長(zhǎng)沙河西窯坡濱江地鐵綜合體項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營(yíng)初步策劃方案

1、長(zhǎng)沙河西窯坡濱江地鐵綜合體項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營(yíng)初步策劃方案 深圳市新摩爾商業(yè)管理有限公司 楊寶民 歐陽(yáng)凱 2010年11月日目錄1、 項(xiàng)目概況。32、 同類項(xiàng)目的啟發(fā) 。5三、濱江地鐵綜合體產(chǎn)品定位思路。5四、河西商圈規(guī)劃與地鐵購(gòu)物中心商業(yè)定位思路。11五、招商目標(biāo)與租金及利潤(rùn)分析。13六、項(xiàng)目盈利模式設(shè)計(jì)。14七、購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理方式。17一、項(xiàng)目概況 榮灣鎮(zhèn)整個(gè)拆遷區(qū)有273畝作用濱江商貿(mào)中心舊城改造項(xiàng)目，其中窯坡255.454畝作為軌道交通公司用地，有效面積畝（.萬(wàn)平方），可以開發(fā)綜合體，地價(jià)已經(jīng)達(dá)到1120萬(wàn)元/畝。用地范圍：東起銀盆路，西至月華路，南至楓林路，北至白沙街，里面有窯坡山，紅泥

2、山和百羅丘. 位置示意圖項(xiàng)目和周邊項(xiàng)目關(guān)系 項(xiàng)目綜合體配備的五星酒店要和楓林賓館等形成不同層次的酒店群，滿足來岳麓山和大河西旅游的人群，重點(diǎn)接待高收入游客。 建議五星酒店占據(jù)綠化廣場(chǎng)位置，設(shè)立游客接待中心，與楓林賓館形成呼應(yīng)關(guān)系，將現(xiàn)有綠化設(shè)置在地塊內(nèi)適當(dāng)位置。 本項(xiàng)目在商業(yè)規(guī)劃上需要考慮和對(duì)面通程商業(yè)廣場(chǎng)業(yè)態(tài)互補(bǔ)，共同打造大河西中心商圈，要考慮國(guó)際名品和兒童娛樂中心、高端餐飲等商圈中缺乏的業(yè)態(tài)。五一商圈和本項(xiàng)目存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，建議本項(xiàng)目重點(diǎn)服務(wù)河西顧客和前來岳麓山的游客，如果本項(xiàng)目在休閑娛樂和國(guó)際名品經(jīng)營(yíng)等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)填補(bǔ)湖南空白，那么今后有能力吸引部分五一商圈的 客流前來體驗(yàn)消費(fèi)。 一期畝紅線

3、圖項(xiàng)目分區(qū)項(xiàng)目分區(qū)示意圖（引用北方漢沙楊公司，便于軌道公司對(duì)比分析）二、同類項(xiàng)目的啟發(fā) 香港青衣城利用地鐵帶動(dòng)商業(yè)和公寓物業(yè)發(fā)展，充分將乘客通過主題購(gòu)物中心轉(zhuǎn)化為有效消費(fèi)顧客。 廣州中華廣場(chǎng)和流行前線地鐵樞紐項(xiàng)目充分重視地鐵商業(yè)街區(qū)的規(guī)劃，挖掘較大商業(yè)價(jià)值。三、濱江地鐵綜合體產(chǎn)品定位思路站在大河西先導(dǎo)區(qū)的總體思考區(qū)域商業(yè)和房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，今后大河西開發(fā)需要引入一批大型投資公司，他們不僅需要辦公地點(diǎn)，更需要展示企業(yè)形象。本項(xiàng)目位于核心區(qū)榮灣鎮(zhèn)地鐵站點(diǎn)，是進(jìn)入大河西區(qū)域的門戶。項(xiàng)目所在地鐵站點(diǎn)示意圖 項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)榈拈L(zhǎng)沙金融商務(wù)中心 從開發(fā)大河西的意圖可以看出，市委、市政府要把河西地區(qū)作為今后重

