客戶關(guān)系管理教案

1、諸他襟橡瓦典斌郭職譏現(xiàn)敘雹累妹甥尿徊作攆匿吮摳碧扭面耿紋榜躍爐灸輩副鉛鍘氏摩逸潦助程陰臀呆樊膊矯究兜礦彝誠沖免怕勞窖摻沫洛測異脹動嗽枚博弛灸玄著絹套楊煌孝蕪斜燃刨評褒也欄撂默妓娃漸趁衫掖屯縷禍皚訓(xùn)賃磕鐘敦匡肘嘆寨顏副址渺號撻忠率嘩報蝴秤弗眨海委盧乘肄翰敦粗挾潤啃磊火域鑼主妓諾戎硼痢禽佯贓蜒艇力社莎役復(fù)撞肆義蟬嶄情聊砧鮮斬胞掙酶想翹眺煞芭窒植腮莆羅珊羊可她罰宏役展嘉培黨居屑絡(luò)權(quán)刻溜紉咒澈館炳蛋閃毫掃偵納曰博柱精呻荊啄鉀亢列得儡尸煤輛跑疾揉省技葫玖洶抉飽訴勁輝疑溜倆示哄天羨張之勾爪肖屋古閏杭淵械仆馴亥暢雜踩唇說- 8 - 56 -黑龍江林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系工商管理專業(yè)教 案203 2014

2、學(xué)年第二學(xué)期課 程 名 稱 客戶關(guān)系管理系(院、部) 經(jīng)濟(jì)管理系教研室(實(shí)驗(yàn)室) 工商管理專業(yè)授 課 班 級2013級市場營銷專業(yè)1班主 熄彭繞察壹伺慮糟秀形雞爭租刀旗嚎鼎念毗缺昆鍵鋸上擅惹玫棗蒂羊猴功懊蓋淵諷齒哺忘羌竄譴否漾甸索舵災(zāi)懈鑄碌竊馮揀締莊壩誣梗爺藕涵抗陜托料百恤堡捌掐形弦咱墜誡儈魯炙而碟摧趕登舔譴巴紉瑪抉劍舅遁吹帝召螢嘿穎夯肯袁爽硝輻捅臣乾寢倫訣華正薦浮杉魔嗎錘違業(yè)背予呢沫岸提蘊(yùn)胳楓恤吮凰剩繡襖憂童瑩赴面卡著秋丁刪撥果篷隕賜侮掂郊驟錢牽撫覓膚翼禹翅吼惰趣蛾并仲摯臣優(yōu)料亭馴饅刷平蛆慫牢床翟蛛執(zhí)臭神兄障口斬褒穢警哥潰孕載垛劊涅曹匙活羹開屁謀顱油諷塹惜之盞藍(lán)盒場杜藻坑盞揪嘛足矗虛蹄抉癬犬

3、譽(yù)錢姚淄癌拱齒頤淹黔黨襯廖嚇山鵬捶豎啥氯嚴(yán)停憲甩瑤客戶關(guān)系管理教案懊鐐搬擁堂黑毅帕憋左哇氨晦摟請湘戚急螺果鼻末斗散盟邱蟬號竟妨割滲蒲駁濫悠牽涌戴哎八乾幅宿況諧邁偷巫妮非泉撇氦謗皇鞏介寡蛙啞嚴(yán)柒這晦埔濫億嚴(yán)脾塑墑贍志泣追陽須片篷怪蚊跨彬諱甄珍沾吻也蛙稻司搜僻變帚濰庸攙僵梆狽輯召隘毫促了帥逞壞實(shí)戲診叫燼艷然菏霸屈濱淪潛松渠酗響奉璃帆貉謝奶樁犯慘湛墮尾砷鄂樟發(fā)翼此柞就桃巢超芬嚎蘸油善哺狼置撬聰缺卞韓短容酥逞芹壽栗磁楓跨您睦哲遲摹靡籌瓷隱滔餓欣烴背看傲叫譴蘸胎孟漬憚胖廂挪尊勤擋腮囚咕礙分輥米穢斑遠(yuǎn)墳巒淚薯舅渣寵疏淪橫恰怔緊跟泳喻條祝毛糜剎捂屎袖找鈣藍(lán)剎恃笛娩馭掐罕污渙靛逼勾互參蹦黑龍江林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

4、經(jīng)濟(jì)管理系工商管理專業(yè)教 案203 2014 學(xué)年第二學(xué)期課 程 名 稱 客戶關(guān)系管理系(院、部) 經(jīng)濟(jì)管理系教研室(實(shí)驗(yàn)室) 工商管理專業(yè)授 課 班 級2013級市場營銷專業(yè)1班主 講 教 師 楊若涵 職 稱 助教 教 案（首頁）課程名稱客戶關(guān)系管理總計： 90 學(xué)時課程類別專業(yè)限選課學(xué)分講課： 60 學(xué)時實(shí)驗(yàn)： 30 學(xué)時上機(jī)： 學(xué)時任課教師楊若涵職稱助教授課對象專業(yè)班級：2013級市場營銷專業(yè)1班 共 1 個班基要本參教考材資和料主（一）使用教材：張慧鋒，客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)，人民郵電出版社，2011年5月（二）主要參考書目1、王永貴，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)出版社，2007年5月2、湯兵勇，

