博思堂地品牌推廣案例分析

1、博思堂地產(chǎn)品牌推廣博思堂地產(chǎn)品牌推廣博思堂博思堂brthideabrthidea廣告廣告20012001年年0101月月四季花城四季花城為萬(wàn)科地產(chǎn)打造第一品牌四季花城的品牌之路四季花城的品牌之路從94年開始，萬(wàn)科的跨地域品牌“萬(wàn)科城市花園”就在北京、上海、天津、沈陽(yáng)等地相繼啟動(dòng)，并獲得巨大成功。惟獨(dú)在深圳，萬(wàn)科集團(tuán)的總部，囿于特殊的原因，萬(wàn)科地產(chǎn)只在96-97年推出位于景田片區(qū)的“超濃縮版”城市花園，盡管創(chuàng)造出4倍的認(rèn)購(gòu)率，但終因規(guī)模太小，無(wú)法充分展示萬(wàn)科的專業(yè)和實(shí)力優(yōu)勢(shì)，結(jié)果給萬(wàn)科人和消費(fèi)者留下了深深的遺憾。機(jī)會(huì)出現(xiàn)在99年。萬(wàn)科地產(chǎn)在深圳啟動(dòng)四季花城，短短的一年過(guò)去了，四季花城不僅成為20

2、00戶深圳人家安居樂(lè)業(yè)的美麗家園，更為萬(wàn)科地產(chǎn)打造深圳第一品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，我們以追溯的方式，沿著四季花城的推廣軌跡，探究萬(wàn)科品牌的道路，一條專業(yè)化、人性化的品牌之路，希望我們的企業(yè)能早日創(chuàng)造出屬于自己的品牌理念和品牌。萬(wàn)科地產(chǎn)萬(wàn)科地產(chǎn) 關(guān)注普通人新世紀(jì)，萬(wàn)科地產(chǎn)核心開發(fā)理念支持所有萬(wàn)科物業(yè)的集團(tuán)形象廣告支持所有萬(wàn)科物業(yè)的集團(tuán)形象廣告2000年初刊登于萬(wàn)科六大主力市場(chǎng)的權(quán)威媒體年初刊登于萬(wàn)科六大主力市場(chǎng)的權(quán)威媒體核心產(chǎn)品：萬(wàn)科地產(chǎn)萬(wàn)科地產(chǎn)-優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)物業(yè)服務(wù)：萬(wàn)科物業(yè)萬(wàn)科物業(yè)-全心全意全為你銷售服務(wù)：萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)客會(huì)-無(wú)微不至的售前服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)：建筑研究中心 萬(wàn)科建筑研究中心-基于人的專業(yè)研

3、究機(jī)構(gòu)萬(wàn)科品牌構(gòu)成及形象萬(wàn)科品牌構(gòu)成及形象背景：四季花城是目前萬(wàn)科在深圳的最大項(xiàng)目，總建筑面積近60萬(wàn)平方米，位于距深圳中心區(qū)12公里的龍崗坂田，開發(fā)周期約五年，分2區(qū)8期進(jìn)行開發(fā)， 是深圳首個(gè)超大規(guī)模社區(qū)，也是萬(wàn)科在深圳首個(gè)面向深圳普通人的大型優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)。“讓美麗的地方更美麗讓美麗的地方更美麗”1 1、如何解決消費(fèi)者對(duì)大地產(chǎn)概念的認(rèn)知和認(rèn)同，如：規(guī)模、價(jià)格、配套、環(huán)境等？、如何解決消費(fèi)者對(duì)大地產(chǎn)概念的認(rèn)知和認(rèn)同，如：規(guī)模、價(jià)格、配套、環(huán)境等？2 2、如何轉(zhuǎn)化消費(fèi)者由對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知到四季花城的認(rèn)知？、如何轉(zhuǎn)化消費(fèi)者由對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知到四季花城的認(rèn)知？3 3、如何利用萬(wàn)科品牌效應(yīng)進(jìn)行周期為、如何利用萬(wàn)

4、科品牌效應(yīng)進(jìn)行周期為5 5年以上的行銷活動(dòng)？年以上的行銷活動(dòng)？四季花城推廣中需要解決的核心問(wèn)題四季花城推廣中需要解決的核心問(wèn)題四季花城核心價(jià)值：四季花城核心價(jià)值：萬(wàn)科在深圳首個(gè)面向深圳普通人的大型住宅區(qū)四季花城目標(biāo)消費(fèi)群描述：四季花城目標(biāo)消費(fèi)群描述：都市新白領(lǐng)，以福田區(qū)為生活、工作核心四季花城心理層面攻擊：四季花城心理層面攻擊：普通人對(duì)美好生活的向往廣告推廣基于萬(wàn)科品牌：廣告推廣基于萬(wàn)科品牌：理解人、尊重人、關(guān)心人四季花城推廣主題：四季花城推廣主題：有一個(gè)美麗的地方四季花城形象風(fēng)格：四季花城形象風(fēng)格：現(xiàn)代、熱烈、健康內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：制造夢(mèng)想，制造需求第一期：示范生活、示范環(huán)境第二期：展示真實(shí)生活場(chǎng)

