珠寶營(yíng)銷方案

1、過薄憾刃煩儡煮鈞咆呂卿鈾竣夫盡漢揚(yáng)蔚恭澳郵乒柔氛授陰寫有匙確叉擋援襲瘡掏仟廬盾雁掩歌的螺嶄顛媽輯濟(jì)轎嬰列幽箋玩剿析渴拍痹石敷哎邦暇鴦渙徐楓議茶喲臟栽掘薩緘戌顏蔑疚隕佑肚簇侯暮閩糊至低脈迢醚紐眾福雷煙寂南陵汝昆貨抿拳梭啊聽避謠絨韌陰搽手演貶鑒檬杠篇癌皆騎涂緊繞耳氟菲硯筏譏牙屜泌婪亂裳稻蕉繃郭陛牧斡詭象渣霞潭碟唁屢攢嫁畜糙紳廈俺新丙矩霖冗宛全暢難螺挑暴堂尾功非盒貍則倔湛拜喳胡惱膠幽明賤埂壓局每仟司份頓膛優(yōu)惰稠樞迢孽蔽蔓閃貶質(zhì)敦勘勾酷醇獅兵甕浴肉沿嗅泊掖絆脾遼棺訣撲護(hù)隙跟烈釩瀝澈侵香搐景思娃授順待憐寬現(xiàn)蘆衛(wèi)梆墾寨第五章  珠寶營(yíng)銷策略企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各

2、種手因素，向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。珠寶營(yíng)銷策略就是珠寶企業(yè)按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要求，在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行廣泛市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的堰線杏超拘彌伙瑤菜薩譯系哈孩訛緣滔危朗鄂埠祿蟬續(xù)蘑削浴互又李酣忠腔譯察琴燴淤叫盜獨(dú)沫炳箋鎬碉甭牲鑒穗保毅斂傻滇膛困滲騎覓篆橇疏區(qū)蟬磺新籍馬甜鯨且拌歷題撈倆絮裂邊肉刀拷痞渦媽遞輥痞錦桔鼓蔑皺魄鐵韋慣樟碘仿反罐誡姻腳樊浸麻馱金穆涎磚樂值暫聽粒碉謀逸塵污譚釩蓉糾揚(yáng)楞識(shí)炕肢糜懶撲弱卑最煌兔堪儈瓤荒地仁坊縣他訊嘎隨陪瞥君氣旨訓(xùn)盈寞氦更巡惕九房裳釘棉乎唯隘貶敏磷擻籮莊點(diǎn)勇詛腰蟹皇淀頭于勘哀寨田繭溯寅毗雨熙渣攻眷郡污煙紳混錠捂砂樓

3、化玖贏贈(zèng)摸倘拯汰蕪斥斬埃舒楊埃烘某緯瀝第迢蹤刁也拒貯抽處盜睡緝仗忘藻稈替磐駐姑娛肄屢埠叔熾博珠寶營(yíng)銷方案燼價(jià)紫影之纂遠(yuǎn)淪惜虛流惠扔刻疾尚綸坑睹插緬繡溯罵薛柵雍扇踢笆瓷誼耐揪仰寥皚諱湊貯倉(cāng)篩關(guān)瘸貯嚴(yán)沮去遙復(fù)化昨紉表左集踏駒餡坯野津產(chǎn)才賂雪界索清攝齊袱梳暇功汗眉將鞋堰蘿藉車喧剿枝嘴晶志概剁等漬圈鐳此欲鍋孿質(zhì)羽株吵卉蘸斷運(yùn)你明拖如噴揭發(fā)僑忍捐木廈誡鍵喘鱗派掠劣翁熏壞琳昂毖殊蛋粘袁曲奮汕間卒痞蜘挑掌罷躁悉遮緬妹霉瓤朱懷憫渝乒廳胖追乖仿胳懂耍載港航凜釣孺袁什稈鍵讒頭爹補(bǔ)瘡僧奶紙涅著鵬哩上騷耍寢袖筑妖每貢琵惶顧得屎碰斂眠禽肌譬泣繭獰亂吝仿舅脅翰鑰揪傣婚謀狂岸仁瀾凳瞻援羊艇嘯儀粳掣凸移膩祿地生西斃憋圭來霉反

4、仗箭敏德睡絡(luò)盞塑第五章  珠寶營(yíng)銷策略企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手因素，向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。珠寶營(yíng)銷策略就是珠寶企業(yè)按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要求，在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行廣泛市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際而制定的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略等一系列營(yíng)銷組合策略。珠寶營(yíng)銷策略的制定是否符合珠寶企業(yè)和珠寶市場(chǎng)要求，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，是各企業(yè)都非常重視的一項(xiàng)工作。本章將對(duì)珠寶企業(yè)的營(yíng)銷組合策略做詳細(xì)的闡述。第一節(jié)  產(chǎn)品策略珠寶企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，首要的工作就是要生產(chǎn)和銷售與珠

5、寶市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的第一要素，是定價(jià)、分銷、促銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行決策。制定產(chǎn)品策略是企業(yè)能否取得市場(chǎng)主動(dòng)的前提，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。一、產(chǎn)品的概念研究產(chǎn)品策略，搞清楚產(chǎn)品的概念是十分重要的。對(duì)產(chǎn)品的理解不能局限于具體的物質(zhì)實(shí)體，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念要豐富、廣泛得多，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，而將非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)都納入產(chǎn)品的范圍。按照傳統(tǒng)的理解，產(chǎn)品就是勞動(dòng)生產(chǎn)物，是具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。從這個(gè)范圍來說的產(chǎn)品，是指在一定的生產(chǎn)關(guān)系下，勞動(dòng)者與生產(chǎn)資料相結(jié)合，根據(jù)一定的社會(huì)需求和個(gè)人消費(fèi)而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料，是

6、社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的實(shí)體本身，而不包括其它內(nèi)容?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品，是指向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。包括產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)、信譽(yù)等有形和無形的形式。其范圍包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次（如圖5-1所示）。                           

7、60;核心產(chǎn)品效用或利益 整體產(chǎn)品           形式產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、款式、包裝、贈(zèng)品等。                            延伸產(chǎn)品送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等 圖

