四兩撥千斤的技巧——談促銷活動(dòng)中派送的巧妙運(yùn)用-范本

1、四兩撥千斤的技巧談促銷活動(dòng)中派送的巧妙運(yùn)用樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。 樣品可以挨家挨戶地送上門(mén)，郵寄發(fā)送，在商場(chǎng)內(nèi)提供，附在其它產(chǎn)品上送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最有效、最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。派送， 是指經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)， 在指定的時(shí)間和空間 （ 區(qū)域 ）內(nèi)， 以免費(fèi)的方式向一定數(shù)量的潛在和 / 或目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放產(chǎn)品或試用品的商業(yè)行為， 目的是提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、 或者服務(wù)的客觀感受，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/ 服務(wù)的認(rèn)同感和參與感，刺激重復(fù)購(gòu)買行為，或者為追求某種新聞效應(yīng)。派送的產(chǎn)品同贈(zèng)品不同，派送的產(chǎn)品必須是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而贈(zèng)品即可以用自己的產(chǎn)品也可以使用與經(jīng)營(yíng)

2、的產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn)品，贈(zèng)品的主要目的是體現(xiàn)讓渡價(jià)值，而派送是追求某種營(yíng)銷目的。派送的主要特點(diǎn)是：目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，以實(shí)物形式表達(dá)（與產(chǎn)品的相關(guān)性）和免費(fèi)性質(zhì)，相對(duì)于其他人員促銷手段更受消費(fèi)者歡迎，管理控制也比較簡(jiǎn)單。一、派送的產(chǎn)品促銷策略中派送的產(chǎn)品通常意義分為兩種：硬件（實(shí)質(zhì)性）產(chǎn)品和軟件（體驗(yàn)性）產(chǎn)品。硬件 （實(shí)質(zhì)性） 產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品具有的基本效用即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所追求的利益，是可以實(shí)際感受到、具有客觀物質(zhì)屬性的產(chǎn)品，也是指大眾意義上的消費(fèi)品： 一般包括小包裝贈(zèng)送品、 新產(chǎn)品試用裝及現(xiàn)場(chǎng)品嘗品三種。 許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候愿意以向消費(fèi)者贈(zèng)送小包裝的產(chǎn)品為手段來(lái)推廣產(chǎn)品和刺激購(gòu)買， 如果

3、是食品， 則直接拿到商店里請(qǐng)顧客直接品嘗。 p*g 公司曾在北京大量贈(zèng)送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。在藥物營(yíng)銷中，奇正炎痛貼和 “腦白金” 在市場(chǎng)推廣初期都成功的運(yùn)用派送策略并取得不俗的成績(jī)。而在某些特殊場(chǎng)合的派送，如“健力寶”的贊助行為就不僅僅是追求目標(biāo)派送群體的購(gòu)買反應(yīng)， 而是追求一種新聞效應(yīng)和宣傳企業(yè)知名度的操作手法。軟件 （體驗(yàn)性） 產(chǎn)品一般是指那些不具有物質(zhì)屬性的 “軟” 產(chǎn)品，通常指服務(wù)商所提供的服務(wù)性項(xiàng)目、 免費(fèi)的咨詢、 信息或者軟件產(chǎn)品等， 屬于服務(wù)業(yè)范疇和信息業(yè)范疇， 強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)所提供的服務(wù)、信息（軟件）的使用 / 感覺(jué)和體會(huì)。比如金山公司在推

