今久展望地產(chǎn)平安大街項(xiàng)目思考初步溝通案66p

1、這里，早在六千年前就有人在此居住。建制遠(yuǎn)溯遼宋，遼太宗在此設(shè)淑陽郡，時城東南濱水，掬覺微香，故名香河城東南濱水，掬覺微香，故名香河，迄今已有一千多年的歷史。聞香識河展望地產(chǎn)平安大街項(xiàng)目思考初步溝通案北京今久傳播北京今久傳播1995-201117年年 中國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)今久的理念今久的理念開發(fā)商的好伙伴今久傳播：廣告行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)從1998年，開始進(jìn)入地產(chǎn)廣告行業(yè)。公司內(nèi)部倡導(dǎo)穩(wěn)健經(jīng)營，低調(diào)實(shí)效。核心團(tuán)隊(duì)人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過10年。服務(wù)合作地產(chǎn)項(xiàng)目近千個。成立之初，業(yè)務(wù)以單純的媒介代理購買為主。隨著與主要客戶關(guān)系的密切、對客戶產(chǎn)品特性和營銷流程理解的深入，以及客戶日益增長的品牌傳播服務(wù)一體

2、化的需求，今久傳播開始向客戶提供廣告全案代理服務(wù)和公關(guān)活動服務(wù)。時至今日，今久傳播已轉(zhuǎn)型成為行業(yè)中為數(shù)不多的，可同時提供廣告全案代理、媒介代理購買、公關(guān)活動服務(wù)的綜合性廣告公司。今久傳播通過成立以來17年的服務(wù)，積累了大批的核心集團(tuán)客戶，其中包括綠地集團(tuán)、京御地產(chǎn)、華潤置地、中糧地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、保利集團(tuán)、萬科集團(tuán)、魯能地產(chǎn)、紫薇地產(chǎn)、北科建集團(tuán)、光耀集團(tuán)等知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。迄今中國廣告行業(yè)最大宗重組并購案 2012年2月藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)發(fā)布公告4.35億與今久傳播重組并購獲得中國證監(jiān)會重組委過會。在房地產(chǎn)廣告和品牌服務(wù)上的行業(yè)里，我們幾乎得到了所有評選的獎項(xiàng)。我們的經(jīng)營模式在中國地產(chǎn)服務(wù)商全

3、案/媒介/公關(guān)三版聯(lián)運(yùn)僅此一家今久傳播下設(shè)六大部門全案事業(yè)群媒介部公關(guān)活動部財務(wù)部 / 商務(wù)部 / 綜合部近400名同事下面是2011年今久合作的主要客戶名單客戶信任度及市場占有率比一切理論都有說服性2011 全案策劃客戶名錄京津區(qū)域中糧祥云、華潤公園九里、領(lǐng)秀新硅谷、領(lǐng)秀慧谷、盤龍谷、星夢工坊、西斯萊公館、 綠地新都會、綠地國際花都、未來deville、金色漫香郡、大運(yùn)河孔雀城、永定河孔雀城、八達(dá)嶺孔雀城、潮白河孔雀城、孔雀大衛(wèi)城、第三區(qū)觀邸、沿海有條斜街、君山高爾夫、遠(yuǎn)洋lavie、遠(yuǎn)洋萬和公館、首創(chuàng)國際半島、中信天珺、泉洲水城、財富港、觀山悅東北區(qū)域四季上東(哈爾濱)、天鵝灣(哈爾濱)、

4、金爵萬象(哈爾濱)、大悅公寓(沈陽)、長白山國際旅游度假區(qū)、廣廈新城(盤錦）、華潤置地廣場（沈陽）、中糧隆鑫1號（沈陽）、未名山（大連）、順興項(xiàng)目(大連）、金泰城（營口）、夢幻城（大慶）西北、西南區(qū)域、華東區(qū)域紫薇山莊（西安）、曲池東岸（西安）、魯能山水綠城（宜賓）、重慶時代、首鋼項(xiàng)目（安徽）華北、中南區(qū)域 森林逸城(秦皇島)、興龍生態(tài)谷（秦皇島） 國墅(石家莊）、鷗州（南戴河）、水岸星城（南戴河）、戴河新城(南戴河)、海公園（南戴河）、魯能領(lǐng)秀城(濟(jì)南)、御河新城（滄州）、御景豪庭（滄州）、天地灣（鄭州）、卓越蔚藍(lán)群島（青島）、三江尊園(包頭)、三江尊園（鄂爾多斯)、伊泰華府嶺秀(鄂爾多斯)

