社區(qū)底商鄂州長(zhǎng)江國(guó)際社區(qū)底商優(yōu)化建議報(bào)告

1、龍城尚品-戶型優(yōu)化建議n 策源地產(chǎn)武漢公司市場(chǎng)研究部n 2012年9月長(zhǎng)江國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品優(yōu)化建議報(bào)告n 策源地產(chǎn)武漢公司市場(chǎng)部n 2012-09-26目 錄 content第一章：項(xiàng)目屬性研判與界定城市、區(qū)域、項(xiàng)目第二章：核心問題界定第四章：客戶解讀客戶定位、需求、偏好第五章：商業(yè)優(yōu)化建議順應(yīng)需求、引領(lǐng)需求城市屬性區(qū)域?qū)傩皂?xiàng)目屬性區(qū)域?qū)傩猿鞘袑傩皂?xiàng)目屬性項(xiàng)目目標(biāo)核心問題界定本案商業(yè)核心目標(biāo)是以快速開發(fā)、持續(xù)快銷為前提，同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利能力和產(chǎn)品價(jià)值的提升。項(xiàng)目目標(biāo)保證項(xiàng)目的快速銷售與資金回籠，預(yù)計(jì)銷售周期為1-2年，其次需要追求長(zhǎng)期價(jià)值溢價(jià)；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，構(gòu)建鄂州品質(zhì)社區(qū)區(qū)域升級(jí)巨作，打造

2、航宇在鄂州的標(biāo)桿項(xiàng)目；為了解決核心問題，我們需要研究以下內(nèi)容：p市場(chǎng)大勢(shì)：未來市場(chǎng)大勢(shì)如何，我們?nèi)绾雾槕?yīng)市場(chǎng)大勢(shì)同時(shí)抓住大勢(shì)變化所帶來的機(jī)會(huì)？p區(qū)域發(fā)展：區(qū)域未來商業(yè)有哪些發(fā)展機(jī)會(huì)，我們將有怎樣的操作平臺(tái)？p競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：從區(qū)域社區(qū)底商面臨的競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，我們將找到怎樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快銷，同時(shí)樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)值標(biāo)桿？p客戶分析：我們的客戶從哪兒來，對(duì)產(chǎn)品有什么需求？p產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化建議：結(jié)合市場(chǎng)需求，對(duì)本案社區(qū)底商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出優(yōu)化方案。核心問題界定基于我們對(duì)于項(xiàng)目面臨的現(xiàn)實(shí)情境與項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)之間的沖突分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目社區(qū)底商需要解決的核心問題是：區(qū)域?qū)傩皂?xiàng)目屬性p競(jìng)爭(zhēng)樓盤界定原則 區(qū)域在售樓盤、社區(qū)商鋪

3、、市場(chǎng)影響范圍內(nèi)p競(jìng)爭(zhēng)樓盤選擇 吳王公館、古樓銀座、吳都星座競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)鎖定原則吳王公館一線臨江，自帶四層樓商業(yè)，定位于百貨中心為目前鄂城最高端項(xiàng)目板塊分布城北項(xiàng)目地址鄂州沿江大道觀音閣公園正大門對(duì)面開發(fā)商湖北弘華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積1.2萬方建筑面積5萬方容積率4.5住宅面積3.4萬方商業(yè)面積1.6萬方商鋪面積區(qū)間層平面4000方，面積分割200+可打通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層高：1f6m，2-4f4m，開間5-6m，進(jìn)深15m銷售狀況地段佳，定位于鄂州的百貨中心，開發(fā)商準(zhǔn)備自持，目前處于招商階段，銀泰百貨有進(jìn)駐意向，對(duì)于我項(xiàng)目而言屬于利好，有利于提高城北商業(yè)檔次，聚集人氣，提高商業(yè)價(jià)值。效果圖項(xiàng)目智能

