某汽車園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案

1、客戶項(xiàng)目簡報(bào)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)廣告公司任務(wù)消費(fèi)者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計(jì)劃預(yù)算估計(jì)服務(wù)小組成員提案內(nèi)容東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè)項(xiàng)目定位項(xiàng)目個(gè)性地 點(diǎn)客戶項(xiàng)目簡報(bào)總結(jié)+城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)都市精英家園、陽光互動(dòng)社區(qū)目標(biāo)對(duì)象 25-35歲外來白領(lǐng) 有知識(shí)、自由、務(wù)實(shí)、積極向上、對(duì)環(huán)境要求高 天河及黃埔就業(yè) 正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 華南板塊、洛溪板塊 同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項(xiàng)目（美林基業(yè)、旭日家園） 同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居）其他元素 社會(huì)潮流文化特征 互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流 設(shè)計(jì)主體概念 互動(dòng)：環(huán)境互動(dòng)、人文交往互動(dòng) 項(xiàng)目命名 法國康城 奧運(yùn)/九運(yùn)文

2、化動(dòng)感、活力 總體規(guī)劃概念荷花：靜與動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié) 番禺地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量大，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對(duì)配套及交通問題并未根本解決； 政府支持之下，東圃將會(huì)繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點(diǎn)，并將更具地域與交通的優(yōu)勢(shì)； 但是，仍然缺乏足夠大型的項(xiàng)目使其成為一個(gè)爆發(fā)的起源； 同區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基礎(chǔ)。Consumer Mindshare Market Share任務(wù)如果說，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党俏覀儗?huì)成為東圃地產(chǎn)項(xiàng)目的旗艦，一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目對(duì)于屬于自己的新家，他們期望

3、：-交通便利30分鐘內(nèi)的上班時(shí)間-價(jià)格實(shí)惠4000元左右- 務(wù)實(shí)但有高期望值-大型小區(qū)大型小區(qū)生活、康體設(shè)施完善生活、康體設(shè)施完善個(gè)性特征理性需求消費(fèi)者洞悉積極進(jìn)取的他們思想開放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，從不放過自我充電的機(jī)會(huì)。生活現(xiàn)狀獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以 擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟(jì)壓力仍相當(dāng)大。喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng) 文化檔次的鄰居?？梢哉f，他們十 分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生與他們的生 活模式、價(jià)值觀一致?；钅Ｊ?、價(jià)值觀一致。感性需求為了驗(yàn)證簡報(bào)中對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來

4、”白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費(fèi)者Insight。Consumer Insight動(dòng)感自自由消費(fèi)者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報(bào)是相當(dāng)一致的，他們是他們是：潛在的消費(fèi)者？ 主力的消費(fèi)群是來自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來越多來自郊縣郊市的消費(fèi)群渴望購買廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會(huì)。 他們并不是我們廣告針對(duì)的對(duì)象，但在市場(chǎng)策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對(duì)他們的吸引力； 因?yàn)?，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個(gè)突破口。Who else?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目定位城東

5、大型標(biāo)志性精品小區(qū)都市精英陽光家園（青春動(dòng)感家園，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)）市場(chǎng)目標(biāo)第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項(xiàng)目形象：獨(dú)特、瞬間打動(dòng)、持續(xù)性強(qiáng) Unique Impactful Long lasting廣告目標(biāo)理性元素感性元素+項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣點(diǎn)消費(fèi)者心態(tài)價(jià)值觀廣告的定位廣告的定位理性 項(xiàng)目賣點(diǎn)感性 消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛自由、開放的生活運(yùn)動(dòng)空間（泛會(huì)所、體育中心）動(dòng)感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動(dòng)、自由交流環(huán)境設(shè)計(jì)（人與環(huán)境互動(dòng)）互動(dòng)、交流世界并非孤單一人法

6、國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流如何整合項(xiàng)目的理性元素與消費(fèi)者的心態(tài)，使之成為一個(gè)全面反映項(xiàng)目特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者心理的鮮明定位？策略指引自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活模式與生活空間廣告的定位理性 項(xiàng)目賣點(diǎn)感性 消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀廣闊自由（空間、視野）動(dòng)感（泛會(huì)所、體育中心）互動(dòng)（園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)）自由動(dòng)感互動(dòng)預(yù)告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點(diǎn)廣告（3月11日-15日）導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費(fèi)者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報(bào)紙廣告：Life is live.電視：拉闊生活報(bào)紙：動(dòng)感篇、自由篇、互動(dòng)篇戶外：拉闊生活派

7、籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營造強(qiáng)大聲勢(shì)事后追蹤報(bào)道電視：拉闊生活報(bào)紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動(dòng)篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動(dòng)篇（4）運(yùn)動(dòng)空間篇（5）電視：拉闊生活報(bào)紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報(bào)道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日 3月底Live自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活模式與生活空間定位創(chuàng)意表達(dá)我們稱之為現(xiàn)代拉闊音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、生命力、生機(jī)勃勃?jiǎng)痈小F(xiàn)場(chǎng)演繹、自由發(fā)揮、互動(dòng)交流Live源自是自由、動(dòng)感、互動(dòng)的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫照；也是消費(fèi)者對(duì)帶來這種生活的中?？党菑V闊、互動(dòng)空間的“第一印象”；隨著項(xiàng)目的不斷成型，消費(fèi)者會(huì)越來越強(qiáng)烈感受到中?？党菍?duì)這種生活的支持；項(xiàng)目理性賣點(diǎn)與消費(fèi)者感性心

