旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

1、廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇w學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1 1、掌握旅游市場細(xì)分的概念、原則、標(biāo)準(zhǔn)、方式、掌握旅游市場細(xì)分的概念、原則、標(biāo)準(zhǔn)、方式 2 2、掌握旅游目標(biāo)市場選擇及其相關(guān)策略、掌握旅游目標(biāo)市場選擇及其相關(guān)策略 3 3、掌握旅游產(chǎn)品市場定位的概念、方法、掌握旅游產(chǎn)品市場定位的概念、方法 4 4、熟悉旅游產(chǎn)品市場定位三要素、步驟、熟悉旅游產(chǎn)品市場定位三要素、步驟廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程討論：討論：為什么要細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場？為什么要細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場？ 企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)資

2、源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)） 市場需求的差異性（可行條件）市場需求的差異性（可行條件）廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位1、確定細(xì)分市場的基礎(chǔ)2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場細(xì)分旅游市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、市場細(xì)分是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買

3、行為特征等不同因素，將一個(gè)市場劃分若購買行為特征等不同因素，將一個(gè)市場劃分若干不同的購買者群體的行為過程。干不同的購買者群體的行為過程。廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程requirementsforeffectivesegmentationmeasurablesubstantialactionableaccessible廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程bases for segmentation geographic demographic psychographic behavioralnation or countrystate or regioncity or

4、 metro sizedensityclimate廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程bases for segmentation geographic demographic psychographic behavioralage, race, genderincome, educationfamily sizefamily life cycleoccupationreligion, nationality generationsocial class廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程bases for segmentation geographic demograph

5、ic psychographic behaviorallifestylenactivitiesninterestsnopinionspersonalitycore values廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程bases for segmentation geographic demographic psychographic behavioraloccasionsbenefitsuser statususage rateloyalty statusbuyer-readinessattitude廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程第二節(jié)第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場旅游目標(biāo)市場一、

6、旅游目標(biāo)市場的定義：企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)一、旅游目標(biāo)市場的定義：企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。那部分特定的顧客群體。細(xì)分市細(xì)分市場的規(guī)場的規(guī)模模細(xì)分市細(xì)分市場的吸場的吸引力引力公司的公司的目標(biāo)和目標(biāo)和資源資源選擇目選擇目標(biāo)市場標(biāo)市場廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程size andgrowthstructuralattractivenesscompanyobjectives andresources廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程產(chǎn)品-市場集中化產(chǎn)品專門化市場專門化選擇性專

7、門化全面市場廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程產(chǎn)品-市場集中化m1 m2 m3p1p2p3m1 m2 m3p1p2p3市場專門化m1 m2 m3p1p2p3產(chǎn)品專門化廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程m1 m2 m3p1p2p3全面市場m1 m2 m3p1p2p3選擇性專門化廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程案例討論：選擇目標(biāo)市場案例討論：選擇目標(biāo)市場w上海和北京將繼續(xù)吸引那些第一次來中國旅游的外國游客上海和北京將繼續(xù)吸引那些第一次來中國旅游的外國游客 w需要到中國進(jìn)行第二次旅游并且希望更深入細(xì)致了解中國的人需要到中國進(jìn)行第二次旅游并且希望更深入細(xì)致了解中國

8、的人 w如果調(diào)研顯示大多數(shù)西方游客是被中國壯觀的景色和動(dòng)植物而如果調(diào)研顯示大多數(shù)西方游客是被中國壯觀的景色和動(dòng)植物而吸引，那么中國的目標(biāo)客戶就應(yīng)該是自然主義者。他們能夠吃吸引，那么中國的目標(biāo)客戶就應(yīng)該是自然主義者。他們能夠吃苦，適合中國的旅游條件。要吸引這些游客，中國代表應(yīng)該在苦，適合中國的旅游條件。要吸引這些游客，中國代表應(yīng)該在 世界野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會和其他自然保護(hù)組織的會議上演講。世界野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會和其他自然保護(hù)組織的會議上演講。 w為宗教信仰而旅游的游客也相當(dāng)多。他們?nèi)チ_馬，以色列，麥為宗教信仰而旅游的游客也相當(dāng)多。他們?nèi)チ_馬，以色列，麥加，印度和西藏的宗教發(fā)源地旅游和朝拜。很奇怪為什么

