市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析以寶潔為例 目錄寶潔公司介紹 寶潔公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介 寶潔公司是產(chǎn)品多元化 的典型代表，它經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。 部分品牌商標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 n寶潔公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功首先來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過(guò)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市

2、場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。 就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。n其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)

3、清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)?！昂胸S富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。 面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)

4、品。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。n(1)飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)、 洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品n(2) 海飛絲個(gè)性在于去頭屑 n(3)潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健 n(4)伊卡璐個(gè)性在于天然 n(5)潤(rùn)妍個(gè)性在于黑發(fā) 2.矩陣定位圖n1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性 n2、定價(jià)組合 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔

5、獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。第二階段是90年中期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同 基本定價(jià)終端賣場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場(chǎng)銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn) 折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬(wàn)元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。 n在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)

6、高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道 。n（一）大品牌策略 品牌多樣化，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。n（二）階段營(yíng)銷策略 市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓

7、大放小”的策略大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng)。 市場(chǎng)成熟期：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。n （三）廣告營(yíng)銷策略 1.產(chǎn)品定位策略 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀 發(fā)終極渴求，-完美女神！” 2.市場(chǎng)定位：潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群1835歲女性 3.訴求對(duì)象：寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象 4.名人效應(yīng) 潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如、王菲、周迅分別為不同類 型洗發(fā)水做代言人。 n（四）差異化營(yíng)銷策略 差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的

8、差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。 寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。 n寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的

9、功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。（1）廣告：通過(guò)電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買的目的 （2）營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場(chǎng)做活動(dòng) （3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問(wèn)孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。獨(dú)一無(wú)二的寶潔經(jīng)營(yíng)理念 n（一）做對(duì)的事 不可用結(jié)果來(lái)合理化手段，因?yàn)椴坏赖碌氖侄螌?huì)摧毀一個(gè)組織。巴特勒，前任寶潔公司總裁。n（二）美麗的錯(cuò)誤 歷史上，“寶潔”曾有一個(gè)因錯(cuò)誤而劃下的里程碑?！耙淋接瘛狈试碛捎诓僮鲉T的失誤使得攪拌過(guò)久，整個(gè)原料看起來(lái)像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。一個(gè)月后，有些顧客在訂單上竟然指名要“漂浮香皂”。這個(gè)意外事件引起了管理當(dāng)局的重視，并且修改制程以應(yīng)付意外的需求。皮膚香皂于是成為消費(fèi)者的最愛(ài)，也成為寶潔公司的基石?！皩殱崱币曞e(cuò)誤為意外，或者具有目的、策略性過(guò)程的副產(chǎn)品。她將產(chǎn)品視為獲得優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)機(jī)。n（三）顧客至上 寶潔公司的成功有兩個(gè)要素：首先，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化的消費(fèi)行為研究來(lái)了解消費(fèi)者的需求；其次，研制正確的產(chǎn)品，并規(guī)劃適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案以滿足消費(fèi)者的需求寶潔公