主流核心大盤價值挖掘及體系化構(gòu)建41p

1、主流核心大盤價值挖掘主流核心大盤價值挖掘及體系化構(gòu)建及體系化構(gòu)建世聯(lián)主流大盤經(jīng)典案例世聯(lián)主流大盤經(jīng)典案例北京奧林匹克花園北京奧林匹克花園 松散型社區(qū)，一生之城 中信紅樹灣中信紅樹灣 灣區(qū)物業(yè)，比肩全球天津萬科天津萬科 假日風(fēng)景假日風(fēng)景 西部新城，下一個梅江 大運(yùn)河孔雀城大運(yùn)河孔雀城 國際公民別墅群他們成功的路徑有異，但卻有同一個不得不成功的理由！成功就在一個詞核心價值！ 主流大盤有良好的可延展性，這也正是我們探究其“成功秘笈”意義??？1主流大盤核心價值的特征主流大盤核心價值的特征2階段性核心價值挖掘要點(diǎn)階段性核心價值挖掘要點(diǎn)3 核心價值的體系化構(gòu)建核心價值的體系化構(gòu)建提綱提綱1主流大盤核心價值

2、的特征主流大盤核心價值的特征2階段性核心價值挖掘要點(diǎn)階段性核心價值挖掘要點(diǎn)3 核心價值的體系化構(gòu)建核心價值的體系化構(gòu)建提綱提綱特征外在條件有變化外在條件有變化階段主題有變化階段主題有變化市場接受有變化市場接受有變化自身成長有周期自身成長有周期主流大盤面臨的開發(fā)周期長，可能會經(jīng)歷好幾主流大盤面臨的開發(fā)周期長，可能會經(jīng)歷好幾個市場階段個市場階段 05.1206.1008.0208.10一期一期二期二期三期三期四期四期口碑建設(shè)滿意度維護(hù)05至09年市場曲線圖？表注明上行和下行！案例：金地梅隴鎮(zhèn)e1/e2/e5中130-160平米高層組團(tuán) e1/e2/e588-172268 特征外在條件有變化外在條件

3、有變化階段主題有變化階段主題有變化市場接受有變化市場接受有變化自身成長有周期自身成長有周期案例：星河丹堤大盤隨著實(shí)際推售順序或產(chǎn)品組團(tuán)開發(fā)，較易大盤隨著實(shí)際推售順序或產(chǎn)品組團(tuán)開發(fā)，較易形成階段性的主題。形成階段性的主題。林湖三房林湖三房 f區(qū)：高層組團(tuán)518套a a區(qū)：區(qū)：聯(lián)排聯(lián)排th111th111套套cc區(qū)半島區(qū)：區(qū)半島區(qū)：別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排9393套套b b區(qū)：區(qū)：疊疊th154th154套套9.1萬平方米天然原生活水湖13.47平方公里銀湖山公園d區(qū)：別墅+聯(lián)排th103套e 星河丹堤將e區(qū)高層按照不同景觀主題打包，少量多頻推售，不斷刷新市場形象，引爆市場！高層組團(tuán) e3/e4245平米

4、山景復(fù)式產(chǎn)品線雙灣復(fù)式高層新區(qū)雙灣復(fù)式高層新區(qū)堤上峰景堤上峰景特征外在條件有變化外在條件有變化階段主題有變化階段主題有變化市場接受有變化市場接受有變化自身成長有周期自身成長有周期 大盤面臨自然成長的過程、越來越成熟的普大盤面臨自然成長的過程、越來越成熟的普遍適用規(guī)律。遍適用規(guī)律。 07.12.18開工一期園林二期入住2010.12.212010.08二期園林方案確定2009.11.20二期商業(yè)即將酒店式公寓開盤2010.032010.092010.042010.05.30會所開放一期交房2010.05.30一期商業(yè)出街案例：東貿(mào)國際花園特征外在條件有變化外在條件有變化階段主題有變化階段主題有變

