從產(chǎn)品層次分析中國汽車進(jìn)入國際市場

1、聶姝潔市銷1001班100808425從產(chǎn)品層次分析中國汽車進(jìn)入國際市場在計劃市場供應(yīng)品時 , 營銷者需要考慮五個產(chǎn)品層次 , 每個層次都增加了更多 的顧客價值 , 它們構(gòu)成顧客價值層級 (customer value hierarchy) 。 包括核心利益 (Core Benefit)即顧客真正購買的基本服務(wù)或利益 , 從根本上說每一種產(chǎn)品實質(zhì)上 都是為解決問題而提供的服務(wù) ; 一般產(chǎn)品 (Generic Product) 即產(chǎn)品的基本形式 , 由 五個特征構(gòu)成 , 包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝 ; 期望產(chǎn)品 (Expected Product) 即購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切

2、相關(guān)的一整套屬性和條件 ; 擴大產(chǎn)品 (Augmented Product) 即包括增加的服務(wù)和利益 ; 潛在產(chǎn)品 (Potential Product) 即 現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn) 品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。PART ONE 就汽車行業(yè)來講,其五個產(chǎn)品層次為：(1) 汽車核心產(chǎn)品層 :第一層是汽車核心產(chǎn)品層。這又稱為汽車實質(zhì)產(chǎn)品層 ,是指向汽車消費者提供 的基本效用或利益。消費者購買某品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有空殼或獲得汽車某 些零部件 ,而是為了滿足某種需要。如為了能運輸貨物或代替步行 , 這就是汽車產(chǎn)品 的核心內(nèi)容。營銷活

3、動所推銷的是汽車產(chǎn)品的基本效用或利益 ,而非汽車產(chǎn)品表面 特色。因為汽車消費者之所以愿意付出一定代價購買汽車產(chǎn)品 , 正是為了滿足需要 獲取利益。(2) 汽車形式產(chǎn)品層：第二層是汽車形式產(chǎn)品層。它又稱為汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層 ,是指汽車核心產(chǎn)品借以 實現(xiàn)的基本形式 ,或者說表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品的特征：品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)、及 包裝等。具體說：“質(zhì)量水平、汽車造型、外觀特色、汽車的汽車產(chǎn)品。汽車潛在產(chǎn)品指示汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景。如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。汽 車延伸產(chǎn)品主要是針對今天的汽車產(chǎn)品 , 汽車潛在產(chǎn)品代表著汽車產(chǎn)品可能的演 變。 品牌” 汽車市場營銷人員應(yīng)該首先著眼于汽車消費者購買

4、汽車產(chǎn)品時所追求 的實際利益,( 物質(zhì)、精神需要 )以求更好地滿足汽車消費者的需要 ,從這點出發(fā) ,再 去尋求實際利益得以實現(xiàn)的形式 , 進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計。(3) 汽車期望產(chǎn)品層 :第三層是汽車期望產(chǎn)品層。它是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得 到的東西。期望產(chǎn)品實際是指一系列屬層。是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽 車期望產(chǎn)品時所能得到的汽車附加服務(wù)和利益 , 即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。消 費者在購買產(chǎn)品時 ,在希望得到包括產(chǎn)品的形體和核心作用時 , 往往還希望獲得對該 產(chǎn)品的。這些服務(wù)性的工作由于其明顯地給消費者帶來方便和實惠 , 帶來心里的舒 坦和安慰 , 因而被看成是產(chǎn)品本身帶來

5、的附加利益性和條件。例如 ,汽車消費者期望 得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等(4) 汽車延伸產(chǎn)品層 :第四層是汽車延伸產(chǎn)品層。是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn) 品時所能得到的汽車附加服務(wù)和利益 , 即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。消費者在購 買產(chǎn)品時 , 在希望得到包括產(chǎn)品的形體和核心作用時 , 往往還希望獲得對該產(chǎn)品的一 些保證條件 , 如修理、維護服務(wù)、一些保證條件 , 如修理、維護服務(wù)、詳盡的說明 書、零配件的供應(yīng) ,安裝與交貨 ,財務(wù)方面的折扣、賒購等各項服務(wù)層是汽車延伸產(chǎn) 品。如汽車產(chǎn)品的附加利益己從傳統(tǒng)的保修、售后服務(wù)、備件供應(yīng)發(fā)展到售前服 務(wù)、消費信貸、舊車置換等領(lǐng)