4、廣殺毒軟件“金山毒霸”的時(shí)候，在先期以提供測(cè)試為名向市場(chǎng)推廣“金山毒霸試用版”，同時(shí)其主頁(yè)上也提供免費(fèi)下載，待市場(chǎng)知名度及占有率達(dá)到相當(dāng)規(guī)模時(shí)立即推出成熟的付費(fèi)產(chǎn)品 “金山毒霸正式版”， 當(dāng)然，由于軟件的特點(diǎn)和作為市場(chǎng)維持的需要，派送病毒庫(kù)及免費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)；在醫(yī)院、快餐業(yè)和賓館服務(wù)業(yè)，為了宣傳企業(yè)知名度、平衡消費(fèi)供求、提高市場(chǎng)占有率等等，也有各種各樣的派送活動(dòng)；如醫(yī)院的“送醫(yī)送藥、主題義診、健康咨詢”；咨詢公司或信息公司維持同重要客戶的關(guān)系提供的相關(guān)免費(fèi)服務(wù)等， 在這里， 派送已經(jīng)拓展成為維持公共關(guān)系的一種重要手段。并不是所有的產(chǎn)品都適宜于運(yùn)用派送來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的，換言之， 適宜于派送的產(chǎn)品

5、是具有一定條件限制的。 什么樣的產(chǎn)品適宜于運(yùn)用派送為促銷手段，選擇時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn)：1 、產(chǎn)品價(jià)值。派送的主要目的是以免費(fèi)使用為手段增大產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸面，因此適宜于派送的產(chǎn)品的單位價(jià)值不能過(guò)高，否則對(duì)于廠家（組織者）的經(jīng)濟(jì)壓力太大，導(dǎo)致派送成本過(guò)高；對(duì)于單位價(jià)值較小的產(chǎn)品， 一般會(huì)采用高網(wǎng)絡(luò)密度的方式操作。 對(duì)于單位價(jià)值比較大的產(chǎn)品，廠家（組織者）通常采用小包裝來(lái)降低單位成本，或者走專業(yè)化派送渠道， 派送層次設(shè)計(jì)越短越好， 以追求門(mén)當(dāng)戶對(duì)， 瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，充分體現(xiàn)物有所值。2 、體積和重量。宜于派送的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)傳播、 配送、 流通各環(huán)節(jié)造成較大的壓力，適宜于人員攜帶、 傳播或者郵寄發(fā)

6、放， 對(duì)于不適宜常規(guī)流通通路的產(chǎn)品通常用有價(jià)券（代物券）等形式來(lái)代替實(shí)物產(chǎn)品以擴(kuò)大影響面，消費(fèi)者持券在特定的條件下 （指定的時(shí)間或者地點(diǎn)） 可以獲得免費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品，這種方式常常用于餐飲業(yè)的促銷。3 、派送產(chǎn)品的個(gè)性。派送產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明獨(dú)特的個(gè)性， 這種個(gè)性表現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)在 標(biāo)識(shí)和外在標(biāo)識(shí)兩個(gè)方面。今天的消費(fèi)者生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種促銷、廣告信息隨處可見(jiàn)，如何引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，這需要在產(chǎn)品的內(nèi)外兩方面下功夫。 所謂外在標(biāo)識(shí)， 通常是指產(chǎn)品的包裝、色彩、企業(yè)vi 形象等對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)的直接沖擊力，包裝新奇、色彩鮮艷的產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者的注意力。 使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，

7、如產(chǎn)品的名稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息，一來(lái)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者容易識(shí)別，另外也可以加強(qiáng)（或者放大）產(chǎn)品的品牌效應(yīng)； 否則會(huì)造成消費(fèi)者識(shí)別困難。 兒童的購(gòu)買行為具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性、求新、好勝、好奇等特征，在產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)上下功夫，如玩具的小飾件搭配，食品袋的玩具化包裝，都可引起兒童強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。產(chǎn)品的內(nèi)在標(biāo)識(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、口感、特殊的體會(huì)或功效等各方面，一般指以下兩類：、功能性產(chǎn)品：此類產(chǎn)品訴求點(diǎn)穩(wěn)定準(zhǔn)確，與競(jìng)爭(zhēng)性品牌相比具有明顯的功能， 在消費(fèi)者使用中能起到預(yù)期的功效， 是最適宜于派送的理想產(chǎn)品； 比如添加抗真菌成分的洗發(fā)液 “采樂(lè)” 在網(wǎng)絡(luò)采用郵寄的方式派送試用裝，雖然市場(chǎng)也