5、、卓達(dá)香水海(威海)、鳳凰湖畔（唐山）、珊瑚宮殿(三亞) 、青山一品（呼和浩特）天頣湖（泰安）、紫御府(鄂爾多斯)、遠(yuǎn)洋未來廣場（天津）品牌推廣紫薇地產(chǎn)、中化方興、沿海地產(chǎn)、光耀集團(tuán)服務(wù)項(xiàng)目近70個kingo.9kingo 9kingo 9的獨(dú)特優(yōu)勢的獨(dú)特優(yōu)勢京郊魅力小鎮(zhèn)連鎖品牌的戰(zhàn)略服務(wù)合作伙伴京郊魅力小鎮(zhèn)連鎖品牌的戰(zhàn)略服務(wù)合作伙伴進(jìn)入正題我們對本案幾個層面的幾點(diǎn)思考u我在哪？區(qū)域價值再讀u我是誰？項(xiàng)目價值剖析u賣給誰？客群層級厘定u賣什么？獨(dú)特利益點(diǎn)與客群需求u怎么賣？渠道拓展建議u如何奏響區(qū)域最強(qiáng)音u我在哪？區(qū)域價值再讀經(jīng)濟(jì)要沖：環(huán)渤海腹地，京津合圍交通便捷：京沈高速直達(dá)完備規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)明

6、晰，布局合理大北京 大時代 大契機(jī) 大手筆大七環(huán)大七環(huán)/ /大都市區(qū)大都市區(qū)北京重心東移北京重心東移cbdcbd東擴(kuò)東擴(kuò)/ /通州新城通州新城cbdcbd副副中心中心京津冀一體化京津冀一體化環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈規(guī)環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃劃香河新契機(jī)香河新契機(jī)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級京津后花園京津后花園北京限購置業(yè)外溢北京限購置業(yè)外溢7070萬平米公園式高端萬平米公園式高端品質(zhì)人文社區(qū)品質(zhì)人文社區(qū)5a5a景區(qū)天下第一城景區(qū)天下第一城京東第一街京東第一街u我是誰？項(xiàng)目價值剖析2020萬平米占地、萬平米占地、7070萬平米建面，社區(qū)規(guī)模大小適中萬平米建面，社區(qū)規(guī)模大小適中太小則不成氣候，太大則魚龍混雜太小則不成氣候

7、，太大則魚龍混雜公園式布局、花園式社區(qū)，公園式布局、花園式社區(qū)，與周邊與周邊5a5a景區(qū)、運(yùn)河公園內(nèi)外呼應(yīng)，生態(tài)品位人居景區(qū)、運(yùn)河公園內(nèi)外呼應(yīng)，生態(tài)品位人居花園組團(tuán)布局、景觀均好戶戶得景花園組團(tuán)布局、景觀均好戶戶得景中央景觀花園聚人聚氣，成社區(qū)中心氣場，利鄰里友善中央景觀花園聚人聚氣，成社區(qū)中心氣場，利鄰里友善夏威夷風(fēng)情建筑、哥特式尖屋頂，夏威夷風(fēng)情建筑、哥特式尖屋頂，異域風(fēng)情濃郁、細(xì)節(jié)考究，彰非凡文化品位異域風(fēng)情濃郁、細(xì)節(jié)考究，彰非凡文化品位9090平米以下實(shí)用兩居為主，適當(dāng)總價，滿足更多年輕平米以下實(shí)用兩居為主，適當(dāng)總價，滿足更多年輕家庭（剛需）居住夢想家庭（剛需）居住夢想自有花園式情景商