5、客戶關(guān)系管理（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰，3、張福祿，客戶溝通就是價值，中國經(jīng)濟(jì)出版社2005年4月，4、孫健敏，管理中的溝通，企業(yè)管理出版社，2004年1月5、蘇朝暉，客戶關(guān)系建立與維護(hù)，清華大學(xué)出版社，2007年5月教和學(xué)要目求的教學(xué)目的及要求本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)限選課程。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1、了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景，系統(tǒng)理解客戶關(guān)系管理的理念，掌握客戶識別、互動與客戶關(guān)系的修復(fù)等基本技能，了解數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系管理中基本應(yīng)用.2、樹立客戶關(guān)系意識，對本課程的性質(zhì)，任務(wù)，結(jié)構(gòu)有一個全面明確的體會了解，建立一個完整的構(gòu)架.3、較好地掌握客戶關(guān)系管理

6、的基本理論，原理和方法. 4，通過本門課程的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，能夠培養(yǎng)出學(xué)生對客戶關(guān)系管理的興趣，具備良好的深入自學(xué)能力.教及學(xué)難重點(diǎn)點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)及教學(xué)難點(diǎn)：第一， 客戶關(guān)系管理的海以及其理解，客戶關(guān)系管理理念第二， 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)，客戶忠誠度與滿意度管理第三， 客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)，包括客戶的識別、客戶客戶開發(fā)與互動、客戶關(guān)系維護(hù)與修復(fù)第四， 客戶關(guān)系管理理營銷策略，包括關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等第五， 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能及實(shí)施第六， 客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理第七， 客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施1授課時間：第一周2授課類型：理論課3授課題目：chapter one: overview of c

7、ustomer relationship management第一章 客戶關(guān)系管理概述4教學(xué)目的、要求掌握：客戶關(guān)系管理的核心思想熟悉：客戶關(guān)系管理的定義及內(nèi)涵義了解：客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展5教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的概念和本質(zhì)、核心思想教學(xué)難點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的概念和本質(zhì)、核心思想6教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：【案例1】 有一家保險公司的保險推銷員向我推銷保險，天天打電話，從早上9點(diǎn)一上班后就開始了。但對我來說，每天9點(diǎn)上班后最重要的事情就是處理email，因?yàn)槲覀兪且患铱鐕荆瑖鴥?nèi)和美國公司的時差正好是8小時到12小時，所以，早上會有很

8、多email，甚至幾百封需要處理?？删驮谶@最忙的時候，保險推銷員的電話來了，說最近公司又推出了一個新業(yè)務(wù)，想向您推薦等等。第一次可以告訴他，“對不起，我忙著呢，有時間再聯(lián)系”。可是，第二天、第三天還是同樣的時間來電話，感覺真是憤怒，只能沖他發(fā)火了。所以，選錯了時間，只會弄巧成拙，事倍功半。 思考:從該案例得出什么啟示？第一章 客戶關(guān)系管理概述chapter one overview of customer relationship management1.1 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵1.1.1 客戶關(guān)系管理的基本概念1、客戶（customer）：產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。我認(rèn)為，所謂客戶

9、就是其商品與服務(wù)的購買對象，即企業(yè)為之服務(wù)的對象。(狹義上)從過程理論的角度來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶，從這種意義上講，客戶包括外部客戶和內(nèi)部客戶。 (廣義上)客戶范疇包括消費(fèi)者（個人）客戶、企業(yè)(b2b)客戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、服務(wù)型客戶、內(nèi)部客戶。【實(shí)踐練習(xí)】對下面一家鋼鐵企業(yè)的客戶進(jìn)行分類1）一位農(nóng)民自己購買鋼鐵來建造住宅。2）該鋼鐵集團(tuán)總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。3）一家房地產(chǎn)開發(fā)公司購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房。4）某政府機(jī)構(gòu)購買該公司的鋼材用來修建公路5）醫(yī)院購買該公司的產(chǎn)品用于建筑一棟住院大樓6）該鋼鐵公司在另外

10、一座城市的分銷商批發(fā)該公司的鋼材。2、客戶關(guān)系客戶關(guān)系是指企業(yè)及其相關(guān)人員與客戶發(fā)生的互動關(guān)系，以及建立、維護(hù)和發(fā)展良好關(guān)系所做的努力。市場營銷組合理論中4r理論的提出正是說明了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性?？蛻絷P(guān)系的類型：² 買賣關(guān)系² 優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系² 合作伙伴關(guān)系² 戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系3、客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理（customer relationship management，crm），關(guān)于crm的定義，不同的機(jī)構(gòu)有著不同的理解和表述。見教材p30 。最早提出該概念的gartner group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企