8、有以去頭屑為其宣傳訴求的“海飛絲”等大批產(chǎn)品，但由于其去頭皮屑的功能與“采樂(lè)”相比不具備明顯功能優(yōu)勢(shì)，因此“采樂(lè)”對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群具有強(qiáng)烈的吸引力。p*g 公司在開(kāi)拓農(nóng)村的洗衣粉市場(chǎng)時(shí)利用現(xiàn)場(chǎng)演示加派送為主要促銷手段，取得了不俗的效果。在藥物的營(yíng)銷活動(dòng)中，廠方宣傳自己產(chǎn)品的特性并鼓勵(lì)醫(yī)生臨床應(yīng)用， 同時(shí)對(duì)使用自己的產(chǎn)品并發(fā)表論文的醫(yī)生采用獎(jiǎng)勵(lì)政策等一系列參與性活動(dòng)的形式來(lái)提高消費(fèi)者（醫(yī)生）對(duì)產(chǎn)品的理解，這也是一種派送的變通形式。、 差異化產(chǎn)品： 所銷售的產(chǎn)品與市場(chǎng)同類型產(chǎn)品具有明顯的差異化，消費(fèi)者在使用的過(guò)程中有獨(dú)特的體會(huì)和感覺(jué)，在飲料、食品等領(lǐng)域，獨(dú)特的口味、食用方法、特殊的感覺(jué)等等都會(huì)成為吸引

9、消費(fèi)者注意的焦點(diǎn)，從而迅速達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。1 9 9 4年9月1 8日，內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)在進(jìn)入武漢市場(chǎng)時(shí)，以“昭君回故里，伊利獻(xiàn)深情”為主題，向武漢中小學(xué)生及部分市民贈(zèng)送1 0 0萬(wàn)支雪糕，一舉占領(lǐng)武漢市場(chǎng)就是典型的案例?！扒窦艺ゲ恕痹谂c老牌“涪陵榨菜”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采用派送的手段， 讓消費(fèi)者直接感受到二者的不同， 為其市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品價(jià)格定位立下了汗馬功勞；“ ob”衛(wèi)生棉向目標(biāo)消費(fèi)者廣泛派送小包裝試用品， 因?yàn)樗氖褂梅绞讲煌谝话阈l(wèi)生巾， 待消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的安全、 舒適、 衛(wèi)生等相關(guān)因素感覺(jué)滿意后才會(huì)更改消費(fèi)習(xí)慣，在這里，派送主要起引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的作用。4、大眾化程度與使用頻率。適宜于派送的產(chǎn)品具有

10、使用（購(gòu)買）頻繁、試用期短、大眾化程度高的特點(diǎn)， 尤其是日用消費(fèi)品。 如果推廣的產(chǎn)品不具備這樣的特點(diǎn)，就應(yīng)該避免采用這種“昂貴”的營(yíng)銷手段。二、派送的目的與時(shí)機(jī)選擇派送是一種促銷手段，手段是為營(yíng)銷目的服務(wù)，因此，對(duì)于派送 時(shí)機(jī)的把握也必須考慮營(yíng)銷目的：1 、 以搶占市場(chǎng)占有率為主要目的： 在某個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，在市場(chǎng)密度大的區(qū)域， 當(dāng)鋪貨率達(dá)到一定比率時(shí)， 采用大面積派送的方法人為增加產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸面， 宣傳產(chǎn)品的差異點(diǎn) （尤其是與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品相比具有比較明顯的特殊功效時(shí)） ， 對(duì)于強(qiáng)化產(chǎn)品的知名度、提高市場(chǎng)占有率具有放大作用；反之，如果是一個(gè)資源相對(duì)分散的市場(chǎng)，派送則應(yīng)該集中在賣場(chǎng)或者

