競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略分析PPT課件

1、Page 1誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)？他們的優(yōu)劣勢(shì)是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式是何？知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)　?孫子兵法謀攻篇 第1頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)age 2一、行業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性影響因素分析銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度進(jìn)入與流動(dòng)障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球性經(jīng)營(yíng)二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1.按照競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)程度分類競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)程度現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代競(jìng)爭(zhēng)者2.按照企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的不同地位分類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者第2頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)age 3二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別3.按照競(jìng)爭(zhēng)所滿足不同需求的角度分類。形式競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌

2、競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng)愿望競(jìng)爭(zhēng)愿望競(jìng)爭(zhēng)相同需求不同需求不同消費(fèi)者相同消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需求提供的產(chǎn)品舉例愿望競(jìng)爭(zhēng)者不同不同住房轎車一般競(jìng)爭(zhēng)者同不同轎車摩托車形式競(jìng)爭(zhēng)者同同類不同規(guī)格高檔轎車普通轎車品牌競(jìng)爭(zhēng)者同同寶馬奔馳本公司本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二第3頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)age 4三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的分析與選擇1.分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)(1)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在：目標(biāo)市場(chǎng)；產(chǎn)品質(zhì)量或檔次；性能或技術(shù)水平；價(jià)格;銷售范圍。l公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體（在特定行業(yè)推行相同戰(zhàn)略的一組公司）

3、的公司。不同戰(zhàn)略群體進(jìn)入的難易程度不同。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。第4頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)age 5三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的分析與選擇1.1.分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)(2)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)有多種： 市場(chǎng)占有率； 利潤(rùn)率； 銷售增長(zhǎng)率； 成本、技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先； 企業(yè)形象。 重點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合及其側(cè)重點(diǎn)。了解競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)有助于企業(yè)預(yù)見(jiàn)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略。目目 標(biāo)標(biāo)營(yíng)銷行為營(yíng)銷行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)占有率領(lǐng)先價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)維持生存超低價(jià)格處理避免競(jìng)爭(zhēng)和平共處競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)不同，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的行為敏感程度也就不同第5

4、頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)age 6三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的分析與選擇2.2.分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?“揚(yáng)長(zhǎng)避短”（田忌賽馬）成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)補(bǔ)缺優(yōu)勢(shì) 齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見(jiàn)，說(shuō)齊使。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌善而客待之。忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。孫子見(jiàn)其馬足不甚相遠(yuǎn)，馬有上、中、下輩。于是孫臏謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝?！碧锛尚湃恢?，與王及諸公子逐射千金。及臨質(zhì)，孫臏曰：“今以君之下駟與彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。”既馳三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金。于是忌進(jìn)孫臏于威王。威王問(wèn)兵法，遂以為師 史記卷六十五第6頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)a

5、ge 7三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的分析與選擇3.3.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式(1) 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)既定競(jìng)爭(zhēng)的變化反應(yīng)并不迅速或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。(2) 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。(3) 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)任何方面的進(jìn)攻都會(huì)迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)。 (4) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：反應(yīng)不可預(yù)知，可能采取反擊，也可能不采取反應(yīng)。4.4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者有三種類型：(1)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者或弱競(jìng)爭(zhēng)者(2)近競(jìng)爭(zhēng)者或遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者(3)“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與 “破壞性”競(jìng)爭(zhēng)者第7頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)age 8一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略分析市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者40%4

6、0%市場(chǎng)挑戰(zhàn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者30%30%市場(chǎng)追隨市場(chǎng)追隨者者20%20%市場(chǎng)補(bǔ)缺市場(chǎng)補(bǔ)缺者者10%10%市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額1.1.擴(kuò)大市場(chǎng)總需求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求(1)開發(fā)新用戶(2)尋找新用途(3)增加使用量2.2.保護(hù)市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額(1)防御措施（陣地防御、側(cè)翼防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御）(2)進(jìn)攻措施（反擊防御、先發(fā)制人防御）3.3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額(1)產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量領(lǐng)先(2)多品牌策略(3) 大量廣告策略、強(qiáng)力銷售促進(jìn)第8頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)age 9二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略分析1.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略目標(biāo)(1) 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者。(2) 攻擊與自己規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。(3) 攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。