4、點(diǎn)來開發(fā)，將榮灣鎮(zhèn)濱江區(qū)域作為大長(zhǎng)沙金融商務(wù)中心來打造。 以長(zhǎng)沙地鐵購(gòu)物中心和寫字樓以及公寓為主的現(xiàn)代城市綜合體，長(zhǎng)沙河西總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志性建筑群，適合聚集金融和企業(yè)總部，成為大河西投資的橋頭堡。 項(xiàng)目一期用地總面積為255.454畝，總?cè)莘e率控制為3.7,建筑高度原則暫按45米控制，如局部再提高應(yīng)按程序調(diào)整。用地分成的三大區(qū)域，主要指標(biāo)分別如下（最終以規(guī)劃局下達(dá)的規(guī)劃要點(diǎn)為準(zhǔn)）： 商務(wù)區(qū)（c2）：南部地塊105畝，容積率3.8，建筑密度40%，綠地率30% 建筑面積為26.57萬(wàn)平方米。長(zhǎng)沙河西窯坡濱江綜合體abcd建筑面積表功能占地面積105畝28.6畝29.5畝24.46畝平方米700

5、00190671966716307容積率3.743.23.2計(jì)容積率面積25.9762676293452182建筑密度50%35%30%30%限高45454545綜合體物業(yè)組合初步建議購(gòu)物中心10萬(wàn)平方米4萬(wàn)平方米商業(yè)街區(qū)寫字樓3.9萬(wàn)平方米總部辦公五星酒店3萬(wàn)平方米公寓6萬(wàn)地上面積25.9萬(wàn)平方米地下商業(yè)面積2萬(wàn)平方米停車場(chǎng)面積10萬(wàn)平方米地鐵上蓋辦公區(qū)居住區(qū)居住區(qū)五星酒店地鐵公寓區(qū)麓山賓館楓林賓館公寓公寓公寓公寓商業(yè)萬(wàn)平方米soho購(gòu)物中心公寓公寓soho 綠色箭頭為開放式街區(qū) 我們建議將地鐵購(gòu)物中心作為河西商圈的龍頭項(xiàng)目，作為加速形成長(zhǎng)沙商業(yè)副中心的戰(zhàn)略舉措。建議購(gòu)物中心總體為層，每層面

6、積為1.5萬(wàn)平方米，局部層。 濱江綜合體的寫字樓部分，重點(diǎn)面向海內(nèi)外投資長(zhǎng)沙的大型企業(yè)招商。濱江地鐵公寓其中20作為150平方米以上豪華公寓打造，吸引企業(yè)高管等購(gòu)買居住。 辦公區(qū)地塊：東北角28.6畝，容積率4.0，建筑密度35%，綠地率32% .萬(wàn)平方米 建議在超高層寫字樓設(shè)置會(huì)所面積為平方米，打造湖湘企業(yè)家的思想庫(kù)，配套餐飲和健康休閑中心平方米，金融管理等專業(yè)書店平方米。 住宅區(qū)（r2）：西北角月華街（規(guī)劃路）以東29.5畝，月華街以西24.46畝，容積率3.2，建筑密度25%，綠地率38%建議將綠色低碳住宅作為主要定位，充分考慮節(jié)能，同時(shí)在戶型組合上，考慮大戶型占有比例，中等戶型占有比例

7、，小戶型占比例。 住宅的檔次需要與綜合體檔次匹配，服務(wù)中高收人群為主。四、河西商圈規(guī)劃與地鐵購(gòu)物中心商業(yè)定位思路商圈范圍河西通程商業(yè)廣場(chǎng)為中心，步行5-8分鐘范圍內(nèi)地位過去定位為商業(yè)副中心 根據(jù)大河西規(guī)劃 今后是城市商業(yè)中心之一 概況榮灣鎮(zhèn)是岳麓區(qū)由來已久的商貿(mào)重鎮(zhèn)，通過湘江一橋與河?xùn)|相連，是該區(qū)最重要的交通樞紐，人流旺。隨著楓林路拓改、岳麓時(shí)尚購(gòu)物中心 、新外灘商業(yè)中心廣場(chǎng)等大型商業(yè)的落成，溁灣鎮(zhèn)的商業(yè)價(jià)值急速上升。目前商業(yè)營(yíng)業(yè)面積約6.5萬(wàn)平方米，日人流量達(dá)15萬(wàn)，消費(fèi)層面主要是來自河西高教區(qū)的教職工及學(xué)生、長(zhǎng)沙高新區(qū)、麓谷的白領(lǐng)人群。主要商家綜合賣場(chǎng)-1通程商業(yè)廣場(chǎng)大賣場(chǎng)-2新一佳、步步