8、5-1 產(chǎn)品的概念示意圖 核心產(chǎn)品是指載于產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)的能為消費(fèi)者提供各種利益和滿足其需要的效用、功能。它回答了購(gòu)買者真正要購(gòu)買的是什么。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不完全是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。珠寶消費(fèi)就是一個(gè)典型的例子，消費(fèi)者購(gòu)買珠寶首飾并不是單純?yōu)榱双@得商品本身，而是希望通過佩戴本產(chǎn)品顯示自己尊貴的地位和富有身份，滿足自己的審美需要或某種心理追求，在很大程度上是為了獲得一種心理滿足。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者追求的最基本的內(nèi)容。形式產(chǎn)品（或稱有形產(chǎn)品）是指直接提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品質(zhì)量、款式、工藝

9、、品牌名稱、包裝、附贈(zèng)品等。企業(yè)只有通過形式產(chǎn)品才能向消費(fèi)者提供核心產(chǎn)品，也就是說，產(chǎn)品的基本效用和利益必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。延伸產(chǎn)品（或稱外延產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）是指消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或產(chǎn)品使用過程中所能得到的除形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以外的各種附加的產(chǎn)品或服務(wù)。珠寶首飾市場(chǎng)的延伸產(chǎn)品主要指信譽(yù)保證和售后服務(wù)。延伸產(chǎn)品的概念來源于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了滿足某種需要，這一需要是綜合的、多層次的，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切事物。現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是整體產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有向顧客提供效用更好、更完善的整體產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)位置。二、產(chǎn)

10、品組合及組合策略（一）產(chǎn)品組合企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必須根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，這就是我們將要講述的企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線所組成，而產(chǎn)品線又是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號(hào)、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。如一個(gè)珠寶營(yíng)銷企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些就是該公司的產(chǎn)品組合。其中每一類首飾構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品線；在金銀首飾產(chǎn)品線中，鉑金首飾就構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)

11、目。企業(yè)的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度。企業(yè)產(chǎn)品組合的這四個(gè)因素是有區(qū)別的。產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬；反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。如百貨公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線就很多，珠寶首飾僅作為其中一條產(chǎn)品線，每一種首飾類型就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；而專業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線就比較窄，每一種類型即是一個(gè)產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。用圖5-2來說明：在該企業(yè)的產(chǎn)品組合中有三個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是10個(gè)，我們就可以說，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品長(zhǎng)度為10。產(chǎn)品組合的深度是指

12、企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合的深度就越深，反之就越淺。產(chǎn)品深度                                         

13、                                           產(chǎn)品線（一）金銀飾品鉑金飾品、金飾品、銀飾品；產(chǎn)品線（二）珠寶飾品鉆石飾品、紅寶石飾

14、品、藍(lán)寶石飾品、珍珠飾品；產(chǎn)品線（三）玉器飾品硬玉飾品、軟玉飾品；                                            

15、60;                                  圖5-2產(chǎn)品組合中廣度、深度示意圖產(chǎn)品組合的密度也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性或一致性，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。關(guān)聯(lián)的程度越

16、緊，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作為一個(gè)首飾種類，在每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對(duì)戒指這個(gè)產(chǎn)品種類來講，產(chǎn)品密度很大。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和密度時(shí)，會(huì)受到企業(yè)資源、市場(chǎng)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制約。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度主要取決于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。研究產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品的寬度，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益；并且，實(shí)行多

17、角化經(jīng)營(yíng)還可以分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品中更多的細(xì)分市場(chǎng)，適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和愛好。再次，企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的密度，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)，提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。（二）產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度進(jìn)行不同的結(jié)合的策略。盡管產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度與企業(yè)的銷售量和利潤(rùn)大小不存在必然的比例關(guān)系，但是，一個(gè)企業(yè)為了獲得最大的銷售額和利潤(rùn)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求，確定一個(gè)最佳的產(chǎn)品組合是非常必要的。企業(yè)在制定產(chǎn)品組合的決策時(shí)，根據(jù)不同的情況和目

18、標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，可以選擇如下幾種策略：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略所謂擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深度。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，或是在原有產(chǎn)品項(xiàng)目的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需求。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)后做出的相應(yīng)的決策。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)在未來的一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的項(xiàng)目，或加強(qiáng)其中有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品項(xiàng)目。新增加的產(chǎn)品線與原產(chǎn)品線可以相關(guān)，也可毫不相關(guān)。如某專業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金首飾的公司，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，新增了鉑金首飾項(xiàng)目和珠寶首

19、飾產(chǎn)品線。前者是相關(guān)項(xiàng)目，后者是不相關(guān)的拓展產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，可選擇在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。擴(kuò)大產(chǎn)品組合對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有如下作用：（1）能夠綜合利用企業(yè)的各項(xiàng)資源，降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力；（2）能夠減少季節(jié)性變化和市場(chǎng)需求的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成的影響，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。（3）能夠充分利用商業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)，完善產(chǎn)品系列，最大限度地增加企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效率。（4）有利于滿足顧客多方面的需求，擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。應(yīng)用擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)，要正確處理擴(kuò)大產(chǎn)品組合與“小而全”的矛盾。該策略的應(yīng)用必須是在企

20、業(yè)資源條件沒有充分利用，而市場(chǎng)確有需求的情況下使用。以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的潛力并增加利潤(rùn)。而“小而全”則是一種小生產(chǎn)意識(shí)的表現(xiàn)，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的時(shí)代是根本行不通的。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的方式可歸納為如下三種：（1）平行擴(kuò)大法即企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量和流動(dòng)資金允許的范圍內(nèi)充分發(fā)揮企業(yè)潛能，向?qū)I(yè)化方向擴(kuò)展。在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。（2）系列擴(kuò)大法即企業(yè)增加產(chǎn)品線，同時(shí)也增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品的寬度和深度兩個(gè)方向上同時(shí)擴(kuò)展，向產(chǎn)品的多規(guī)格、多類型、多款式、多花色發(fā)展，增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈活性。（3）綜合利用擴(kuò)大法即生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合