4、介紹項(xiàng)目實(shí)景售樓部及外部環(huán)境吳都星座借助于成熟的地段優(yōu)勢(shì)及周邊豐富的商業(yè)環(huán)境，商業(yè)價(jià)值凸顯板塊分布城北項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位于都勻經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)桃溪園15號(hào)，由天源地產(chǎn)開發(fā)；商業(yè)定位：社區(qū)內(nèi)向型商業(yè)。商鋪屬性商業(yè)體量：6000方左右；臨街商鋪面積：60-105/間，可打通；開間4-6m、層高3.5m、進(jìn)深8-12m。每間商鋪皆有煙道，水電煤氣齊備。商鋪經(jīng)營(yíng)方式以租帶售，現(xiàn)招商。目前招商率達(dá)60%。售價(jià)：臨街商鋪18000元/平方米，不臨街1200元/平方米。租價(jià)：35元/平方米月。商鋪業(yè)態(tài)目前準(zhǔn)備引入一家中型超市作為主力店，面積在1500，后期準(zhǔn)備引入社區(qū)服務(wù)型業(yè)態(tài)，2f準(zhǔn)備引入幼兒園、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

5、租售情況銷售情況不好，目前銷售率23%，購(gòu)買障礙：價(jià)格過高，與投資回報(bào)不成正比。出租情況：出租情況很好，目前出租率達(dá)80%，沿河岸及小區(qū)內(nèi)部商業(yè)全部招商完成。古樓銀座老城改造，商業(yè)環(huán)境差，臨街面短，招商先行。項(xiàng)目地址鄂州城中廟鵝嶺老技校旁開發(fā)商湖北大家旺置業(yè)有限公司占地面積1.8萬方建筑面積7萬方容積率3.9住宅面積3.1萬方商業(yè)面積0.8萬方商鋪面積區(qū)間兩層商業(yè)，1層分割，面積區(qū)間78-150，可打通，2層暫不分割，視招商情況而定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層高：1f6.8m，2f3.8m，開間4.5m，進(jìn)深15m銷售狀況由于地段條件較差，臨街面短，開發(fā)商準(zhǔn)備招商先行，擬引入武商超市，然后再分割出售，銷售員底商

6、報(bào)價(jià)1.6萬元每平。老城區(qū)板塊商業(yè)市場(chǎng)小結(jié)板塊定位：老城區(qū)定位于商業(yè)貿(mào)易服務(wù)中心，為交通、商業(yè)配套最成熟區(qū)域板塊現(xiàn)狀：老城區(qū)生活、商業(yè)配套相對(duì)成熟，是城市目前的商業(yè)中心區(qū)，但城市面貌落后，目前隨著政府大力度支持舊城改造，未來將會(huì)有較大變化商業(yè)市場(chǎng)：目前市場(chǎng)價(jià)值最高區(qū)；供應(yīng)量有限，尤其是社區(qū)品質(zhì)商鋪稀缺性凸顯。板塊特征：傳統(tǒng)片區(qū)認(rèn)知/商業(yè)、商務(wù)氛圍較濃/生活配套完善產(chǎn)品形式：社區(qū)底商，2-3層，首層層高6-7m，進(jìn)深12-15m，開間3.5-5m，面積集中在75-150平臺(tái)價(jià)格：商業(yè)15000-18000/平方米，屬于城市第一價(jià)格陣營(yíng)客戶特征：基本都是本地居民，包括以鄂鋼為主大型企業(yè)職員，還有部