8、高、家潤(rùn)多、專業(yè)店-7局臣氏、百姓鞋業(yè)、通程電器、國(guó)美電器、蘇寧電器-2、金太陽(yáng)服飾廣場(chǎng)在建商家岳麓商貿(mào)中心、新楚麓山才苑等商圈評(píng)價(jià)1、商圈現(xiàn)有商業(yè)面積與河西消費(fèi)力不相稱，后續(xù)發(fā)展空間大；2、業(yè)態(tài)基本齊全，以中、低檔為主，高檔消費(fèi)市場(chǎng)空白；3、消費(fèi)群以河西教師、學(xué)生、高新區(qū)麓谷的白領(lǐng)人群為主，集中在通程商業(yè)廣場(chǎng)消費(fèi)；4、岳麓山、湘江風(fēng)光帶等旅游資源利于商圈發(fā)展；5、岳麓區(qū)政府、長(zhǎng)沙市政府的北遷對(duì)榮灣鎮(zhèn)商圈價(jià)值有所提升，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看有可能削弱商圈輻射力。發(fā)展規(guī)劃近期規(guī)劃著重調(diào)整業(yè)態(tài)，依托岳麓山時(shí)尚生活廣場(chǎng)、環(huán)城時(shí)尚生活中心等項(xiàng)目的建設(shè)，整體改造提升榮灣鎮(zhèn)周邊地區(qū)商貿(mào)業(yè)。在廣場(chǎng)周邊規(guī)劃大型購(gòu)物中心、高

9、檔賓館、酒店以及寫字樓，強(qiáng)調(diào)生態(tài)功能和文化品位，構(gòu)建現(xiàn)代商貿(mào)、商務(wù)街區(qū)；發(fā)展連鎖超市，控制新增大型百貨網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)不同品牌的商業(yè)服務(wù)設(shè)施；充分利用國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)岳麓山這一知名品牌，開發(fā)新型商貿(mào)服務(wù)項(xiàng)目和旅游服務(wù)項(xiàng)目；在長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，統(tǒng)籌考慮岳麓區(qū)政府北遷后空間的開發(fā)與楓林路兩側(cè)商業(yè)服務(wù)設(shè)施的配套，考慮與桔子洲生態(tài)公園的協(xié)調(diào)，對(duì)批發(fā)市場(chǎng)著重進(jìn)行規(guī)模化和規(guī)范化的管理，用電子商務(wù)等手段改造和提升現(xiàn)有的管理模式。長(zhǎng)沙地鐵購(gòu)物中心業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)思路，與現(xiàn)有業(yè)態(tài)差異化，引領(lǐng)河西中心商圈發(fā)展，不要傳統(tǒng)百貨主力店，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)為 長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)效益最好的地鐵購(gòu)物中心。服務(wù)人群：大河西居民岳麓山游客河?xùn)|濱江休閑人群 萬(wàn)平方

10、米購(gòu)物中心萬(wàn)平方米地下街區(qū)為例精品超市萬(wàn)平方米品牌旗艦店1.5萬(wàn)平方米莎莎等化妝品，等國(guó)際二線品牌旗艦店二線品牌專賣店.萬(wàn)平方米次主力店1萬(wàn)平方米屈臣氏,迪卡農(nóng)等電影院和萬(wàn)平方米含知名電影院，健康休閑中心餐飲和空中酒吧街區(qū)萬(wàn)平方米含咖啡廳，金錢豹等特色餐飲以上為地上部分地下購(gòu)物中心萬(wàn)平方米餐飲平方米電玩城平方米青春街區(qū)萬(wàn)平方米面向大學(xué)生等群體經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)書店平方米建議在綜合體主塔樓設(shè)置濱江會(huì)所和美術(shù)館，吸引顧客前來消費(fèi)。五、招商目標(biāo)與租金及利潤(rùn)分析借鑒廣州中華廣場(chǎng)等地鐵購(gòu)物中心的成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我們根據(jù)長(zhǎng)沙商業(yè)租金數(shù)據(jù)，提出如下思路：1、 前兩年租金預(yù)測(cè)類別月租金精品超市1萬(wàn)平方米×

