開爾服飾品牌建設(shè)建議書

1、開爾服飾品牌建設(shè)建議書提升市場(chǎng)份額·塑造激活全新品牌形象·分區(qū)域銷售突破·開拓全國(guó)市場(chǎng)目錄 市場(chǎng)概況·競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)·消費(fèi)行為·一些啟示 關(guān)于開爾·開爾的回顧·開爾的現(xiàn)狀·開爾的打算 品牌塑造·目標(biāo)消費(fèi)者·產(chǎn)品定位·品牌定位·品牌認(rèn)知模型 品牌推廣 媒介策略·市場(chǎng)分類·媒介策劃·媒介創(chuàng)意 品牌管理中國(guó)男裝市場(chǎng)概況消費(fèi)者！讓我們來(lái)一起關(guān)注中國(guó)男裝市場(chǎng)的消費(fèi)者男裝的消費(fèi)行為（一）·男性各年齡層對(duì)西服和時(shí)裝的信息接觸情況閱讀有關(guān)的相互口頭

2、傳 經(jīng)?？催@種 購(gòu)買這種商過去在這種不管買還是今后愿意在 不關(guān)注這方雜志和專門播信息商品的廣告 品的新類型商品上花了面的信息不買想看看這方面花錢報(bào)道不少錢2534 歲3544 歲4554 歲* 本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%* 資料來(lái)源： IMI男裝的消費(fèi)行為（二）·不同消費(fèi)者層面對(duì)西服和時(shí)裝的信息接觸情況閱讀有關(guān)的相互口頭傳 經(jīng)?？催@種 購(gòu)買這種商過去在這種不管買還是今后愿意在 不關(guān)注這方雜志和專門播信息商品的廣告 品的新類型商品上花了面的信息不買想看看這方面花錢報(bào)道不少錢平實(shí)生活指向時(shí)尚流行指向* 本題為多選題，合計(jì)百分比超過 100%* 資料來(lái)源： IMI男裝的消費(fèi)行為（

3、三）ZJACC 市調(diào)組以隨機(jī)攔截方式，訪問 2550 歲男性目標(biāo)人群樣本56 例。調(diào)查結(jié)果：男性男裝消費(fèi)中， 100%為品牌消費(fèi)行為！* 目標(biāo)人群以白領(lǐng)為主* 抽樣地點(diǎn)：（杭州）商場(chǎng)、寫字樓、銀行一些啟示·綜觀中國(guó)男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)，我們的看法是：中檔消費(fèi)是主流，高檔市場(chǎng)大有可為品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受消費(fèi)者不拒絕國(guó)產(chǎn)品牌，也不迷信外國(guó)品牌中高檔男裝消費(fèi)，幾乎都為品牌消費(fèi)行為品牌形象是獲取市場(chǎng)的利器，也是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)地方品牌優(yōu)勢(shì)正在消失，應(yīng)盡快爭(zhēng)取成為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)于開爾（一）·開爾的回顧較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，銷售模式單一有限范圍的通路，在營(yíng)銷及其它方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)品牌

4、定位不清，品牌形象不高銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大廣告及推廣力度不夠關(guān)于開爾（二）·開爾的現(xiàn)狀同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)CIS 系統(tǒng)的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一中間商素質(zhì)與實(shí)力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思路不一致有些中間商存在短期經(jīng)營(yíng)行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突銷售缺乏品牌支持，市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)力不足關(guān)于開爾（三）·開爾的打算單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)以產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營(yíng)梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨(dú)立經(jīng)

5、營(yíng)資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營(yíng)著力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)軟件優(yōu)勢(shì)建設(shè)，以顧問銷售取代原始推銷我們?cè)谂庸ひ环N低附加值的產(chǎn)品而浪費(fèi)了品牌應(yīng)有的巨大無(wú)形資源影響經(jīng)濟(jì)效益阻礙公司發(fā)展怎么辦？塑造鮮明品牌挖掘品牌資源創(chuàng)新行銷策略名利雙收品牌三階段樹立品牌激活品牌讓消費(fèi)者關(guān)注、熟悉、熱衷品牌我們現(xiàn)在的位置品牌形象高皮爾卡丹品牌形象高價(jià)格·目標(biāo)消費(fèi)者曼哈頓華倫天奴杉杉報(bào)喜鳥觀奇品牌塑造（一）價(jià)雅戈?duì)柡惆馗癜屠枋兰遗嗔_蒙低啄木鳥培羅誠(chéng)曼哈頓高 2550 歲男性價(jià)中等以上開收爾入格低杉杉報(bào)喜鳥觀奇價(jià)雅戈?duì)柡惆馗癜屠枋兰移放菩蜗蟮团嗔_蒙高啄木鳥 培羅誠(chéng)開爾品牌形象低中等以上教育程度事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ)現(xiàn)在大多是競(jìng)爭(zhēng)

