銷(xiāo)售管理課程項(xiàng)目五

1、 1項(xiàng)目五分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)管理與維護(hù)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)2l知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)l了解銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)要素和銷(xiāo)售渠道主要模式l熟悉各種銷(xiāo)售模式的優(yōu)缺點(diǎn)l掌握有效運(yùn)作銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的條件l了解管理經(jīng)銷(xiāo)商的主要方法l能力目標(biāo)能力目標(biāo)l能介紹銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)要素和模式l能制定并介紹銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃l能介紹銷(xiāo)售渠道有效運(yùn)作的條件l能介紹經(jīng)銷(xiāo)商管理的主要方法；能收集經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)信息分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)3l學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)l學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 分銷(xiāo)渠道控制分銷(xiāo)渠道控制l學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)5.3 分銷(xiāo)渠

2、道沖突管理分銷(xiāo)渠道沖突管理l學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)5.4 分銷(xiāo)渠道調(diào)整分銷(xiāo)渠道調(diào)整學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)4一、案例分析與討論l案例思考問(wèn)題：分銷(xiāo)渠道與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)系是什么？設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮哪些因素？l引導(dǎo)閱讀案例：安踏分銷(xiāo)渠道構(gòu)建的四個(gè)階段。l該案例給你的啟示？學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)5l案例點(diǎn)評(píng)：當(dāng)企業(yè)從項(xiàng)目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場(chǎng)發(fā)展到全國(guó)市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售是建立在與分銷(xiāo)商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來(lái)保證分銷(xiāo)渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷(xiāo)售力強(qiáng)、通暢靈活的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 分銷(xiāo)渠道設(shè)

3、計(jì)、管理與維護(hù)6二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道模式1.直接渠道與間接渠道：有無(wú)中間環(huán)節(jié)2.長(zhǎng)渠道和短渠道：有多少中間環(huán)節(jié)3.寬渠道與窄渠道：某一環(huán)節(jié)使用的中間商數(shù)目4.單一渠道與多渠道：現(xiàn)實(shí)中的渠道模式或者是上述某一模式，或者是幾種模式的組合。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)7二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1.建立渠道目標(biāo)l經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：以最小的投入獲得最大的效益l控制目標(biāo)：在完全掌控和有限掌控中進(jìn)行選擇l適應(yīng)目標(biāo)：根據(jù)環(huán)境變化和企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃，靈活調(diào)整l聲譽(yù)目標(biāo)：精心選擇中間商學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)8二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)2.確定渠道模式l確定分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度：l確定分銷(xiāo)渠道寬度

4、：l長(zhǎng)而寬、短而窄、長(zhǎng)而窄、短而寬考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)自身以及中間商等因素學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)9二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)3.渠道成員職責(zé)和任務(wù)分配l供貨方式、促銷(xiāo)的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸、配送和儲(chǔ)存、信息的相互溝通等。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)10二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)4.選擇渠道成員（標(biāo)準(zhǔn)）l目標(biāo)市場(chǎng)：中間商的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與企業(yè)的要求相一致；l地理位置：要有地理位置優(yōu)勢(shì)；l經(jīng)營(yíng)條件：營(yíng)業(yè)場(chǎng)所及設(shè)備l業(yè)務(wù)能力與信譽(yù)：形象好、業(yè)績(jī)好、隊(duì)伍好；l合作態(tài)度：有合作的積極性和主動(dòng)性學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)11二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)4.選擇渠道成員

5、（策略）l兩步走策略；l亦步亦趨策略；l逆向拉動(dòng)策略；學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理與維護(hù)12二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)5.分銷(xiāo)渠道評(píng)估l經(jīng)濟(jì)型的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估；l可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估；l適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估；學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 分銷(xiāo)渠道控制13一、案例分析與討論l案例思考問(wèn)題：如何引導(dǎo)和控制中間商的行為有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？l引導(dǎo)閱讀案例：中國(guó)汽車(chē)的4S模式l該案例對(duì)你的啟發(fā)？學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 分銷(xiāo)渠道控制14一、案例分析與討論l案例點(diǎn)評(píng)：企業(yè)和中間商的關(guān)系往往處于松散的狀態(tài)，對(duì)誰(shuí)有利誰(shuí)的積極性就比較高，問(wèn)題表現(xiàn)在雙方都是從各自的利益出發(fā)；解決問(wèn)題的辦法是，企業(yè)應(yīng)更多地從中間商的角度考慮問(wèn)題，為中間商的利益著