6、域。(5) 汽車潛在產(chǎn)品層 :第五層是汽車潛在產(chǎn)品層。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分 在內(nèi) ,最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。汽車潛在產(chǎn)品指示汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景。如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。汽車延伸產(chǎn) 品主要是針對今天的汽車產(chǎn)品 , 汽車潛在產(chǎn)品代表著汽車產(chǎn)品可能的演變。PARTTWO 從產(chǎn)品層次上來講中國汽車進(jìn)入國際市場的前景好和應(yīng)采取的策略中國作為世界新興的汽車產(chǎn)品貿(mào)易國家 , 每年的汽車產(chǎn)品貿(mào)易額正飛速的增長 但汽車產(chǎn)品貿(mào)易額占貨物貿(mào)易總額的比例還不到 4%,與世界汽車貿(mào)易額所占的 10% 相比仍有很大差距。說明我國汽車貿(mào)易仍然有很大的發(fā)展空間

7、。首先我們研究一下我國汽車出口貿(mào)易存在的問題1、 汽車出口貿(mào)易不具備國際競爭力中國與世界主要汽車生產(chǎn)國的人均 GDP 水平相差很大,所以,需求偏好相差甚遠(yuǎn), 而且國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)和成本上生產(chǎn)不出適合國外市場的產(chǎn)品。在很多汽車消費 大國,隨著對汽車需求偏好的增加 ,汽車消費者不再只追求低價格 ,對汽車裝備,裝飾 的豪華程度 , 舒適度, 方便性有了更高的要求。而且中國生產(chǎn)的轎車的裝備程度和電 子化水平還很低 ,勞動生產(chǎn)率也不高 ,使得中國生產(chǎn)符合國際化市場需求標(biāo)準(zhǔn)汽車的 成本高于國際市場成本。國產(chǎn)汽車的成本 , 質(zhì)量和品種沒有優(yōu)勢 , 使得汽車出口貿(mào)易 沒有國際競爭力。2、 技術(shù)不過關(guān) , 易遭遇

8、技術(shù)壁壘中國汽車技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國家相比還有較大差距。對此 ,國內(nèi)一些專家學(xué)者由 于看問題的角度不同 ,論據(jù)各異,因而有多種不同的觀點 ,歸納起來,主要有以下三種 一是,中國轎車整體水平技術(shù)比歐、美、日等發(fā)達(dá)國家落后 10-15 年,比韓國落后 5-10 年;研發(fā)水平比發(fā)達(dá)國家至少落后 20 年,中國汽車工業(yè)總體落后世界水平 15 年是真正的現(xiàn)實。二是 ,總體來看,我國汽車工業(yè)的技術(shù)水平與國外先進(jìn)水平有 1-2 代的差距。轎車產(chǎn)品技術(shù)落后世界先進(jìn)水平 10 年,生產(chǎn)技術(shù)落后 20 年,設(shè)計開發(fā)至 少落后 30 年。三是, 由于自主開發(fā)能力差 , 我國的汽車產(chǎn)品除了引進(jìn)就是測繪仿制 , 即使是自己

