shuō)明腦白金的作用，讓人看了有點(diǎn)“丈二摸不著頭腦”，就是切入泛化的代表，又如波導(dǎo)手機(jī)的“戰(zhàn)斗機(jī)篇”廣告則體現(xiàn)了大而不當(dāng)?shù)恼`區(qū)。4、 面對(duì)人文化的趨勢(shì)，廣告應(yīng)該做出哪些調(diào)整呢？參考答案：廣告應(yīng)注重人文關(guān)懷。廣告的人文關(guān)懷是指社會(huì)群體對(duì)廣告和廣告主體生存狀態(tài)的關(guān)注、對(duì)廣告人的尊重、對(duì)符合人性的生活條件的肯定以及廣告主體價(jià)值在社會(huì)中的體現(xiàn)。 廣告公司應(yīng)有過(guò)硬的自律意識(shí)和精品意識(shí) 廣告公司應(yīng)有過(guò)硬的人本經(jīng)營(yíng)理念和學(xué)習(xí)型組織。第四部分 論述1、 緒論1、結(jié)合實(shí)際談?wù)剰V告美學(xué)研究對(duì)象的普

36、遍存在性。 答：所有抽象的理論均來(lái)自于具象的事實(shí)，物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑，如果缺乏具有普遍性的研究對(duì)象，那么一項(xiàng)科學(xué)研究的成果便會(huì)有偏頗，對(duì)廣告理論也一樣。廣告美學(xué)的研究對(duì)象因時(shí)代背景、社會(huì)的發(fā)展和變化、審美的需求和提升，新的廣告藝術(shù)理論也被提升。廣告美學(xué)的研究對(duì)象也是普遍存在的?？偨Y(jié)出順應(yīng)時(shí)代的美學(xué)法則、審美規(guī)律，必然會(huì)促成廣告審美的新思維的產(chǎn)生。2、 第一章1、論述美的社會(huì)性的表現(xiàn)？答：（1）美不能脫離參加社會(huì)實(shí)踐的，具有區(qū)別于其它動(dòng)物的社會(huì)性的人。（2）美不能脫離社會(huì)功利。這其中第一層是直接物質(zhì)功利，尤其是實(shí)用藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；第二層是間接的精神功利，即對(duì)人的精神陶冶作用。3、 第二章1、如

37、何理解廣告的藝術(shù)夸張和真實(shí)性的統(tǒng)一問(wèn)題？答:首先，藝術(shù)作品不能憑主觀臆造，要來(lái)源于生活真實(shí)，但又必須 符合藝術(shù)的規(guī)律。作品符合藝術(shù)真實(shí)的規(guī)律才有感人的魅力，易 于引發(fā)人的心理和情感共鳴，從而使人獲得真實(shí)感，如李白的詩(shī)句“燕山雪花大如席”。 其次，要正確把握渲染法運(yùn)用的尺度關(guān)鍵是廣告提供的感知對(duì)象會(huì)使受眾獲得藝術(shù)真實(shí)而不是生活真實(shí)。 最后，廣告藝術(shù)不等于純粹藝術(shù)，我們不能完全把廣告藝術(shù)作品的藝術(shù)真實(shí)和廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的藝術(shù)真實(shí)等同起來(lái)。藝術(shù)作品屬于純粹藝術(shù)，廣告作品屬于實(shí)用藝術(shù)。前者只有間接精神功利性，沒(méi)有直接物質(zhì)功利性，而廣告藝術(shù)則不同，它有著直接藝術(shù)功利性，它給人的一切啟發(fā)和感染只是一種手段，

38、為了達(dá)到一定時(shí)間范圍內(nèi)認(rèn)知的廣告意圖，達(dá)到銷售的目的。 總之，廣告藝術(shù)無(wú)論怎樣震撼、感染人，必須在一定的時(shí)限內(nèi)回到對(duì)指稱對(duì)象的認(rèn)知這一現(xiàn)實(shí)目的上來(lái)，這一點(diǎn)是它與純粹藝術(shù)表現(xiàn)藝術(shù)真實(shí)的根本區(qū)別。2、 比較說(shuō)明純粹藝術(shù)美與實(shí)用藝術(shù)美的不同心理特征，并解釋為什么廣告美屬于實(shí)用藝術(shù)美？答：(1) 純粹藝術(shù)美是脫離了直接實(shí)用功利和精神化了的藝術(shù)，它可以充分、明確、深刻的表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)事物形象，向人們提供富有深刻的、強(qiáng)烈的思想意義的思想對(duì)象。人對(duì)純粹藝術(shù)審美心理活動(dòng)的特質(zhì)主要表現(xiàn)在對(duì)對(duì)象思想深刻性的感知上。 實(shí)用藝術(shù)美恰恰相反，它在反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活的深度和廣度方面遠(yuǎn)不能和純粹藝術(shù)美相提并論。人對(duì)實(shí)用藝術(shù)的審美就是在