6、想，通過(guò)溝通協(xié)調(diào)，形成穩(wěn)定的、密切的合作關(guān)系，從而達(dá)到有效控制渠道的目的。學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 分銷(xiāo)渠道控制15二、相關(guān)知識(shí)：影響分銷(xiāo)渠道控制的因素1.顧客的需求因素：是指顧客愿意由分銷(xiāo)渠道向他們提供什么樣的服務(wù)。2.渠道成員因素：渠道成員的多寡以及各自所承擔(dān)的職能和流程。3.其他因素：例如地理環(huán)境、市場(chǎng)范圍的大小、制造中心的位置、人口密度、法律法規(guī)等對(duì)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的控制力也有重要的影響。學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 分銷(xiāo)渠道控制165.2.1 渠道控制力l經(jīng)濟(jì)力l專(zhuān)家力l獎(jiǎng)賞力l產(chǎn)權(quán)力l品牌力l關(guān)系力學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 分銷(xiāo)渠道控制175.2.2 提高渠道控制力的途徑l擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（品牌）l提供良好的服務(wù)l增強(qiáng)企業(yè)

7、實(shí)力l支持中間商發(fā)展l有效地激勵(lì)學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 分銷(xiāo)渠道控制18l三、任務(wù)演練：企業(yè)渠道控制方法調(diào)查l任務(wù)描述：選擇如可口可樂(lè)、寶潔系列產(chǎn)品、海爾家電等典型渠道了解其渠道控制的辦法。l任務(wù)展示：以學(xué)習(xí)小組為單位撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，包括其渠道特點(diǎn)、渠道控制理念和方法，A4紙。學(xué)習(xí)任務(wù)5.3 分銷(xiāo)渠道沖突處理19一、案例分析與討論l案例思考問(wèn)題：導(dǎo)致渠道沖突的原因有哪些？如何正確地對(duì)待渠道沖突？l引導(dǎo)閱讀案例：經(jīng)典渠道沖突案例l你在案例中感受到什么？l案例點(diǎn)評(píng)：渠道沖突是渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。渠道沖突無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不有，不應(yīng)害怕和回避。銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)就是解決這些沖突并使之轉(zhuǎn)化為

8、渠道動(dòng)力。學(xué)習(xí)任務(wù)5.3 分銷(xiāo)渠道沖突處理20二、相關(guān)知識(shí)：認(rèn)識(shí)渠道沖突l定義：是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的各種矛盾和不協(xié)調(diào)，如冷戰(zhàn)、要挾、拖欠、講條件、竄貨、價(jià)格混亂等學(xué)習(xí)任務(wù)5.3 分銷(xiāo)渠道沖突處理21二、相關(guān)知識(shí)：認(rèn)識(shí)渠道沖突1.沖突原因l渠道成員始終處在一種對(duì)立統(tǒng)一的狀態(tài)l渠道管理的實(shí)質(zhì)最終還是利益管理學(xué)習(xí)任務(wù)5.3 分銷(xiāo)渠道沖突處理22二、相關(guān)知識(shí)：認(rèn)識(shí)渠道沖突2.沖突表現(xiàn)l矛盾：激烈對(duì)抗，如拖欠、要挾、竄貨、亂價(jià)等l不協(xié)調(diào)：如冷戰(zhàn)、排斥學(xué)習(xí)任務(wù)5.3 分銷(xiāo)渠道沖突處理23二、相關(guān)知識(shí)：認(rèn)識(shí)渠道沖突3.沖突類(lèi)型l從性質(zhì)看：良性（渠道動(dòng)力）、惡性（渠道破壞力）l從內(nèi)容看：利益沖突

