廣西房地產(chǎn)品牌營銷探析開題報(bào)告2

1、文檔附件2廣西某學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告姓名學(xué)號專業(yè)市場營銷班級指導(dǎo)教師職稱畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目廣西房地產(chǎn)品牌營銷探析一、本選題的意義及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（-）本選題的研究背景及意義近幾年中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。房地產(chǎn)行業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之 一。但在房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)的品牌營銷缺乏理解和重視，導(dǎo)致在行業(yè)長期發(fā)展 的過程當(dāng)中，普遍出現(xiàn)了項(xiàng)目有名而開發(fā)商默默無名的狀況。本論文的重點(diǎn)主要是解決廣西房地產(chǎn)品牌營銷在現(xiàn)實(shí)實(shí)施中存在的問題，結(jié)合對國內(nèi)外的品 牌營銷策略及國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢的研究，運(yùn)用營銷戰(zhàn)略管理學(xué)、策劃學(xué)、品牌管理學(xué)及市 場營銷策略等學(xué)科的方法

2、進(jìn)行有針對性的解決，并提出創(chuàng)新性的品牌營銷策略，以此為提高廣西 房地產(chǎn)品牌的知名度、美譽(yù)度及市場銷售量等做出參考意見。本論文在激勵廣西房地產(chǎn)品牌的樹 立、行業(yè)發(fā)展及確立行業(yè)的市場核心競爭力方而有著重要的意義。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1 .國外研究現(xiàn)狀菲利普科特勒（2002）在營銷戰(zhàn)略全書一書中提到，有吸引力的創(chuàng)意意味著非同尋常 的營銷業(yè)績，它與那些模仿營銷者格格不入。實(shí)際上，模仿營銷是新產(chǎn)品的頭號殺手。大多數(shù)這 樣的嘗試都以失敗告終。而成功的嘗試則需要超乎大部分的營銷人員提供資源和有堅(jiān)忍不拔的毅 力。至于品牌，其價(jià)值在于它的好名聲，所以這是它久經(jīng)磨礪才贏得的。對于人們忠誠與品牌， 他們確信它可以帶

3、來一系列的相應(yīng)的產(chǎn)品屬性。同時(shí)，不要給不具備品牌特點(diǎn)的產(chǎn)品冠以品牌之 名，這樣會造成對信任的損失和浪費(fèi)。肖恩（2006）將資源集中在能夠使品牌獲得足夠大的差異化的要點(diǎn)能保證達(dá)到所期望的戰(zhàn)略 目標(biāo)的品牌地位，他認(rèn)為關(guān)鍵成功因素有助于調(diào)動和協(xié)調(diào)公司內(nèi)部不同部門的資源，以實(shí)施品牌 營銷戰(zhàn)略等，此書都進(jìn)行了詳細(xì)的研究。巨英一 （2008）在心理營銷一書中提到，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢的需要，對營銷過程中的 參與者的心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律進(jìn)行了探討和研究，對于不同的顧客，如何更好 地滿足他們的心理需求，以此獲得更大的營銷效益?？梢娡ㄟ^對消費(fèi)者心理的營銷研究對于產(chǎn)品 品牌的建立和發(fā)展有著十分重要的意

4、義和作用。J 保羅皮得，杰里C奧爾森（2010）在消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略一書中提到，“定位 戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心中形成一種對特定品牌的印象。它要靠制定一種協(xié)調(diào)性戰(zhàn)略（可能涉 及群補(bǔ)的營銷要素）來實(shí)現(xiàn)。定位戰(zhàn)略至少有五種方法：品質(zhì)屬性定位、使用或應(yīng)用定位、產(chǎn)品 用戶定位、產(chǎn)品等級定位和參照競爭對手定位2 .國內(nèi)研究現(xiàn)狀朱立（2005）在品牌文化戰(zhàn)略研究一文中提到，品牌營銷改變了產(chǎn)品營銷中以品質(zhì)、價(jià) 格和服務(wù)為單一元素的營銷要素策略，品牌戰(zhàn)略將企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、廣告、形象、促銷、公 關(guān)等諸多營銷要素進(jìn)行了有效整合，并以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，著力打造品牌資產(chǎn)價(jià)值，并以品牌資 產(chǎn)價(jià)值為核心，促進(jìn)企業(yè)