39、對(duì)對(duì)象的合理的美得形式的關(guān)照中，使性情獲得陶冶，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為情感和意識(shí)，最后達(dá)到美感來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它是一種簡(jiǎn)潔的審美活動(dòng)。 (2) 廣告具有明確的實(shí)用目的，即有十分明顯的功利性。廣告自誕生之日起就是有償?shù)?、有?zé)任的傳播活動(dòng)，它的使命在于推銷商品，獲取物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)利益。廣告采用藝術(shù)手段，并不意味著廣告作品就是純粹藝術(shù)品，因?yàn)閺V告從本質(zhì)上是功利的。4、 第三章1、音樂(lè)在廣告中的審美效應(yīng)具體表現(xiàn)在那些方面？答：1）固定聯(lián)系。一段有特色的樂(lè)曲或者歌曲作為某一商品或服務(wù)廣告的標(biāo)志性音樂(lè)背景，長(zhǎng)期播放使受眾大腦皮層形成神經(jīng)暫時(shí)聯(lián)系的條件性反射，只要聞其聲，便知是什么企業(yè)或者是什么商品的廣告。2）增強(qiáng)氣氛。不同的

40、商品或服務(wù)種類，在借助于廣告來(lái)傳遞信息時(shí)，配上不用風(fēng)格的情調(diào)的音樂(lè)，有利于突出廣告主題，增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力。3）轉(zhuǎn)移情感。背景音樂(lè)的優(yōu)美可以引起受眾的美好情感和聯(lián)想。如果音樂(lè)背景恰當(dāng)，受眾容易將他們對(duì)音樂(lè)的情感轉(zhuǎn)移到商品上來(lái)，增強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)同感和親近感。4）認(rèn)知品牌。有些廣告中的音樂(lè)是專門為指定對(duì)象“量體裁衣”的，這樣不但可以突出商品的特點(diǎn)和個(gè)性，還使人們?cè)谟涀∷麄兊耐瑫r(shí)加深了對(duì)產(chǎn)品的理解。5）渲染個(gè)性。選擇的音樂(lè)風(fēng)格恰巧能夠表達(dá)或渲染某種商品自身個(gè)性的時(shí)候，在人們心中就會(huì)形成該商品與眾不同的性格和形象，有助于人們記住和進(jìn)一筆了解商品。5、 第四章1、創(chuàng)意思維的基本方法有發(fā)散思維法、垂直

41、思維法、橫向思維法三種。 創(chuàng)意思維的基本方法有：發(fā)散思維法；收斂思維法；反向思維法；從初思維法；直覺(jué)思維法。 發(fā)散思維法是指對(duì)同一個(gè)問(wèn)題探求不同的、多種的甚至是奇異答案的思維方法和過(guò)程；收斂思維法是指從已給的大量信息中搜索、尋求、匯總或推斷出一個(gè)正確的答案或最優(yōu)方案；反向思維法是指向原來(lái)的思維方向相反或相對(duì)立的方向進(jìn)行的思維；從初思維法是指以初始的、簡(jiǎn)單的形象比擬復(fù)雜的、高級(jí)的形式或道理；直覺(jué)思維法是指依靠直覺(jué)進(jìn)行創(chuàng)意的思維方法。6、 第五章1、論述主從法則及其在廣告藝術(shù)創(chuàng)作中的表現(xiàn)？答：要點(diǎn)（1）、首先說(shuō)明主從法則的含義，即主從法則是整體與局部之間的法則，它普遍存在于多種藝術(shù)形式中。（2）、

42、其次說(shuō)明主從法則在廣告藝術(shù)創(chuàng)作中的表現(xiàn)，即主要表現(xiàn)為主題與副主題，主題形象與陪襯形象，主色調(diào)與陪襯色調(diào)，主題音樂(lè)與音響伴奏，重點(diǎn)與一般等。將這些按一定的主從關(guān)系進(jìn)行處理，才能使作品整體和諧統(tǒng)一。7、 第六章1、 結(jié)合具體廣告案例，闡述“名利勸誘”這一顯現(xiàn)類的廣告美學(xué)表現(xiàn)手法。參考答案：名利勸誘是指借助名人或美人等公眾人物的文化和藝術(shù)價(jià)值來(lái)影響受眾使其對(duì)商品以積極的態(tài)度來(lái)認(rèn)知的廣告形式。主要有兩種方法：1、 名美直接推出商品勸說(shuō)人們，案例：美國(guó)前總統(tǒng)老布什做廣告一例；2、 名美以自己的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)感染人，更具真實(shí)性，說(shuō)服力較強(qiáng)，案例：香港阿蘭.德隆太陽(yáng)鏡平面廣告。2、 幽默是各類廣告常用的表現(xiàn)手法