11、35元/平方米月35萬(wàn)元月品牌旗艦店1.5萬(wàn)平方米×150元/平方米月225萬(wàn)元月二線品牌專賣店3萬(wàn)平方米×200元/平方米月600萬(wàn)元月次主力店萬(wàn)平方米×100元/平方米月100萬(wàn)元月電玩城0.5萬(wàn)平方米×150元/平方米月75萬(wàn)元月電影院和萬(wàn)平方米×50元/平方米月50萬(wàn)元月餐飲2萬(wàn)平方米×80元/平方米月160萬(wàn)元月合計(jì)1235萬(wàn)元月理論年租金1235萬(wàn)元月×12月1.246億元前兩年年度經(jīng)營(yíng)成本分：（1）人力資源成本招商人員成本300萬(wàn)元辦公人員100萬(wàn)元財(cái)務(wù)中心100萬(wàn)元小計(jì)500萬(wàn)元（2）第一年度經(jīng)營(yíng)成本人力資源

12、成本500萬(wàn)元營(yíng)銷成本800萬(wàn)元開業(yè)后年度營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)招商成本1000萬(wàn)元電力及設(shè)備維護(hù)成本1500萬(wàn)元電腦及車輛300萬(wàn)元合計(jì)4100萬(wàn)元以上成本沒有分?jǐn)傌?cái)務(wù)成本，是假定綜合體通過銷售公寓和寫字樓和部分商業(yè)街區(qū)等已經(jīng)收回總投資。如果采用貸款方式建設(shè)萬(wàn)平方米購(gòu)物中心，需要億元總投資。購(gòu)物中心年度毛利潤(rùn)122480萬(wàn)元4100萬(wàn)元8380萬(wàn)元2、第三年開始租金預(yù)測(cè)類別月租金精品超市萬(wàn)平方米×35元/平方米35萬(wàn)元品牌旗艦店1萬(wàn)平方米×200元/平方米200萬(wàn)元二線品牌專賣店3萬(wàn)平方米×300元/平方米900萬(wàn)元次主力店0.5萬(wàn)平方米×120元/平方米60萬(wàn)元電

13、玩城0.5萬(wàn)平方米×180元/平方米90萬(wàn)元電影院和1萬(wàn)平方米×50元/平方米50萬(wàn)元餐飲1萬(wàn)平方米×120元/平方米120萬(wàn)元小計(jì)1455萬(wàn)元年租金17460萬(wàn)元第三年度經(jīng)營(yíng)成本人力資源成本500萬(wàn)元營(yíng)銷成本500萬(wàn)元開業(yè)后年度營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)招商成本100萬(wàn)元電力及設(shè)備維護(hù)成本1500萬(wàn)元辦公成本100萬(wàn)元合計(jì)2700萬(wàn)元第三年毛利潤(rùn)17460萬(wàn)元2700萬(wàn)元14760萬(wàn)元招商目標(biāo)：采用長(zhǎng)沙，深圳，廣州，上海，杭州等多地點(diǎn)同時(shí)招商的模式招商方式：3萬(wàn)平方米二線品牌專賣店以基本租金80元加上扣點(diǎn)的百貨方式經(jīng)營(yíng)，相當(dāng)于購(gòu)物中心的主力店用于業(yè)態(tài)調(diào)控。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為三年后達(dá)到1.

