行業(yè)研究基本思路PPT課件

1、v行業(yè)研究的主要任務(wù)v行業(yè)研究的兩個(gè)基本要素v行業(yè)研究的基本步驟v行業(yè)研究所要完成的基本內(nèi)容v一種簡單有效的調(diào)研方法-問卷法第1頁/共59頁解釋行業(yè)本身所處的發(fā)展階段及其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位分析影響行業(yè)的各種因素以及判斷對行業(yè)影響的力度預(yù)測并引導(dǎo)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢判斷行業(yè)投資價(jià)值揭示行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)為投資者提供依據(jù)行業(yè)研究的主要任務(wù)第2頁/共59頁q把握行業(yè)的成長周期以及目前所處的階段-研究投資介入的時(shí)機(jī)問題q找到行業(yè)內(nèi)最有價(jià)值的企業(yè)并研究其投資價(jià)值-尋找投資介入的切入點(diǎn)行業(yè)研究的兩個(gè)基本要素第3頁/共59頁世界經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的周期性波動(dòng)成長期成熟期衰退期幼稚期行業(yè)波動(dòng)的小周期（一年或行業(yè)

2、的一個(gè)平均的營運(yùn)周期）決定行業(yè)成長周期的最終決定因素是整個(gè)國家乃至世界經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)規(guī)律第4頁/共59頁處于成長期的行業(yè)是行業(yè)資本介入的機(jī)會(huì)成長期成熟期衰退期幼稚期處于贏利高峰行業(yè)中的企業(yè)具有較好的現(xiàn)金流，是行業(yè)投資的較佳時(shí)機(jī)尋找處于衰退期行業(yè)中的套現(xiàn)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)投資介入的時(shí)機(jī)分析行業(yè)周期，尋找最佳的投資時(shí)機(jī)第5頁/共59頁行業(yè)基本狀況分析行業(yè)發(fā)展分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競爭分析行業(yè)地位分析行業(yè)價(jià)值分析行業(yè)前景分析規(guī)模最大的企業(yè)最有核心競爭力的企業(yè)贏利能力最強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)最有潛力的企業(yè)重點(diǎn)企業(yè)分析企業(yè)發(fā)展分析企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治鲂袠I(yè)內(nèi)地位分析企業(yè)核心競爭能力分析企業(yè)的主要問題及措施投

3、資項(xiàng)目的發(fā)現(xiàn)行業(yè)研究的最終目的行業(yè)研究的另一項(xiàng)主要內(nèi)容是研究行業(yè)內(nèi)最有價(jià)值或潛力的企業(yè)第6頁/共59頁行業(yè)研究細(xì)分行業(yè)及系統(tǒng)性企業(yè)研究專項(xiàng)研究產(chǎn)業(yè)總體研究，把握產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作規(guī)律和最新動(dòng)態(tài)，尋找潛在的產(chǎn)業(yè)切入點(diǎn)通過對各細(xì)分行業(yè)中的主要企業(yè)、有特征的企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性的研究，全面搜尋有投資價(jià)值、閃光的目標(biāo)企業(yè)通過對已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的潛在目標(biāo)企業(yè)的專題研究，分析投資可行性和具體的實(shí)施方案以行業(yè)宏觀研究為切入點(diǎn)以細(xì)分性行業(yè)和企業(yè)研究為主要內(nèi)容以專項(xiàng)研究為重點(diǎn)行業(yè)研究的基本步驟第7頁/共59頁行業(yè)歷史分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)前景分析行業(yè)研究的基本內(nèi)容投資機(jī)會(huì)的判斷第8頁/共59頁增長型行業(yè)增長型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總

4、水平的周期及其振幅并不密切相關(guān)，它們主要依靠技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使其經(jīng)常呈現(xiàn)出增長態(tài)勢周期型行業(yè)周期型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān)，這些行業(yè)往往屬于傳統(tǒng)行業(yè)；當(dāng)經(jīng)濟(jì)上升時(shí)，對這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買相應(yīng)增加防守型行業(yè)這類行業(yè)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)存在是因?yàn)樾袠I(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，需求彈性小，經(jīng)濟(jì)周期處于衰退階段對這種行業(yè)的影響也較小防守型行業(yè)回旋余地過小，增長型行業(yè)屬于各類投資的熱土，周期型行業(yè)多數(shù)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是我們研究的重點(diǎn)行業(yè)歷史分析首先要判斷所研究行業(yè)的周期性波動(dòng)與國民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的密切程度第9頁/共59頁幼稚期成長期成熟期衰退期大眾對產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)市場需求較小公司銷售收入較低，虧損

