購物中心招商管理

1、購物中心 招商管理一購物中心的決算 購物中心開發(fā)必須預測開業(yè)之后的收入，并和資本投入結(jié)合 起來考慮。在可行性研究 階段已經(jīng)做過工程本錢預算，在建筑設計階段的最后可以進行更 為準確的決算，計算購物中 心的開發(fā)費用和本錢，進行投資和受益的經(jīng)濟分析，制定開業(yè) 后的經(jīng)營目標，并以此作為店 面出租的依據(jù)。二招商和承租戶選擇 在招商過程中，有必要對每一個承租戶進行評價，預測它 們的經(jīng)營前景，作為店面出 租的指導。1、承租戶的選擇要保證租金的來源。 購物中心的店面租和租金關系密切。開發(fā)商的 目 標是選擇適宜的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營業(yè)面積，獲得最大的利潤 來 源。以往的經(jīng)驗并沒有給選擇承租戶

2、和預測未來收入提供可靠的指導，問題在于獲得長 期穩(wěn) 定的租戶和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開發(fā)商把面積大量 出租給 信譽好的零售商，可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些承租戶可能達不到預期的 銷售額， 所以難以讓業(yè)主和金融投資機構(gòu)滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個長期收益和迅速 收回投資的 問題，反映在承租戶是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本 地的愿意支付 較高租金的普通零售商。在一些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽一般，但是它們商 品銷售最大，所以，購物中心中一些非常好的位置，常常被這些購物者接受程度很高但信 譽 一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。知名的

3、全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強，有時候卻只能得到 較低 租金的位置。因此，購物中心在選擇承租戶時，需要在利潤和穩(wěn)定性之間做出選擇。2、需要保證購物中心商品種類的完整性。 購物者對購物中心只有一家商店出售某種 商 品不會感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進行款式、質(zhì)量和價 格的 比擬。開發(fā)商在招商時應當考慮選擇一些承租戶集中布置，擴大商品覆蓋范圍，方便 購物者 進行比擬，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛。三承租戶租金 店面租金與購物中心的規(guī)模有關，一般大型購物中心的租金高， 小型購物中心的租金相 對低一些。如果規(guī)模相同，由于位置不同，租金也有差異，即使在 同一

4、購物中心，付出較多的租金能夠得到較好的店面位置由于經(jīng)營商品的種類和利潤不同，并非每個承租戶都能夠交納同樣的租金。收取的租 金一般分為兩局部，一局部是按面積收取根本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一部 分 按銷售額以一定的比便抽取，稱為百分比租金。下表列舉了 50年代美國一些重要承租戶類型和租金的關系(lft2=0.093m2 )表6-7-1：50年代美國一些重要承租戶類型和租金的關系承租戶抵押保證金($/ft2)百分比租金百貨商店1.52-3%小型百貨商店2.5-5%超級市場1.25-21-2%風味食品、面包店、熬食店、肉店、色店5-65-7%糖果店干果店5-66-10%綜合商店1-23-6

5、%服裝店<2<4%-5%服裝店<2<4%-5%小服裝店2.5-610%全國連鈕級裝店4%童裝6%五交化商店1.754-5%家具和家庭裝飾店1.75-24-6%餐飲店1.75=34-7%效勞設施比擬低10%百貨商店是購物中心的核心，常常能夠獲得較低的租金，特殊的情況還能夠有所增 加，并隨著面積增加而遞減。小型百貨商店常常作為大型購物中心的次級核心承租戶，在 中型購物中心可能成為核心承租戶，它介于傳統(tǒng)的百貨商店和綜合商店之間，其商品經(jīng)營 范圍和百貨商店大致相同。因為小型百貨商店對購物中心也很重要，所以它可以通過談判 獲得較 低的租金，但不會低于百貨商店。超級市場是購物中心的

6、重要補充，多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店, 它有良好的信譽，能夠繳納足夠的租金。超級市場對中型購物中心和鄰里中心的地位更重要，所以租金更低。超級市場提供的是方便購物，雖然在區(qū)域中心，購物者的興趣不在比 較 購物方面，但研究說明， 超級市場對于吸引人流的作用非常大， 所以，在大型購物中心， 超 級市場還是必不可少的。 除了超級市場之外， 還有風味食品、 糖果店、面包店、熟食店、 肉 店、魚店等食品商店，面積從 50-200 平方米，并有較好的銷售額。( 四 ) 商店組合的吸引力Ghosh(1994) 認為三種商店之間相容性 ( store compatibility ) ：1、服飾店