8、街、滿足日常所需自有花園式情景商街、滿足日常所需關(guān)于項(xiàng)目市場定位和占位，兩個思考方向關(guān)于項(xiàng)目市場定位和占位，兩個思考方向（5a5a景區(qū)旁景區(qū)旁 7070萬平米萬平米 運(yùn)河畔花園城）運(yùn)河畔花園城）方向方向1 1：走公園（生態(tài)）住區(qū)概念，區(qū)域人居名片/標(biāo)桿（同時，兼顧（同時，兼顧濱河濱河/ /公園公園/ /花園式人文社區(qū)概念）花園式人文社區(qū)概念）方向方向2 2：夏威夷異域風(fēng)情，品牌借勢與傳承u賣給誰？客群層級厘定u 第一位/剛需擠壓型客群u 第二位/地緣型客群u 第三位/考慮給父母居住及孩子教育為需求的客群，亦不乏其它投資型客群。70萬平米建面/開發(fā)周期3到4年 本案體量較大，但客群相對聚焦第一位

9、客群第一位客群地緣型客群地緣型客群在京工作，因受政策在京工作，因受政策/ /置業(yè)能力所限，有住房剛性需求置業(yè)能力所限，有住房剛性需求外溢化群體（國貿(mào)、燕莎、望京等京東北客群）外溢化群體（國貿(mào)、燕莎、望京等京東北客群）香河（廊坊）本地及通州等地居民及周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)購香河（廊坊）本地及通州等地居民及周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)購房需求群體房需求群體在京工作在京工作/ /居住，為父母購置，方便探望和照顧老人居住，為父母購置，方便探望和照顧老人第二位客群第二位客群其它類型客群其它類型客群教育教育/ /養(yǎng)老型養(yǎng)老型客群客群投資客戶投資客戶收入較高，具有多次購房經(jīng)歷，信息敏收入較高，具有多次購房經(jīng)歷，信息敏銳，對本區(qū)域充滿

10、信心，將房產(chǎn)作為資金保值或升值銳，對本區(qū)域充滿信心，將房產(chǎn)作為資金保值或升值購買。購買。為在京上學(xué)為在京上學(xué)/ /工作工作/ /生活子女購置（香河一中）生活子女購置（香河一中）擠壓型剛需客群擠壓型剛需客群客群分解參考一組，我們做過的大運(yùn)河孔雀城部分客戶分析案例/共青社6100元/平米鴻坤羅納河谷7500元/平米啟城 四期6000元/平米香桐城待定京漢君廷5800元/平米泊瀾峰6100元/平米嶺郡one6200元/平米塞納城邦6300元/平米盛世家園6500元/平米北京棠樾5800元/平米雀禧6300元/平米珠光御景6400元/平米香城酈舍6500元/平米香語世界城6000元/平米香河基本情況縣

11、城板塊以北京客戶為主，部分當(dāng)?shù)乜蛻?。安平板塊以北京客戶為主，少量其他客戶。香河高層均價6200元/?？h城板塊安平板塊本案萬通 紫藤堡10000元/平米兩個片區(qū)兩個片區(qū)：縣城片區(qū)以北京客戶為主，本地客戶占到20-30%。安平片區(qū)以北京客戶為主，無本地客戶；三類客群：三類客群：北京養(yǎng)老客戶；北京剛需客戶；投資客戶；區(qū)域市場均價約為62006200元元/ /，萬通紫藤堡聯(lián)排1000010000元元/ /，鴻坤羅納河谷洋房75007500元元/ /縣城板塊：縣城板塊：p北京客戶占707080%80%，本地客戶占202030%30%，其他客戶占10%10%；其中北京客戶養(yǎng)北京客戶養(yǎng)老為主，部分投資、少量

12、剛老為主，部分投資、少量剛需需p客戶關(guān)注點(diǎn)：客戶關(guān)注點(diǎn)：開發(fā)商口碑、價格、園林、戶型、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、升值潛力p客戶不滿因素客戶不滿因素：密度大、縣城北部項(xiàng)目配套不夠齊全安平板塊：安平板塊：北京客戶約占80%80%，無本地客戶，其他客戶約占20%20%；其中北京通州客戶北京通州客戶剛需為主，部分養(yǎng)老、投資剛需為主，部分養(yǎng)老、投資客戶關(guān)注點(diǎn)：客戶關(guān)注點(diǎn)：價格、交通便利性、配套、環(huán)境、舒適度、園林、戶型、升值潛力客戶不滿因素客戶不滿因素：外部配套不如縣城內(nèi)部、總高太高、容積率高成交客戶分析成交客戶年齡大多數(shù)集中在3640歲，以三口之家為主；成交客戶大部分居住地區(qū)以朝陽區(qū)為主，其中朝陽公園區(qū)域占到較大比重