5、化市場接受有變化市場接受有變化自身成長有周期自身成長有周期一期一期區(qū)域內(nèi)第一個啟動面世的項(xiàng)目，區(qū)域認(rèn)知差區(qū)域內(nèi)第一個啟動面世的項(xiàng)目，區(qū)域認(rèn)知差二期二期市場接受，產(chǎn)品升級，定義市場接受，產(chǎn)品升級，定義“人居歐人居歐”居住標(biāo)準(zhǔn)居住標(biāo)準(zhǔn)“人居歐”的居住標(biāo)準(zhǔn)：新風(fēng)系統(tǒng)、雨水收集、佛甘草三期三期洋房產(chǎn)品不斷升級，洋房產(chǎn)品不斷升級，7 7系樓王代言生活方式系樓王代言生活方式陌生區(qū)域主流大盤的市場接受度在不斷變化，陌生區(qū)域主流大盤的市場接受度在不斷變化，前期需要承擔(dān)區(qū)域責(zé)任前期需要承擔(dān)區(qū)域責(zé)任案例：天津假日風(fēng)景 大盤面臨市場的風(fēng)云變幻、在區(qū)域落地生根的過程，同時也面臨自身適應(yīng)的不斷調(diào)整，因此核心價值一定會有

6、變化！結(jié)結(jié)論論啟示：大盤整體規(guī)劃的亮點(diǎn)并非重點(diǎn)，而營銷啟示：大盤整體規(guī)劃的亮點(diǎn)并非重點(diǎn)，而營銷過程中階段性的核心價值側(cè)重才有指導(dǎo)意義！過程中階段性的核心價值側(cè)重才有指導(dǎo)意義！1主流大盤核心價值的特征主流大盤核心價值的特征2階段性核心價值挖掘要點(diǎn)階段性核心價值挖掘要點(diǎn)3 核心價值的體系化構(gòu)建核心價值的體系化構(gòu)建提綱提綱專用工具專用工具fab模型釋義模型釋義 f(features/fact）項(xiàng)目本身的特性項(xiàng)目本身的特性/屬性屬性填寫要求填寫要求對項(xiàng)目整體規(guī)劃、社區(qū)配套、產(chǎn)品特征了若指掌對項(xiàng)目整體規(guī)劃、社區(qū)配套、產(chǎn)品特征了若指掌a (advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢相對于競爭對手的優(yōu)勢填寫

7、要求填寫要求 以等價交換為原則的市場中沒有絕對優(yōu)劣勢，以等價交換為原則的市場中沒有絕對優(yōu)劣勢，“知知己己知知彼彼”與與“百戰(zhàn)百勝百戰(zhàn)百勝”之間必然邏輯關(guān)系得出在于之間必然邏輯關(guān)系得出在于客戶客戶對位！對位！b (benefit/value）項(xiàng)目帶給目標(biāo)客戶的利益項(xiàng)目帶給目標(biāo)客戶的利益/ /價值價值填寫要求填寫要求由由a a到到b b順理成章順理成章fab模型有助于快速梳理各項(xiàng)信息及其邏輯關(guān)系，填寫要求如下：fabfab使用思路：使用思路： 從從客戶視角客戶視角客觀公正地選擇競品，客觀公正地選擇競品，深入細(xì)致深入細(xì)致比對，找到比對，找到差異化概念差異化概念或或階段階段性特點(diǎn)性特點(diǎn)，從而得出能精確

8、打擊的利益點(diǎn)即訴求！，從而得出能精確打擊的利益點(diǎn)即訴求！fab中中“a”的選擇角度的選擇角度價格價格功能功能質(zhì)量質(zhì)量社會認(rèn)同社會認(rèn)同心理滿足心理滿足生活方式差異化（案例：慢城）成為第一（案例：soho）擁有特性（案例：當(dāng)代moma）領(lǐng)導(dǎo)地位（案例：棕櫚泉國際公寓）市場價格認(rèn)知（案例：上上城）市場專長（案例：星河灣，精裝豪宅）品牌（案例：龍湖地產(chǎn)別墅類）不可傳播不可傳播得出的a的最終要求：基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)信息：京東遠(yuǎn)郊（隸屬河北）大堡、聯(lián)排別墅社區(qū)120萬平米規(guī)劃亮點(diǎn)規(guī)劃亮點(diǎn)：水街貫穿生活中心、規(guī)劃配套齊全鳥瞰圖水街效果圖生產(chǎn)性中心生產(chǎn)性中心社區(qū)性中心社區(qū)性中心家庭性中心家庭性中心社交性中心社交性中