5、的可能性很大市場風(fēng)險(xiǎn)很大投資規(guī)模小處于此階段的行業(yè)適合投機(jī)者和創(chuàng)業(yè)投資人產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認(rèn)識(shí)，但需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代市場需求逐步擴(kuò)大公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快市場風(fēng)險(xiǎn)很大對投資的需求很強(qiáng)烈投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報(bào)產(chǎn)品的成熟是成熟期的標(biāo)志行業(yè)生產(chǎn)能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現(xiàn)，行業(yè)增長速度降到一個(gè)適度水平市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤市場風(fēng)險(xiǎn)較低對投資的需求不大投資于成熟期行業(yè)常常獲得高額的回報(bào)大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上市場需求逐漸減少主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或

6、下降市場風(fēng)險(xiǎn)增加投資不適合大量介入行業(yè)歷史分析的重點(diǎn)是分析行業(yè)生命周期的四個(gè)階段第10頁/共59頁舉例：國內(nèi)復(fù)合肥行業(yè)正處于快速發(fā)展階段179.649.33341.6113.97462.4155.58600.85101.34735.34210.3821.97233.14918198.5201002003004005006007008009001000萬噸萬噸1985199019921994199619982000消費(fèi)量消費(fèi)量進(jìn)口量進(jìn)口量國內(nèi)復(fù)合肥的消費(fèi)量以年均20%以上的速度增長，但進(jìn)口量近幾年一直在200萬噸左右徘徊，每年增加的市場容量都由國內(nèi)企業(yè)獲得國家對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大量投入以及由此導(dǎo)致的

7、下游對復(fù)合肥需求量的大幅增長成為該行業(yè)高速發(fā)展的原動(dòng)力第11頁/共59頁復(fù)合肥行業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)與固定資產(chǎn)增長趨勢復(fù)合肥行業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)與固定資產(chǎn)增長趨勢0200000040000006000000800000010000000120000001998199920002001千元千元復(fù)合肥最直接的市場在農(nóng)村，但農(nóng)業(yè)卻是一個(gè)低成長低收入的行業(yè)受市場影響，復(fù)合肥銷售所要依賴的農(nóng)資系統(tǒng)現(xiàn)金流狀況不佳受政策影響，農(nóng)資系統(tǒng)正處于大的變革和結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期國家對于復(fù)合肥行業(yè)的投入力度有限造成了該行業(yè)的許多流動(dòng)資金通過貸款方式獲得，主要企業(yè)負(fù)債比率不斷上升任何對于該行業(yè)的投資都要將解決流動(dòng)資金作為一個(gè)相當(dāng)重要的問題來對

8、待舉例：行業(yè)的高速發(fā)展帶動(dòng)了固定資產(chǎn)投資，但流動(dòng)資產(chǎn)增長相對較慢，帶來的后果是主要企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率過高，急需新的資本介入第12頁/共59頁行業(yè)歷史分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)前景分析行業(yè)研究的基本內(nèi)容第13頁/共59頁行業(yè)現(xiàn)狀和前景分析的重點(diǎn)-競爭性分析q和誰競爭q在哪競爭q靠什么競爭q如何競爭第14頁/共59頁關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵問題在哪競爭（市場分析）全球和全國的市場份額如何分配？主要競爭對手的市場都在哪里？各細(xì)分市場的份額如何劃分？劃分的依據(jù)是什么？各個(gè)競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？靠什么競爭（核心競爭力）特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力主要體現(xiàn)在什么地方？各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有體

9、現(xiàn)在什么地方？最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？其他競爭實(shí)體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？如何競爭（市場戰(zhàn)略）企業(yè)的主要產(chǎn)品定位如何？市場在何處？主要的優(yōu)勢在哪里？主要的經(jīng)營業(yè)績來源于哪里？企業(yè)未來產(chǎn)品定位如何？未來的市場在哪里？未來應(yīng)該如何發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢同時(shí)彌補(bǔ)目前的不足？企業(yè)未來的經(jīng)營業(yè)績來源于哪些產(chǎn)品？哪些市場？和誰競爭（集中度分析）誰是目前主要的競爭對手？誰是潛在的競爭對手？過去一段時(shí)間競爭對手的主要活動(dòng)？未來競爭對手的行動(dòng)計(jì)劃？第15頁/共59頁v行業(yè)總體概況v產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈分析v行業(yè)集中度分析（和誰競爭？）v市場分析（在哪里競爭？）v行業(yè)的關(guān)鍵成功因素