43、，請(qǐng)舉出一例你最為熟悉的運(yùn)用這一手法的廣告并說(shuō)明。參考答案：這種手法運(yùn)用的相當(dāng)廣泛，易于引起人們的注意。大致可以氛圍詼諧、會(huì)心幽默和黑色幽默三種。（1） 、詼諧式幽默：地板平面廣告：一只大象穿著高跟鞋站在地板上。運(yùn)用“理性倒錯(cuò)”產(chǎn)生出有趣的廣告形象，引起受眾注意和青睞。另一點(diǎn)根據(jù)物理定律：受壓面積越小，則壓強(qiáng)越大?？墒谴┲吒拇笙缶尤粵](méi)有把地板踩出窟窿，不得不說(shuō)是個(gè)奇跡！受眾會(huì)微笑地想，地板質(zhì)量真不錯(cuò)啊。（2） 會(huì)心幽默式：麥當(dāng)勞“門牙篇”平面廣告（3） 黑色幽默式廣告：生發(fā)劑電視廣告。8、 第七章1、試分析廣告受眾審美接受心理的特征。 答：1）.探究 探究是一種帶有強(qiáng)烈的情緒色彩的意向活

44、動(dòng)，它以認(rèn)識(shí)興趣為其動(dòng)機(jī)的最現(xiàn) 實(shí)、最活躍因素，這樣就要求廣告作品能產(chǎn)生新異刺激以引起暫時(shí)興趣，從而使廣告受眾在探究心理支配下讓接受行為變得積極主動(dòng)。 2）.覺(jué)差 覺(jué)差就是感覺(jué)差異。廣告受眾在面對(duì)的廣告信息中往往選擇最能觸發(fā)自己注 意的信息。對(duì)特別強(qiáng)烈、特別刺激、特別陌生而有意思的信息，挑選得特別嚴(yán)格和敏感，而且往往接受下來(lái)并不容易忘記，好感也常常由此而生。 3）.忘情 忘情，即潛意識(shí)地進(jìn)入想象和鐘情的心理過(guò)程。自然好比未經(jīng)冶煉的礦石，而心靈則是一座熔爐?，F(xiàn)代廣告的審美趨勢(shì)之一是力求簡(jiǎn)潔，但又不失內(nèi)蘊(yùn)的豐富性。大量的廣告借助聯(lián)想、想象和情感互通，讓受眾在腦海中對(duì)形象進(jìn)行完整和補(bǔ)充，利用受眾記憶

45、深處的形象和情感因素使其對(duì)廣告形象也產(chǎn)生好感，在不知不覺(jué)中達(dá)成心理認(rèn)同。 4）.抗遺 抗遺就是抗拒遺忘。人的記憶是大腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，記憶其實(shí)是遺忘的抵制，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受沒(méi)有記憶便失去了消費(fèi)行動(dòng)中對(duì)該商品的再認(rèn)，也就喪失了購(gòu)買原發(fā)欲求。廣告受眾的記憶，在于一次又一次的重復(fù)，使得記憶不斷的加深和鞏固。 9、 第八章1、 結(jié)合實(shí)例，試論述改頭換面是我國(guó)廣告的美學(xué)誤區(qū)之一。參考答案：當(dāng)一個(gè)電視或平面廣告打破常規(guī)的創(chuàng)意出現(xiàn)時(shí)，很快我們就會(huì)見到類似的東西被“大規(guī)模定制”出來(lái)，可謂是同出一轍。例如一段時(shí)間語(yǔ)帶雙關(guān)的廣告標(biāo)題令人眼前一亮，于是東施效顰的作品便魚貫而出，種種此類的現(xiàn)象，我們稱

46、之為改頭換面。所謂改頭換面，也可稱作東施效顰、換湯不換藥等，主要是指那些沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性的廣告，雖然視覺(jué)形象優(yōu)美，但其實(shí)在很大程度上或者基本上是模仿、克隆其他廣告作品的創(chuàng)意而來(lái)。 凱茲童鞋的廣告里柔美的母親的雙手托著一雙稚嫩的嬰兒小腳的畫面和那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“像極了母親的手一樣溫暖舒適的兒童鞋”出現(xiàn)后，有一些其他兒童用品的 廣告，也迫不及待的效仿這個(gè)創(chuàng)意，在換湯不換藥的制作后，公之于世，由于先入為主的心理規(guī)律，人們?cè)缫颜J(rèn)定這種廣告風(fēng)格和審美趣味是屬于凱茲童鞋的，所以對(duì)其他效仿的廣告就產(chǎn)生了抵觸心理，但是很多產(chǎn)品公司并沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)，便走入了誤區(qū)。第五部分 案例分析一、2011年度十大最美廣告。1、化