13、；成交客戶工作區(qū)域同樣以朝陽區(qū)為主，其中又以朝陽公園及國貿(mào)區(qū)域?yàn)橹?；成交客戶工作單位性質(zhì)大多以私營企業(yè)為主；成交客戶從事行業(yè)以房地產(chǎn)建筑、金融/證券以及加工制造業(yè)為主。成交客戶家庭年收入以26萬30萬為主；成交客戶大多為多次置業(yè)，但購買別墅以首次置業(yè)為主；成交客戶置業(yè)目的以周末度假（30%），單純居?。?0%）為主；成交客戶對項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)主要為別墅生活、項(xiàng)目發(fā)展及升值潛力。成交客戶對項(xiàng)目不認(rèn)可點(diǎn)主要集中在認(rèn)為價格不合適、交通不夠便利、周邊環(huán)境配套欠佳。目前成交客戶主要特征：圈層偏低，多為改善性自住兼投資置業(yè)，第一次購買別墅，對總價較為敏感，購買動因與其他孔雀 城無明顯區(qū)隔;認(rèn)可本項(xiàng)目的別墅生活感

14、受,別墅與平層完全不同的居住空間感受，如附贈庭院、露臺、車位及配套環(huán)境是打動客戶的重要原因。（ 偏愛郊區(qū)別墅生活的人）未成交客戶主要不認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)感，包括園林綠化景觀、細(xì)節(jié)打造等，此類客戶流失至潮白河項(xiàng)目較多。 （ 偏愛資源景觀占有的人）39u賣什么？獨(dú)特利益點(diǎn)與客群需求一些案例看看別人賣什么1#54-55一居、84，85二居27層2#84，85二居21層3#84，85二居、97三居25層5#97、118三居25層尚無大聲勢的廣告運(yùn)動尚無大聲勢的廣告運(yùn)動官網(wǎng)對聯(lián)官網(wǎng)對聯(lián)直白的誘惑直白的誘惑官網(wǎng)飄浮官網(wǎng)飄浮官網(wǎng)首頁跳轉(zhuǎn)頁官網(wǎng)首頁跳轉(zhuǎn)頁宣揚(yáng)低門檻，買房還送車！宣揚(yáng)低門檻，買房還送車！多處贈送面多處

15、贈送面積積一居變二居一居變二居二居變?nèi)佣幼內(nèi)訕O低的首付，超值的贈送極低的首付，超值的贈送3+13居變居變4居居贈送贈送2-3處陽臺處陽臺2+12居變居變3居居贈送贈送2處陽臺處陽臺l買兩居送一居買兩居送一居l買房送車買房送車l首付首付2.82.8萬萬l贈送陽臺贈送陽臺ln+1n+1戶型戶型l不到不到50005000元的價格元的價格l我們該怎么說？我們該怎么說？潛力：大北京/新七環(huán)/京津冀一體/環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈/cbd東移/通州新城cbd副中心，大勢利好紫氣東來。我們能給予的區(qū)域?qū)用嫔鷳B(tài)：圍繞“東方威尼斯水城”和“江南式水上人家”兩大品牌，打造“頂級品味京津后花園”。便捷：京唐高鐵、運(yùn)河大道、

16、京沈高速第二出口、實(shí)施新華大街西延、新開街西延與通唐線、運(yùn)河大道貫通工程。機(jī)遇：重點(diǎn)培育休閑旅游、現(xiàn)代物流、服務(wù)外包、總部經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)意等，在“家具制造業(yè)、紙制品包裝業(yè)、金屬制品業(yè)”三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)展“汽車配件業(yè)、紡織服裝業(yè)、新型材料業(yè)”三大新興產(chǎn)業(yè) 。微團(tuán)購行動：與搜房或新浪樂居合作，開展五人制或八人制小團(tuán)購優(yōu)惠活動。資源共享行動：結(jié)合聯(lián)盟商家如家裝家居以及周邊（天下第一城）共享配套資源，給予客戶特定優(yōu)惠。圈子優(yōu)享行動：針對影音藝媒等北京新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人群給予額外專屬優(yōu)惠。友居置業(yè)行動：針對東方夏威夷老業(yè)主老帶新置業(yè)優(yōu)惠，一帶一以上形式（不同于團(tuán)購）我們能給予的營銷動作層面公園人

