社區(qū)底商鄂州長(zhǎng)江國(guó)際社區(qū)底商優(yōu)化建議報(bào)告_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、龍城尚品-戶型優(yōu)化建議n 策源地產(chǎn)武漢公司市場(chǎng)研究部n 2012年9月長(zhǎng)江國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品優(yōu)化建議報(bào)告n 策源地產(chǎn)武漢公司市場(chǎng)部n 2012-09-26目 錄 content第一章:項(xiàng)目屬性研判與界定城市、區(qū)域、項(xiàng)目第二章:核心問題界定第四章:客戶解讀客戶定位、需求、偏好第五章:商業(yè)優(yōu)化建議順應(yīng)需求、引領(lǐng)需求城市屬性區(qū)域?qū)傩皂?xiàng)目屬性區(qū)域?qū)傩猿鞘袑傩皂?xiàng)目屬性項(xiàng)目目標(biāo)核心問題界定本案商業(yè)核心目標(biāo)是以快速開發(fā)、持續(xù)快銷為前提,同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利能力和產(chǎn)品價(jià)值的提升。項(xiàng)目目標(biāo)保證項(xiàng)目的快速銷售與資金回籠,預(yù)計(jì)銷售周期為1-2年,其次需要追求長(zhǎng)期價(jià)值溢價(jià);實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí),構(gòu)建鄂州品質(zhì)社區(qū)區(qū)域升級(jí)巨作,打造

2、航宇在鄂州的標(biāo)桿項(xiàng)目;為了解決核心問題,我們需要研究以下內(nèi)容:p市場(chǎng)大勢(shì):未來市場(chǎng)大勢(shì)如何,我們?nèi)绾雾槕?yīng)市場(chǎng)大勢(shì)同時(shí)抓住大勢(shì)變化所帶來的機(jī)會(huì)?p區(qū)域發(fā)展:區(qū)域未來商業(yè)有哪些發(fā)展機(jī)會(huì),我們將有怎樣的操作平臺(tái)?p競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):從區(qū)域社區(qū)底商面臨的競(jìng)爭(zhēng)出發(fā),我們將找到怎樣的機(jī)會(huì)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)快銷,同時(shí)樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)值標(biāo)桿?p客戶分析:我們的客戶從哪兒來,對(duì)產(chǎn)品有什么需求?p產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化建議:結(jié)合市場(chǎng)需求,對(duì)本案社區(qū)底商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出優(yōu)化方案。核心問題界定基于我們對(duì)于項(xiàng)目面臨的現(xiàn)實(shí)情境與項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)之間的沖突分析,我們認(rèn)為本項(xiàng)目社區(qū)底商需要解決的核心問題是:區(qū)域?qū)傩皂?xiàng)目屬性p競(jìng)爭(zhēng)樓盤界定原則 區(qū)域在售樓盤、社區(qū)商鋪

3、、市場(chǎng)影響范圍內(nèi)p競(jìng)爭(zhēng)樓盤選擇 吳王公館、古樓銀座、吳都星座競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)鎖定原則吳王公館一線臨江,自帶四層樓商業(yè),定位于百貨中心為目前鄂城最高端項(xiàng)目板塊分布城北項(xiàng)目地址鄂州沿江大道觀音閣公園正大門對(duì)面開發(fā)商湖北弘華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積1.2萬方建筑面積5萬方容積率4.5住宅面積3.4萬方商業(yè)面積1.6萬方商鋪面積區(qū)間層平面4000方,面積分割200+可打通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層高:1f6m,2-4f4m,開間5-6m,進(jìn)深15m銷售狀況地段佳,定位于鄂州的百貨中心,開發(fā)商準(zhǔn)備自持,目前處于招商階段,銀泰百貨有進(jìn)駐意向,對(duì)于我項(xiàng)目而言屬于利好,有利于提高城北商業(yè)檔次,聚集人氣,提高商業(yè)價(jià)值。效果圖項(xiàng)目智能