5、整體營銷的發(fā)展，贏得競爭優(yōu)勢。董飛（2006）在對我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及策略的思考一文中提出，我國房地產(chǎn) 企業(yè)品牌營銷的競爭仍處于初級階段，企業(yè)將“做房地產(chǎn)品牌”簡單地與“做房地產(chǎn)精品”畫等 號。在品牌形象的表現(xiàn)上含糊不清，以致消費(fèi)者難以界定，而多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)更是認(rèn)為品牌營 銷是短期行為。何德珍(2008)在桂林市房地產(chǎn)品牌建設(shè)策略一文中提到，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，品牌 是一種市場營銷行為。并且品牌創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的心靈去尋找靈感，要善于研究和歸納消費(fèi)者 的信念系統(tǒng)、價(jià)值系統(tǒng)及審美經(jīng)驗(yàn)。陳澤餌(2008)在給予消費(fèi)者行為的房地產(chǎn)廣告策略研究一文中體現(xiàn)，現(xiàn)今的房地產(chǎn)行 業(yè)在我國已是國民經(jīng)濟(jì)

6、發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，是拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。而行業(yè)發(fā)展緊密相關(guān) 的行業(yè)廣告在行業(yè)形象塑造中擔(dān)當(dāng)著舉足輕重的角色。但是因?yàn)闆]有把握好行業(yè)廣告與消費(fèi)者心 理的關(guān)系，輕視了對信息傳播、說服購買等心理規(guī)律的有效研究，地產(chǎn)行業(yè)的廣告對消費(fèi)者的影 響力十分薄弱。3 .國內(nèi)外研究綜合評價(jià)綜上所述，國內(nèi)外在品牌營銷戰(zhàn)略方面都有了較全面的論述與分析，在實(shí)際運(yùn)作上有較成功 的案例。但是，各個(gè)學(xué)者所探討的都是比較宏觀，沒有針對性和靈活性。在國情不同的情況下， 國外幾乎沒有相關(guān)機(jī)構(gòu)對中國(廣西)的房地產(chǎn)品牌營銷進(jìn)行過專業(yè)性的營銷策略創(chuàng)新研究，而 在國內(nèi)的研究也沒有太大的針對性，大部分學(xué)者只是針對全國普遍情況來探討，

7、而針對廣西的房 地產(chǎn)品牌則研究甚微。比如在如何提高品牌影響力、廣西消費(fèi)者消費(fèi)特性、廣西物業(yè)水平現(xiàn)狀等 方面沒有更深入的研究。因此，本人在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷戰(zhàn)略管理學(xué)、策劃學(xué)、市場營銷策略學(xué)等相關(guān)學(xué) 科知識，應(yīng)用調(diào)研法、觀察法、文獻(xiàn)法、實(shí)證分析法，并通過對相關(guān)因素的理論分析，從各方而 剖析廣西房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)存問題，分析現(xiàn)存問題的根本原因，客觀地對廣西房地產(chǎn)品牌營銷 策略的創(chuàng)新研究，在原有的營銷策略的基礎(chǔ)上，重新調(diào)整營銷策略，確保營銷策略的順利實(shí)施， 從而為廣西房地產(chǎn)品牌營銷在新形勢的背景下如何開展新的營銷策略提供參考。二、本選題研究擬解決的主要問題當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)中，企業(yè)戰(zhàn)略選擇的目

8、光短淺，無法合理地處理品牌與最終利潤的關(guān)系。 普遍存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌定位模糊、服務(wù)意識薄弱、創(chuàng)新意識較弱的問題。而在21世紀(jì)的地 產(chǎn)行業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌營銷是勢在必行的，解決其所存在的問題尤顯迫在眉睫。三' 畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))的主要觀點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)1 .主要觀點(diǎn)1. 1房地產(chǎn)要創(chuàng)品牌，更要創(chuàng)消費(fèi)品牌。在使用品牌營銷的現(xiàn)代化手段過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)將品 牌定位的出發(fā)點(diǎn)由原來的從企業(yè)角度出發(fā)，轉(zhuǎn)換為從消費(fèi)者的角度出發(fā)，充分調(diào)動優(yōu)勢資源，提 高消費(fèi)者的需求欲望。同時(shí)，更要借以東盟自貿(mào)區(qū)的優(yōu)勢，樹立國際品牌。1. 2企業(yè)是以盈利的最終目標(biāo)的機(jī)構(gòu)，但是在品牌營銷的過程中，理當(dāng)正確地認(rèn)識品牌創(chuàng)立 于利潤追求的關(guān)