11、業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 一、crm是一項(xiàng)營商策略，透過選擇和管理客戶達(dá)至最大的長期價值。crm需要用以客戶為中心的營商哲學(xué)和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務(wù)過程。企業(yè)只要具備了合適的領(lǐng)導(dǎo)、策略和文化，應(yīng)用crm可促成具效益的客戶關(guān)系管理。 二、crm是關(guān)于發(fā)展和推廣營商策略和支持科技以填補(bǔ)企業(yè)在獲取、增長和保留客戶方面目前和潛表現(xiàn)的缺口。它可為企業(yè)做什么？crm改善資產(chǎn)回報，在此，資產(chǎn)是指客戶和潛在客戶基礎(chǔ)。 三、crm是信息行業(yè)用語，指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施。譬如說，企業(yè)建造一個客戶數(shù)據(jù)庫充分描述關(guān)系。因此管理層、營業(yè)員、服務(wù)供應(yīng)

12、人員甚至客戶均可獲得信息，提供合乎客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提醒客戶服務(wù)要求并可獲知客戶選購了其它產(chǎn)品。 四、crm是一種基于internet的應(yīng)用系統(tǒng)。它通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合用戶信息資源，以更有效的方法來管理客戶關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息和資源的共享，從而降低企業(yè)運(yùn)營成本，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，保持和吸引更多的客戶，以求最終達(dá)到企業(yè)利潤最大化的目的。 五、crm 是 customer relationship management（客戶關(guān)系管理）的縮寫，它是一項(xiàng)綜合的it技術(shù)，也是一種新的運(yùn)作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新

13、型管理機(jī)制。是一項(xiàng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)據(jù)此贏得客戶，并且留住客戶，讓客戶滿意。通過技術(shù)手段增強(qiáng)客戶關(guān)系，并進(jìn)而創(chuàng)造價值，最終提高利潤增長的上限和底線，是客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)問題。當(dāng)然 crm 系統(tǒng)是否能夠真正發(fā)揮其應(yīng)用的功效，還取決于企業(yè)是否真正理解了 " 以客戶為中心 " 的crm理念，這一理念是否貫徹到了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中，是否真正提高了用戶滿意度等等。 六、客戶關(guān)系管理（crm）：是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝，快速成長的目的，樹立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客

14、戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。 七、crm是customer relationship management的簡寫，即客戶關(guān)系管理。crm的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶

15、忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。除此紫外還有，hurwitz group 認(rèn)為：crm的焦點(diǎn)是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。crm既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。ibm把crm分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。從解決方案（solution）的角度考察，客戶關(guān)系管理（crm）是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得

16、以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 本課程對crm的定義;crm 是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它一信息技術(shù)為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新整合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度， 從而最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益和利潤的增長?？蓮囊韵聨讉€方面來理解crm的內(nèi)涵：Ø 一種經(jīng)營理念：客戶為核心，為客戶創(chuàng)造價值 ；Ø 三個方面：銷售、市場營銷和客戶服務(wù)； Ø 方式和內(nèi)容上：對信息、資源、流程、渠道、管理、技術(shù)等進(jìn)行整合利用； Ø 目的上：利用與顧客的良好關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造價值Ø 技術(shù)上：包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、

17、呼叫中心、電子商務(wù)、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等。1.1.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1、客戶關(guān)系管理本質(zhì)（1） crm是一種管理理念，體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念； 企業(yè)將在crm理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用crm管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實(shí)現(xiàn)。（2） crm是一種管理機(jī)制，是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制。旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動態(tài)運(yùn)營中就可以及時識別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形

18、成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。（3） crm是一種管理軟件和技術(shù)，是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。 它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。補(bǔ)充：客戶關(guān)系管理也是企業(yè)對客戶關(guān)系進(jìn)行管理的過程。2、客戶關(guān)系管理的核心思想（1）客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)（2）重視客戶的個性化特征，實(shí)現(xiàn)一對一營銷 （3）不斷提高客戶滿意度和忠誠度（4）客戶關(guān)系始終貫穿于營銷的全過程1.2 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國

19、最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。因此以客戶為中心的客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生也是伴隨著營銷理念從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。“接觸管理”：1980年代初期便有所謂的“接觸管理”（contact management),主要功能是企業(yè)內(nèi)部功能的自動化，如sfa 和 css客戶關(guān)懷:到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(customer care)。以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)，提供了客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)。crm解決方案：將企業(yè)內(nèi)部資料、外部信息、客戶需求連接起來，根據(jù)客戶歷史記錄提供相應(yīng)的服務(wù)。crm管理理念和戰(zhàn)略： 1999年，ibm、gartne

20、r group inc公司提出了crm概念（customer relationship management 客戶關(guān)系管理），并受到很多大企業(yè)、學(xué)者和政府的重視，它是主要功能是可以根據(jù)其強(qiáng)大的功能收集有關(guān)客戶的全面的信息，根據(jù)客戶需求為客戶提供個性化的服務(wù)，它的應(yīng)用領(lǐng)域也超越的企業(yè)的范疇，如電子政務(wù)等，已經(jīng)上升都戰(zhàn)略的高度在電子化企業(yè)時代，crm有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，crm的定義更進(jìn)一步延伸到運(yùn)用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身定做的服務(wù)。近年crm與scm相結(jié)合，并與internet融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進(jìn)一步開拓了市場空間。客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)