4、介紹項(xiàng)目實(shí)景售樓部及外部環(huán)境吳都星座借助于成熟的地段優(yōu)勢(shì)及周邊豐富的商業(yè)環(huán)境,商業(yè)價(jià)值凸顯板塊分布城北項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位于都勻經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)桃溪園15號(hào),由天源地產(chǎn)開發(fā);商業(yè)定位:社區(qū)內(nèi)向型商業(yè)。商鋪屬性商業(yè)體量:6000方左右;臨街商鋪面積:60-105/間,可打通;開間4-6m、層高3.5m、進(jìn)深8-12m。每間商鋪皆有煙道,水電煤氣齊備。商鋪經(jīng)營(yíng)方式以租帶售,現(xiàn)招商。目前招商率達(dá)60%。售價(jià):臨街商鋪18000元/平方米,不臨街1200元/平方米。租價(jià):35元/平方米月。商鋪業(yè)態(tài)目前準(zhǔn)備引入一家中型超市作為主力店,面積在1500,后期準(zhǔn)備引入社區(qū)服務(wù)型業(yè)態(tài),2f準(zhǔn)備引入幼兒園、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

5、租售情況銷售情況不好,目前銷售率23%,購(gòu)買障礙:價(jià)格過高,與投資回報(bào)不成正比。出租情況:出租情況很好,目前出租率達(dá)80%,沿河岸及小區(qū)內(nèi)部商業(yè)全部招商完成。古樓銀座老城改造,商業(yè)環(huán)境差,臨街面短,招商先行。項(xiàng)目地址鄂州城中廟鵝嶺老技校旁開發(fā)商湖北大家旺置業(yè)有限公司占地面積1.8萬方建筑面積7萬方容積率3.9住宅面積3.1萬方商業(yè)面積0.8萬方商鋪面積區(qū)間兩層商業(yè),1層分割,面積區(qū)間78-150,可打通,2層暫不分割,視招商情況而定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層高:1f6.8m,2f3.8m,開間4.5m,進(jìn)深15m銷售狀況由于地段條件較差,臨街面短,開發(fā)商準(zhǔn)備招商先行,擬引入武商超市,然后再分割出售,銷售員底商

6、報(bào)價(jià)1.6萬元每平。老城區(qū)板塊商業(yè)市場(chǎng)小結(jié)板塊定位:老城區(qū)定位于商業(yè)貿(mào)易服務(wù)中心,為交通、商業(yè)配套最成熟區(qū)域板塊現(xiàn)狀:老城區(qū)生活、商業(yè)配套相對(duì)成熟,是城市目前的商業(yè)中心區(qū),但城市面貌落后,目前隨著政府大力度支持舊城改造,未來將會(huì)有較大變化商業(yè)市場(chǎng):目前市場(chǎng)價(jià)值最高區(qū);供應(yīng)量有限,尤其是社區(qū)品質(zhì)商鋪稀缺性凸顯。板塊特征:傳統(tǒng)片區(qū)認(rèn)知/商業(yè)、商務(wù)氛圍較濃/生活配套完善產(chǎn)品形式:社區(qū)底商,2-3層,首層層高6-7m,進(jìn)深12-15m,開間3.5-5m,面積集中在75-150平臺(tái)價(jià)格:商業(yè)15000-18000/平方米,屬于城市第一價(jià)格陣營(yíng)客戶特征:基本都是本地居民,包括以鄂鋼為主大型企業(yè)職員,還有部

