3G上網(wǎng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及營(yíng)銷策略分析

1、3g上網(wǎng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及營(yíng)銷策略分析全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)了序幕，各運(yùn)營(yíng)商在上網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的交鋒更是城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。都知道政企客戶是最重要的陣地，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通以“打包捆綁、一個(gè)賬單、時(shí)長(zhǎng)共享、互撥免費(fèi)、終端免費(fèi)”的策略推出“固話+寬帶+信息化+移動(dòng)”的組合模式來(lái)保衛(wèi)自有陣地，同時(shí)進(jìn)攻對(duì)手陣地。而中國(guó)移動(dòng)也不甘示弱，把寬帶業(yè)務(wù)作為保有及策反集團(tuán)客戶的重要武器。 一、從兩個(gè)寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷案例看競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 1、寬帶專線業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)局面 有這樣一段來(lái)自基層員工的描述： “2009年開(kāi)春后全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在集團(tuán)客戶市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始挖墻角了，

2、而我們(某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商)表現(xiàn)的卻有點(diǎn)手足無(wú)措： 裝專線就送協(xié)議轉(zhuǎn)換器，就送寬帶路由器，2m專線一年一千多，甚至不要錢白送。為了完成kpi，更是無(wú)所不用。只要用戶談到有對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，好的，一切都可以改，嫌網(wǎng)速慢?好，2m改成8m。嫌技術(shù)不先進(jìn)?好，電纜改成光纖。價(jià)格貴了?好，對(duì)手多少錢我們都改得更低。你沒(méi)有設(shè)備?好，設(shè)備我給你，你沒(méi)有軟件?好，軟件我也給你. 客戶提出來(lái)我們必須為其采購(gòu)一套數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，才能與某個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行耦合，接入我們的網(wǎng)絡(luò); 客戶也提出來(lái)我們須為其某個(gè)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)的軟硬件投資買單，才同意使用我們的網(wǎng)絡(luò); 而這些要求的背后，都是以如果我們不替客

3、戶的這些想法買單，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就會(huì)客戶就會(huì)的似乎絕對(duì)正確的理由開(kāi)始的。沒(méi)有哪個(gè)人也沒(méi)有哪個(gè)部門想客戶在自己手上第一個(gè)丟掉，于是” 我想，這“于是”之后的場(chǎng)景、之后的效果不言而喻，圈中人都心知肚明。上半年操作的二十余次集團(tuán)信息化營(yíng)銷輔導(dǎo)和培訓(xùn)項(xiàng)目中，我和不同地市的產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理都深入討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。在我看來(lái)，造成中國(guó)移動(dòng)這種被動(dòng)應(yīng)對(duì)局面的直接原因在于三點(diǎn)： (1)對(duì)客戶缺乏了解，包括客戶的內(nèi)部運(yùn)作和客戶需求等。某客戶經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)這樣一句，原來(lái)我覺(jué)得我對(duì)我的集團(tuán)客戶都非常了解，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)我一點(diǎn)都不了解他們了。因?yàn)樗瓉?lái)了解的是屬于集團(tuán)單位的規(guī)模，移動(dòng)用戶占比，arpu值，關(guān)

4、鍵人物的喜好等等，現(xiàn)在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)下需要了解集團(tuán)單位的內(nèi)部運(yùn)作流程，產(chǎn)品，內(nèi)部信息化系統(tǒng)運(yùn)用等等。比如客戶說(shuō)你的寬帶速度不夠，當(dāng)了解到客戶單位主要就是用以瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件等，那2m是綽綽有余，而不是倉(cāng)促要求后臺(tái)改為8m專線。 (2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏了解，包括另兩家運(yùn)營(yíng)商和圍墻之外的“侵入者”。電信、聯(lián)通的寬帶有什么優(yōu)劣勢(shì)?廣電寬帶、長(zhǎng)城寬帶等有什么不同呢?客戶反復(fù)提到的是寬帶的速度，但除了速度，還有內(nèi)容運(yùn)用等各方面。寬帶網(wǎng)絡(luò)是具有較高通信速率和吞吐量的通信網(wǎng)絡(luò)，寬帶的獲得不僅僅是速率的提高，還與通信技術(shù)、半導(dǎo)體技術(shù)、協(xié)議實(shí)現(xiàn)技術(shù)和組網(wǎng)技術(shù)等密切相關(guān)。 (3)想倉(cāng)促地去一一滿足

