雙溝酒業(yè) 中高檔白酒餐飲終端精細化運作精解

1、中高檔白酒餐飲終端精細化運作精解講師：吳向陽 200912 18 雙溝酒業(yè)課程目標 幫助學員理清對餐飲終端的理解、走出認識困境； 系統(tǒng)講解餐飲終端運作步驟及相關(guān)技巧，幫助學員掌握餐飲終端操作技能。課程內(nèi)容一、目前餐飲終端運作面臨的常見問題及困境二、對餐飲終端的重新認識三、餐飲終端運作的關(guān)鍵點、流程與方法故事開場_小兔子有一位心理學家找來兩個七歲的孩子進行一項心理測驗。 湯姆是來自一個貧窮人家的孩子，家里有六個兄弟，安迪則是一個家境富裕的醫(yī)生的獨子。 心理學家叫兩個孩子看一幅圖畫，畫里是一個小兔子坐在餐桌旁邊哭，兔子媽媽則板著面孔，站在一旁，于是心理學家叫他們把畫中的意思說出來。 湯姆立刻說：“

2、小兔子為什么在哭，是因為它沒吃飽，還想要東西吃，但是家里的東西已經(jīng)沒有了，而兔媽媽也覺得很難過?！?“不是這樣的，”安迪接著說：“它為什么在哭，還不是因為它已經(jīng)不想再吃東西了，但它媽媽強迫它非吃下去不可?！?處在什么樣的環(huán)境，就習慣用什么樣的角度看事情。而每一件事情從不同的角度來看時，總會有不同的體驗。所謂見仁見智，有些事情并不一定是對或錯，而是因為眼光不同，看法也就不一樣 事物本身如何并不重要，重要是如何看待事物本身如何并不重要，重要是如何看待它們它們一、目前餐飲終端運作面臨的常見問題及困境餐飲終端零售店名煙名酒店夜場等特殊渠道團購直銷超市/賣場中高檔白酒銷售終端類型 問題一：夸大酒店力量急

3、功近利 問題二：盲目進店/買店片面強調(diào)數(shù)量、規(guī)模 問題三：促銷=推銷單純買贈、銷量成唯一目的 問題四：火拼資源扣點、開瓶費不計成本 問題五：維護不力管理混亂、兌獎、回訪、客情常見問題困境現(xiàn)狀銷量投入不成正比市場啟動效果緩慢名目繁多的費用資金大量沉淀呆、死帳嚴重 餐飲終端不再是廠家啟動市場的關(guān)鍵性因素 ？困境找死？等死？堅持？退出？二、對餐飲終端的重新認識 口碑來源于體驗 好酒是喝出來的 讓一部分人先喝起來 從白酒市場發(fā)展規(guī)律來看消費者意見領(lǐng)袖 從餐飲終端自身特點來看1、核心酒店是仍然是每個區(qū)域市場高端消費群體和消費意見領(lǐng)袖的集中場所；2、酒店渠道是一種封閉性渠道，唯一的集銷售與消費為一體的終端

4、場所。從產(chǎn)品的發(fā)展路徑看餐飲渠道重要性意見領(lǐng)袖不斷擴大的消費人群導入期成長期成熟期不斷擴大的消費人群從競爭層面來看餐飲渠道功能變化競爭者爭奪消費者競爭者競爭者競爭者銷售平臺展示平臺信息平臺功能變化正確認識餐飲終端在整個營銷過程中的作用：一個品牌的成功，絕非單一一個渠道貢獻力量就能實現(xiàn)的 ，現(xiàn)有市場環(huán)境下餐飲職能必須改變?nèi)?、餐飲終端運作的關(guān)鍵點、流程、方法（一）關(guān)鍵點 經(jīng)銷商資金、人脈、意識 系統(tǒng)化、精細化、持久化運作準備 經(jīng)銷商及辦事處組織隊伍 處理好餐飲終端每一個環(huán)節(jié)的客情關(guān)系 重視在餐飲終端消費人群的特點及店外公關(guān)跟進 最大化發(fā)揮促銷員作用（公關(guān)、管理） 最大化發(fā)揮服務(wù)員作用經(jīng)銷商 資金實