17、居：5a景區(qū)、運(yùn)河公園大生態(tài)氣候優(yōu)越，校稿綠花園，景觀均好，戶戶有景。夢想空間：80/90平米兩居，適度的總價，圓一個家庭的天倫夢、教育夢、親情夢。我們能給予的產(chǎn)品層面一種生活：夏威夷風(fēng)情的品位人文社區(qū)，一個生活圈層的同質(zhì)而居。u怎么賣？渠道拓展建議主要媒體：地產(chǎn)網(wǎng)媒、短信、寫字樓傳媒、專業(yè)雜志、主題會所輔助媒體：大眾報媒、專業(yè)網(wǎng)媒、地產(chǎn)專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)新媒體媒體推廣原則：分眾營銷、跨界聯(lián)動、渠道創(chuàng)新、新媒體運(yùn)用渠道整合與拓展優(yōu)先利用有效、易用的資源優(yōu)先利用有效、易用的資源強(qiáng)化短信渠道，做內(nèi)容規(guī)劃（形象、活動、產(chǎn)品等）強(qiáng)化短信渠道，做內(nèi)容規(guī)劃（形象、活動、產(chǎn)品等）網(wǎng)絡(luò)廣告不缺少網(wǎng)絡(luò)廣告不缺少網(wǎng)絡(luò)

18、軟文增加發(fā)布網(wǎng)絡(luò)軟文增加發(fā)布dm/dm/樓市?？蓡伟l(fā)送，東部會所、咖啡廳、樓市?？?，派單發(fā)送，東部會所、咖啡廳、ktvktv等場所擺放等場所擺放戶外、馬路警示墩、高速出口攔截、橋墩、道旗等及時更新信息戶外、馬路警示墩、高速出口攔截、橋墩、道旗等及時更新信息微博，增加互動性微博，增加互動性項(xiàng)目官網(wǎng)（同期開通手機(jī)網(wǎng)站）項(xiàng)目官網(wǎng)（同期開通手機(jī)網(wǎng)站）現(xiàn)場圍檔：生活氛圍、生活方式描述現(xiàn)場圍檔：生活氛圍、生活方式描述巡展，有計(jì)劃籌備（燕郊、通州、京東部）巡展，有計(jì)劃籌備（燕郊、通州、京東部）積極拓展新渠道積極拓展新渠道集中三個區(qū)域國貿(mào)商圈、朝外商圈、燕莎商圈（電梯間廣告、閱覽架直投）國貿(mào)商圈、朝外商圈

19、、燕莎商圈（電梯間廣告、閱覽架直投）聚焦四類人群影、音、藝、媒等北京東部最聚集的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)客影、音、藝、媒等北京東部最聚集的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)客群群特別推介：手機(jī)網(wǎng)站特別推介：手機(jī)網(wǎng)站建議做一個手機(jī)網(wǎng)站，發(fā)短信時建議做一個手機(jī)網(wǎng)站，發(fā)短信時可以把地址加入可以把地址加入智能手機(jī)正在引領(lǐng)生活進(jìn)入一個智能手機(jī)正在引領(lǐng)生活進(jìn)入一個新時代，新時代，u-lifeu-life，信息查看無處，信息查看無處不在不在方便了解項(xiàng)目，隨時隨地查看更方便了解項(xiàng)目，隨時隨地查看更多項(xiàng)目信息多項(xiàng)目信息費(fèi)用約費(fèi)用約8 8萬，全年可使用萬，全年可使用電商模式：電商模式：eju平臺平臺20122012年年3 3月月3 3日，由潘石屹、任志強(qiáng)領(lǐng)銜的房產(chǎn)電商聯(lián)盟，通過房日，由潘石屹、任志強(qiáng)領(lǐng)銜的房產(chǎn)電商聯(lián)盟，通過房地產(chǎn)在線交