9、、觀念沖突、目標(biāo)沖突l從方向看：縱向沖突（不同層次成員沖突）、橫向沖突（同一層次成員沖突）l價(jià)格問(wèn)題、存貨水平、銷(xiāo)售回款、經(jīng)營(yíng)競(jìng)品、渠道調(diào)整、渠道控制與反控制學(xué)習(xí)任務(wù)5.3 分銷(xiāo)渠道沖突處理24二、相關(guān)知識(shí)：渠道沖突處理1.溝通2.合作3.政策調(diào)整4.戰(zhàn)略聯(lián)盟5.談判6.調(diào)解7.仲裁、法律8.清除25三、任務(wù)演練：分銷(xiāo)渠道沖突案例收集(p100)l實(shí)訓(xùn)目的：體驗(yàn)渠道沖突和矛盾的種種表現(xiàn)l實(shí)訓(xùn)方法：利用圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)收集渠道沖突的有關(guān)資料和案例l單獨(dú)完成，手寫(xiě)，字?jǐn)?shù)在500-800字即可。l任務(wù)展示：案例分析報(bào)告，A4紙。學(xué)習(xí)任務(wù)5.3 分銷(xiāo)渠道沖突管理學(xué)習(xí)任務(wù)5.4 分銷(xiāo)渠道調(diào)整26一、案例分析

10、與討論l案例思考問(wèn)題：導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道需要調(diào)整的原因是什么？l引導(dǎo)閱讀案例：海爾分銷(xiāo)渠道的調(diào)整和完善l該案例中的關(guān)鍵詞學(xué)習(xí)任務(wù)5.4 分銷(xiāo)渠道調(diào)整27一、案例分析與討論l案例點(diǎn)評(píng)：分銷(xiāo)渠道不是一成不變的，一旦因環(huán)境的變化而導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道不能發(fā)揮通路功能，成為制約銷(xiāo)售的障礙，就必須適時(shí)地進(jìn)行必要的渠道調(diào)整，或者說(shuō)進(jìn)行渠道創(chuàng)新。的最佳途徑。 l名言：“其實(shí)我們知道自己能夠成為什么樣的人，我們最需要的是，有人鼓勵(lì)我們?nèi)コ蔀檫@樣的人?！?學(xué)習(xí)任務(wù)5.4 分銷(xiāo)渠道調(diào)整28二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道調(diào)整步驟1.分析分銷(xiāo)渠道調(diào)整的原因l現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求l內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了變化l企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化學(xué)

11、習(xí)任務(wù)5.4 分銷(xiāo)渠道調(diào)整29二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道調(diào)整步驟2.對(duì)分銷(xiāo)渠道調(diào)整進(jìn)行必要性分析3.重新確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)4.制定分銷(xiāo)渠道調(diào)整方案學(xué)習(xí)任務(wù)5.4 分銷(xiāo)渠道調(diào)整30二、相關(guān)知識(shí)l分銷(xiāo)渠道調(diào)整的步驟l分析分銷(xiāo)渠道調(diào)整的原因l重新制定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)l對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道進(jìn)行評(píng)估l分銷(xiāo)渠道的調(diào)整與改進(jìn)學(xué)習(xí)任務(wù)5.4 分銷(xiāo)渠道調(diào)整31二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道調(diào)整思路1.增減渠道成員：即決定增減分銷(xiāo)渠道中的個(gè)別中間商。在調(diào)整時(shí)，既要考慮有增或減對(duì)某個(gè)中間商企業(yè)的盈利方面的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，即渠道其他成員的反應(yīng)。l屬于低層次的調(diào)整。 學(xué)習(xí)任務(wù)5.4 分銷(xiāo)渠道調(diào)整32二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道調(diào)整思路2.增減分銷(xiāo)渠道：在某種情況下，各方面變化常常使企業(yè)感到只變動(dòng)渠道中的成員是不夠的，必須變動(dòng)一條渠道才能解決問(wèn)題，否則就會(huì)有失去這一目標(biāo)市場(chǎng)的威脅。l表現(xiàn)為調(diào)整原有渠道的目標(biāo)市場(chǎng)和為原有目標(biāo)市場(chǎng)重新選定分銷(xiāo)渠道學(xué)習(xí)任務(wù)5.4 分銷(xiāo)渠道調(diào)整33二、相關(guān)知識(shí)：分銷(xiāo)渠道調(diào)整思路3.