競爭性營銷策略分析PPT課件

1、Page 1誰是競爭者？他們的戰(zhàn)略和目標？他們的優(yōu)劣勢是什么？其競爭反應模式是何？知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗。 孫子兵法謀攻篇 第1頁/共16頁Page 2一、行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性影響因素分析銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度進入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球性經(jīng)營二、行業(yè)競爭者識別1.按照競爭的現(xiàn)實程度分類競爭現(xiàn)實程度現(xiàn)實競爭者潛在競爭者替代競爭者2.按照企業(yè)在競爭環(huán)境中的不同地位分類企業(yè)競爭地位市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者第2頁/共16頁Page 3二、行業(yè)競爭者識別3.按照競爭所滿足不同需求的角度分類。形式競爭形式競爭品牌競爭品牌

2、競爭一般競爭一般競爭愿望競爭愿望競爭相同需求不同需求不同消費者相同消費者競爭者滿足的需求提供的產(chǎn)品舉例愿望競爭者不同不同住房轎車一般競爭者同不同轎車摩托車形式競爭者同同類不同規(guī)格高檔轎車普通轎車品牌競爭者同同寶馬奔馳本公司本公司品牌競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者一般競爭者愿望競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二第3頁/共16頁Page 4三、行業(yè)競爭者的分析與選擇1.分析競爭者的戰(zhàn)略和目標(1)競爭者戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在：目標市場；產(chǎn)品質(zhì)量或檔次；性能或技術(shù)水平；價格;銷售范圍。l公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體（在特定行業(yè)推行相同戰(zhàn)略的一組公司）

3、的公司。不同戰(zhàn)略群體進入的難易程度不同。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。第4頁/共16頁Page 5三、行業(yè)競爭者的分析與選擇1.1.分析競爭者的戰(zhàn)略和目標分析競爭者的戰(zhàn)略和目標(2)競爭者目標 競爭者目標有多種： 市場占有率； 利潤率； 銷售增長率； 成本、技術(shù)或服務領(lǐng)先； 企業(yè)形象。 重點了解競爭者的目標組合及其側(cè)重點。了解競爭者目標有助于企業(yè)預見對手的競爭策略。目目 標標營銷行為營銷行為服務領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先不會參與價格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新市場占有率領(lǐng)先價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)維持生存超低價格處理避免競爭和平共處競爭者戰(zhàn)略目標不同，對競爭企業(yè)的行為敏感程度也就不同第5

4、頁/共16頁Page 6三、行業(yè)競爭者的分析與選擇2.2.分析競爭者的優(yōu)劣勢分析競爭者的優(yōu)劣勢評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢?“揚長避短”（田忌賽馬）成本競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異化優(yōu)勢市場補缺優(yōu)勢 齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊使。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌善而客待之。忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。孫子見其馬足不甚相遠，馬有上、中、下輩。于是孫臏謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝?！碧锛尚湃恢?，與王及諸公子逐射千金。及臨質(zhì)，孫臏曰：“今以君之下駟與彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟?！奔锐Y三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金。于是忌進孫臏于威王。威王問兵法，遂以為師 史記卷六十五第6頁/共16頁Pa

5、ge 7三、行業(yè)競爭者的分析與選擇3.3.判斷競爭者的反應模式判斷競爭者的反應模式(1) 從容不迫型競爭者：對既定競爭的變化反應并不迅速或者反應不強烈。(2) 選擇型競爭者：對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊則無動于衷。(3) 兇猛型競爭者：對任何方面的進攻都會迅速強烈地作出反應。 (4) 隨機型競爭者：反應不可預知，可能采取反擊，也可能不采取反應。4.4.競爭對象的選擇競爭對象的選擇企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：(1)強競爭者或弱競爭者(2)近競爭者或遠競爭者(3)“良性”競爭者與 “破壞性”競爭者第7頁/共16頁Page 8一、市場領(lǐng)導者的競爭策略分析市場領(lǐng)導市場領(lǐng)導者者40%4

6、0%市場挑戰(zhàn)市場挑戰(zhàn)者者30%30%市場追隨市場追隨者者20%20%市場補缺市場補缺者者10%10%市場份額市場份額1.1.擴大市場總需求擴大市場總需求(1)開發(fā)新用戶(2)尋找新用途(3)增加使用量2.2.保護市場份額保護市場份額(1)防御措施（陣地防御、側(cè)翼防御、運動防御、收縮防御）(2)進攻措施（反擊防御、先發(fā)制人防御）3.3.擴大市場份額擴大市場份額(1)產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量領(lǐng)先(2)多品牌策略(3) 大量廣告策略、強力銷售促進第8頁/共16頁Page 9二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略分析1.市場挑戰(zhàn)者的策略目標(1) 攻擊市場領(lǐng)先者。(2) 攻擊與自己規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)。(3) 攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。