11、圍繞賣場(chǎng)（專賣店、銷售點(diǎn)等）進(jìn)行，以期望局部形成資源優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意力，如是新開(kāi)張的專賣店，則可以迅速聚集人氣，提高賣場(chǎng)的知名度，拉動(dòng)終端消費(fèi)，帶動(dòng)批發(fā)分銷。2 、以穩(wěn)定市場(chǎng)占有率為主要目的： 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入銷售的穩(wěn)定期，在特殊的時(shí)間（如節(jié)假日、開(kāi)業(yè)周年紀(jì)念、廠慶等）或者階段性地派送產(chǎn)品，則可以穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引其他品牌的消費(fèi)者購(gòu)買，打擊競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)銷售渠道起維持作用。產(chǎn)品的銷售收入主要來(lái)源于忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買行為， 在進(jìn)行任何營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，與忠誠(chéng)顧客主動(dòng)溝通，提供優(yōu)惠政策，是留住顧客的有效手段。但要注意派送的時(shí)間維持不能太長(zhǎng)， 否則會(huì)導(dǎo)致促銷成本提高， 另外要考慮消費(fèi)者

12、正常的購(gòu)買周期， 若派送持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)， 可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售有不利影響。3 、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或者保質(zhì)期有限的產(chǎn)品，為了撤出市場(chǎng)時(shí)的行為： 對(duì)于一些產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品和技術(shù)/包裝 / 產(chǎn)品形態(tài)已屬于 頹勢(shì)的產(chǎn)品， 大面積圍繞賣場(chǎng)派送以期形成銷售高峰， 處理積壓產(chǎn)品，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種方式一般很少采用，較為常見(jiàn)的是某些保質(zhì)期即將到達(dá)的產(chǎn)品，采用派送的方式同時(shí)輔助以降價(jià)或贈(zèng)品等行為處理產(chǎn)品積壓，但是消費(fèi)者購(gòu)買后庫(kù)存增加在短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買量會(huì)下降，同時(shí)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、品牌形象也會(huì)有一定影響。三、派送渠道選擇派送的渠道有兩種，即直接派送與間接派送兩種渠道：1 、直接派送： 形式有入戶派送、戶外（街頭或商

13、場(chǎng)）派送等，入戶派送是派人直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者家中的行為， 當(dāng)企業(yè)要占領(lǐng)一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)， 往往采用這種地毯式轟炸的派送形式。 入戶派送可使一個(gè)預(yù)定區(qū)域的大部分消費(fèi)者獲得有關(guān)該產(chǎn)品的真實(shí)信息， 最終促使其做出使用或不使用該產(chǎn)品的選擇， 入戶派送比其它形式的派送聲勢(shì)浩大，見(jiàn)效快，口碑頗佳，是企業(yè)普遍采用又最為實(shí)用的派送形式。戶外派送的目標(biāo)重復(fù)率大一些， 廠方往往與商場(chǎng)聯(lián)合舉行促銷， 既為企業(yè)打開(kāi)銷路又為商場(chǎng)招徠顧客，可謂一舉兩得。直接派送對(duì)組織者的組織能力要求相對(duì)較高， 無(wú)論采用何種直接派送方式（入戶、戶外、賣場(chǎng)）都需要組織派送人員，并且要求派送人員具有較強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的識(shí)別能力，同時(shí)要事先對(duì)派送