7、分拆遷戶未來趨勢(shì)：大量城中村改造，但沿江碧路片區(qū)可開發(fā)土地逾加稀缺p典型項(xiàng)目：吳王公館、古樓銀座、吳都星座板塊剖析城北客戶訪談目標(biāo)客戶客戶投資偏好15客戶訪談：私營(yíng)業(yè)主張先生觀點(diǎn)一：目前在鄂州做服裝生意，想買一個(gè)品質(zhì)較好的商鋪即可做經(jīng)營(yíng)又可兼顧投資，目前鄂州的商鋪主要是開發(fā)區(qū)的專業(yè)市場(chǎng)，像海寧皮革城，感覺地段不怎么好，風(fēng)險(xiǎn)較大，社區(qū)底商的品相不怎么好，提高不了自己的經(jīng)營(yíng)檔次?？蛻粼L談：在漢工作王小姐隨機(jī)客戶訪談：觀點(diǎn)一：我家是城中的，爸媽在鄂州也有房子。一鋪養(yǎng)三代，武漢商鋪的投資門檻太高，如果鄂州有地段不錯(cuò)總價(jià)不高的商鋪，我覺得還是有增值潛力的，錢放在銀行也貶值，買房子保值咯。觀點(diǎn)二：算是投資

8、吧，我估計(jì)鄂州的房?jī)r(jià)還是會(huì)長(zhǎng)的，商鋪也會(huì)水漲船高。觀點(diǎn)三：肯定是選擇最好的地段，環(huán)境好的。價(jià)格稍高點(diǎn)也可以接受，畢竟未來增值空間也大。4、客戶訪談同行訪談：古樓銀座銷售員觀點(diǎn)一：在鄂州買商鋪多數(shù)是以前賺錢的私營(yíng)業(yè)主，還有那些在外地做生意賺錢的鄂州的外地人，鄂州很多項(xiàng)目的底商如果公司不缺錢都是不賣的，現(xiàn)在在老城改造，以前的商業(yè)價(jià)值還會(huì)提升，現(xiàn)在賣不劃算。觀點(diǎn)二：現(xiàn)在城北的項(xiàng)目就那么幾個(gè)，社區(qū)底商更是少，我們的底商一層6.8m層高，買一層送一層，但我們暫時(shí)不準(zhǔn)備賣，上門咨詢的人很多，主要關(guān)心價(jià)格和面積，現(xiàn)在城北的底商價(jià)格不會(huì)高過2萬，最多1.8萬。16目標(biāo)客戶構(gòu)成鄂州本地投資客如私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單

9、位為主、在外工作的鄂州人是主要購(gòu)房群體。核心客戶具象描述人群結(jié)構(gòu)鄂州市內(nèi)投資客(私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位等）在外工作鄂州投資客1+8城市圈的投資客購(gòu)買動(dòng)機(jī)投資、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)商業(yè)考慮因素地段、升值、價(jià)格、產(chǎn)品、交通、等邊緣客戶層1+8城市圈投資客10%重要客戶層在外工作鄂州人35%核心客戶層鄂州市內(nèi)55%u已處于社會(huì)的中高層，已獲得一定事業(yè)成功人士；u具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)但對(duì)價(jià)格仍有一定敏感度；u 關(guān)注商鋪的升值空間及投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)鄂州的商業(yè)有一定了解；u 看重項(xiàng)目的品質(zhì)和項(xiàng)目呈現(xiàn)出來的影響力。目標(biāo)客群描述社會(huì)的中高收入人群，視野與見識(shí)較廣，認(rèn)可社區(qū)商鋪的投資與經(jīng)營(yíng)價(jià)值；客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知度較高，心理距

10、離較近；受訪者普遍認(rèn)為該區(qū)域目前商業(yè)環(huán)境一般，發(fā)展?jié)摿^大。在商業(yè)環(huán)境認(rèn)知的調(diào)查中， 69%的受訪者認(rèn)為一般， 15%的受訪者認(rèn)為不太好， 14%的受訪者認(rèn)為較好；在發(fā)展?jié)摿Φ恼{(diào)查中， 80%的受訪者認(rèn)為發(fā)展?jié)摿^大，18%的受訪者認(rèn)為未來有很大升值潛力，2%的受訪者認(rèn)為沒有升值潛力。區(qū)域認(rèn)知及看法客戶職業(yè)從工作單位性質(zhì)來看，私營(yíng)企業(yè)/民營(yíng)企業(yè)占比最高，為38%，其次為個(gè)體戶，占比26%，科研機(jī)構(gòu)/學(xué)校占比22%；國(guó)有企業(yè)/國(guó)有股份制企業(yè)占比7%，政府部門/事業(yè)單位/軍隊(duì)占比3%。從職業(yè)來看，企業(yè)中高層、私營(yíng)個(gè)體戶將會(huì)成為本案主導(dǎo)客群客戶敏感點(diǎn)從客戶購(gòu)買社區(qū)底商的關(guān)注因素來看，地段關(guān)注最高，由