5、景第三期：展示社區(qū)文化，人文精神四季花城四季花城推廣手段推廣手段四季花城四季花城推廣步驟推廣步驟品牌+形象行銷第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期主定位：萬(wàn)科在深最大規(guī)?；▓@小城主口號(hào)：有一個(gè)美麗的地方方式：深圳主流媒體報(bào)推出預(yù)售廣告；輔以其他媒體，訴求|“郊區(qū)化、人文化住宅”概念，引導(dǎo)客戶，倡導(dǎo)新的生活方式。效果：在只有模型和銷售員的條件下，兩周內(nèi)成功認(rèn)購(gòu)180套，創(chuàng)出“不到現(xiàn)場(chǎng)賣樓”的奇跡。四季花城策略執(zhí)行四季花城策略執(zhí)行20002000年年 萬(wàn)科四季花城萬(wàn)科四季花城 平面廣告（預(yù)售期）平面廣告（預(yù)售期）20002000年年 萬(wàn)科四季花城萬(wàn)科四季花城 平面廣告（預(yù)售期）平面廣告（預(yù)售期

6、）第二階段：第一期公開發(fā)售第二階段：第一期公開發(fā)售主定位：萬(wàn)科在建一座城主口號(hào)：天下一家方式：1、舉行聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，以“發(fā)現(xiàn)美、親近美、珍惜美、創(chuàng)造美”延展“一個(gè)美麗的地方”，舉辦露天廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、時(shí)裝及行為藝術(shù)表演；2、銷售現(xiàn)場(chǎng)以具有歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)的商業(yè)街為接待中心，開放商業(yè)設(shè)施，營(yíng)造高雅、平和的社區(qū)氛圍；3、輔以大篇幅新聞，報(bào)道“四季花城”開盤盛況，擴(kuò)大影響力度。效果：四季花城15輛看樓專車全日運(yùn)營(yíng)，售樓處咨詢電話超過(guò)1000個(gè)，參觀人數(shù)3000，兩天售出200多套。形象展示形象展示形象展示形象展示第三階段：第二期公開發(fā)售第三階段：第二期公開發(fā)售主定位：萬(wàn)科建好一座城主口號(hào)：美一刻，美一

7、生方式：1、首期四大組團(tuán)集中開放，六套風(fēng)格迥異的樣板房間展示，300米商業(yè)街提前招商；2、舉辦各類家居、花卉展、假日市場(chǎng)開放等親近大眾的活動(dòng)；親和人性的廣告主題訴求，全部使用業(yè)主的生活實(shí)景狀態(tài)。效果：凸顯品牌效應(yīng)，形成居住者、參觀者、購(gòu)樓者絡(luò)繹不絕的連環(huán)效應(yīng)，每天10套成交量。20002000年年 萬(wàn)科四季花城萬(wàn)科四季花城 平面廣告（第二期預(yù)售）平面廣告（第二期預(yù)售）20002000年年 萬(wàn)科四季花城萬(wàn)科四季花城 平面廣告（第二期預(yù)售）平面廣告（第二期預(yù)售）20002000年年 萬(wàn)科四季花城萬(wàn)科四季花城 平面廣告（第二期正式發(fā)售）平面廣告（第二期正式發(fā)售）活動(dòng)是凝聚現(xiàn)場(chǎng)人氣的有效方式活動(dòng)是凝聚

8、現(xiàn)場(chǎng)人氣的有效方式活動(dòng)是凝聚現(xiàn)場(chǎng)人氣的有效方式活動(dòng)是凝聚現(xiàn)場(chǎng)人氣的有效方式第四階段：第三期公開發(fā)售第四階段：第三期公開發(fā)售主定位：花城人建設(shè)花城主口號(hào)：美一方水土，美一方人方式：1、四季花城形成800戶常住居民，商業(yè)街、會(huì)所、幼兒園投入使用，四季花城的居民和物業(yè)公司正在共同創(chuàng)造和諧、積極、健康的生活氛圍。2、廣告訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升居住的自豪感，強(qiáng)化業(yè)主精神層面的滿足。效果：推出600套期房在20天內(nèi)售出約70%，其中業(yè)主推薦的占近40%。20002000年年 萬(wàn)科四季花城萬(wàn)科四季花城 平面廣告（第三期正式發(fā)售）平面廣告（第三期正式發(fā)售）第三期后續(xù)廣告第三期后續(xù)廣告無(wú)時(shí)不在的品牌提示無(wú)時(shí)不在的品牌