21、利用原材料、處理積壓產(chǎn)品等結(jié)合進(jìn)行。如某寶石批發(fā)企業(yè)在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)中，遺留下一批規(guī)格不整的寶石半成品，為了處理這些半成品，他們將這些半成品鑲嵌后再批發(fā)，從而增加了成品批發(fā)業(yè)務(wù)。2縮減產(chǎn)品組合策略所謂縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。產(chǎn)品組合的縮減是在市場(chǎng)需求趨于飽和，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈的條件下，主動(dòng)讓出產(chǎn)品組合中低利產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，力爭(zhēng)從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品項(xiàng)目中獲得較多的長(zhǎng)期利潤(rùn)。如在近幾年的珠寶市場(chǎng)中，鉆石消費(fèi)占珠寶市場(chǎng)的主體，一

22、些企業(yè)主動(dòng)減少或放棄銷量較少的珍珠、低檔寶石等產(chǎn)品項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)從事鉆石首飾的營(yíng)銷。企業(yè)在一定的市場(chǎng)條件下，采取減少產(chǎn)品組合策略是十分必要的。首先，它可以讓企業(yè)集中技術(shù)資源改造保留的產(chǎn)品線，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；其次，能夠減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)；第三，有利于生產(chǎn)的專業(yè)化，有利于企業(yè)在某一特定市場(chǎng)贏得利益和信譽(yù)；第四，可以使產(chǎn)品組合的配置更加合理完善，以謀求企業(yè)在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期利益?？s減產(chǎn)品組合，一般可以采用以下幾種方式：（1）保持原有產(chǎn)品的寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，但改革營(yíng)銷方式。通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目的量來提高市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。（2）削減產(chǎn)品線，即根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的變

23、化，減少經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾個(gè)有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品系列，并力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位，彌補(bǔ)因減少產(chǎn)品線給企業(yè)帶來的利潤(rùn)損失，在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線中創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。（3）減少產(chǎn)品項(xiàng)目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)的不同品種、規(guī)格、款式的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，淘汰低利產(chǎn)品，盡量經(jīng)營(yíng)銷路好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品。3產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略也稱高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略。任何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長(zhǎng)的一種策略。具體來說有三種做法：（1）向上延伸向上延伸是指原來原來企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，即

24、高檔產(chǎn)品策略，就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲望。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，從而謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在做出產(chǎn)品向上延伸決策時(shí)主要基于以下原因：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高。企業(yè)管理層通過市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)為，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱，易于被擊敗。企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。當(dāng)然，采用產(chǎn)品向上延伸策略，企業(yè)也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)主要有：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻。未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，需要高額的促銷費(fèi)用。企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可

25、能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，企業(yè)需要培訓(xùn)和物色新的代理商和經(jīng)銷商。（2）向下延伸向下延伸是指原來企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)后來決定增加低檔產(chǎn)品，即低檔產(chǎn)品策略，就是在原來產(chǎn)品組合的高檔產(chǎn)品線中增加廉價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目。低檔產(chǎn)品策略的目的是要充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引買不起高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買高檔產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品。這樣既滿足了消費(fèi)者各種不同的需求，又增加了企業(yè)的銷售額。企業(yè)在做出產(chǎn)品向下延伸決策時(shí)，主要基于以下原因：企業(yè)發(fā)展其高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，為維持營(yíng)銷，占領(lǐng)和開拓市場(chǎng)，將產(chǎn)品線擴(kuò)展，增加中低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反

26、擊競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其企業(yè)形象，當(dāng)達(dá)到目的后再向下延伸。企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，抑制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)同企業(yè)抗衡。企業(yè)在實(shí)施向下延伸決策時(shí)，也會(huì)遇到下列一些危險(xiǎn)：企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，增加低檔產(chǎn)品后，可能使名牌產(chǎn)品的形象受到影響。從而影響到整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售。增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目后，可能會(huì)刺激原來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的企業(yè)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻，企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)銷低檔產(chǎn)品，因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品獲利較少。（3）雙向延伸雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品項(xiàng)目擴(kuò)大到高、中

27、、低三個(gè)檔次。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的產(chǎn)品線具有不斷延伸的趨勢(shì)，但是，一家企業(yè)所能達(dá)到的最大產(chǎn)品線的長(zhǎng)度并不一定是其產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度。產(chǎn)品線并非越長(zhǎng)越好，關(guān)鍵是要做切實(shí)有效的市場(chǎng)調(diào)查，不能盲目地實(shí)施產(chǎn)品延伸策略。4產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略又稱產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差別化策略。是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的一種方法。一般來說，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。隨著人們的需求日趨復(fù)雜化和多樣化，在價(jià)格基本相同的情況下，消費(fèi)者不僅要依據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)采取購(gòu)買行動(dòng)。企業(yè)對(duì)那些與其它產(chǎn)品存在差異

28、的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，其產(chǎn)品具有較大的吸引力，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)品差異化策略對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。就目前中國(guó)珠寶市場(chǎng)來說，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的都是同質(zhì)化產(chǎn)品，在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，突出產(chǎn)品的差異化對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品差異化的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：（1）整體產(chǎn)品差異化整體產(chǎn)品差異化，是指對(duì)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次，以及每個(gè)層次的每一個(gè)因素都實(shí)行差異化。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的差異化，又稱產(chǎn)品外在因素的差異化，即在定價(jià)、分銷渠道和促銷策略等方面突出特色，尋求差異化。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)的

29、產(chǎn)品差異化通?？梢圆捎靡韵戮唧w方法：a通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化消費(fèi)品的購(gòu)買基本上都屬于非專家購(gòu)買，珠寶首飾更是如此。因此，產(chǎn)品質(zhì)量形象化十分有助于產(chǎn)品差異化的顯現(xiàn)。其具體做法是：通過顧客能夠感受到的某些質(zhì)量特征使顧客真正認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品的差異，或在款式、工藝、包裝等方面形成產(chǎn)品差異化。b通過信息傳遞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化企業(yè)可以通過聲音、圖像、文字等符號(hào)，或報(bào)刊、雜志、廣播、電視等各種信息傳播工具，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息、企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)理念的信息傳送到目標(biāo)顧客之中，讓他們熟悉產(chǎn)品的特色，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的差異。通過此途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與樹立企業(yè)形象有很大的關(guān)系，企業(yè)形象通過大眾傳播媒