11、于商鋪購(gòu)買多數(shù)為投資客，且以租賃和出售為主，對(duì)于周邊商業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況及升值潛力的關(guān)注相對(duì)明顯?？蛻裘舾悬c(diǎn)地段周邊運(yùn)營(yíng)狀況 升值潛力價(jià)格面積交通客戶解讀結(jié)論本案的目標(biāo)客戶鎖定社會(huì)中高階層，主要是行政單位、教育機(jī)構(gòu)和私營(yíng)業(yè)主。目標(biāo)客戶對(duì)地段、價(jià)格及升值空間十分看重。該部分人群家庭進(jìn)入中年，需求以投資為主潛在客戶在商鋪面積上以75-150為主，總價(jià)在100-150萬元。年輕富貴階層也是本案主要的客戶群，45-75的小型底商也是主要需求；客戶投資偏好p 投資者訪談及市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：個(gè)人投資社區(qū)底商的比例占有絕大多數(shù)，已超過95。 投資人考慮購(gòu)買底商的最主要因素依次為：位置、周邊運(yùn)營(yíng)情況（針對(duì)已運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目或二次

12、投資）、價(jià)格、面積。 由于底商業(yè)態(tài)單一，功能有限，目前鄂州城北區(qū)域的主流住宅底商實(shí)際成交價(jià)格在15000 -18000元/平米左右。 商鋪面積在30350之間，其中以75150最受歡迎。臨街位置好的、總價(jià)低的銷售十分順利，反之甚至銷售停滯，首層層高4.5-7m，二層層高3.3-4.5m。商業(yè)定位商業(yè)動(dòng)線業(yè)態(tài)布局建筑設(shè)計(jì)建議租售模式商業(yè)優(yōu)化原則價(jià)格高是影響區(qū)域商鋪銷售去化的主要購(gòu)買障礙業(yè)態(tài)定位是影響出租率的主要因素面積割分、層高進(jìn)深是影響業(yè)態(tài)及去化的敏感點(diǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系：品質(zhì)社區(qū)商鋪供應(yīng)缺乏市場(chǎng)供應(yīng)格局：集中于開發(fā)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：商鋪核心問題啟示解決方向：商業(yè)定位、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷定位商業(yè)定位分 級(jí)

13、指 標(biāo)業(yè)態(tài)組合商圈半徑服務(wù)人口商業(yè)面積必備型業(yè)態(tài)指導(dǎo)型業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)中心3公里10-20萬9-18萬平方米菜市場(chǎng)、大眾餐飲、大眾理發(fā)、大眾沐浴、維修、廢品回收 購(gòu)物中心、百貨店、大型超市、超市、生鮮食品超市、便利店、食雜、中西藥、日用百貨、家庭用品、服裝鞋帽、紡織品、鐘表眼鏡、五金、家電、建材、書店、音像、美容美發(fā)、彩擴(kuò)、休閑、文化娛樂 居住區(qū)商業(yè)1.5公里3-5萬2-4.5萬平方米鄰里生活中心0.5公里1-1.5萬0.5-0.8萬平方米根據(jù)社區(qū)檔次不同要求不同街坊商業(yè)0.2公里0.4萬0.06萬平方米商業(yè)定位l長(zhǎng)江國(guó)際社區(qū)商業(yè)定位：主題定位：以居民日常生活消費(fèi)為主的內(nèi)向型商業(yè)人群定位：主要針對(duì)