5、力充足 當?shù)卣嗣}關(guān)系豐厚 餐飲店運作經(jīng)驗 敢打敢拼 年輕化 整體市場一盤棋，系統(tǒng)規(guī)劃 事無巨細 承受長期投入不見效益的痛苦思想準備 經(jīng)銷商專職銷售隊伍酒店部 辦事處專職銷售隊伍酒店主管、團購主管 人員必須精干、侵略性 兩支隊伍配合隊伍 餐飲終端固定成員1、餐飲店老板/經(jīng)理： keyman 2、餐飲店采購：酒店買手3、酒店財務(wù)4、酒店吧臺5、酒店服務(wù)員 6、餐飲主管/餐廳經(jīng)理 7、酒店老板娘 目標店的核心組成餐飲終端公關(guān)成員名稱在組織中的位置權(quán)力利益點需求老板最高決策者最高管理權(quán)差價、進店費、提成、返利、專場促銷費、促銷費等老板娘協(xié)助者（中小店）極大影響者除以上外的其它方面，如禮品（飾物）等

6、采購主管采購組織者采購確認暗扣、禮品等餐廳主管餐廳業(yè)務(wù)組織者服務(wù)員管理小禮品財務(wù)主管餐飲資金事項控制者貨款支付暗扣、禮品吧臺產(chǎn)品展示及餐券處理者 產(chǎn)品展示小禮品（小價值飾物等）服務(wù)員客戶服務(wù)及產(chǎn)品推薦者 產(chǎn)品推薦兌蓋獎、小禮品、生活用品等餐飲終端成員利益點消費者店內(nèi)宣傳店外公關(guān) 餐飲店內(nèi)信息搜集、關(guān)鍵人物檔案建立 店外促銷人員、公關(guān)人員跟進促銷員隊伍職能轉(zhuǎn)化從推銷到公關(guān)的轉(zhuǎn)變形象、素質(zhì)提升重點促銷員服裝信息搜集服務(wù)人員管理考核方式的變化服務(wù)員常規(guī)激勵客情企業(yè)招聘、培訓，到重點酒店應(yīng)聘（二）餐飲運作流程與方法 餐飲終端調(diào)研 目標餐飲終端確定 終端開發(fā) 終端銷量提升休息游行毛毛蟲 自然科學家用毛毛

7、蟲做了一次很不尋常的試驗。在花瓶的旁邊則放了一些松針，這是毛毛蟲喜歡的食物，安排毛毛蟲圍著花瓶的邊緣，走成一個圓圈，毛毛蟲開始繞著花瓶走，后面的盲目地跟著前面的毛毛蟲走，一圈又一圈地走，一連七天七夜，它們一直圍著花瓶團團轉(zhuǎn)。最后，終于因饑餓與筋疲力盡而死去。在不到六寸遠的地方就有很豐富的食物在等著，而它們卻饑餓致死。 餐飲終端市場情況調(diào)查，即對一個地區(qū)整個餐飲終端市場情況進行的調(diào)查； 餐飲終端店情況調(diào)查，即對某一個餐飲終端店內(nèi)部情況的調(diào)查。餐飲終端調(diào)研（1 1）餐飲終端店數(shù)量調(diào)查）餐飲終端店數(shù)量調(diào)查掃街式、分類統(tǒng)計區(qū)域市場餐飲終端總數(shù)分析市場潛力與發(fā)展機會。 1終端市場情況調(diào)查（2 2）餐飲終

