沈陽某住宅項目營銷執(zhí)行方案27p

1、一、客戶心態(tài)分析二、競爭項目動態(tài)三、本項目抗性及如何弱化四、內(nèi)部資源的管理及整合五、營銷策略一、客戶心態(tài)分析觀望 疑慮 擇機入市并行觀望、疑慮、擇機入市并行買與不買很糾結(jié)觀望心態(tài)蔓延買房后會更焦慮疑慮怕跌心態(tài)等不到最低房價擇機而入心態(tài)觀望心態(tài)o2011年4月出臺的調(diào)控政策力度大，范圍廣，影響深，但是沈陽市房價在二三季度依然比較堅挺，甚至部分樓盤的房價穩(wěn)重有升，因此雖然有一定的觀望情緒，但是成交大部分還是比較穩(wěn)定。o從2011年的四季度，隨著一部分樓盤因回款因素而降價的促銷信息出爐，購房者的購房信心才開始急速下降觀望心態(tài)o渾南市場，恒大江灣率先在2011年10月率先發(fā)出的降價促銷的信息，四千七八

2、起價的含1500精裝修，各方面媒體鋪天蓋地面向市場，由原來的6400均價到現(xiàn)在的5400均價，金地濱河國際通過隱性的團購價三千七八起價，小戶型由原來的6800均價到現(xiàn)在的5800均價，吸收了大量市場份額，同時帶來了渾南市場的整體降價信號o在這種一波一波的降價下信號下，真正剛性需求買房的客戶觀望情緒比較濃，會一定程度的推遲購房計劃疑慮怕跌心態(tài)o現(xiàn)在很多樓都開始進行了價格戰(zhàn)，價格直降800元，1000元等，部分剛性需求的購房者也比較認可現(xiàn)在的價位，只是受到全國各地一降再降的影響，心理非常不安，怕買了之后，開發(fā)商因為資金回籠的需求會繼續(xù)降價，因此，不買著急，買了更焦慮擇機出手o經(jīng)過多年的市場調(diào)控，房

3、價的起起伏伏，但是到最后來發(fā)現(xiàn)房價還是沒有跌到置業(yè)者所謂的底部o沈陽是以自住需求為主導(dǎo)的市場，在全國范圍來講，沈陽市屬于房價中等偏低的，而且房價一直比較穩(wěn)定o因此部分置業(yè)者都在擇機出手，在自己認可的價位上，選擇購房二、競爭項目動態(tài)樓盤名稱樓盤名稱促銷活動或計劃促銷活動或計劃坤泰新界剩余不到100套的房源，初八剛上班，有繼續(xù)推出特價房的打算 sr國際新城現(xiàn)房公寓45-90平，及前期剩余100平左右以上的戶型，每周推出5套特價房塞納家園三期少量剩余房源，暫無推盤計劃，正月十五售樓處上班后繼續(xù)跟進金地濱河國際老帶新新客戶99折優(yōu)惠,3萬抵4萬，年后繼續(xù)實行團購及特價房的活動，具體方案未定 首創(chuàng)國際城

4、正在執(zhí)行東軟、遼臺等20家公司的團購，基準折扣后再減300元/平。沿海賽洛城跟搜房等多家媒體合作團購，根據(jù)戶型大小優(yōu)惠1.4萬-3.4萬不等競爭項目動態(tài)樓盤名稱樓盤名稱促銷活動或計劃促銷活動或計劃名流印象推出2014年入住的的小戶型，老帶新送老客戶600元購物卡，暫無其他推廣計劃 泰萊16區(qū)一萬抵二萬，一次性98折，貸款99折 ，降價幅度很小，銷售情況非常不理想廊橋國際每平米減200元后，一次性98折，貸款99折 恒大江灣湖景房4980起價，含1500元裝修，基準價格打9折，一次性再打95折，貸款打98折，老帶新，返老客戶成交總額的2%現(xiàn)金，新客戶98折，并有各種精美禮品相送（小家電等產(chǎn)品），

5、每周推出10套特價房。榮盛紫提東郡老帶新，新老客戶各500元購物卡，基準價格減60元/平，一次性95折，貸款98折，之后再減100元/平競爭項目動態(tài)o 實行及預(yù)實行團購的樓盤有4家，占36%o 推出特價房源的有3家，占27%o 直接打較低折扣及減現(xiàn)金的有3家，27%o 因所剩房源少而無活動的有1家，占10%競爭項目動態(tài)從現(xiàn)有的市場情況來看各開發(fā)商不同程度的推出了各種優(yōu)惠措施：團購，特價房，老帶新，直接打折等，以此來吸引客戶三、本項目情況分析o 剩余房源分析o 來訪客戶分析剩余房源分析樓棟剩余面積（平方米）優(yōu)惠后均價（元）剩余居室房源數(shù)（套）累計（套）a3435.85364二居44a4106.9