14、社區(qū)內(nèi)部人群，以滿足社區(qū)居民生活消費(fèi)為主市場(chǎng)定位：區(qū)域生活配套的補(bǔ)充，對(duì)區(qū)域整體商業(yè)配套貢獻(xiàn)不大業(yè)態(tài)定位：便利超市和社區(qū)服務(wù)配套是主要業(yè)態(tài)輻射范圍：主要來自小區(qū)內(nèi)部和周邊2公里范圍內(nèi)l規(guī)模/商業(yè)類型：長(zhǎng)江國(guó)際住宅規(guī)模11.9萬方，社區(qū)底商5762方，底商/住宅=4.84%，據(jù)此確定長(zhǎng)江國(guó)際社區(qū)商業(yè)的類型為內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)。商業(yè)人流動(dòng)線u規(guī)劃和布局：長(zhǎng)江國(guó)際社區(qū)底商主要沿小區(qū)入口排布，為入口街鋪型分布格局。u人流動(dòng)線：焦點(diǎn)型人流動(dòng)線u人流動(dòng)線分析：臨街面短，人氣難以聚集，商鋪集中在小區(qū)北面，而該路并非小區(qū)主出入口，呈現(xiàn)斷頭路的狀況，人流稀少，商業(yè)價(jià)值受限，項(xiàng)目需要在該路段進(jìn)行人流的引導(dǎo)和商業(yè)環(huán)境的

15、塑造人流動(dòng)線商業(yè)人流動(dòng)線建議p商業(yè)人流動(dòng)線問題：如何解決北面商鋪商業(yè)環(huán)境差，人流稀少，商業(yè)價(jià)值低。人流動(dòng)線蔬果超市小區(qū)側(cè)出入口p人流動(dòng)線建議：建議一（人流引導(dǎo)）：a1點(diǎn)打通設(shè)置小區(qū)側(cè)出入口，進(jìn)行人流引導(dǎo)，從而提高其商業(yè)價(jià)值；建議二（業(yè)態(tài)引導(dǎo)）：b1商鋪在面積必須保持在100-150，引入目的型業(yè)態(tài)，如蔬果超市；建議三（環(huán)境引導(dǎo)）：北面小區(qū)馬路規(guī)劃林蔭小道和景觀小品，提升商業(yè)環(huán)境。 a 1 b 1業(yè)態(tài)布局 滿足本社區(qū)居民便利生活消費(fèi)。要與社區(qū)基本配套服務(wù)相結(jié)合，如銀行、郵局、醫(yī)院等。業(yè)態(tài)組合要豐富，以滿足消費(fèi)者不同層次的需求。適當(dāng)作一些特色目的性業(yè)態(tài)，以便在初期培育項(xiàng)目人氣。p業(yè)態(tài)組合及配比原則

16、：業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)樓層經(jīng)營(yíng)面積層高開間進(jìn)深便利超市1-2f150-300平米1f:6-7米2f：3.3米5-10米10-15米美容美發(fā)1-2f80-100平米1f:6-7米2f：3.3米7.5米10-15米蘇果超市1f100-150平米1f:6米4米10-15米家居家紡1-2f80-150平米1f:6-7米2f：3.3米10米10-15米服飾精品1-f80平米1f:6-7米4米10-15米1f80平米1f:6米4米10-15米服務(wù)配套藥店1f100-150平米1f:6-7米2f：3.3米5-10米10-15米干洗店1f50-80平米1f:6-7米4米10-15米網(wǎng)吧1-2f500-1000平米1f:6