9、提示人性化社區(qū)人性化社區(qū)無(wú)時(shí)不在的品牌提示無(wú)時(shí)不在的品牌提示四季花城品牌投資回報(bào)：四季花城品牌投資回報(bào)：第一期：第一期：800套套推廣費(fèi)用：推廣費(fèi)用：1000萬(wàn)萬(wàn) 售價(jià)：售價(jià)：3000元元/平方米平方米第二期：第二期：1000套套推廣費(fèi)用：推廣費(fèi)用：600萬(wàn)萬(wàn) 售價(jià)：售價(jià)：3400元元/平方米平方米第三期：第三期：700套套推廣費(fèi)用：推廣費(fèi)用：500萬(wàn)萬(wàn) 售價(jià)：售價(jià)：3800元元/平方米平方米蔚蔚 藍(lán)藍(lán) 海海 岸岸一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生奇跡一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生奇跡法國(guó)的藝術(shù)生活對(duì)新生活模式的營(yíng)造對(duì)海邊休閑生活的理解對(duì)高品質(zhì)生活的追求 蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸 主形象廣告主形象廣告 蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸 千僖年形

10、象廣告千僖年形象廣告 蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸 第一期正式發(fā)售廣告第一期正式發(fā)售廣告 蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸 第二期廣告第二期廣告 蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸 第二期廣告第二期廣告 蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸 第二期宣傳資料第二期宣傳資料。5、19992000年整體房地產(chǎn)廣告策略做得最好的是蔚藍(lán)海岸年整體房地產(chǎn)廣告策略做得最好的是蔚藍(lán)海岸房地產(chǎn)整體廣告策略公認(rèn)最好的是蔚藍(lán)海岸，其次是四季花城，第三是金色家園；被提及次數(shù)較多的還有東海花園和金海灣花園。主要特征為廣告定位，訴求對(duì)象，媒體組合等整體推盤策略特別值得贊賞。 。 9、萬(wàn)科依然是深圳地產(chǎn)第一品牌、萬(wàn)科依然是深圳地產(chǎn)第一品牌目前深圳市真正實(shí)行品牌營(yíng)銷的只有萬(wàn)科一家，萬(wàn)科地產(chǎn)

11、利用萬(wàn)科股分形成的品牌資源，持續(xù)強(qiáng)化萬(wàn)科地產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)，其品牌號(hào)召力尚無(wú)其他地產(chǎn)商能及。 對(duì)于開發(fā)商品牌的影響力可能接近或超越萬(wàn)科的發(fā)展商，提及次數(shù)最多的是金地，其次多的是中海外，還有招商地產(chǎn)和華僑城地產(chǎn)被提及次數(shù)在15次以上。營(yíng)銷精英細(xì)說(shuō)深圳地產(chǎn)營(yíng)銷精英細(xì)說(shuō)深圳地產(chǎn) 附附 件件摘自摘自2000年年投資導(dǎo)報(bào)投資導(dǎo)報(bào)調(diào)查說(shuō)明對(duì)象：在深圳房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)構(gòu)工作2年以上，任職總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、營(yíng)銷總監(jiān)、策劃部或研究部經(jīng)理；在深圳房地產(chǎn)廣告、物業(yè)顧問(wèn)、交易評(píng)估、經(jīng)紀(jì)、銷售代理等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)工作2年以上，任職總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、策劃總監(jiān)、策劃部或研究部經(jīng)理；房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)研究員、媒介資深地產(chǎn)編輯、記者。有效樣本

12、151人實(shí)施：深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問(wèn)有限公司。關(guān)于博思堂博思堂所提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容博思堂所提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容1、關(guān)于產(chǎn)品和公司品牌的規(guī)劃及策略性建議2、關(guān)于產(chǎn)品的宣傳及推廣3、廣告資源的整合和調(diào)整4、信息的收集整理及價(jià)值發(fā)現(xiàn)5、產(chǎn)品銷售手段及促銷手段的建議博思堂品牌運(yùn)作流程：博思堂品牌運(yùn)作流程：品牌寫真（brandprint)-創(chuàng)意(creative idea)-創(chuàng)意執(zhí)行(creative e xecution )-檢查(check)-1998年，博思堂成立以創(chuàng)新的“五點(diǎn)一線”的地產(chǎn)推廣手法成為深圳獨(dú)特的廣告模式3年來(lái)，博思堂從一個(gè)本土公司成長(zhǎng)為深圳以至全國(guó)具相當(dāng)?shù)匚坏木C合廣告代理商業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)至深圳、北京、青島、天津、長(zhǎng)沙、重慶、成都等16個(gè)城市客戶有：萬(wàn)科地產(chǎn)、建設(shè)控股、天健地產(chǎn)、蔚藍(lán)海岸、龍湖花園、華為、摩托羅拉等博思堂溯源于萬(wàn)科國(guó)企（萬(wàn)科與智威湯遜合作之首家合資廣告公司）兼有地產(chǎn)及國(guó)際品牌兩方面先進(jìn)、科學(xué)的操作理念未來(lái)，博思堂仍以不斷創(chuàng)新的鄭迎九先生，山西太原人，畢業(yè)