10、及企業(yè)核心競爭能力分析（靠什么競爭？）v行業(yè)的主管部門及現(xiàn)行政策v行業(yè)投資機(jī)會(huì)的把握v行業(yè)和市場戰(zhàn)略的制訂（如何競爭）行業(yè)現(xiàn)狀和前景分析的主要內(nèi)容第16頁/共59頁行業(yè)總體概況世界中國影響地位局部市場影響地位o全球或中國資源的分布的特點(diǎn)導(dǎo)致的生產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)o市場的總?cè)萘浚ㄤN售總額以及總銷量）、在國民經(jīng)濟(jì)中所處的地位及其發(fā)展趨勢o行業(yè)平均的贏利能力以及增長率第17頁/共59頁舉例：世界煤炭資源分布中東南美和拉丁美洲非洲歐洲前蘇聯(lián)地區(qū)北美洲亞太地區(qū)第18頁/共59頁2499.91570.11145844820.9660495.2341.5340221.605001000150020002500億噸

11、億噸美國俄羅斯中國印度澳大利亞德國南非烏克蘭哈薩克斯坦波蘭中國中國11.6%11.6%俄羅斯俄羅斯16.0%16.0%美國美國25.1%25.1%其他國家其他國家47.0%47.0%舉例：美國、俄羅斯和中國的煤炭探明可采儲(chǔ)量占世界總儲(chǔ)量的50%以上第19頁/共59頁舉例：世界煤炭資源分布相對分散石 油各大洲均有分布中東地區(qū)占世界石油儲(chǔ)量的65.3%中東、南美及加勒比地區(qū)和非洲占世界儲(chǔ)量的81.4%主要的石油資源國有13個(gè)沙特是石油儲(chǔ)量最大的國家，占世界總儲(chǔ)量的25%儲(chǔ)量最大的前三個(gè)國家占世界儲(chǔ)量的45.1%儲(chǔ)量最大的前十個(gè)國家占世界儲(chǔ)量的83.1%天 然 氣各大洲均有分布前蘇聯(lián)地區(qū)占世界天然氣

12、儲(chǔ)量的37.8%前蘇聯(lián)地區(qū)、中東、非洲占世界儲(chǔ)量的80.2%主要的天然氣資源國有18個(gè)俄羅斯是天然氣儲(chǔ)量最大的國家，占世界總儲(chǔ)量的32.1%儲(chǔ)量最大的前三個(gè)國家占世界儲(chǔ)量的54.8%儲(chǔ)量最大的前十個(gè)國家占世界儲(chǔ)量的76.2%煤 炭各大洲均有分布亞太地區(qū)占世界煤炭儲(chǔ)量的29.7%亞太、北美和前蘇聯(lián)地區(qū)占世界儲(chǔ)量的79.3%主要的煤炭資源國有31個(gè)美國是煤炭儲(chǔ)量最大的國家，占世界總儲(chǔ)量的25.1%儲(chǔ)量最大的前三個(gè)國家占世界儲(chǔ)量的53%儲(chǔ)量最大的前十個(gè)國家占世界儲(chǔ)量的90.2%世界煤炭資源分布的相對分散是煤炭生產(chǎn)、消費(fèi)和貿(mào)易帶有地區(qū)化特征的一個(gè)先決條件第20頁/共59頁歷年銷售收入增長歷年銷售收入增

13、長0204060801001201401601802001995199619971998199920002001億元億元-15-10-505101520253035%歷年利潤總額增長歷年利潤總額增長01234567891019951996 199719981999 20002001億元億元0510152025303540%1995-2001年銷售收入的年均增長率為15.0%，同期利潤總額增長平均為20.2%復(fù)合肥行業(yè)銷售收入與GDP的比例由1995年的0.15%增長到2001年的0.18%舉例：國內(nèi)復(fù)合肥行業(yè)的快速發(fā)展第21頁/共59頁產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈分析產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈1、產(chǎn)品由生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)阶罱K消

