【廣告策劃PPT】市場檔案品管理奔馳

1、1奔馳c級的傳播分析8-10月，奔馳c級沒有廣告投放，為了告知新c級上市的消息，在10月發(fā)布了大量的公關(guān)軟文11月奔馳推出了新一代c級轎車的廣告，試圖扭轉(zhuǎn)其品牌形象老化的趨勢，邀請年輕動感的明星黃曉明代言，以其強勁的駕駛快感為溝通重點，將新款奔馳c級車打造為時尚的充滿吸引力的駕駛機器。新c級車改變敏捷操控組件（agility control） 獨創(chuàng)整體式安全理念（pro-safe)內(nèi)部空間比以前更加寬敞2新聞軟文奔馳c級8 10月傳播總覽augseptoctnov新c級上市系列廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念奔馳c級靈活操縱性和澎湃動力讓駕駛?cè)绯彼缱杂傻聂~群主要信息主要信息新一代奔馳c級轎車具有優(yōu)良的操

2、控性預設目標受眾預設目標受眾25-45歲成功人士，對品牌較敏感調(diào)性調(diào)性潮流、動感策略意圖策略意圖促進考慮選擇3h/l: 新一代梅塞德斯奔馳c級轎車即將上市，隆重預售中。奔馳c級 公關(guān)軟文4奔馳c級上市系列 平面廣告1h/l: 即刻感受c 引力s/h: 新款c級轎車時尚型和優(yōu)雅型 引領(lǐng)炫動風潮5奔馳c級上市系列 平面廣告2h/l: c 引力，風潮隨你。s/h: 新款梅賽德斯奔馳c級轎車炫動登場6新一代奔馳c級上市系列廣告 tvc男聲（黃曉明）：這種吸引，你無法抗拒。 哇，過彎的那種感覺，美極了！ 充滿了力量，得心應手，就是這么完美！ 我們仿佛是融為一體！ 不信嗎？你也來試試？字幕： c引力 風潮

3、隨你 新款梅賽德斯奔馳c級轎車 邀請蒞臨經(jīng)銷商展示廳結(jié)尾畫面： mercedes-benz www.mercedes-7奔馳奔馳e級產(chǎn)品策略和價格策略分析級產(chǎn)品策略和價格策略分析奔馳e級 200k 優(yōu)雅型奔馳e級 230 時尚型奔馳e級 280 優(yōu)雅型奔馳e級 280 時尚型奔馳e級 350 時尚型發(fā)動機1.8l 184馬力 l42.5l 204馬力 v6 3.0l 231馬力 v63.0l 231馬力 v63.5l 272馬力 v6功率/轉(zhuǎn)速 135kw/5,500150kw/6,100）170kw/6000170kw/6000200kw/60000-100km加速9.4s9.1s7.3s7

4、.3s6.9s最高車速232km/h240km/h248km/h248km/h250km/h變速箱5擋自動7擋自動7擋自動7擋自動7擋自動后排娛樂設備多媒體控制系統(tǒng)6碟cd換碟機音響6-7喇叭揚聲器系統(tǒng)8喇叭以上揚聲器系統(tǒng)8喇叭以上揚聲器系統(tǒng)8喇叭以上揚聲器系統(tǒng)8喇叭以上揚聲器系統(tǒng)車載電話模擬可視駐車輔助系統(tǒng)市場指導價格（元）49.80萬54.80萬61.80萬61.80萬74.80萬8奔馳奔馳e級銷量分析級銷量分析2007年年8-9月分排量銷量對比月分排量銷量對比銷售主體集中在2.5和3.0排量兩端高低排量銷量都很少98月9月10月平面廣告,從8月到10月畫面投放奔馳e級8-10月份傳播總覽

5、平面廣告平面廣告10奔馳e級新增e230，產(chǎn)品線的豐富，使其在c級豪華轎車市場的競爭力更上一層樓。在傳播上，以“夢想”為傳播主題，將奔馳e230定位與承載現(xiàn)代中國精英人士的夢想的豪華商務轎車。同時，憑借自身品牌獨有的文化內(nèi)涵這一優(yōu)勢，在整個e級車的傳播上更加突出“人生價值”，與奧迪a6l提倡“進取精神”和寶馬5系的“有容乃悅”針鋒相對。主要的技術(shù)點溝通包括：2.5升v6發(fā)動機 7速自動變速箱(7g-tronic)預防性安全系統(tǒng)(pre-safe)四驅(qū)自動空調(diào)(thermotronic)空氣懸掛系統(tǒng)(airmatic)奔馳e級8-10月份傳播分析11創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念一個希望擁有e級車的孩子的夢象