7、分拆遷戶未來趨勢(shì):大量城中村改造,但沿江碧路片區(qū)可開發(fā)土地逾加稀缺p典型項(xiàng)目:吳王公館、古樓銀座、吳都星座板塊剖析城北客戶訪談目標(biāo)客戶客戶投資偏好15客戶訪談:私營(yíng)業(yè)主張先生觀點(diǎn)一:目前在鄂州做服裝生意,想買一個(gè)品質(zhì)較好的商鋪即可做經(jīng)營(yíng)又可兼顧投資,目前鄂州的商鋪主要是開發(fā)區(qū)的專業(yè)市場(chǎng),像海寧皮革城,感覺地段不怎么好,風(fēng)險(xiǎn)較大,社區(qū)底商的品相不怎么好,提高不了自己的經(jīng)營(yíng)檔次??蛻粼L談:在漢工作王小姐隨機(jī)客戶訪談:觀點(diǎn)一:我家是城中的,爸媽在鄂州也有房子。一鋪養(yǎng)三代,武漢商鋪的投資門檻太高,如果鄂州有地段不錯(cuò)總價(jià)不高的商鋪,我覺得還是有增值潛力的,錢放在銀行也貶值,買房子保值咯。觀點(diǎn)二:算是投資

8、吧,我估計(jì)鄂州的房?jī)r(jià)還是會(huì)長(zhǎng)的,商鋪也會(huì)水漲船高。觀點(diǎn)三:肯定是選擇最好的地段,環(huán)境好的。價(jià)格稍高點(diǎn)也可以接受,畢竟未來增值空間也大。4、客戶訪談同行訪談:古樓銀座銷售員觀點(diǎn)一:在鄂州買商鋪多數(shù)是以前賺錢的私營(yíng)業(yè)主,還有那些在外地做生意賺錢的鄂州的外地人,鄂州很多項(xiàng)目的底商如果公司不缺錢都是不賣的,現(xiàn)在在老城改造,以前的商業(yè)價(jià)值還會(huì)提升,現(xiàn)在賣不劃算。觀點(diǎn)二:現(xiàn)在城北的項(xiàng)目就那么幾個(gè),社區(qū)底商更是少,我們的底商一層6.8m層高,買一層送一層,但我們暫時(shí)不準(zhǔn)備賣,上門咨詢的人很多,主要關(guān)心價(jià)格和面積,現(xiàn)在城北的底商價(jià)格不會(huì)高過2萬,最多1.8萬。16目標(biāo)客戶構(gòu)成鄂州本地投資客如私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單

9、位為主、在外工作的鄂州人是主要購(gòu)房群體。核心客戶具象描述人群結(jié)構(gòu)鄂州市內(nèi)投資客(私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位等)在外工作鄂州投資客1+8城市圈的投資客購(gòu)買動(dòng)機(jī)投資、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)商業(yè)考慮因素地段、升值、價(jià)格、產(chǎn)品、交通、等邊緣客戶層1+8城市圈投資客10%重要客戶層在外工作鄂州人35%核心客戶層鄂州市內(nèi)55%u已處于社會(huì)的中高層,已獲得一定事業(yè)成功人士;u具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力,對(duì)但對(duì)價(jià)格仍有一定敏感度;u 關(guān)注商鋪的升值空間及投資風(fēng)險(xiǎn),對(duì)鄂州的商業(yè)有一定了解;u 看重項(xiàng)目的品質(zhì)和項(xiàng)目呈現(xiàn)出來的影響力。目標(biāo)客群描述社會(huì)的中高收入人群,視野與見識(shí)較廣,認(rèn)可社區(qū)商鋪的投資與經(jīng)營(yíng)價(jià)值;客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知度較高,心理距