14、費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)；2、國產(chǎn)（進(jìn)口）貨的營銷渠道主要任務(wù)1、每個(gè)環(huán)節(jié)上的贏利主體；2、產(chǎn)品由生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)阶罱K消費(fèi)的每個(gè)增值環(huán)節(jié)的增加值主要任務(wù)1、解析市場推動(dòng)力；2、根據(jù)贏利能力決定是否需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合或與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)進(jìn)行合作主要目的第22頁/共59頁舉例：國產(chǎn)鉀肥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈鹽湖礦氯化鉀生產(chǎn)運(yùn)輸運(yùn)輸運(yùn)輸氯化鉀鉀肥轉(zhuǎn)化為硫酸鉀 復(fù)合肥廠硫酸鉀鉀肥含鉀復(fù)合肥農(nóng)場農(nóng)戶運(yùn)輸運(yùn)輸運(yùn)輸?shù)?3頁/共59頁國外鉀肥生產(chǎn)商中化公司中農(nóng)公司港口鐵路公路農(nóng)資公司中化中農(nóng)省級公司硫酸鉀廠復(fù)合肥廠石化企業(yè)縣級農(nóng)資公司農(nóng)資三站零售商農(nóng)民國家經(jīng)貿(mào)委各省經(jīng)貿(mào)委登 記登記證上 報(bào)宏觀調(diào)控國外供應(yīng)商 對外經(jīng)營單位運(yùn)輸環(huán)節(jié)分銷環(huán)

15、節(jié)零售環(huán)節(jié)最終用戶簽訂代理進(jìn)口協(xié)議配額取消后的登記制度舉例：進(jìn)口鉀肥營銷渠道第24頁/共59頁氯化鉀生產(chǎn)商硫酸鉀 生產(chǎn)商縣級農(nóng)資公司農(nóng)資三站零售商農(nóng)資供銷系統(tǒng)復(fù)合肥廠其他批發(fā)商批發(fā)渠道農(nóng)民煙草公司統(tǒng)購統(tǒng)銷復(fù)合肥廠煙草種植國內(nèi)生產(chǎn)商分銷環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié)最終用戶煙草種植中封閉的硫酸鉀營銷渠道直銷渠道舉例：國產(chǎn)鉀肥營銷渠道第25頁/共59頁國外供應(yīng)商對外經(jīng)營單位運(yùn)輸環(huán)節(jié)分銷環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié)最終用戶115美圓990元1080元1120-1240元1150-1270元1250-1370元加拿大紅鉀CIF中國主港中化、中農(nóng)代理進(jìn)口11元/噸散裝氯化鉀通關(guān)+港區(qū)港雜+包裝費(fèi)90元鐵路運(yùn)費(fèi)40-160元/噸分銷環(huán)節(jié)平

16、均贏利為30元/噸零售環(huán)節(jié)的平均利潤為100元/噸舉例：進(jìn)口氯化鉀價(jià)值鏈分析第26頁/共59頁行業(yè)集中度分析-“和誰競爭”企業(yè)總數(shù)第一位企業(yè)所占份額前十位企業(yè)所占份額企業(yè)群分布特征行業(yè)縱向整合度第27頁/共59頁舉例：塑料異型材生產(chǎn)企業(yè)分布以及市場占有率分析16家規(guī)模經(jīng)濟(jì)以上的塑料異型材企業(yè)注：此產(chǎn)能排名截止至2000年底，排名 生產(chǎn)企業(yè) 省份 設(shè)備能力（萬噸/年） 1 大連實(shí)德塑膠工業(yè)有限公司 遼寧 36 2 蕪湖海螺塑料型材有限公司 安徽 15 3 上海開捷門窗有限公司 上海 5 4 浙江百合花塑業(yè)有限公司 浙江 5 5 浙江中財(cái)塑膠有限公司 浙江 5 6 安徽國風(fēng)塑業(yè)股份有限公司 安徽

17、5 7 濟(jì)南方信集團(tuán)有限公司 山東 3 8 安徽丹鳳集團(tuán)玻璃纖維有限公司 安徽 3 9 沈陽遼沈塑料型材有限公司 遼寧 2.6 10 保定德瑪斯新型建筑材料有限公司 河北 2.4 11 江蘇銀杉實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司 江蘇 2 12 無錫市北山雙龍塑料制品廠 江蘇 2 13 華捷集團(tuán)北京華捷塑鋼門窗有限公司 北京 2 14 海泰集團(tuán)章丘塑膠有限公司 山東 2 15 山東魯宏集團(tuán) 山東 2 16 西安高科華圣塑業(yè)有限公司 陜西 2 第28頁/共59頁P(yáng)VC異型材產(chǎn)能集中度PVC異型材產(chǎn)能集中度67%33%16家規(guī)模經(jīng)濟(jì)以上的生產(chǎn)企業(yè)其他q數(shù)據(jù)顯示，2000年底國內(nèi)16家最大的PVC異型材生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能占