7、 市場挑戰(zhàn)者，指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 2.選擇進攻方式：（1）正面進攻：向?qū)κ值膹婍椂皇侨蹴棸l(fā)起進攻。 （2）側(cè)翼進攻：尋找和攻擊對手的弱點。（3）包圍進攻：在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。 （4）迂回進攻：避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務和市場，以壯大自己的實力。 （5）游擊進攻：向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。 第9頁/共16頁Page 10三、市場追隨者的競爭策略分析 市場追隨者的競爭戰(zhàn)略要點：跟隨 市場追隨者(Market Follower

8、)是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)先者的公司。緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨仿效、低調(diào)合適的保持距離選擇追隨和創(chuàng)新并舉第10頁/共16頁Page 11四、市場補缺者的競爭策略分析一個理想的市場空缺（補缺基點）應具備以下條件： 市場規(guī)模能保證一定利潤，并有增長的潛力； 企業(yè)可為之提供有效服務； 對主要競爭者不具有吸引力； 當這個市場利基成長到具有更大吸引力時，企業(yè)所具備的技術(shù)和信譽足以對抗主要競爭者的進攻。 策略要點：專業(yè)化 市場補缺者是指專門為規(guī)模較小或較大企業(yè)不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)。 定制專業(yè)化服務專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化 補缺策

9、略的關(guān)鍵是“專業(yè)化”，市場補缺者可以找到的專業(yè)化發(fā)展方向： 第11頁/共16頁Page 12案例：美國四大汽車公司的策略方陣通用公司：通用公司：市場領(lǐng)導者策略。通用市場領(lǐng)導者策略。通用公司的市場占有率達到公司的市場占有率達到5959，通用，通用公司的唯一選擇就是采取正當防御。公司的唯一選擇就是采取正當防御?？巳R斯勒：克萊斯勒：市場追隨者策略?？巳R市場追隨者策略?？巳R斯勒的市場占有率為斯勒的市場占有率為1313，克萊斯，克萊斯勒不卷入市場領(lǐng)導者或市場挑戰(zhàn)者勒不卷入市場領(lǐng)導者或市場挑戰(zhàn)者直接爭斗，而是采取模仿做法，減直接爭斗，而是采取模仿做法，減少自身傷亡。少自身傷亡。 亡。亡。福特公司：福特公司

10、：市場挑戰(zhàn)者策略。福特市場挑戰(zhàn)者策略。福特公司的市場占有率為公司的市場占有率為2626，福特公，福特公司有實力向通用公司發(fā)動進攻，關(guān)司有實力向通用公司發(fā)動進攻，關(guān)鍵是要找出通用公司的弱點。鍵是要找出通用公司的弱點。其他美國公司：其他美國公司：市場補缺者策略。市場補缺者策略。美國公司的市場占有率為美國公司的市場占有率為2 2，美國，美國公司采取市場補缺戰(zhàn)略，在吉普車公司采取市場補缺戰(zhàn)略，在吉普車領(lǐng)域找到自己的生存空間。領(lǐng)域找到自己的生存空間。美國四大汽車公司的美國四大汽車公司的策略方陣策略方陣第12頁/共16頁營銷個案分析 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點是：具有

11、獨特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。 華素片該如何選擇呢？ Page 13第13頁/共16頁咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈?？谇活愃幤罚菏袌錾铣Ｒ姷目谇活愃幤酚醒乐芮濉⑾幢靥?、雙料喉風散等。藥品種類不多，而且基本上沒有什么知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等

12、屬于市場補缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。競爭者分析口腔病咽喉病高效性低效性l華素片l桂林西瓜霜l草珊瑚含片l健民咽喉片l六神丸產(chǎn)品定位圖l牙周清l洗必泰l雙料喉風散Page 14第14頁/共16頁“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。 正式定位經(jīng)過一年的廣告投放，測驗表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費者認為華素片是治療口腔炎癥的良藥。 營銷結(jié)果消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。患者重視療效占被調(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。 消費者購買心理與