8、端店地理分布情況調(diào)查）餐飲終端店地理分布情況調(diào)查了解各類餐飲終端在行政區(qū)域上的分布；研究餐飲終端分布的重點區(qū)域和分布特點，確定市場開發(fā)的重點。如餐飲店位于行政單位、大型企業(yè)集中區(qū)，必然高檔消費人群較多，是中高檔酒類產(chǎn)品的重點開發(fā)終端。 （3 3）餐飲終端店構(gòu)成情況調(diào)查）餐飲終端店構(gòu)成情況調(diào)查研究各類終端在整個終端中所占的比例。分析終端構(gòu)成情況的目的，是要結(jié)合自己的產(chǎn)品情況，來確定哪一類終端是自己的重點終端。也就是說我們的產(chǎn)品進入哪些終端，能夠給自己帶來最大的利益。 （4 4）餐飲終端銷售情況調(diào)查）餐飲終端銷售情況調(diào)查產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅匿N售情況。銷量調(diào)查：調(diào)查當?shù)厥袌稣麄€銷售量有多大；消費者調(diào)查。

9、掌握準確的消費者市場信息是終端營銷成功的法寶；餐飲終端店的意見：終端店老板及員工對產(chǎn)品及銷售情況的意見、建議。 （5 5）餐飲終端競品情況調(diào)查競品品牌種類及數(shù)量；暢銷品牌；主要競爭對手的營銷策略；競品進場條件（入場費、結(jié)款方式等；終端單位與競品的關(guān)系緊密度；競品優(yōu)劣勢分析品牌影響力市場覆蓋率和占有率產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品價格渠道成員利潤空間促銷力度品牌終端展示市場管理水平產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2餐飲終端店情況調(diào)查 （1 1）餐飲企業(yè)情況調(diào)查）餐飲企業(yè)情況調(diào)查企業(yè)性質(zhì)地理位置規(guī)模（面積、樓層數(shù)、臺數(shù)、包房數(shù)）周邊社區(qū)情況周邊同行情況成立時間（經(jīng)營歷史）終端相關(guān)人員（老板、樓層經(jīng)理、采購、吧臺、財務(wù)、庫管等）（

10、2 2）餐飲終端個人情況調(diào)查）餐飲終端個人情況調(diào)查終端人員職位本單位工作時間圈內(nèi)關(guān)系性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等相關(guān)人員聯(lián)系方式（辦公室、家庭地址、電話）（3）餐飲終端店銷售情況調(diào)查去年及上月銷售總額去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行 （4）進店投資情況調(diào)查是否收取進店費、上柜費、開瓶費、門頭費、展示費、促銷費具體標準是多少3、餐飲終端市場調(diào)查方法 實地和有關(guān)人員直接交流了解法。 基本資料門衛(wèi)、保安處 規(guī)模和檔次從外表就可看出 營業(yè)執(zhí)照具體談判和從吧臺處 生意和白酒的銷售狀況吧臺收銀員、庫房管理人員、門衛(wèi)處 管理方面從服務(wù)人員的服裝，和你到店里調(diào)查過程中遇到的一些事情就可感受

11、到； 競品入場情況可從酒柜的陳列上了解到，進場的形式可從大堂經(jīng)理處獲得；至于進場費可從競品業(yè)務(wù)員處和店方負責人處了解到。 餐飲店現(xiàn)場考察：中午或晚上吃飯時間（1)考察店門外車輛數(shù)量、檔次，甚至牌號。本地牌號車多則說明回頭客多，外地車多說明流動客多?；仡^客越多生意越穩(wěn)定。 （2)考察終端所在地段的繁華度。是否在行政、工商業(yè)集聚區(qū)。十字路口的終端店客流量較大。 （3)從終端裝修檔次、規(guī)模大小，考察終端的檔次。 （4)從門前停車位是否充足，考察容客量。（5）考察店內(nèi)上座率、翻臺率。三類酒店盈虧平衡點如下：高檔酒店：上座率50，中檔酒店：上座率60，低檔酒店：上座率70如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，

