【廣告策劃PPT】招商銀行品牌役

1、內容提要內容提要 靈智精實的 “靈” “智” “精” “實” 靈-洞察力消費者洞察及品牌傳播策略 智-創(chuàng)造力創(chuàng)意發(fā)展及整合傳播 精-精準力媒介策劃 實-整合力整合傳播團隊及整合報價euro rscgintegration strength 實實整合力整合力precision 精精-精準力精準力靈智精實靈智精實idea companyeuro rscg智智-創(chuàng)造力創(chuàng)造力creativity靈靈-洞察力洞察力consumer insight消費者消費者品牌品牌euro cbi 概念性溝通對象概念性溝通對象消費者洞察消費者洞察行業(yè)行業(yè)cbi品牌是否提供品牌是否提供更好服務或存更好服務或存在機會能更好

2、在機會能更好滿足消費者滿足消費者行業(yè)現(xiàn)在如何行業(yè)現(xiàn)在如何滿足消費者需滿足消費者需求和有著怎樣求和有著怎樣的趨勢的趨勢differentiate or die品牌足跡品牌足跡不斷不斷創(chuàng)新創(chuàng)新老百姓老百姓大大貸款貸款農村農村行業(yè)磁場行業(yè)磁場 目前銀行仍是信用卡的母體目前銀行仍是信用卡的母體我們已經獨樹一幟我們已經獨樹一幟, ,但是還未成為燈塔品牌但是還未成為燈塔品牌靈活時尚的招行靈活時尚的招行廣-網(wǎng)點最多大-規(guī)模最大農村-農村網(wǎng)點多貸款-公積金.房貸euro prosumer study 2006品牌挑戰(zhàn)與愿景品牌挑戰(zhàn)與愿景為招行信用卡品牌的品牌核心價值找到消費者精神層面的連接點讓招行信用卡以至招

3、商銀行成為燈塔品牌怎樣成為燈塔品牌怎樣成為燈塔品牌think differentthink different 來自于來自于brand-consumer bonding品牌品牌- -消費者連接消費者連接消費者因為他們自己的原因而購買消費者因為他們自己的原因而購買, ,并非我們的并非我們的“customers buy for their reasons, not ours”消費者洞察是源頭消費者洞察是源頭消費者需求消費者需求(表象表象)(實質實質)社會角色社會角色價值觀價值觀文化文化消費者需求消費者需求演化演化小屋子小屋子- -大房子大房子小電視小電視- -大投影大投影小算盤小算盤- -大規(guī)劃大

4、規(guī)劃小職員小職員- -大人物大人物小計劃小計劃- -大前途大前途小日子小日子大生活大生活拼命工作拼命工作euro prosumer study 2006拼命娛樂拼命娛樂euro prosumer study 2006衣食住行衣食住行 全線提升全線提升食食 eating行行 travelingliving 住住dressing 衣衣euro prosumer study 2006從現(xiàn)象探索消費者實質性演化從現(xiàn)象探索消費者實質性演化探索實質性演化探索實質性演化- -消費者需求模式消費者需求模式needscope外向的.喜社交的內向的.重安全的獨立的個性的時尚的依賴的家庭導向的傳統(tǒng)的needscop

5、e表達表達探索實質性演化探索實質性演化- -消費者需求模式消費者需求模式創(chuàng)造性創(chuàng)造性.社交性社交性跟隨性跟隨性.保護性保護性成就感成就感+自我表現(xiàn)欲認同感認同感+族群歸屬感needscope常規(guī)導向常規(guī)導向安全可靠安全可靠標新立異標新立異全新體驗全新體驗me!childhood角色轉換角色轉換社會競爭性社會競爭性adolescence害怕失去焦點位置害怕失去焦點位置 渴望被矚目渴望被矚目me?在特定群體中尋找表達與認同在特定群體中尋找表達與認同消費者實質性演化消費者實質性演化安全感安全感歸屬感歸屬感集體榮譽感集體榮譽感信賴感信賴感認同感認同感個人成就感個人成就感消費者實質性演化消費者實質性演化