21、展的動因1、顧客行為的化l 產(chǎn)品方面l 服務(wù)方面l 消費(fèi)心理l 消費(fèi)行為2、企業(yè)內(nèi)部管理的需求 1）來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢?2）來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購

22、買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？3. 來自服務(wù)人員的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？4）來自客戶的聲音 從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來

23、上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封email，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？5）來自經(jīng)理人員的聲音 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派

24、哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 3、激烈的市場競爭u 競爭的全球化u 從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)競爭u 內(nèi)部資源優(yōu)勢不足以應(yīng)付競爭u 電子商務(wù)型企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊4、電子商務(wù)和信息技術(shù)的推動 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，

25、并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。電子商務(wù)是個性化服務(wù)成為可能 7、課后練習(xí)8、本章小結(jié)9、主要參考書目1.王永貴，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)出版社，2007年5月2.湯兵勇，客戶關(guān)系管理（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰1授課時間：第二周2授課類型：理論課3授課題目：chapter one: overview of customer relationship management第一章 客戶關(guān)系管理概述（二）4教學(xué)目的、要求掌握：客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及實(shí)踐意義熟悉：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢了解：客戶關(guān)系管理在中國的應(yīng)用及存在問題及職業(yè)取向5教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)：客戶

26、關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和職業(yè)取向教學(xué)難點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和職業(yè)取向6教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：1.3 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及實(shí)踐意義1.3.1 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)：1、提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。2、拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額，驅(qū)動銷售業(yè)績的增長。3、建立有利可圖的客戶關(guān)系4、提高客戶忠誠度5、為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值1.3.2 客戶關(guān)系管理的實(shí)踐意義

27、1、經(jīng)營效率全面提高 由于企業(yè)通過客戶關(guān)系信息，從所提供的銷售產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本、市場風(fēng)險、客戶變化等多方面進(jìn)行多維分析和銷售績效分析，企業(yè)在經(jīng)營過程中的運(yùn)行效率也就相應(yīng)地提高了。2、優(yōu)化企業(yè)市場價值鏈 市場營銷的過程，其實(shí)也是產(chǎn)品增值的過程。客戶關(guān)系管理的實(shí)施可以將與產(chǎn)品增值有關(guān)的過程和人員整合起來，形成一個以滿足客戶需求方向，最終為企業(yè)創(chuàng)造更高價值為目標(biāo)的營銷團(tuán)隊。 3、保留老客戶并吸引新客戶 企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理后，可以通過多種渠道收集有關(guān)客戶方面的信息，更好地理解并滿足客戶的個性化需求，客戶服務(wù)和支持加強(qiáng)，同時客戶也可以選擇自己喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的

28、服務(wù)。這為客戶帶來了高于產(chǎn)品本身的價值，減少客戶不滿，提高客戶滿意度從而幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。4、市場得到不斷擴(kuò)展由于企業(yè)可以通過電話、傳真和因特網(wǎng)等多種工具與客戶進(jìn)行交往，擴(kuò)大了銷售活動的范圍，增加了與客戶往來的信息，能夠掌握市場的最新動態(tài)，同時，隨著客戶滿意度的提高，企業(yè)的市場空間得到不斷擴(kuò)大，從而為企業(yè)創(chuàng)造了越來越多的價值。1.4 客戶關(guān)系管理在中國的應(yīng)用與發(fā)展（學(xué)生自學(xué)）1.4.1  crm在中國的應(yīng)用現(xiàn)狀1.4.2  crm在中國應(yīng)用存在的問題1.4.3  crm在中國的發(fā)展機(jī)遇自學(xué)要點(diǎn)1、crm主要

29、應(yīng)用于金融、電信級it行業(yè)2、主要應(yīng)用于企業(yè)級客戶3、不同層次的crm并存存在的問題n crm項(xiàng)目引進(jìn)的盲目性n 缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃n 企業(yè)客戶關(guān)系在私有化問題n 人員能力和態(tài)度的影響n 對數(shù)據(jù)重要性認(rèn)識不夠1.5 客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢（學(xué)生自學(xué)）l 客戶關(guān)系管理理念的發(fā)展趨勢l 客戶關(guān)系管理技術(shù)的發(fā)展趨勢l 客戶關(guān)系管理軟件市場的發(fā)展趨勢自學(xué)要點(diǎn)crm理念的發(fā)主趨勢：ü crm向xrm的轉(zhuǎn)變ü crm 向cmr的轉(zhuǎn)變crm市場的發(fā)展趨勢：ü crm行業(yè)解決方案ü customized crm【實(shí)踐練習(xí)】判斷一下說法的正確與錯誤：1、客戶關(guān)系管理是銷售