14、的路線、方式做出規(guī)劃，并且也要加強(qiáng)對(duì)派送物品的管理，做到物流、信息流的通暢準(zhǔn)確，否則達(dá)不到預(yù)期的效果。2 、間接派送，即委托派送:比如將產(chǎn)品交付郵政系統(tǒng)，通過(guò)它完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)送達(dá)至消費(fèi)者手中， 這種方式在西方是一種最普遍的促銷手段，洗衣粉、清潔劑等衛(wèi)生用品、廚房用品、日用消耗品等許多產(chǎn)品通過(guò)郵寄直接送至家庭主婦的手中， 因?yàn)楹苌儆腥司芙^使用免費(fèi)的產(chǎn)品，所以可以創(chuàng)造出很高的商品試用率。而軟件產(chǎn)品，則采用限次版、 非完整版等提供消費(fèi)者試用， 待消費(fèi)者試用感覺(jué)滿意后自然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。四、派送流程與組織設(shè)計(jì)1 、派送流程派送是一種代價(jià)昂貴的促銷行為， 必須對(duì)派送的過(guò)程進(jìn)行管理控制， 同時(shí)也必須對(duì)派送

15、效果進(jìn)行分析總結(jié)， 在流程設(shè)計(jì)中必要的信息反饋系統(tǒng)是不可缺少的。 當(dāng)企業(yè)在最初進(jìn)入某一陌生市場(chǎng)時(shí)， 由于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、 文化風(fēng)俗等許多因素僅有一個(gè)模糊概念， 派送的反應(yīng)是否與預(yù)計(jì)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致就必須在實(shí)踐中不斷調(diào)整。 比較穩(wěn)妥的做法是在進(jìn)行大面積派送促銷時(shí)先在某一小范圍進(jìn)行試點(diǎn)， 待操作的方式、切入點(diǎn)成熟后再行大面積推廣，因此派送流程會(huì)改變?yōu)椋菏袌?chǎng)調(diào)查一選擇試點(diǎn)范圍一試派發(fā)一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與資源配置一人員招 聘一人員培訓(xùn)一大面積派送一抽樣調(diào)查一信息處理組織者產(chǎn)品分析目標(biāo)市場(chǎng)i目標(biāo)市場(chǎng)2目標(biāo)市場(chǎng)3信息反饋入戶派送賣場(chǎng)派送街道派送郵寄派送入戶派送目標(biāo)市場(chǎng)分析派送渠道分析婕方式班（組合）混送評(píng)估2

16、、派送的組織設(shè)計(jì)派送的組織設(shè)計(jì)必須考慮所派送產(chǎn)品的單位價(jià)值，對(duì)于單位價(jià)值 高的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的組織層次應(yīng)該越少越好，盡可能通過(guò)短捷的渠道將 產(chǎn)品送至目標(biāo)消費(fèi)者手中，減少促銷投入。大規(guī)模的異地派發(fā)，可將促銷組織工作交付某一銷售組織， 比如 地區(qū)的一級(jí)總代理，并雙方簽訂合同。委托派發(fā)企業(yè)向受托一級(jí)代理 機(jī)構(gòu)派出監(jiān)察總督導(dǎo)，同時(shí)成立市場(chǎng)抽查小組，以隨時(shí)監(jiān)控了解派送 的執(zhí)行情況。受托機(jī)構(gòu)可以以受托一級(jí)總代理身份委托給幾個(gè)二級(jí)代 理機(jī)構(gòu)，并全權(quán)對(duì)委托企業(yè)負(fù)責(zé)，各級(jí)機(jī)構(gòu)之間必須有合同約束。派 送人員在各片區(qū)領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)和督導(dǎo)指導(dǎo)下進(jìn)行派發(fā)，并接受抽查小組的 抽查，其中抽查小組只對(duì)一級(jí)總代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。五、派送評(píng)估因