6、75072二居11a6864.735237三居66a73238.845075三居2222 a9 714.35 5177二居77三居0a1398.15331三居11累計5458.7951654141剩余房源分析o本項目剩余房源41套，其中27套為147平大三居室，占所剩房源的比例為66%，剩余100平上下的房源14套，占所剩房源的比例34%，此部分房源為臨街把山，或者把頂。o戶型大，臨街，把山，把頂，市場對此比較有抗性來訪客戶分析o 本次抽樣時間為2011年12月-2011年1月o 本次抽樣的有效來訪客戶人數(shù)為130人來訪客戶分析面積40-6060-9090-120120-150人數(shù)454432

7、9比例3%42%33%22%預(yù)期價位4000-43004300-46004600-50005000-5500人數(shù)10593823比例8%45%29%18%置業(yè)目的自住投資人數(shù)8743比例67%33%置業(yè)情況首次置業(yè)二次置業(yè)人數(shù)7951比例61%39%來訪客戶分析通過對近期來訪客戶分析來看o關(guān)注60-90平方米的小兩室的最多42%，關(guān)注90-120平左右的也占比較高的比重33%，關(guān)注120-150的相對少一些22%， 根據(jù)我們目前147平的房源所占70%的比例來看，很難滿足客戶的需求o客戶在價位上的預(yù)期，接受4300-5000之間的客戶較高 而我們項目的均價是5165，在個項目都促銷都打折，選擇

8、較多的情況下，無疑會增加客戶的成交周期o從客戶的置業(yè)目的與情況來看自住的剛性需求較多市場機會o 客戶對渾南的認可度較高o 即買即住的現(xiàn)房優(yōu)勢明顯客戶對渾南的認可度較高o奧體板塊，全運板塊，大學(xué)城板塊的建設(shè)，使渾南逐漸成為城市的中心，2011年渾南的銷量在全市第三，主要有幾方面：o機場，沈撫輕軌，地鐵二號線的運行，及未來地鐵四號線，五號線，九號線的規(guī)劃，2013年渾南有軌電車的開通，都使渾南的交通越來越便捷；o泛華商業(yè)廣場，沃爾瑪，樂購，興隆大家庭，女人街，肯德基，麥當(dāng)勞等的逐步落戶渾南，使渾南的生活越來越方便了o渾南也非常注重生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，空氣非常好o相對于市中心的高房價，距離市中心不遠的渾

9、南價格更令購房者接受適宜居住，價格低，使購房者的認可度越來越高即買即住的現(xiàn)房優(yōu)勢明顯o買房是家庭的大事，在當(dāng)前樓市遇冷、開發(fā)商資金緊張的情況下，購買現(xiàn)房的確有著較現(xiàn)實的意義。買現(xiàn)房不但可以規(guī)避“爛尾樓”的風(fēng)險，同時還可以通過技術(shù)手段檢測及早發(fā)現(xiàn)房屋的質(zhì)量是否可靠。o而本項目都是現(xiàn)房及準現(xiàn)房，客戶可以買個放心五、2012年營銷推廣策略l直銷派單精準投放4萬l取消傳統(tǒng)平面媒體的投放，少量投放費效比較高的沈城樓市報16萬l少量投放網(wǎng)絡(luò)媒體保持一定網(wǎng)絡(luò)曝光率10萬l短信截點投放2萬l團購配合暖場活動6萬2012年營銷推廣媒體組合策略二月三月一月方案一方案一方案二方案二方案三方案三95折及大力度折及大力

10、度“老帶新老帶新”回饋回饋政策政策剩余房源全部剩余房源全部9折折目前正在執(zhí)行目前正在執(zhí)行 商品房存量房聯(lián)銷（一二手房聯(lián)銷）商品房存量房聯(lián)銷（一二手房聯(lián)銷） 計劃一月中旬與本地知名二手房公司聯(lián)銷計劃一月中旬與本地知名二手房公司聯(lián)銷 組織企業(yè)團購（加入隱性折扣）組織企業(yè)團購（加入隱性折扣） 委托本土知名代理開展企業(yè)團購委托本土知名代理開展企業(yè)團購2012年營銷推廣聯(lián)銷代銷策略 全員營銷全員營銷 給予介紹成交的員工一定獎勵給予介紹成交的員工一定獎勵2012年營銷推廣策略方案一 一二手房聯(lián)銷二手房公司二手房公司遍布城市的門店海量的客戶資源東亞國際城東亞國際城較有競爭力的傭金一手房手續(xù)2%的傭金付出房源在多家門店的展示1傭金提成按最終成交價的1.2%返點，如累計成交十套以上（含10套）提成按最終成交價的1.5%返點，如累計成交叁拾套以上（含30套）提成按最終成交價的2%返點。2.甲方為激勵置業(yè)顧