試講市場營銷專業(yè)PPT課件

1、4P理論理論4Ppriceplacepromotionproduct第1頁/共23頁（一）產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的整體概念及其的整體概念及其層次層次（二）（二）產(chǎn)品產(chǎn)品的分類的分類（三）產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第2頁/共23頁【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 1. 了解產(chǎn)品的定義，樹立產(chǎn)品的整體概念；2. 掌握產(chǎn)品的“三層次論”和“五層次論”；3. 理解產(chǎn)品的主要分類，能夠根據(jù)產(chǎn)品特征區(qū)分不同的產(chǎn)品；4. 理解產(chǎn)品組合及其四個維度。第3頁/共23頁提到產(chǎn)品，你的腦海中會閃現(xiàn)出什么？ 想一想：第4頁/共23頁5什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識一個產(chǎn)品？產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的定義

2、第5頁/共23頁6產(chǎn)品是能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 廣義的產(chǎn)品不僅指基本的產(chǎn)品實(shí)體這一物質(zhì)屬性，還包括產(chǎn)品的價格、包裝、服務(wù)、設(shè)計、品牌、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告等系列有形或者無形的特質(zhì)，甚至可以是一種意識、觀念或者主義。（一）產(chǎn)品的定義第6頁/共23頁（二）（二）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念的“三層次論”第7頁/共23頁 產(chǎn)品整體概念的“五層次論”第8頁/共23頁小組小組討論討論：產(chǎn)品整體概念的“層次論”對市場營銷活動有何啟示？第9頁/共23頁研究產(chǎn)品整體概念的意義研究產(chǎn)品整體概念的意義l明確消費(fèi)者追求的核心利益，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營

3、銷觀念。l為企業(yè)開拓市場機(jī)會提供新的思路：產(chǎn)品的競爭可以在多層次展開。l要求企業(yè)必須注重產(chǎn)品的無形方面，如服務(wù)和信譽(yù)。第10頁/共23頁11 想一想： 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。 不要給我房子，我要的是安全、舒適和歡樂。不要給我房子，我要的是安全、舒適和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。 不要給我不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。，我要的是美妙動聽的音樂。第11頁/共23頁是否耐用、有形是否耐用、有形產(chǎn)業(yè)用品

4、產(chǎn)業(yè)用品耐耐用用品品非非耐耐用用品品服服務(wù)務(wù)材材料料與與部部件件資資本本項項目目供供應(yīng)應(yīng)品品服服務(wù)務(wù)（三）（三）產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類第12頁/共23頁產(chǎn)產(chǎn)品之間的品之間的相互影響相互影響消費(fèi)者購買消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)行為特點(diǎn)獨(dú)獨(dú)立立品品互互補(bǔ)補(bǔ)品品替替代代品品便便利利品品選選購購品品特特殊殊品品非非渴渴求求品品（三）（三）產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類第13頁/共23頁便利品選購品特殊品消費(fèi)特點(diǎn)獨(dú)立品互補(bǔ)品替代品消費(fèi)關(guān)系非耐用品耐用品服 務(wù)產(chǎn) 品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類消費(fèi)品非渴求品（三）（三）產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類第14頁/共23頁產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合。（四

5、）產(chǎn)品組合關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目我們來看看保潔公司第15頁/共23頁產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線是由使用功能相同、滿足同類需求而規(guī)格、型號、花色等不同的若干個產(chǎn)品項目組成的。產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品線內(nèi)用尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。第16頁/共23頁 (1)產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度：一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司有10條產(chǎn)品線，反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。 (2)產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度：一個企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的數(shù)量。例如保潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合深度是6。 (3)產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品

6、項目的總數(shù)。 (4)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：一個企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。 產(chǎn)品組合的四個維度：第17頁/共23頁小組小組討論討論：理解產(chǎn)品組合的四個維度對企業(yè)的市場營銷活動有何啟示？第18頁/共23頁研究產(chǎn)品組合的意義研究產(chǎn)品組合的意義l 寬度：擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，多樣化經(jīng)營寬度：擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，多樣化經(jīng)營l 深度：占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場深度：占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場l 長度：使產(chǎn)品線豐滿充裕長度：使產(chǎn)品線豐滿充裕l 相關(guān)性：在某一市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭、贏得聲譽(yù)，可以影響其他產(chǎn)品相關(guān)性：在某一市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭、贏得聲譽(yù)，可以影響其他產(chǎn)品第19頁/共23頁20產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸調(diào)整產(chǎn)品組合相關(guān)度調(diào)整產(chǎn)品組合相關(guān)度第20頁/共23頁課后作業(yè)課后作業(yè)介紹一款你熟悉的產(chǎn)品用產(chǎn)品整體概念的