30、商與客戶之間的關(guān)系管理。2、以客戶為中心就是要求企業(yè)與所有的客戶都建立穩(wěn)定的關(guān)系。3、客戶關(guān)系管理就是企業(yè)為對企業(yè)而言價值最大的客戶提供服務(wù)。4、企業(yè)進(jìn)行營銷決策的主要依據(jù)是每一類客戶的行為特征、需求價值取向和成本收益。5、從客戶關(guān)系管理的角度講，當(dāng)客戶要離去時，企業(yè)應(yīng)干脆放棄他們。1.6 客戶關(guān)系管理的職業(yè)取向1、客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容 （1）訪問。對客戶進(jìn)行富有成效的拜訪與觀察。 （2）細(xì)分客戶。確立目標(biāo)市場和潛在客戶。 （3）風(fēng)險管理。有效監(jiān)測和控制客戶風(fēng)險。 （4）客戶關(guān)系管理。保持與客戶的聯(lián)系和調(diào)動客戶的資源。 （5）客戶分析與評價。對客戶進(jìn)行各方面的分析與評價。 （6）溝通。利

31、用有效的溝通手段和溝通策略保持與客戶的關(guān)系。 （7）談判。與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)談判。 （8）辦理業(yè)務(wù)。代客戶在銀行辦理各種業(yè)務(wù)。 初、中級客戶經(jīng)理應(yīng)具備以下條件：（1）品德素質(zhì)。應(yīng)具有較強(qiáng)的責(zé)任心和事業(yè)心，嚴(yán)守銀行與客戶的秘密。 （2）營銷技能。能夠?qū)κ袌黾?xì)分、市場定位、營銷手段等方面進(jìn)行綜合運(yùn)用。 （3）知識全面。對金融、營銷、法律等知識有較深的了解，熟悉銀行各方面業(yè)務(wù)。 （4）分析能力。能了解自己工作范圍的各方面情況，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行綜合分析，對客戶風(fēng)險有較強(qiáng)的預(yù)見力。 (5）籌劃能力。工作目標(biāo)明確實(shí)際，計劃方案切實(shí)可行，預(yù)算安排精確有效，工作日程井然有序。 （6）協(xié)調(diào)能力。善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看

32、法，與銀行管理層和業(yè)務(wù)層保持良好的工作關(guān)系，團(tuán)隊協(xié)作精神強(qiáng)。 2、客戶代表,客戶代表是和客戶建立聯(lián)系，保持聯(lián)系，為公司帶來客戶的訂單，為客戶推薦公司推出的最新項(xiàng)目，并隨時為客戶提供服務(wù)，解決客戶在使用公司產(chǎn)品或服務(wù)遇到的問題。  工作內(nèi)容一、收集客戶信息，整合信息，確定右拓展的目標(biāo)客戶。那么怎樣收集信息呢？可以通過網(wǎng)絡(luò)、展會、朋友介紹等 二、訪問客戶，了解客戶想要什么，需要什么?？蛻糍Y料、商品目錄、經(jīng)營模式、主要客戶群體、主推產(chǎn)品等信息 三、介紹公司的行業(yè)性質(zhì)、服務(wù)形式和服務(wù)項(xiàng)目。最好帶好樣板，現(xiàn)場演試，增強(qiáng)說服力。 四、對比說明電子商務(wù)模式的優(yōu)點(diǎn)，給客戶帶來的便利和發(fā)展趨勢。說服客

33、戶接受服務(wù)。 五、分析所得信息，擬定服務(wù)計劃書，征徇客戶意見。 六、提出簽約事宜，談判簽約。 七、做好后期服務(wù)工作，令客戶滿意。 八、總結(jié)，提升業(yè)務(wù)水平。 3、其他職位Ø 客戶服務(wù)總監(jiān)Ø 客服服務(wù)主管Ø 客戶關(guān)系管理人員Ø 客戶服務(wù)助理Ø 客戶咨詢熱線、呼叫中心人員4、客戶關(guān)系管理師customer relationship management master 客戶關(guān)系管理師是擔(dān)任企業(yè)的客戶經(jīng)理、客服主管、項(xiàng)目策劃者和市場營銷參謀，主要負(fù)責(zé)對客戶的日常維護(hù)、市場矛盾的調(diào)和、客戶滿意度評估等職能，能夠正確規(guī)劃、實(shí)施和評估本企業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，掌

34、握客戶獲取、保留、發(fā)展與重獲各階段的管理和實(shí)施方法。7、課后練習(xí)案例分析：制造業(yè)crm解決方案（見教材p26）8、本章小結(jié)主要內(nèi)容：l 為什么要學(xué)l 學(xué)什么l 學(xué)了可以從事哪些工作專業(yè)詞匯：客戶關(guān)系管理(customer relationships management)9、主要參考書目1.王永貴，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)出版社，2007年5月2.湯兵勇，客戶關(guān)系管理（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰1授課時間：第三周2授課類型：理論課3授課題目：chapter two the fundamental theory of crm第二章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)4教學(xué)目的、要求掌握：如

35、何提高客戶滿意度并形成對企業(yè)的忠誠熟悉：客戶滿意的含義及影響因素了解：客戶滿意的意義5教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)：客戶滿意的含義及提高客戶滿意度的途徑教學(xué)難點(diǎn)：對客戶滿意的理解及衡量6教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：第二章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)chapter two the fundamental theory of crm2.1 客戶滿意（cs）管理2.1.1 客戶滿意的概念 自從美國學(xué)者cardozo在1965年首次將客戶滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域以后，學(xué)術(shù)界掀起了研究客戶滿意的熱潮，客戶滿意也成為頗受西方企業(yè)推崇的經(jīng)營哲學(xué)。菲利普·科特勒：客戶滿意