7、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 2.選擇進(jìn)攻方式：（1）正面進(jìn)攻：向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。 （2）側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。（3）包圍進(jìn)攻：在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。 （4）迂回進(jìn)攻：避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，以壯大自己的實(shí)力。 （5）游擊進(jìn)攻：向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。 第9頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)age 10三、市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略分析 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨 市場(chǎng)追隨者(Market Follower

8、)是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的公司。緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨仿效、低調(diào)合適的保持距離選擇追隨和創(chuàng)新并舉第10頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)age 11四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略分析一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺（補(bǔ)缺基點(diǎn)）應(yīng)具備以下條件： 市場(chǎng)規(guī)模能保證一定利潤(rùn)，并有增長(zhǎng)的潛力； 企業(yè)可為之提供有效服務(wù)； 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力； 當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)利基成長(zhǎng)到具有更大吸引力時(shí)，企業(yè)所具備的技術(shù)和信譽(yù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。 策略要點(diǎn)：專業(yè)化 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指專門為規(guī)模較小或較大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 定制專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化 補(bǔ)缺策

9、略的關(guān)鍵是“專業(yè)化”，市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以找到的專業(yè)化發(fā)展方向： 第11頁(yè)/共16頁(yè)P(yáng)age 12案例：美國(guó)四大汽車公司的策略方陣通用公司：通用公司：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。通用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。通用公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到5959，通用，通用公司的唯一選擇就是采取正當(dāng)防御。公司的唯一選擇就是采取正當(dāng)防御。克萊斯勒：克萊斯勒：市場(chǎng)追隨者策略?？巳R市場(chǎng)追隨者策略?？巳R斯勒的市場(chǎng)占有率為斯勒的市場(chǎng)占有率為1313，克萊斯，克萊斯勒不卷入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者勒不卷入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者直接爭(zhēng)斗，而是采取模仿做法，減直接爭(zhēng)斗，而是采取模仿做法，減少自身傷亡。少自身傷亡。 亡。亡。福特公司：福特公司

10、：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。福特市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。福特公司的市場(chǎng)占有率為公司的市場(chǎng)占有率為2626，福特公，福特公司有實(shí)力向通用公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，關(guān)司有實(shí)力向通用公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，關(guān)鍵是要找出通用公司的弱點(diǎn)。鍵是要找出通用公司的弱點(diǎn)。其他美國(guó)公司：其他美國(guó)公司：市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。美國(guó)公司的市場(chǎng)占有率為美國(guó)公司的市場(chǎng)占有率為2 2，美國(guó)，美國(guó)公司采取市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略，在吉普車公司采取市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略，在吉普車領(lǐng)域找到自己的生存空間。領(lǐng)域找到自己的生存空間。美國(guó)四大汽車公司的美國(guó)四大汽車公司的策略方陣策略方陣第12頁(yè)/共16頁(yè)營(yíng)銷個(gè)案分析 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有

11、獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長(zhǎng)久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。 華素片該如何選擇呢？ Page 13第13頁(yè)/共16頁(yè)咽喉類藥品市場(chǎng)：市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國(guó)安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。在咽喉類藥品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈?？谇活愃幤罚菏袌?chǎng)上常見(jiàn)的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、雙料喉風(fēng)散等。藥品種類不多，而且基本上沒(méi)有什么知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等

12、屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。競(jìng)爭(zhēng)者分析口腔病咽喉病高效性低效性l華素片l桂林西瓜霜l草珊瑚含片l健民咽喉片l六神丸產(chǎn)品定位圖l牙周清l洗必泰l雙料喉風(fēng)散Page 14第14頁(yè)/共16頁(yè)“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來(lái)”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。 正式定位經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來(lái)的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。 營(yíng)銷結(jié)果消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高?；颊咧匾暞熜д急徽{(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。 消費(fèi)者購(gòu)買心理與