10、離較近;受訪者普遍認(rèn)為該區(qū)域目前商業(yè)環(huán)境一般,發(fā)展?jié)摿^大。在商業(yè)環(huán)境認(rèn)知的調(diào)查中, 69%的受訪者認(rèn)為一般, 15%的受訪者認(rèn)為不太好, 14%的受訪者認(rèn)為較好;在發(fā)展?jié)摿Φ恼{(diào)查中, 80%的受訪者認(rèn)為發(fā)展?jié)摿^大,18%的受訪者認(rèn)為未來有很大升值潛力,2%的受訪者認(rèn)為沒有升值潛力。區(qū)域認(rèn)知及看法客戶職業(yè)從工作單位性質(zhì)來看,私營(yíng)企業(yè)/民營(yíng)企業(yè)占比最高,為38%,其次為個(gè)體戶,占比26%,科研機(jī)構(gòu)/學(xué)校占比22%;國(guó)有企業(yè)/國(guó)有股份制企業(yè)占比7%,政府部門/事業(yè)單位/軍隊(duì)占比3%。從職業(yè)來看,企業(yè)中高層、私營(yíng)個(gè)體戶將會(huì)成為本案主導(dǎo)客群客戶敏感點(diǎn)從客戶購(gòu)買社區(qū)底商的關(guān)注因素來看,地段關(guān)注最高,由

11、于商鋪購(gòu)買多數(shù)為投資客,且以租賃和出售為主,對(duì)于周邊商業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況及升值潛力的關(guān)注相對(duì)明顯??蛻裘舾悬c(diǎn)地段周邊運(yùn)營(yíng)狀況 升值潛力價(jià)格面積交通客戶解讀結(jié)論本案的目標(biāo)客戶鎖定社會(huì)中高階層,主要是行政單位、教育機(jī)構(gòu)和私營(yíng)業(yè)主。目標(biāo)客戶對(duì)地段、價(jià)格及升值空間十分看重。該部分人群家庭進(jìn)入中年,需求以投資為主潛在客戶在商鋪面積上以75-150為主,總價(jià)在100-150萬元。年輕富貴階層也是本案主要的客戶群,45-75的小型底商也是主要需求;客戶投資偏好p 投資者訪談及市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn):個(gè)人投資社區(qū)底商的比例占有絕大多數(shù),已超過95。 投資人考慮購(gòu)買底商的最主要因素依次為:位置、周邊運(yùn)營(yíng)情況(針對(duì)已運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目或二次

12、投資)、價(jià)格、面積。 由于底商業(yè)態(tài)單一,功能有限,目前鄂州城北區(qū)域的主流住宅底商實(shí)際成交價(jià)格在15000 -18000元/平米左右。 商鋪面積在30350之間,其中以75150最受歡迎。臨街位置好的、總價(jià)低的銷售十分順利,反之甚至銷售停滯,首層層高4.5-7m,二層層高3.3-4.5m。商業(yè)定位商業(yè)動(dòng)線業(yè)態(tài)布局建筑設(shè)計(jì)建議租售模式商業(yè)優(yōu)化原則價(jià)格高是影響區(qū)域商鋪銷售去化的主要購(gòu)買障礙業(yè)態(tài)定位是影響出租率的主要因素面積割分、層高進(jìn)深是影響業(yè)態(tài)及去化的敏感點(diǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系:品質(zhì)社區(qū)商鋪供應(yīng)缺乏市場(chǎng)供應(yīng)格局:集中于開發(fā)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn):商鋪核心問題啟示解決方向:商業(yè)定位、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷定位商業(yè)定位分 級(jí)

13、指 標(biāo)業(yè)態(tài)組合商圈半徑服務(wù)人口商業(yè)面積必備型業(yè)態(tài)指導(dǎo)型業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)中心3公里10-20萬9-18萬平方米菜市場(chǎng)、大眾餐飲、大眾理發(fā)、大眾沐浴、維修、廢品回收 購(gòu)物中心、百貨店、大型超市、超市、生鮮食品超市、便利店、食雜、中西藥、日用百貨、家庭用品、服裝鞋帽、紡織品、鐘表眼鏡、五金、家電、建材、書店、音像、美容美發(fā)、彩擴(kuò)、休閑、文化娛樂 居住區(qū)商業(yè)1.5公里3-5萬2-4.5萬平方米鄰里生活中心0.5公里1-1.5萬0.5-0.8萬平方米根據(jù)社區(qū)檔次不同要求不同街坊商業(yè)0.2公里0.4萬0.06萬平方米商業(yè)定位l長(zhǎng)江國(guó)際社區(qū)商業(yè)定位:主題定位:以居民日常生活消費(fèi)為主的內(nèi)向型商業(yè)人群定位:主要針對(duì)