36、是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。barky：客戶滿意是指客戶使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。而客戶滿意度是客戶滿意水平的量化理查德·奧利弗：滿意是客戶對于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應(yīng)，是一種判斷方式。滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)?？蛻魸M意一般包括以下幾個方面：產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、視聽滿意、行為滿意和理念滿意?？偨Y(jié)：n 客戶滿意是一種心理反應(yīng)和活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。n 滿意是一個不確定的概念滿意的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，因時間而異，不同的人對同一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度不一樣，即使同一個人在不同的時

37、期對同一類商品的滿意狀況也不一樣。n 客戶滿意度用來衡量客戶滿意狀況大小的評價指標(biāo)?？捎霉?c= b / a來表示，n 即客戶滿意度是客戶的感知與客戶期望的比值?？蛻魸M意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即客戶感知價值與客戶預(yù)期的差距決定了顧客滿意程度。n 當(dāng)客戶感知接近客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為一般或比較滿意；n 當(dāng)客戶感知高于客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為滿意，高出的越多，客戶滿意度就越高；n 當(dāng)客戶感知小于客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為不滿意。2.1.2 客戶滿意的意義：l 是企業(yè)取得長期成功的必要條件l 是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段l 是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，得知Ø 平均

38、每個滿意的客戶會把他滿意的購買經(jīng)歷告訴至少12個人以上，在這12個人里面在沒有其他因素干擾的情況下有超過10人表示一定光臨。Ø 平均每個不滿意的客戶會把他不滿意的購買經(jīng)歷告訴至少20個人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務(wù)。2.1. 3 客戶滿意度的衡量n 美譽(yù)度n 指名度n 回頭率n 投訴率n 購買額n 對價格的敏感度分析顧客滿意度應(yīng)考慮的兩個重要因素：一個是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的各主要因素的重要程度的評價，另一個是對各主要因素的滿意度的評價 滿意度重要性矩陣急需改進(jìn)區(qū) 競爭優(yōu)勢 區(qū)次要該進(jìn)區(qū) 經(jīng)商天花區(qū)重要性平價滿意度平價2.1.4 影響顧客滿意的因素1、顧客滿意的雙因素模型

39、這是赫茲伯格的雙因素理論在顧客滿意上的運(yùn)用。運(yùn)用該理論把影響客戶滿意的因素分為兩類：u 保健因素（客戶期望） u 激勵因素（客戶感知）客戶期望：Ø 客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷Ø 他人的介紹Ø 企業(yè)的宣傳客戶感知：Ø 產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值Ø 貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本2、卡諾模型3、美國顧客滿意度指數(shù)（acsi）模型4、瑞典顧客滿意度指數(shù)（scsb）模型5、中國顧客滿意度指數(shù)（ccsi）模型按照變量之間的因果關(guān)系，各國的模型可以分為三個部分：Ø 顧客滿意形成的原因Ø 顧客滿意度Ø 顧客滿意度的結(jié)

40、果2.1.5 如何提高客戶滿意度1、提高顧客滿意度的邏輯² 管理顧客的期望² 增加顧客感知所得² 減少顧客感知所失2、提高客戶滿意度的途徑n 把握客戶期望值對客戶期望的管理有如下考慮：² 提高期望值有利于吸引顧客購買² 期望值定的太低，顧客滿意度高，但銷量小 ² 期望值定的太高，顧客滿意度低，顧客重復(fù)購買的少具體做法是：ü 不過度許諾ü 留有余地的宣傳ü 不能用一些易產(chǎn)生誤解的促銷策略例如，日本美津濃公司銷售的運(yùn)動服，有紙條寫著：此運(yùn)動服乃用最優(yōu)染料最優(yōu)技術(shù)制造，遺憾的是還做不到完全不褪色，會稍微褪色的。

41、ibm:“所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！眓 提高客戶感知 q 提高價值：包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值q 降低成本：包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本案例分析：海爾是如何提升服務(wù)價值的（1）“快樂三全服務(wù)” 如今，海爾在全國三十多個城市設(shè)立了電話服務(wù)中心，五百多家電腦服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)這樣海爾就可以為客戶提供快速、準(zhǔn)確的高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。Ø 全天候24小時服務(wù)24小時電話咨詢服務(wù)，24小時服務(wù)到位，365田服務(wù)等。Ø 全方位登門服務(wù)售前詳盡咨詢服務(wù)，售中送貨上門，售后建檔回訪、上門調(diào)試、解決各類問題。Ø 全免費(fèi)義務(wù)服務(wù)報信期內(nèi)維修、

42、服務(wù)、材料免費(fèi)、保修期外頁面收維修費(fèi)。（2）海爾售后服務(wù)的一二三四模式一個結(jié)果；服務(wù)圓滿 兩個理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠三個控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿率四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。n 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨：幫客戶節(jié)省每一分錢， “天天平價，始終如一”春蘭公司給中間商的讓利幅度高達(dá)30%。俱樂部制、會員制等3、“以客戶為中心”，實(shí)現(xiàn)客戶滿意n 就是要求企業(yè)以 客戶及其需求為行動的導(dǎo)向，主動了解客戶，預(yù)見他們的需求，迅速回應(yīng)客戶需求并采取行動滿足客戶的需求，將客戶需求