18、全國產(chǎn)能的2/3，其中大連實(shí)德（36萬噸/年）以及海螺型材（15萬噸/年）占到行業(yè)總產(chǎn)能33%，顯示該行業(yè)集中度較高。舉例：塑料異型材生產(chǎn)企業(yè)分布以及市場占有率分析第29頁/共59頁遼寧西洋貴州西洋臨沂紅日中阿公司德州綠源魯西化工白銀綠源湖北洋豐舉例：中國硫基復(fù)合肥主要生產(chǎn)企業(yè)布局第30頁/共59頁市場分析-“在哪競爭”全球和全國的市場份額如何分配？主要產(chǎn)品的市場在何處（地域和行業(yè)）？各細(xì)分市場的容量為多少？細(xì)分市場容量的增長率及未來的發(fā)展預(yù)測？主要競爭對手的市場都在哪里？各細(xì)分市場的份額如何劃分？劃分的依據(jù)是什么？各個(gè)競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？價(jià)格走勢及未來分析第31頁/共59頁7

19、.5%5.8%5.0%3.3%2.8%2.7%0%1%2%3%4%5%6%7%8%中阿中阿紅日紅日魯西魯西洋豐洋豐綠源綠源西洋西洋2001年主要硫基復(fù)合肥企業(yè)市場占有率2001年主要硫基復(fù)合肥企業(yè)市場占有率舉例：硫基復(fù)合肥行業(yè)前六名企業(yè)的市場占有率不高第32頁/共59頁舉例：2001年山西煤炭運(yùn)銷分布（一）省內(nèi)工業(yè)用煤約1億噸鐵路運(yùn)輸1760萬噸公路運(yùn)輸2410萬噸煉焦用煤5000萬噸企業(yè)自用800萬噸電力行業(yè)1300萬噸冶金行業(yè)62萬噸化工行業(yè)300萬噸機(jī)械紡織行業(yè)40萬噸民用60萬噸電力行業(yè)1800萬噸冶金行業(yè)370萬噸化工行業(yè)80萬噸機(jī)械紡織行業(yè)100萬噸民用60萬噸第33頁/共59頁舉

20、例：2001年山西煤炭運(yùn)銷分布（二）省外工業(yè)用煤約2.5億噸鐵路運(yùn)輸19750萬噸公路運(yùn)輸5500萬噸電力行業(yè)7087萬噸冶金行業(yè)1390萬噸化工行業(yè)974萬噸出口3965萬噸其他行業(yè)6335萬噸電力行業(yè)1700萬噸冶金行業(yè)530萬噸化工行業(yè)2300萬噸其他行業(yè)970萬噸第34頁/共59頁舉例：某集團(tuán)在國內(nèi)市場的占有率細(xì)分銷售區(qū)設(shè)置銷售區(qū)設(shè)置銷售中心銷售中心市場容量市場容量（萬噸）（萬噸）市場占有市場占有率（率（%）主要競爭對手市場份額主要競爭對手市場份額市場競爭主要市場競爭主要手段手段企業(yè)企業(yè)1企業(yè)企業(yè)2華中銷售區(qū)膠東銷售中心2015107分地區(qū)魯南銷售中心2011116分地區(qū)分產(chǎn)品檔次豫北

21、銷售中心2014155.5分地區(qū)豫南銷售中心303312分地區(qū)分產(chǎn)品檔次新市場開發(fā)區(qū)云貴銷售中心202610分產(chǎn)品檔次兩廣銷售中心2079分產(chǎn)品檔次閩贛銷售中心1288分地區(qū)江浙銷售中心129.511分地區(qū)分產(chǎn)品檔次第35頁/共59頁日本煤炭價(jià)格的下降趨勢日本煤炭價(jià)格的下降趨勢2530354045505560651987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002（預(yù)測）（預(yù)測）焦煤進(jìn)口價(jià)（美圓/噸 CIF日本主港）動(dòng)力煤進(jìn)口價(jià)（美圓/噸 CIF日本主港）新興煤炭生產(chǎn)國的崛起日本資本大量進(jìn)入澳大利亞、印尼等國煤炭行業(yè)日