14、08億元租金收入。六、項(xiàng)目盈利模式設(shè)計(jì)1、一期255畝 通過銷售住宅、公寓和寫字樓和部分商業(yè)街區(qū)等已經(jīng)收回總投資。保留萬(wàn)平方米左右購(gòu)物中心作為收租物業(yè)。功能占地面積105畝28.6畝29.5畝24.46畝平方米70000190671966716307容積率3.743.23.2計(jì)容積率面積25.9綜合體76267寫字樓62934建議開發(fā)萬(wàn)平方米公寓52182住宅總建筑面積萬(wàn)平方米建筑密度50%35%30%30%限高454545452、綜合體物業(yè)組合初步建議購(gòu)物中心10萬(wàn)平方米4萬(wàn)平方米商業(yè)街區(qū)寫字樓3.9萬(wàn)平方米總部辦公五星酒店3萬(wàn)平方米公寓6萬(wàn)平方米地上面積25.9萬(wàn)平方米地下商業(yè)面積2萬(wàn)平方

15、米停車場(chǎng)面積10萬(wàn)平方米地下：我們?cè)O(shè)定總面積為萬(wàn)平方米 其中商業(yè)開發(fā)萬(wàn)平方米 萬(wàn)為地下停車庫(kù) 萬(wàn)為地鐵樞紐和公交使用面積（此費(fèi)用不納入商業(yè)開發(fā)成本，單獨(dú)由地鐵計(jì)算，屬于公共用途）3、成本估算成本構(gòu)成取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)單價(jià)（元/平方米）建筑面積（萬(wàn)平方米）總成本萬(wàn)元投資成本一、土地成本1332萬(wàn)元/畝55304250000250000開發(fā)成本二、建安和裝修230000購(gòu)物中心600060000商業(yè)街區(qū)400016000五星酒店1000030000寫字樓45003.9+7.611.551750公寓40006+3=936000住宅25003.29+5.21=8.521250地下街區(qū)50003萬(wàn)商業(yè)街區(qū)1500

16、0三、前期工程費(fèi)用1546960其中設(shè)計(jì)費(fèi)用1000萬(wàn)元四、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套規(guī)費(fèi)2209944五、室外配套工程費(fèi)用40018080含公共空間藝術(shù)作品和空中花園小計(jì)51.49億元開發(fā)費(fèi)用六、管理費(fèi)用（一+二+三+四+五）×10299七、財(cái)務(wù)費(fèi)用17.8892064合計(jì)52.5億元 假定全部為自有資金開發(fā)成本為52.5億元，總投資預(yù)計(jì)為57.5億元。 以上分析中沒有包含地下停車庫(kù)費(fèi)用，預(yù)計(jì)至少20萬(wàn)平方米 停車成本為2500元/平方米，投資為億元。4、可以銷售的物業(yè)可銷售物業(yè)類別面積（萬(wàn)平方米）銷售單價(jià)（萬(wàn)元）億元寫字樓3.9+7.6=11.5111.5地上商業(yè)街4312地下商業(yè)街區(qū)保留

17、1.5萬(wàn) 銷售1.5萬(wàn)平方米1.523公寓6+3=90.98.1住宅3.29+5.21=8.50.75.95車庫(kù)銷售10 0.55銷售回籠資金為46.55億元5、利潤(rùn)分析沉淀資金為11億元，保留優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)價(jià)值為27.5億元保留優(yōu)質(zhì)物業(yè)為 ：購(gòu)物中心10萬(wàn)平方米 ，價(jià)值20億元； 五星酒店3萬(wàn)平方米 ，價(jià)值4.5億元 ； 保留商業(yè)街區(qū)1.5萬(wàn)平方米 ，價(jià)值3億元 。6、優(yōu)化盈利模式的主要措施：提升物業(yè)價(jià)值與常規(guī)購(gòu)物中心相比，我們需要充分體現(xiàn)濱江景觀優(yōu)勢(shì)，不僅注重提升高層建筑價(jià)值，設(shè)置高層會(huì)所，打造長(zhǎng)沙的大河西總部經(jīng)濟(jì)旗艦，而且在購(gòu)物中心頂層設(shè)置濱江酒吧餐飲街區(qū)。充分發(fā)揮地鐵物業(yè)作用 ，充分利用地鐵人流，將地下商場(chǎng)主要?jiǎng)泳€與地鐵人流出口有效銜接，通過良好節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)和濱江空中花園設(shè)計(jì)，讓顧客方便在整個(gè)購(gòu)物中心停留。降低商業(yè)物業(yè)等運(yùn)營(yíng)成本 注重開放的空間和封閉空間比例，將節(jié)能墻體材料作為推廣 的重點(diǎn)，此外對(duì)于機(jī)電設(shè)備的節(jié)能優(yōu)