17、為派送是一種代價(jià)比較昂貴的促銷手段， 因此在實(shí)施過(guò)程中必須嚴(yán)格控制， 待派送完成或進(jìn)行至某一階段時(shí)， 要對(duì)派送的效果進(jìn)行分析、評(píng)估，看看是否達(dá)到事先設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，派送選擇的對(duì)象是否與目標(biāo)消費(fèi)群體相一致， 這就是派送評(píng)估。 評(píng)估的常用指標(biāo)一般是指品牌回想率、消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率等，但是筆者認(rèn)為，品牌回想率適宜于軟性產(chǎn)品， 但對(duì)于絕大多數(shù)常規(guī)產(chǎn)品而言， 派送的主要目的 （作用） 是銷售量的增長(zhǎng)， 因此衡量派送是否成功的指標(biāo)也應(yīng)該與市場(chǎng)銷售量的變化相聯(lián)系，舉例如下：某一產(chǎn)品在未進(jìn)行派送促銷是的市場(chǎng)銷售量q1 ，在時(shí)間 t1-t2段內(nèi)進(jìn)行了派送促銷， 待經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后， 銷售量上升并穩(wěn)定在平臺(tái)q2 ，

18、此時(shí)對(duì)派送效果的評(píng)價(jià)指數(shù)（ u ）如下：u= （q2 q1 ） /派送成本 / （t 2 t 1 ）1 、 q2 q1 為促銷前后銷售量變化的絕對(duì)值；2 、派送成本為進(jìn)行派送投入的各種費(fèi)用總和；3 、 t 2 t 1 為派送持續(xù)時(shí)間的絕對(duì)值；4 、 t3 t 2 為市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間，消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品，這兩者的時(shí)間間隔非常小， 反之， 對(duì)于消費(fèi)頻率低的產(chǎn)品， 二者的時(shí)間間隔較大；銷售額q派送投入期六、總結(jié)派送的作用派送的優(yōu)點(diǎn)派送的不足1、引起裳試反應(yīng)2,改變購(gòu)買習(xí)慣3,蒯隙潛在購(gòu)買者義導(dǎo)入新產(chǎn)品5.提高廣告效果6、穩(wěn)定忠實(shí)梢費(fèi)群體l有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)l受消費(fèi)者歡迎2、可以創(chuàng)造出很高的產(chǎn)

19、品 使用（試用）率:區(qū)管理較為簡(jiǎn)單,4,可以強(qiáng)化消費(fèi)識(shí)別,5、推動(dòng)變革入目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)l成本較高手2.在管理上a瞟時(shí)間控制 不當(dāng)可能會(huì)提高價(jià)格敏感 度并且降低近期購(gòu)買行 為，產(chǎn)生負(fù)面作用.3、有短期行為便向； 工不能挽救頹勢(shì)品牌, 5、不適宜單獨(dú)使用，不利 于樹(shù)立品牌形象七、典型案例雷菊芳奇正藏藥傳奇1993年8月，奇正炎痛貼通過(guò)甘肅省醫(yī)藥管理局鑒定并批 量生產(chǎn)，但是在沒(méi)有銷售平臺(tái)、銷售經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有自己的隊(duì)伍情況下， 奇正公司創(chuàng)業(yè)之初的十多號(hào)人，唯一雄心勃勃的就是這藥的療效不同尋常。雷菊芳帶領(lǐng)她的隊(duì)伍采用最土的辦法：送藥。蘭州、西安、北京女排、男籃、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)1994年初奇正公司在西安建立第

20、一個(gè)經(jīng)營(yíng)部， 開(kāi)始向大街小巷的平民百姓送藥。 奇正炎痛貼當(dāng)時(shí)國(guó)家定價(jià)每貼12.5 元，雷菊芳三個(gè)月內(nèi)送出了幾萬(wàn)貼，送得自己流動(dòng)資金枯竭，公司負(fù)債累累。也正是從這時(shí)開(kāi)始，從中央電視臺(tái)到行業(yè)地方報(bào)紙，全國(guó)數(shù)十家媒體蜂擁而至， “幾乎每天都有關(guān)于奇正炎痛貼的報(bào)道”，來(lái)自雪域高原的藏藥，又有神奇的療效，口碑相傳引來(lái)媒體聚焦，奇正藏藥的名聲“以神秘莫測(cè)的速度傳遍全國(guó)”。求購(gòu)者很快從四面八方涌來(lái)，迅速將藥品搶購(gòu)一空；再生產(chǎn)再搶購(gòu)，三個(gè)月內(nèi)斷藥四次，終于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沖開(kāi)一條血路。、二 1注意點(diǎn)：不要?jiǎng)?chuàng)意陳舊讓人沒(méi)興趣每天我們通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、街頭巷尾的派發(fā)傳單中都可以看到各種各樣的促銷活動(dòng)的消息，