17、米5-10米10-15米業(yè)態(tài)布局及面積分割建議：p1號(hào)標(biāo)示處：臨街商鋪，昭示性強(qiáng)，擬引入社區(qū)型便利超市，面積區(qū)間150-300，聚集人氣；p2號(hào)標(biāo)示處：臨街商鋪，擬引入美容美發(fā)，面積區(qū)間100-150；p3號(hào)標(biāo)示處：人流較少、昭示性差，擬引入蔬果超市，面積區(qū)間100-150，吸引人氣，帶動(dòng)沿線商業(yè)；p4號(hào)標(biāo)示處：人流較少，商業(yè)價(jià)值受限，建議經(jīng)營(yíng)藥店、門診、干洗店、網(wǎng)吧等生活類業(yè)態(tài)；p5號(hào)標(biāo)示處：臨街商鋪，商業(yè)價(jià)值大，建議經(jīng)營(yíng)服裝服飾、家居家紡、美容美發(fā)等承租能力強(qiáng)的業(yè)態(tài)。建筑規(guī)劃建議-空間尺寸盡量采用框架式結(jié)構(gòu)面積分割和組合靈活面寬與進(jìn)深比1：3原則上在一、二線城市社區(qū)底商面寬與進(jìn)深比為1:2

18、，但根據(jù)項(xiàng)目地段特點(diǎn)與市場(chǎng)情況，我司建議比例為1:3，面寬3.5-4.5m，進(jìn)深12-15m社區(qū)商鋪形式線性鋪開，最多不超過兩層考慮 1f帶2f的分割形式兩層以上的商鋪不利于銷售，“1帶2”業(yè)態(tài)選擇面大單位分割面積45-100平方米假設(shè)售價(jià)15000元/平米左右，總價(jià)段65-150萬元，便于后期出售商鋪首層層高6.5-6.8m，二層3.5-4m首層買一層送一層，便于后期銷售建筑規(guī)劃建議-內(nèi)部設(shè)計(jì)柱網(wǎng)6688并無明顯剪力墻，（超市部分柱距至少88）柱網(wǎng)小于55的商鋪很難成為購(gòu)買主體； 內(nèi)部間隔墻盡可能少地采用承重墻，以方便使用者使用面積的靈活性和主動(dòng)性； 兩層或以上的店鋪要預(yù)留室內(nèi)樓梯，以實(shí)現(xiàn)層

19、與層之間的靈活貫通； 預(yù)留好排水管位和光纖電纜接口，以方便需要設(shè)置衛(wèi)生間和需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者等。建筑規(guī)劃建議-建筑風(fēng)格建筑規(guī)劃建議-社區(qū)底商外立面p 商業(yè)街外立面設(shè)計(jì)原則： 1、外觀墻體顏色與住宅樓體相和諧2、店面可以凸、凹結(jié)合、使街面立面富有變化3、營(yíng)造溫馨、輕松、時(shí)尚、舒適的社區(qū)商業(yè)風(fēng)格建筑規(guī)劃建議-商業(yè)形象細(xì)節(jié)建議建筑規(guī)劃建議-特色氛圍營(yíng)造p社區(qū)底商特色氛圍營(yíng)造： 1、景觀小品、植物及地方代表性建筑對(duì)于整個(gè)社區(qū)商業(yè)的特色營(yíng)造及商業(yè)氛圍提升也有著重要作用，具體可依據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的布置，盡可能使項(xiàng)目特色與商業(yè)特色吻合起來。 租售模式經(jīng)營(yíng)模式條件優(yōu)缺點(diǎn)業(yè)態(tài)建筑設(shè)計(jì)要求只租不售（吳王公觀）（古樓銀座） 發(fā)展商有商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)：業(yè)態(tài)控制統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理有利于經(jīng)營(yíng)利于提升社區(qū)形象缺點(diǎn)：資金回收期長(zhǎng)開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)較大p業(yè)態(tài)組合和規(guī)劃有較高的要求，對(duì)商戶的品質(zhì)要求嚴(yán)格，以品質(zhì)提升型的業(yè)態(tài)為主。p在建筑設(shè)計(jì)上