12、如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。（6)調(diào)查顧客酒類產(chǎn)品的消費數(shù)量、品牌：后院空酒瓶堆放處； 目標終端的確定包括兩步：1 1、終端細分、終端細分 根據(jù)酒店的檔次、生意狀況、白酒消費能力把酒店分為特級、a級、b級、c級； 根據(jù)結(jié)帳信譽及經(jīng)營風險程度把酒店分成優(yōu)、良、差不同等級； 根據(jù)競品在酒店的競爭狀況及酒店提出進場等條件，把酒店分為首批洽談進場酒店、第二批洽談進場酒店、最后洽談酒店等 目標餐飲終端確定2 2、確定要開發(fā)的目標終端、確定要開發(fā)的目標終端 目標終端確定的原則和方法： 目標消費群體相對集中、消費人氣旺，品牌傳播效率高 經(jīng)營相對穩(wěn)定，可持久合作 與與自己品牌在同一價位上的產(chǎn)品銷量及酒水消

13、費的結(jié)構(gòu)自己品牌在同一價位上的產(chǎn)品銷量及酒水消費的結(jié)構(gòu)比例比例 開發(fā)數(shù)量：運用80 20法則推進策略 例如：某酒店全月白酒總銷量為5萬元，其中售價在300元左右的占到10%；售價在100元200元占50%；售價在50元100元占10%。此類酒店，高檔和低檔白酒沒有必要進入；而50元100元的白酒則根據(jù)具體情況選擇性的進入；對于100200元的白酒，考慮在如何降低進店費的情況下進店1、進店方式選擇（1）單純進場店方吧臺陳列銷售，不做人員等促銷投入。 針對b、c類小店和店方有規(guī)定不能上促銷的a類店和特級店 目的：力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴大產(chǎn)品影響力。 終端開發(fā)（2）混場促銷和競品在某一酒店開展人員

14、促銷活動 針對那些如果要買專場費用很高，特級和a級酒店； 市場費用投入不多，而又想做特級和a級酒店的廠 與競品不在一個檔次上 （3）買斷專場促銷方式同類產(chǎn)品只有一家開展人員等促銷活動 最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭 便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化 樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店 費用相當高，省級城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店；（4）包量銷售方式包量、返點（5）暗促銷（6）買斷酒水供應(yīng)權(quán)2、餐飲終端溝通與談判 （1 1）溝通的原則）溝通的原則 溝通的基本原則是向客戶推銷利益。不要向客戶說“你要做什么”，而要說“這樣做對你有這樣那樣的好處”；不要向客戶說“我的產(chǎn)

15、品怎么怎么好”，而要說“我們的產(chǎn)品能讓你多賺錢（客戶喜歡賣得快和利潤多的產(chǎn)品）”；不要說“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說“公司推出的新政策可以給你帶來這樣那樣的好機會”。 (3)溝通的方式 利潤故事毛利=零售價-批發(fā)價 全年商品銷售利潤=毛利商品全年銷量 毛利率=毛利零售價（4）傾聽善聽比善說更重要。 （5）提問巧妙提問了解客戶的真實需求和想法，并引導客戶的思想向有利于合作的方向發(fā)展。 業(yè)務(wù)談判 產(chǎn)品品種：是選擇單一品種還是多個品種。 終端投資：是否需要投入店招、進場費等。 產(chǎn)品價格：進店價、零售指導價。 獎勵政策：是否根據(jù)年度銷量或銷售額進行實物或現(xiàn)金獎勵。 促銷活動：節(jié)假日是否促銷、是否派促銷員、日常促銷有哪些。 品牌宣傳：是否投入廣告門頭、終端pop、產(chǎn)品展示。 供貨方式：誰負責配送、費用誰承擔、每次供貨量、供貨頻次。結(jié)賬方式：是否能夠現(xiàn)結(jié)、是否可上打下、欠賬額度及期限。 餐飲終端銷量提升促進動銷銷售真正的開始活化應(yīng)用一店一策1、終端生動化2、銷售獎勵3、酒店服務(wù)員培訓4、領(lǐng)導支持5、為酒店提供媒體宣傳機會6、酒店活動融入7、買贈8、重點客戶金卡課程回顧故事結(jié)束 有位物理學家曾做過一項實驗：將一塊重五百磅的鋼塊，用一條小鐵鏈懸在空中。在它旁邊