6、征著中國精英人士的理想與夢想以及實現(xiàn)夢想與理想的智慧和勇氣。奔馳e230承載著他們的夢想，實現(xiàn)他們的理想。主要信息主要信息從的梅賽德斯奔馳e230矚目登場，讓渴望成功的夢想成真。預設目標受眾預設目標受眾消費群體主要是年齡在40-55左右的成功人士，他們更注重品牌價值和文化內(nèi)涵調(diào)性及風格調(diào)性及風格廣告調(diào)性：尊貴，具有浪漫主義色彩策略意圖策略意圖促進考慮選擇奔馳e230平面廣告12h/l：讓夢想成真 e路先行s/l：全新梅賽德斯奔馳e 230矚目登場投放媒體：羊城晚報、錦州日報、中國經(jīng)營報、北京晚報、廣州日報、北京青年報、周末畫報、哈佛商業(yè)評論投放時間：2007年9月奔馳e級平面廣告13創(chuàng)意概念創(chuàng)

7、意概念e是英文單詞”elegance” 的首寫字母，象征著優(yōu)雅。而奔馳e280，將優(yōu)雅完美詮釋主要信息主要信息從外飾到內(nèi)飾，從安全性到舒適性，奔馳e280每個細節(jié)都讓人動心預設目標受眾預設目標受眾年齡在40-55左右的成功人士，他們更注重品牌價值和文化內(nèi)涵調(diào)性及風格調(diào)性及風格廣告調(diào)性：尊貴，典雅策略意圖策略意圖強化原有態(tài)度奔馳e280平面廣告14h/l：e覽天下s/l：當優(yōu)雅成為現(xiàn)實，誰能不動心？投放媒體：寧波日報投放時間：2007年9月奔馳e級平面廣告15創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念領(lǐng)悟人生，方為智者。奔馳e級轎車，智者首選。主要信息主要信息擁有諸多創(chuàng)領(lǐng)科技的奔馳e級轎車，呈現(xiàn)絢麗多彩的人生預設目標受眾

8、預設目標受眾年齡在40-55左右的成功人士，他們更注重品牌價值和文化內(nèi)涵調(diào)性及風格調(diào)性及風格廣告調(diào)性：動感，絢麗，尊貴策略意圖策略意圖強化原有態(tài)度奔馳e280平面廣告16h/l: e路先行s/l：全新梅賽德斯奔馳e 230矚目登場投放媒體：寧波日報、成都商報投放時間：2007年9月10月奔馳e級平面廣告17創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念領(lǐng)悟人生，方為智者。奔馳e級轎車，智者首選。主要信息主要信息擁有諸多創(chuàng)領(lǐng)科技的奔馳e級轎車，呈現(xiàn)絢麗多彩的人生預設目標受眾預設目標受眾年齡在40-55左右的成功人士，他們更注重品牌價值和文化內(nèi)涵調(diào)性及風格調(diào)性及風格廣告調(diào)性：動感，絢麗，尊貴策略意圖策略意圖強化原有態(tài)度奔馳e2

9、80平面廣告18h/l：人生絢麗 知者不惑s/l：梅賽德斯奔馳e級轎車投放媒體：男人志、中國科學探險、汽車族、汽車與你、南風窗、汽車博覽 車評投放時間：2007年9月奔馳e級平面廣告19奔馳奔馳s級級 8月月-10月傳播總覽月傳播總覽9月10月11月8月奔馳s600/s500奔馳s350 8月-10月之間奔馳沒有線上廣告投放，但是投放了大量公關(guān)軟文，利用這種更直接的方式和消費者溝通。奔馳s350公關(guān)軟文奔馳s500/600公關(guān)軟文209月10月11月8月平面廣告：ml63 amg，完美的身影就是風度平面廣告：梅賽德斯-奔馳suv優(yōu)雅風格 主要競品傳播概覽 - 奔馳m、g系2007選擇特定地理類

10、雜志，針對特定目標消費者進行精準的傳播。在傳播調(diào)性上承襲了奔馳一貫的優(yōu)雅氣質(zhì)。創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念優(yōu)雅的風度主要信息主要信息全新奔馳suv ml級配備7速自動變速箱目標受眾目標受眾中國suv豪華車市場 調(diào)性風格調(diào)性風格華貴的、優(yōu)雅的策略意圖策略意圖促進考慮選擇創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念豪情、優(yōu)雅的古典氣質(zhì)和意境主要信息主要信息奔馳suv的先進技術(shù)和配備目標受眾目標受眾中國suv豪華車市場 調(diào)性風格調(diào)性風格豪邁的、優(yōu)雅的策略意圖策略意圖促進考慮選擇21奔馳suv - 平面廣告h/l：法天地而動 梅賽德斯-奔馳suv越野車氣魄登場投放媒體：華夏地理投放時間：2007年9月22奔馳suv - 平面廣告h/l： a