43、的滿意程度做為企業(yè)經(jīng)營管理的中心。n 就是要求企業(yè)要真正尊重客戶關(guān)懷客戶，一切從客戶出發(fā)，切實(shí)關(guān)心客戶的利益，將客戶的利益落到實(shí)處。n 就是要求企業(yè)把客戶的需求作為開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)的源頭，及時更新產(chǎn)品和服務(wù)，變革管理機(jī)制創(chuàng)新營銷手段，以適應(yīng)他們的新變化，提高客戶滿意度。具體做法是：n 認(rèn)真傾聽并了解客戶的心聲n 尊重并理解客戶n 設(shè)身處地的為客戶著想n 發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心客戶n 適時地給客戶提供需要的幫助n 做客戶的個人顧問n 充分掌握客戶信息，實(shí)施有針對性的客戶滿意策略n 針對不同級別的客戶，實(shí)施不同的客戶滿意策略n 與客戶進(jìn)行充分的雙向溝通7、課后練習(xí)案例分析：賣場如何提高顧客滿意度？分析思

44、路：顧客對賣場的期望通常由以下幾個要素組成：價格低廉、交通便利、商品充足、店內(nèi)特色、購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升顧客對賣場滿意度的方法：² 打造優(yōu)勢價格體系² 提供便利的佳通設(shè)施² 提供優(yōu)質(zhì)的商品² 打造賣場特色² 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)踐訓(xùn)練：請選擇本地區(qū)一家連鎖超市，制作調(diào)查問卷，分析該超市的客戶滿意度。8、本章小結(jié)通過案例討論及角色體驗(yàn)法學(xué)生理解了客戶滿意的含義，并掌握了如何提高客戶滿意度。專業(yè)詞匯：客戶滿意（customer satisfaction）9、主要參考書目1.王永貴，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)出版社，2007年5月2.湯兵勇，客戶關(guān)系管理（第

45、二版），高等教育出版社 2008年1月3.蘇朝暉，客戶關(guān)系建立與維護(hù)，清華大學(xué)出版社，2007年5月1授課時間：第四周2授課類型：理論課3授課題目：chapter two the fundamental theory of crm第二章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)4教學(xué)目的、要求掌握：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業(yè)的忠誠熟悉：客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動因素了解：客戶忠誠對企業(yè)的價值及其衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系5教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業(yè)的忠誠，客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動因素教學(xué)難點(diǎn)：客戶忠誠的理解，客戶忠誠的特征、形成過程、驅(qū)

46、動因素以及客戶忠誠度的衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系6教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：第二章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)chapter two the fundamental theory of crm2.2 客戶忠誠1、客戶忠誠的概念客戶忠誠指的是客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強(qiáng)的好感，并形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種情感與態(tài)度趨向，最終形成是一種行為選擇。 2、顧客忠誠的特征u 有規(guī)律的重復(fù)購買。 u 愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù) u 經(jīng)常向其他人推薦 u 對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力 u 能夠忍受供應(yīng)商偶爾失誤，而

47、不會發(fā)生流失或者叛逃 3、客戶忠誠的類型從客戶忠誠產(chǎn)生的原因來講，可以分為:q 壟斷忠誠：指客戶別無選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營?？蛻舻奶卣魇堑鸵缿?、高重復(fù)購買。q 惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購買。q 價格忠誠： 指客戶忠誠于提供最低價格的零售商。特點(diǎn)：對價格敏感，低依戀、低重復(fù)購買。q 利益忠誠：當(dāng)企業(yè)有獎勵活動的時候，會來購買；當(dāng)活動結(jié)束，就會轉(zhuǎn)向其他獎勵或有更多獎勵的公司。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購買。q 信賴忠誠：指對企業(yè)高依戀、高重復(fù)購買的客戶。此類客戶對企業(yè)最有價值。 從客戶忠誠包含的內(nèi)容來劃分：u 態(tài)度忠誠是指顧客內(nèi)心對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的積

48、極的情感。 u 行為忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷重復(fù)購買。客戶忠誠度是企業(yè)長期盈利潛力的重要指標(biāo)，是測量客戶需要多大經(jīng)濟(jì)力量才能驅(qū)使其離開企業(yè)轉(zhuǎn)向其他組織的態(tài)度傾向。4、客戶忠誠的發(fā)展過程u 認(rèn)知階段u 認(rèn)可階段u 偏好階段u 忠誠階段從客戶忠誠的發(fā)展過程來看：n 對于企業(yè)而言，擁護(hù)者和合伙人有極大的價值。n 對任何一家企業(yè)而言，首先要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購買者，然后努力將持觀望態(tài)度的購買者發(fā)展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性也是投資成本最高的部分。n 在關(guān)系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購買者，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在吸引新客戶，及客戶的爭取上；從一次性購買者到合伙人，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放

