大白兔奶糖營(yíng)銷策劃案

1、大白兔大白兔奶糖奶糖營(yíng)銷營(yíng)銷策劃案策劃案contents產(chǎn)品歷史產(chǎn)品歷史1企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)簡(jiǎn)介2行業(yè)分析行業(yè)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析5調(diào)查分析及消費(fèi)者分析調(diào)查分析及消費(fèi)者分析6分析存在問(wèn)題及相應(yīng)解決方案分析存在問(wèn)題及相應(yīng)解決方案7產(chǎn)品歷史：產(chǎn)品歷史：v19591959年年，為國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮而誕生大白兔奶糖是新中國(guó)第一代，為國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮而誕生大白兔奶糖是新中國(guó)第一代糖果，也是上海的驕傲。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)糖果，也是上海的驕傲。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)“大白兔大白兔”的流水線只有一條，的流水線只有一條，每天的產(chǎn)量是八百公斤，許多生產(chǎn)環(huán)節(jié)還要靠手工操作來(lái)完成每天的產(chǎn)量是八百公斤，許多生產(chǎn)環(huán)節(jié)還要靠手工操作來(lái)完成

2、v在物資匱乏的在物資匱乏的五、六十年代五、六十年代，大白兔奶糖作為當(dāng)時(shí)上海最好，大白兔奶糖作為當(dāng)時(shí)上海最好的糖果，是十分緊俏的商品。只有幾家指定的大食品店才有賣的糖果，是十分緊俏的商品。只有幾家指定的大食品店才有賣v19721972年年，周總理將大白兔奶糖作為禮物贈(zèng)送給尼克松。據(jù)說(shuō)當(dāng)，周總理將大白兔奶糖作為禮物贈(zèng)送給尼克松。據(jù)說(shuō)當(dāng)年大白兔奶糖被美國(guó)人當(dāng)成復(fù)活節(jié)的吉祥物，爭(zhēng)相購(gòu)買和贈(zèng)友年大白兔奶糖被美國(guó)人當(dāng)成復(fù)活節(jié)的吉祥物，爭(zhēng)相購(gòu)買和贈(zèng)友v19791979年年經(jīng)國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊(cè)經(jīng)國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊(cè)“大白兔大白兔”商標(biāo)商標(biāo)v19931993年年“大白兔大白兔”商標(biāo)被評(píng)

3、為首批中國(guó)馳名商標(biāo)商標(biāo)被評(píng)為首批中國(guó)馳名商標(biāo)v大白兔的銷售額一直居全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位。大白兔的銷售額一直居全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位。4040多年多年累計(jì)銷售額近累計(jì)銷售額近3030億元人民幣，創(chuàng)匯億元人民幣，創(chuàng)匯1.61.6億美元億美元企業(yè)簡(jiǎn)介：上海冠生園企業(yè)簡(jiǎn)介：上海冠生園 1.歷史文化：冠生園創(chuàng)建于一九一八年，是中國(guó)民族工業(yè)的名牌歷史文化：冠生園創(chuàng)建于一九一八年，是中國(guó)民族工業(yè)的名牌 老字號(hào)企業(yè)，已有八十年歷史。老字號(hào)企業(yè)，已有八十年歷史。2006年，經(jīng)國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定批準(zhǔn)，年，經(jīng)國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定批準(zhǔn)，冠生園（集團(tuán)）有限公司成為冠生園（集團(tuán)）有限公司成為“中華老字號(hào)中華老

4、字號(hào)”企業(yè)。企業(yè)。 2.品牌資源：冠生園擁有中國(guó)馳名商標(biāo)品牌資源：冠生園擁有中國(guó)馳名商標(biāo)“冠生園冠生園”、“大白兔大白兔”，上海市著名商標(biāo)上海市著名商標(biāo)“冠生園冠生園”、“大白兔大白兔”、“生生”、“佛手佛手”、“天廚天廚”、“華佗華佗”等。在中國(guó)品牌研究院進(jìn)行的我國(guó)首屆中華等。在中國(guó)品牌研究院進(jìn)行的我國(guó)首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜測(cè)定評(píng)估中，老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜測(cè)定評(píng)估中，“冠生園冠生園”品牌在中國(guó)食品品牌在中國(guó)食品行業(yè)品牌位列第四位，品牌價(jià)值行業(yè)品牌位列第四位，品牌價(jià)值24.76億元。億元。 3.技術(shù)力量：國(guó)家特大型集團(tuán)企業(yè)，具有雄厚的技術(shù)開(kāi)發(fā)力量。技術(shù)力量：國(guó)家特大型集團(tuán)企業(yè)，具有雄厚的