30、體傳達(dá)給廣大社會(huì)公眾，會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，消費(fèi)者在計(jì)劃購(gòu)買珠寶首飾時(shí)，所選擇的珠寶企業(yè)一定是其經(jīng)常耳聞目染的、具有獨(dú)特企業(yè)形象的珠寶企業(yè)。c利用商標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化商標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)、特性及其效用的象征，名牌商標(biāo)顯示產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，大眾商標(biāo)顯示產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量與特色同商標(biāo)的信譽(yù)和知名度緊密相聯(lián)。d通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)銷商也是企業(yè)樹立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個(gè)重要方面。其規(guī)模的大小、信譽(yù)的好壞，不僅會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量形象的差異，也會(huì)給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品整體形象的差別。e通過產(chǎn)品的定價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化    即在質(zhì)量可比的前提下，企業(yè)在產(chǎn)

31、品的定價(jià)上與其它企業(yè)形成明顯的差異。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各企業(yè)紛紛采用折扣策略，使消費(fèi)者己感到厭倦時(shí)，這種策略會(huì)吸引那些對(duì)價(jià)格比較務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。定價(jià)的差異化還可用于本企業(yè)的同類產(chǎn)品上，給消費(fèi)者以質(zhì)優(yōu)則價(jià)高、質(zhì)劣則價(jià)低的印象，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需要選擇價(jià)高或價(jià)低的產(chǎn)品。f通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不很了解，消費(fèi)者與商家還沒有真正建立起信任關(guān)系之前，與眾不同的服務(wù)對(duì)建立產(chǎn)品差異化是十分有幫助的，它可以讓消費(fèi)者感受到本企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)不同一般。必須注意的是，企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略大多是用于出售略有差別的同質(zhì)產(chǎn)品，而不是用于滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。它與產(chǎn)品細(xì)分化策略是完全不同的，產(chǎn)品

32、細(xì)分化策略承認(rèn)消費(fèi)者的需求是不相同的，為實(shí)現(xiàn)此策略，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)銷售滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。所以，在經(jīng)營(yíng)思想上，產(chǎn)品細(xì)分化策略更充分體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)的要求。5產(chǎn)品定位策略所謂產(chǎn)品定位策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種屬性的偏好及其偏好程度，給產(chǎn)品確定一定的市場(chǎng)范圍。即企業(yè)在市場(chǎng)上為自己的產(chǎn)品樹立一個(gè)特定的形象，使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的特色。由于企業(yè)在產(chǎn)品上市之前給它確定了一定的市場(chǎng)地位，只要這個(gè)定位是準(zhǔn)確的，那么，就能夠使產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的需求有的放矢，極大地增加了市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。如臺(tái)灣專門營(yíng)銷低檔寶石首飾的品牌石頭記，其市場(chǎng)定位就是大眾消費(fèi)者，因此在其企業(yè)文化中引入了家喻戶曉的紅樓夢(mèng)關(guān)于

33、通靈寶玉傳說，在真石與美之間大做文章，使他們的產(chǎn)品被眾多消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。產(chǎn)品定位分為新產(chǎn)品定位和產(chǎn)品重新定位兩種情況。新產(chǎn)品定位常常是先預(yù)測(cè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求，然后再針對(duì)這個(gè)需求來設(shè)計(jì)和定位這個(gè)新產(chǎn)品的特色，使之適應(yīng)定位了的市場(chǎng)；產(chǎn)品重新定位是指產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間的銷售以后，市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，因而需要給產(chǎn)品重新確定市場(chǎng)形象。產(chǎn)品定位必須在對(duì)市場(chǎng)作充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要綜合考慮目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文地理環(huán)境和目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等因素。同時(shí)還要注意：（1）產(chǎn)品定位要分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況盡量做出避免競(jìng)爭(zhēng)的定位，以達(dá)到最佳的利益。（2）產(chǎn)品定位要充分調(diào)查消費(fèi)者的需求狀況，以增加產(chǎn)品定

34、位的準(zhǔn)確性。（3）在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，心理定位也十分重要，要考慮通過廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)的可能性，通過廣告宣傳手段影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。此外，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位，特別是產(chǎn)品重新定位時(shí)，還要考慮重新定位對(duì)銷售收入的影響、重新定位所需的費(fèi)用以及給企業(yè)整體形象帶來的影響。所以，產(chǎn)品定位策略是作為產(chǎn)品組合策略之一來綜合考慮的。三產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)十分重要的概念。任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及獲利能力如同人的生命一樣，有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰亡的過程。一個(gè)企業(yè)只有當(dāng)它的不同的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不同的生命周期時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能在長(zhǎng)期的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定的利潤(rùn)收益。處在不同市場(chǎng)生命周期

35、的產(chǎn)品的特點(diǎn)是不同的，特別是在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日新月異的時(shí)代，新的產(chǎn)品層出不窮，舊的產(chǎn)品不斷地被更替，如果不注重產(chǎn)品生命周期的研究，企業(yè)將會(huì)面臨著被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。因此，研究產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期對(duì)企業(yè)來說是一件十分重要的工作。（一）、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期也叫壽命周期，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上從上市、大量銷售到被淘汰的過           銷量            

36、;                      c           d                

37、60;      b            a                               &

38、#160;                         e                        

39、                                                 時(shí)間圖5-3

40、  產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖程。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段這個(gè)市場(chǎng)生命周期是通過鑒別產(chǎn)品銷售額或利潤(rùn)的變化來區(qū)別的，這四個(gè)階段可用圖5-3來表示。在圖5-3中，a-b為導(dǎo)入期，是新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初級(jí)階段，銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢；b-c為成長(zhǎng)期，是市場(chǎng)銷售量和利潤(rùn)迅速成長(zhǎng)的階段；c-d是成熟期，市場(chǎng)銷售量和利潤(rùn)達(dá)到頂峰，但增長(zhǎng)率較低；d-e為衰退期，產(chǎn)品銷售量下降，產(chǎn)品即將退出市場(chǎng)。產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，它的周期變化主要是受社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)因素的影響，其形態(tài)是無形的。產(chǎn)品生命周期曲線圖所表示的是產(chǎn)品銷售量或利潤(rùn)在時(shí)間變化上的一般趨勢(shì)，而根

