沈陽某住宅項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案27p

1、一、客戶心態(tài)分析二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)三、本項(xiàng)目抗性及如何弱化四、內(nèi)部資源的管理及整合五、營(yíng)銷策略一、客戶心態(tài)分析觀望 疑慮 擇機(jī)入市并行觀望、疑慮、擇機(jī)入市并行買與不買很糾結(jié)觀望心態(tài)蔓延買房后會(huì)更焦慮疑慮怕跌心態(tài)等不到最低房?jī)r(jià)擇機(jī)而入心態(tài)觀望心態(tài)o2011年4月出臺(tái)的調(diào)控政策力度大，范圍廣，影響深，但是沈陽市房?jī)r(jià)在二三季度依然比較堅(jiān)挺，甚至部分樓盤的房?jī)r(jià)穩(wěn)重有升，因此雖然有一定的觀望情緒，但是成交大部分還是比較穩(wěn)定。o從2011年的四季度，隨著一部分樓盤因回款因素而降價(jià)的促銷信息出爐，購(gòu)房者的購(gòu)房信心才開始急速下降觀望心態(tài)o渾南市場(chǎng)，恒大江灣率先在2011年10月率先發(fā)出的降價(jià)促銷的信息，四千七八

2、起價(jià)的含1500精裝修，各方面媒體鋪天蓋地面向市場(chǎng)，由原來的6400均價(jià)到現(xiàn)在的5400均價(jià)，金地濱河國(guó)際通過隱性的團(tuán)購(gòu)價(jià)三千七八起價(jià)，小戶型由原來的6800均價(jià)到現(xiàn)在的5800均價(jià)，吸收了大量市場(chǎng)份額，同時(shí)帶來了渾南市場(chǎng)的整體降價(jià)信號(hào)o在這種一波一波的降價(jià)下信號(hào)下，真正剛性需求買房的客戶觀望情緒比較濃，會(huì)一定程度的推遲購(gòu)房計(jì)劃疑慮怕跌心態(tài)o現(xiàn)在很多樓都開始進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格直降800元，1000元等，部分剛性需求的購(gòu)房者也比較認(rèn)可現(xiàn)在的價(jià)位，只是受到全國(guó)各地一降再降的影響，心理非常不安，怕買了之后，開發(fā)商因?yàn)橘Y金回籠的需求會(huì)繼續(xù)降價(jià)，因此，不買著急，買了更焦慮擇機(jī)出手o經(jīng)過多年的市場(chǎng)調(diào)控，房

3、價(jià)的起起伏伏，但是到最后來發(fā)現(xiàn)房?jī)r(jià)還是沒有跌到置業(yè)者所謂的底部o沈陽是以自住需求為主導(dǎo)的市場(chǎng)，在全國(guó)范圍來講，沈陽市屬于房?jī)r(jià)中等偏低的，而且房?jī)r(jià)一直比較穩(wěn)定o因此部分置業(yè)者都在擇機(jī)出手，在自己認(rèn)可的價(jià)位上，選擇購(gòu)房二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)樓盤名稱樓盤名稱促銷活動(dòng)或計(jì)劃促銷活動(dòng)或計(jì)劃坤泰新界剩余不到100套的房源，初八剛上班，有繼續(xù)推出特價(jià)房的打算 sr國(guó)際新城現(xiàn)房公寓45-90平，及前期剩余100平左右以上的戶型，每周推出5套特價(jià)房塞納家園三期少量剩余房源，暫無推盤計(jì)劃，正月十五售樓處上班后繼續(xù)跟進(jìn)金地濱河國(guó)際老帶新新客戶99折優(yōu)惠,3萬抵4萬，年后繼續(xù)實(shí)行團(tuán)購(gòu)及特價(jià)房的活動(dòng)，具體方案未定 首創(chuàng)國(guó)際城