21、抽獎(jiǎng)啦、積分贈(zèng)券啦、贈(zèng)品啦等等。 筆者有一次參加過(guò)國(guó)內(nèi)某品牌的促銷活動(dòng)時(shí)， 發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象， 一個(gè)顧客站在我旁邊向周圍人群指手畫(huà)腳： 下面要做游戲了，你看一會(huì)兒發(fā)優(yōu)惠券讓我們到熱賣區(qū)買東西， 嘿嘿， 馬上就要抽獎(jiǎng)啦，沒(méi)看透了，走吧，一眨眼一些人轉(zhuǎn)身離開(kāi)，不大功夫現(xiàn)場(chǎng)就沒(méi)剩幾個(gè)人了。年復(fù)一年，許多陳舊的促銷老套路不厭其煩的上演。面對(duì)傳媒訊息的爆炸，消費(fèi)者是應(yīng)接不暇，就算是參加了活動(dòng)也是轉(zhuǎn)身就忘， 很難留下深刻的記憶。根據(jù)相關(guān)人類學(xué)家研究的結(jié)果， 一般來(lái)說(shuō)， 人腦的最大詞匯擁有量只有大約 8000 個(gè)左右，能夠記憶的產(chǎn)品品名大約為 4000 種，在信息爆炸的今天， 這些活動(dòng)由于缺乏獨(dú)具創(chuàng)意的形

22、式， 其相似雷同的印象很難留在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象， 最終落個(gè)賠了錢， 吆喝都沒(méi)有賺著。寶潔公司最近對(duì)麾下新登陸大中國(guó)的洗浴產(chǎn)品品牌激爽的促銷秀就別具一格。 在該促銷推廣活動(dòng)中， 除了保持一些寶潔公司的慣常手段之外， 標(biāo)新立異的在京城的街頭上演了一場(chǎng)真人沐浴秀， 一群秀色可餐的青春少女扭動(dòng)著婀娜的身姿在街頭忘情的享受著激爽帶來(lái)的沐浴快樂(lè)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流涌動(dòng)，觀者如潮。僅僅在活動(dòng)的當(dāng)天，全國(guó)數(shù)十家傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，試問(wèn)這樣的促銷有沒(méi)有效果？在許多國(guó)際大公司的促銷文案中， 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置、 程序的安排、歌舞秀的含義、現(xiàn)場(chǎng)游戲的設(shè)計(jì)和開(kāi)展、熱賣區(qū)的展示和銷售方法，聚眾的技巧無(wú)一不是經(jīng)過(guò)多

23、次的創(chuàng)意，并且經(jīng)過(guò)測(cè)試以后才付諸實(shí)施。 筆者為寶潔公司策劃的一些促銷方案常常是做了明測(cè)又盲測(cè)最后才宣告過(guò)關(guān)。忠告行銷經(jīng)理：傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、派發(fā)等手段固然也要使用，但是在促銷的表現(xiàn)上， 我們一定要力爭(zhēng)每一次都有突破， 要知道我么目的是“取悅顧客”而不是完成任務(wù)。贈(zèng)品沒(méi)章法白搭在很多促銷活動(dòng)中， 為了有效的激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望， 通常都會(huì)準(zhǔn)備許多贈(zèng)品， 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品同時(shí)還能獲得超值得收獲， 固然喜歡， 但是如果贈(zèng)品策劃沒(méi)有章法， 你可能就算送了東西也沒(méi)有多大效果，甚至還會(huì)適得其反。1 、 廉價(jià)的贈(zèng)品不如不送， 一些產(chǎn)品在促銷時(shí)準(zhǔn)備了大量的贈(zèng)品，在他的宣傳上看起來(lái)非常得誘人 “購(gòu)買我們的產(chǎn)品您一