11、mg speedshift 7速自動變速箱，完美的身影就是風度。投放媒體：青年時報投放時間：2007年8月239月10月11月8月主要競品傳播分析 - 奔馳clk, slk系2007clk, slk平面廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念直接使用國外圖片，展示車身優(yōu)美設計主要信息主要信息兼?zhèn)鋬?yōu)美的設計和強勁的動力目標受眾目標受眾中國豪華跑車市場 調(diào)性風格調(diào)性風格時尚、動感策略意圖策略意圖促進考慮選擇24奔馳clk系 - 平面廣告h/l：不是車動，是心動；不是心動，是動心投放媒體：外灘畫報投放時間：2007年11月25奔馳slk系 - 平面廣告h/l：欣賞一種美。駕馭另一種美。 投放媒體：經(jīng)濟觀察報投放時間：2

12、007年10月一汽-大眾2620042004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策略分析年長沙房地產(chǎn)市場媒介策略分析27目目 錄錄長長沙房沙房產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析長長沙沙項項目目競爭對競爭對手分析情手分析情況況媒介目媒介目標標長長沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問題問題2820042004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運用年長沙房地產(chǎn)媒介種類運用單位：萬元292004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計長沙房地產(chǎn)廣告投放總費用約：長沙房地產(chǎn)廣告投放總費用約：2 2億億85008500萬元萬元報紙廣告報紙廣告占總費用的占總費用的63%63%；戶外廣告戶外廣告占總

13、費用的占總費用的26%26%；電視廣告電視廣告占總費用的占總費用的5.6%5.6%；網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告占總費用的占總費用的0.46%;0.46%;電臺廣告電臺廣告占總費用的占總費用的0.18%;0.18%;其它廣告其它廣告占總費用的占總費用的4.76%4.76%。3020042004年陽光年陽光100100國際新城廣告投放情況國際新城廣告投放情況由此可看出：由此可看出：1、報紙成為陽 光100廣告投放的主要媒體；2、陽光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準客戶；同時也為10月的房交會聚集人氣；3、戶外廣告約90萬；報紙廣告約140萬。結(jié)論：結(jié)論：1、項目引爆期需大量

14、投放廣告，為項目匯聚人氣；2、廣告投放以報紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無論從效果和經(jīng)費壓力來講都是較好的選擇單位：萬元3120042004年綠城廣告投放情況年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報紙媒體為主。單位：萬元3220042004年上海城廣告投放情況年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應了其蓄勢期引爆期持續(xù)期恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報和晚報投放14個異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟方面也大傷元氣，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以

15、報紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。332004年金鷹城年金鷹城圣爵菲斯主流報紙媒體圣爵菲斯主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月-11月五個月中，九月份投放量達43萬，占24%，主要是因為處于十一黃金周前，需要投放大量廣告促進假日銷售；11月是其第四組團“飛躍彩虹”開盤時期，因此，也投放了高達45萬之多的廣告。長沙晚報+瀟湘晨報342004年世嘉年世嘉國際華城主流報紙媒體國際華城主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.世嘉國際華城處于前期推廣；2.世嘉國際華城從10月21日開始的秋季房交會正式亮相，但房交會期間并未在報紙投放廣告。3.至2004年12月7日止，

16、世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長晚、晨報投放一個整版，12月3日又分別在長晚、晨報各投放一個整版，共投放四次。長沙晚報+瀟湘晨報352004年星城世家主流報紙媒體年星城世家主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部認購，9月26日開盤，9月份廣告費用投放比例最大；長沙晚報+瀟湘晨報362004年西街花園主流報紙媒體年西街花園主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況 西街花園于10月份交房，并且10月21日24日參加秋季房交會，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。37小小 結(jié)結(jié)2004年長沙房產(chǎn)整體投放量為2億85

17、00萬,報紙占63%;房交會前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點時期；各競爭品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；項目引爆前廣告投放量大 小結(jié)小結(jié): 房交會、五一、十一前后廣告干擾度大房交會、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項目投放力度必須增大項目投放力度38我們的媒介目標我們的媒介目標媒介目標：媒介目標：在2005年項目開盤前，擴大媒介呼聲；提升媒介到達率。長期目標長期目標: 將長沙奧林匹克花園的居住理念深入目標消費群，促其產(chǎn)生購買行為；階段性目標：階段性目標： 2004年11月2005年2月（品牌導入期）：傳播項目品牌理念，擴大在目標消費 群的知名度和美譽度； 20