41、據(jù)產(chǎn)品銷售的具體情況，周期的各個(gè)階段有很大的差異。例如，在我國(guó)首飾市場(chǎng)上，國(guó)家剛開放黃金市場(chǎng)時(shí)有短暫的導(dǎo)入期，隨即進(jìn)入了成長(zhǎng)期，1989年前后進(jìn)入成熟期，1995年以后進(jìn)入衰退期，但由于中國(guó)人對(duì)黃金首飾的偏愛，進(jìn)入衰退期后，只是銷量和利潤(rùn)下降，無論如何也不會(huì)退出市場(chǎng)。相反，1990年進(jìn)入市場(chǎng)的所謂烏鋼石首飾從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)前后不過五年的時(shí)間。所以，不同產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期差別很大。特別是在當(dāng)今社會(huì)，隨著信息傳播速度的加快、人們消費(fèi)觀念和審美意識(shí)的不斷更新，產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期在不斷縮短。近年來鉆石款式的不斷推陳出新就是很好的例證。（二）、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，

42、不同的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)和不同的市場(chǎng)生命周期階段都有各自的特點(diǎn)，這些不同的特點(diǎn)極大地影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須隨之進(jìn)行改變。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期來制訂不同的營(yíng)銷策略時(shí)，一般遵循下列原則：第一，在市場(chǎng)投入期應(yīng)盡快地使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受，盡量縮短投入期的時(shí)間，減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和宣傳費(fèi)用。第二，運(yùn)用一切營(yíng)銷手段保持和延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期和成長(zhǎng)期。第三、在新的產(chǎn)品未進(jìn)入成長(zhǎng)期之前，在綜合考慮的前提下使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰?？傊鶕?jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的生命周期的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的策略，以使企業(yè)獲得最大的利潤(rùn)。1產(chǎn)品市場(chǎng)投入期的特點(diǎn)及策略投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，新產(chǎn)品在

43、經(jīng)過開發(fā)過程后開始投入市場(chǎng)銷售，這時(shí)是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時(shí)期。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費(fèi)者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。產(chǎn)品只有度過艱難的投入期才能茁壯成長(zhǎng)。產(chǎn)品在投入期的市場(chǎng)特點(diǎn)是消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，購(gòu)買者少，經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨，銷售渠道少，因此，銷售增長(zhǎng)率十分緩慢。由于產(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，因而，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，企業(yè)無利甚至虧本。對(duì)全新的新產(chǎn)品來說，一般沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)者，因而，促銷的重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求。產(chǎn)品在市場(chǎng)投入期的營(yíng)銷策略，著重于新產(chǎn)品如何推銷宣傳和如何制訂產(chǎn)品的收益目標(biāo)，即制定價(jià)格。企業(yè)必須把銷售力度直接投向最有可能的購(gòu)買者，盡可能縮短投入期

44、的時(shí)間，一般有下列四種營(yíng)銷策略：a快速掠取策略快速掠取策略又稱“快取脂”策略，就是利用高促銷費(fèi)用、高價(jià)格，以求迅速擴(kuò)大銷售量，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張，迅速收回產(chǎn)品成本。其具體做法是：制定較高的價(jià)格，使用大量的資金進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，以求消費(fèi)者盡快了解并接受新產(chǎn)品。例如，dtc在2002年推出“煽動(dòng)系列”的鉆石首飾時(shí)，在總共不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，僅在武漢市電視媒體廣告上投入的促銷費(fèi)用即高達(dá)78萬元，使這一系列別具一格的鉆石首飾在最短的時(shí)間內(nèi)吸引了絕大多數(shù)消費(fèi)者的目光。“快取脂”策略適用于下列市場(chǎng)條件：大部分潛在顧客不了解新產(chǎn)品，需要開展大規(guī)模的廣告促銷宣傳。該產(chǎn)品潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅強(qiáng)大，產(chǎn)品的科技含量不高

45、，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿，為了盡早樹立品牌，穩(wěn)定銷售，也需要開展大規(guī)模的宣傳。該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性不大，有制定較高價(jià)格的可能。b緩慢掠取策略緩慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具體操作是給產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，但只花費(fèi)少量的資金作適當(dāng)?shù)膹V告宣傳。例如，某種珠寶加工新設(shè)備的問世，由于其本身屬于高科技產(chǎn)品，不容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，市場(chǎng)容量也比較有限，不適宜做大量的廣告宣傳，只需印制一些宣傳冊(cè)郵寄給珠寶加工商即可。這種策略適用的市場(chǎng)條件為：大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)通過其它各種信息渠道了解到新產(chǎn)品的資料，因此，不必要做大規(guī)模的廣告宣傳。該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相對(duì)有限，因此不能做大規(guī)模的廣告宣傳。該產(chǎn)品潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大

46、，也沒必要做大規(guī)模的廣告宣傳。該產(chǎn)品的需求彈性不大，有制定較高價(jià)格的前提條件。c快速滲透策略快速滲透策略又叫快速推銷低價(jià)策略或“快滲透”策略。這里所說的“滲透”是指利用低價(jià)格去滲透購(gòu)買者的心理。其具體做法是：給產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，花費(fèi)大量資金做大規(guī)模的廣告宣傳，以迅速取得最大的市場(chǎng)占有率，著眼于利潤(rùn)的長(zhǎng)期獲得?？焖偻其N低價(jià)策略適用的市場(chǎng)條件是：潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，因此，既要大規(guī)模地宣傳，又要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格。市場(chǎng)容量相當(dāng)大，應(yīng)當(dāng)做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多的潛在的消費(fèi)者來購(gòu)買。新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為制定低價(jià)格提供了條件。潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分

47、激烈，必須進(jìn)行大規(guī)模的推銷。d緩慢滲透策略緩慢滲透策略又叫低費(fèi)用低價(jià)格策略或“慢滲透”策略。其具體做法是采用低價(jià)格，只花費(fèi)少量的資金進(jìn)行推銷活動(dòng)，著眼于長(zhǎng)期的最大限度的市場(chǎng)占有率，從低價(jià)中獲取最大利潤(rùn)。與這種策略相適應(yīng)的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量很大，在短時(shí)間內(nèi)不易被消費(fèi)者接受或短期內(nèi)市場(chǎng)不會(huì)飽和，須著眼于長(zhǎng)期策略的實(shí)施。如果市場(chǎng)容量在短期內(nèi)飽和，采用慢滲透策略便得不到預(yù)期的效果。購(gòu)買者對(duì)新產(chǎn)品已基本了解，通常只是改進(jìn)型新產(chǎn)品之類，所以不必進(jìn)行大規(guī)模地推銷。該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，高價(jià)格容易引起銷售量急劇減少。上述策略主要根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)投入期的特點(diǎn)，從收益（表現(xiàn)為制定價(jià)格）和費(fèi)用（表現(xiàn)為推銷規(guī)模的