9、心創(chuàng)意街區(qū)生活街區(qū)活力街區(qū)時尚街區(qū)1.1期核心價值期核心價值藍(lán)色水街、藍(lán)色水街、 創(chuàng)意港灣創(chuàng)意港灣瀕水創(chuàng)意中心辦公中心大型商場加州小鎮(zhèn)案例一模型模型失效？失效？潮白河孔雀城1.1期銷售情況總結(jié)：（1） 入市未能成功氣勢；（2）賣點(diǎn)與客戶的購驅(qū)動因素不匹配項(xiàng)目宣傳賣點(diǎn)單一；項(xiàng)目現(xiàn)場目前難以支撐”水街“形象，對客戶難以形成打擊力！強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢規(guī)劃、優(yōu)質(zhì)配套，急于求成，適得其反強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢規(guī)劃、優(yōu)質(zhì)配套，急于求成，適得其反？賣點(diǎn)單一賣點(diǎn)單一（首期）（首期）核心價值核心價值fab挖掘挖掘從現(xiàn)階段能給客戶什么利益出發(fā)，而不是遙遠(yuǎn)的承諾！ 強(qiáng)調(diào)優(yōu)沃區(qū)域、優(yōu)勢區(qū)域、優(yōu)美景觀，退一步強(qiáng)調(diào)優(yōu)沃區(qū)域、優(yōu)勢區(qū)域、優(yōu)美景觀，

10、退一步海闊天空！海闊天空！國國貿(mào)貿(mào)潮白河別墅帶潮白河別墅帶濕地氧吧水資源水資源水文水文 與項(xiàng)目開發(fā)階段相適應(yīng)的階段性核心價值與項(xiàng)目開發(fā)階段相適應(yīng)的階段性核心價值及形象調(diào)整！及形象調(diào)整！基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)信息：北京cbd東南40公里，京東、京津冀發(fā)展帶上的較低容積率、中大規(guī)模住宅項(xiàng)目規(guī)劃亮點(diǎn)規(guī)劃亮點(diǎn)：孔雀成系列延續(xù)高附加值核心競爭力：核心競爭力：別墅生活方式別墅生活方式附加值附加值親情文化親情文化 未進(jìn)行核心價值挖掘，延續(xù)孔雀成系列一貫風(fēng)格，主打“京郊親情別墅小鎮(zhèn)”別墅生活別墅生活小鎮(zhèn)魅力小鎮(zhèn)魅力田園風(fēng)情田園風(fēng)情休閑運(yùn)動休閑運(yùn)動案例二模型模型失效？失效？東東北北正正東東東東南南正正北北中中心心正正南南

11、西西北北正正西西西西南南中央別墅亞北別墅京石別墅西山別墅大運(yùn)河大運(yùn)河重要客戶邊緣客戶核心客戶都市精英中，主動郊區(qū)化的首次首次別墅別墅生活置業(yè)者地緣性客戶 1.東北、東南部主動郊區(qū)化的都市白領(lǐng)2.投資客戶特征：國際化、時尚、現(xiàn)代感按區(qū)域劃分按區(qū)域劃分北京正東北京正東為項(xiàng)目的核心客群東北、東南為重要客戶來源按等級劃分按等級劃分 最初的性價比優(yōu)勢在08年淡市下不再有效。要想絕處逢生必須從客戶需求入手尋求新的突破，經(jīng)過對客戶的深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn):核心價值核心價值fab挖掘挖掘國際公民別墅群，國際公民五星配套！國際公民別墅群，國際公民五星配套！五星配套五星配套天下第一城天下第一城與客戶潛在需求對位階段性核心

12、價值及形象確定！與客戶潛在需求對位階段性核心價值及形象確定！1主流大盤核心價值的特征主流大盤核心價值的特征2階段性核心價值挖掘要點(diǎn)階段性核心價值挖掘要點(diǎn)3 核心價值的體系化構(gòu)建核心價值的體系化構(gòu)建提綱提綱核心價值體系化構(gòu)建的含義核心價值體系化構(gòu)建的含義核心價值體系化構(gòu)建包括兩層含義：第一、大盤零散亮點(diǎn)、優(yōu)勢的體系 化組合，形成同一 個主題，即“攢成拳頭”好使勁！第二、項(xiàng)目核心價值向外釋放和傳遞時使用同一種聲音，即“形成合音”較清晰！對內(nèi)對外營銷聽說過見過問過來過考慮過買過推薦過滿意過渠道形象核心訴求強(qiáng)迫動線銷講說辭同一種聲音，統(tǒng)一的形象，同樣的理由如何構(gòu)建？核核 心心 價價 值值設(shè)計(jì)項(xiàng)目認(rèn)知全