9、設(shè)計的東風(fēng)和一汽系列 , 開發(fā)技術(shù)手段也不高。輕型車和轎車更不具備 獨立開發(fā)能力 , 沒有真正自己的車型3、汽車售后服務(wù)發(fā)展滯后不少的中國汽車企業(yè)只管賣車 ,不管售后服務(wù) ,缺少長期、持續(xù)發(fā)展的眼光和 市場戰(zhàn)略 ,也是中國汽車在國際市場上不受青睞的緣故之一。這個問題, 日本的汽車業(yè)就曾經(jīng)走過一段彎路。日本的豐田汽車公司早在20 世紀(jì) 60 年代,就進(jìn)入了美國市場, 但由于進(jìn)入市場過急 , 相應(yīng)的售后服務(wù)跟不上 , 最后被迫退了出來。直到 20 世 紀(jì)80 年代, 豐田在解決了售后問題之后 ,才重新打開了美國市場。而中國的服務(wù)業(yè) 貿(mào)易長期處于逆差狀態(tài) , 中國的汽車企業(yè)能否沖破服務(wù)滯后的重圍也是

10、關(guān)系在國際 汽車市場中勝敗的關(guān)鍵因素。針對以上問題 , 從汽車的產(chǎn)品層次分析 ,中國汽車企業(yè)應(yīng)采取一下措施 :一、企業(yè)應(yīng)加大自主創(chuàng)新力度產(chǎn)品性價比的不斷提升與其自主創(chuàng)新是分不開的。如今汽車企業(yè)的競爭正全 面轉(zhuǎn)向了技術(shù)研發(fā)的競爭 , 奇瑞公司也不例外。研發(fā)一直是其戰(zhàn)略支撐點。 2002 年 以來,奇瑞公司與世界著名的奧地利 A VL 發(fā)動機合作，聯(lián)合研發(fā)了從 0.8 升到 4.2 升的 18 款發(fā)動機,全部達(dá)到歐 4 號排放標(biāo)準(zhǔn)。在這 18 個型號的產(chǎn)品中 ,有 4 款為奇 瑞與 A VL 聯(lián)合開發(fā) , 其余 14 款均為奇瑞自己開發(fā)。 2005 年底, 奇瑞的新發(fā)動機 ACTEC0 正式上市,

11、這是中國轎車第一個“中國芯”。2007 年 3 月,奇瑞向美國出口近 7000 臺具有自主知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)動機 ,實現(xiàn)了 中國汽車企業(yè)向發(fā)達(dá)國家大批量出口發(fā)動機的零突破。作為民族工業(yè)的一面旗幟 , 奇瑞汽車公司全力推進(jìn)自主創(chuàng)新創(chuàng)名牌工作 , 取得突破性進(jìn)展 , 先后研發(fā)推出了東方 之子、旗云、QQ 瑞虎等系列整車產(chǎn)品，建立了歐三標(biāo)準(zhǔn)以上的汽車發(fā)動機生產(chǎn)體 系,實現(xiàn)了汽車核心技術(shù)的自主國產(chǎn)化?！笆晃濉逼陂g ,奇瑞公司共申請專利 364 件,已獲授權(quán)專利 221 件,其中發(fā)明專利 43 件, 成為我國汽車行業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán) 最多的企業(yè)。正是由于奇瑞公司堅持自主研發(fā) ,走自主創(chuàng)新之路 , 不斷滿足顧

12、客更高 層次的需求 , 才取得了產(chǎn)品出口上的驕人成績。二、培養(yǎng)一批高素質(zhì)人才國家正加快汽車及零部件出口基地建設(shè)。建設(shè)汽車出口信息、產(chǎn)品認(rèn)證、共 性技術(shù)研發(fā)、試驗檢測、培訓(xùn)等公共服務(wù)平臺。這些公共服務(wù)平臺的建設(shè)一方面需 要政府和企業(yè)的資金投入 , 同時也需要相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人才。目前國內(nèi)汽車出口企業(yè)普遍缺乏能和國內(nèi)總部有效溝通 , 又能在海外獨擋一面 開展公關(guān)、認(rèn)證、銷售、服務(wù)乃至生產(chǎn)、開發(fā)的各類人才。汽車零部件及相關(guān)產(chǎn)業(yè) 比較缺少軟件、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、工藝規(guī)程設(shè)計、市場營銷策劃等方面的人才。人才 缺乏的現(xiàn)象在中小型零部件企業(yè)最為突出。另外我國汽車工業(yè)在科研開發(fā)方面的投入非常少 , 例如長春研究所并