47、妝品類賈樟柯攜手olay的中國(guó)式美麗摘得桂冠，東方純美，驚艷世界2、酒類產(chǎn)品來(lái)自通天酒業(yè)的通天山葡萄酒水墨篇，孟廣美與中國(guó)傳統(tǒng)水墨藝術(shù)完美結(jié)合， 回歸純樸，聆聽自然。3、服飾類張涵予的七匹狼男裝真男人篇，男人也溫情一面，至剛為美，其柔也剛。4、飲品類葉茂中的可藍(lán)礦泉水時(shí)鐘篇大s化身水公主，水是清清的水，人如水的清。5、汽車交通類陸川導(dǎo)演的大眾新途銳汽車廣告以地域風(fēng)情與時(shí)尚流行的完美結(jié)合，力排眾議拔得頭籌，讓人不得不感嘆世界屬于年輕人。6、生活用品類楊冪雅芬衛(wèi)生巾廣告穿越女王，甜美姿態(tài)，這一年人氣什么的和她脫不了關(guān)系。7、醫(yī)藥類萬(wàn)通藥業(yè)的萬(wàn)通消糜栓，不是藥品廣告就會(huì)五彩繽紛，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單才是美。袁莉

48、清爽靚麗的外形，使這則廣告在同類產(chǎn)品中別具一格。8、宣傳類 由國(guó)家羽毛球隊(duì)全員參與的2011青島羽毛球勝戰(zhàn)在握，羽族風(fēng)范，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒。9、食品類 李小璐燕之坊原味綠豆湯廣告原汁原味，純香一對(duì)。10、公益類 央視共建生態(tài)家園公益廣告沙畫篇同種一棵樹，唯美沙畫勾勒和諧家園。對(duì)于研究廣告美學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義，請(qǐng)結(jié)合以上廣告，談?wù)勛约旱目捶?。答出廣告美學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義的幾點(diǎn)并且每點(diǎn)和案例有相關(guān)聯(lián)系即可：1、 有助于提升廣告藝術(shù)理論的水平2、 有助于了解審美心理的溝通規(guī)律3、 有助于將美學(xué)理論轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作實(shí)踐4、 有助于打造我國(guó)廣告的大品牌二、五、案例分析請(qǐng)分析三得利天然水平面廣告答：該廣告勝在構(gòu)圖，將天然水的水洗用

49、植物的枝、葉來(lái)表現(xiàn)，看起來(lái)似乎是河水的支流，給人一種源自自然的印象。畫面上還詳細(xì)標(biāo)注了每一種植物葉子生長(zhǎng)的地理環(huán)境，表明了河水流經(jīng)的地域。這是一則藝術(shù)與知識(shí)、自然與健康相結(jié)合的廣告。三、案例分析1、請(qǐng)運(yùn)用廣告審美因素分析一下康美藥業(yè)電視廣告菊皇茶語(yǔ)的廣告。答：1）視覺(jué)形象與構(gòu)圖絕佳，該廣告以美麗浪漫的三亞亞龍灣海岸為背景，在表現(xiàn)菊皇茶的商品性上更是運(yùn)用了繪畫中純藝術(shù)的構(gòu)圖方式。視頻整體以翠綠色為大部分的主色調(diào)，這樣清新如畫的意境給人在視覺(jué)上一種唯美沖擊。同時(shí)，在廣告的構(gòu)圖上，男女主角白色的服飾與周圍翠綠環(huán)境形成視覺(jué)上強(qiáng)烈的反差，以至于觀看者視覺(jué)主要注意之處在男女主角和喝茶的老人，而他們手上黃而