6、silence沉默聆聽沉默聆聽speaking渴望表達渴望表達在特定族群中在特定族群中得到認可與贊賞得到認可與贊賞社交趨向性社交趨向性 + + 自我與認同的平衡自我與認同的平衡創(chuàng)造性創(chuàng)造性.社交性社交性跟隨性跟隨性.保護性保護性成就感成就感+自我表現(xiàn)欲認同感認同感+族群歸屬感安全只是安全只是基礎保障基礎保障社交中的新體驗社交中的新體驗是必然演化趨勢是必然演化趨勢意識領袖意識領袖渴望表達的渴望表達的核心人物核心人物意識領袖意識領袖- -對品牌最具價值的人群對品牌最具價值的人群我覺得人生要過得有意義就應該努力嘗試各種新的體驗生活是不同經歷的堆積享受就是不斷嘗試活到老,嘗到老boundless tr

7、ialexperience explorer體驗開拓家的生活體驗開拓家的生活full on就是要體驗更多就是要體驗更多更充沛的精力更大的好奇心更無畏的勇氣更堅強的毅力experience explorer消費者需求消費者需求(表象表象)(實質實質)社會角色社會角色價值觀價值觀文化文化現(xiàn)在現(xiàn)在未來未來體驗開拓家向往的生活體驗開拓家向往的生活exploring拓享拓享seeking new joyful experiencelifting品質品質quality life upgradingfuture未來未來future moving in todayinspiration 靈感靈感inspira

8、tion to changeeuro prosumer study 2006第一個第一個. .新體驗新體驗. .新挑戰(zhàn)新挑戰(zhàn) 體驗開拓家所需體驗開拓家所需 go on exploring概念性溝通對象概念性溝通對象experience explorer消費者洞察消費者洞察full on & go on exploring品牌應該在消費者的本質層面影響他們品牌應該在消費者的本質層面影響他們品牌傳播消費者問題問題今天霸主 vs 明日帝王?現(xiàn)在的生活 vs 追求的生活所有的人的品牌 vs 強者有認同感+大眾有向往感創(chuàng)新的軌跡創(chuàng)新的軌跡創(chuàng)新的共同點創(chuàng)新的共同點say no不會安于現(xiàn)狀不要一成不

9、變不滿現(xiàn)有成就不做功績傀儡不放棄不泄氣不示弱永不言敗創(chuàng)新精神的人創(chuàng)新精神的人 be aggressive 有闖進的有闖進的be brave 有勇氣的有勇氣的be creative 有創(chuàng)意的有創(chuàng)意的be distinctive有特性的有特性的 be yourself 堅持自我堅持自我challenge yourself 挑戰(zhàn)自我挑戰(zhàn)自我品牌角色品牌角色brand as the mirror在品牌里找到自己的影子在品牌里找到自己的影子brand as the bridge讓品牌與消費者對話讓品牌與消費者對話brand as the enabler讓品牌成就消費者讓品牌成就消費者 讓品牌成為消費者心

10、靈的鏡子讓品牌成為消費者心靈的鏡子我對”不錯”沒有任何興趣我也根本不會接受”可以”必要時我總是不說yes因為我相信”最好”可及品牌精神fightinghittingstretchingto lead “rich” lives“明日明日rich體驗體驗”不僅是生活地更好不僅是生活地更好而是擁有改變的力量而是擁有改變的力量讓品牌成為消費者夢想的實現(xiàn)者讓品牌成為消費者夢想的實現(xiàn)者體驗開拓家體驗開拓家experience explorer拓無止境拓無止境full on &go on to exploring品類品類品牌品牌消費者消費者 明日明日richrich體驗體驗不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新跨越領先跨

11、越領先keep moving永不止進永不止進今天的大需求今天的大需求實力實力. .信賴信賴. .方方便便. .尊貴尊貴. .環(huán)球環(huán)球keep moving永不止進永不止進消費者消費者不滿足不滿足.不放棄不放棄釋放潛力釋放潛力 不斷挑戰(zhàn)不斷挑戰(zhàn)品牌核心價值品牌核心價值不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新改變的力量改變的力量前進不會停滯前進不會停滯未來未來rich體驗體驗先現(xiàn)且接踵而來先現(xiàn)且接踵而來keep moving 是什么是什么?我們的染色體我們的染色體自我開拓的精神自我開拓的精神自我挑戰(zhàn)的精神自我挑戰(zhàn)的精神是愿景是愿景.也是行動力也是行動力是堅不可摧無懈可擊的是堅不可摧無懈可擊的激發(fā)與實現(xiàn)的核心激發(fā)與實現(xiàn)的核