13、入一汽集 團后,科研經(jīng)費僅占一汽銷售額的 1%,而不管是美國通用、福特 ,還是意大利的菲亞 特,其研發(fā)投入均占其銷售額的 10%以上, 這種差距是很大的。前面提到國家需要投 入資金 , 加大關(guān)鍵技術(shù)及新能源技術(shù)的開發(fā) , 但僅靠國家是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 , 汽車企業(yè) , 特 別是自主品牌企業(yè)更需要根據(jù)自身需要 , 針對性的擴大研發(fā)資金的投入。三、提高產(chǎn)品質(zhì)量 , 開發(fā)高端產(chǎn)品質(zhì)量和性能是商品的內(nèi)核 ,品牌是商品的靈魂 , 品牌的建設(shè)以質(zhì)量性能為基 礎(chǔ)。雖然品牌建設(shè)很重要 , 但決定汽車產(chǎn)品質(zhì)量好壞的永遠(yuǎn)是企業(yè)的技術(shù)實力。作 為一套復(fù)雜的電子機械系統(tǒng) , 汽車研發(fā)的一系列流程必須環(huán)環(huán)相扣 , 慎之又慎。

14、它不 僅僅是設(shè)計制造過程的簡單疊加 , 更是傾注眾多研發(fā)者不懈努力、融入了大量高科 技結(jié)晶、花費高額資金才能夠?qū)崿F(xiàn)的系統(tǒng)工程。品牌的建設(shè)以質(zhì)量性能為基礎(chǔ)。雖然品牌建設(shè)很重要 , 但決定汽車產(chǎn)品質(zhì)量好 壞的永遠(yuǎn)是企業(yè)的技術(shù)實力。作為一套復(fù)雜的電子機械系統(tǒng) , 汽車研發(fā)的一系列流 程必須環(huán)環(huán)相扣 , 慎之又慎。它不僅僅是設(shè)計制造過程的簡單疊加 , 更是傾注眾多研 發(fā)者不懈努力、融入了大量高科技結(jié)晶、花費高額資金才能夠?qū)崿F(xiàn)的系統(tǒng)工程。汽車也已經(jīng)被波及 , 尤其是一些追逐短期利益廠家的一錘子買賣產(chǎn)品。 2005 年 9月 14 日,ADAC 全德汽車俱樂部）在對陸風(fēng)汽車進(jìn)行 NCAP 新車評價規(guī)范）碰

15、撞 測試后指出 , 陸風(fēng)的測試成績是該組織過去 20 年來所有撞擊測試結(jié)果中最差的。 ADA（尖刻地將陸風(fēng)比喻為“一個徒有其表的鐵皮罐頭”。測試報告一出,立即引發(fā)軒然大波。在這份明顯針對中國汽車的測試報告公布后 , 歐洲各大媒體爭相援引轉(zhuǎn) 載, 爆炸性的負(fù)面消息引發(fā)了對陸風(fēng)乃至整個中國出口汽車的信任危機。不能及時 在當(dāng)?shù)厥袌鐾茝V ,沒有明確提出產(chǎn)品定位 ,甚至形成了低價低質(zhì)的印象 ,這就是中國 汽車留在歐洲市場甚至全球市場的痕跡。這些負(fù)面新聞大大影響了我國汽車產(chǎn)品在 國際市場上的形象 ,使得我國汽車產(chǎn)品在國際市場上陷入尷尬的境地。當(dāng)然這些負(fù) 面新聞 , 有些是我國汽車產(chǎn)品自身的問題 , 但也不