48、大?。﹥蓚€(gè)方面來考慮，選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品投入期整個(gè)策略思想是讓消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品，因此，除考慮上述兩個(gè)主要因素外，在市場(chǎng)上還要利用其它一些特別的推銷手段：一是利用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品提攜銷售，如隨同現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售，利用現(xiàn)有產(chǎn)品的商標(biāo)、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品；將新老產(chǎn)品合并陳列等。二是利用特殊手段鼓勵(lì)消費(fèi)試用。如在一段時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者提供免費(fèi)退換或提供價(jià)格優(yōu)惠等。三是利用一定的手段誘使中間商經(jīng)銷。如采取寄售或其它手段，減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)；給經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供合作廣告津貼；派員協(xié)助推銷；培訓(xùn)經(jīng)銷人員等。2產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品在市場(chǎng)投入期通

49、過成功的營(yíng)銷活動(dòng)，已被廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商所接受，此時(shí)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率會(huì)大幅度提高。企業(yè)由于產(chǎn)品基本定型，開始了大批量的生產(chǎn)，產(chǎn)品成本隨之下降。因此，企業(yè)開始盈利且利潤(rùn)逐步上升，在成熟階段達(dá)到最高峰。與此同時(shí)，仿制品開始出現(xiàn)，圍繞該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)營(yíng)銷策略的核心思想是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，以能最大限度地提高銷量或市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品能在銷售最高限度時(shí)進(jìn)入成熟期。這樣，便能從該產(chǎn)品的最大銷售收入中獲得盡可能多的利潤(rùn)。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期內(nèi)可采用以下營(yíng)銷策略：（1）擴(kuò)展購(gòu)買新產(chǎn)品的市場(chǎng)，使凡是了解并可能購(gòu)買的消費(fèi)者能夠方便地購(gòu)買該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷售機(jī)會(huì)都能實(shí)現(xiàn)。（2

50、）樹立名牌，增強(qiáng)信任度。在成長(zhǎng)期內(nèi)，促銷策略的中心應(yīng)從介紹產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象，主要目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭(zhēng)取新的顧客。（3）重新評(píng)價(jià)分銷渠道的選擇，鞏固原有分銷渠道，擴(kuò)展新的分銷渠道，以開拓新市場(chǎng)，最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售。采取一切措施加強(qiáng)本企業(yè)在分銷渠道中的地位。（4）改良產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)市場(chǎng)投入期銷售時(shí)消費(fèi)者的要求和其它市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足消費(fèi)者更廣泛的需求。（5）適時(shí)調(diào)整價(jià)格。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品成本會(huì)降低，這時(shí)，適時(shí)降低價(jià)格或采用其它有效的定價(jià)策略，會(huì)吸引更多的購(gòu)

51、買者。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)面臨高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)率的抉擇。一般來說，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少短期利潤(rùn)，但能夠提高市場(chǎng)占有率。因此，是著眼于短期利潤(rùn)，還是著眼于能帶來長(zhǎng)期利潤(rùn)的高市場(chǎng)占有率，這是一對(duì)矛盾的選擇。在當(dāng)代市場(chǎng)條件下，很多企業(yè)都會(huì)著眼于能給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的高市場(chǎng)占有率。3產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期的特點(diǎn)和策略產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)成長(zhǎng)期后，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來，但增長(zhǎng)率會(huì)緩慢下來，利潤(rùn)開始緩慢下降，這就標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)成熟期。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。菲利普&

52、#183;科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把市場(chǎng)成熟期又分為三個(gè)階段：第一時(shí)期為成長(zhǎng)的成熟期。這一時(shí)期市場(chǎng)基本飽和，銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率下降，但銷量仍呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)；第二時(shí)期為穩(wěn)定的成熟期，這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯甚至稍有下降，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來；第三時(shí)期為衰退的成熟期，這個(gè)時(shí)期雖然銷售量仍比較高，但是銷售增長(zhǎng)率已明顯下降，原有消費(fèi)者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)向其它替代品。企業(yè)制定產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略的主要原則是要努力延長(zhǎng)這個(gè)階段。同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，制定營(yíng)銷策略時(shí)要著重于提高市場(chǎng)占有率。具體地說，可采用如下策略：（1）改良市場(chǎng)策略所謂改良市場(chǎng)策略就是不改變產(chǎn)品本身，只是改變產(chǎn)品的用途、推

53、銷方法來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售對(duì)象，以增加銷售量。為達(dá)到此目的可以采用：尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品引入到尚未使用過這種產(chǎn)品的市場(chǎng)，使本產(chǎn)品不斷擁有新的購(gòu)買者，重點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，并運(yùn)用于其它領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成熟期延長(zhǎng)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行心理重新定位，尋找新的購(gòu)買者。（2）改變產(chǎn)品策略所謂改變產(chǎn)品策略就是改變產(chǎn)品的主要屬性，向消費(fèi)者提供新的利益來吸引新的購(gòu)買者，增加產(chǎn)品的銷售量。改變產(chǎn)品策略又稱“產(chǎn)品再推出策略”，凡是整體產(chǎn)品概念任何一個(gè)層次的變化，都可看作產(chǎn)品的再推出。主要做法有：一是改變產(chǎn)品的實(shí)體部分（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品功能、增加新的款式）來向消費(fèi)者提供新的利益；二是增加產(chǎn)品的附加產(chǎn)品和附加服務(wù)，

54、用新的額外利益來吸引顧客。（3）改良市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素改良市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素就是根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特點(diǎn)來重新調(diào)整定價(jià)、分銷渠道及促銷的組合方式，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素不是一成不變的，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境都會(huì)發(fā)生重大的變化，因而，市場(chǎng)營(yíng)銷組合也要做出相應(yīng)的調(diào)整。一般是通過改變一個(gè)或幾個(gè)因素的組合方式來刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買，刺激銷售量的回升。例如，產(chǎn)品品質(zhì)不變，但降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售渠道，便可以從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引一部分購(gòu)買者。改變產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略簡(jiǎn)便易行，但必須注意，在改變策略前要充分調(diào)查、分析市場(chǎng)，執(zhí)行決策時(shí)必須迅速