5、技術(shù)開(kāi)發(fā)力量。 4.企業(yè)文化：冠生園將以提升國(guó)人的生活質(zhì)量為宗旨，以企業(yè)文化：冠生園將以提升國(guó)人的生活質(zhì)量為宗旨，以“綠色、綠色、無(wú)邊界、永續(xù)經(jīng)營(yíng)無(wú)邊界、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”為經(jīng)營(yíng)理念，秉承為經(jīng)營(yíng)理念，秉承“品爭(zhēng)冠、業(yè)求生、人興品爭(zhēng)冠、業(yè)求生、人興園園”的企業(yè)精神，發(fā)展壯大民族品牌的企業(yè)精神，發(fā)展壯大民族品牌 行業(yè)分析：行業(yè)分析：企業(yè)的廣告投放加大企業(yè)的廣告投放加大策略改變策略改變 糖果行業(yè)日漸成熟糖果行業(yè)日漸成熟行業(yè)總體銷售額上升行業(yè)總體銷售額上升企業(yè)的盈利下降企業(yè)的盈利下降 糖果行業(yè)進(jìn)入糖果行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段品牌競(jìng)爭(zhēng)階段 各品牌向功能、外觀等各品牌向功能、外觀等多方面擴(kuò)展多方面擴(kuò)展注重健康，休閑注

6、重健康，休閑 國(guó)外糖果品牌國(guó)外糖果品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)搶占中國(guó)市場(chǎng) 糖果行業(yè)糖果行業(yè)市場(chǎng)主要糖果制造商及其銷售額（百萬(wàn)）市場(chǎng)主要糖果制造商及其銷售額（百萬(wàn)） ：1 箭牌箭牌 12352 德芙德芙 6913 大大大大 4164 阿爾卑斯阿爾卑斯 3885 徐福記徐福記 3796 大白兔大白兔 3277 金絲猴金絲猴 3188 喔喔喔喔 3019 荷氏荷氏 235資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局產(chǎn)品分析：產(chǎn)品分析：原味原味 酸奶酸奶 紅豆紅豆清涼清涼 巧克力巧克力 玉米等玉米等 鮮乳牛奶糖鮮乳牛奶糖 鮮乳太妃鮮乳太妃奶油話梅糖奶油話梅糖 十全草堂十全草堂 奶味純正奶味純正 奶香濃郁奶香濃郁 口

7、感醇厚口感醇厚 彈性十彈性十足且營(yíng)養(yǎng)豐富足且營(yíng)養(yǎng)豐富 站立式包裝站立式包裝高檔、時(shí)尚的品牌形象高檔、時(shí)尚的品牌形象2002年年1月月1日冠生園將圓柱奶糖的日冠生園將圓柱奶糖的價(jià)格提價(jià)高了價(jià)格提價(jià)高了2030 相對(duì)較高相對(duì)較高 長(zhǎng)期以來(lái)的國(guó)有企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制長(zhǎng)期以來(lái)的國(guó)有企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制 假冒偽劣產(chǎn)品橫行假冒偽劣產(chǎn)品橫行 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)：v 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前大白兔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們可以發(fā)現(xiàn)，目前大白兔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在覬覦它的領(lǐng)導(dǎo)地位，也使出了各手們都在覬覦它的領(lǐng)導(dǎo)地位，也使出了各種方法擴(kuò)大自己的銷售額，希望能夠在利種方法擴(kuò)大自己的銷售額，希望能夠在利潤(rùn)上超過(guò)大白兔。尤其值得大

8、白兔注意的潤(rùn)上超過(guò)大白兔。尤其值得大白兔注意的是，幾乎所有的對(duì)手都在努力開(kāi)發(fā)新品和是，幾乎所有的對(duì)手都在努力開(kāi)發(fā)新品和建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)上下功夫，而這也正建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)上下功夫，而這也正是大白兔薄弱的環(huán)節(jié)。大白兔應(yīng)該放下是大白兔薄弱的環(huán)節(jié)。大白兔應(yīng)該放下“皇帝的女兒不愁嫁皇帝的女兒不愁嫁”的思想，切實(shí)做好的思想，切實(shí)做好銷售工作，并且要讓自己的努力取得效果，銷售工作，并且要讓自己的努力取得效果，“酒香還要重吆喝酒香還要重吆喝”的思想也應(yīng)該真正落的思想也應(yīng)該真正落實(shí)。實(shí)。調(diào)查分析及消費(fèi)者分析：調(diào)查分析及消費(fèi)者分析：調(diào)查結(jié)果闡述調(diào)查結(jié)果闡述消費(fèi)者描述消費(fèi)者描述調(diào)查情況介紹調(diào)查情況介紹家樂(lè)福家樂(lè)福 九棵樹(shù)店九棵樹(shù)店次要消費(fèi)次要消費(fèi)者群體集者群體集中在中在20-30歲之間歲之間 主要消費(fèi)主要消費(fèi)者人群集者人群集中在中在30歲歲以上年齡以上年齡層層 消費(fèi)者的消費(fèi)者的年齡多集年齡多集中在中在15歲歲以下，重以下，重度在度在10歲歲以下以下 消