14、社區(qū)內(nèi)部人群,以滿足社區(qū)居民生活消費(fèi)為主市場(chǎng)定位:區(qū)域生活配套的補(bǔ)充,對(duì)區(qū)域整體商業(yè)配套貢獻(xiàn)不大業(yè)態(tài)定位:便利超市和社區(qū)服務(wù)配套是主要業(yè)態(tài)輻射范圍:主要來自小區(qū)內(nèi)部和周邊2公里范圍內(nèi)l規(guī)模/商業(yè)類型:長(zhǎng)江國(guó)際住宅規(guī)模11.9萬方,社區(qū)底商5762方,底商/住宅=4.84%,據(jù)此確定長(zhǎng)江國(guó)際社區(qū)商業(yè)的類型為內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)。商業(yè)人流動(dòng)線u規(guī)劃和布局:長(zhǎng)江國(guó)際社區(qū)底商主要沿小區(qū)入口排布,為入口街鋪型分布格局。u人流動(dòng)線:焦點(diǎn)型人流動(dòng)線u人流動(dòng)線分析:臨街面短,人氣難以聚集,商鋪集中在小區(qū)北面,而該路并非小區(qū)主出入口,呈現(xiàn)斷頭路的狀況,人流稀少,商業(yè)價(jià)值受限,項(xiàng)目需要在該路段進(jìn)行人流的引導(dǎo)和商業(yè)環(huán)境的

15、塑造人流動(dòng)線商業(yè)人流動(dòng)線建議p商業(yè)人流動(dòng)線問題:如何解決北面商鋪商業(yè)環(huán)境差,人流稀少,商業(yè)價(jià)值低。人流動(dòng)線蔬果超市小區(qū)側(cè)出入口p人流動(dòng)線建議:建議一(人流引導(dǎo)):a1點(diǎn)打通設(shè)置小區(qū)側(cè)出入口,進(jìn)行人流引導(dǎo),從而提高其商業(yè)價(jià)值;建議二(業(yè)態(tài)引導(dǎo)):b1商鋪在面積必須保持在100-150,引入目的型業(yè)態(tài),如蔬果超市;建議三(環(huán)境引導(dǎo)):北面小區(qū)馬路規(guī)劃林蔭小道和景觀小品,提升商業(yè)環(huán)境。 a 1 b 1業(yè)態(tài)布局 滿足本社區(qū)居民便利生活消費(fèi)。要與社區(qū)基本配套服務(wù)相結(jié)合,如銀行、郵局、醫(yī)院等。業(yè)態(tài)組合要豐富,以滿足消費(fèi)者不同層次的需求。適當(dāng)作一些特色目的性業(yè)態(tài),以便在初期培育項(xiàng)目人氣。p業(yè)態(tài)組合及配比原則

16、:業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)樓層經(jīng)營(yíng)面積層高開間進(jìn)深便利超市1-2f150-300平米1f:6-7米2f:3.3米5-10米10-15米美容美發(fā)1-2f80-100平米1f:6-7米2f:3.3米7.5米10-15米蘇果超市1f100-150平米1f:6米4米10-15米家居家紡1-2f80-150平米1f:6-7米2f:3.3米10米10-15米服飾精品1-f80平米1f:6-7米4米10-15米1f80平米1f:6米4米10-15米服務(wù)配套藥店1f100-150平米1f:6-7米2f:3.3米5-10米10-15米干洗店1f50-80平米1f:6-7米4米10-15米網(wǎng)吧1-2f500-1000平米1f:6