12、心2007 如何如何 keep moving高度高度速度速度廣度廣度力度力度奧運精神奧運精神更快更高更強人人參與全球矚目高度高度速度速度廣度廣度力度力度消費者: 生活品質的節(jié)節(jié)提升消費者: 未來rich體驗的加速品牌:創(chuàng)新+改變的魄力品牌:功能全.覆蓋廣品牌: 五百萬到1千萬新突破品牌: 3年創(chuàng)諸多第一成領先power to control今天與未來 消費者:選擇多享受廣 生活更多精彩面 keep moving 是貫穿的精髓是貫穿的精髓2007 品牌戰(zhàn)役品牌戰(zhàn)役意識的領先意識的領先: : 奧運帆船賽艇奧運帆船賽艇隊隊市場的領先市場的領先: : 5 5百萬百萬- -1 1千萬千萬創(chuàng)新創(chuàng)新dna領

13、先領先精神的領先精神的領先 不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新keepmoving啟航創(chuàng)新高啟航創(chuàng)新高品牌定位品牌定位誰會選擇我誰會選擇我體驗開拓家體驗開拓家 full on exploring為什么選我為什么選我明日的明日的rich體驗體驗+擁擁有掌握與改變的力量有掌握與改變的力量我是誰我是誰不平凡的創(chuàng)造者不平凡的創(chuàng)造者自我超越的挑戰(zhàn)精神自我超越的挑戰(zhàn)精神我與誰競爭我與誰競爭今天的大需求今天的大需求:實實力力.信賴信賴.方便方便.尊尊貴貴.環(huán)球環(huán)球我是怎樣的人我是怎樣的人不甘平凡不甘平凡.超越自我超越自我不言敗不言敗. 不安于現(xiàn)不安于現(xiàn)狀狀. 不止步于成就不止步于成就品牌精髓品牌精髓keep moving 不

14、甘平凡不甘平凡超越自我超越自我第六章樓盤案名設計一、房地產案名釋義一、房地產案名釋義 含義：含義：樓盤案名是房地產開發(fā)商樓盤案名是房地產開發(fā)商開發(fā)項目的名稱，是項目的身份開發(fā)項目的名稱，是項目的身份名片名片 案名設計相當重要，它反映了一個項目或產品的內在案名設計相當重要，它反映了一個項目或產品的內在品質或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產物。品質或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產物。 二、案名營銷學原理及案例二、案名營銷學原理及案例 1 1、案名的營銷學原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體、案名的營銷學原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費者的眼球，傳達樓盤的性質，現(xiàn)，好的案

15、名能吸引消費者的眼球，傳達樓盤的性質，持續(xù)有效的案名對項目品牌形成具有良好作用。樓盤持續(xù)有效的案名對項目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實是開發(fā)商市場營銷策略中重要的一部分，是名稱其實是開發(fā)商市場營銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是居于首位的。居于首位的。 2 2、案例：張保全、案例：張保全今典集團的今典集團的“蘋果社區(qū)蘋果社區(qū)”案名案名 長沙創(chuàng)普：星語林長沙創(chuàng)普：星語林汀湘十里汀湘十里案案 名名 蘋果社區(qū)蘋果社區(qū) 英文名

16、英文名 pingod pingod 釋釋 義義 1 1、人類生命的原動力正是源于這顆被亞當和夏娃偷食的禁果。、人類生命的原動力正是源于這顆被亞當和夏娃偷食的禁果。 2 2、因為有了那顆掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引、因為有了那顆掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。力的一大步。 3 3、蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫，正是中產階層和小資人、蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫，正是中產階層和小資人群從外在品位到內心快樂的真實表象。群從外在品位到內心快樂的真實表象。 4 4、在、在cbdcbd，蘋果已成為現(xiàn)代時尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會被還，蘋果已成為現(xiàn)代時尚的代名詞，