22、本煤炭進(jìn)口的多元化趨勢澳大利亞焦煤生產(chǎn)下降，美國焦煤成本較高焦煤的后備資源價(jià)值得以體現(xiàn)舉例：日本煤炭價(jià)格走勢第36頁/共59頁行業(yè)的關(guān)鍵成功因素及企業(yè)核心競爭能力分析-“靠什么競爭”特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力體現(xiàn)在什么地方？各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有的話體現(xiàn)在什么地方？最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？其他競爭實(shí)體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？第37頁/共59頁舉例：中國復(fù)合肥企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢是品牌優(yōu)勢和成本優(yōu)勢；從品牌、成本、價(jià)格及市場占有率等幾個(gè)方面考慮，目前國內(nèi)硫基復(fù)合肥行業(yè)形成了四個(gè)競爭層次公司1公司2公司3公司4公司5公司6一些地

23、區(qū)性的生產(chǎn)企業(yè)煙草系統(tǒng)的復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)少數(shù)復(fù)混肥生產(chǎn)企業(yè)其他小型生產(chǎn)企業(yè)第一層次第二層次第三層次第四層次第38頁/共59頁舉例：公司1采取高成本高售價(jià)的戰(zhàn)略，充分體現(xiàn)了其產(chǎn)品的品牌價(jià)值；公司3復(fù)合肥的售價(jià)與成本基本持平，目前的產(chǎn)銷處于盈虧平衡點(diǎn)；公司4的品牌價(jià)值較差，但由于其成本較低，仍具有一定的收購價(jià)值企業(yè)公司1公司2公司3公司4公司5公司62001年價(jià)格（元/噸）1720132013001220132013402001年完全成本（元/噸）165012801300120012701290銷售收入（萬元）550004224024700350002350020100利潤（萬元）180015002

24、831000900750資產(chǎn)負(fù)債率（%）8085847570租賃經(jīng)營第39頁/共59頁舉例：與澳大利亞主要煤炭出口企業(yè)相比，某煤業(yè)集團(tuán)的主焦煤生產(chǎn)成本最低某煤業(yè)集團(tuán)主焦煤生產(chǎn)成本與國外同類產(chǎn)品比較某煤業(yè)集團(tuán)主焦煤生產(chǎn)成本與國外同類產(chǎn)品比較227.425250.581244.792246.446260.505255.543198.48GoonellaGoonella河邊河邊GregoryGregoryNorwichNorwich德國溪德國溪North GoonyellaNorth Goonyella主焦煤主焦煤元/噸元/噸第40頁/共59頁舉例：與國外企業(yè)相比，國內(nèi)煤炭產(chǎn)品的成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其

25、他現(xiàn)場成本中：即材料、折舊和修理等支出大大少于國外同行。值得注意的是：國內(nèi)運(yùn)輸環(huán)節(jié)成本明顯偏高，這是制約山西煤炭參與國際競爭的“瓶頸”所在050100150200250元/噸元/噸勞動(dòng)力勞動(dòng)力其他現(xiàn)場成本其他現(xiàn)場成本鐵路與資源使用費(fèi)鐵路與資源使用費(fèi)港口港口總計(jì)總計(jì)主焦煤成本構(gòu)成比較主焦煤成本構(gòu)成比較某煤業(yè)集團(tuán)某煤業(yè)集團(tuán)45.48545.48552.10152.10180.21980.21920.67520.675198.48198.48BHP GregoryBHP Gregory52.10152.101108.337108.33769.46869.46814.88614.886244.7922

26、44.792勞動(dòng)力勞動(dòng)力其他現(xiàn)場其他現(xiàn)場成本成本鐵路與資鐵路與資源使用費(fèi)源使用費(fèi)港口港口總計(jì)總計(jì)某煤業(yè)集團(tuán)主焦煤成本構(gòu)成某煤業(yè)集團(tuán)主焦煤成本構(gòu)成23%26%41%10%勞動(dòng)力勞動(dòng)力其他現(xiàn)場成本其他現(xiàn)場成本鐵路與資源使作費(fèi)鐵路與資源使作費(fèi)港口港口第41頁/共59頁行業(yè)的主管部門及現(xiàn)行政策主管部門的角色主要行業(yè)政策/規(guī)范/標(biāo)準(zhǔn)未來政策取向分析第42頁/共59頁舉例：山西煤炭至今嚴(yán)格實(shí)行計(jì)劃管理總量政策：山西近期工作重點(diǎn)與目標(biāo)仍是總量控制，“減量提價(jià)”是基本的政策取向，因此，煤炭行業(yè)總量方面難以取得足夠的發(fā)展。山西省過分地重視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，煤變電，水煤漿、煤煉油等是政府重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)。“五統(tǒng)一”即統(tǒng)