16、乏國外汽車企業(yè)為了阻止中國汽車 進(jìn)入本國市場而夸大其詞的。因此 , 為了維護我國汽車產(chǎn)品的國際形象 , 必須從自身 做起, 提高整車質(zhì)量 , 增強服務(wù)理念 , 創(chuàng)新營銷模式。提高整車質(zhì)量要在汽車的設(shè) 計、生產(chǎn)上下工夫 , 建立質(zhì)量保證體系和加強質(zhì)量認(rèn)證工作使本企業(yè)汽車的質(zhì)量不 斷躍上新臺階。汽車服務(wù)也是汽車質(zhì)量的重要方面 , 要延伸到汽車的生命期。在服 務(wù)過程中 , 創(chuàng)新營銷模式 , 使消費者在使用汽車的全過程中感受到高水平服務(wù)無時不 在。建立自己的忠實消費群體 , 樹立自己的品牌?！辈环e跬步 , 無以致千里 ;不積小 流 , 無以成江海?！毕氘?dāng)年日本轎車進(jìn)軍美國汽車市場也累遭挫折, 后借助石

17、油危機的機會得以長驅(qū)直入。加入 WTO 后,在中國汽車人的執(zhí)著追求下,中國汽車奔向世 界的時刻必將早日到來。四、洋為中用 , 加快建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在用低價敲開海外市場大門的同時 , 國內(nèi)汽車廠家也應(yīng)更重視產(chǎn)品以及售后服 務(wù)質(zhì)量的提升。豐田汽車公司在全球有 7300 多家銷售服務(wù)網(wǎng)點 ,將近 1 0 萬名員工, 是從事制造員工的兩倍多。豐田的宗旨是“做用戶還沒想到的”。據(jù)專家介紹 , 與 同樣依靠低價崛起的韓國汽車產(chǎn)業(yè)相比 , 國內(nèi)企業(yè)在制造技術(shù)、安全性能等方面仍 存在著不小的差距 ,同時由于沒有完善的銷售網(wǎng)絡(luò) ,不僅在銷售渠道上困難重重 , 售 后服務(wù)也難以得到保障 , 這又進(jìn)一步降低了

18、自主品牌在海外市場的品牌價值。一般來說 , 售后服務(wù)包括建立完善的客戶檔案并及時跟蹤服務(wù) , 修理和保養(yǎng)業(yè) 務(wù),事故應(yīng)急機制 , 客戶咨詢解答和投訴處理等。要完成這些服務(wù)就必須具有完善的 銷售及維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò) , 通暢的物流供應(yīng)體系 ,符合當(dāng)?shù)氐匿N售及售后人員等 , 而這些 需要投入大量的人力、物力、財力 , 而目前我國汽車出口企業(yè)多為民營企業(yè) ,它們大 多資金實力相對較弱。兵馬未動 ,糧草先行。韓國現(xiàn)代汽車公司在進(jìn)軍美國之前 , 先用了幾年時間、 耗費數(shù)億美元在美國建好了整個維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò) , 之后才得以順利進(jìn)入美國市場。豐 田在上世紀(jì) 60 年代就開始在中國設(shè)立服務(wù)點 , 于上世紀(jì) 80 年代在沈陽建立技術(shù)學(xué) 校, 培養(yǎng)維修服務(wù)人員 ,在進(jìn)入中國之前就先做好售后服務(wù)體系的建設(shè)。在當(dāng)?shù)貨]有 及時的維修服務(wù) ,配件跟不上 ,將對品牌形象形成致命打擊。有一個全盤的拓展海外市場的計劃 , 花時間和精力建好海外服務(wù)網(wǎng)絡(luò) , 對我國 民族品牌來說至關(guān)重要。建立海外服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不是一朝一夕就能完成的。我國汽車出 口企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到在海外建立售后服務(wù)體系的重要性 , 下重金打造一流的服務(wù) 網(wǎng)絡(luò), 一流的物流運輸體系 , 并加大人才培訓(xùn)力度 ,培養(yǎng)出既懂技術(shù)、又懂語言、還 懂文化的復(fù)