9、去曲加，印度和西藏的宗教發(fā)源地旅游和朝拜。很奇怪為什么去曲阜旅游的游客不多，曲阜是中國儒家文化的發(fā)源地。所有受過阜旅游的游客不多，曲阜是中國儒家文化的發(fā)源地。所有受過良好教育的人都知道孔子。如果曲阜旅游當(dāng)局向西方宗教組織良好教育的人都知道孔子。如果曲阜旅游當(dāng)局向西方宗教組織和教會組織宣傳孔子以及儒家思想，西方游客會積極響應(yīng)，去和教會組織宣傳孔子以及儒家思想，西方游客會積極響應(yīng)，去曲阜旅游。那些以宗教信仰為最高精神價(jià)值的人群是宗教旅游曲阜旅游。那些以宗教信仰為最高精神價(jià)值的人群是宗教旅游的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。 廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程案例討論：費(fèi)城教育游案例討論：

10、費(fèi)城教育游 w費(fèi)城（費(fèi)城（philadelphiaphiladelphia）位于美國東部，是美國獨(dú)立宣言的簽署）位于美國東部，是美國獨(dú)立宣言的簽署地，是美國第四大城市地，是美國第四大城市 。費(fèi)城及附近地區(qū)共有各種大學(xué)、學(xué)。費(fèi)城及附近地區(qū)共有各種大學(xué)、學(xué)院五十多所院五十多所 。按人口比例計(jì)算，費(fèi)城擁有美國最多的大學(xué)和。按人口比例計(jì)算，費(fèi)城擁有美國最多的大學(xué)和學(xué)院，擁有本科以上學(xué)位的人占學(xué)院，擁有本科以上學(xué)位的人占51%51%，比美國平均水平高出，比美國平均水平高出7 7個(gè)個(gè)百分點(diǎn)，全職就業(yè)率為百分點(diǎn)，全職就業(yè)率為74%74%，比美國平均水平高出，比美國平均水平高出9 9個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)?？梢院?/p>

11、不夸張地說，費(fèi)城是美國可以毫不夸張地說，費(fèi)城是美國“最有學(xué)問的城市之一最有學(xué)問的城市之一”。但。但是在是在19991999年以前，費(fèi)城做為美國教育城市的品牌形象并沒有得年以前，費(fèi)城做為美國教育城市的品牌形象并沒有得到推廣，不僅外國游客對費(fèi)城不了解，美國國內(nèi)游客對費(fèi)城也到推廣，不僅外國游客對費(fèi)城不了解，美國國內(nèi)游客對費(fèi)城也不熟悉。相比其周邊的巴爾第摩、波士頓、芝加哥、紐約、華不熟悉。相比其周邊的巴爾第摩、波士頓、芝加哥、紐約、華盛頓特區(qū)等城市，費(fèi)城的旅游競爭力比較差。盛頓特區(qū)等城市，費(fèi)城的旅游競爭力比較差。 廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程w19991999年底，費(fèi)城旅游局在進(jìn)行了

12、長達(dá)一年的市場調(diào)查以后，年底，費(fèi)城旅游局在進(jìn)行了長達(dá)一年的市場調(diào)查以后，聯(lián)合賓夕法尼亞大學(xué)發(fā)起了聯(lián)合賓夕法尼亞大學(xué)發(fā)起了“校園游覽計(jì)劃校園游覽計(jì)劃”（campus campus visit programvisit program），并打出了），并打出了“一座大校園一座大校園”（one big one big campuscampus）的宣傳口號。這個(gè)計(jì)劃初步定為）的宣傳口號。這個(gè)計(jì)劃初步定為3 3年，目的是為了年，目的是為了吸引學(xué)生、家長和教育界的人士到費(fèi)城參觀游覽，這個(gè)計(jì)劃吸引學(xué)生、家長和教育界的人士到費(fèi)城參觀游覽，這個(gè)計(jì)劃不僅可以促進(jìn)費(fèi)城的旅游業(yè)，還能夠?qū)M(fèi)城的教育業(yè)帶來深不僅可以促進(jìn)費(fèi)

13、城的旅游業(yè)，還能夠?qū)M(fèi)城的教育業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。計(jì)劃推出時(shí)，很多旅游界的人士對于費(fèi)城不打保險(xiǎn)遠(yuǎn)影響。計(jì)劃推出時(shí)，很多旅游界的人士對于費(fèi)城不打保險(xiǎn)的的“歷史牌歷史牌”而押寶而押寶“教育概念教育概念”議論頗多，因?yàn)橹?，費(fèi)議論頗多，因?yàn)橹?，費(fèi)城一直是以城一直是以“美國最古老的城市美國最古老的城市”出現(xiàn)的。出現(xiàn)的。 廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程w在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，費(fèi)城在受眾心目中的主要印象的確是其歷在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，費(fèi)城在受眾心目中的主要印象的確是其歷史。但是，除了對國會廳和自由鐘感興趣以外，費(fèi)城再也沒有史。但是，除了對國會廳和自由鐘感興趣以外，費(fèi)城再也沒有什么吸引他們的地方了。因