4、正在執(zhí)行東軟、遼臺(tái)等20家公司的團(tuán)購(gòu)，基準(zhǔn)折扣后再減300元/平。沿海賽洛城跟搜房等多家媒體合作團(tuán)購(gòu)，根據(jù)戶型大小優(yōu)惠1.4萬-3.4萬不等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)樓盤名稱樓盤名稱促銷活動(dòng)或計(jì)劃促銷活動(dòng)或計(jì)劃名流印象推出2014年入住的的小戶型，老帶新送老客戶600元購(gòu)物卡，暫無其他推廣計(jì)劃 泰萊16區(qū)一萬抵二萬，一次性98折，貸款99折 ，降價(jià)幅度很小，銷售情況非常不理想廊橋國(guó)際每平米減200元后，一次性98折，貸款99折 恒大江灣湖景房4980起價(jià)，含1500元裝修，基準(zhǔn)價(jià)格打9折，一次性再打95折，貸款打98折，老帶新，返老客戶成交總額的2%現(xiàn)金，新客戶98折，并有各種精美禮品相送（小家電等產(chǎn)品），

5、每周推出10套特價(jià)房。榮盛紫提東郡老帶新，新老客戶各500元購(gòu)物卡，基準(zhǔn)價(jià)格減60元/平，一次性95折，貸款98折，之后再減100元/平競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)o 實(shí)行及預(yù)實(shí)行團(tuán)購(gòu)的樓盤有4家，占36%o 推出特價(jià)房源的有3家，占27%o 直接打較低折扣及減現(xiàn)金的有3家，27%o 因所剩房源少而無活動(dòng)的有1家，占10%競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)從現(xiàn)有的市場(chǎng)情況來看各開發(fā)商不同程度的推出了各種優(yōu)惠措施：團(tuán)購(gòu)，特價(jià)房，老帶新，直接打折等，以此來吸引客戶三、本項(xiàng)目情況分析o 剩余房源分析o 來訪客戶分析剩余房源分析樓棟剩余面積（平方米）優(yōu)惠后均價(jià)（元）剩余居室房源數(shù)（套）累計(jì)（套）a3435.85364二居44a4106.9

6、75072二居11a6864.735237三居66a73238.845075三居2222 a9 714.35 5177二居77三居0a1398.15331三居11累計(jì)5458.7951654141剩余房源分析o本項(xiàng)目剩余房源41套，其中27套為147平大三居室，占所剩房源的比例為66%，剩余100平上下的房源14套，占所剩房源的比例34%，此部分房源為臨街把山，或者把頂。o戶型大，臨街，把山，把頂，市場(chǎng)對(duì)此比較有抗性來訪客戶分析o 本次抽樣時(shí)間為2011年12月-2011年1月o 本次抽樣的有效來訪客戶人數(shù)為130人來訪客戶分析面積40-6060-9090-120120-150人數(shù)454432

7、9比例3%42%33%22%預(yù)期價(jià)位4000-43004300-46004600-50005000-5500人數(shù)10593823比例8%45%29%18%置業(yè)目的自住投資人數(shù)8743比例67%33%置業(yè)情況首次置業(yè)二次置業(yè)人數(shù)7951比例61%39%來訪客戶分析通過對(duì)近期來訪客戶分析來看o關(guān)注60-90平方米的小兩室的最多42%，關(guān)注90-120平左右的也占比較高的比重33%，關(guān)注120-150的相對(duì)少一些22%， 根據(jù)我們目前147平的房源所占70%的比例來看，很難滿足客戶的需求o客戶在價(jià)位上的預(yù)期，接受4300-5000之間的客戶較高 而我們項(xiàng)目的均價(jià)是5165，在個(gè)項(xiàng)目都促銷都打折，選擇