17、只有在郊區(qū)才會被還原為一種普通的農產品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的原為一種普通的農產品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的cbdcbd。 5 5、英文案名、英文案名pingodpingod是中文蘋果的音譯，由是中文蘋果的音譯，由pin(pin(個人身份識碼個人身份識碼) )和和god(god(上帝）組成，是今天覺悟人群的價值觀上帝）組成，是今天覺悟人群的價值觀-上帝是每一個人，每一上帝是每一個人，每一個人都是上帝個人都是上帝。 星語林汀湘十里“汀汀”的原意是水邊平地，與的原意是水邊平地，與小區(qū)項目地況吻合小區(qū)項目地況吻合“汀汀” “” “岸芷汀蘭，郁郁青青岸芷汀蘭，郁郁青青”

18、” 清靜、自然、恬淡的生活境界，清靜、自然、恬淡的生活境界， “湘湘”是湖南的簡稱，直接體是湖南的簡稱，直接體現(xiàn)地域性，代表現(xiàn)地域性，代表“三湘四水三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。更代表了千年湖湘文化?！笆锸铩?” 項目大盤的特質；項目大盤的特質；“我們與城市保持應有的距我們與城市保持應有的距離離”，這是一種別墅生活理念，這是一種別墅生活理念，同時同時“十里十里”有十分廣域的意有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之味，給人一種親切、生態(tài)美之感。感。 包容了親水形態(tài)、湖湘文化包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識、地理尺度等諸多要素，意識、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。給人以濃郁的文化感

19、。三、樓盤案名設計的重要性 營銷大師艾營銷大師艾里斯說：里斯說：“定位時代中，你要做定位時代中，你要做的最重要的是為產品取個名稱的最重要的是為產品取個名稱.”.” 1 1市場核心定位的反映市場核心定位的反映 : :名流花園、白領易居、非常名流花園、白領易居、非常宿舍、非常男女、學府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、宿舍、非常男女、學府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風景廣大名筑、光大水墨風景 2 2市場的第一驅動力市場的第一驅動力 ：京通新城京通新城陽光曼哈頓陽光曼哈頓陽光華苑陽光華苑成品家成品家三、樓盤案名設計的重要性 3 3給置業(yè)者的心理暗示給置業(yè)者的心理暗示 ：四

20、季花城、東海岸、河塘月舍四季花城、東海岸、河塘月舍 4 4開發(fā)商給置業(yè)者的承諾開發(fā)商給置業(yè)者的承諾 ：水映長灘、都市水岸、九水映長灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（classclass） 5 5樓盤市場品牌的昭示樓盤市場品牌的昭示 6、樓盤形象第一要素 樓盤形象要素樓盤名稱樓盤名稱視覺標識視覺標識標準字體標準字體標準色彩標準色彩建筑形態(tài)建筑形態(tài)四、樓盤案名設計原則1、樓盤案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸樓盤案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。引注意力。案名是標識性很強，個性濃烈的自我標記。應盡量避免以案名是

21、標識性很強，個性濃烈的自我標記。應盡量避免以“花園花園”、“公寓公寓”、“廣場廣場”、“大廈大廈”、 “小區(qū)小區(qū)”、“”“”、“中心中心”等形式、或地名、街區(qū)名命等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。 solo solo 玻璃玻璃海岸海岸地下鐵、陽光地下鐵、陽光100100、甲方乙方、非常宿舍、香水、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲之約、戀曲7070、堅果國際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、堅果國際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心中國房子、鈦度、矩陣

22、、炫特區(qū)、古婁鄰居中心四、樓盤案名設計原則四、樓盤案名設計原則 2 2、樓盤案名設計要遵循美學原則：視覺符號是一種視、樓盤案名設計要遵循美學原則：視覺符號是一種視覺藝術，人們進行識別的過程也是一種審美的過程。覺藝術，人們進行識別的過程也是一種審美的過程。好看好聽好記好看好聽好記 春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷 3 3、樓盤名稱要與樓盤市場形象定位、品味相吻合，或、樓盤名稱要與樓盤市場形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準確反映樓盤屬性。人文或環(huán)境或檔次等，要準確反映樓盤屬性。 奧林匹克花園：運動就在家門口奧林匹克花園：運動就在家門口四、樓