8、理的融合，使我們的定位具有不斷加強(qiáng)的力量，持續(xù)的影響消費(fèi)者的態(tài)度。為我們第二期的推廣打下基礎(chǔ)。一個(gè)鮮明的廣告定位表達(dá)Unique / Impactful / Long lasting階段性策略第一期第二期2九運(yùn)概念導(dǎo)入品牌形象形象/賣點(diǎn)預(yù)熱預(yù)告推出延續(xù)形象/賣點(diǎn)預(yù)熱期（11月1月底）11月1124日九運(yùn)會(huì)第二浪熱潮（4月初5月初）爆發(fā)期（2月183月底）2月12日春節(jié)3月23日公開發(fā)售目的媒體廣告第三浪熱潮（7月初9月初）活動(dòng)借九運(yùn)熱點(diǎn)吸引關(guān)注，形成大規(guī)模社區(qū)印象形成中?？党抢熒罡拍睿瑺I造開售熱潮配合地面活動(dòng)，“拉闊”生活成為熱點(diǎn)。戶外軟性推廣：中?？党谴笠?guī)模完善生活社區(qū)電視、報(bào)紙、戶外、

9、軟性推廣交樓期間，項(xiàng)目成型，延續(xù)聲勢(shì)電視、報(bào)紙、戶外、軟性推廣電視、報(bào)紙、戶外、軟性推廣派籌 3月20日公開發(fā)售 3月23日“拉闊”音樂會(huì)拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動(dòng)第一期階段性策略預(yù)告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點(diǎn)廣告（3月11日-15日）導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費(fèi)者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中海康城的體現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報(bào)紙廣告：Life is live.電視：拉闊生活報(bào)紙：動(dòng)感篇、自由篇、互動(dòng)篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營造強(qiáng)大聲勢(shì)事后追蹤報(bào)道電視：拉闊生活報(bào)紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動(dòng)篇（2）科技寬頻篇（3）

10、環(huán)境互動(dòng)篇（4）運(yùn)動(dòng)空間篇（5）電視：拉闊生活報(bào)紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報(bào)道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日 3月底創(chuàng)意闡述 系列報(bào)紙廣告：3個(gè)版本 導(dǎo)入拉闊生活的三個(gè)基本元素：自由、動(dòng)感、互動(dòng)概念導(dǎo)入設(shè)計(jì)見后頁創(chuàng)意闡述 方向一：探索篇TVC有時(shí)生活的感受就來源于生活自身。自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活追求是可以描述出來的。男主角充滿生命力，如畫的生活方式會(huì)引發(fā)每個(gè)人的羨慕之情，甚至嫉妒。這樣的生活正來源于在中海康城的感受。男主角登山看日出時(shí)的開放自由，拍萬馬奔騰時(shí)的動(dòng)感氣息，輕輕躍入水中時(shí)的釋放，在水中海豚自由互動(dòng)，一幕一幕，都相當(dāng)震撼深刻，而在小區(qū)中的動(dòng)感、自由、互動(dòng)與先前的每一幕相映相照；

11、一只翱翔的鳥從頭至尾的閃現(xiàn)，也是片中的亮點(diǎn)之一。“世界不會(huì)因你而動(dòng)，生活卻會(huì)。”充滿哲理與現(xiàn)代氣息。“這樣的生活多好??！如果我也可以這樣地生活，那該多好??！”如果看完這條片，你會(huì)發(fā)出這樣的感嘆，那必將是成功的。形象廣告 請(qǐng)播放錄影帶1觀看活動(dòng)故事板，感受著名音樂人度身訂造樂曲與畫面的同步傳達(dá)平面故事板及3個(gè)系列平面廣告見后頁創(chuàng)意闡述 方向二：舞臺(tái)篇TVC拉闊（Live）是中?？党堑钠放浦鲝?，也是中海康城所指導(dǎo)的生活形態(tài)，拉闊（Live）最核心的主張是自由、動(dòng)感、互動(dòng)，舞臺(tái)篇的創(chuàng)意就來源于最原始的拉闊（Live）形態(tài)現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)。 在盛大的音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，萬眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺(tái)中央升