5、客戶，認(rèn)為要贏得競(jìng)爭(zhēng)就要全面領(lǐng)先，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)客戶的全面承諾。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈趨明顯情況下，更要考慮競(jìng)爭(zhēng)的差異化，實(shí)施差異化營(yíng)銷。 2、無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷案例 位于上海的辦公室，常駐人員5-7人，原使用某科技網(wǎng)絡(luò)公司(屬于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商)的寬帶，2m光纖+wifi無(wú)線覆蓋，1200元/月，硬件設(shè)備另計(jì)。近期網(wǎng)速緩慢，向外地發(fā)送郵件的速度慢得讓人忍無(wú)可忍了，嚴(yán)重影響工作，遂決定終止合同更換供應(yīng)商及網(wǎng)絡(luò)。并希望借此體驗(yàn)3g，了解到某信息技術(shù)公司(為中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的核心代理商)正在推出“中小企業(yè)3g無(wú)線上網(wǎng)解決方案”，提供的是中國(guó)電信的3g網(wǎng)絡(luò)，費(fèi)用為“全國(guó)200小時(shí)漫游e

6、vdo資費(fèi)年卡+華為ec1260+宏電路由器+四口交換機(jī)共3200元，其中2400元網(wǎng)費(fèi)，月返200元，時(shí)長(zhǎng)為每天8小時(shí)，8小時(shí)以外3元/小時(shí)?！毖b上后速度能達(dá)到54mbps。詢問(wèn)該公司銷售經(jīng)理為什么不推薦中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)聯(lián)通的3g上網(wǎng)?經(jīng)銷商回答，其一移動(dòng)td的信號(hào)不好，聯(lián)通的wcdma也不夠穩(wěn)定，覆蓋不全，相對(duì)來(lái)說(shuō)還是電信的信號(hào)好;其二是計(jì)費(fèi)方式上，電信是按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，移動(dòng)和聯(lián)通都是按流量收費(fèi)。如果是一個(gè)人使用的話，那時(shí)長(zhǎng)和流量收費(fèi)都差不了太多，但如果是很多人一起用，那按流量收費(fèi)就非常不合理 經(jīng)銷商的回答讓我覺(jué)得很同理心，讓用戶感覺(jué)很好。之后我們嘗試用td數(shù)據(jù)卡上網(wǎng)，登錄了很長(zhǎng)時(shí)間還

7、無(wú)法連接。我們致電10086，回答說(shuō)確實(shí)網(wǎng)絡(luò)近期都在調(diào)試，不太穩(wěn)定，她還建議我們把td數(shù)據(jù)卡模式轉(zhuǎn)化為gsm模式，同時(shí)說(shuō)到如果是收發(fā)郵件g模式還是可以的。10086的服務(wù)態(tài)度很好，但不解決問(wèn)題，相當(dāng)于引導(dǎo)用戶把3g卡當(dāng)2g用。 這位經(jīng)銷商人員還告訴我們，這款中小企業(yè)3g無(wú)線上網(wǎng)解決方案近期推廣得非常好，二個(gè)月內(nèi)簽約的大概有近1000家。 二、3g上網(wǎng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略建議 管中窺豹、可窺一斑。這兩個(gè)事例可大致折射出3g上網(wǎng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局，“固定寬帶+無(wú)線寬帶的融合”成為其中不可逆的趨勢(shì)。那么，中國(guó)電信如何更好地發(fā)展3g上網(wǎng)業(yè)務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先?在此提出四點(diǎn)策略建議：

8、 1、在有線寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上著重發(fā)展固定+無(wú)線，以此作為主要抓手，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新拓寬帶寬 目前在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，光纖到路邊(fttc)、光纖到大樓(fttb)、光纖到遠(yuǎn)端節(jié)點(diǎn)(fttr)、光纖到社區(qū)(fttz)、光纖到家庭(ftth)和光纖到辦公室(ftto)等基礎(chǔ)都已經(jīng)完成，在解決最后一米，以及上桌面這個(gè)問(wèn)題上還需要進(jìn)一步發(fā)展有線+無(wú)線模式。2、通過(guò)合理的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)有效利用帶寬，打造業(yè)務(wù)融合的整體優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)在看重的絕不僅僅是這一條寬帶線的鋪設(shè)、接入問(wèn)題，而是在這條線上所承載的業(yè)務(wù)。而寬帶化與移動(dòng)性相結(jié)合，對(duì)無(wú)線接入網(wǎng)絡(luò)也提出新的要求。 低端和高端用戶消費(fèi)行為的核心