7、與百貨公司比鄰而立 系因為其間的顧客可以交流具互補性。2、油漆行、五金、建材用品聚集 系因為其商店之間，具有高度的功能互補性。3 、汽車、家俱以及古董商店群聚 這些商品有的是耐久消費材料，有的是沒有標準行 情價格。需要消費者高度涉入加以 比擬商品與價值。所以，聚集同類商品，可供消費者方 便加以比擬，較能吸引人潮。Berman&Evans(1995) 認為商店聚集一起有兩個前提：1、同類比擬 同類商店消費者喜歡比擬，其間的商品風格、價格與效勞。2、一次購足消費者希望在一次購物旅程時，即能完全購足所需，包含不同互補與相同可比擬的商 品。他們認為， 只要在同一地點， 能夠聚集互補或相容性商品

8、， 不管其是否為互補或競爭， 均視為有親和力 ( affinity ) 存在。按尼爾遜 ( Nelson,1958 ) 法那么 “零售經(jīng)營的累積引力理論及互補性法那么 ( the rule of retail compatilbility ) 商店的業(yè)務量區(qū)分為以下三種形式：( 1) 產(chǎn)生式業(yè)務 ( generative busines )s 透過自己努力所獲得的業(yè)務。商店的可及性對 于產(chǎn)生式業(yè)務也會有幫助。( 2) 分享式業(yè)務 ( shared busines )s 指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務量。消費者主 要受到鄰近商店的吸引，順便來店 看看產(chǎn)生的生意。3) 順便式業(yè)務 ( susci

9、pient business )指消費者從事消費旅程，順便來店購物所產(chǎn)生的生意。因此，商店的業(yè)務量，不只是產(chǎn)生式一種。分享式與順便式的業(yè)務量，對于商店組合而言，也更應該受到重視。五商店組織的互動關系進一步整理商店組合的互動關系，可以發(fā)現(xiàn)包括商店與顧客相互之間，具有包含引力與 5 種排斥力，如下表 6-7-2 商店組合的互動關系所示。購物中心經(jīng)營管理購物中心作為一個復合型商業(yè)業(yè)種，管理要求相對于其它業(yè)態(tài)具有更高的要求，它包含著多種流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，其主要目的在于追求整合性的需求以到達最高的經(jīng)營效益。所謂整合性需求，是指購物中心能夠提供多功能的效勞，消費者進入后得以滿足多樣 化的需求，并受激發(fā)而提升

10、購置欲望，使?jié)撛诘男枨笮纬少徶眯袨椋徫镏行臑閷崿F(xiàn)此項 目 的必須千方百計安排適當?shù)娜轿恍?，當然這從管理角表 6-7-2 ： 商店組合的互動關系互動關系定義吸 引 力商店V.S.顧客選擇性T品牌、價格、式樣、品質(zhì)由于商店組合可以提供消費者針對 品 牌、價格、樣式、品質(zhì)進行挑選 與比擬的方便性，所產(chǎn)生的吸引力。完整性T品項、等級商店群集內(nèi)所提供的商品種類或等 級 齊全，可滿足消費者一次購足所 產(chǎn)生的吸引力。互補性T功能、產(chǎn)能不同類型的商店兼具有功能上的互 補，相互毗鄰而產(chǎn)生綜效；同類型的 商店因產(chǎn)能的互補(相互支援)，相 互毗鄰亦能產(chǎn)生綜效。商店V.S.商店分享性T人潮、知名度相互毗鄰的商店

11、因為顧客可以交流 或知名度具外溢效果而形成的吸引 力。排斥力商店V.S.顧客空間排擠指商店的營業(yè)空間或消費者的購物 空間受到周遭商店、機構(gòu)的顧客或 設備 所占用，而影響營業(yè)?？臻g阻隔指商店的潛在顧客受到天然或人為 因?qū)傩曰コ釺形象/ 風格素的阻隔，而無法刖來商丿占購物。 由于商店的營業(yè)性質(zhì)的形象或風格不對稱，造成相互毗鄰將使其中一方或雙方的營業(yè)受到干擾。商店V.S.商店顧客排擠T相對位置、相對知名度指在同一購物時點，消費者到另一家 商店購物就不會再到本店購物。而這 可能會由于商店間的相對位置或相 對知名度所造成。市場排擠意指商店間有著劇烈的爭食行為，而 危及到商店的生存利潤。資料來 源：戴德瑜

12、(1998),商 店群集與群集 內(nèi)互動關系之 研究一一以中 壢市中正路為 例P.4O度也 增添了無 限的困難 度，也就是 說購物中心 的管理者面 對各種不同 的行業(yè)，如 何把它們整 合在統(tǒng)一有 效的制度之 下，加之消 費需求的彈 性較大，在 經(jīng)營管理上 均需仔細考 慮規(guī)那么以免 產(chǎn)生負面效 果。購物中 心為激發(fā)更 高的經(jīng)營績 效，必須掌握一定的經(jīng)營哲學加以利用，這也是結(jié)合我國的實際環(huán)境對購物中心提出的經(jīng)營管 理上所必須具備的要求1、時段劃分方面的考慮 購物中心在全日的時段劃分上，須依照顧客進入購物中 心的人數(shù)統(tǒng)計結(jié)果，假設過分集 中，不但會降低公共設施與效勞人員的效勞品質(zhì)，同 時如果擁擠度到達