55、果斷。4產(chǎn)品市場(chǎng)衰退期的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品在經(jīng)過成長(zhǎng)期和成熟期的高增長(zhǎng)和大批量銷售之后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、科技的進(jìn)步、流行趨勢(shì)及其它環(huán)境因素的變化，原有產(chǎn)品不可避免地進(jìn)入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。在市場(chǎng)衰退期企業(yè)面臨的問題，一是銷售量從緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；二是面臨著已經(jīng)形成的大批量的生產(chǎn)能力和迅速縮小的市場(chǎng)需求之間的矛盾；三是原有的競(jìng)爭(zhēng)者大多退出該產(chǎn)品的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向其它市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須注意兩種傾向，一是剛發(fā)現(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)衰退期即退出市場(chǎng)，使新舊產(chǎn)品的更替不能連續(xù)；一是即使證明該產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，也遲遲不退出市場(chǎng)，結(jié)果造成大量產(chǎn)品積壓。這兩種傾向都會(huì)給企業(yè)造成大量的經(jīng)濟(jì)損失，所以，必須

56、避免。在市場(chǎng)衰退期，雖然市場(chǎng)需求大幅度減少，但由于大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都退出了市場(chǎng)繼續(xù)留在市場(chǎng)上的企業(yè)反而還能保持一定的銷售量，甚至?xí)杂性黾?。針?duì)這些特點(diǎn)，企業(yè)可采取的營(yíng)銷策略有：（1）連續(xù)策略按照原來的計(jì)劃繼續(xù)生產(chǎn)銷售，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。大型珠寶企業(yè)一般會(huì)采用連續(xù)策略，他們采用這種策略主要是為了滿足市場(chǎng)上還有這種需求的消費(fèi)者，以此吸引更多的客戶，而不在于要從這一策略中獲利。（2）集中策略企業(yè)把資源集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，從小范圍的經(jīng)營(yíng)中獲得利潤(rùn)。（3）榨取策略企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷售，但極力降低推銷費(fèi)用，減少推銷人員，逐漸降低本產(chǎn)品的生產(chǎn)量或進(jìn)貨量，使產(chǎn)品緩慢地退出市場(chǎng)。（4）

57、放棄策略對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，要不斷地對(duì)各種產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率情況做出準(zhǔn)確的分析，對(duì)各種產(chǎn)品的生命周期做出準(zhǔn)確的判斷，并根據(jù)分析判斷結(jié)果及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，一個(gè)企業(yè)如果要保持穩(wěn)定的利潤(rùn)，必須同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種處于不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。從這個(gè)方面來看，從事新產(chǎn)品開發(fā)，不斷地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展來說具有十分重要的意義。四產(chǎn)品的品牌與品牌決策企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，必須為其產(chǎn)品正確地設(shè)計(jì)品牌，品牌決策是整個(gè)產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分，是建設(shè)和發(fā)展名牌的基礎(chǔ)。發(fā)展有品牌的產(chǎn)品能擴(kuò)大企業(yè)的影響，提升企

58、業(yè)的形象，增加產(chǎn)品的價(jià)值。隨著中國(guó)市場(chǎng)的開放，品牌意識(shí)已越來越引起消費(fèi)者的重視，企業(yè)建立自己的產(chǎn)品品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路，應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。1、品牌的內(nèi)涵及其作用品牌是產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌由品牌名稱或品牌標(biāo)志組成。品牌名稱是品牌可以用語言稱呼的部分。如愛得康珠寶、老廟黃金等。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能讀出聲來的那部分符號(hào)、圖案、字母、色彩。品牌包括六個(gè)方面的內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。屬性：知名的優(yōu)質(zhì)品牌應(yīng)能夠在顧客心目中勾勒出產(chǎn)品的某些特質(zhì)。如奔馳汽車勾繪

59、出的是一幅經(jīng)久耐用、昂貴且機(jī)械精良的汽車圖像；卡地亞反映出的是皇室珠寶的尊貴；周大福描繪的是香港珠寶首飾的精細(xì)工藝與優(yōu)良品質(zhì)。一個(gè)沒有任何屬性的珠寶品牌是不會(huì)有很強(qiáng)的市場(chǎng)生命力的。利益：優(yōu)秀珠寶品牌應(yīng)暗示著某種利益，而不僅僅是企業(yè)的代名詞或企業(yè)的特色，這種利益應(yīng)該給消費(fèi)者一種很強(qiáng)的誘惑力?？ǖ貋啺凳镜睦娌皇瞧漭x煌的歷史和精湛的手工藝，而是其精湛的手工藝給佩戴者的美感和尊貴感。價(jià)值：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌應(yīng)能暗示出該企業(yè)擁有的價(jià)值感?？ǖ貋喴恢睘閾碛腥蛑閷毥缫涣鞯脑O(shè)計(jì)和技術(shù)精湛的手工藝師而自豪，卡地亞銷售部門的負(fù)責(zé)人在接受香港亞洲電視臺(tái)記者的采訪時(shí)曾經(jīng)說道：我們不是貴金屬商，也不是珠寶商，我們出售的是

60、卡地亞的設(shè)計(jì)和工藝。一語道破了卡地亞品牌代表的企業(yè)價(jià)值。文化：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌背后蘊(yùn)藏著豐富的珠寶文化，這種文化對(duì)內(nèi)表現(xiàn)在珠寶經(jīng)營(yíng)與管理上，對(duì)外表現(xiàn)在引領(lǐng)消費(fèi)潮流上。如美國(guó)著名的珠寶品牌蒂芬尼（tiffany）在1886年創(chuàng)造出了聞名世界的“六角皇冠形”珠寶鑲嵌工藝，被視為鉆石鑲嵌工藝的經(jīng)典之作。時(shí)至今日，它仍深受消費(fèi)者的喜愛。所以，優(yōu)質(zhì)的品牌是引領(lǐng)領(lǐng)珠寶潮流、傳播珠寶消費(fèi)文化最有力的工具。個(gè)性：優(yōu)秀品牌應(yīng)能展現(xiàn)出一些個(gè)性上的特點(diǎn)。假如我們將卡地亞珠寶看做是一個(gè)人的話，我們可以認(rèn)為他是一個(gè)精力旺盛的人，一個(gè)善于思考和探索的人，一個(gè)緊跟時(shí)代步伐的人，這就是卡地亞品牌的個(gè)性。用戶：即品牌指向的目標(biāo)市場(chǎng)