9、差異在于低端用戶延續(xù)了窄帶的消費(fèi)習(xí)慣，其上網(wǎng)還是局限在郵件收發(fā)、信息瀏覽等行為上;而高端用戶則更習(xí)慣于音視頻下載、在線點(diǎn)播和網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。拉動(dòng)低端用戶arpu提升的關(guān)鍵在于通過(guò)特色內(nèi)容服務(wù)來(lái)激發(fā)其高帶寬的消費(fèi)需求，而音視頻下載則是其中的“殺手級(jí)應(yīng)用”。 廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)值鏈間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于內(nèi)容資源的豐富性、獨(dú)創(chuàng)性，以及對(duì)客戶資源的把控能力。 中國(guó)電信應(yīng)該通過(guò)聯(lián)盟方式提升整條電信價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，從其他產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取利潤(rùn)，形成價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的共贏。換句話來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信應(yīng)抓住全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的契機(jī)，在業(yè)務(wù)個(gè)性化、人性化、娛樂(lè)化、多媒體化的特點(diǎn)日益明顯形勢(shì)下，對(duì)“咨詢、設(shè)

10、計(jì)、集成、網(wǎng)絡(luò)提供、平臺(tái)管理、業(yè)務(wù)提供、服務(wù)”的鏈型產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，以互聯(lián)網(wǎng)專線、小區(qū)寬帶接入、ip語(yǔ)音業(yè)務(wù)、綜合業(yè)務(wù)接入等業(yè)務(wù)形式下整合內(nèi)容、應(yīng)用，打造業(yè)務(wù)融合的整體優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)單一寬帶資源的劣勢(shì)。 3、細(xì)分用戶，洞察客戶，將中小企業(yè)市場(chǎng)列為上網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心陣地 上網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶一般都分為政企、個(gè)人，這種分法適用范圍很廣，但在無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)上不夠細(xì)化，沒(méi)有針對(duì)性，容易遺漏重要用戶資源。 個(gè)人用戶中的家庭寬帶上網(wǎng)主要用于游戲、音視頻服務(wù)等，對(duì)速度要求高，對(duì)價(jià)格敏感，且運(yùn)營(yíng)商本身支付的內(nèi)容服務(wù)成本很高。 個(gè)人用戶的無(wú)線上網(wǎng)現(xiàn)在主要使用數(shù)據(jù)卡、上網(wǎng)本等產(chǎn)品，移動(dòng)也在廣

11、建wifi熱點(diǎn)，但公益性行為較多，加上個(gè)人用戶的高移動(dòng)性特征，使投入產(chǎn)出無(wú)法平衡，收益甚微。 而一般的政府、企業(yè)單位要么對(duì)寬帶知之甚少，一切都無(wú)所謂;要么本身的信息化水平就很高，或?qū)拵У募夹g(shù)、安全、服務(wù)等各方面要求很高。目前的無(wú)線上網(wǎng)難以滿足要求。 在有線寬帶時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)提供商的相對(duì)壟斷用戶主要就分為個(gè)人用戶、企業(yè)用戶。以家庭為單元的個(gè)人寬帶，以企業(yè)為單元的企業(yè)寬帶，資費(fèi)也差別顯著，如上海當(dāng)?shù)?，個(gè)人寬帶包年1200元，而企業(yè)寬帶一個(gè)月就需要1200元(2m)。 到了無(wú)線上網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)格局都在變化，個(gè)人用戶和政企用戶較難以區(qū)分，單純的政企也不足以涵蓋所有一類客戶

12、。例如中小企業(yè)的屬性是企業(yè)，消費(fèi)行為特征和習(xí)慣傾向個(gè)人，中小企業(yè)是傳統(tǒng)政企和個(gè)人用戶之間的一塊真空地帶，我們定義3-10人之間的都可以作為中小企業(yè)，而現(xiàn)在國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，大量it、服務(wù)、文化、貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)的小企業(yè)如雨后春筍。再如大量的制造業(yè)行業(yè)，規(guī)模上有工人上千、上萬(wàn)，但真正有經(jīng)常性上網(wǎng)需求主要都是少量的文員、職能管理部門。顯然每月1200元甚至幾千元的寬帶費(fèi)用對(duì)他們而言負(fù)擔(dān)過(guò)重，而類似于前面案例提到的中小企業(yè)解決方案是非常適合這些企業(yè)的。北方電信尤其可以將中小企業(yè)市場(chǎng)列為上網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心陣地 因此，一家企業(yè)、一個(gè)部門，甚至一個(gè)辦公室都可以是一個(gè)獨(dú)立的目標(biāo)客戶，需要更深入洞察客戶、細(xì)分客戶