13、一定程序，必然會降 低顧客的購置意愿，這樣也不利于購物中心 的有效經(jīng)營。因此，只有制定周詳?shù)囊?guī)劃、依時 段來有方案地引進顧客，使每天進 入營業(yè)區(qū)的顧客不但能夠符合規(guī)劃的人數(shù)，并且可以到達 均勻的分配。由此產(chǎn)生的 有利結(jié)果就是經(jīng)營管理本錢的效益可以以最正確方式發(fā)揮出來，顧客 的滿意度也可以 維持在較高水平。 正如假日經(jīng)濟來臨， 各個商家都在千方百計地搞促銷、 客 流如潮， 以致于形成了相當一局部顧客的抵觸心理， 更有甚者，會躲避商家熱鬧的時節(jié)， 選 擇 新的假日消費、休閑方式。2、做好客源重疊分析和規(guī)劃 購物中心在經(jīng)營之初，應先確立主題商店，并在招商過程中優(yōu)先辦理，因主題商 店具有 一定的保客能

14、力， 營業(yè)績效較有保證。 當然在購物中心整體的促銷方案以外， 各獨立商店也 具有一定的集客能力，然而這些被吸引進入購物中心的顧客將成為整 個購物中心的顧客，每 個商業(yè)個體在購物中心整體方案的指導下，均能提供最適合 的效勞，因此客源重疊使每個商 業(yè)單元均能獲得重疊效益。購物中心最成功的客源運用策略始于主題商店，在此根底上展開招商方案其 依據(jù)在于 商圈規(guī)劃 ，以扣住穩(wěn)定客層的需求特征， 在互動關系下到達整合的效果， 形成一股強有力 的經(jīng)營動力。但是有一點必須注意，由于客源的重疊確應防止內(nèi)部 競爭的不利因素，而這些 因素必須在規(guī)劃和招商之初就做好有效的排除。3、趨向全方位商品效勞功能在購物中心的特定

15、客層中， 主力客層大多數(shù)為家庭式的購置， 因此提供全方位商 品以滿 足家庭需求成為購物中心的主要功能。購物中心的效勞重點在于商品用途上 的定位，購物中 心依效勞客層定位及按客層需求作商品安排， 當然必須依據(jù)需求量、 商圈內(nèi)的競爭態(tài)勢作全 方位的思考，以整合效勞功能。但由于消費需求隨經(jīng)濟環(huán)境 的變化而變化， 因此在管理上要 降低食品類效勞， 增加文藝、 休閑、娛樂相關產(chǎn)品。 因此購物中心的規(guī)劃者必須充分掌握商 圈內(nèi)的客層特性，定位好效勞商品。在商品 組合與商品設計環(huán)節(jié)，購物中心應重視垂直的商 品需求規(guī)劃，倒如襯衫與領帶、運 動器材與運動服裝和運動鞋等。在促銷過程中結(jié)合規(guī)劃商 品形成互補功能，并結(jié)

16、合 折扣、贈送等促銷方式產(chǎn)生良好的促銷成果。4、塑造購物中心的群體形象結(jié)合個別形象， 塑造購物中心的群體形象是無形資產(chǎn)的具體象征， 它充分表現(xiàn)于 一個企 業(yè)體的成果業(yè)績。一個具有形象的企業(yè)體，不但隨時注重效勞品質(zhì)，更重要的是要持續(xù)不斷地訓 練員 工，使他們了解他們的努力是創(chuàng)造業(yè)績的必要條件，充分地表現(xiàn)在善解顧客意 見、接受顧客 批評、主動積極地熱情效勞。 購物中心在招商之初， 在選擇廠商階段， 對有良好品牌形象的 廠商要優(yōu)先引進，甚至為到達這一目標，可以采取優(yōu)惠策略吸 引該廠商進駐。購物中心在結(jié) 合進個別形象后，很容易塑造一個強有力的銷售群體 形象。結(jié)合個別形象的目的在于結(jié)合重疊客戶，增進整體銷售能力，因此必須依靠有 效的管 理制度，整合個別力量，建立具體的形象效果。而這種形象一旦建立起來， 購物中心的特色 就可以表達出來。比方申請進入購物中心的廠商增加，促銷效果突 出，購物中心業(yè)績持續(xù)成 長，賣場內(nèi)部營業(yè)單元空置率低等。5、注重提升平效所謂平效，即營業(yè)收入與營業(yè)面積之比，主要用于平行、垂直地考核經(jīng)營績效， 并可以 擴大比擬商圈內(nèi)