8、較多的情況下，無疑會(huì)增加客戶的成交周期o從客戶的置業(yè)目的與情況來看自住的剛性需求較多市場(chǎng)機(jī)會(huì)o 客戶對(duì)渾南的認(rèn)可度較高o 即買即住的現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)明顯客戶對(duì)渾南的認(rèn)可度較高o奧體板塊，全運(yùn)板塊，大學(xué)城板塊的建設(shè)，使渾南逐漸成為城市的中心，2011年渾南的銷量在全市第三，主要有幾方面：o機(jī)場(chǎng)，沈撫輕軌，地鐵二號(hào)線的運(yùn)行，及未來地鐵四號(hào)線，五號(hào)線，九號(hào)線的規(guī)劃，2013年渾南有軌電車的開通，都使渾南的交通越來越便捷；o泛華商業(yè)廣場(chǎng)，沃爾瑪，樂購(gòu)，興隆大家庭，女人街，肯德基，麥當(dāng)勞等的逐步落戶渾南，使渾南的生活越來越方便了o渾南也非常注重生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，空氣非常好o相對(duì)于市中心的高房?jī)r(jià)，距離市中心不遠(yuǎn)的渾

9、南價(jià)格更令購(gòu)房者接受適宜居住，價(jià)格低，使購(gòu)房者的認(rèn)可度越來越高即買即住的現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)明顯o買房是家庭的大事，在當(dāng)前樓市遇冷、開發(fā)商資金緊張的情況下，購(gòu)買現(xiàn)房的確有著較現(xiàn)實(shí)的意義。買現(xiàn)房不但可以規(guī)避“爛尾樓”的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還可以通過技術(shù)手段檢測(cè)及早發(fā)現(xiàn)房屋的質(zhì)量是否可靠。o而本項(xiàng)目都是現(xiàn)房及準(zhǔn)現(xiàn)房，客戶可以買個(gè)放心五、2012年?duì)I銷推廣策略l直銷派單精準(zhǔn)投放4萬l取消傳統(tǒng)平面媒體的投放，少量投放費(fèi)效比較高的沈城樓市報(bào)16萬l少量投放網(wǎng)絡(luò)媒體保持一定網(wǎng)絡(luò)曝光率10萬l短信截點(diǎn)投放2萬l團(tuán)購(gòu)配合暖場(chǎng)活動(dòng)6萬2012年?duì)I銷推廣媒體組合策略二月三月一月方案一方案一方案二方案二方案三方案三95折及大力度折及大力

10、度“老帶新老帶新”回饋回饋政策政策剩余房源全部剩余房源全部9折折目前正在執(zhí)行目前正在執(zhí)行 商品房存量房聯(lián)銷（一二手房聯(lián)銷）商品房存量房聯(lián)銷（一二手房聯(lián)銷） 計(jì)劃一月中旬與本地知名二手房公司聯(lián)銷計(jì)劃一月中旬與本地知名二手房公司聯(lián)銷 組織企業(yè)團(tuán)購(gòu)（加入隱性折扣）組織企業(yè)團(tuán)購(gòu)（加入隱性折扣） 委托本土知名代理開展企業(yè)團(tuán)購(gòu)委托本土知名代理開展企業(yè)團(tuán)購(gòu)2012年?duì)I銷推廣聯(lián)銷代銷策略 全員營(yíng)銷全員營(yíng)銷 給予介紹成交的員工一定獎(jiǎng)勵(lì)給予介紹成交的員工一定獎(jiǎng)勵(lì)2012年?duì)I銷推廣策略方案一 一二手房聯(lián)銷二手房公司二手房公司遍布城市的門店海量的客戶資源東亞國(guó)際城東亞國(guó)際城較有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金一手房手續(xù)2%的傭金付出房源在多家門店的展示1傭金提成按最終成交價(jià)的1.2%返點(diǎn)，如累計(jì)成交十套以上（含10套）提成按最終成交價(jià)的1.5%返點(diǎn)，如累計(jì)成交叁拾套以上（含30套）提成按最終成交價(jià)的2%返點(diǎn)。2.甲方為激勵(lì)置業(yè)顧