17、米5-10米10-15米業(yè)態(tài)布局及面積分割建議:p1號(hào)標(biāo)示處:臨街商鋪,昭示性強(qiáng),擬引入社區(qū)型便利超市,面積區(qū)間150-300,聚集人氣;p2號(hào)標(biāo)示處:臨街商鋪,擬引入美容美發(fā),面積區(qū)間100-150;p3號(hào)標(biāo)示處:人流較少、昭示性差,擬引入蔬果超市,面積區(qū)間100-150,吸引人氣,帶動(dòng)沿線商業(yè);p4號(hào)標(biāo)示處:人流較少,商業(yè)價(jià)值受限,建議經(jīng)營(yíng)藥店、門診、干洗店、網(wǎng)吧等生活類業(yè)態(tài);p5號(hào)標(biāo)示處:臨街商鋪,商業(yè)價(jià)值大,建議經(jīng)營(yíng)服裝服飾、家居家紡、美容美發(fā)等承租能力強(qiáng)的業(yè)態(tài)。建筑規(guī)劃建議-空間尺寸盡量采用框架式結(jié)構(gòu)面積分割和組合靈活面寬與進(jìn)深比1:3原則上在一、二線城市社區(qū)底商面寬與進(jìn)深比為1:2

18、,但根據(jù)項(xiàng)目地段特點(diǎn)與市場(chǎng)情況,我司建議比例為1:3,面寬3.5-4.5m,進(jìn)深12-15m社區(qū)商鋪形式線性鋪開,最多不超過兩層考慮 1f帶2f的分割形式兩層以上的商鋪不利于銷售,“1帶2”業(yè)態(tài)選擇面大單位分割面積45-100平方米假設(shè)售價(jià)15000元/平米左右,總價(jià)段65-150萬元,便于后期出售商鋪首層層高6.5-6.8m,二層3.5-4m首層買一層送一層,便于后期銷售建筑規(guī)劃建議-內(nèi)部設(shè)計(jì)柱網(wǎng)6688并無明顯剪力墻,(超市部分柱距至少88)柱網(wǎng)小于55的商鋪很難成為購(gòu)買主體; 內(nèi)部間隔墻盡可能少地采用承重墻,以方便使用者使用面積的靈活性和主動(dòng)性; 兩層或以上的店鋪要預(yù)留室內(nèi)樓梯,以實(shí)現(xiàn)層

19、與層之間的靈活貫通; 預(yù)留好排水管位和光纖電纜接口,以方便需要設(shè)置衛(wèi)生間和需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者等。建筑規(guī)劃建議-建筑風(fēng)格建筑規(guī)劃建議-社區(qū)底商外立面p 商業(yè)街外立面設(shè)計(jì)原則: 1、外觀墻體顏色與住宅樓體相和諧2、店面可以凸、凹結(jié)合、使街面立面富有變化3、營(yíng)造溫馨、輕松、時(shí)尚、舒適的社區(qū)商業(yè)風(fēng)格建筑規(guī)劃建議-商業(yè)形象細(xì)節(jié)建議建筑規(guī)劃建議-特色氛圍營(yíng)造p社區(qū)底商特色氛圍營(yíng)造: 1、景觀小品、植物及地方代表性建筑對(duì)于整個(gè)社區(qū)商業(yè)的特色營(yíng)造及商業(yè)氛圍提升也有著重要作用,具體可依據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的布置,盡可能使項(xiàng)目特色與商業(yè)特色吻合起來。 租售模式經(jīng)營(yíng)模式條件優(yōu)缺點(diǎn)業(yè)態(tài)建筑設(shè)計(jì)要求只租不售(吳王公觀)(古樓銀座) 發(fā)展商有商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)點(diǎn):業(yè)態(tài)控制統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理有利于經(jīng)營(yíng)利于提升社區(qū)形象缺點(diǎn):資金回收期長(zhǎng)開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)較大p業(yè)態(tài)組合和規(guī)劃有較高的要求,對(duì)商戶的品質(zhì)要求嚴(yán)格,以品質(zhì)提升型的業(yè)態(tài)為主。p在建筑設(shè)計(jì)上

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