12、起，原來是新生代生活社區(qū)中海康城，有些意外，但巧妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，發(fā)射出耀眼迷人的光芒，人們隨節(jié)奏忘乎所以的舞動(dòng)，如同在現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)一般，而這恰恰融入到中?？党亲杂伞?dòng)感、互動(dòng)的生活主張。 這樣的創(chuàng)意就會(huì)烙印一樣在消費(fèi)者心目中留下印證，而且是準(zhǔn)確、到位以及期盼的印記，認(rèn)同這種生活的目標(biāo)消費(fèi)者很快就會(huì)被打動(dòng)。一種全新的生活主張?jiān)?0秒內(nèi)傳遞、接受而且被認(rèn)同，這條片是單純而生動(dòng)的。形象廣告 請(qǐng)播放錄影帶2觀看活動(dòng)故事板，感受陳美熱情小提琴樂曲與畫面的同步傳達(dá)創(chuàng)意闡述 方向三：愛情篇TVC打動(dòng)年輕人的往往是模糊的愛情感覺，苦苦追尋的往往只在身邊。追求自由感覺的男主角在到達(dá)頂峰之際，得到遠(yuǎn)方一

13、女孩的回應(yīng)。親密的感覺卻隔于重山，只能在空氣中摸索。當(dāng)在露天咖啡廳用手提電腦與從未某面的知己談到這一經(jīng)歷時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)思念的人正在自己的身邊，原來拉闊的生活，能將世界無限拉近。網(wǎng)絡(luò)愛情故事配合遠(yuǎn)山壯闊景色，將拉闊生活的自由互動(dòng)世界呈現(xiàn)在你我眼前。文案：向往自由，不再有束縛的感受，心靈呼應(yīng)，此刻有意想不到的回應(yīng)，拉闊生活，中?？党切蜗髲V告 請(qǐng)播放錄影帶3觀看活動(dòng)故事板，感受順子演繹的西風(fēng)音樂與畫面的同步傳達(dá)平面故事板見后頁創(chuàng)意闡述 共5個(gè)版本報(bào)紙廣告結(jié)合項(xiàng)目的理性賣點(diǎn)，以拉闊生活的感性手法演繹面前； 同樣緊扣自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活主張，展現(xiàn)生活中的具體體現(xiàn)，帶給消費(fèi)者更多購買的支持，是在形象廣告之下

14、對(duì)拉闊生活的演繹與深化。形象/賣點(diǎn)廣告 平面設(shè)計(jì)見后頁創(chuàng)意闡述 銷售前后配合銷售政策的廣告； 制造更強(qiáng)烈的效應(yīng)派籌、公開發(fā)售、事后報(bào)道廣告 平面設(shè)計(jì)見后頁創(chuàng)意闡述 項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì) 小區(qū)入口處設(shè)計(jì)概念 售樓部空間設(shè)計(jì)概念 中心花園雕塑 五大社區(qū)命名及說明 樓書 信封、信紙及名片其他廣告/宣傳概念平面設(shè)計(jì)見后頁Live Touch拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動(dòng)形式：凡到售樓現(xiàn)場(chǎng)參觀者可獲臺(tái)歷，此臺(tái)歷每月附有一張?zhí)丶s拉闊商戶消費(fèi)優(yōu)惠券?；顒?dòng)評(píng)估：吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀；電腦頂臺(tái)歷除作為接觸目標(biāo)客戶的小眾媒體外，更全面展現(xiàn)拉闊生活的精彩之處拉闊生活電腦頂臺(tái)歷LIVE CARD活動(dòng)形式： 所有業(yè)主均可獲贈(zèng)廣東

15、發(fā)展銀行和中?？党锹?lián)辦信用卡LIVE卡； 該卡可作為小區(qū)內(nèi)IC卡，收取包括停車、水電等費(fèi)用 業(yè)主憑信用卡到特約拉闊商戶消費(fèi)可享有折扣活動(dòng)第三浪熱潮旅行社茶館咖啡廳蒙地卡羅音樂唱片HMV寬頻上網(wǎng)運(yùn)動(dòng)用品電腦家具美居中心眼鏡店明鏡廊媒體策略及計(jì)劃預(yù)算估計(jì)（第一期）120萬110萬150萬1240萬 180萬TVC制作平面廣告制作活動(dòng)媒體廣告代理服務(wù)費(fèi)項(xiàng)目費(fèi)用（RMB）總計(jì)：RMB1800萬中海康城服務(wù)小組成員陳禮煊董事總經(jīng)理唐敏副總經(jīng)理客戶服務(wù)創(chuàng)作媒體制作周峻林客戶總監(jiān)謝幗芬客戶經(jīng)理張瓊文客戶主任張婉玲創(chuàng)作組組長美術(shù)總監(jiān)施良捷創(chuàng)作總監(jiān)黃寶霞高級(jí)美術(shù)設(shè)計(jì)張銳高級(jí)文案黃琨文案2美術(shù)設(shè)計(jì)梁艷芳媒體經(jīng)理譚小麗媒體計(jì)劃李智良制作經(jīng)理何永忻制作主任陳禮煊 Ted Chan董事總經(jīng)理及客戶服務(wù)總監(jiān) 擁有超過 15 年廣告經(jīng)驗(yàn)。 曾服務(wù)于香港、中國及臺(tái)灣。 零售連鎖店?duì)I銷專家，長期服務(wù)麥當(dāng)勞（包括中國、香港及臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)）。 畢業(yè)于英國Strathclyde大學(xué)，獲得國際營銷碩士（1991）