27、一計(jì)劃、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一票證、統(tǒng)一結(jié)算得到了山西政府的高度重視與支持，期望的是壟斷市場，其結(jié)果卻是限制了企業(yè)的發(fā)展。出口政策：目前山西政府已同意山西煤炭進(jìn)出口公司出口的煤炭可緩交能源金，（暫作掛帳處理），為解除能源金等政策對出口的限制，作了一些嘗試，該政策事實(shí)上已很有成就，是山西進(jìn)出口公司近年出口量大幅增加的關(guān)建措施，如該政策進(jìn)一步落實(shí)將使山西煤炭出口局面發(fā)生根本的改變。 第43頁/共59頁舉例：山西煤炭運(yùn)輸采取傾向性政策，鐵路優(yōu)先保證國統(tǒng)礦的需求，大量的公路運(yùn)輸使地方礦運(yùn)到成本大大增加項(xiàng)目項(xiàng)目鐵路運(yùn)輸鐵路運(yùn)輸公路運(yùn)輸公路運(yùn)輸主要需求方主要需求方國統(tǒng)礦地方礦單位運(yùn)費(fèi)單位運(yùn)費(fèi)一般為8分/

28、噸.公里左右，一些地方鐵路、國鐵臨管線在特殊情況時(shí)另加2-6分/噸.公里左右的費(fèi)用波動(dòng)比較大，主要以沿途罰款強(qiáng)度而定，最低為0.2元/噸、公里，最高為0.4元/噸、公里其他雜費(fèi)其他雜費(fèi)（國統(tǒng)礦）（國統(tǒng)礦）無與地方礦一樣其他雜費(fèi)其他雜費(fèi)（地方礦）（地方礦）能源金、生產(chǎn)補(bǔ)貼、維檢費(fèi)、管理費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、鐵路聯(lián)運(yùn)費(fèi)等，一般原煤實(shí)際為50元/噸，精煤為70元/噸包括能源金、生產(chǎn)補(bǔ)貼、維檢費(fèi)、管理費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、水資源費(fèi)、合同費(fèi)等，累計(jì)原煤為43元/噸，精煤55元/噸第44頁/共59頁舉例：公路運(yùn)費(fèi)和鐵路運(yùn)費(fèi)之間的巨大差額完全抵消了山西小煤礦的成本優(yōu)勢，通過公路運(yùn)輸?shù)礁劭趲缀醪豢赡苊旱V煤礦某礦務(wù)局某礦務(wù)局某小煤

29、礦某小煤礦（鐵路運(yùn)輸）（鐵路運(yùn)輸）某小煤礦某小煤礦（公路運(yùn)輸）（公路運(yùn)輸）生產(chǎn)成本（不含稅）生產(chǎn)成本（不含稅）1104545短途及站臺(tái)費(fèi)短途及站臺(tái)費(fèi)0200鐵路鐵路/公路運(yùn)費(fèi)公路運(yùn)費(fèi)7070140能源金等雜費(fèi)（不含稅）能源金等雜費(fèi)（不含稅）05035港口（天津港）港口（天津港）352525總計(jì)總計(jì)215210245第45頁/共59頁總體上看，在煤炭暫時(shí)供大于求的情況下，關(guān)閉小煤礦有利于國有重點(diǎn)煤礦的生存，因此，從政策取向上看對小煤礦的限制在一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)持續(xù)下去，但是，未來將出現(xiàn)更多大礦難以達(dá)到的優(yōu)質(zhì)煤及出口煤的市場需求。同時(shí)“小煤礦”（鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦）事實(shí)上也有許多初具規(guī)模的煤礦，小煤礦通過聯(lián)合改

30、造融資擴(kuò)建等措施會(huì)很快變成“大煤礦”。舉例：未來煤炭行業(yè)政策分析2005年，各地煤炭收取能源基金的政策將逐漸取消各種資本類型已經(jīng)開始對于山西煤炭行業(yè)的關(guān)注未來山西煤炭的兩個(gè)發(fā)展趨勢：大礦收購小礦，降低成本的同時(shí)也消滅競爭對手各種外資或民間資本介入山西中小煤礦，使其逐步大型化、正規(guī)化目前的政策環(huán)境未來的政策變化政策的變化將對行業(yè)造成的影響第46頁/共59頁行業(yè)投資機(jī)會(huì)的把握所處生命周期判斷進(jìn)入、撤出障礙主要機(jī)會(huì)、威脅推薦的切入層面第47頁/共59頁舉例：山西省關(guān)于焦碳生產(chǎn)未來1-2年的發(fā)展規(guī)劃及存在的機(jī)會(huì)到2003年底通過“統(tǒng)一市場”的手段關(guān)閉所有的改良焦廠。通過多方投資、發(fā)展股份制機(jī)焦生產(chǎn)廠；