13、程，貫穿每個執(zhí)行細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)！設(shè)計(jì)項(xiàng)目認(rèn)知全程，貫穿每個執(zhí)行細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)！ 對外金地梅隴鎮(zhèn)三期金地梅隴鎮(zhèn)三期金地梅隴鎮(zhèn)四期金地梅隴鎮(zhèn)四期以潮白河孔雀城為例用用“質(zhì)感質(zhì)感”與一二期絢麗、個性區(qū)別開，市場與一二期絢麗、個性區(qū)別開，市場統(tǒng)一的金屬色再次吸引市場關(guān)注度！統(tǒng)一的金屬色再次吸引市場關(guān)注度！對外金地梅隴鎮(zhèn)三期金地梅隴鎮(zhèn)三期金地梅隴鎮(zhèn)四期金地梅隴鎮(zhèn)四期以潮白河孔雀城為例四期質(zhì)素較前三期弱，與三期四期質(zhì)素較前三期弱，與三期“質(zhì)感質(zhì)感”定位不定位不匹配，但因面積小，客戶匹配，但因面積小，客戶8080后特征明顯，故四后特征明顯，故四期推廣整體打出期推廣整體打出“生活態(tài)度生活態(tài)度”牌！牌！對外轉(zhuǎn)型前轉(zhuǎn)型前轉(zhuǎn)型

14、后轉(zhuǎn)型后以大運(yùn)河孔雀城為例對外轉(zhuǎn)型前轉(zhuǎn)型前轉(zhuǎn)型后轉(zhuǎn)型后以大運(yùn)河孔雀城為例對內(nèi)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)全套說詞全套說詞東貿(mào)國際看房動線設(shè)計(jì)配合三期開盤及會所開放，設(shè)計(jì)本從社區(qū)北入口進(jìn)入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋236789101445精心設(shè)計(jì)的動線涵蓋了項(xiàng)目可展示的所有亮點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)的動線涵蓋了項(xiàng)目可展示的所有亮點(diǎn)，是對是對“品質(zhì)品質(zhì)”的全程展示。的全程展示。對內(nèi)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)全套說詞全套說詞東貿(mào)國際看房動線設(shè)計(jì)配合三期開盤及會所開放，設(shè)計(jì)本從社區(qū)北入口進(jìn)

15、入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014452對內(nèi)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)全套說詞全套說詞東貿(mào)國際看房動線設(shè)計(jì)配合三期開盤及會所開放，設(shè)計(jì)本從社區(qū)北入口進(jìn)入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口北門入口景觀115131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014453對內(nèi)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)全套說詞全套說詞東貿(mào)國際看房動線設(shè)計(jì)配合三期開盤及會所開放，設(shè)計(jì)本從社區(qū)北入口進(jìn)入會所的動

16、線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014454對內(nèi)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)全套說詞全套說詞東貿(mào)國際看房動線設(shè)計(jì)配合三期開盤及會所開放，設(shè)計(jì)本從社區(qū)北入口進(jìn)入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014455對內(nèi)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)全套說詞全套說詞東貿(mào)國際看房動線設(shè)計(jì)配合三期開盤及會所開放，設(shè)計(jì)本從社區(qū)北入口進(jìn)入會所的動線：會所水系

17、景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014456對內(nèi)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)全套說詞全套說詞東貿(mào)國際看房動線設(shè)計(jì)配合三期開盤及會所開放，設(shè)計(jì)本從社區(qū)北入口進(jìn)入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014457對內(nèi)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)全套說詞全套說詞東貿(mào)國際看房動線設(shè)計(jì)配合三期開盤及會所開放，設(shè)計(jì)本從社區(qū)北入口進(jìn)入會所的動線：會所水系景觀噴泉15

18、號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014458對內(nèi)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)全套說詞全套說詞東貿(mào)國際看房動線設(shè)計(jì)配合三期開盤及會所開放，設(shè)計(jì)本從社區(qū)北入口進(jìn)入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋2367891014459對內(nèi)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)強(qiáng)迫動線設(shè)計(jì)全套說詞全套說詞東貿(mào)國際看房動線設(shè)計(jì)配合三期開盤及會所開放，設(shè)計(jì)本從社區(qū)北入口進(jìn)入會所的動線：會所水系景觀噴泉15號樓樹陣5號樓4號樓3號樓7號樓11號樓雕塑停車場兒童游樂區(qū)疊水墻雕塑墻北門入口北門入口景觀15131211班車等候區(qū)會所天橋236