18、05年2月2005年3月（加熱期）：促使目標消費群逐漸認同項目居住理念； 2005年3月2005年5月（升溫期）：擴大市場影響力，得到市場高度關(guān)注； 2005年5月2005年9月（沸騰期）：引爆市場，受到市場熱力追捧；39媒體目標的執(zhí)行和細化媒體目標的執(zhí)行和細化媒介目標媒介目標增加媒介接觸的廣度；提升增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達率媒介到達率媒介措施媒介措施媒介選擇的種類逐步增加媒介選擇的種類逐步增加充分重視媒介組合如：報紙和充分重視媒介組合如：報紙和電視廣告的投放電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡廣告及項目刊物的戶外、網(wǎng)絡廣告及項目刊物的支持支持40通過對長沙房地產(chǎn)市場典型項目廣告投放的跟蹤，對比長

19、沙奧林匹克花園，通過對長沙房地產(chǎn)市場典型項目廣告投放的跟蹤，對比長沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對長沙奧林匹克花園項目解決如下問題：我們需要廣告推廣公司針對長沙奧林匹克花園項目解決如下問題：1.我們的媒介對象及媒體接觸習慣的研究；2.報紙廣告投放習慣；電臺媒體接觸習慣；電視媒體相關(guān)欄目接觸習慣；其它廣告投放特征；3.我們的媒介投放區(qū)域研究；4.怎樣最大可能的完成媒介目的？5.媒介組合策略方案；媒介組合對我們的目標消費群體有何影響？6.長沙奧林匹克花園如何進行媒體的選擇和投放？一汽-大眾4120042004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策略分析年長沙房地產(chǎn)市場媒介策略分析42目目 錄錄長長沙房沙房

20、產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析長長沙沙項項目目競爭對競爭對手分析情手分析情況況媒介目媒介目標標長長沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問題問題4320042004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運用年長沙房地產(chǎn)媒介種類運用單位：萬元442004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計長沙房地產(chǎn)廣告投放總費用約：長沙房地產(chǎn)廣告投放總費用約：2 2億億85008500萬元萬元報紙廣告報紙廣告占總費用的占總費用的63%63%；戶外廣告戶外廣告占總費用的占總費用的26%26%；電視廣告電視廣告占總費用的占總費用的5.6%5.6%；網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告占總費用的占總費用的0.4

21、6%;0.46%;電臺廣告電臺廣告占總費用的占總費用的0.18%;0.18%;其它廣告其它廣告占總費用的占總費用的4.76%4.76%。4520042004年陽光年陽光100100國際新城廣告投放情況國際新城廣告投放情況由此可看出：由此可看出：1、報紙成為陽 光100廣告投放的主要媒體；2、陽光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準客戶；同時也為10月的房交會聚集人氣；3、戶外廣告約90萬；報紙廣告約140萬。結(jié)論：結(jié)論：1、項目引爆期需大量投放廣告，為項目匯聚人氣；2、廣告投放以報紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無論從效果和經(jīng)費壓力來講都是較好的選擇單位：萬元46

22、20042004年綠城廣告投放情況年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報紙媒體為主。單位：萬元4720042004年上海城廣告投放情況年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應了其蓄勢期引爆期持續(xù)期恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報和晚報投放14個異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟方面也大傷元氣，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。482004年金鷹城年金鷹城圣爵菲斯主流報紙媒體圣爵菲斯主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告

23、投放情況由圖表可看出，從7月-11月五個月中，九月份投放量達43萬，占24%，主要是因為處于十一黃金周前，需要投放大量廣告促進假日銷售；11月是其第四組團“飛躍彩虹”開盤時期，因此，也投放了高達45萬之多的廣告。長沙晚報+瀟湘晨報492004年世嘉年世嘉國際華城主流報紙媒體國際華城主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.世嘉國際華城處于前期推廣；2.世嘉國際華城從10月21日開始的秋季房交會正式亮相，但房交會期間并未在報紙投放廣告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長晚、晨報投放一個整版，12月3日又分別在長晚、晨報各投放一個整版，共投放四次。長沙晚報+瀟湘晨報502004年星城世家主流報紙媒體年星城世家主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部認購，9月26日開盤，9月份廣告費用投放比例最大；長沙晚報+瀟湘晨報512004年西街花園主流報紙媒體年西街花園主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況 西街花園于10月份交房，并且10月21日24日參加秋季房交會，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。52小小 結(jié)結(jié)2004年長沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬,報紙占63%;房交會前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點時期；各競爭品牌在