13、，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。 4、設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品資費(fèi)，積極拓展社會(huì)銷售渠道 目前各運(yùn)營(yíng)商的上網(wǎng)收費(fèi)模式有：按時(shí)長(zhǎng)、按流量、按業(yè)務(wù)等，孰優(yōu)孰劣、難分高下。中國(guó)移動(dòng)按流量：0.01元/kb;中國(guó)電信按時(shí)長(zhǎng)：0.05元/分鐘;中國(guó)聯(lián)通在計(jì)費(fèi)模式上引入創(chuàng)新的m/t計(jì)費(fèi)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，流量計(jì)費(fèi)更適合商務(wù)人士收發(fā)郵件、即時(shí)通訊等，時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)更適合娛樂(lè)應(yīng)用，而按內(nèi)容計(jì)費(fèi)更為合理，只是目前較難操作。 比較中國(guó)移動(dòng)的td數(shù)據(jù)卡和中國(guó)電信cdma2000上網(wǎng)卡： 業(yè)界也提出，按內(nèi)容收費(fèi)看似公平合理，但是用戶看每篇文章、下載每個(gè)音樂(lè)都有付費(fèi)的行為和心理，實(shí)際可能會(huì)阻礙用戶的使用。按流量收費(fèi)模式

14、隨著上網(wǎng)用戶的遞增，投訴抱怨更加突出：一是搞不懂流量的計(jì)算方式，很少人能算得清楚1kb換算成幾個(gè)字節(jié)，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)怎么算，一張圖片怎么算;二是流量套餐超出部分的費(fèi)用計(jì)算是幾何級(jí)遞增，會(huì)令人血壓驟升。 一朋友為電子商務(wù)、數(shù)碼產(chǎn)品的超級(jí)粉絲，使用的電子、數(shù)碼產(chǎn)品85%以上通過(guò)網(wǎng)購(gòu)。其使用中國(guó)移動(dòng)手機(jī)上網(wǎng)：選擇一款套餐20元包150m，某月共使用180m，超出套餐30m收費(fèi)600元。 使用中國(guó)移動(dòng)td上網(wǎng)數(shù)據(jù)卡：選擇一款套餐50元包750m,某月使用1200m，超出450m收費(fèi)1200元。還一不小心就被停機(jī)，顯示“ppp鏈接控制協(xié)議終止”。 這種超出部分的計(jì)費(fèi)按幾何遞增，實(shí)

15、在可怕!用戶體驗(yàn)極差。這位朋友因?yàn)橐苿?dòng)號(hào)碼使用多年，無(wú)法舍棄該號(hào)，便改用電信天翼作為常備，并將移動(dòng)手機(jī)的所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)關(guān)閉，原移動(dòng)卡月均600元消費(fèi)額，直接降低到每月58元。 從這個(gè)案例可見(jiàn)，按流量計(jì)費(fèi)的模式下的套餐設(shè)計(jì)是為了刺激用戶選擇更高資費(fèi)更高流量的套餐，但問(wèn)題在于一是這種高量使用不是經(jīng)常性的，二是沒(méi)有得到運(yùn)營(yíng)商適時(shí)的提示。所以建議運(yùn)營(yíng)商需要在此問(wèn)題上解決兩個(gè)重點(diǎn)：一是選擇合適的刺激點(diǎn)，即套餐內(nèi)與外的分割點(diǎn)，二是選擇合適的刺激力度(或者說(shuō)是痛苦力度)。 在銷售操作上，要積極拓展社會(huì)代理商資源，如前面提到的某信息技術(shù)公司開(kāi)展業(yè)務(wù)。合格的代理商至少可以彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)商三個(gè)方面的不足：1、在寬帶、互聯(lián)網(wǎng)、it領(lǐng)域的專業(yè)性，目前運(yùn)營(yíng)商的部分一線營(yíng)銷人員尤其缺乏it、互聯(lián)網(wǎng)