24、定會(huì)有超值的收獲，買就送！”可是當(dāng)顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)才大失所望。原來(lái)所謂的超值就是一大堆的每個(gè)單價(jià)可能就值幾毛錢的塑料玩意兒。 送給小孩可能還會(huì)有效， 可是他又選錯(cuò)了對(duì)象。 最后令到顧客嗤之以鼻。2 、 贈(zèng)品難拿， 一些企業(yè)在他的宣傳上看起來(lái)同樣是非常得誘人“購(gòu)買我們的產(chǎn)品您一定會(huì)有超值的收獲， 買一份產(chǎn)品你就有能得到價(jià)值 20 元的超值回報(bào)禮品，買就有機(jī)會(huì)！”于是顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場(chǎng)掏錢購(gòu)買， 準(zhǔn)備獲得一點(diǎn)一額外收獲， 結(jié)果當(dāng)顧客買了產(chǎn)品后，叫他們拿著購(gòu)物小票在那里等，又游戲、又抽獎(jiǎng)把顧客折騰了一遍，最后僅有為數(shù)不多的顧客拿到了贈(zèng)品， 令到一些顧客大呼上當(dāng)， 一些顧客甚至在中途就走了，主

25、持人在臺(tái)上大聲唱名，人早就走了。這種噱頭往往給顧客造成被玩弄的感覺(jué)，對(duì)品牌沒(méi)什么好印象。3 、 沒(méi)關(guān)聯(lián)白送， 在贈(zèng)品設(shè)計(jì)中有一個(gè)基本的原則， 那就是盡量送與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品， 譬如買牙膏送小塑料杯； 買西服送滾毛的滾刷等。 這樣能夠使消費(fèi)者在使用這些贈(zèng)品時(shí)隨時(shí)能夠產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想。但是有一些企業(yè)卻沒(méi)拿著當(dāng)回事兒，閉眼瞎送，人家買洗發(fā)水他送鑰匙扣， 人家買電視機(jī)他送插筆架， 你說(shuō)你送一個(gè)塑料小花瓶該多好， 最起碼還可以放在電視機(jī)頂端做擺設(shè)嘛， 上面再印上你得品牌名稱，這不是一舉兩得嗎，由于贈(zèng)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)，結(jié)果東西送了，人家在用時(shí)也早就忘了你，嗨，白送！4 、 夸大價(jià)值， 有的廠家為了招徠顧客， 常常把贈(zèng)品的價(jià)值故意夸大，于是一個(gè)價(jià)值3 元的小手巾就成了價(jià)值10 元；一個(gè)價(jià)值5 元的塑料像架搖身一變成了價(jià)值20 元。消費(fèi)者興沖沖把產(chǎn)品買回家后一琢磨，這不就值兩三塊錢嗎，嗨，結(jié)果買貨的價(jià)格還加了 5 元，討厭！如此一折騰，消費(fèi)者對(duì)品牌還能有什么好印象呢？忠告行銷經(jīng)理： 贈(zèng)品可不是隨意拿來(lái)就送的， 你必須要從產(chǎn)品的特征、 功用和品牌的屬性、 內(nèi)涵等多方面進(jìn)行斟酌， 找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈(zèng)品來(lái)贈(zèng)。 同時(shí)更要注重贈(zèng)品帶給顧客的價(jià)值感和實(shí)用性，只有這樣，才能夠使贈(zèng)品贈(zèng)的有效，贈(zèng)的有“理”?；ㄥX賺吆喝圖熱鬧