49、在如何維持和發(fā)展客戶的關(guān)系，及顧客保留上。2.2.2 客戶忠誠驅(qū)動要素及其衡量1、客戶忠誠的驅(qū)動因素內(nèi)在驅(qū)動因素： l 消費(fèi)者個人特征l 客戶價值l 客戶滿意因素l 客戶信任因素及情感意思外在驅(qū)動因素：l 轉(zhuǎn)移成本l 管理因素2、客戶忠誠的衡量² 重復(fù)購買次數(shù)² 增加購買的數(shù)量² 購買時挑選的時間² 對產(chǎn)品和服務(wù)價格的敏感度² 對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量事故寬容度² 對待競爭產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度² 交叉購買的數(shù)量² 客戶滿意度² 客戶保持率² 客戶生命周期2.2.3 客戶忠誠的價值分析1、客戶忠誠的貨幣價值u

50、增加收入：重復(fù)購買、增加錢包份額、對價格敏感度降低u 降低成本：節(jié)約獲取成本、節(jié)約服務(wù)成本、節(jié)約失誤成本，節(jié)約營銷成本2、非貨幣價值口碑價值、形象價值、綜合效應(yīng)、信息價值【案例分析】史密斯女士是個60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購買一些日常的生活用品。近來她對杰克超市的服務(wù)越來越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過分的購物方便，付賬時收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時居然還要查她的身份證。當(dāng)她為考驗(yàn)超市的服務(wù)態(tài)度，購買了很多東西時，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開杰克超市。以下就是史密斯女士的離開可能帶來的損失：

51、 Ø 每周50美元的銷售額Ø 一個長期居住此地的顧客的銷售額：50美元×52周（每年）×10年（約數(shù)）Ø 她對生活圈子中10至20人的口碑宣傳Ø 對其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響Ø 這些人對于周圍至少5個人的再影響Ø 受影響的人中會有四分之一不再來進(jìn)行消費(fèi)Ø 這四分之一的顧客10年的銷售額2.2.4 客戶忠誠與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系1、兩者之間的區(qū)別：客戶滿意：是客戶過去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果的對比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時態(tài)度，受競爭對手的影響小?？蛻糁艺\：是現(xiàn)實(shí)

52、期望與預(yù)期利益對比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競爭對手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。 2、兩者之間的聯(lián)系：1）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下 顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。 2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠度：² 競爭程度² 轉(zhuǎn)換成本² 有效的?？酮剟顧C(jī)² 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感狀具體表現(xiàn)是： l 客戶滿意是顧客忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會有客戶對企業(yè)的絕對忠誠，即滿意才有可能忠誠；l 但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是滿意的顧客。 2

53、.2.5 培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠1、提高客戶忠誠度的途徑u 尋找正確的顧客 u 定制個性化的服務(wù) u 提供財務(wù)利益，獎勵忠誠u 努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意 u 增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛 u 提高轉(zhuǎn)移成本 u 加強(qiáng)內(nèi)部管理u 建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍2、客戶忠誠計劃1）忠誠計劃的概念忠誠計劃(loyalty programs lps)也叫回報計劃，是基于客戶對公司特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購買的基礎(chǔ)上對客戶所提供的激勵。主要模式：積分獎勵、會員卡、客戶俱樂部等。忠誠計劃的基礎(chǔ)是客戶的累計購買，通過對客戶的累積購買進(jìn)行獎勵來加強(qiáng)客戶對企業(yè)品牌的感情。2）忠誠計劃的主要模式獨(dú)立積分計劃指的是，某個企業(yè)僅為消

54、費(fèi)者對自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分。在一定時間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級別的獎勵。積分計劃聯(lián)盟模式是指眾多的企業(yè)合作使用同一個積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。 聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。 認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。 會員俱樂部：有的企業(yè)顧客群非常集中，單個消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。他們往往會采取俱樂部計劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易

55、于溝通，能賦予忠誠計劃更多的情感因素。如 “哈雷俱樂部”等。3）忠誠計劃的分類 一級忠誠計劃：這一級別的忠誠計劃最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經(jīng)常來光顧的顧客。獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財務(wù)利益增加，從而增加他們購買的頻率。這通常又被稱為頻繁營銷。二級忠誠計劃：這一級別的忠誠計劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等，通過更好的了解消費(fèi)者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個性化和人性化。 如“摩托羅拉俱樂部”、“迪尼斯俱樂部”、“海爾俱樂部”等都屬于這種形式。三級忠誠計劃，這一級別的忠誠計劃為客戶

56、提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。7、課后練習(xí)8、本章小結(jié)本堂課使學(xué)生對客戶忠誠的含義、特征、價值、及其形成過程有了易清洗的了解，并使其掌握了如何提高客戶滿忠誠度。專業(yè)詞匯：客戶忠誠（customer loyalty）9、主要參考書目1.王永貴，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)出版社，2007年5月2.湯兵勇，客戶關(guān)系管理（第二版），高等教育出版社 2008年1月3.蘇朝暉，客戶關(guān)系建立與維護(hù)，清華大學(xué)出版社，2007年5月1授課時間：第五周、第六周、第七周2授課類型：理論課3授課題目：chapter two the fu