50、透明的菊皇茶又是一個(gè)比白色更容易被關(guān)注的色彩，故該廣告突出主題，尋找到了最佳的視閾。2）廣告語(yǔ)言文字的美及聽覺(jué)運(yùn)用，廣告的聽覺(jué)形象獨(dú)特。 該廣告的語(yǔ)言文字很美，但是運(yùn)用了男女對(duì)唱的形式更是從視覺(jué)上給了人以畫面感。女聲體現(xiàn)出了細(xì)膩的純純的特色，給人一種心靈上的洗滌，也可以更好的讓受眾用心去聽這個(gè)廣告，用音給人構(gòu)成純美的畫面感。 3）該廣告的主題美，含蓄美本就是中華民族的特色美，在美麗的茶文化和唯美的愛(ài)情表現(xiàn)下，追求神韻的廣告更能夠表現(xiàn)出那“不著一字，盡得風(fēng)流”的美。4）色彩、空間構(gòu)成運(yùn)用，為廣告的美增添色彩， 色彩上，該廣告主要運(yùn)用沉靜的藍(lán)色、安寧而和平的綠色、樸素純潔的白色三大色彩。這樣的色彩

51、運(yùn)用為唯美的愛(ài)情上增添純潔與和平的感覺(jué)。空間上，將大山與海洋結(jié)合在一起，空間的切換由大到小，將海洋的大的依戀美表現(xiàn)得淋漓盡致，真是沒(méi)得無(wú)與倫比。 四、案例分析：南非神奇胸罩平面廣告 這則廣告曾獲嘎那國(guó)際廣告藝術(shù)節(jié)平面廣告金獅獎(jiǎng)。 廣告由兩幅畫面組成：第一幅是一位婦女雙腳站在一張紙上，低頭一看，腳尖上端寫著“如果你能看到自己的腳尖，我建議你使用神奇胸罩”；第二幅是女士站過(guò)的那張紙，上面雙腳留下了非常清晰的兩只腳印。 分析：該廣告最為巧妙的地方就是在于女士腳尖留下的印跡正好構(gòu)成了神奇胸罩的輪廓形象，極為傳神。這個(gè)創(chuàng)意就是巧妙運(yùn)用了廣告創(chuàng)意方法的二原則，將原有的常見的舊要素重新組合在一起，形成一種新

52、的表現(xiàn)形式。腳印和胸罩原本毫無(wú)關(guān)系，但是經(jīng)過(guò)創(chuàng)意人的重新組合，發(fā)現(xiàn)了腳印和胸罩之間的相互關(guān)系形廓相似的特點(diǎn)，切入點(diǎn)巧妙，不僅將廣告信息傳遞，而且具有獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。五、1、請(qǐng)選擇廣告形式美的主要法則（九大法則）的具體某些法則分析一下Dominicks精選食品公司平面廣告、可口可樂(lè)“足球篇瑞典國(guó)旗”戶外廣告。答案：（1）Dominicks精選食品公司平面廣告主要運(yùn)用了廣告形式美的多樣統(tǒng)一法則。該廣告把把看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的蔬菜、食物通過(guò)一定的藝術(shù)手段組合形成一張張笑臉（有“家庭主婦”“美食家”“少女”），既形象又生動(dòng)，在巧妙地傳達(dá)廣告主題的同時(shí)，給顧客以審美情趣，讓顧客感受到

53、一種和諧統(tǒng)一美。（2） 可口可樂(lè)“足球篇”5幅戶外廣告。這是FCB廣告公司借96歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽的東風(fēng)，為可口可樂(lè)制作的與足球有關(guān)的作品，該作品全以可口可樂(lè)瓶子的形狀為主體形象進(jìn)行宣傳。其中一幅采用自由連續(xù)的韻律法則，數(shù)不清的瑞典國(guó)旗自由、松散、連續(xù)地排列在一起形成可口可樂(lè)瓶子的形狀，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和節(jié)奏韻律感，妙趣橫生，讓人過(guò)目不忘。六、1、 請(qǐng)結(jié)合廣告美學(xué)表現(xiàn)手法的相關(guān)知識(shí)，對(duì)以下平面廣告作品進(jìn)行分析。這則平面廣告的畫面是一個(gè)站立的女子背面形象，在左半臀部上清晰可見的牛仔線縫制的口袋輪廓，加上邊線旁常見的牛仔褲品牌標(biāo)志布，很容易讓人聯(lián)想到牛仔服飾，而李維斯的標(biāo)志和名稱也在圖中表明，使得受眾立刻明白這是哪個(gè)品牌的廣告。答案提示：這個(gè)廣告作品運(yùn)用的是品牌顯示這一顯直類廣告手法中的內(nèi)涵展示法。這個(gè)廣告的高明之處在于通過(guò)這樣的畫面形象來(lái)暗示人們李維斯的牛仔褲質(zhì)地柔軟舒適，富有彈性，就像肌膚一樣自然貼近，盡顯曲線魅力。第六章 現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法顯直類廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法一、主體凸顯主體凸顯不是指單純地將商品形象再現(xiàn)于廣告受眾面前，而是指以藝術(shù)的表現(xiàn)手段將商品形象突出展現(xiàn)出