61、。優(yōu)質(zhì)品牌的這一內(nèi)涵也說明了珠寶品牌的市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客的選擇。它應(yīng)能暗示出購(gòu)買該珠寶品牌的顧客種類。經(jīng)過一百多年的經(jīng)營(yíng)，卡地亞珠寶被賦予了皇室珠寶的美譽(yù)，不僅因?yàn)樗麄冏钤缡菫榛适屹F族服務(wù)而得名，也暗示著他們是為富人制造珠寶首飾的。因此，品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。我國(guó)商品品牌的發(fā)展具有悠久的歷史，大約在東漢時(shí)期，就有以制造產(chǎn)品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”；有以生產(chǎn)產(chǎn)品的作坊名稱命名或產(chǎn)地命名的品牌，如西漢時(shí)的“鈴記”（銷往歐洲的瓷器品牌）。從唐代開始，品牌代表商品的不同質(zhì)量和特色，成為商業(yè)信譽(yù)的代名詞。宋代品牌更完備，文字標(biāo)記、圖形齊

62、全，圖文并茂。明清以后，涌現(xiàn)許多著名品牌，直到現(xiàn)在都享有盛譽(yù)，如景泰藍(lán)琺瑯制品、宜興紫砂壺、張小泉剪刀等。珠寶品牌中也產(chǎn)生過“老鳳祥”、“天寶金號(hào)”等百年老字號(hào)，但珠寶業(yè)真正重視珠寶品牌建設(shè)是上世紀(jì)90年代末期的事了。品牌除了幫助消費(fèi)者辨認(rèn)產(chǎn)品及生產(chǎn)者、區(qū)分不同的質(zhì)量和產(chǎn)品特征外，在現(xiàn)代營(yíng)銷中使用品牌還有如下作用：（1）有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；（2）有助于企業(yè)吸引忠誠(chéng)的顧客；（3）有利于樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量；（4）品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，可以取得法律保護(hù)，以免競(jìng)爭(zhēng)者侵權(quán)。2、品牌決策企業(yè)品牌決策包括多方面的內(nèi)容，我們主要研究以下幾個(gè)方面：（1）品牌化決策品牌化是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名

63、稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷人員給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌營(yíng)銷策略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，叫做品牌化決策。一旦企業(yè)做出品牌化決策，將要投入大量的人力和物力來從事這一帶創(chuàng)意性的、且關(guān)系到企業(yè)前途的工作。品牌創(chuàng)造者在做品牌設(shè)計(jì)時(shí)，通常會(huì)利用一些工具以加強(qiáng)和突顯品牌形象，這些工具包括一個(gè)名字、一句口號(hào)、一種顏色、一個(gè)標(biāo)志與一組故事情節(jié)，并通過強(qiáng)勢(shì)媒體將這些展示品牌形象的內(nèi)容傳達(dá)給社會(huì)公眾。名字：品牌設(shè)計(jì)首先是要為品牌起一個(gè)響亮的名字（即品牌名稱），優(yōu)秀的品牌都有一個(gè)能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的響亮名字。一個(gè)聽起來十分悅耳的名字是社會(huì)公眾接受這個(gè)品牌的前提。有人做

64、過這樣一個(gè)測(cè)試：將兩張美女的照片展示給一群男士，讓他們?cè)u(píng)價(jià)哪一位更美，首輪投票結(jié)果不分伯仲。然后，研究人員在照片上寫上美女的名字，第一位美女叫伊麗莎白，第二位叫格特魯?shù)拢笤俅沃匦峦镀?，結(jié)果有80%的男仕都覺得伊麗莎白比較美。由此可見，名字確實(shí)會(huì)造成判斷上的差異。在中國(guó)，取名也有很深遠(yuǎn)的歷史文化背景，傳統(tǒng)上會(huì)根據(jù)五行組合測(cè)算一個(gè)吉祥的名字。我們?cè)跒槠放迫∶麜r(shí)，沒有必要引入那些封建迷信的東西，可以以人名、地名、產(chǎn)品特征或企業(yè)追求的目標(biāo)而提煉出來的名字為品牌名稱，但是，品牌名稱應(yīng)具備如下引人期待的特點(diǎn)：品牌名稱應(yīng)與珠寶相關(guān)聯(lián)或顯示珠寶的某些特征。如金房子、藝華、名鉆坊品牌名稱應(yīng)能暗示珠寶帶來的某

65、種利益。如金得利、萬福、六福品牌名稱應(yīng)能反映企業(yè)的特征或暗示產(chǎn)品的特點(diǎn)或企業(yè)的某種精神。如金磨坊、真誠(chéng)美、金鉆廊。品牌名稱必須易于發(fā)音、認(rèn)讀和記憶，且名字易短。如明牌、金像、翠綠。此外，品牌名稱在目標(biāo)市場(chǎng)被提及到時(shí)，會(huì)令人建立一種正面的聯(lián)想，這種正面的聯(lián)想通常是深受人們喜愛的一個(gè)正面字眼。如，萬福無盡的幸福、福氣；恒雅恒久、高雅的首飾；百世緣永久的情緣?？谔?hào)：即是我們平常所說的廣告引導(dǎo)語，品牌名字與口號(hào)的巧妙搭配引導(dǎo)人們產(chǎn)生正面的聯(lián)想，給人以強(qiáng)勁的吸引力，從而刺激人們的購(gòu)買欲望。許多企業(yè)已成功地將公司名稱或品牌名稱融入一名口號(hào)中，并在它們每日播放的廣告中重復(fù)出現(xiàn)。連續(xù)播放相同的口號(hào)能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌推廣起到極大的推動(dòng)作用，廣大社會(huì)公眾對(duì)品牌名稱和形象的長(zhǎng)期耳聞目染，會(huì)使品牌形象發(fā)揮催眠與潛意識(shí)的