14、此，歷史的更深一層含義應(yīng)該是文什么吸引他們的地方了。因此，歷史的更深一層含義應(yīng)該是文化。通過調(diào)查目標(biāo)受眾，費(fèi)城的競爭優(yōu)勢主要有：化。通過調(diào)查目標(biāo)受眾，費(fèi)城的競爭優(yōu)勢主要有：1 1、代表了美、代表了美國的歷史；國的歷史；2 2、眾多知名大學(xué)和博物館，文化底蘊(yùn)強(qiáng)；、眾多知名大學(xué)和博物館，文化底蘊(yùn)強(qiáng)；3 3、城市、城市風(fēng)光自然迷人。這次校園游覽計(jì)劃就是要將費(fèi)城的歷史和教育風(fēng)光自然迷人。這次校園游覽計(jì)劃就是要將費(fèi)城的歷史和教育整合在一起，把費(fèi)城定位為整合在一起，把費(fèi)城定位為“一所大的校園一所大的校園”，創(chuàng)造一個(gè)新的、，創(chuàng)造一個(gè)新的、更有競爭力的費(fèi)城品牌形象。更有競爭力的費(fèi)城品牌形象。 廣 西 高 校

15、教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程w1 1、專門為學(xué)生及其家長設(shè)計(jì)的旅游計(jì)劃費(fèi)城每年舉辦一次、專門為學(xué)生及其家長設(shè)計(jì)的旅游計(jì)劃費(fèi)城每年舉辦一次“費(fèi)城大學(xué)節(jié)費(fèi)城大學(xué)節(jié)” ” w2 2、費(fèi)城旅游營銷的官方網(wǎng)站、費(fèi)城旅游營銷的官方網(wǎng)站 - o- o網(wǎng)站，與網(wǎng)站，與美國主要大學(xué)網(wǎng)站和世界著名大學(xué)網(wǎng)站建立鏈接，通過網(wǎng)站的美國主要大學(xué)網(wǎng)站和世界著名大學(xué)網(wǎng)站建立鏈接，通過網(wǎng)站的三維動(dòng)畫，潛在消費(fèi)者甚至能夠互動(dòng)實(shí)現(xiàn)三維動(dòng)畫，潛在消費(fèi)者甚至能夠互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“試游試游” ” w3 3、創(chuàng)辦了、創(chuàng)辦了游覽校園游覽校園雜志。雜志為季刊，主要在目標(biāo)市場如雜志。雜志為季刊，主要在目標(biāo)市場如各大學(xué)的休閑場所投遞，學(xué)生也可以在線申請

16、免費(fèi)贈閱。講述各大學(xué)的休閑場所投遞，學(xué)生也可以在線申請免費(fèi)贈閱。講述自己的親身經(jīng)歷，并配上游覽時(shí)所拍攝的照片。自己的親身經(jīng)歷，并配上游覽時(shí)所拍攝的照片。 w費(fèi)城的旅游直接收入每年超過了費(fèi)城的旅游直接收入每年超過了90009000萬美元萬美元 ，費(fèi)城旅游業(yè)的前，費(fèi)城旅游業(yè)的前景非常好景非常好 廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程segment 1segment 2segment 3companymarketingmixsegment 1segment 2segment 3companymarketingmixcompany mix 1company mix 2company mix 3

17、marketa. undifferentiated marketingb. differentiated marketingc. concentrated marketing廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程無差異營銷策略與差異性營銷策略都力圖覆蓋整個(gè)市場，所不同的是前者并沒有對市場加以細(xì)分，而以一種產(chǎn)品、一種營銷組合面對整個(gè)市場，后者則是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上生產(chǎn)多種產(chǎn)品，采用多種營銷組和策略，以開拓各個(gè)細(xì)分市場。差異性市場策略與集中性市場策略都以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，所不同的是前者要進(jìn)入許多細(xì)分子市場，后者則以少數(shù)幾個(gè)，甚至一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。廣 西 高 校 教 育 技 術(shù) 應(yīng) 用 課 程無差異性策略無差異性策略差異性策略差異性策略密集性策略密集性策略企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力實(shí)力雄厚、資源豐實(shí)力雄厚、資源豐富富實(shí)力雄厚、資源豐實(shí)力雄厚、資源豐富富實(shí)力差，規(guī)模小實(shí)力差，規(guī)模小產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品市場特點(diǎn)市場特點(diǎn)競爭性差競爭性差競爭激烈競爭激烈競爭激烈競爭激烈產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期投入期、成長期投入期、成長期成熟期、衰退期成熟期、衰退期成熟期、衰退期成熟期、衰退期競爭者策略競爭者策略無差異或差異或密無差異或差異或密集集差異或密集差異或密集密集密集