31、2003年底發(fā)展57個(gè)大型機(jī)焦廠，全省發(fā)展3000萬噸焦碳生產(chǎn)能力，3500萬噸產(chǎn)量。以以前國家對于焦碳行業(yè)所有的投資、貸款作為資本金組建山西焦碳集團(tuán)公司，通過“五統(tǒng)一”等手段壟斷市場。遇到的問題：國家關(guān)閉小煤礦導(dǎo)致原煤價(jià)格上漲，焦碳生產(chǎn)企業(yè)成本明顯上升解決的辦法：各焦碳廠收購地方煤礦，通過產(chǎn)業(yè)鏈投資規(guī)避原料市場風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)：直接收購地方焦碳廠，直接地切入山西焦碳市場的整合。與山西省政府合作，以資本合作的方式介入山西焦碳集團(tuán)公司，間接地切入山西焦碳市場的整合。第48頁/共59頁舉例：塑料異型材行業(yè)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)：國內(nèi)市場供大于求1、國內(nèi)塑料異型材產(chǎn)能相對產(chǎn)量和需求嚴(yán)重過剩，2000年行業(yè)裝置開工率

32、只有23%。2、供大于求并不代表此行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益普遍不佳。目前企業(yè)的生存狀態(tài)為：部分大型企業(yè)依靠資金、技術(shù)上的優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)上升；許多小企業(yè)裝置開工率很低，處于被兼并和淘汰的邊緣。3、塑料異型材行業(yè)的地域分布欠合理。1.31520802513030020406080100120140萬噸19901997199819992000國內(nèi)P V C異 型 材產(chǎn)能產(chǎn)量對比國內(nèi)P V C異 型 材產(chǎn)能產(chǎn)量對比產(chǎn)能產(chǎn)量第49頁/共59頁舉例：資本進(jìn)入塑料異型材行業(yè)的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)-小企業(yè)的競爭q 小企業(yè)的生存狀態(tài)數(shù)目眾多，但所占市場分額不大。投資額較小，產(chǎn)能和產(chǎn)量均較小。季節(jié)性和定單性生產(chǎn)的特點(diǎn)較

33、為明顯。多數(shù)小企業(yè)經(jīng)營效益不佳，處于被淘汰的邊緣。q 小企業(yè)的競爭優(yōu)勢經(jīng)營機(jī)制靈活。原料和成本優(yōu)勢。q 對于行業(yè)發(fā)展的影響假冒偽劣產(chǎn)品橫行，市場秩序混亂。行業(yè)的整體規(guī)劃和統(tǒng)計(jì)工作難于進(jìn)行。整個(gè)行業(yè)面臨較大的整合機(jī)會(huì)。第50頁/共59頁行業(yè)和市場戰(zhàn)略的制訂-“如何競爭”通過詳細(xì)的市場調(diào)研分析，深入了解切入層價(jià)值結(jié)構(gòu)對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行深入了解確定切入層的經(jīng)營結(jié)構(gòu)發(fā)展計(jì)劃對企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎(chǔ)第51頁/共59頁通過詳細(xì)的市場調(diào)研分析，深入了解切入層價(jià)值結(jié)構(gòu)細(xì)分市場的價(jià)值結(jié)構(gòu)領(lǐng)域技術(shù)技術(shù)對將來市場的影響是什么？是驅(qū)動(dòng)因素還是從動(dòng)因素？產(chǎn)品盈利性哪些產(chǎn)品在創(chuàng)造價(jià)值，哪些在侵蝕價(jià)值， 程度如何？這種情況會(huì)持續(xù)嗎？客戶盈利性哪類型的客戶在創(chuàng)造價(jià)值，哪類型的在侵蝕價(jià)值，程度如何？需求增長的驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)中國各個(gè)市場需求增長的因素是什么？客戶需求客戶需求和購買方式是如何變化的？成本定位各競爭實(shí)體的單位成本情況如何？獨(dú)特性因素建立獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨(dú)特性？評估問題評估結(jié)果EE by product groupEE% of Customers100 % of EE0A1234351311513121132421353313225132Wt Avg成本競爭者成本技術(shù)影響客戶需求影響細(xì)分市場的增長競爭地位經(jīng)濟(jì)市場動(dòng)態(tài)第52頁/共59頁對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行深入了解確定切入層的經(jīng)