23、盤案名設計原則 4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實相符。 貴族帝王式、歐美名勝式貴族帝王式、歐美名勝式高檔公寓、別墅；高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式平民化住宅；平民化住宅； 山水風光式山水風光式提升居住質量的高尚住宅等等提升居住質量的高尚住宅等等四、樓盤案名設計原則5 5、樓盤案名要給人深刻的第一印象、樓盤案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、左岸公社、classclass、人民派對、贏家等、人民派對、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產營銷的始終，甚至在整案名的第一印象，貫穿于房地產營銷的始終，甚至在整個看房、選房、簽約的過程中

24、，都發(fā)揮著潛移默化的作用，個看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標識性、親和力都將給消費者以強烈的心理暗其功能性、標識性、親和力都將給消費者以強烈的心理暗示與鼓動。示與鼓動。四、樓盤案名設計原則四、樓盤案名設計原則6 6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上，便于記憶。從義、音、形上進行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。進行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當、避免拗口、義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當、避免拗口、利于傳播（利于傳播（如如“唐

25、園新苑唐園新苑”、“緣源園緣源園”等等）；）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀 7 7、樓盤案名作為一個標識性強、個性濃烈的自我標記，、樓盤案名作為一個標識性強、個性濃烈的自我標記，應與地塊的地理、環(huán)境、布局、風格、檔次相吻合應與地塊的地理、環(huán)境、布局、風格、檔次相吻合 六佰本：日韓韻味六佰本：日韓韻味 裘馬都：檔次和百年世家的傳承感裘馬都：檔次和百年世家的傳承感 檀香山：區(qū)位和品質的詮釋檀香山：區(qū)位和品質的詮釋 龍灣半島：貴族氣質龍灣半島：貴族氣質 銅雀臺銅雀臺 五、樓盤案名評價指標五、樓盤案名評價指標 1 1、創(chuàng)意性、創(chuàng)意性 2 2、傳播性、傳播性

26、 3 3、銷售效應、銷售效應 4 4、品牌貢獻、品牌貢獻六、樓盤案名命名角度六、樓盤案名命名角度 1 1、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置草堂之春，大草堂之春，大地新光華廣場、光華歲月、金沙時代、城南春天、雙地新光華廣場、光華歲月、金沙時代、城南春天、雙楠方程式、北京的楠方程式、北京的“貢院貢院6 6號號”、 成都成都“金府路金府路6 6號號”、望江望江橡樹林橡樹林 2 2、用案名傳達詩意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典、用案名傳達詩意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典雅雅 “水木光華水木光華”、“天彩天彩菁華菁華”、“水漪裊銅水漪裊銅”、“春春語花間語花間”、“浪

27、琴灣浪琴灣” ” 、“碧云天碧云天”、“鳴翠谷鳴翠谷”六、樓盤案名命名角度3 3、對社區(qū)規(guī)模的傳達、對社區(qū)規(guī)模的傳達 ：“城城”、“鎮(zhèn)鎮(zhèn)”、“花園花園”、“中心中心”、“廣場廣場”、“社區(qū)社區(qū)” ” 等等麓山小鎮(zhèn)，鷺島國際社區(qū)、大觀城市花園、萬科魅力之城、南陽麓山小鎮(zhèn)，鷺島國際社區(qū)、大觀城市花園、萬科魅力之城、南陽錦城、西江紫園錦城、西江紫園4 4、樓盤命名傳達追求美好、享受幸福的心理感受、樓盤命名傳達追求美好、享受幸福的心理感受“幸福楓景幸福楓景”、“幸福時光幸福時光”、“財滿街財滿街”、“錦繡花園錦繡花園”、“福澤美廬福澤美廬”、“和貴馨城和貴馨城”“”“和睦人家和睦人家” 六、樓盤案名命名角度六、樓盤案名命名角度 5、樓盤命名凸顯入住者的身份和地位 “君臨天下”、“白領尊邸”、“富豪逸陽華庭”、“富貴家園”、“牡丹御園”、“名士公館”、“王府花園”、“財智公館” 、“西山美墅館” 6、樓盤命名極富時代特色，體現(xiàn)另類和時尚 單人房雙人床、東成西就、蜂鳥社區(qū)、耕天下、solo、本色空間、soho沸城、第v大道、bobo自由城 、3.3六、樓盤案名命名角度六、樓盤案名命名角度7 7、樓盤命名體現(xiàn)樓盤建筑設計的風格、樓盤命名體現(xiàn)樓盤