9、系。房地產(chǎn)作為特殊消費(fèi)品，其品牌的創(chuàng)立是一個(gè)長期的過程，對此，我們應(yīng)該 樹立誠信化、長期化、戰(zhàn)略化、差異化、服務(wù)化的意識。1. 3一個(gè)能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界，并且訴求力與感召力都能夠高于競爭對手的核心價(jià)值是 品牌定位中的重中之重。但在日常生活中，鋪天蓋地的地產(chǎn)及其文化宣傳讓消費(fèi)者對該產(chǎn)業(yè)的概 念模糊，對產(chǎn)品的特性亳無評定標(biāo)準(zhǔn)。核心差異的傳達(dá)表現(xiàn)在廣告宣傳訴求上，所以廣告訴求要 讓消費(fèi)者有所改變，可深化概念，亦可接受新的概念。1. 4隨著十八大的順利閉幕，其對中國接下來的生育鼓勵政策及人民收入水平翻倍論的目標(biāo) 提出，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的需求亦可能出現(xiàn)鋼需。正確地分析和判斷消費(fèi)者的消費(fèi)能力，揀棄高檔

10、次就是好品牌的傳統(tǒng)觀念，將品牌定位與產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量置于同一層而。2.創(chuàng)新點(diǎn)主要是解決廣西房地產(chǎn)品牌營銷在現(xiàn)實(shí)中存在的問題，結(jié)合對國內(nèi)外的地產(chǎn)業(yè)品牌營銷策略 的研究，運(yùn)用品牌管理、營銷戰(zhàn)略管理學(xué)、策劃學(xué)及市場營銷策略等科學(xué)方法，有針對性地解決 問題。本文主要從廣西房地產(chǎn)品牌營銷過程中的廣告宣傳訴求點(diǎn)、品牌定位、包裝設(shè)計(jì)上、價(jià)格 定位、地產(chǎn)文化推廣及終端銷售上提出創(chuàng)新性的營銷策略研究，以提高廣西房地產(chǎn)品牌的知名度、 美譽(yù)度及市場銷售量等。四、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)度計(jì)劃2012. 9-2012. 10廣泛收集資料，對其進(jìn)行整理、分析，確定選題及研究方向；2012. 11-2012. 12 根據(jù)資料和

11、指導(dǎo)老師的意見，完成開題報(bào)告：2012. 12-2013. 2完成論文初稿。2013. 3在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，對論文初稿進(jìn)行多次修改。2013. 4論文定稿、打印、送審，并熟悉論文和資料，準(zhǔn)備論文答辯。2013. 5參加論文答辯。五、主要參考文獻(xiàn)l.Philip Kotler. Marketing StrategyMj. Beijing： CITIC Publishing House, December 2007.2Kevin Lane Keller. Strategic Brand ManagementM. Beijing： China Renmin University Press, June

12、 2009.3（美）J 保羅皮得，杰里C 奧爾森著，徐瑾等譯本.消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略M.大連： 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010年1月第1版，375-378頁。4（日）巨英一著,陳剛，李麗莎譯本.心理營銷國.北京:科學(xué)出版社，2008年1月,20-21 頁。5何德珍.桂林巾.房地產(chǎn)品牌建設(shè)策略J.桂林：特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2008年第12期，204-205頁.6李伯含.中國房地產(chǎn)的市場結(jié)構(gòu)與競爭行為研究（博士學(xué)位論文）D.北京：中共中央黨校 研究生院，2006年5月，105-106頁.7劉飛飛.淺析我國的房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010年第10期，87-89頁.8王楠.房地產(chǎn)泡沫的原因-測試及預(yù)警研究（碩士學(xué)位論文）D.西安：西安理工大學(xué).2