6、品牌使用者品牌塑造（二）·產(chǎn)品定位中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售西裝主導(dǎo)價(jià)格為10001500元， 5001000 元為陪襯， 15003000 元為補(bǔ)充·品牌定位國(guó)內(nèi)中高檔品牌高素質(zhì)、高品位的文化品牌白領(lǐng)“知本家”的代表品牌·品牌認(rèn)知模型CIS 導(dǎo)入經(jīng)銷商管理手冊(cè)終端人員管理手冊(cè)專賣店管理手冊(cè)品牌推廣策略品牌塑造（三）電視雜志報(bào)紙導(dǎo)購(gòu)軟廣大廈告專柜品牌戶外認(rèn)知廣告服務(wù)展示銷售促銷渠道專賣店品牌標(biāo)識(shí) (logo)品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng) (VI)品牌主題廣告語(yǔ)品牌釋意品牌故事品牌宣傳整合方案開爾品牌成功要素挖掘品牌資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”

7、的共鳴代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”所有白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)·面對(duì)西方“自由、自我”文化的沖擊和影響·對(duì)傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的質(zhì)疑/否定，而又傳承 /守護(hù)的矛盾心理·不甘平庸，渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)·“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化·新白領(lǐng)文化尚待形成中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與開爾男裝的關(guān)系·中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，富于睿智和明慧。·中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營(yíng)銷等先進(jìn)理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。·中國(guó)現(xiàn)代白

8、領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)一展抱負(fù)，而又常常面對(duì)現(xiàn)實(shí)的失落和無(wú)奈。·開爾男裝正抱著同一信念，以中國(guó)人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和工藝去制作一種最能代表現(xiàn)代中國(guó)白領(lǐng)的男裝。·開爾男裝是中國(guó)白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝。品牌推廣品牌塑造欄目合作新聞炒作SHOW活動(dòng)PR活動(dòng)（品牌推廣）激活品牌媒介策略（一）·市場(chǎng)分類兵家必爭(zhēng)目標(biāo)銷售額大市場(chǎng)大，具影響力高投資回報(bào)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈明日之星媒體價(jià)格高銷售增長(zhǎng)快低投資回報(bào)增長(zhǎng)快但總投放量不大主場(chǎng)媒體價(jià)格合理開爾具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)投資回報(bào)合理待開發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較少市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小高投資回報(bào)銷售增長(zhǎng)小媒介策略（二）·媒介

9、策劃市場(chǎng)分析RPTS/TARPS分配預(yù)算分配媒介預(yù)算媒介評(píng)估媒介計(jì)劃監(jiān)測(cè)系統(tǒng)到達(dá)率 / 暴露頻次RPT/TARP 水平SS目標(biāo)對(duì)象媒介選擇媒介策略（三）·媒介創(chuàng)意為不同的對(duì)象組群制定不同的媒介目標(biāo)深入透視消費(fèi)者和他們的消費(fèi)行為有創(chuàng)意性的運(yùn)用不同媒體，針對(duì)不同的消費(fèi)組群跟蹤驗(yàn)證及評(píng)估系統(tǒng)針對(duì)不同的消費(fèi)組群的需要，選載不同的信息凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。孫子兵法·兵勢(shì)篇傳統(tǒng)媒體運(yùn)用，固然重要，但別出心裁，高瞻遠(yuǎn)矚的媒體意念，亦不可缺。品牌管理·調(diào)查分析品牌驅(qū)動(dòng)要素·分析確定品牌核心價(jià)值·確定品牌核心戰(zhàn)略·構(gòu)建基礎(chǔ)品牌平臺(tái)·品牌認(rèn)知模式設(shè)計(jì)·制定品牌整合推廣計(jì)劃·品牌管理與價(jià)值監(jiān)控品牌管理項(xiàng)目1、形象檢討；2、企業(yè)診斷；3、資料庫(kù)建立；4、品牌規(guī)劃；A 、 品牌定位；B、品牌形象確定；C、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力確定；D、 品牌主題廣告詞策劃；E、品牌中、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。5、品牌塑造；A 、 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)；B、品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；C、品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)應(yīng)用；D、 品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)規(guī)范制定；E、品牌宣傳整合方案；F、 品牌宣傳設(shè)計(jì)、制作、